н - Электронный каталог научных трудов БГСХА
реклама
МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА И ПРОДОВОЛЬСТВИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ ГЛАВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ, НАУКИ И КАДРОВ УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ «БЕЛОРУССКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ» Е.П. Колеснёва, С.И. Артёменко ТОВАРНAЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ОТРАСЛИ. ПРАКТИКУМ Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов высших сельскохозяйственных учебных заведений по специальности «Маркетинг» Горки 2006 МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА И ПРОДОВОЛЬСТВИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ ГЛАВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ, НАУКИ И КАДРОВ УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ «БЕЛОРУССКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ» Е.П. Колеснёва, С.И. Артёменко ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ОТРАСЛИ. ПРАКТИКУМ Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов высших сельскохозяйственных учебных заведений по специальности «Маркетинг» Горки 2006 УДК 339.138 (076.5) ББК 65.290-2 я 7 К 60 Колеснева Е.П., Артеменко С.И. К 60 Товарная политика предприятия отрасли. Практикум: учебное пособие/ Е.П. Колеснева, C.И. Артеменко Горки: Белорусская государственная сельскохозяйственная академия, 2006. с. ISBN Раскрываемые в практикуме товарные стратегии, механизм позицирования, методика оценки упаковки и маркировки, разработка товарного знака, анализ показателей ассортимента, оценка конкурентоспособности товаров и услуг, позволяют на практических примерах изучить вопросы товарной политики предприятий АПК. Для студентов специальностей 1-26 02 03 – маркетинг. Таблиц 43. Библиогр.62. Приложений 35. Рецензенты: УДК 339.14 (075) ББК 65.9 (2) 421 я 7 ISBN Е.П. Колеснева, С.И. Артеменко 2006 Учреждение образования «Белорусская государственная сельскохозяйственная академия», 2006 ВВЕДЕНИЕ Товаропроизводитель должен решить две задачи: произвести товар, который обладает потребительской ценностью, и организовать производство и реализацию его так, чтобы это было экономически целесообразно для предприятия. Для эффективного решения этих задач предприятие воздействует на потребителя, используя инструменты комплекса маркетинга. Центральным элементом комплекса маркетинга является товар, так как на него устанавливается цена, разрабатывается комплекс стимулирования и формируется система его товародвижения и сбыта. Товарная политика – это совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции, её качественных характеристик, соответствующих запросам потребителей, создание новых товаров, формирование оптимального их ассортимента, удлинение жизненного цикла товаров. Решения в области товарной политики включают: изучение товара с позиции маркетинга; оптимизацию структуры предлагаемых товаров за счет разработки и выведения на рынок новых товаров, обеспечения оптимального уровня обновления продукции, модификации товаров, снятия с производства устаревших, и их оценка товара с точки зрения длительности жизненного цикла товара (ЖЦТ); обеспечение качества и повышение конкурентоспособности товара; установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков и знаков обслуживания; разработку и создание упаковки, отвечающей современным требованиям, проведение маркировки товара; организацию эффективного сервиса. В условиях развития рынка и с учетом специфики товара, особую актуальность приобретает грамотный подход к формированию товарной политики предприятий агропромышленного комплекса. Учебное пособие содержит практические задания, способствующие изучению дисциплины «Товарная политика предприятия отрасли». В структурном плане каждый раздел пособия включает методические указания по изучаемым вопросам, а также задания, построенные на основе ситуационных или аналитических задач. По каждой теме для закрепления материала предлагаются контрольные вопросы и тесты. Т е м а 1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА КАК ВАЖНЕЙШАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА Цель занятия: изучить товарные стратегии предприятия. Методические указания к заданию 1 Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют его потребности, обеспечивая соответствующую прибыль предприятия. Товарная стратегия – это товарная политика, рассчитанная на долгосрочную перспективу (пять и более лет). Существует два основных подхода в классификации товарных стратегий. Первый подход построен на основе теории сегментирования рынка. Согласно данной теории рынок разделяется (или не разделяется) на определенное число сегментов в соответствии с критериями сегментации. Характер товарной стратегии строится по трём возможным вариантам (рис.1.1): 1. недифференцированного маркетинга; 2. дифференцированного маркетинга; 3. концентрированного маркетинга. При недифференцированном маркетинге рынок рассматривается как единое целое, учитываются общие потребности потребителей, которым предлагается однородный товар. Эта стратегия обеспечивает экономию средств, прежде всего на рекламе и системе товародвижения и сбыта, но может быть опасной, если конкуренты применяют другие стратегии, позволяющие учитывать запросы потребителей. Дифференцированный маркетинг ориентирован на полный охват рынка с приспособлением к каждому его сегменту. Рынок разбивается на сегменты по определенным критериям (географическим, поведенческим, демографическим и т.д.), для каждого сегмента предлагается свой товар. При этой стратегии затраты возрастают, но многочисленные варианты товаров дают возможность больше привлечь потребителей и тем самым рассчитывать на существенную долю рынка в каждом из них. Комплекс маркетинга Единый рынок Недифференцированный маркетинг Комплекс маркетинга 1 Сегмент 1 Комплекс маркетинга 2 Сегмент 2 Комплекс маркетинга 3 3 Сегмент 3 Дифференцированный маркетинг Сегмент 1 Комплекс маркетинга Сегмент 2 Сегмент 3 Концентрированный маркетинг Рис. 1.1. Товарные стратегии в зависимости от степени охвата рынка При концентрированном маркетинге усилия сосредотачиваются на более полном удовлетворении потребностей одного или ограниченного числа сегментов. При ограниченности средств предпочтение отдают концентрированному маркетингу. Второй подход базируется на основе решений о товаре. Выделяют следующие товарные стратегии: инновацию, вариацию и элиминацию (приложение 1). Инновации могут быть представлены новыми товарами, способами их производства и сбыта, а также новшествами в организационно-экономической, научно- исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируются: по степени их новизны для предприятия (товары мировой новизны и новые для предприятия); по характеру идеи, с которой связано появление инноваций (технологическая или маркетинговая); по форме осуществления (дифференциация и диверсификация. Дифференциация продукции означает производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения конкретных потребностей различных групп потребителей и осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара, эффективность использования товара, комфортность, надежность, стиль и дизайн. Таким образом, под дифференцированием понимается модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия. Стратегия диверсификации основывается на одновременном внедрении на новые рынки и создании новых товаров. Диверсификация деятельности застраховывает относительно большие предприятия от неожиданного изменения конъюнктуры в отдельной отрасли или на отдельном рынке. Выделяют: горизонтальную диверсификацию; вертикальную диверсификацию; конгломератную (концентрическую) диверсификацию. При горизонтальной диверсификации предприятие предполагает улучшить результаты своей деятельности за счет разработки и предложения новых товаров (услуг), сохранив при этом контакты и связи с основными потребителями. Осуществляется производство таких новых товаров, которые настолько близки по производству технических, снабженческих и сбытовых усилий существующих товаров, что возможно использование имеющегося сырья и других ресурсов для их производства. Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении товаров уже выпускающих, так и в направлении продаж сырья и средств производства. Подобная стратегия способствует повышению стабильности производства, качества и соответственно цены. Примером подобной диверсификации может служить, если производитель того или иного товара осваивает производство полуфабрикатов или комплектующих деталей для своего основного производства. Например, фирменный магазин мясокомбината, начинает заниматься выращиванием скота. Концентрическая (конгломератная) диверсификация – это стремление предприятия внедриться в отрасли, которые не связаны с её нынешней деятельностью. Вариация товара основывается на стратегии повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Производителю применение стратегии вариации позволяет формировать оптимальное соотношение между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя. Предметом вариации могут быть один или несколько элементов товара: физические и технологические, эстетические свойства, рыночная атрибутика товара, дополнительные сопровождающие товар услуги. Таким образом, под вариацией продукта понимается сознательное изменение его параметров, а не коренное изменение существующей производственной программы. Стратегия элиминации товара – это постоянный процесс контроля и регулирования производственной программы предприятия, выделение таких товаров, которые выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Причины применения стратегии элиминации это старение товара, изменение вкусов и предпочтений потребителей, обострение конкуренции на рынке. Осуществление данного стратегического направления призвано предотвратить уменьшение объемов продаж и уменьшение прибыли. Но это не означает обязательное решение об уходе с рынка или закрытия производства. Возможны и следующие решения: выявление стареющих товаров; разработка мероприятий в условиях спада; изъятие товара из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом. Задание 1. Изучить производственную ситуацию и ответить на поставленные вопросы. Завод сухих бульонов На территории мясокомбината был построен небольшой завод по переработке костных отходов и производству сухого белкового полуфабриката. Сухой белковый полуфабрикат предназначен для дальнейшей промышленной переработки и применяется для добавления в сухие супы вместо сублимированного мяса. Завод был построен без учета рыночных потребностей. Данное решение было основано на необходимости обеспечить безотходность производства мясокомбината и удешевить стоимость сухих супов. При поиске клиентов готовой продукции отдел сбыта столкнулся со значительными трудностями: в области не удалось найти потребителей продукции, и лишь Пищевой комбинат заключил договор с заводом на поставку сухого белкового полуфабриката. Но спустя полгода, Пищевой комбинат также отказался от данной продукции в связи с тем, что сухие супы с добавлением данного компонента пользовались значительно меньшем успехом у потребителей, чем супы с сублимированным мясом. И так, завод по производству сухого белкового полуфабриката оказался в кризисной ситуации. Тогда руководство завода решило наладить у себя выпуск сухого бульона, основой которого также должен стать белковый полуфабрикат. Сухой бульон был недорогостоящим продуктом и имел большой срок хранения (6 мес.). Предполагалось, что данный продукт будет иметь большой спрос у системы общественного питания, у геологоразведочных организаций, у лесозаготовительных организаций. Решено было расфасовку сухих бульонов произвести в больших полиэтиленовых мешках по 20 кг. И тут вновь продуманный план не оправдал себя: сухой бульон, выпускаемый по 2 т в сутки, не пользовался должным спросом. Система общественного питания заказала продукцию в небольших количествах, а геологоразведочные и лесозаготовительные организации не дали заказа на данную продукцию в ожидаемом объеме. Предприятие становилось нерентабельным. Для решения проблемы была сформирована группа специалистов по изучению потребительского рынка. После его тщательного анализа было предложено начать выпуск следующих видов продукции предприятия и сосредоточить свои усилия на несколько сегментах рынка: производство кормов для животных; производство альбумина (сухой крови); производство хозяйственного мыла; производство белкового полуфабриката; производство сухого бульона; производство мясокостной муки. Был определен удельный вес каждого из шести сегментов рынка в общем объеме производимой продукции (в %): 15, 5, 7, 23, 25, 25, соответственно. Были найдены конкретные потребители по каждому сегменту и уровень рентабельности завода достиг 12 %, а чистая прибыль составила 300 тыс. д.е. Вопросы: а) Какие факторы, по Вашему мнению, учитывались при выборе новых сегментов рынка? б) Какие просчеты были сделаны руководством предприятия на начальном этапе существования завода? в) Кто, по Вашему мнению, может, является потребителем по каждому виду продукции? г) Каким образом Вы проводили бы поиск клиента на продукцию предприятия? д) Представьте себя в качестве члена группы специалистов, которые занимались изучением рынка. Какая информация была бы Вам необходима, чтобы дать рекомендации администрации завода по выводу предприятия из кризиса? е) Оцените товарную политику исследуемого предприятия. Дайте подробную характеристику стратегическим направлениям по производимым товарам. Методические указания к заданиям 2-4 Анализ (от греч. analisis) означает расчленение, разложение анализируемого объекта на отдельные функциональные части и элементы, выявление внутренней взаимосвязи и установление из значимости. Объекты анализа: 1) производство по каждому виду продукции; 2) реализация по каждому виду продукции. Цели анализа: 1) оценка достигнутого уровня; 2) диагностика; 3) прогноз. Так как в структуру АПК входят и сельскохозяйственные и перерабатывающие предприятия, имеющие свои особенности в формировании товарной политики, то необходимо изучить особенности формирования товарной политики на примере предприятий каждой сферы. Способы отображения анализа данных: табличные, графические, математические. В соответствии с Государственной программой возрождения и развития села на 2005–2010 годы основные решения в области товарной политики сельскохозяйственных организаций тесно связаны с оптимизацией структуры растениеводства. Так, для оптимизации структуры растениеводства предусмотрено: расширить в структуре посевной площади зерновых культур посевы озимой и яровой пшеницы до 400 тыс. гектаров, озимого и ярового тритикале – до 420 тыс. гектаров, зернобобовых культур – до 350 тыс. гектаров; увеличить посевные площади рапса до 150 тыс. гектаров; обеспечить посевную площадь сахарной свеклы 80 – 85 тыс. гектаров и довести валовой сбора корнеплодов до 3,8 млн. тонн; сохранить посевную площадь льна 75 тыс. гектаров, внедрить рациональную структуру посевов на основе сортов различной скороспелости, обеспечить производство льнотресты, гарантирующее получение не менее 60 тыс. тонн льноволокна; стабилизировать посевную площадь картофеля в сельскохозяйственных организациях на уровне 65 тыс. гектаров, в том числе технических сортов для производства крахмала – 20 тыс. гектаров; развивать системы кормопроизводства на основе рационального сочетания посевов высокопродуктивных культур с учетом региональных условий; усовершенствовать структуру посевов многолетних трав. В этих целях довести посевы бобовых до 60 процентов, бобово-злаковых смесей – до 30 – 32 процентов; сохранить посевную площадь кукурузы на силос 400 тыс. гектаров, в центральной и южной частях республики перейти на сев среднеспелых гибридов этой культуры, в северной части – скороспелых; расширить посевы зерновых культур в смеси с горохом, люпином; увеличить посевы однолетних трав (преимущественно бобовых и крестоцветных) до 750 тыс. гектаров, из них в промежуточных посевах – до 500 тыс. гектаров; повысить эффективность плодоводства на основе создания 12,2 тыс. гектаров садов интенсивного типа, в том числе 9,6 тыс. гектаров плодовых культур, 2,6 тыс. гектаров ягодников; довести в 2008 2010 годах среднегодовые объемы производства посадочного материала плодовых деревьев для общественного и частного садоводства до 1,1 млн. штук, ягодных кустарников – до 1,2 млн. штук и рассады земляники – до 2,0 млн. штук; произвести закладку 145 гектаров плантаций нетрадиционных ягодных культур (брусника, голубика, клюква) (рис. 2.5); создать сырьевые зоны по производству плодов и ягод для перерабатывающей промышленности с доведением годовых объемов переработки к 2010 году до 192 тыс. тонн. Это позволит к 2010 году производить 800 тыс. тонн плодово-ягодной продукции. Осуществление мероприятий по развитию животноводства, предусмотренных программой, позволит повысить годовую продуктивность коров в среднем по республике до 5000 килограммов, среднесуточный привес крупного рогатого скота на откорме – до 900 граммов, свиней – до 500 и птицы – до 60 граммов. Задание 2. Выполнить анализ производства товарной продукции сельскохозяйственных предприятий по следующей схеме: 1) проанализируйте и установите тенденции в изменении выручки от реализации продукции по хозяйству в целом, по отдельным отраслям и видам продукции; 2) выявите факторы, оказавшие влияние на изменение выручки от реализации продукции в целом по хозяйству, по отдельным отраслям и видам продукции и определите количественное влияние этих факторов на её изменение; 3) определите причины и факторы, оказавшие влияние на изменение количества реализованных видов продукции; 4) наметьте основные пути увеличения выручки от реализации продукции (табл. 1.1). Источники информации: годовые отчеты конкретных сельскохозяйственных предприятий за 3 последние года. Т а б л и ц а 1.1 Влияние количества реализованной продукции и цен на изменение денежной выручки от реализации сельскохозяйственной продукции Отр асли и вид ы про дук ции 1 Реализовано продукции всего, ц. (гр. 1, ф.7 АПК) Средняя цена реализации, д.е./ц. (6:2) (7:3) _г. _г. __г. _г. 2 3 4 5 Выручка от реализации, тыс. д.е. ( гр. 3, ф.7 Усл АПК) овна я (3х _ г. _г. 4) 6 7 8 Отклонение (+/-) В т.ч. за счет про- цен дукы ции (7-8) (8-6) 10 11 Всег о (76) 9 Задание 3. Провести анализ использования продукции сельскохозяйственных предприятий и уровня товарности этой продукции. Для этого: 1) установите тенденции в изменении уровня товарности и факторов, оказывающих влияние на эти изменения; 2) определите источники поступления, направления использования продукции и тенденции изменения их по годам (табл. 1.2); Т а б л и ц а 1.2 Баланс продукции и уровень товарности Показатель (ф. 16 АПК) Наличие на начало года Приход – всего в т.ч. произведен о куплено и прочие поступлени я Расход - всего в т.ч. продано Зерновые и зернобобовые От_г. _г. клонен ие +/- Картофель __г. __г. Отклон ение +/- Молоко __г. __г. Откло нение +/- на корм скоту и птице на семена выдано в порядке оплаты труда передано в переработк у потери при хранении, принятые за счет хозяйства (включая естественн ую убыль) прочие расходы на хозяйствен ные нужды Наличие на конец года Уровень товарности, % 3) оцените возможности увеличения уровня товарности отдельных сельскохозяйственных культур и видов продукции, сопоставив с эффективностью их производства; 4) обобщите внутрихозяйственные резервы изменения товарности сельхозкультур, видов продукции и объема реализации. Задание 4. Оценить влияние количества произведенной сельскохозяйственной продукции и уровня товарности на изменение количества реализованной продукции: 1) проанализируйте и установите тенденции в изменении количества реализованной продукции по отдельным её видам; 2) объясните целесообразность выявленных отклонений, сопоставляя с эффективностью отдельных видов продукции. Проанализируйте влияние выявленных отклонений на финансовые результаты предприятия; 3) выявите факторы, оказавшие влияние на изменения количества реализованной продукции, определите количественное влияние этих факторов на её изменение; 4) исследуйте причины и факторы, оказавшие влияние на изменение производства отдельных видов валовой продукции, уровень их товарности; 5) наметьте пути изменения количества реализуемой продукции для повышения эффективности производства на предприятии (табл. 1.3). Т а б л и ц а 1.3 Влияние валового сбора и уровня товарности на изменение количества реализованной сельскохозяйственной продукции (гр.2, ф.9 и 13 АПК) Уровень товарности, % (6:2) (7:3) х100 х100 ( гр. 1, ф.7 АПК) __ г. __г. __ г. __г. _г. _г. 2 3 4 5 6 7 Произведен о, ц Виды проду кции 1 Реализовано, ц Отклонение (+/-) В т.ч. за счет Условна я (3х 4) 8 Всег валоо (7вого 6) сбора (8-6) 9 10 уровня товарности (17-8) 11 Методические указания к заданию 5 Объект исследования – перерабатывающее предприятие. Период исследования – 3 года. Различают товарную продукцию, валовую продукцию, реализованную продукцию. Валовая продукция – это стоимость всей произведенной продукции и выполненных работ, включая незавершенное производство. Выражается в сопоставимых и действующих ценах. Товарная продукция – это продукция предприятия, предназначенная для реализации. Это готовые и полностью укомплектованные изделия; полуфабрикаты, реализуемые на сторону; производственные услуги, реализуемые на сторону; продукция массового потребления, реализуемая на сторону; продукция учебных мастерских, реализуемая на сторону; работы и услуги, отпускаемые собственному капитальному строительству; работы и услуги, связанные с ремонтом и модернизацией оборудования; тара собственного изготовления. Товарная продукция отличается от валовой тем, что в нее не включают остатки незавершенного производства и внутрихозяйственный оборот. Реализованная продукция – это товарная продукция, после реализации, которой предприятие получило денежные средства в плановом периоде. Это товарная продукция и остатки готовой продукции на складах на начало года за вычетом остатков готовой продукции на складах на конец года. Может выражаться в сопоставимых, плановых и действующих ценах. В условиях рыночной экономики этот показатель приобретает первостепенное значение. Реализация продукции является связующим звеном между производством и потребителем. От того, как продается продукция, какой спрос на неё на рынке, зависит и объем её производства. Развитие перерабатывающей промышленности в соответствии с Государственной программой возрождения и развития села на 2005–2010 годы направлено на реконструкцию и техническое переоснащение предприятий мясо-молочной промышленности на основе новейшего технологического оборудования отечественного и зарубежного производства. В целях повышения эффективности мясо-молочной промышленности намечается освоение производства новых видов продукции: полуфабрикатов высокой степени готовности, сырокопченых и сыровяленых изделий белорусской национальной кухни, продукции витаминизированного, диетического, лечебнопрофилактичес-кого и радиопротекторного действия. В пищевой промышленности предусмотрено освоить производство не менее 50 новых видов продукции (2 – в сахарной промышленности, 20 – в масло-жировой, 6 – в картофеле-перерабатывающей, 3 – в консервной, 4 – в спиртовой и 18 – в пивоваренной промышленности). Задание 5. Провести анализ производственной и сбытовой деятельности перерабатывающего предприятия на основании рекомендованных таблиц. Т а б л и ц а 1.4 Показатели производственной деятельности предприятия Показатели 20.. Года 20.. 20.. 20.. в % к 20.. Стоимость товарной продукции в сопоставимых ценах, тыс. д.е. Стоимость товарной продукции в действующих ценах, млн. д.е. Выпуск товарной продукции из 1 т сырья, тыс. д.