Смежные рынки

Смежные рынки
ЮВЕЛИРНЫЕ ИЗДЕЛИЯ И ЧАСЫ:
Единое пространство
Марина Кудрина
В октябре прошел девятый Международный «Московский Часовой Салон». Как всегда
мероприятие стало центральным событием российского рынка часов. Это не только
лучшее время для презентации в России новых коллекций часов и аксессуаров, но и место
встречи всех профессионалов российского часового бизнеса. Одним из мероприятий
насыщенной деловой программы стал круглый стол по вопросу взаимодействия
представителей ювелирных магазинов и часового бизнеса.
Нужно сказать, что рынок часов достаточно активен, а его участники продвигаются на российский
рынок весьма успешно. И если ювелирные изделия несут в большей степени функцию
«украшательную», то часы, в первую очередь, приобретаются как необходимость. Тем не менее, в
России часы все больше приобретают статус «украшения» и «средства создания имиджа».
Проблемы и различия
По мнению специалистов, «пока пересечение ассортимента «часы-ювелирные украшения»
наблюдается только в магазинах очень высокого ценового сегмента: «Космос-золото», «Да Винчи» и
т.п. вышедших из профессиональной торговли часами.
Что касается ювелирных магазинов среднего ценового сегмента, требуется время на адаптацию
часового товара к таким магазинам. Дело в том, что принципы организации торговли ювелирными
изделиями и часами - разные, восприятие товаров различно, и, следовательно, покупательская
аудитория, поведение покупателей тоже разные».
Маркетологи, занимающиеся рынком часов, отмечают проблемы и различия в продвижении и
продаже ювелирных изделий и часов:






В ювелирных магазинах в большинстве случаев покупают золотые украшения, ориентируясь
на универсальную цену за грамм.
В часовых магазинах ориентируются, прежде всего, на известность марки и ее место в
иерархии производителей.
В ювелирных магазинах все изделия, чаще всего, выставляются по функциональному
признаку - серьги, кольца, цепочки отдельно друг от друга, желтое с желтым, камни одного
вида - вместе и т.д. Пока еще редки случаи представления магазинами ювелирных коллекций
на специальном оборудовании.
Магазины швейцарских часов всегда представляют часы только на
соответствующих дисплеях, подчеркивая целостность бренда и его эмоциональную
составляющую.
Швейцарские часы известной марки благодаря рекламе воспринимаются как модный
узнаваемый аксессуар, подчеркивающий статус владельца. Легко вычислить стоимость часов
известной марки по доступным каталогам. Тем не менее, все острее встает проблема
подделок.
Разброс цен на ювелирные украшения велик. Только известные марки могут гарантировать
узнаваемый дизайн и статусность.