е. Объем производства по видам: Стоимость реализованной продукции, млн. д.е. Затраты на производство, млн. д.е. Затраты на 1 д.е. товарной продукции, д.е. Прибыль от реализации продукции и услуг, млн. д.е. Рентабельность, % Т а б л и ц а 1.5 Реализация продукции в …….г. Наиме новани Всего В т.ч. по каналам внутри республики За пределы Республики Выручка, д.е. Цена, д.е. Количество Выручка, д.е. Цена, д.е. Количество Выручка, д.е. Цена, д.е Количество е продук ции Т а б л и ц а 1.6 Рентабельность реализации продукции в … г. по различным каналам, % Наименование продукции Каналы реализации Т а б л и ц а 1.7 Прибыль и рентабельность реализованной продукции Наименование продукции Прибы ль, д.е. ……г Рентабельност ь, % Прибы ль, д.е. ….г Рентабельност ь, % Прибы ль, д.е. …г. Рентабельность, % Т а б л и ц а 1.8 Калькуляция отпускных цен на различные виды продукции, д.е./т Составляющие цены Производственная себестоимость В т.ч. Виды продукции Внепроизводственные расходы В т.ч. Полная себестоимость Прибыль Отпускная цена без косвенных налогов Косвенные налоги В т.ч. Отпускная цена 1. 2. Контрольные вопросы по теме. Какие направления включает товарная политика? Перечислите основные задачи товарной политики. 3. В чем специфика организации товарной политики для сельскохозяйственных предприятий, перерабатывающих предприятий? 4. Какие факторы влияют на уровень товарности? 5. Дайте определение показателей товарной, валовой и реализованной продукции. Т е м а 2. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА Цель занятия: изучить классификацию товаров, провести позиционирование продукции, выработать рекомендации как занять и защитить выбранную позицию на предстоящий период с учетом потребностей рынка и возможностей предприятия. Методические указания Товар – это все, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары включают – физические объекты, услуги и идеи. Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Услуга – любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга, по сути, является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью. Схематично товар можно представить и так: специалисты по маркетингу установили, что затраты на разработку и производство самого товара с заданным набором свойств составляют 80%, а затраты на окружение 20%. Выбор же покупателями конкретного товара на 80% зависит от окружения и лишь на 20% от его основных характеристик. Для статистического анализа производства, реализации и использования продукции на макроэкономическом, региональном и отраслевом уровнях, проведения маркетинговых исследований, автоматизированной обработки информации о продукции, изучения потребительских свойств, составления прейскурантов и каталогов, совершенствования системы стандартизации товаров важно классифицировать продукцию по определенным признакам. Классификация – это последовательное распределение множества объектов на отдельные классы, группы и другие подразделения по наиболее общим для каждого уровня признакам. Наибольшее распространение получили два метода классификации: иерархический и фасетный. Иерархический метод классификации – последовательное разделение множества объектов на подчиненные классификационные группировки. Фасетный метод классификации – параллельное разделение множества объектов на независимые классификационные группировки. Особенностью фасетного метода является то, что различные признаки не связаны между собой. Примером фасетной классификации может служить классификация вин: по срокам выдержки – молодые, марочные, коллекционные; по цвету белые, розовые, красные; по технологии тихие, игристые. Существует множество подходов к классификации продукции, исходя из различных признаков. Особое внимание будущим маркетологам следует обратить на классификацию товаров по направлению использования (товары широкого применения и товары промышленного использования) и по поведению потребителей на рынке (товары повседневного спроса, товары постоянного спроса, товары тщательного выбора, престижные товары, товары пассивного спроса). С практической точки зрения важно знать классификацию продукции в соответствии с Общегосударственным классификатором промышленной и сельскохозяйственной продукции (ОКП), предназначенную для обеспечения организации связей в производственной сфере и сопоставимости данных о продукции. В ОКП используется иерархический метод с шестью ступенями классификации и одной промежуточной ступенью. Первая ступень – секция. Обозначается одной буквой латинского алфавита (от А до Q). Всего в классификаторе 17 секций. Промежуточная ступень – подсекция. Обозначается двумя буквами латинского алфавита. Всего в классификаторе 31секция. Вторая ступень – раздел. Обозначается двузначным цифровым кодом. Всего в классификаторе 60 разделов. Третья ступень – группа. Обозначается трёхзначным цифровым кодом. Всего в классификаторе 221 группа. Четвертая ступень – класс. Обозначается четырехзначным цифровым кодом. Всего в классификаторе 503 класса. Пятая ступень – категория. Обозначается пятизначным цифровым кодом. Всего в классификаторе 945 категорий. Шестая ступень – подкатегория. Обозначается шестизначным цифровым кодом. Всего в классификаторе 2303 подкатегории. Структура кода представлена в приложении 2. Чтобы помочь потенциальному потребителю выделить данный товар среди конкурентов и отдать ему предпочтение надо его позиционировать. Позиционирование товара означает определение места товара на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с позиций самого потребителя. Основные типы позицирования основаны: на отличительном качестве товара; на выгоде или возможности решения проблемы; на особом способе использования; на ориентации определенной категории потребителей; с учетом конкурентов; с учетом класса продукта (категории товара); на основе эмоциональных ценностей. Существуют одномерные и многомерные методы позиционирования. При одномерном позиционировании выбирается наиболее значимая характеристика товара. Например, позиционирование продуктов питания может осуществляться на основе диетических качеств, как это и делает производитель российских йогуртов «Активиа». Степень соответствия характеристики продукта субъективным представлениям потребителей можно определить путем опроса с помощью рейтинг-шкалы (“хорошо — плохо”), либо применяя дифференцированную оценку отдельных элементов и свойств. Часто для дифференцированной оценки свойств и элементов товара применяют следующие модели: 1. Модель Розенберга, суть которой состоит в том, что потребители оценивают продукты с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой А j Vi I ij , (2.1) где Aj – субъективная пригодность продукта (отношение к продукту); Vi – важность мотива для потребителя; Iij – субъективная оценка пригодности продукта j для удовлетворения мотива i. Недостаток данной модели – сложность определения мотивов, важных для продукта. 2. Прикладная модель, построенная на принципе Розенберга. В ней значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта: n Qj X Y k jk , (2.2) k 1 где Qj - оценка потребителями марки j; Хk — важность характеристики k (k = 1,..., п) марки j, с точки зрения потребителей; Yjk — оценка характеристики k марки j, с точки зрения потребителей. Используя данную модель можно получить: • общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей; • информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары; • информацию о важности различных характеристик для общей оценки, что является основой сегментирования рынка. 3. Модель с идеальной точкой. Два допущения существует при использовании вышеназванных моделей: каждая характеристика товара желаема и чем выше оценка, тем лучше. Применение модели с идеальной точкой устраняет эти допущения. n Q j Wk B jk I k , r (2.3) k 1 где Qj — оценка потребителями марки j; Wk — важность характеристики k (k = 1,..., п); Вjk — оценка характеристики k марки j, с точки зрения потребителей; Ik — идеальное значение характеристики k, с точки зрения потребителей; r — параметр, означающий при r = 1 постоянную, а при r = 2 убывающую пользу. Выбирается тот товар, если удаление от идеальной точки наименьшее. Другой вариант этого метода — измерение степени удовлетворения потребности. При этом сопоставляются характеристики товара, которые ожидаются потребителями и воспринятые в реальности. По этим данным строятся два графика, представленных на рис. 2.1. Требования низкие высокие Требования низкие высокие реальный требуемый Критерий 1 Критерий 2 Критерий 3 Критерий 4 Критерий 5 Рис. 2.1. Сопоставление реального профиля и профиля требований В основе многомерных методов позиционирования лежит построение карты-схемы восприятия или карты позиционирования. Последовательность построения карт следующая: 1. определение конкурентов; 2. определение координат пространства; 3. определение позиций конкурентов; 4. отображение на карте-схеме координат по каждому конкуренту с учетом занимаемой доли рынка. Анализ полученных карт позицирования позволяет увидеть сильные и слабые стороны продукта относительно конкурирующих товаров и оценить положение товара относительно выделенных сегментов рынка. Рассмотрим на примере (рис.2.2) позицирование товаров по двум критериям: качество и цена. Каждый конкурирующий продукт (А, Б, В, Г) обозначается кружком, радиус которого пропорционален доли рынка. Высокое Низкое Качество В Б Г А Низкое Высокое Цена Рис. 2.2. Карта позиционирования «цена-качество» С учётом позиций, занимаемых конкурентами, производитель новые товары может позицировать по одному из двух вариантов: 1. позицироваться рядом с конкурентами и начать конкурентную борьбу. Выбор данного варианта возможен: если можно вывести на рынок товар, потребительские ценности которого превосходят аналог конкурента; емкость рынка достаточна; избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ; 2. создать товар рыночной новизны, заполнить им созданное рыночное окно. В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для печенья: уровень сладости и качество упаковки. Карты восприятия характеризуют предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара. Технологии построения карт позиционирования разнообразны. В приложении 3 представлена классификация основных подходов по методам, которые применяются для формирования карт восприятия. Выбор метода зависит от модели описания свойств позиционируемых товаров и от способов изучения отношения покупателей к товарам. Наиболее распространенными многомерными моделями являются: 1. Модель «продукт-рынок» с предварительно заданными характеристиками. Оценка продукта проводится по заранее заданным характеристикам. Выбранные характеристики должны отвечать следующим требованиям: 1. быть независимыми друг от друга, 2. восприниматься без осложнений, 3. четко разделять интересующие нас объекты, 4. оказывать влияние на выбор потребителей, 5. иметь возможность их измерить и контролировать. Потребителю предлагается определить место товара по шкале (чаще всего семиступенчатый рейтинг), отражающей выбранную характеристику. В итоге получается наглядная модель рынка, в которой каждый продукт занимает особое место. 2. Модель «продукт - рынок» без задания характеристик. Этот метод многомерного шкалирования построен на основе схожести товаров. Товары оцениваются парами с точки зрения их сходства. Характеристики сферы позицирования не задаются заранее, определяются из суждений о сходстве товаров. Преимущество этого метода заключается в том, что потребитель может исходить при оценке из их собственной системы характеристик и отношений между товарами. Необходимо отметить, что в технологии сегментирования могут быть реализованы две схемы позиционирования. Первая схема реализует позиционирование товаров относительно одного сегмента рынка. Здесь позиционирование применяется как инструмент для дифференциации конкурирующих товаров на одном сегменте. Вторая схема использует предположение о возможности разбиения совокупности покупателей на сегменты, относительно которых необходимо позиционировать изучаемые товары. В этом случае можно говорить, что позиционирование применяется в рамках технологии дифференциации товаров как стратегии продвижения товаров на выделенных сегментах. Рассмотрим построения двухмерной карты позиционирования на примере йогуртов. Подготовительный этап состоит в определении наиболее значимых характеристик, влияющих на выбор йогуртов, путем проведения опроса потребителей с помощью рейтинг-шкалы, пример которой представлен на рис. 2.3. Вкус 65 Качество 50 Цена 55 Процент жирности 34 Наполнитель 30 Известность производителя Удобство упаковки 26 46 10 20 30 40 50 60 70 80 % Рис. 2.3. Параметры, влияющие на выбор йогуртов Таким образом, определены наиболее значимые характеристики: вкус и цена. 1) С целью изучения сложившейся структуры регионального рынка и выявления конкурентов потребителям предлагается ответить на вопрос открытого типа: «Назовите, пожалуйста, производителей йогуртов или торговые марки, которые присутствуют на Вашем рынке?». Допустим, что потребители имеют высокий уровень приверженности к следующим маркам и производителям: «Савушкин продукт», ОАО «Брестский молочный комбинат»; 2) «Бабушкина крынка», ОАО «Могилевский молочный комбинат»; 3) «Ehrmann» (Эрмигурт), ОАО «Эрманн», Россия. На следующем этапе опроса респондентам предлагают оценить йогурты вышеназванных производителейконкурентов. Для этого респонденты заполняют рейтинг-шкалу (рис. 2.4) отдельно по каждому производителю. Максимальная оценка параметра соответствует 5 баллам, минимальная – 0 баллов. 1) Йогурт «Савушкин Оценочная шкала продукт» 5 4,0 4 3,0 3 2 1 Вкус Цена Рис. 2.4. Балльная оценка параметров продукта Затем по каждому конкуренту рассчитываются усредненные баллы по двум характеристикам в сводных таблицах (табл. 2.1 и 2.2). Т а б л и ц а 2.1 Сводная оценка вкусовых качеств йогуртов-конкурентов Порядковый номер Производители респондента 1 2 3 4 5 6 7 Усредненная оценка «Савушкин продукт» 4,5 4,0 3,5 4,0 3,0 4,5 5,0 4,1 «Молочная крынка» 4,0 3,5 4,0 4,0 3,5 3,0 4,0 3,7 «Ehrmann» (Эрмигурт) 5,0 4,5 4,0 3,5 3,5 3,5 4,0 4 Т а б л и ц а 2.2 Сводная оценка ценового параметра йогуртов-конкурентов Порядковый номер респондента 1 1 2 3 4 5 6 7 Усредненная оценка «Савушкин продукт» 2 Производители «Молочная «Ehrmann» крынка» (Эрмигурт) » 3 4,5 4,5 4,0 4,5 4,0 5,0 4,5 4,4 4 4,0 3,5 3,5 3,0 4,5 4,0 3,5 3,7 3,0 3,5 3,0 3,0 3,0 3,5 4,0 3,3 По результат проведенных исследований и расчетов построим карту позиционирования (рис. 2.5). Цена 5 0 5 Вкус Позиции: «Бабушкина крынка» «Савушкин продукт» «Эрмигурт» Рис. 2.5. Карта позиционирования йогуртов на региональном рынке 0 На основании маркетинговых исследований и построении карты позиционирования, можно сделать следующие выводы. Сопоставляя конкурентов, можно отметить, что наибольшая доля рынка приходится на йогурты «Савушкин продукт», но они находятся в не очень выгодном по сравнению с другими ценовом сегменте. Большие перспективы у «Бабушкиной крынки», т.к. йогурт этой торговой марки имеет существенную долю рынка и средние позиции по оцениваемым параметрам. Из-за незначительной доли рынка «Эрмигурт» не может пока составлять существенной конкуренции вышеназванным производителям, но надо учесть, что вкусовые качества этих йогуртов потребители оценивают относительно высоко. Выход новых производителей на сегмент рынка «высокие вкусовые качества и высокая цена» значительно затруднен высокими требованиями, предъявляемыми к продукту со стороны конечных потребителей, высоким уровнем конкуренции здесь. Региональный рынок йогуртов имеет значительные перспективы роста, так как остается свободным сегмент рынка «высокими вкусовыми качествами – низкие цены». Основными параметрами для нового производителя при формировании маркетинговой политики фирмы должны стать параметры ценовой и сбытовой политики. Требуется тщательное планирование производства, чтобы снизить затраты, а значит и цены, создать более доступный товар. Два сегмента «Низкие вкусовые качества и низкие цены», «Низкие вкусовые качества и высокие цены» не подлежат оценки из-за бесперспективности. Однако уже сегодня можно сказать, что борьба в этом секторе молочного рынка будет непростой, и кто в ней победит: фирмы, которые сформировали рынок, или те, которые только сейчас начинают на него выходить, - покажет время. Задание 1. Провести позиционирование продовольственного товара конкретного производителя (по выбору студента). Студенческая группа разбивается на 3 5 человек. Каждой группе необходимо: 1) выявить отличительные свойства и (или) выгоды (действительные или воспринимаемые) анализируемого товара, на которые благоприятно реагируют потребители; 2) рассмотреть, как воспринимаются позиции конкурирующих товаров в отношении этих свойств и (или) выгод; 3) составить карту позиционирования анализируемых товаров; 4) выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в её обоснование; 5) разработать маркетинговые средства, которые лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию. Результаты работы группы оформляются в форме краткого отчета, включающего: результаты, методы, применяемые для формирования карты позиционирования и их описание; модель описания свойств позиционируемых товаров; способы изучения отношения покупателей к товарам; результаты опроса потребителей; анкету; а также предложения по разработке маркетинговых средств, которые лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию. Результаты обсуждаются на занятии в ходе общей дискуссии. Контрольные вопросы по теме. 1. Дайте маркетинговое понятие товара. 2. К какой группе товаров относятся продукты питания, сельскохозяйственное сырье? 3. Каково значение позиционирования товара? 4. Приведите примеры позиционирования продовольственных товаров. 5. Какую роль при позиционировании играют характеристика товаров и их восприятие потребителями? 6. Выберите несколько рекламных обращений и попытайтесь определить позиции, которых добиваются для своих товаров рекламодатели. 7. Приведите примеры различных подходов к позиционированию товаров. Обсудите их достоинства и недостатки. 8. Укажите, как, предприятия, работающие на рынке безалкогольных напитков, добиваются хорошей различимости позиций своих товаров? Проявлена ли позиция одних из них более четко, чем других? 9. Чем позиционирование отличается от сегментирования? Приведите конкретные примеры. Т е м а 3. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРОВ Цель занятия: освоить методику анализа жизненного цикла товара. Методические указания В маркетинге в настоящее время получила распространение концепция жизненного цикла товара. Специалисты по маркетингу считают, что товар представляет собой своего рода живой организм, который развивается в следующем порядке: зачатие – рождение молодость – зрелость – старость – смерть. Жизненный цикл товара – это промежуток времени от замысла товара до окончания его востребованности на рынке и снятия с производства. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар, какими бы исключительными свойствами не обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другими, более совершенными или более дешевым. Постоянно только наличие потребностей, а удовлетворяющие их предметы потребления постоянно меняются. Каждый предложенный на рынке товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Концепция была разработана Теодором Левитом в 1965 г. и представляла собой модель реакции рынка во времени, где зависимые переменные модели – объем продаж, прибыль или другие – показатели успеха предприятия. Согласно данной концепции выделяют следующие стадии жизненного цикла товара: разработка, внедрение, рост, зрелость, спад (рис. 3.1). Сбыт, прибыль, д.е Время Рис. 3.1. Жизненный цикл товара Основные характеристики и типичные ответные реакции производителей каждой стадии жизненного цикла товара представлены в приложении 4. Стадия внедрения характеризуется медленным ростом объемов продажи. Такие хорошо известные теперь товары, как растворимый кофе, свежезамороженные овощи и фрукты, порошковое молоко, долго не пользовались спросом на рынке. Можно выделить 4 основных причины медленного увеличения объемов продажи многих продовольственных товаров: медленное расширение производственных мощностей; технические проблемы производства товаров; недостаточная реклама товара и неосведомленность предприятий розничной торговли; нежелание потребителей изменить устоявшиеся привычки. На стадии роста, если новый товар удовлетворяет требованиям рынка, то объект его продажи начинает возрастать. На стадии зрелости объемы продаж замедляются. На стадии спада наступает время заметного уменьшения объемов продаж. Маркетологи заинтересованы в определении и прогнозе ЖЦТ по следующим причинам: 1) если обнаружено, что жизненный цикл товара становится короче, и нужно принять меры, чтобы его удлинить; 2) если производство новой продукции требует больших инвестиций, которые при коротком жизненном цикле товара не окупятся; 3) правильное определение ЖЦТ дает возможность спрогнозировать изменения во вкусах покупателей и заранее внести их в план проведения маркетинговых исследований и технологические процессы производства. Например, сегодня в выигрыше производители сельскохозяйственных машин и оборудования, которые спрогнозировали изменения в конъюнктуре рынка и перестроили производство на выпуск техники, пригодной для использования в товарных фермерских хозяйствах; 4) концепция ЖЦТ позволяет снять с производства те из них, которые находятся на стадии спада, не дожидаясь краха производства, и начать производить те товары, которые находятся на стадии внедрения и роста, «снимая сливки»; 5) концепция позволяет торговым предприятиям сбалансировать ассортимент, не допускать ошибок, покупая товар, спрос на который либо уже падает, либо должен упасть. Примером традиционного ЖЦТ является производство молочного сорта мороженого. Оно появилось на рынке в конце 50-х – начале 60-х годов, затем после появления других сортов мороженого – эскимо, пломбир, ореховое, пломбир в шоколаде, крем-брюле и т.д. – постепенно было вытеснено. Необходимо отметить, что в чистом виде традиционный жизненный цикл товара характерен не для всех товаров АПК. Он характерен для производства средств производства в АПК. Что касается самого сельского хозяйства, то здесь практически невозможно выделить типы ЖЦТ в традиционном понимании, так как: с одной стороны, человечество, пока живет, всегда будет потреблять продукцию сельского хозяйства; с другой стороны – на смену вкусов уходят десятилетия, а иногда и столетия. Например, хлеб или сахар, кажется, имеют практически бесконечный ЖЦТ. Однако это не совсем так: потребители предпочитаем все новые сорта хлеба, лучшего качества, в новой упаковке и т. п. Отказ от жирного мяса в пользу нежирного четко определился только в конце 20 в. До этого времени люди предпочитали питаться жирной пищей. Главная особенность сельского хозяйства заключается в том, что производство продукции в нем основывается главным образом на воздействии естественных природных и биологических факторов, поэтому жизненный цикл сельскохозяйственного товара имеет ярко выраженный сезонный характер. Задача маркетолога – уловить момент наибольшего спроса на ранние и поздние культуры, а в период массового созревания избежать «пиков затоваривания», максимально используя земельные ресурсы с помощью научно обоснованной и экономически целесообразной ротации культур. Для производителей сельскохозяйственной продукции оценка ЖЦТ значительно отличается от подобной оценки на предприятиях, производящих средства производства для АПК. Здесь главное – максимально учитывать природные особенности, чтобы внести изменения в технологию; с расчетом на более ранние сроки, чем конкуренты, произвести сельскохозяйственную продукцию на продажу. Причем ситуация такова, что даже худший по качеству товар будет куплен по более высокой цене, если он представлен на рынке до периода массового созревания или после его окончания. В период массового созревания задача маркетинга состоит в том, чтобы каналы сбыта работали бесперебойно, обеспечивая своевременную переработку сельскохозяйственной продукции и её реализацию населению. Любой сбой может привести к затовавариванию продукции, а следовательно, её массовой порче. В сельскохозяйственном производстве в отличие от промышленности не надо агрессивно рекламировать продукцию, в большинстве случаев ее полезные свойства давно известны потребителям; выигрывает тот, кто сумеет получить продукцию до и после ее массового созревания (рис.3.2). Прибыль Ранняя продукция Продукция средних сроков созревания Массовое созревание Поздняя продукция Прибыль производства Время Рис. 3.2. Жизненный цикл продукции растениеводства В целом сезонный ЖЦТ можно представить следующим образом: 1 этап – ранний товар появляется на рынке, цена максимальная, производители получают высокую прибыль. Товар расходится моментально, его покупают самые обеспеченные слои населения. Конкуренция незначительна. 2 этап – массовое созревание сельскохозяйственной продукции. Её производится много, цена падает, прибыль минимальная. В этих условиях выигрывает производитель, который в состоянии механизировать обработку больших площадей. При высокой доле ручного труда и использовании низкопроизводительной техники убытки неизбежны. 3 этап – сезон уборки урожая прошел, продукции на рынке становится меньше, цены растут, а вместе с ними увеличиваются и доходы производителей. Выигрывает тот, кто продает больше продукции (рис. 3.3). Прибыль 1 – ранняя продукция; 2– продукция в период массового созревания; 3 – поздняя продукция 2 1 3 Время Рис. 3.3. Изменение цен на сельскохозяйственную продукцию Таким образом, цены на сельскохозяйственную продукцию максимальные в межсезонный период, когда товар уходит с рынка. Помимо рассмотренных выше кривых ЖЦТ в АПК могут быть различные виды кривых. Кривая «бум» описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Товар появляется на рынке и сразу завоевывает популярность. Объемы его производства резко возрастают, доходят до пика и падают до определенной отметки. Например, вначале появление напитка «Пепси-кола» вызвало потребительских бум, который по мере насыщения рынка и проникновения в прессу информации о нежелательном воздействии напитка на организм привел к резкому сокращению производства с дальнейшей его стабилизацией. Кривая «увлечения» описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности. «Продолжительное увлечение» проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. «Сезонная» кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени (реализация плодоовощных соков, прохладительных напитков в летнее время или сахара в период массового домашнего консервирования). Кривая «возобновления», или ностальгии, характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется (производство кумыса, чужука, казы и других национальных блюд). Кривая «провала» раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха. В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ, необходимо отметить также следующие важные моменты: 1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые товары — более короткий, а наиболее технически совершенные товары — очень короткие (2-3 года). 2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком. 3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен. Внимательное изучение отдельных этапов жизненного цикла товара обусловлено необходимостью разработки и реализации соответствующих маркетинговых стратегий (табл.3.1). Т а б л и ц а 3.1 Перспективы предприятия в зависимости от структуры жизненного цикла Внедрения Роста Зрелости Спада Развивающиеся Меньше 20% Больше 25% Около 40% Меньше 15 % Средние Менее 10% Больше 30% Больше 40% Меньше 20% Регрессирующиеся Меньше 5% Меньше15% Меньше 60% Больше 20% Задание 1. Предприятие производит товары А,Б,В,Г с удельным весом в ценовом выражении объема продаж соответственно 35, 30, 10, 5%. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В – в качестве сборочного элемента для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос. Товары А,Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «внедрение». Также предприятие производит товар Д с удельным весом 20% и реализует его на основе долгосрочного контакта с транснациональной корпорацией. Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 8 лет, В и Г 5 и 3 года соответственно. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на 5 лет. Т а б л и ц а 3.2 Длительность стадий ЖЦТ Внедрения А 1 Б 1,5 В 0,5 Г 0,2 Д - Роста Зрелости Спада ЖЦТ 1,5 4 1,5 8 2 3,5 1 8 2,0 1,5 1,0 5 0,9 1,5 0,4 3 5 5 Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А 40%, Б 20%, В 10%, Г 0%, Д 30%. Вопросы. 1.Структурируйте данные. Вариант представьте в табличной форме. структурирования Т а б л и ц а 3.3 Вариант структурирования данных Ассорт имент Доля в объеме продаж, % Доля прибыли в общем объеме, % Характеристик а применения Длительнос ть ЖЦТ, лет Стадия ЖЦТ Итого 2.Предложите вариант ассортимента предприятий (с названием товаров) по одной из следующих версий, выбрав наиболее подходящую из них к условиям задачи: хлебозавод, молокозавод, завод радиоэлектронных изделий; завод сельскохозяйственного машиностроения. Обоснуйте Ваш выбор. 3.Каково состояние и перспективы ассортиментной политики предприятия с учетом спроектированного Вами конкретного ассортимента и при условии неизменности этой политики в течение трех лет? Используйте прием наложения кривых жизненного цикла всех товаров предприятия. 4.Исходя из анализа ассортиментной продукции по стадиям ЖЦТ, определить перспективы предприятия (развивающиеся, среднее или регрессирующее). Каковы Ваши предложения по модификации ассортиментной политики предприятия? Контрольные вопросы по теме. 1. В чем состоит сущность концепции жизненного цикла товара? 2. Какие существуют методики определения этапов ЖЦТ? 3. Для каких групп товаров характерна классическая форма ЖЦТ? 4. Какой вид кривой ЖЦТ соответствует продовольственным товарам, сельскохозяйственным товарам? Приведите примеры. Т е м а 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ УПАКОВКИ И МАРКИРОВКИ ТОВАРА Цель занятия: закрепить теоретический материал и овладеть методикой анализа функций и характеристик потребительской упаковки с точки зрения маркетинга. Материальное обеспечение – образцы упаковок потребительских товаров. Методические указания к заданию 1 Важным элементом в системе формирования рыночных параметров нового и существующего товаров является упаковка. Товары, чтобы дойти до потребителя, складируются и транспортируются. Поэтому, товары в соответствии с правилами их поставки и потребления упаковываются. Упаковка выступает «визитной карточкой», передаваемой производителем или торговой организацией потребителю. Упаковка – это тара или оболочка товара, средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь. Первичная функция упаковки заключается в том, чтобы сохранить товар, защитить товар от неблагоприятных внешних условий, обеспечить удобства обращения с продуктом и его транспортировки. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара. Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Вторичная функция упаковки – носитель маркировки или красочного оформления товара. В этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов. Поэтому упаковка имеет важное коммуникационное стимулирующее значение, служит для идентификации товара, информирования покупателей и привлечения их внимания, формирования имиджа. Технология фирменного стиля организации предполагает тщательный подход к созданию упаковки и маркировки продукции. Это разработка целой дизайн-программы, включающей вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемой продукции. Классификация упаковки по соответствующим признакам представлена в табл.4.1. Т а б л и ц а 4.1 Классификация упаковки Классификационный признак По месту упаковывания По назначению В зависимости от применяемых материалов Классификация упаковки 1. Производственная 2. Торговая 1. Потребительская 2. Транспортная 1. Жесткая 2. Полужесткая По грузоподъемности и габаритам По кратности использования 3. Мягкая 1. Большегрузная тара 2. Крупно-, средне- и малогабаритная 1. Одноразовая 2. Многократного использования Если упаковка товара произведена непосредственно производителем, то это производственная упаковка, торговой организацией – торговая. Торговая упаковка в свою очередь бывает платной и бесплатной для потребителя. При бесплатной упаковке затраты включаются в издержки обращения, платная услуга оплачивается потребителем. Потребительская упаковка предназначена для сравнительно небольших расфасовок и сохранения товара у потребителя. Этот вид упаковки предполагает предварительное расфасовывание товара производителем или продавцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, с заранее обдуманными количественными характеристиками. Транспортная упаковка используется для перевозки товаров и оптовой и мелкооптовой продажи. Приемка товаров в транспортной упаковке проводят двумя способами: с разупаковыванием и без разупаковывания. Разупаковывают товары, если это заранее согласовано получателем и поставщиком. В зависимости от применяемых материалов, механической устойчивости и прочности, которые обуславливают степень сохраняемости товара, упаковку подразделяют на следующие группы и виды: жесткая упаковка (металлическая, стеклянная, деревянная и полимерная); полужесткая упаковка (картонная, комбинированная – тетрапаки, перпаки и т.п.); мягкая упаковка (полимерная, бумажная, тканевая). Металлическая и стеклянная упаковка обеспечивают большую герметизацию, защиту товара от воздействия солнечного света, который ускоряет процессы окислительной порчи (темное стекло и металлическая тара). Наряду с указанными достоинствами жесткая упаковка имеет и определенные недостатки: высокий удельный вес в объеме брутто (25 30%), высокую стоимость из-за высокой закупочной цены и затрат на эксплуатацию ремонт, доставка пустой тары. Это приводит к повышению затрат на тару и ее оборот, закладываемых в издержки производства или обращения. Так, по оценкам экспертов за период 1998 – 2002 гг. рынок упаковки для мясных и мясорастительных консервов характеризуется стабильной структурой предложения в разрезе используемых материалов и емкостей упаковки. До 70 % мясных консервов традиционно упаковываются в жестяные банки различных форм и емкостей. Среди материалов, используемых для производства жестяных банок, различают белую жесть (луженое листовое железо) и алюминий. До 95 % жестяной упаковки для мясных консервов изготавливается из белой жести. Применение полужесткой тары обеспечивает меньшие затраты, т.к. для её изготовления применяются дешевые материалы (вторичное сырье), пустая упаковка легко складывается, что удешевляет ее перевозку и хранение. Однако полужесткая тара недостаточно механически устойчива, поэтому при перевозках и хранении необходимо соблюдать условия, предотвращающие значительные механические нагрузки. Мягкая тара отличается самой низкой надежностью по степени защиты от воздействия окружающей среды и поэтому применение ее возможно только для определенного перечня товаров. Несмотря на это данный вид тары находит широкое применение для упаковки многих потребительских товаров благодаря невысоким затратам на приобретение, хранение, перевозку, возврат, что и обуславливает ее преимущества перед другими видами упаковки. Полимерную мягкую упаковку применяют для герметичного упаковывания путем термосклеивания, что обеспечивает дополнительные преимущества такой упаковки (поддерживается стабильная относительная влажность воздуха и газовый состав). Мягкая тара из полимерных материалов (полиэтиленовые мешки, вкладыши) применяют для создания модифицированной газовой среды. Это достигается избирательной способностью полиэтилена пропускать кислород более интенсивно, чем углекислый газ. Выделяющийся при дыхании биообъектов углекислый газ накапливается в упаковке, что замедляет микробиологические процессы и дыхание – это сдерживает потери и улучшает сохранность товаров. Такой способ применяется при хранении свежих овощей и плодов и называется хранением в модифицированной газовой среде. Совокупность требований, предъявляемых к упаковке, можно подразделить на три группы: основополагающие, дополнительные и маркетинговые (приложение 5). Безопасность по отношению к товару в этой упаковке, означает, что содержащиеся в ней вредные вещества не могут перейти в товар, который соприкасается с упаковкой. Безопасность упаковки обеспечивается нанесением на неё защитных покрытий (пищевой лак) или ограничением сроков хранения изделий (полиэтиленовая или полихлорвиниловая упаковка). Для красочного оформления упаковки применяется красители, разрешенные Министерством здравоохранения Республики Беларусь. Наиболее безопасной упаковкой считается стеклянная и тканевая, наименее металлическая и полимерная. Экологические требования означают способность упаковки при использовании и утилизации не наносить вреда окружающей среде. Абсолютно безопасных для среды видов упаковок пока не существует, так как при утилизации в атмосферу выделяются разнообразные вещества. Экологичность упаковки повышается при многократном использовании (возвратная тара) или вторичной переработке. Удобство транспортировки и хранения оценивается не только по отношению к продавцу, но и покупателю. Совместимость упаковки способность не изменять потребительские свойства упакованных товаров. Она не должна поглощать отдельные компоненты товара. Запрещено применение упаковки, которая несовместима с товаром. Так, деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, т.к. продукты приобретут несвойственный им хвойный запах. Взаимозаменяемость способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению. Простота в обращении характеризует удобство использования продукта. Надежность характеризует способность сохранять механические свойства и герметичность товара длительное время. Срок сохранности одноразовой упаковки может не превышать срока годности товара. Упаковка должна быть привлекательной. Цвет, рисунок, форма упаковки должна привлекать рассеянное внимание покупателя. Покупатель на одну упаковку затрачивает шестую часть секунды своего внимания. Поэтому в оформлении упаковки должно быть задействовано все, что только человечество знает о визуальном выражении. Воздействие цвета на потребителя представлено в приложении 6 Структура маркировки упаковки обычно включает три элемента: текст (50-100%), рисунок (0-50%), информационные знаки (0-30%). Для некоторых товаров существует ряд специфических требований. Для пищевой, косметической и фармацевтической продукции это обязательное наличие гигиенического сертификата, подтверждающего необходимый для упаковки уровень санитарно-гигиенических характеристик. Это значит, что в состав упаковочного материала не должны входить высокотоксичные вещества, способные специфически воздействовать на организм человека; упаковочный материал не должен изменять органолептические и физиологические свойства продукции. Важное значение и наибольшее распространение (около 75-80%) получило производство и использование упаковки в агропромышленном комплексе. Экономия материальных затрат на упаковку, фасовку оборачивается здесь не только снижением качества, но и одновременными потерями продовольствия. Удобным инструментом сравнения упаковок предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения упаковок предприятия и конкурентов по наиболее значимым свойствам упаковки, представленным в виде векторов-осей (рис. 4.1). Безопасность 10 Экологичность 5 Простота в обращении Упаковка 1 0 Упаковка 2 Упаковка 3 Внешняя привлекательность Удобство хранения Удобство транспортировки Рис 4.1. Многоугольник конкурентоспособности упаковок Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных упаковок предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны упаковок одного предприятия по отношению к другому. Экономически целесообразно проводить тестирование упаковки. Тестирование преследует основную цель получение информации об отношении покупателей к упаковке. Во время проведения тестирования важно выяснить следующие вопросы: Во-первых, защищён ли продукт данным видом упаковки? Важно оценить, насколько хорошо упаковка защищает продукт, находящийся внутри. Важно знать, доверяют ли потребители какомулибо определенному виду упаковки. Во-вторых, удобна ли в использовании упаковка? Важно оценить, легко ли открывать/закрывать упаковку и открывать вновь. Сможет ли продукт открыть ребенок (если этот продукт для него) или, наоборот, в случае, если продукт опасен для него. Удобно ли транспортировать продукт – например, брать с собой в дорогу. В-третьих, является ли информации о продукте? упаковка источником Упаковка содержит описание продукта, она помогает потребителям понять его назначение. Путем тестирования можно выделить ключевые слова, которые особенно интригуют и привлекают потребителей. Тем не менее, необходимо иметь в виду, что если описание слишком привлекательное, то может случиться так, что продукт разочарует потребителей. Если же описание представляет мало информации, то продукт будут плохо покупать. В-четвертых, привлекает потребителей упаковка? ли внимание Упаковка — это одна из отличительных черта продукта от продуктов конкурентов. В этих случаях упаковка становится признаком продукта. Изучению подвергаются форма, цвет, размер, т.е. общее оформление упаковки. Для оценки и анализа упаковки используются различные методы. метод простого рейтинга – выявление предпочтений потребителя к новой упаковке, т.е. предлагается несколько вариантов упаковки – надо выбрать лучшую, метод парного сравнения – потребителю представляют варианты упаковки попарно; метод шкальных оценок – используют систему шкал, в которой каждый балл означает определенный уровень оценки потребителем упаковки. Данный метод применим при тестировании большого количества разновидностей упаковок. Максимальная точность предложенных методов достигается тогда, когда выбор и оценка критериев проводится не единолично, а группой экспертов или потребителей. Групповая оценка может считаться достаточно надежной только при условии хорошей согласованности ответов экспертов. Поэтому статистическая обработка должна включать в себя и оценку степени согласованности мнений экспертов и выявление причин неоднородности. Для определения согласованности оценок экспертов рассчитывается коэффициент конкордации. Расчет производится на основании следующих формул. S 1 N (n 1) 2 (4.1) где S – среднеарифметическая сумма; N число экспертов; n – количество упаковок. ∆S=(Sj S), (4.2) где ∆S алгебраическая разность; Sj сумма рангов j- упаковки; S – среднеарифметическая сумма. К= N ∆S2 , (4.3) i 1 где К – сумма квадратов алгебраических разностей. Кк К К max (4.4) где Кк – коэффициент конкордации (согласованности); Кmax – максимальный квадрат алгебраических разностей. Кmах 1 2 3 N (n n) 12 (4.5) Если Кк равен или близок к нулю, это означает полную несогласованность. При Кк =1 можно говорить о единстве мнений экспертов. Дальнейшую работу целесообразно проводить, если Кк≥0,4. Если Кк≤0,4, это означает либо оцениваемая упаковка близка к друг другу, либо эксперты оказались некомпетентными. Рекомендуется начать работу с новыми экспертами. Задание 1. Изучить функции и характеристики упаковки. Студентам предлагаются различные варианты упаковок продовольственных товаров. Каждому студенту необходимо: 1) выявить, какие свойства упаковки важны для производителя, торговца, потребителя; 2) составить матрицу оценки упаковки продукта (табл.4.2); Т а б л и ц а 4.2 Матрица оценка упаковки продукта Характеристика 1 Упаковки товаров 2 … N Безопасность Простота в обращении Удобство хранения Удобство транспортировки Внешняя привлекательность О к о н ч а н и е т а б л и ц ы 4.2 Экологичность Надежность Структура маркировки Итого баллов Ранг 3) построить многоугольник конкурентоспособности упаковок; 4) определить согласованность экспертов (табл. 4.3); Т а б л и ц а 4.3 Показатели для расчета согласованности экспертов Параметры 1 Упаковки товаров 2 … n Ранги эксперта № 1 Ранги эксперт № 2 … Ранги эксперт № N Сумма рангов (S) Среднеарифметическая сумма (S) Алгебраическая разность (∆S) Квадраты разностей(∆S2) 5) разработать исследования. рекомендации по результатам Методические указания к заданию 2 Одним из критериев конкурентоспособности товара является информативность товара. Информативность товара характеризует качество информации о конкурентных преимуществах товара. Информационные факторы представлены через маркировку, ценники, эксплуатационные документы, сертификаты, декларации о соответствии, удостоверения о качестве и рекламу. Каждое из указанных средств оказывает определенное психологическое воздействие на потребителей. Таким образом, они играют дополнительную роль в создании потребительских предпочтений. Как известно, информация для потребителей в зависимости от вида и сложности товара может быть представлена текстом или маркировкой на потребительской таре, эксплуатационным документом (паспортом, этикеткой). При составлении указанных средств информации должны быть максимально учтены интересы потребителей. Утвержденные в 1985 г. Генеральной Ассамблеей ООН «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» направлены на: защиту потребителей от ущерба; доступ потребителей к соответствующей информации, необходимой для компетентного выбора товаров в соответствии с индивидуальными запросами и потребностями; содействие экономическим интересам потребителя; информирование потребителей о правилах эксплуатации (потребления). Эти принципы реализованы в Законе Республики Беларусь «О защите прав потребителей». Общие требования к товарной информации регламентируются вышеназванным Законом и это достоверность, доступность и достаточность, обозначаемые как «три Д» (языковая доступность, понятность, востребованность). Специфичные для маркировки требования: четкость текста и иллюстраций; наглядность, однозначность текста; достоверность относительно качества, количества, изготовителя, места происхождения; использование несмываемых красителей, разрешенных для применения органами санэпидемнадзора. Маркировка продуктов питания в обязательном порядке включает следующие сведения: наименование товара; наименование фирмы-изготовителя и страныизготовителя; адрес изготовителя. Если изготовитель в дополнение к юридическому адресу указывает телефон предприятия, то он заинтересован в обратной связи с покупателями. Примером такой обратной связи с потребителями по вопросу качества товара является фирма «Марс», реализующая наряду с кондитерскими изделиями корма для домашних животных. По специальному телефону в течение рабочего дня консультант выслушивает претензии и дает советы, как отличить подлинные фирменные упаковки от подделок, как правильно подобрать корма, где он в нужный момент товар продается. Если ситуация сложная и готового ответа нет, то консультант подключает нужных специалистов, а затем перезванивает потребителю; количество (объем или массу нетто) продукции в упаковке. Для этого могут использоваться размерные знаки. Размерные знаки – знаки количественной характеристики товара в конкретных физических величинах. В основном применяются единицы измерения по Международной системе единиц физических величин (СИ), однако используются и национальные единицы. Например, для обозначения массы нетто (вес без упаковки) применяется размерный знак , если же рядом стоит еще и цифра, обведенная в прямоугольную рамку, то это--"вес брутто", т.