Часовые магазины более склонны к варьированию ассортимента в пользу известных
ювелирных марок или марок пишущих инструментов (например, Montblanc).
Есть проблема защиты ассортимента, с которой сталкиваются магазины,
арендующие места в торговых центрах: ювелирные магазины запрещают часовым
торговать ювелирными украшениями, а часовые - запрещают ювелирным торговать
часами.
Интерьеры в часовых магазинах отличаются от ювелирных: часовые магазины предпочитают
шкафы, а ювелирные - низкие витрины. Расширение ассортимента требует изменений в
интерьере.
Сотрудничество с представителями ювелирной отрасли.
Насколько важен сегодня аспект сотрудничества представителей этих достаточно похожих
отраслей, и чем они могут быть полезны друг другу?
Сама идея сотрудничества хороша уже тем, что даст возможность и тем, и другим выйти на иной
виток развития и продолжить его с помощью появления новых товаров.
Пример использование такого подхода всем известен – такие глобальные брэнды, как «Шанель»,
«Картье», «Луи Виттон» и многие другие, дали возможность своим почитателям не только
приобретать отдельные товары своих марок, но и собирать целые коллекции. Таким образом,
мудрые управляющие компаний мотивируют покупателя на дальнейшее развитие
взаимоотношений «покупатель-бренд».
Одним их первых по такому пути пошла марка «Картье». Результат? Бренд благополучно
продолжает свою историю уже в течение ста пятидесяти лет. Он прошел путь от ювелирных
украшений до часов, от часов к самым разнообразным товарам, которые позволяют собирать
коллекции, формирующие стиль «Картье» и поддерживающие имидж бренда».
Еще один пример успешного продвижения – «Луи Виттон». Первой продукцией этой марки были
дорожные сумки. Далее – туристический прицепные вагончики, ящик водителя для инструментов и
множество других самых разнообразных товаров, одинаково любимых и молодежью, и людьми
более взрослого возраста. В Гонконге мы наблюдали очередь около магазина «Луи Виттон»: чего не
видели со времен постоветского пространства. Участники выставочного тура жаловались, что два
дня не могут попасть в магазин. Это ли не показатель успешности бренда?
«Луи Виттон» профессионально создает свой неповторимый стиль, которым объединяет самые
всевозможные товары. Впрочем, по такому пути идут все великие бренды. Идея объединять под
своей маркой самые всевозможные товары не нова. Важно то, насколько корректно отбираются,
подаются и продвигаются собранные под единым брендом вещи.
Сегодня многие руководители ювелирных магазинов озабочены поиском новых путей
представления и продвижения своих марок. Для любого магазина активное продвижения – это
поиск своего «я», поиск своего стиля. Возможность удивлять своего покупателя и привлекать к себе
внимание. Возможно, товаром, который поможет продолжить такую программу и будут являться
часы? Есть повод задуматься над этим и представителям ювелирного бизнеса, и представителям
часового.
На последней выставке в Виченце «итальянцы» заявили, что не стоит делать разграничений между
ювелирным и не ювелирным товаром. Товар, пересекающийся с ювелирным по образу, подобию,
сегментации, они договорились относить к категории «пышности». Продвигаться совместно с
представителями других отраслей более разумно, менее затратно и более эффективно. Так,
например, есть договоренность о том, что в марте под брендом «Виченца Оро» пройдет ювелирная
выставка в Милане. Причем, это событие произойдет сразу же после миланских модных показов.
Итальянцы демонстрируют единство мероприятий по продвижению и отраслевых, и
межотраслевых. Пожалуй, в этом и есть их сила. Это еще один повод задуматься о единых
совместных проектах.
Поиск новых форм и инструментов продвижения
Одной из задач и ювелирного, и часового рынка является «поиск новых форм и
инструментов продвижения». Ни для кого не секрет, что сегодня многие ювелирные сети
превращаются в торговые дома, а, значит, есть повод задуматься о продвижении под своей
маркой дополнительных товаров, которые бы позитивно влияли на укреплении имиджа
магазина. Что это будет? Решать представителям розничных сетей.
Продвижение непохожих товаров одной сегментации под одной маркой
называется перекрестным маркетингом. С помощью него могут решаться такие важные
задачи, как
 продвижение сетевых марок
 продление ее жизненного цикла
 удержание долгосрочных взаимоотношений с покупателем
Для часовщиков – как момент истины, как момент совместных отраслевых проектов – выход на
регионы. И если, у них на самом деле есть желание войти в ювелирный рынок, нужно подумать о
совместных акциях с представителями розничных ювелирных сетей. Возможно, подумать и над
идеей итальянцев, которая была озвучена на осенней Виченце, – выступить единым целым на
региональных ювелирных выставках, пиаря свою продукцию и преимущества сотрудничества с
представителями часового рынка.
Думаю, что это одна из возможностей популяризировать наиболее интересные модели часов,
представлять новые тенденции в часовом дизайне и моде в новом формате.
Долгосрочный
диалог с потребителем, расширение покупательских аудиторий.
Хочется еще раз акцентировать внимание на том, что для продвижения продукции: и ювелирной, и
часовой – это абсолютный плюс, так как можно как угодно раздвигать границы покупательских
аудиторий, и не только по доходу и стоимости изделий, но и по потребительским интересам.
Всем известно, что в российском ювелирном бизнесе неважно обстоят дела с профессиональным
продвижением ювелирных украшений.
Ювелирные украшения пока подразделяют по маркам, по функциональной принадлежности: серьги,
кольца и т.д., и совершенно не выстраиваются по архетипам, как это традиционно делают
зарубежные дизайнеры, опираясь на информацию маркетинговых агентств.
Гораздо лучше обстоят дела в российском часовом бизнесе: часы спортивные, часы-той, часы
«поиск смысла» и т.д. – это то, что помогает выделять коллекции, оформлять витрины, и, будем
надеяться, поможет ювелирному товару и часам, дополняя друг друга, совместно продвигаться и
усиливать продвижение друг друга.
Несомненно, на представителей часового бизнеса, желающих продвигаться в ювелирных
магазинах, будут накладываться определенные обязательства. Ведь те, кто согласятся
продавать часы, будут выдвигать свои условия и, возможно, очень суровые. Найти точку
пересечения основных интересов основная задача и тех. и других. И именно от этого
будет зависеть совместный успех.