е. вес с упаковкой, для обозначения объема используется знак V; обозначение нормативного документа, которому соответствует продукция; информационные данные о пищевой и энергетической ценности 100 г продукта; правила и условия безопасного хранения, транспортирования, использования (при наличии рекомендаций); состав продукта. В качестве альтернативы словесному описанию состава используются Екомпонентные знаки, обозначающие химические названия пищевых добавок (приложение 7). Их классификация содержится в Международной цифровой системе кодирования пищевых добавок – INS; информация об обязательной сертификации. Обязательная сертификация является формой государственного контроля за безопасность продукции (приложение 8); дата изготовления, срок годности продукта или реализации. У продуктов питания с коротким сроком хранения указывается день и месяц, со средним – месяц, продолжительным – только год. С целью конкурентного преимущества используются сведения о повышенном качестве товара, подтвержденные компетентными органами. Эта информация, как правило, является объектом рекомендуемых требований и может включать сведения: о добровольной сертификации (приложение 8). Добровольная сертификация проводится по инициативе заявителей (изготовителей, продавцов, исполнителей). Добровольная сертификация не может заменить обязательную сертификацию; о знаке соответствия системам качества изготовителя требованиям международных стандартов ISO серии 9000, системе НАССР (приложение 8,9) Например, стандарт ISO 9001 применяется в том случае, если система качества распространяется на проектировании, производстве, сбыте и последующем обслуживании. ISO 9002 представляет собой модель обеспечения качества только при производстве и монтаже. В стандарте ISO 9003 перечислены требования, регулирующие контроль качества при окончательном контроле и испытаниях. Нормы ISO 9004 описывают методику управления системой обеспечения тотального контроля на производстве и отдельно оговаривают роль руководителя проекта; о получении премии на конкурсе лучших товаров или конкурсе качества (приложение 10). Примером сведений о повышенных показателях качества может быть информация о специальных питательных свойствах, лечебном или профилактическом свойстве пищевого продукта. Информацию об особых характеристиках товара можно нанести на этикетку только с разрешения компетентных органов и при соответствии продукта нормативному документу этого органа. В наименовании пищевого продукта могут быть, например, использованы такие характеристики, как «экологически чистый», «выращенный без применения пестицидов», «без консервантов» и др. Но стандарт допускает использование терминов рекламного характера только при указании нормативного документа, позволяющего идентифицировать, т.е. найти соответствие установленным требованиям указанных свойств продукта или дать четкое определение термина при подтверждении компетентными органами. Для обозначения экологичности предметов в целом или их отдельных свойств применяются экологические знаки, которые присваиваются компетентными организациями, защищающими права потребителей (приложение 11). При маркировке товара на изделие наносится товарный знак. Торговый знак может сопровождаться буквой или , а также в виде словосочетаний «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак». Знаком уважительного отношения к потребителю следует считать указания изготовителем на некоторые ограничения в использовании товара на основе сложившегося мнения специалистов, не дожидаясь официальных рекомендаций или запретов. Примером такой информации могли бы быть рекомендации в тексте на упаковке, допустим, жевательной резинки «употребление желательно после еды в течение 5 10 мин». Указанные факты неформального подхода к составлению текста маркировки вносят элемент доверительности. Поэтому правило «трех Д» можно дополнить четвертым «Д» доверительность. Задание 2. Провести анализ элементов и структуры маркировки. Каждому студенту выдается по 3 упаковки с нанесенной маркировкой на аналогичные продукты питания (например, молоко, кефир и т.д.). Студенту необходимо: 1) определить структуру маркировки (рисунок, текст, идентифицирующие знаки) и её целесообразность; 2) оценить присутствие фирменного стиля маркировки (цветовую гамму, наличие товарного знака, шрифты, рекламный слоган); 3) расшифровать маркировочные знаки; 4) оценить соответствие маркировки, предъявляемым требованиям; 5) сопоставить анализируемую маркировку на каждой, предлагаемой упаковке. Выбрать лучшую. Выбор обосновать. Методические указания заданию 3 Для характеристики потребительских свойств товаров применяется штриховой код, состоящий из чередующихся черных и белых полос и цифр (приложение 12). Однако в отличие от многих информационных знаков штриховой код не только выполняет функции идентификационного и информационного характера, но и ряд дополнительных функций: автоматизированная идентификация товара с помощью считывающих устройств; автоматизированный учет и контроль товарных запасов; оперативное управление процессом товародвижения, повышение скорости и культуры обслуживания покупателей, снижение административных расходов; информационное обеспечение маркетинговых исследований. В мире существует более 50 различных систем штрихового кодирования. Однако наибольшее предпочтение отдается коду, созданному Европейской ассоциацией товарной нумерации. После вступления в эту ассоциацию неевропейских государств (Японии, Австралии, Аргентины, Мексики) на её базе была учреждена Международная ассоциация кодирования товаров (EAN International) со штаб-квартирой в Брюсселе. На 1.12.2001 года сеть национальных нумерующих организаций, являющихся членами EAN International, достигла 97 стан мира. Глобализация торговли создала условия для тесного сотрудничества между EAN International и UCC. Было принято решение об объединении этих систем и согласован план их деятельности. В 2000 году выработана процедура принятия решений по вопросам создания и развития системы EAN/UCC. Установлена дата перехода на единую структуру нумерации всеми пользователями новой системы – 2005 год. Миссию обеспечения использования системы EAN/UCC на территории Республики Беларусь выполняет ассоциация товарной нумерации и штрихового кодирования EAН Беларуси. Эта ассоциация организована в соответствии с Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 25.04.1998г. №660 как некоммерческая организация, которая является полноправным и полномочным членом EAN International. Система EAН Беларуси в настоящее время насчитывает около 800 предприятий – участников, значительный удельный вес среди которых приходится на производителей продуктов питания и напитков. Сведения обо всех товарах, подлежащих штриховому кодированию, заносятся в республиканский депозитарий штриховых кодов, что позволяет в случае необходимости получить информацию о товарах. Это может быть информация о происхождении данного конкретного товара, информация о законности использования штрихового кода и т. д. В Депозитарии штриховых кодов Республики Беларусь уже зарегистрировано свыше 220 тысяч наименований продукции. Цели и задачи штрихового кодирования, порядок формирования, присвоения, регистрации и нанесения, а также основные требования к контролю правомерности использования штриховых кодов определены стандартом – СТБ 1146-99 «Автоматическая идентификация. Штриховое кодирование. Общие положения», введенным с 11.01.1999 года, а также «Положением о товарной нумерации и штриховом кодировании товаров (продукции) в Республике Беларусь», утвержденным Постановление Совета Министров Республики Беларусь 24.05.2000г. N 748. Для получения права пользования товарными номерами и соответствующими штриховыми кодами предприятия – субъекты хозяйствования на территории Республики Беларусь должны обратиться в EAН Беларуси с заявлением (приложение 13) о вступлении в систему товарной нумерации. Заявление на членство в системе ЕАН Беларуси может подаваться как непосредственно в Ассоциацию товарной нумерации ЕАН Беларуси, так и через подразделения Белорусской торгово-промышленной палаты. На основании этого заявления EAН Беларуси присваивает предприятию регистрационный номер и выдает соответствующее свидетельство. Процедура получения штрих кода представлена в приложении 14 и занимает не более чем 14 дней. Стоит это почти 300 долларов в первый год и 50% от этой суммы ежегодно. (В России эта же услуга стоит 500 долларов. В Украине требуют ежегодно полтысячи долларов плюс отдельная плата за регистрацию каждого товарного номера продукции). Если производитель по тем или иным причинам не оплачивает пользование кодом, высылается уведомление, что он больше не является пользователем товарного номера, который может быть передан другому пользователю. Потом выдерживается своеобразный карантин от одного года до четырех лет и после этого товарных номер присваивается другому товару. Информация штрихового кода носит чисто коммерческий характер и малодоступна потребителю. Даже если штриховой код будет расшифрован по первым цифрам (код-страны) (приложение15), то и эта информация может не совпадать со страной происхождения товара. Для расшифровки названия организации-изготовителя требуется специальные классификаторы. Для проверки правильности считывания штрихового кода сканером служит лишь контрольное число. Алгоритм расчёта контрольной цифры в кодах ЕАN-13, ЕАN-8 приведен в приложении 16. Признаки, по которым можно определить подлинность штрихового кода, приведены в приложении 17. В соответствии с Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 4 августа 2005 г. № 862 « О некоторых вопросах по внедрению товарной нумерации и штрихового кодирования и внесении изменений и дополнений в Постановление Совета министров Республики Беларусь от 24 мая 2000г №748»с 1 июля 2006 года вводится обязательное маркирование штриховыми идентификационными кодами товаров (продукции), производимых юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями на территории Республики Беларусь и предназначенных для торговли на территории Республики Беларусь, на которые технически возможно нанесение штриховых идентификационных кодов. Наличие товарного номера, нанесенного в виде штрихового идентификационного кода с 1 июля 2006 года будет являться одним из существенных условий договора. Маркированию штриховыми идентификационными кодами могут не подвергаться по техническим или иным причинам: товары (продукция) народных промыслов и авторские работы; товары (продукция), изготовленные по индивидуальным заказам; товары (продукция), для которых нормативными документами не предусмотрено наличие упаковки или этикетки, и на которые технически невозможно нанесение штрихового идентификационного кода ЕАН; товары (продукция) в розничной торговле, которые реализуются непосредственно покупателю путем фасования или другого отмеривания; единичные образцы товаров (продукции); товары (продукция), которые поставляются пользователям по договорам или изготавливаются для собственных потребностей. Задание 3. Изучить штриховой код по выданному образцу упаковки и определить: 1) тип кода, его структуру, страну, где зарегистрирован производитель. Пояснить, какая информация закодирована; 2) подлинность штрих кода по критериям, представленным в методических указаниях к заданиям; 3) контрольное число; 4) заполнить заявление для конкретного предприятия на получение штрих кода (приложение 13). Контрольные вопросы по теме. 1. Почему упаковку называют «молчаливым торговцем»? 2. Приведите примеры различных упаковок продуктов питания. Какая упаковка, по Вашему мнению, предпочтительна? 3. Какие требования предъявляются к упаковке? 4. Чем безопасность отличается от совместимости упаковки? 5. Проанализируйте варианты упаковок соков. Дайте оценку с позиции производителя и конечного потребителя. 6. Какие функции несет маркировка товаров? 7. Перечислите виды информационных знаков, их назначение. 8. С какой целью предприятия вводят штриховое кодирование 9. Что такое модуль в штриховом кодировании? 10. Каков порядок регистрации штрих кода? Т е м а 5. ТОВАРНЫЙ ЗНАК В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА Целью занятия: закрепить теоретические знания после изучения темы, выработать умения применять их в конкретной ситуации, формировать навыки разработки и подготовки к регистрации товарных знаков, тренинг студентов в решении практических вопросов по товарному знаку. Методические указания к заданию 1 С развитием рынка товаров и услуг потребителю предлагается все более широкий их выбор, что неизбежно приводит к обострению конкурентной борьбы. Для привлечения покупателя уже недостаточно наличия насыщенного ассортимента и цены на уровне конкурентов. Главным фактором становится маркетинговая деятельность. От того, насколько грамотно построена маркетинговая и сбытовая политика предприятия, зависит и его конкурентоспособность на рынке. В результате рождаются новые отечественные торговые марки. Например, если в 2002-2003 годах "Савушкин продукт" был практически единственным молочным рекламодателем на ТВ, то с 2004 года на телеэкранах стали появляться и другие торговые марки "Молочный мир", "Молочная страна", "Клецкая крыночка" и др. Товарный знак – марка в целом или её часть, зарегистрированная в установленном порядке и обеспеченная правовой защитой. Товарный знак обладает свойством исключительной принадлежности владельцу, который имеет неограниченное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам. Основными нормативными правовыми актами, регулирующими правоотношения, возникающие в связи с предоставлением правовой охраны и использованием товарных знаков, являются Гражданский кодекс Республики Беларусь и Закон «О товарных знаках и знаках обслуживания». Алгоритм регистрации товарного знака представлен в литературном источнике [34]. Задание 1. Изучить нормативно-правовые документы, регламентирующих деятельность по разработке и использованию товарных знаков и знаков обслуживания. Дать ответы на следующие вопросы: 1) что может быть зарегистрировано в качестве товарных знаков; 2) в каком цвете или цветовом сочетании может быть зарегистрирован товарный знак; 3) кем может быть зарегистрирован товарный знак; 4) кем охраняется товарный знак; 5) что понимается под нарушением прав владельца товарного знака; 6) что является основанием для отказа в регистрации товарного знака; 7) срок действия регистрации; 8) опишите алгоритм регистрации товарного знака; 9) что понимается под коллективным товарным знаком; 10)что значит использование товарного знака; 11)предупредительная маркировка товарного знака. Методические указания к заданию 2 Существуют различные методы разработки товарных знаков. Словесная часть марочного названия может быть разработана с помощью заимствования существующих слов (приложение18), конструирования названия (приложение 13), симбиоза различных методов. Психологическое и эмоциональное воздействие произнесенного имени на человека можно вычислить, используя способ А. П. Журавлева [41] или программу ВААЛ-мини [52]. При разработке изобразительной части товарного знака учитываются психологические особенности потребителя. По наблюдениям специалистов линии в зависимости от формы вызывают у людей различные ощущения: S образная создает впечатление грации, мягкости, музыкальности, ломаная порождает ощущение резких изменений, концентрации сил. Ровные линии называют мягкими, ломаные – твердыми. Ломаные линии (квадраты, прямоугольники) подходят для выражения протеста, а гибкие – симпатии. Человек в спокойном состоянии лучше воспринимает предметы, расположенные симметрично. Асимметрия вызывает чувство дискомфорта. Японцы, например, используют асимметрию для того, чтобы вызвать у людей специфические социокультурные переживания. Сильное воздействие на восприятие объектов оказывают цвета. Чистые цвета влияют на фоновое мышечное напряжение и скорость кровообращения. Это воздействие максимально в красной части светового спектра и минимально в синей. Желтый цвет концентрирует внимание, а синий и красный его рассеивают. «Теплыми» цветами считаются красный, желтый и оранжевый, «холодными» - светло-синий, салатовый и голубой (приложение 6). Линии изображения (мягкая и твердая), сбалансированность (симметрия – асимметрия) и цвета (теплые и холодные) в логотипе, фирменном или товарном знаке должны составить единство с содержанием и звучанием слов. Древним и эффективным приемом создания товарного знака является «визуальный скандал», то есть выбор средств – цвета, размера и т.д. – по крайним параметрам (насыщенный цвет, самый большой размер, самое броское слово). При выборе шрифта играют роль длина, ширина и толщина букв, их элементы. Оптимальным считается отношение толщины буквы к её высоте 1:1 при выражении гнева, ненависти, протеста и т.д., и 1:3 – при выражении положительных эмоций. Экспрессивность текста убывает по такой цветовой шкале: желтый на черном, белый на синем, черный на оранжевом, оранжевый на черном, черный на белом, белый на красном, красный на желтом, зеленый на белом, оранжевый на белом, красный на зеленом. Привлечь внимание помогают специальные слова, называемые слоганом, девизом. Фраза может включать их не более 5 7. Психологический эффект воздействия связан с особенностями восприятия гласный и согласный. Наличие звуков «а», «е», «и» создает ощущение белого, светлого, желтого, яркого. Звуку «ы», «о»,»у» ассоциируются с мрачным, темным. Логотип фирмы и наименование товара должны хорошо запоминаться и выглядеть привлекательно, благозвучно, не ассоциироваться ни в полном объеме, ни в частях с чем-либо бранным, неприличным и т.д. Это требование особенно важно при переводе наименований на иностранные языки: необходимо тщательно рассматривать предлагаемые слова под этим углом зрения. Ведь именно из-за такой оплошности название «Жигули» пришлось заменить в экспортном варианте на «Лада», ибо Yigolo на всех западноевропейских языках – слово бранное. К сожалению и Lada оказалась неприменимой в Швеции – там это слово означает маленький сарайчик, и автомобиль продается там как ВАЗ. Эффективность рекламы в значительной степени зависит от выбранного товарного знака. Образцы товарных знаков и марок предприятий на белорусском рынке приведены в приложении 20. Задание 2. Разработать товарный знак для конкретного предприятия. Задание проводится в виде деловой игры. Студенческая группа разбивается на несколько подгрупп по 3-5 человек. Все решения принимаются в подгруппах в результате коллективного обсуждения. По желанию группы внутри её может быть произведено распределение обязанностей (ролей) по выполнению задания. Каждой группе необходимо: 1) разработать несколько вариантов товарных знаков для предприятия на выбор (желательно в цветном исполнении) и обосновать свой выбор (образец см. в приложении 21); 2) рассчитать примерные затраты на разработку и регистрацию товарного знака (приложение 22); 3) оценить товарный знак, исходя из требований к ним [34]; 4) провести тестирование вариантов товарного знака на ассоциации, произношение, запоминаемость, предпочтение. Результаты оформить в письменном виде и представить на занятии. Методические указания к заданию 3 В Республике Беларусь определены Правила составления и подачи заявки на регистрацию товарного знака (знака обслуживания), утвержденные приказом Государственного патентного комитета 23.02.2001 №7. Данные Правила содержат пояснения к Закону в области регистрации товарных знаков и знаков обслуживания. Согласно вышеуказанных документов, для регистрации товарного знака подается заявка в государственное учреждение «Национальный центр интеллектуальной собственности» Комитета по науке и технологиям при Совете Министров Республики Беларусь. Заявка на товарный знак может быть подана: - юридическим или физическим лицом Республики Беларусь самостоятельно; - патентным поверенным Республики Беларусь от лица заявителя; - только патентным поверенным Республики Беларусь от лица заявителя, имеющего постоянное место нахождения или постоянное место жительства в иностранных государствах. Перед подачей заявки необходимо провести исследование рынка товарных знаков в Республике Беларусь и поиск по базе данных товарных знаков Национального центра интеллектуальной собственности с целью выявления тождественных или сходных с обозначением товарных знаков. Поиск сходных до степени смешения или тождественных обозначению товарных знаков нужен для того, чтобы увеличить вероятность получения товарного знака. На каждый товарный знак (знак обслуживания) оформляется отдельная заявка на специальном бланке (приложение 23). Заявка содержит: 1) заявление о регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, а также его местонахождения или местожительства; 2) заявляемое обозначение: 3) перечень товаров и (или) услуг, для которых испрашивается регистрация товарного знака, сгруппированных по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации (МКТУ) (приложение 24). Заявка представляется в одном экземпляре на русском или белорусском языке в печатном виде на бланке, предоставляемом бесплатно патентным органом. Графы бланка, расположенные над словом «заявка», заявителем не заполняются. В графе под кодом 730 приводятся полные сведения о заявителе. Для иностранного лица наименование и фамилия, имя приводятся на иностранном языке на дополнительном листе в приложении. Для белорусского юридического лица указывается код ОКПО, если он установлен. Если код не установлен, то в соответствующей графе указывается «не установлен». Для иностранного юридического лица или постоянно проживающего за границей физического лица указывается код местожительства или местонахождения по стандарту Всемирной организации интеллектуальной собственности. Если заявитель желает воспользоваться преимуществом конвенционного приоритета (статья 4 Парижской конвенции) или выставочного приоритета (статья 11 Парижской конвенции), т.е. просит установить приоритет товарного знака по дате подачи первой заявки либо по дате начала открытого показа экспоната на выставке, ему необходимо проставить знак «Х» в соответствующем пустом квадрате этой графы. В графе 230/320 указывается дата испрашиваемого приоритета. В графе 310 указывается номер первой заявки, а в графе 330 – код страны первой заявки по стандарту Всемирной организации интеллектуальной собственности. В графе 731 указывается полный почтовый адрес заявителя. Адрес заявителя, имеющего постоянное местожительство или местонахождение в иностранном государстве, указывается на иностранном языке в приложении на отдельном листе. В графе 750 приводятся адрес для переписки в соответствии с почтовыми правилами. Если эта графа не заполняется, адресом переписки считается адрес заявителя. Графа 740 заполняется, если заявка подается через патентного поверенного Республики Беларусь. В графе указываются сведению о нем: ФИО, регистрационный номер, номера телефона и т.д. Графы 544 и (или) 541 заполняются путем представления знака «Х» в том случае, если представляется объемный или коллективный товарный знак. Заявленное обозначение помещается в квадрате 8х8 см в виде фотографии, типографского оттиска или графического изображения, выполненного компьютерной графикой. Все изобразительные элементы знака должны быть четкими и ясными, а словесные – легкочитаемыми. В поле 571 бланка заявления при необходимости приводится описание заявленного обозначения и служит только для целей экспертизы. В частности, описание может быть приведено в случаях: если словесное обозначение или часть не имеют смысловую нагрузку, то необходимо указать способ его образования. Например, аббревиатура; если словесное обозначение является малоупотребляемым в языке, то указывается его смысловое значение; если словесное обозначение представлено на иностранном языке, то приводится транслитерация буквами русского или белорусского алфавита и перевод, если обозначение имеет смысловую нагрузку; если обозначение или его часть являются изобразительными, то приводится его описание и указывается смысловое значение, если таковое имеется. Графа 591 заполняется, если изображение регистрируется в цветовом исполнении. В случае, если описание не умещается на бланке, оно приводится на отдельном листе в качестве приложения. В графе 511 указываются наименования товаров и (или услуг) и классы этих товаров согласно международной классификации товаров и услуг. Класс указывается перед каждой группой товаров. Заявка подписывается заявителем (руководителем или лицом уполномоченным) и скрепляется печатью. Если заявка подавалась через патентного поверенного, то она подписывается патентным поверенным. К заявке прилагаются следующие документы: 1) документ, подтверждающий уплату пошлины в установленном размере, в подлиннике или в виде копии, заверенной банком; 2) изображение заявленного на регистрацию обозначения в количестве 10 экземпляров, кроме экземпляра, помещаемого в заявке; 3) Положение о коллективном знаке, если заявка подается на регистрацию коллективного знака, где указываются наименование лица, уполномоченного зарегистрировать коллективных знак на свое имя, перечень лиц, имеющих право пользоваться этим знаком, цель его регистрации, общие характеристики товаров, которые будут обозначаться коллективным знаком, условия его использования, порядок контроля за его использованием, ответственность за нарушение Положения о коллективном знаке; 4) документ, удостоверяющий полномочия патентного поверенного (доверенность), если заявка подается через патентного поверенного; 5) документ, подтверждающий правомерность испрашивания конвенционного приоритета; 6) документ, подтверждающий правомерность испрашивания выставочного приоритета. Представляемый заявителем документ должен подтверждать статус выставки как официальной или официально признанной международной, содержать наименование лица, экспонировавшего товары, изображение обозначения, перечень обозначенных им товаров, а также дату начала их открытого показа на выставке. В период проведения экспертизы заявки до принятия по ней решения заявитель вправе по собственной инициативе дополнять, уточнять или исправлять материалы заявки. Регистрация товарного знака действительна в течение 10 лет с даты подачи заявки в НЦИС. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению владельца товарного знака, поданному в течение последнего года ее действия, каждый раз на десять лет. Законодательство Республики Беларусь предусматривает исключительное право на использование товарного знака на ее территории. Поэтому только владельцы товарных знаков могут давать разрешение другим лицам на использование своего знака на определенные товары или услуги. Союзы, ассоциации и любые другие объединения могут регистрировать коллективные товарные знаки. Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам. Задание 3. Составить необходимые документы для регистрации товарного знака в Республике Беларусь: 1) заполните заявку на регистрацию товарного знака (приложение 23); 2) изучите документы, которые могут быть необходимы для регистрации товарного знака (приложение 25 30). Контрольные вопросы по теме: 1. Дайте определение товарной марки, товарного знака и бренда. В чем различие этих понятий? 2. Приведите примеры наиболее ассоциативных товарных знаков из числа всемирно известных, а также среди товарных знаков белорусских производителей. 3. Фирма Benetton Group S.P.A. (Италия) подало заявку на регистрацию товарного знака в виде прямоугольника зеленого цвета, а немецкая фирма Reemtsma Cigarettenfabriken GmbH подала документы на регистрацию товарного знака словесного обозначения «ПРИМА». Какое решение будет принято? 4. Управлением экспертизы товарных знаков 9 февраля 1998 г. был зарегистрирован товарный знак «MANINIL» на имя Berlin Chemie AG (Германия), и 10 октября 1998 г. — товарный знак «MALANIL» на имя английской фирмы «The Wellcome Foundation Limited» в отношении однородных товаров 05 класса МКТУ — фармацевтические препараты. Заявитель — Berlin Chemie AG (Германия) обратился в суд с жалобой на указанное решение, в которой просил признать регистрацию знака "MALANIL1" недействительной на основании Закона, устанавливающего, что не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до их смешения с товарными знаками, ранее зарегистрированными в Республике Беларусь на имя другого лица в отношении однородных товаров. Как вы думаете какое решение примет судебная коллегия по патентным делам Верховного Суда? 5. СП ЗАО ««Мілавіца» обратилась в суд о взыскании штрафа за незаконное использование товарного знака гражданкой З. Гражданка 3., являясь индивидуальным предпринимателем и имея торговую палатку на территории вещевого рынка «Стадион "Трактор"», осуществляла несанкционированное использование товарного знака «MILAVITSA», предлагая к продаже женское белье, не являющееся продукцией СП ЗАО «Мілавіца». Факт торговли женским бельем с изображением на навесных и внутренних вшивных ярлыках товарного знака «MILAVITSA» ответчицей не отрицался, хотя в оправдание своих действий она убеждала суд, что не обладала информацией о товарном знаке и не знала об исключительном праве СП ЗАО «Мілавіца» на использование принадлежащего ему знака. Какое решение может принять суд? 6. Какие факторы препятствуют внедрению белорусских товарных знаков на мировой рынок? 7. Какие трудности ждут наши предприятия за рубежом при реализации продукции под собственной товарной маркой? Какие меры могут быть предприняты для расширения возможностей предприятий, выпускающих конкурентоспособную продукцию, для продвижения белорусских товарных марок на внешний рынок? 8. Приведите примеры потенциальных брэндов мирового, национального и регионального уровня для Республики Беларусь. Т е м а 6. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА (УСЛУГИ) Цель занятия: изучить методику проведения исследования по определению конкурентоспособности товара в условиях современной экономики. Методические указания к заданию 1-2 Конкурентоспособность товара – совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособность – величина относительная. Вопервых, конкурентоспособность товара тесно привязана к конкретному рынку, требованиям строго определенных групп потребителей (рыночных сегментов) и времени. Вовторых, конкурентоспособность может быть выявлена только в результате сравнения товаров, конкурирующих на рынке. Конкурентоспособность в условиях рыночной экономики должна рассматриваться с точки зрения потребителя. Методика оценки конкурентоспособности товара включает следующие этапы: 1) анализ рынка (изучение рынка, конкурентов, потребностей потенциальных покупателей) с целью формирования требований к товару и выбору образца (эталона, аналога) в качестве базы для сравнения; 2) определение перечня параметров, подлежащих сравнению и оценке (технических и экономических, в том числе нормативных) с их количественным выражением и установлением “весомости”; 3) расчет параметрических индексов (единичных или простых) с учетом выбранных измерителей (стоимостных, натуральных, в баллах, долях, “весах”) по каждому параметру; 4) расчет комплексного (интегрального) показателя конкурентоспособности нашего товара; 5) разработка мер по повышению конкурентоспособности товара. На первом этапе определяются цели оценки конкурентоспособности. В зависимости от конкретных условий они могут быть: определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятия, отрасли; оценка перспектив сбыта товаров на конкретном рынке; выделение тех показателей товара (товарааналога), которые обеспечивают ему необходимых уровень конкурентоспособности; разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности товара; установление цен на продукцию; обоснование необходимости принятия стратегии элиминации товара; выбор стратегии и тактики работы с товаром на конкретном рынке. В зависимости от целей выбирается образец (эталон, аналог) в качестве базы для сравнения. Это может быть идеальный товар (пока ещё несуществующий товар, но лучший с точки зрения потребителей), товар основного конкурента, товар, завоевавший наибольшее число покупательский предпочтений, лучший товар на рынке и т.п. Все включаемые в группу аналогов товары должны отвечать следующим критериям: одинаковы значения классификационных показателей, характеризующих данный вид продукции (аналогичное назначение и взаимозаменяемость); принадлежность к одному сегменту рынка. На втором этапе при выборе параметров следует учитывать только те параметры товара, которые представляют существенный интерес для конкретного покупателя. Выделяют качественные и экономические показатели конкурентоспособности. Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют потребительские свойства товара. Например, при оценке качества белорусского меда выбраны следующие показатели качества: органолептические; влажность; плотность неразведенного и разведенного в воде меда; титруемая кислотность; диастазное число; содержание инвертного сахара. Качественные показатели подразделяются на регламентируемые и сопоставительные. Экономические показатели конкурентоспособности характеризуют затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара, составляющие цену потребления. Цена потребления включает затраты на приобретение товара (покупку, аренду) и расходы на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, обслуживание, энергообеспечение). Система показателей, адекватно отражающая уровень конкурентоспособности товара, служит важнейшим условием планирования и оценки товара. Показатели, определяющие конкурентоспособность товара, могут иметь для потребителя различную значимость, что находят свое отражение в иерархии показателей. Расчет значимости (коэффициентов весомости) осуществляется, как правило, экспертным путем в долях единицы или 100%. «Вес» по регламентируемым параметрам не определяется. Они принимают значения 1 или 0, при соответствии (+) и несоответствии (-) параметров. По сопоставительным параметрам определяется «вес» экспертным путем. В качестве экспертов выступают студенты группы, которые должны провести оценку конкурентоспособности товаров. Расчет «весомости» параметра осуществляется следующим образом: 1) эксперты предлагают свою оценку того или иного параметра; 2) сумма весов по рассматриваемым параметрам одним экспертом равняется 1; 3) полученные по каждому параметру данные проверяются на соответствие закону нормального распределения; 4) по результатам откорректированной информации рассчитывается средний «вес» каждого параметра. Данные экспертов по каждому параметру заносятся в таблицу 6.1. Рассчитывается среднее предварительное значение по каждому параметру. Т а б л и ц а 6.1 Определение весомости параметров (сопоставительных) конкурентоспособности. Эксперты №1 Параметры / “Веса” (xij) №2 ... ... №m №1 №2 .... №n ХI Среднее ( x ij ) - предварительное ij (среднеквадратическое отклонение) Среднее ( x ij 1 (100) 1 (100) 1 (100) 1 (100) n 1 (100) 1 (100) ) - уточненное Данные совокупности не противоречат требованиям закона нормального распределения, если выполняется следующее условие: X ij X ij 3 , (6.1.) где xij оценка i-го параметра j-м экспертом; x ij средняя оценка i-го параметра экспертами j, где j 1....n ; n количество экспертов; стандартное отклонение. Стандартное отклонение это мера того, насколько широко разбросаны точки данных относительно их среднего значения. Для расчета стандартного отклонения используют следующую формулу: = n x 2 x n2 2 , (6.2.) где n количество экспертов; x вес параметра предлагаемый экспертом. По экономическим параметрам определяются удельные веса каждого вида затрат в общем объеме цены потребления товара-эталона. На третьем этапе производится расчет единичных, сводных и комплексных индексов конкурентоспособности. Учет регламентируемых показателей при оценке конкурентоспособности обеспечивается введением индекса, который принимает лишь два значения: 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то этот индекс равен 1, если не соответствует, то он равен 0. Групповой индекс по всей совокупности регламентируемых показателей представляет собой сумму единичных показателей по каждому из них. Рассчитывается два индекса: 1 по товару-конкуренту; 2 по товару образцу. m Ap.m. = a pi , (6.3) , (6.4) i 1 m Ap. mb= a p i.b i 1 где Ap. m. групповой индекс по регламентируемым показателям товара-конкурента; Ap. mb групповой индекс по регламентируемым показателям товара-образца (эталона); apк единичный показатель по i-му регламентируемому показателю товара-конкурента; api.b единичный показатель по i-му регламентируемому показателю товара-образца; m число регламентируемых показателей, подлежащих оценке. Для определения оценки i-го сопоставительного (качественного) показателя используют формулы: ai = Pi P ib (6.5) или P ai = ib . Pi (6.6) Из формул выбирают ту, в которой рост показателя соответствует улучшению параметра оцениваемого товара. Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного показателя: Ak. m. = m ai xi , i 1 m x i = 1, i 1 (6.7) где Ak. m. групповой индекс по качественным (сопоставительным) показателям; ai значение оценки i-го качественного (сопоставительного) показателя конкурентоспособности; xi коэффициент весомости i-го качественного (сопоставительного) показателя конкурентоспособности; m число показателей, принимаемых во внимание при оценке. Оценка единичных экономических показателей осуществляется по формуле: ai = Ci , C ib (6.8) где ai значение оценки i-го экономического показателя анализируемого товара; Сi затраты по i-му экономическому показателю анализируемого товара (товара-конкурента); Сib затраты по i-му экономическому показателю базового образца (эталона). Групповой индекс конкурентоспособности по экономическим показателям будет равен: Ae. m. = m ai xi , i 1 m x i = 1, i 1 (6.9) где xi доля затрат по отдельным i-м единичным показателям в цене потребления; ai оценка единичного экономического параметра анализируемого товара; m число экономических параметров. Также рассчитать групповой индекс конкурентоспособности товара по экономическим параметрам можно путем деления цены потребления товара-конкурента на цену потребления товара-эталона (образца). Количество расчетов конкурентоспособности определяется количеством товаров конкурентов. Расчет комплексного показателя конкурентоспособности на четвертом этапе производится на основе групповых показателей по регламентируемым, качественным (сопоставительным), экономическим показателям: K= Apm Apmb . Ak .m. Ae.m. , (6.10) где К комплексный показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к базовому образцу; Аp.m., Ap.m.b, Ak.m., Ae.m. групповые индексы конкурентоспособности по регламентируемым, качественным (сопоставительным) и экономическим показателям. На пятом этапе на основе рассчитанного комплексного показателя формируется вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара. При К < 1 анализируемое изделие уступает базовому образцу по конкурентоспособности, при К > 1 превосходит образец. При равной конкурентоспособности К = 1. Необходимо отметить, что коэффициент конкурентоспособности по форме представления может быть абсолютным и относительным. Абсолютный показатель конкурентоспособности представляет собой аналитическое значение показателя конкурентоспособности. Относительный показатель конкурентоспособности представляет собой отношение абсолютного показателя оцениваемого образца к абсолютному показателю аналога или к абсолютному показателю оцениваемого образца, но взятому за другой период. Его получают в результате деления одной величины на другую, которая принимается за базу сравнения. Это могут быть данные плана, базисного года, другого предприятия, среднеотраслевые и т.д. Относительные величины выражаются в форме коэффициентов (при базе 1) или процентов (при базе 100). Задание 1. Провести оценку конкурентоспособности комбайнов: 1) на основании исходной информации (табл. 6.2) выберите товар «образец» или «эталон», который будет являться базой для сравнения; Т а б л и ц а 6.2 Основные параметры товаров 2 3 4 5 6 7 Мощность двигателя, л.с. Производительность по зерну на уборке пшеницы, т/час Засоренность бункерного зерна, % Соответствие стандартам Затраты на текущее обслуживание, тыс. у.д.е. Затраты на текущий ремонт, тыс. у.д.е. Затраты на капитальный ремонт, тыс. у.д.е. Джон Дир- 2264 Мега -218 (204) 265 240 320 14 20 11 18 3 (2) 2 2 2 2 2 - + - + + + 0,3 0,4 0,7 0,5 0,7 5,1 6,0 12,9 10,4 13,9 2,8 3,3 7 5,6 7,5 80 94 200 100 215 0,3 (0,2) 5,8 (3,2) 3.2 (1,8) 90 (50.1) CF-80 Кейс 225 (205) “Лида-1300” КЗР-10 «Полесье-Ротор» 1 Параметры «Дон-1550Б» (1500А) № п.п. Значение параметра для товаров 270 (220) 16 (11) 272 18 8 Цена продажи, тыс. у.д.е. 9 Унификация продукции + + + - - + 10 Непредвиденные расходы, тыс. у.д.е. 9 7 11 2 16 22 11 Безопасность в эксплуатации - + + - + + 12 Расход топлива, л/т 11,3 7,4 6,7 5,6 6,4 6,6 2) сгруппируйте параметры товаров в соответствии с их классификацией (экономические, регламентируемые, сопоставительные) и определите “вес” каждого параметра в таблице 6.3; Т а б л и ц а 6.3 Группировка параметров конкурентоспособности Группа параметров I) Регламентируемые 1) Наименование параметра II) Сопоставительные ....... 5) III) Экономические ...... 9) “Вес” - ..... 3) рассчитайте параметрические индексы с учетом выбранных измерителей по каждому параметру (табл.6.4); Т а б л и ц а 6.4 Расчет сводных и комплексных индексов товаров Параметры 1 Регламентируемые: 1) 2) … Сводный Ap.m., Ap.m.b () Сопоставительные: 5) 6) … Сводный Ak.m., aixi Экономические: 9) 10) … Сводный Ae.m., aixi “Вес” 2 Удовлетворение потребности Значение параметра товара Единичный индекс эталон конкурент 3 4 5 Взвешенна я оценка 6= 25 4) рассчитайте комплексный (интегральный) показатель конкурентоспособности товара используя формулу 6.10; 5) оцените конкурентоспособность зерноуборочных комбайнов на рынке Республики Беларусь и сделайте выводы (табл.6.5). Т а б л и ц а 6.5 Сравнительный анализ конкурентоспособности зерноуборочных комбайнов Марка комбайна 1 Коэффициент конкурентоспособности 2 Оценка + или 3 Вывод 4 В графе №1 (табл.6.5) следует выделить марку комбайна, которая будет являться эталоном. В графу №2 заносится значение коэффициента конкурентоспособности. В графу №3 ставится «+», если К>1; «», если К<1; при значении К=1, графа №3 не заполняется. В графе №4 делается вывод (конкурентоспособен, не конкурентоспособен, и.т.п.) Задание 2. Провести оценку конкурентоспособности продуктов питания. Задание проводится в ходе деловой игры. Студенческая группа разбивается на несколько подгрупп по 3 5 человек. Все решения принимаются в подгруппах в результате коллективного обсуждения. Каждой группе должна выполнить следующий алгоритм действий: 5) проанализируйте рынок конкретного товара и выберите 3 вида товаров-аналогов; 6) на основании опроса определите параметры товара, которые представляют существенный интерес для конкретного покупателя; 7) рассчитайте параметрические индексы по каждому параметру; 8) сделайте расчеты комплексных (интегральных) показателей конкурентоспособности анализируемых товаров; 9) предложите мероприятия конкурентоспособности товара. по повышению Результаты оформить в письменном виде и представить на занятии. Методические указания к заданию 3 Эффективная работа предприятий, оказывающих услуги в условиях конкуренции, возможна при получении оптимальной прибыли путем обеспечения необходимого качества услуги и снижения издержек по оказанию услуг. Между тем, многие предприниматели, стремясь увеличить прибыль за счет снижения издержек, ухудшают качество услуги. Конкурентоспособность следует понимать, прежде всего, как способность работать в условиях рынка, ориентироваться на нужды потребителей, искусство делать это лучше, чем другие. Для оценки конкурентоспособности услуги можно пользоваться различными методами. Наиболее просто использовать следующий метод: разработать список главных оценочных показателей, выставить балльные оценки показателей по определенной шкале, а затем суммировать эти оценки. Наибольшая сумма баллом будет соответствовать наиболее конкурентоспособной услуге (табл.6.6). Т а б л и ц а 6.6 Система оценки деятельности торговых предприятий Характерист ики Местораспо ложение Ассортимен т 1 Совсем невыгодн ое 2 Невыгодное Отсутств ие возможно сти выбора (менее 50 наименов аний) Ненасыщен ный и неглубокий ассортимент (50-100 наименован ий) Оценка (в баллах) 3 4 5 Не совсем невыгодное Выгодное Очень выгодное Недостаточ но насыщенны йи глубокий ассортимент (100-200 наименован ий) Насыщен ный, но недостато чно глубокий ассортим ент (200300 наименов Насыщенны й, разнообразн ый и глубокий ассортимент (более 300 наименован ий) аний) Достаточ но высокое Выше среднего Качество товара Низкое Ниже среднего Среднее Уровень цен Низкий Ниже среднего Средний Качество обслуживан ия Низкое Ниже среднего Среднее Выше среднего Высокое Атмосфера торгового зала Неблагоп риятная Не совсем благоприятн ая Благопри ятная Очень благоприятн ая Коммуника ционное воздействие Практиче ски отсутству ет Не совсем разнообразн о Достаточ но разнообр азно Самое разнообразн ое Недостаточ но благоприятн ая Недостаточ но разнообразн о Высокое Высокий Для оценки конкурентоспособности торговых предприятий можно использовать другие показатели (приложение 31). Более корректно – ранжировать показатели и их балльные оценки по степени значимости. Для этого можно воспользоваться, например, следующим выражением: Ко = аiКi , (6.11) где Ко обобщенная (совокупная) балльная оценка; аi – коэффициент значимости i-го показателя; Кi – балльная оценка i-го показателя. Коэффициент значимости показателя определяется экспертами с выставлением баллов. На учебных занятиях в качестве экспертов могут выступать студенты. Максимальная точность предложенного метода достигается тогда, когда оценка проводится не единолично, а группой экспертов. Экспертная оценка с привлечением группы экспертов уменьшит вероятность ошибки в принятии решения по сравнению с экспертной оценкой с привлечением одного эксперта Конкурентоспособность торгового предприятия также можно оценить методом рангов. Этот метод позволяет дать общую оценку положения своего предприятия (А) при наличии нескольких конкурентов (Б, В) и оценить позицию своего предприятия в конкурентной борьбе, выявив слабые и сильные стороны. Оценочные показатели Объем продажи Коэффициент покрытия Коэффициент ликвидности активов И т.д. оборотных 1- е место Б В А 2- е место В А Б и т.д. А Б В В данной таблице распределяются места, которые занимают предприятия, по оцениваемым показателям, в том числе и своё предприятие (А). Проведение такой оценки дает возможность выявить по каким показателям оцениваемое торговое предприятие опережает конкурентов, а по каким отстает. При этом не ставится задача дать количественную оценку отставания (опережения). Цель выявить положительные стороны, тенденции развития предприятия и поддерживать их развитие и отрицательные, чтобы своевременно принять меры к исправлению ситуации. Для оценки рейтинга субъектов хозяйствования довольно часто используются методы многомерного рейтингового анализа. Многомерный анализ основан на методе расстояний, который позволяет учитывать не только абсолютные величины показателей каждого торгового предприятия, но и степень их приближенности к показателям лучшего предприятия. В связи с этим показатели всех торговых предприятий отражают в виде коэффициентов, учитывающих отношение показателя сравниваемого предприятия к показателю лучшего предприятия, который принимается за единицу. Методика многомерного рейтингового анализа выглядит следующим образом. Этап 1. Обосновывается система показателей, по которым будут оцениваться результаты хозяйственной деятельности предприятий, собираются данные по этим показателям, и формируется матрица исходных данных (табл.6.7). Т а б л и ц а 6.7 Матрица исходных данных Номер Общая предпри рентабельность ятия предприятия, % Коэффицие Коэффициент нт финансовой ликвидност независимости и Доля собственного И т.д. капитала в сумме оборотных активов, % 1 2 … Исходные данные могут быть представлены как в виде моментальных показателей, отражающих состояние предприятия на определенную дату, так и темповых показателей, характеризующих динамику деятельности предприятий и представленных в виде коэффициентов роста. Этап 2. В таблице исходных данных определяется в каждой графе лучший показатель, которых принимается за единицу. Затем все остальные показатели этой графы (аij) делятся на лучший показатель. В результате создается матрица стандартизированных коэффициентов (хij) хij = aij max аij (6.12) Если с экономической стороны лучшим является минимальное значение показателя (например, затраты на рубль товарной продукции), то надо изменить шкалу расчета так, чтобы наименьшему результату соответствовала наибольшая сумма показателя. Этап 3. Все элементы матрицы координат возводятся в квадрат. Если задача решается с учетом разной значимости показателей, то полученные результаты умножаются на величину соответствующих весовых коэффициентов (К), установленных экспертным путем, после чего результаты складываются по строкам. n Rj = K i X ij2 (6.13) j 1 Этап 4. Полученные рейтинговые оценки (Rj) размещаются по ранжиру и определяется рейтинг каждого предприятия. Первое место занимает предприятие, которому соответствует наибольшая сумма, второе место предприятие, имеющее следующий результат и т.д. Т а б л и ц а 6.8.Результаты сравнительной рейтинговой оценки деятельности предприятий Номер предприятия Номер показателя 1 2 3 4 … Rj Место 1 2 3 … Можно использовать универсальный показатель. Универсальным комплексным показателей конкурентоспособности служит «интегральный показатель» отношение полезного суммарного эффекта от услуги к затратам на приобретении и использование услуги. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 1. осуществить выбор и исследование критериев качества услуг торгового предприятия; 2. произвести анализ и оценку показателей, критериев качества услуг этих предприятий; 3. осуществить расчет среднего индекса цен товаров исследуемых предприятий; 4. определить коэффициенты конкурентоспособности этих магазинов. Для обеспечения сопоставимости условий сравнительного анализа критериями выборки исследуемых магазинов являются: вид, тип, категория, площадь магазина. В приложении 32 приведены и расшифрованы комплексные показатели свойств услуги торговли. Обобщенный показатель качества услуг торговли (ПКут) включает четыре комплексных показателя свойств услуги торговли: 1) качество товаров; 2) рациональность ассортимента; 3) культура обслуживания; 4) условия обслуживания. В составе каждой группы требований к услуге тесно переплетены обязательные и рекомендуемые требования. Оценка обязательных требований (требования к безопасности и экологичности услуг, к соблюдению правил продажи пр.) осуществляется в альтернативной форме соответствуют или не соответствуют услуги конкретного магазина требованиям стандартов. Обобщенный показатель качества рассчитывается на основе методов квалиметрии по формуле средней взвешенной арифметической: n ПКут = miqi , i 1 (6.14) где qi комплексный показатель i-го свойства; mi коэффициент весомости комплексного показателя. Коэффициенты весомости определяются экспертным методом и проверяются с помощью закона нормального распределения или путем расчета коэффициента конкордации. На учебных занятиях в роли экспертов выступают студенты группы, которые должны провести оценку конкурентоспособности услуг торговли. Комплексный показатель качества услуги определяется путем суммирования обобщенных показателей качества услуги по каждому торговому предприятию. Далее определяется индивидуальные индексы цен на сопоставимые товары и средние индексы цен на данные товары для каждого магазина следующим образом: 1. В каждой группе магазинов выявляется набор наименований товаров (10 20 наименований), присутствующих в ассортименте всех магазинов. 2. Рассчитывается индивидуальный индекс цен по всем наименованиям товара, входящих в набор каждого анализируемого магазина. iр = Р Ро , (6.15) iр индивидуальный индекс цены определенного товара; Р фактическое значение цены определенного товара; Ро наименьшее значение цены определенного товара среди анализируемых магазинов. 3. Определяется средний индекс цен для каждого магазина по формуле средней арифметической взвешенной: где n i i p i 1 n где p (6.16) , средний индекс цен, n число наименований товаров в наборе. ip Показатель конкурентоспособности услуги торговли (П) рассчитывается из отношения обобщенного показателя качества услуги торговли (ПКут) к относительной стоимости приобретаемых товаров П ПКу т . (6.17) iр Задание 3. Провести оценку конкурентоспособности услуг (торгового предприятия): методом рейтинга: 1) проанализируйте рынок услуг (торговых продовольственных магазинов) в определенном районе города и выберите 2 4 магазина одного типа; 2) выставьте балльные оценки показателей по определенной шкале (таблица 6.9), а затем суммируйте эти оценки. Наибольшая сумма баллом будет соответствовать наиболее конкурентоспособной услуге. Т а б л и ц а 6.9 Оценка торговых предприятий Характеристики Магазины 1 2 3 … Месторасположение Ассортимент Качество товара Уровень цен Качество обслуживания Атмосфера торгового зала Коммуникационное воздействие Итого баллов Ранг методом интегрального показателя: 1) проанализируйте рынок услуг (торговых продовольственных магазинов) в определенном районе города и выберите 2 4 магазина одного типа; 2) произведите анализ и оценку критериев качества услуг этих предприятий, используя таблицу «Показатели качества услуги торговли и критерии их оценки» (приложение 32), данные занесите в таблицу 6.10; 3) определите коэффициенты весомости экспертным методом и обобщенный показатель качества услуг с помощью формулы 6.14; 4) определите индивидуальные индексы цен на сопоставимые товары и средние индексы цен на данные товары для каждого магазина, используя таблицу 6.11 и формулы 6.15 и 6.16; Т а б л и ц а 6.10 Расчет комплексного показателя качества услуг Показатели 1.Качество предложения товаров: 1.1. Качество товаров 1.1.1. Уровень качества 1.1.2. Потребительская новизна 1.1.3 Наличие сертификата соответствия и эксплуатац.сопровод. документации 1.2. Показатели ассортимента товаров 1.2.1. Показатель полноты ассортимента 1.2.2.Показатель устойчивости ассортимента (преимущественно для магазинов, торгующий продовольственными товарами) 1.2.3. Показатель широты ассортимента социально значимых товаров 1.2.4. Показатель полноты ассортимента сопутствующих товаров 1.2.5 Показатель структуры ассортимента 2.Качество обслуживания: 2.1. Культура торгового обслуживания 2.2. Уровень обслуживания 2.2.1. Эстетический уровень магазина 2.2.2. Набор услуг, обеспечивающих удобство пребывания в магазине Всего Количество Коэффи баллов по циент торговому весомос предприятию ти 1 2 3 … Обобщенный показатель качества по торговому предприятию 1 2 3 … Т а б л и ц а 6.11 Определение среднего индекса цен реализуемых товаров Наименование товара Средний индекс цен Цена в магазине 1 2 3 … Индивидуальный индекс цены в магазине 1 2 3 … 5) рассчитайте интегральный показатель конкурентоспособности каждого торгового предприятия используя табл.6.12; Т а б л и ц а 6.12 Сравнительный анализ конкурентоспособности услуг торговых предприятий Наименование торгового предприятия 1 Средний индекс цен Обобщенный показатель качества 2 3 Показатель конкурентоспособност и услуг 4=3/2 5) сделайте выводы и рекомендации. Контрольные вопросы по теме. 1) Дайте понятие конкурентоспособности товара (услуги). 2) Определите цели оценки конкурентоспособности товара (услуги). 3) Назовите условия конкурентоспособности товара (услуги). 4) В чём сущность методик оценки конкурентоспособности? 5) Какие требования предъявляются к показателям конкурентоспособности? 6) Определите единичные и групповые индексы, особенности их расчета 7) Дайте определение комплексного показателя конкурентоспособности и способ его определения 8) Каковы пути повышения конкурентоспособности товара (услуги)? Т е м а 7. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ Цель занятия: провести оценку ассортимента продукции, выработать рекомендации по изменению ассортимента и структуры продукции на предстоящий период с учетом потребностей рынка и возможностей предприятия. Методические указания к заданию 1 Важным аспектом маркетинговой деятельности на предприятии является управление ассортиментом выпускаемой продукции, определение видов, типов и типоисполнений изделий, пользующихся в данный момент спросом на рынке, прогнозирование временных интервалов смены отдельных видов изделий или их модернизации с учетом изменяющихся потребностей потребителей. Формирование ассортимента основывается на необходимости наиболее полного удовлетворения потребностей в товарах, пользующихся спросом. Т.е. управление ассортиментом выпускаемой продукции на основе концепции маркетинга заключается в производстве и предложении рынку такой продукции, которую в данный момент потребитель хочет приобрести. Главным моментом управления ассортиментом продукции является выявление потребности в ней, формирование достоверного представления об изделии выявления потребности на основе научных методов (аналитического, статистического, экспертного). Оптимальный ассортимент обеспечивает значительное повышение эффективности производства, экономное расходование трудовых и материальных ресурсов. Ассортимент товаров – набор товаров, объединенных по какому-либо признаку или совокупности признаков. Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателями конкретным продавцом. Показатель ассортимента товаров – это количественная характеристика одного или нескольких свойств ассортимента товаров. Для определения количественных показателей ассортимента существует целый ряд показателей: широта, глубина, полнота (насыщенность), гармоничность, степень обновления, структура. Широта ассортимента означает количество изделий того или иного назначения. Широта охвата товаров определяется количество групп, подгрупп, видов, разновидностей, типов, наименований, марок. Различают действительную и базовую широту. Действительная широта – фактическое количество видов, разновидностей, и наименований товаров, имеющихся в наличии. Базовая широта – широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентируемых нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и т.п.) или максимально возможное. Коэффициент широты (Кш) выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому. С одной стороны, чем шире ассортимент, тем более разнообразные потребности могут быть удовлетворены. С другой стороны, при сверхвысокой широте ассортимента потребителю трудно ориентироваться в этом многообразии, что затрудняет выбор нужного товара. Производителю же для производства разнообразных групп товаров требуются большие закупки сырья, расширение производственных мощностей, новых видов упаковки и маркировки. Насыщенность (полнота) ассортимента характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Действительный показатель полноты (Пд) – фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Базовый (Пб) – регламентируемое или планируемое количество товаров. Например, в ассортиментном перечне, спецификации и договора. Коэффициент полноты (Кп) – отношение действительного показателя полноты к базовому. Кп = Пд , Пб (7.1) Обновление ассортимента (Н) – способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Степень обновления – означает удельный вес новых изделий в общем объеме поступивших в продажу или произведенных. Предприятие производит 15 наименований товаров, приступило к выпуску 2 новых товаров. Степень обновления ассортимента (Кн) равно 0,4 (2/15). Устойчивость ассортимента – способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары, т.е. наличие устойчивого спроса на них. Например, устойчивым спросом пользуются 3 наименования сыра, тогда коэффициент устойчивости (Ку) равен 0,75 (3/4). Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует маркетинговых исследований методами наблюдения и анализа документальных данных о поступлении и реализации различных товаров. Рациональность ассортимента – способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей. Коэффициент рациональности (Кр) средневзвешенное значение показателя с учетом реальных значений показателей широты, полноты, устойчивости и новизны, помноженные на соответствующие коэффициенты весомости. Кр = АшКш AпКп А уК у АнКн 4 , (7.2) где Кш,Кп,Ку,Кн коэффициенты широты, полноты, устойчивости и обновления; Аш,Ап,Ау,Ан весомость показателей широты, полноты, устойчивости, новизны. Для торговых предприятий устанавливают такой показатель, как ассортиментный перечень, где регламентируются минимально допустимое количество видов товаров, определяющих профиль розничного предприятия. Другими словами, ассортиментный перечень товаров – часть торгового ассортимента товаров, который должен быть постоянно в продаже. Ассортиментный перечень продовольственных товаров отечественного производства, рекомендуемый для включения в ассортиментные перечни товаров для торговых объектов, осуществляющих розничную торговлю, представлен в приложении 33. Глубина ассортимента представляет собой количество разновидностей конкретного вида изделий, количество позиций в каждой группе товаров. Например, маслосырзавод производит 6 видов молочной продукции для реализации (масло, молоко, кефир, сметана, творог, сыр). Такой вид продукции как масло представлено 3 разновидностями (масло крестьянское, масло шоколадное, масло топленное). Каждая разновидность имеет по три варианта упаковки. Отсюда глубина ассортимента равна 9 (33). Гармоничность – степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распределения. Структура ассортимента характеризуется удельным весом каждого вида и (или) наименования товара в общем наборе. Показатели структуры ассортимента могут иметь натуральное или денежное выражение и носят относительный характер. Определяется как отношение количества отдельных товаров к суммарному количеству всех товаров, входящих в ассортимент. При оптимизации структуры ассортимента следует учитывать экономические выгоды предприятия в случае преобладания дорогих или дешевых товаров, окупаемость затрат на их доставку, хранение и реализацию, а также платежеспособный спрос потребителей, на который ориентируется предприятие. В качестве примера в приложении 34 рассмотрен товарный ассортимент консервной продукции КУСП. Задание 1. Дать характеристику ассортимента выпускаемой продукции и определить его показатели на примере перерабатывающего предприятия, где Вы проходили практику. Результаты работы оформить в виде табл.7.1. Т а б л и ц а 7.1 Структура ассортимента выпускаемой продукции Ассортиментные группы Ассортиментные подгруппы Объем производства, т Методические указания к заданию 2. Чтобы принимать верные управленческие решения в области ассортиментной политики, необходимо владеть соответствующей информацией. Приступая к ассортиментному анализу предприятия, следует провести учет и классификацию издержек предприятия. На практике используют два метода калькуляции: метод общей (полной) калькуляции и метод величины покрытия. Метод общей (полной) калькуляции (табл. 7.2) позволяет получить представление о всех затратах, которые несет предприятие в связи с производством и сбытом одного вида продукции. Однако этот метод не учитывает одно важное обстоятельство: себестоимость единицы продукции изменяется при изменении объема выпуска. Если предприятие расширяет производство и продажу, себестоимость снижается за счет сокращения средних постоянных затрат; если же предприятие сокращает объем выпуска – себестоимость растет. Т а б л и ц а 7.2 Расчет прибыли (убытка), д.е. Показатели Выручка от реализации Переменные издержки Постоянные издержки Итого издержек Прибыль (убыток) А Б В Г Итого по предприятию Необходимо отметить, что существуют несколько принципов распределения постоянных затрат предприятия между отдельными товарами: постоянные издержки могут быть распределены поровну между всеми выпускаемыми товарами; постоянные издержки можно распределить пропорционально выручке от реализации; постоянные издержки можно распределить между отдельными товарами пропорционально переменным издержкам, необходимым для их производства и реализации. Метод калькуляции по величине покрытия предусматривает расчет средних переменных затрат и средней величины покрытия. В случае использования такого метода рассчитывают следующие показатели, представленные в таблице 7.3. Т а б л и ц а 7.3 Расчет валовой маржи, порога рентабельности Показатели А Б В Г Итого по предприятию Количество продукции, шт. Цена за единицу продукции, д.е./шт. Выручка от реализации, д.е. Переменные издержки, д.е. Валовая маржа, д.е. Постоянные издержки, д.е. Прибыль (убыток), д.е. Коэффициент покрытия Порог рентабельности, д.е. Пороговый объем реализации, шт. Запас финансовой прочности, д.е. % Эффект операционного рычага Величина (сумма) покрытия (валовая маржа) – это разность между выручкой от реализации и суммой переменных затрат на производство этой продукции. Расчет суммы покрытия позволит определить, сколько средств зарабатывает предприятие, производя и реализуя свою продукцию, с тем, чтобы окупить постоянные издержки и получить прибыль. ВМ = ВР – ПерЗ, где ВМ валовая маржа, д.е.; (7.3) ВР выручка от реализации, д.е.; ПерЗ переменные затраты, д.е. Коэффициент покрытия (Кп) – это отношение суммы покрытия к выручке от реализации (объему продаж). Он характеризует, какая доля в объеме продаж может быть использована для покрытия постоянных издержек и формирования прибыли, и учитывается при анализе ассортимента выпускаемой продукции для сравнения прибыльности отдельных видов продукции между собой. Если этот показатель рассчитывается в процентах, то он называется «процент валовой маржи к выручке от реализации». К п= ВМ ВР . (7.4) Пороговая выручка (точка безубыточности, порог рентабельности) (Пр) – это такая выручка от реализации, при которой предприятие уже не имеет убытков, но еще не получает и прибыли. Пр= ПосЗ . Кп (7.5) Пороговый объем реализации (По) – это такой объем реализованной продукции в натуральном выражении, при котором предприятие не имеет не убытков, но и нет прибыли. По= ПосЗ Пр , ПерЗ Ц Ц К (7.6) где К – количество продукции в натуральном выражении. Запас финансовой прочности (запас финансовой прибыльности) (ЗФП) — это сумма, на которую предприятие может себе позволить снизить выручку, не выходя из зоны прибылей. Этот показатель может рассчитываться в денежном выражении. ЗФП = ВР – Пр . (7.7) Запас финансовой прочности может рассчитываться и в процентах к выручке от реализации: ЗФП = ВР П р ВР 100 . (7.8) Отдельные авторы показатель «запас финансовой прочности», рассчитанный по формуле 30 называют диапазон безопасности. Эффект производственного (операционного) рычага (ЭОП) – это отношение суммы покрытия к прибыли. Эффект операционного рычага состоит в том, что любое изменение в выручке приводит к изменению прибыли. Действие данного эффекта связано с непропорциональным воздействием постоянных и переменных затрат на прибыль. Сила воздействия операционного рычага показывает степень предпринимательского риска. Чем больше эффект операционного рычага, тем больше предпринимательский риск. Он показывает на сколько процентов изменится прибыль при изменении выручки на 1%. ЭОП= ВМ П , где П прибыль, руб. (7.9) Прежде чем принимать решение о том, чтобы отказаться от какого-нибудь товара, в ассортименте необходимо произвести следующие действия: 1) рассчитать вышеуказанные показатели по каждому товару и в целом по предприятию. 2) рассчитать среднюю величину покрытия на единицу товара по каждому товару, выявить товар, от которого возможно следовало бы отказаться. 3) рассчитать эти же показатели, но без товара, по которому были получены неудовлетворительные показатели; 4) сравнить результаты и сделать соответствующие выводы, разработать рекомендации. Если величина покрытия положительна по товару, то отказ от производства этого товара приведет к потерям в размере равной средней величине покрытия, умноженной на количество производимых изделий. Задание 2. На основе ниже представленной информации: 1) оцените финансовые результаты деятельности фирмы (рассчитать прибыль от реализации всех моделей, точку безубыточности, запас прочности и эффект производственного рычага); 2) дайте рекомендации по изменению ассортимента предприятия, используя: a. метод калькуляции полных затрат; b.метод калькуляции средней величины покрытия. 3) оцените изменения в финансовых результатах деятельности предприятия, если оно начнет выпуск модели Д. Предприятие осуществляет выпуск четырех моделей товара А,Б,В,Г. Производственные мощности предприятия рассчитаны на производство 185 000 штук товаров. За 200.. год было произведены и реализованы модели: А – 30 000 шт. по цене 40 д.е. Б – 40 000 шт. по цене 50 д.е. В – 80 000 шт. по цене 30 д.е. Г – 35 000 шт. по цене 70 д.е. Переменные издержки на производство и продажу модели А составляют 600 000 д.е.; модели Б – 1 160 000 д.е.; модели В – 1 280 000 д.е.; модели Г – 1 260 000 д.е. Постоянные издержки предприятия – 3 440 000 д.е. Известны также переменные затраты предприятия на производство и реализацию каждой их этих моделей (табл.7.4). Т а б л и ц а 7.4 Переменные издержки предприятия на производство и реализацию единицы изделия, д.е. Показатели Сырье и материалы Заработная плата Переменные производственные накладные расходы Переменные сбытовые накладные расходы Итого А 12,0 4,0 Б 18,0 6,0 В 8,0 5,0 Г 20,0 10,0 2,0 3,0 1,0 4,0 2,0 20,0 2,0 29,0 2,0 16,0 2,0 36,0 ПРИМЕЧАНИЕ: 1.Распределение постоянных издержек провести пропорционально переменным издержкам. 2.Информация по модели Д: предполагаемый спрос – 60 000 шт. по цене 47 д.е. за штуку; средние переменные издержки: сырье и материалы – 16 д.е.; заработная плата – 6д.е.; переменные производственные расходы – 2 д.е.; переменные сбытовые накладные расходы – 1 д.е.; итого средние переменные издержки – 25 д.е. 3.Модели А, Б, В, Г взаимозаменяемы. Методические рекомендации к заданию 3 На результаты хозяйственной деятельности большое влияние оказывают ассортимент, структура производства и реализации продукции. Своевременное обновление ассортимента продукции с учетом изменения конъюнктуры рынка является одним из важнейших условий конкурентоспособности предприятия. Необходимым элементом аналитической работы является анализ выполнения плана по ассортименту. Оценка выполнения плана по ассортименту основывается на сопоставлении фактической и плановой товарной продукции по основным видам. Анализ выполнения плана по ассортименту осуществляется, во-первых, по методу наименьшего процента, при этом, определив наименьший процент выполнения плана по ассортименту; во-вторых, определив удельный вес товаров, по которым выполнен план, втретьих, рассчитав средний процент выполнения плана по формуле: К= Вз Вп 100 , (7.10) где К средний процент выполнения плана, %; Вз – общий фактический выпуск продукции каждого вида, но не более их планового выпуска, д.е.; Вп общий плановый выпуск продукции, д.е. При этом продукция, выпущенная сверх плана или не предусмотренная планом, в расчет выполнения плана по ассортименту не принимается. План по ассортименту считается выполненным только в том случае, если выполнено задание по всем видам продукции. В любом случае план по ассортименту не может быть выполнен более чем на 100%. Увеличение объема производства (реализации) продукции по одним видам и сокращение по другим видам продукции приводит к изменению её структуры, т.е. соотношения отдельный видов продукции в общем её выпуске. Изменение структуры производства оказывает влияние на все экономические показатели. Если увеличивается удельный вес более дорогой продукции, то объем её выпуска в стоимостном выражении возрастает, и наоборот. Анализ структуры выпускаемой продукции можно провести с помощью детерминированного факторного анализа, который представляет собой методику исследования влияния факторов, связь которых носит функциональных характер, т.е. результативный показатель может быть представлен в виде произведения, частного или алгебраической суммы факторов. Так, объем товарной продукции i-го товара можно представить в виде произведения трех факторов: общего объема производства продукции в целом по предприятию, удельного веса продукции i-го товара в общем объеме производства и цены. В детерминированном анализе используются следующие способы: цепной подстановки, абсолютных разниц, средневзвешенных цен. Наиболее универсальным из них является способ цепной подстановки, который позволяет абстрагироваться от всех факторов, кроме структуры продукции. Рассмотрим применение вышеназванных способов на конкретном примере (табл.7.5). Т а б л и ц а 7.5 Анализ структуры произведенной продукции Вид продукции Объем производств а продукции, тыс. усл. банок (ОП) П Ф л а а к н т Оптова я це-на за 1 усл. банку, тыс. д.е. (Ц) Структура продукции, % (Уф) П л а н Ф а к т Товарная продукция в ценах плана, млн. д.е. (ТП) П л а н Ф а к т Фактиче ская при плановой структур е Изменение товарн ой продук ции за счет структ уры, млн.д.е ∆ТПст 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10=8-9 А Б Итого 5 6 4 8 5 6 45,45 54,55 33,33 66,67 25 36 20 48 27,3 39,3 -7,3 8,7 11 12 - 100 100 61 68 66,6 1,4 ТПi план. = ОП план. Уфi план. Цi , (7.11) ТПА план = 11 0,4545 5 = 25 млн. д.е. ТПi факт. = ОП факт. Уфi факт Цi., (7.12) ТПА факт = 12 0,3333 5 = 20 млн. д.е. ТПi усл= ОП факт Цi Уфi план, (7.13) ТПА усл = 12 0,4545 5 = 27,3 млн. д.е. ∆ТП ст= ТПi факт ТПi усл., (7.14) ∆ТПА ст =20 27,3 = - 7,3 млн. д.е. где ТП факт. – фактическая товарная продукция; ТП план – плановая товарная продукция; ТП усл фактическая товарная продукция при плановой структуре; ∆ТП ст – изменение товарной продукции за счет структуры. Исходя из данных таблицы 7.5, можно сделать вывод, что если бы объем производства продукции равномерно увеличивался на 109% (12/11) по всем видам продукции и не нарушалась сложившаяся структура, то общий объем производства в базовых ценах составил бы 66,6 млн. д.е., а при фактической структуре объем производства выше на 1,4 млн. д.е. Это значит, что увеличилась доля более дорогой продукции в общем её выпуске. Для расчета влияния структурного фактора на объем производства в стоимостном выражении можно использовать и способ абсолютных разниц. Получится такой же результат. Сначала необходимо определить, как изменится средний уровень цены единицы продукции (∆ Цстр) за счет структуры (табл.7.6). Т а б л и ц а 7.6 Расчет изменения средней цены продукции за счет структурного фактора Вид продукции Оптовая цена за 1 усл.банку, тыс. д.е. (Ц) Удельный вес продукции в общем объеме производства План Факт Изменение средней цены, тыс. д.е. (∆ Цст) 1 2 3 4 5=4-3 6=52 А Б Итого 5 6 0,45 0,55 1 0,33 0,67 1 -0,12 0,12 0 -0,6 0,72 0,12 Затем, умножив изменение цены (∆ Цст) в целом по предприятию на общий фактический объем производства продукции в натуральном выражении в целом по предприятию, узнаем изменение объема товарной продукции в стоимостном выражении. ∆ТП ст =∆Ц стр ОП факт (7.15) ∆ТП ст = 0,12 12 = 1,4 млн. д.е. Ели продукция однородна, расчет влияния структурного фактора на изменение выпуска продукции в стоимостном выражении можно произвести и с помощью средневзвешенных цен. Для этого сначала определяется средневзвешенная цена при фактической структуре продукции, а затем при плановой и разность между ними и является изменением цены (∆ Цст) в целом по предприятию (табл.7.7). Т а б л и ц а 7.7. Расчет изменения средней цены продукции за счет структурного фактора Удельный вес продукции в общем объеме производства План Факт Вид продукц ии Оптовая цена за 1 усл.банку, тыс. д.е. (Ц) 1 2 3 4 5=2 3 6 =2 4 7=6-5 А Б Итого 5 6 - 0,45 0,55 1 0,33 0,67 1 2,25 3,3 5,55 1,65 4.02 5,67 -0,6 0,72 0,12 Произведение цены и удельного веса продукции План Факт Изменение средней цены, тыс. д.е. (∆ Цст) Затем, умножив изменение цены (∆ Цстр) в целом по предприятию на фактический общий объем производства продукции в условно-натуральном выражении в целом по предприятию, узнаем изменение объема товарной продукции в стоимостном выражении. ∆ТП ст =∆Ц стр ОП факт (7.16) ∆ТП ст=0,12 12 = 1,4 млн. руб. Задание 3. На основании следующих исходных данных (табл.7.8): Т а б л и ц а 7.8 Объем производства и оптовая цена изделий Изделия А В С Д Объем производства, тыс. усл. банок План Факт 57 600 50 400 56 000 55 440 27 430 31 680 19 200 26 880 Оптовая цена, тыс. д.е. за 1 усл. банку 500 600 700 750 1. Провести анализ планового ассортимента: способом наименьшего процента; по удельному весу в общем перечне наименьших изделий, по которым выполнен план выпуска продукции; с помощью среднего процента (табл.7.9). Т а б л и ц а 7.9 Анализ планового ассортимента Издели я Товарная продукция, млн. д.е. План Факт Выполнение плана, % Товарная продукция зачтенная в выполнение плана по ассортименту, млн. д.е. Итого 2. Провести анализ влияния изменения выпускаемой продукции: методом цепной подстановки; способом абсолютных разниц; способом средневзвешенных цен. структуры Методические указания к заданию 4 В маркетинговом анализе часто используется АВСанализ. Идея метода АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80». Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности. Результатом АВС-анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат. В соответствии с ABC-анализом все объекты разделяются на три группы по вкладу в общий объем: Группа А – объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 50 % от общей суммы параметров. Группа В – следующие за группой А объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет от 50 % до 80 % от общей суммы параметров. Группа С – оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет от 80 % до 100 % от общей суммы параметров. Группа «А» требует основного внимания и заботы предприятия. Потеря конкурентного преимущества по этой группе может нанести серьезный ущерб предприятию, ухудшить ее финансовые показатели. Однако избыток «внимания и заботы» способен перевести этот объект в группу «В». Группа «В» также нуждается в постоянном изучении. Основные усилия здесь должны быть направлены на перевод объекта в группу «А» и предотвращении перехода в группу «С». От группы «С» большинство аналитиков советуют решительно избавляться, т.к. это может быстро привести к улучшению краткосрочных показателей предприятия в связи с сокращением издержек. Однако необходимо помнить, что непродуманное сокращение объектов группы С (20% дохода компании) приведет к тому, что через некоторое время оставшиеся объекты распределятся по тому же закону, но общий результат деятельности предприятия может снизиться на 50%. В процессе анализа строится кривая концентрации Лоренца (рис 7.1). По оси абсцисс располагаются объекты анализа (например, ассортиментные группы), расположенные в порядке убывания их доли в общем объеме продаж, а по оси ординат – выбранный критерий (например, сбыт). Сбыт, % Продукты, ед. Рис 7.1. Пример АВС- анализа. Для проведения анализа очень удобно использовать MS Excel или любой другой аналогичный редактор. Рассмотрим применение АВС-анализа на конкретном примере. Первый этап. Проведение анализа необходимо начать с выбора объекта анализа. Объектом может быть товар, товарная группа/подгруппа, поставщик, клиент, заказ и т. д. В качестве примера возьмем мясокомбинат, на котором производится 10 товарных групп. Второй этап: Определим параметр, по которому будет проводиться анализ объекта (средний товарный запас, руб.; объем продаж, руб.; доход, руб.; количество единиц продаж, шт.; количество заказов, шт. и т.п.). В качестве параметра возьмем объем реализации, тыс.д.е. (табл. 7.10). Т а б л и ц а 7.10 Исходные данные № товара 1 Наименование товарных групп Товар 1 Объем реализации, тыс. д.е. 33 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Товар 2 Товар 3 Товар 4 Товар 5 Товар 6 Товар 7 Товар 8 Товар 9 Товар 10 13 2 9 16 39 10 7 3 14 Третий этап: Сортировка объектов анализа в порядке убывания значения параметра. № товара 6 1 5 10 2 7 4 8 9 3 Наименование товарных групп Товар 6 Товар 1 Товар 5 Товар 10 Товар 2 Товар 7 Товар 4 Товар 8 Товар 9 Товар 3 Объем реализации, тыс. д.е. 39 33 16 14 13 10 9 7 3 2 Четвертый этап: Определение групп А, В и С. Для определения принадлежности выбранного объекта к группе необходимо: 1) рассчитать долю параметра от общей суммы параметров выбранных объектов; 2) рассчитать эту долю с накопительным итогом; 3) присвоить значения групп выбранным объектам. № товара 6 1 5 10 2 7 4 8 9 3 Итого Наименование Объем Доля объема Доля товарных реализации, реализации в с накопительным Группа групп тыс. д.е. общем объеме, % итогом, % Товар 6 39 26,7 26,7 А Товар 1 33 22,6 49,3 А Товар 5 16 11,0 60,3 В Товар 10 14 9,6 69,9 В Товар 2 13 8,9 78,8 В Товар 7 10 6,8 85,6 С Товар 4 9 6,2 91,8 С Товар 8 7 4,8 96,6 С Товар 9 3 2,0 98,6 С Товар 3 2 1,4 100 С 146 100 Пятый этап: Сведение данных в сводную таблицу 7.11, построение графика (рис.7.2) и разработка выводов и рекомендаций. Т а б л и ц а 7.11 Результаты анализа Группа 1 А В С Итого Объем реализации, тыс. д.е. доля, % 2 3 72 49,3 43 29,5 31 21,2 146 100 Количество товарных групп Единиц Доля, % 4 5 2 20 3 30 5 50 10 100 Объем реализации, % ( доля с накопительным итогом) 120 100 80 60 40 20 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Товарные группы Рис 7.2. АВС- анализ В результате, наиболее важными для предприятия в смысле объема сбыта оказались всего две товарных группы из десяти. Эти продукты отнесены к группе А, на них приходится 49,3% реализации. В группу В входят три товарные группы, на которые приходится 29,5% объема реализации. Группа С представлена пятью товарными группами. Полученные результаты позволяют дать указания на товарные группы, которые требуют расширения, а какие – сокращения, а возможно и исключения. Даже на рассмотренном простейшем примере из 10 товарных групп видно, что АВС - анализ позволяет не только разбить весь набор данных на группы в зависимости от степени влияния на конечный результат, но и значительно облегчить работу. Это дает возможность более эффективно распределить усилия и рабочее время, которые требуются для контроля и управление наиболее важными с точки зрения конечного результата объектами. Задание 4. Оценить перспективность ассортиментной политики предприятия и разработать рекомендации по её совершенствованию, используя метод АВС-анализа. Т а б л и ц а 7.12 Исходные данные Объект анализа товар 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Параметр, по которому будет проведен анализ Покрытие постоянных издержек и прибыли, тыс. д.е.. 45 25 14 19 29 52 23 18 14 26 Контрольные вопросы по теме. 1. Что такое ассортимент товара и номенклатура товара? 2. В чем сущность «товарного каннибализма»? Для каких перерабатывающих предприятий АПК это явление является актуальным. Как Вы считаете, чем это вызвано, и как уменьшить негативные последствия этого явления. 3. Как определяются показатели действительной и базовой полноты? В чём их различие? 4. Назовите стратегии в области ассортиментной политики. В каких случаях они используются. Приведите конкретные примеры. 5. Назовите предприятия молочной промышленности, для которых характерна наиболее высокая степень обновления ассортимента? Выбор обоснуйте. 6. В чем сущность метода АВС-анализа? Всегда ли, продукты, попавшие в область С, являются кандидатами на исключение? Ответ обоснуйте. Т е м а 8. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА Цель занятия: выработать навыки у студентов принятия всесторонне обоснованных коллективных (групповых) решений о развертывании производства, продвижения и сбыте новой продукции. Методические указания к заданию 1 Организации все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Это вызвано ужесточением конкуренции на рынках сбыта, сокращением времени появления принципиально новой продукции и технологий, которое ведет к быстрому моральному старению продукции, следствием чего является сокращение жизненного цикла продукции и ускорение разработки все новых и новых видов товаров. Неумение предприятия вовремя осознать необходимость смены продукции и технологии может привести к крупным потерям на рынке или даже вынудить предприятие прекратить свою деятельность в ранее прибыльной для нее сфере бизнеса. С другой стороны, своевременно выйдя на рынок с созданной на базе новых технологий продукцией, предприятие может завоевать и сохранить превосходство в конкурентной борьбе. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки. Основная цель исследований и разработок на предприятиях увеличение объема реализации новшеств, что требует от управления предприятий увязывать работу научных подразделений с отделами маркетинга на самых ранних стадиях НИОКР. Существует четыре источника идей в области разработки новых изделий. Первый и самый главный потребности рынка, на который приходится, по экспертным оценкам, около 72% общего числа идей, успешно воплощающихся в новых товарах. Второй возможности науки и техники, позволяющие экономически выгодно реализовать их в новых изделиях (25% удачных идей). Третий источник потребности или политика предприятия. Идеи, появляющиеся на этой почве, дают 6% удачных новых продуктов. И, наконец, подражание другим, успешно действующим предприятиям приводит к разработке 22% экономически оправданных новых изделий. Сумма приведенных процентов превышает 100, потому что некоторые из указанных источников перекрывают друг друга. Сущность нового товара можно рассмотреть на рисунке 8.1. Новые для предприятия Новые для потребителя Товар-нововведение Товар-дубликат Товар-модификация Рис. 8.1. Новый товар Нововведение – это товар новый для потребителей и для предприятия. Товар считается новым для предприятия, если оно прибегает к процессу разработки, испытаний, выхода с товаром на рынок. Товар считается новым для потребителя, если он не знал о таком товаре до его появления на рынок. Товар-дубликат – это товар, известный на рынке, но новый для предприятия. Модификация товара – товары известные предприятию, но новые для потребителя. Цель модификации – предложить потребителю внешне новый или усовершенствованный товара, не проводя дорогостоящего процесса разработки нового товара. Процесс создания нового товара включает в себя следующие этапы: 1. поиск и генерация идей о новых товарах; 2. отбор наиболее удачных идей; 3. разработка концепций нового товара и его тестирование; 4. экономический анализ; 5. разработка товара; 6. внедрение товара на рынок. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Предприятие стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Считается, что в настоящее время для появления одного нового продукта требуется в среднем 2 месяца. Многие крупные предприятия развитых стран стараются иметь задел конкретных новшеств и разработанные для них перспективные технологии на 5-10 лет вперед. Однако в большинстве организаций 90% НИОКР осуществляются за три года, остальные за четыре. Предприятие должно уметь создавать новые товары. Кроме того, оно должно уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции. Некоторые предприятия, не умея как следует работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию достаточного количества новинок с расчетом на будущее. Предприятию необходимо сбалансировать эти две крайности. Задание1. Оценить целесообразность введения нового товара на рынок. Описать этапы разработки и внедрения новинки на рынок. Оценить возможные риски и трудности. Объект исследования: хлебозавод и товары-новинки. Студенты делятся на группы по 2-4 человека (хотя возможно и индивидуальное участие), которые формируют службы и отделы аппарата управления предприятия. В ходе деловой игры каждая служба (отделы) на основе исходной информации проводят оценку предлагаемой ситуации, дополняют собственные мнения и предложения. Необходимо сформировать стратегию разработки нового товара по этапам. Особое внимание обратить на этап экономического анализа. Общая характеристика деловой ситуации. На рынке хлебопродуктов города численностью 30 тыс. человек наблюдается ужесточение конкуренции. Источниками усиления конкуренции являются малые предприятия по производству хлеба и хлебобулочных изделий, которые быстрее реагируют на события на рынке. Хлебозавод в городе N занимает около 70,5% рынка хлебопродуктов, но планово-финансовый отдел совместно с бухгалтерией выявили снижение объема продаж на 10% в натуральном выражении в отчетном году по сравнению с предыдущим годом. Все предпринятые производственными службами шаги по улучшению качества хлебопродукции и реализованные отделом маркетинга мероприятия по распределению и продвижению продукции не дали ощутимых результатов, поскольку удалось в 1-3 кварталах текущего года лишь приостановить снижение объёмов продаж. В сложившейся ситуации отдел маркетинга выходит с предложением о приобретении технологии производства хлеба из цельного проращенного зерна. Директор хлебозавода, осознавая высокую ответственность и рискованность принятия решения о покупке технологии, создаёт комиссии с включением в неё сотрудников производственных подразделений с целью принятия всесторонне обоснованного коллективного решения. В комиссии представлено руководство следующих направлений деятельности, отделов аппарата управления и производственных служб: 1) отделы и службы научно-производственной деятельности – главный инженер; 2) технологические службы – главный технолог; 3) служба снабжения – начальник отдела снабжения; 4) служба транспортного обслуживания – начальник транспортного цеха; 5) финансово-экономическая служба – начальник планово-финансового отдела; 6) служба маркетинга – начальник отдела маркетинга; 7) производство по выпечке хлеба – начальник цеха по выпечке хлеба. Перед совещанием каждый из членов комиссии заблаговременно получает описание технологии выпечки хлеба из цельного проращенного зерна (информация отдела маркетинга). Информация отдела маркетинга. Технология по выпечке хлеба из цельного проращенного зерна основана на изготовлении теста непосредственно из цельного зерна путем замочки и измельчения. Выпекаемый на этой основе хлеб представляет собой продукт повышенной биологической ценности. В нем, в отличие от хлеба, выпеченного по традиционной технологии, полностью сохраняются белки, жиры, микроэлементы, витамины и пищевые волокна, заложенные природой в зерне. Так, хлеб, изготовленный по «зерновой технологии», например, из зерна пшеницы, содержит на 16% больше белка, в 2 раза больше витаминов группы В, на 65% больше витамина Е, в 4 раза больше пищевых волокон, чем хлеб, выпекаемый по традиционной технологии. «Зерновая технология» предусматривает мойку (замочку зерна, отволаживание зерновой массы в воде или обезжиренном молоке, измельчение её в устройстве, где сначала эта масса подвергается предварительному измельчению до размеров частиц зерна 1 ( 1,5 мм, с последующим отволаживанием в воде (или обезжиренном молоке или активированной воде) в течение 2 3 часов. Затем набухшие частицы предварительно измельченной зерновой массы подвергают резанию, сдвиг - трению (экструдированию), вводя при этом в камеру диспергатора соль и другие компоненты до получения теста влажностью 45 48%. Далее осуществляется доизмельчение частиц зерна в двух последовательно расположенных камерах диспергатора до размеров 140 250 мкм, что положительно сказывается на структуре хлебобулочных изделий и на усваиваемости питательных веществ организмом человека. Кроме значительного увеличения биологической ценности «зернового хлеба» данная технология сокращает на 35 40% издержки в расчете на 1 кг производства хлеба по сравнению с традиционной технологией. Это достигается за счет исключения из технологии «зернового хлеба» операций производства, хранения и перевозки муки. К важным преимуществам данной технологии следует также отнести значительное уменьшение издержек на приобретение, хранение и транспортировку зерна, а также длительные сроки его хранения. Потребителями хлеба из цельного проращенного зерна (биологически ценный хлеб) являются: • жители города, уделяющие повышенное внимание улучшению и сохранению своего здоровья; • больницы, санатории, профилактории, школьные столовые, военные части и т.д. По результатам анкетирования 20 30% населения готовы потреблять этот биологически ценный хлеб, поскольку в дополнение к указанным преимуществам он обеззараживает организм человека путем выведения радиоактивных веществ и солей тяжелых металлов, снижает уровень холестерина в крови, ограничивает риск сердечных и биологических заболеваний, снижает угрозу заболевания ожирением, сахарным диабетом, атонией кишечника, атеросклерозом. Дополнительными доводами в пользу приобретения технологии по выпечке хлеба из цельного проращенного зерна является то, что данная технология органично встраивается в традиционную технологию выпечки хлеба. Необходимо только дополнительное оборудование в виде диспергатора, ванн для замочки зерна и ванн для промывки зерна. Технологические характеристики комплекта оборудования: Производительность по зерновой массе, кг/час 250 Установленная мощность, кВт 14 Обслуживающий персонал, человек 1 Минимальная площадь, м2 20 Высота потолков, м 3,0 Масса диспергатора, кг 1000 В комплект оборудования входят: диспергатор 1 шт. замочные ванны, вместимостью 125-140 л 10 шт. блок мойки зерна 1 шт. Стоимость оборудования 3667 д.е. При доставке хлеба из цельного проращенного зерна до мест продажи не нужен специализированный транспорт. Для организации продвижения «супер-хлеба» необходимы расходы на рекламу и специализированные мероприятия по стимулированию сбыта в размере 340 д.е. По данным проведенных маркетинговых исследований объем продаж хлеба из цельного проращенного зерна составит 30% от достигнутого уровня реализации всей хлебобулочной продукции, т. е. 4500 кг в сутки. Информация главного инженера. При всей кажущейся эффективности новой технологии очевидны следующие ее негативные моменты: технология выпечки хлеба из цельного проращенного зерна апробирована только в опытных условиях. Необходимо немало времени по доведению ее до уровня промышленного производства, что потребует дополнительных средств, размер которых оценить довольно трудно; продавец технологии не может показать в действии процесс выпечки хлеба из цельного проращенного зерна. Это значительно затрудняет ознакомление с основными операциями технологии и только усиливает негативное отношение к новой технологии; предприятие изготовитель оборудования не осуществляет предпродажное обслуживание и установку его «под ключ». Это все придется делать работникам хлебозавода; продавец технологии лишь в основных чертах обязуется обучить обслуживающий персонал и гарантирует в полном объеме осуществлять послепродажное обслуживание за отдельную плату, размер которой в принципе приемлем; срок гарантированного обслуживания составляет только 3 месяца, что явно недостаточно. Информация главного технолога. Данная технология органично встраивается в процесс традиционной выпечки хлеба. В то же время технологическим службам придется дорабатывать технологию до уровня промышленной выпечки хлеба. Здесь могут появиться разные неожиданные препятствия, преодоление которых потребует продолжительного времени. Очевидны следующие недостатки: отсутствуют четкие режимы времени проведения операций; продавец технологии не способен показать в действии новую технологию; продавец технологии гарантирует бесплатное обслуживание только в течение трех месяцев после выхода производства на уровень промышленной эксплуатации; необходимо особое внимание при проращивании зерна, рост проросшей зеленой массы не должен превышать 8 10 мм; при утверждении технических условий на новую технологию в вышестоящей контролирующей инстанции могут появится сложности, что проявится в более жестком контроле и дополнительных проверках. Информация начальника отдела снабжения. Придется устанавливать договорные отношения с производителями зерна (фермерскими хозяйствами, сельскохозяйственными производственными кооперативами, унитарными сельскохозяйственными предприятия). В пользу новой технологии говорят следующие обстоятельства: условия хранения зерна менее жесткие по сравнению с хранением муки; под складские помещения могут быть использованы и склады, где хранится мука (не нужны дополнительные капительные вложения); требования к таре (мешкам) такие же или менее жесткие, как и к хранению муки; условия работы для рабочих склада лучше, поскольку отсутствует мучная пыль; дополнительные компоненты для приготовления теста по новой технологии не нужны. Необходимы традиционные сырье и материалы (дрожжи, соль, масло растительное, вода и др.). Информация начальника транспортного цеха. Для доставки хлеба из цельного проращенного зерна в места сбыта не нужен специализированный автотранспорт. В результате прогнозируемого роста объемов продаж этого хлеба потребуется только дополнительный автотранспорт. Расходы на доставку на существующем автотранспорте не увеличатся. Информация начальника планово-финансового отдела. Расчеты, проведенные в ПФО относительно эффективности новой технологии, дали следующие результаты: себестоимость выпечки хлеба из цельного проращенного зерна на 35 40% ниже в расчете на 1 кг продукции, чем по традиционной технологии, т.е. около 0,15 д.е.; необходимые финансовые средства (денежные средства на первоначальный взнос на покупку технологии, на приобретение комплекта оборудования и на удов- летворение потребности в собственных оборотных средствах для обеспечения производственной сбытовой деятельности по выпуску и реализации «супер-хлеба») составят порядка 6350 д.е.; из указанных финансовых средств у предприятия собственных средств имеется только 3 350 д.е., остальные необходимо будет получить в виде кредита сроком на 2 года (12% в год); окупаемость необходимых финансовых средств при сложившихся финансовых условиях и ценах, сопоставимых с ценами конкурирующих сортов хлеба, составит 3 4 месяца. Информация начальника цеха по выпечке хлеба. Несмотря на то, что данная технология органично может быть встроена в существующий технологический процесс выпечки хлеба, что является несомненно важнейшим положительным моментом, она обладает рядом серьезных недостатков, а именно: есть опасения, что при освоении появится много неожиданностей, которые сведут на нет положительные стороны новой технологии; придется гораздо жестче контролировать операции технологического процесса, особенно операцию «проращивания зерна», поскольку небольшие отклонения приведут к неисправимому браку зерно просто выбросится; неясно, что делать с забракованным зерном по части утилизации; поставщик технологии не обладает опытом в обучении персонала всем технологическим аспектам производства; Контрольные вопросы по теме. o Назовите типы товаров-новинок. o Дайте содержание этапа поиска и информации идей о новых товарах? o В чем сущность экономического анализа при сознании нового товара? o Какие вы знаете варианты тестирования товара-новинки? o Что такое прототип? Для каких товаров он создается? o Определите содержание пробного маркетинга? Т е м а 9. СЕРВИС В СИСТЕМЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ Цель занятия: закрепить теоретический материал и научиться анализировать деятельность предприятий, оказывающих агроуслуги. Методические указания к заданию 1 Развитие маркетинга привело к появлению концепции интегрированного товара, продажа которого сопровождается представлением комплекса услуг. Главное отличие услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товаров, от других видов услуг заключается в неразрывной связи «товар-услуги», причем товар может быть продан и без комплекса услуг, но услуги без товара появиться не могут. Под сервисом понимается комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товаров. Принцип современного сервиса заключается в том, что предприятиепроизводитель товара берет на себя ответственность за поддержание работоспособности продукции в течение всего срока её эксплуатации. Основная цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Для одних товаров сервис может быть незначительным, а для других – играть определенную роль. Особенно важен сервис при сбыте продукции производственного назначения, а также сложной бытовой техники. Значимость сервиса обусловлена следующими причинами: ростом конкуренции на насыщенных товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием требований покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе приобретённого товара; усложнением процесса эксплуатации товара. Отлаженный сервис помогает производителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок товаров. Эффективность обслуживания потребителей является важным критерием потребительского выбора при принятии решения о покупке технически сложных товаров. В основу современного сервиса положены следующие принципы: соответствие сервиса основным принципам и задачам маркетинга; максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий; гибкость сервиса, его направленность на учёт меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов. Главный принцип современного сервиса: «Кто производит, тот и обслуживает». В основные задачи сервиса входят: консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор; подготовка персонала покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники; предпродажная подготовка изделий во избежание возможности отказа его в работе во время демонстрации потенциальному покупателю; передача необходимой технической документации; доставка товара на место эксплуатации (потребления) таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути; обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения у потребителя; оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей; сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется изделие потребителями, сбор жалоб, замечаний и предложений; сбор информации о том, как организован сервис у конкурентов; участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам полученной информации; содействие службе маркетинга в анализе и оценке рынков, покупателей и товара; формирование постоянной клиентуры рынка. Отлично налаженный сервис – непременное условие высокого авторитета (имиджа) предприятияпроизводителя. Услуги, представляемые покупателю при продаже продукции, весьма разнообразны, но в целом они делятся на две группы (приложение 35). Предпродажные услуги услуги, связанные с подготовкой товара к продаже и собственно с продажей и привлечением покупателей, включают: подготовку товара к продаже, придание готовой продукции товарного вида после доставки к месту продажи: распаковку товара, снятие антикоррозийных и иных покрытий, монтаж, заправку топливом, наладку и регулирование, доведение показателей до паспортного уровня, исправление показателей, полученных при транспортировке; разработку системы каталогов и прейскурантов, подготовка, а при необходимости и перевод технической документации и инструкций пользования; подгонку по размеру, приспособление и отделку; демонстрация продукции покупателям, обучение обращения с товаром; проведение испытаний, специальное исполнение изделий; технические и иные консультации покупателю; дегустация (пищевой продукции); оформление (подарочная упаковка); измерение (ковров); организационные меры по реализации продукции. В соответствии с Законом Республики Беларусь «О защите прав потребителей» изготовитель (исполнитель, продавец) обязан обеспечивать безопасность товара (результата работы) в течение установленного срока службы или срока годности товара (результата работы). Если изготовитель (исполнитель) не установил на товар (результат работы) срок службы, он обязан обеспечить безопасность товара (результата работы) в течение десяти лет со дня продажи товара (результата работы) потребителю. Послепродажные услуги: включают все виды услуг, оказываемых покупателю с момента продажи продукции до её утилизации: быструю и бесплатную доставку; установку изделия, обучение или инструктаж покупателя правилам и приёмам грамотного использования изделия. В отдельных случаях такое обучение бывает платным и оговаривается в контракте; подготовку продукции к эксплуатации; продажу дополнительного или вспомогательного оборудования и устройств; систему расчётов (в кредит, на условиях лизинга); специальные финансовые условия (гарантия возврата денег); страхование продукции; инспекционные посещения с целью проверки безопасности установки и использования проданной продукции; гарантийное обслуживание; обслуживание по договору; предоставление запасного оборудования в случае ремонта; наличие и предоставление запасных частей в течение всего срока службы изделия. Особо в комплексе послепродажных услуг выделяют гарантийные и послегарантийные услуги. Важным аспектом предлагаемых услуг является вопрос о гарантиях. Коммерческая гарантия обычно является составной частью контракта на поставку. Сервисные услуги имеют следующие инструменты: обслуживание клиентов и гарантии. Между ними имеется сходство, но они и различаются по ряду признаков: 1. гарантии ограничивают по сроку и объему, обслуживание можно использовать долговременно; 2. обслуживание может выполнятся без предварительных обязательств со стороны продавца, гарантии – это предварительные обязательства. Услуги могут подразделяться на торговые и технические (приложение 35). Торговые услуги редко непосредственно включаются в цену, однако бывает и иначе (особенно когда затраты на услуги можно достаточно точно определять), т.е. когда цена варьируется в зависимости от желания клиента, чтобы ему доставили покупку домой. Техническое обслуживание требует быстроты, тщательности, компетентности, надежности и выполнения в срок. Торговое обслуживание помогает привлечь внимание потребителей. Выделяют три группы функций обслуживания: 1) привлечение покупателей; 2)поддержка продажи; 3) информирование. Гарантийный сервис. Предприятия-изготовители целого ряда товаров, прежде всего технически сложных и дорогих, берут на себя гарантии продолжительности работы и т.д. Объём, и сроки гарантии могут быть различными. Гарантийное обслуживание осуществляется бесплатно, хотя цена гарантийного сервиса включена в продажную цену товара. Для гарантий можно наблюдать две тенденции развития: 1. усиление конкуренции и улучшение качества товара ведут к расширению гарантийных услуг по объёму и продолжительности. При этом вынужденное конкуренцией расширение гарантий облегчается ростом технического совершенства товаров; 2. переход исполнения гарантий от торговли к производителю. В основе этого развития лежит требование освободить торговлю от выполнения этих не совсем свойственных ей функций. Предприятия-производители чаще всего создают сеть филиалов, которые занимаются гарантийным обслуживанием. Ключевым моментом гарантийных услуг для привлечения к ним потребителей является объём гарантий, быстрота и качество их выполнения. Если потребитель разочаруется, то действие гарантий будет иметь прямо противоположенный эффект тому, что ожидается (задержка товаров в ремонте, высокая плата за обмен и транспортировку). Объём гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара и его сложности. Послегарантийный сервис. Осуществляется на платной основе по заключенным договорам. В этот период предприятие-продавец может вести плановопредупредительный и капитальный ремонт, снабжать запчастями, давать консультации, проводить модернизацию, осуществлять дополнительной обучение персонала. Задача послегарантийного обслуживания – сократить поломки, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации, т.е. поддержать в рабочем состоянии товары длительного пользования. Критериями эффективности послепродажного сервиса деятельности, с точки зрения клиентов, является способность быстро отозваться на просьбу о помощи; скорость выполнения заказа на замену деталей, что требует значительного запаса на каждом уровне системы распределения запасных частей, техническая компетентность работников обслуживания. Важная проблема послепродажного обслуживания – эффективная система распределения запасных частей. С этой целью создаются автоматизированные систему управления запасными частями. Важный элемент сервиса – техническая документация, куда входят техническое описание и инструкция по эксплуатации. Документация должна быть изложена предельно просто и доступно, лучше с помощью рисунков, что увеличивает скорость восприятия вдвое. Широкое распространение получил особый вид услуг производственного назначения – техническое содействие внедрению и эксплуатации оборудования, помощь предприятиям в снижении их расходов на техническое обслуживание и ремонт оборудования (инжиниринг). Обращаются к инжинирингу фирмы, занятые реализацией технически сложных изделий, для эксплуатации которых необходимы дополнительные технические средства, специально подготовленный персонал, а в ряде случаев и организационная перестройка производственных и управленческих процессов на фирме-потребителе. Кредитование покупателей при покупке достаточно дорогого оборудования, является одним из направлений развития услуг. Таким образом, сервис превращается наряду со сбытовыми функциями в важный информационный канал для обеих сторон. Так, сведения, поступающие к производителю от потребителей, используются при доработке изделий и являются показателями качества продукции, её надежности, ремонтопригодности. В практике сервисного обслуживания нередки случаи, когда ведущие конструкторы на стадии внедрения выезжают к потребителям при поступлении от них претензий по качеству товара. Что позволяет дополнительно вносить изменения в технологический процесс. Объём и качество услуг оказывают влияние на покупателей, как при первичной покупке товара, так и при принятии решения о повторной покупке. Таким образом, последние годы на рынке появились следующие виды услуг: техническое содействие, подготовка к эксплуатации, финансовое содействие, информационная поддержка. Все они направлены на увеличение рентабельности производства и сбыта за счёт формирования доверительных отношений с клиентами, формирования приверженности покупателя торговой марке. Организация обслуживания машин, оборудования и сложных потребительских товаров представляет сложный комплекс технических и коммерческих элементов, которые зависят от специфики продукции, степени развития и остроты конкуренции и многих других факторов. Необходимость сервисного обслуживания связана, прежде всего, со стремлением производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. При хорошей организации работ сервисное обслуживание может стать самостоятельной статьей доходов. Поэтому создание сильной сервисной службы и её эффективное функционирование – предмет заботы всех предприятий. В организационном плане система сервиса может быть представлена: 1) сервис проводит персонал производителя (сервисный отдел предприятияизготовителя); 2) сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя; 3) для сервиса создаётся консорциум производителей отдельных видов оборудования, деталей и узлов; 4) сервис поручается независимой специализированной фирме; 5) для выполнения сервиса привлекают посредников, на которых возлагается полная ответственность за качество работ; 6) работы по техническому обслуживанию поручаются персоналу предприятия-покупателя. Если изделия технически сложные, число покупателей ограничено, объём сервиса велик, требует высокой квалификации специалистов, то прямой контакт между продавцом и покупателем особенно важен, так как любые неисправности устраняются быстро, а конструкторы получают ценные данные о результатах работы изделий. Второй вариант организации сервиса рекомендуется на этапе широкого распространения товара, когда число покупателей значительно увеличилось. Третий вариант предпочтителен при сервисе сложной техники – тяжелых транспортных и пассажирских самолетов, морских судов, электростанций. Специалисты позволят улучшить качество сервиса. Однако между покупателем и поставщиками образуется промежуточное звено – генеральный поставщик, что затрудняет деловые связи между ними. Передача функции сервиса независимому предприятию выгодна при обслуживании товаров индивидуального потребления и массового спроса. С изготовителя снимаются все заботы о проведении сервиса, но требуются значительные отчисления в пользу посредника. Общение производителя и потребителя при данном варианте сервиса затруднено. Пятый вариант организации обычен при сервисе автотракторной, сельскохозяйственной, дорожной и строительной техники. Дилер хорошо знает своих покупателей, особенности эксплуатации техники в местных условиях, квалификацию специалистовэксплуатационников. Шестой вариант применим, когда предприятие, эксплуатирующее технику, само производит сложное оборудование. Высококвалифицированный персонал сам ведет все необходимые работы по техническому обслуживанию. Независимо от выбранных способов оказания сервисных услуг считается само собой разумеющимся, что производитель товара несет полную ответственность за его качество, результаты сервиса и оказывает должную помощь своим агентам, которым полностью или частично переданы сервисные функции. «Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху» – утверждает Жак Горовиц, специалист по стратегии и управлению внешнеэкономическими связями. Он выдвигает восемь правил организации эффективного сервиса: 1) Стратегия. Для каждого сегмента рынка необходимо уточнить, какой уровень сервиса покупатель считает отличным. Этот уровень должен быть описан в небольшом рекламном тексте (не более 100 слов). 2) Связь с покупателями. Рекламные и нерекламные статьи, распространяющие и доносящие до покупателя указанные виды гарантии, – путь к формированию покупательских предпочтений, прочих связей между фирмой и клиентами. Если желания покупателей превосходят обещанные гарантии, то неизбежно разочарование. Тогда, как гарантии сервиса, превосходящие эти желания, вызывают положительные эмоции. Обстановка и окружение сервиса (атмосфера в приёмной, внешний облик персонала, быстрота ответов и т.д.) должны быть тщательно продуманы и неукоснительно соблюдаться. 3) Ясность требований, предъявляемых предприятием к своему персоналу. Для этого разрабатываются стандарты обслуживания для каждого сотрудника сервисной службы. Стандарты обслуживания – правила работы сотрудников сервис-центров, где описывается задание и метод его выполнения. Они являются обязательными для исполнения. Благодаря им деятельность любого специалиста может быть измерена количественно. 4) Четкая система снабжения. Система поставки запасных частей и правила вызова сотрудников службы должны быть предельно просты по своим процедурам. 5) Обучение персонала сервисной службы. Стандарт обслуживания должен быть доведен до всех сотрудников, связанных с сервисом. 6) Отсутствие дефектов в обслуживании. Самый верный путь – обучение и тренировка персонала. Чем четче работает система выявления ошибок и их анализа, а также изменения структуры и технологии сервисной работы, тем меньше ошибок. 7) Зеркало – наш клиент. Единственный, кто способен оценить качество сервиса, – это клиент, поэтому необходимо систематически опрашивать клиентов. Один из надёжных инструментов – рассылка анкет по адресам клиентов. 8) Творчество. Сервис строится по принципу «дать клиенту как можно больше», потому что сам товар – это лишь объект общения клиента с предприятием, полное удовлетворение потребитель испытывает только в результате хорошего сервиса. Необходимо постоянно искать новые методы сервиса, использовать всевозможные каналы связи, чтобы покупатель мог быстро связаться со службой сервиса. В качестве критерия оценки работников сервисной службы: 1) достижение запланированного объёма оказываемых услуг; 2) обеспечение заданного отношения (оборот запасных частей); 3) динамика роста продаж в натуральном стоимостном выражении. Качество работы оценивается сравнением требований стандарта обслуживания с фактическим положением дел. Такой анализ должен проводиться регулярно. Цель – минимизация ошибок. Агропромышленный комплекс – это сложная система, неотъемлемой частью которой является сервисные услуги. Система агросервиса включает в себя заводы-изготовители сельскохозяйственной техники, обслуживающие предприятия, занимающиеся оказанием хозяйствующим субъектам всех форм собственности многофункциональных услуг производственнотехнического характера. Все выполняемые услуги для системы АПК можно разделить на три группы: производственное обслуживание технического характера; 3) производственное обслуживание биологического характера; 4) непроизводственное обслуживание. К первой группе относят ремонтно-техничекие, агрохимические, транспортные, землеустроительные, мелиоративные услуги, поставку материально-технических ресурсов, выполнение сельскохозяйственных работ механизированными отрядами и др.. Ко второй группе услуг – ветеринарные и зоотехнические услуги. Третья группа услуг представлена следующими видами: финансово-кредитными, юридическими, маркетинговыми, страховыми, аудиторскими и другими услугами. Организацией, координирующей деятельность всех предприятий и организаций республики, осуществляющей обслуживание сельскохозяйственного производства, является Республиканское объединение «Белагросервис». Оно создано Указом Президента Республики Беларусь №40 от 27 января 2003 года путём слияния РУП «Белагроснаб», РУП «Белагрокомплект», РО «Белагропромтехника» РУП «Белсельхозхимия», РО «Трест Промбудвод». Основные сферы деятельности РО «Белагросервис»: Ремонт сельскохозяйственной техники, её техническое и сервисное обслуживание, организация работ машинно-технологических станций, механизированных отрядов по обработке почвы, заготовке кормов, уборке зерновых и т. д. 2) Автотранспортное обслуживание сельскохозяйственных предприятий, изготовление машиностроительной продукции. Комплексная поставка всех видов технологического, сантехнического, электротехнического оборудования, кабельной продукции, контрольноизмерительных приборов и другой продукции для строящихся и реконструируемых объектов, предприятий и организаций, проектирование котельных, тепловых пунктов, отопления административных и бытовых помещений. Комплекс работ по проектированию и бурению скважин для воды, строительство насосных станций, водонапорных башен, прокладку сетей водопровода, изготовление и ремонт электропогружных насосов, бурового и технологического оборудования. Агрохимическое обслуживание производителей сельскохозяйственной продукции, организация работ по внесению минеральных и органических удобрений, известкование кислых почв, обработке посевов сельскохозяйственных культур химическими и биологическими средствами защиты растений. Поставка продуктов нефтепереработки, строительных и упаковочных материалов, запасных частей, сельскохозяйственной, автотракторной и другой техники. В том числе – и на условиях долгосрочной аренды и лизинга. Задание 1. На основе вторичной информации на рынке услуг в АПК и исходной информации о работе агросервисного предприятия: o провести сбор информации о тенденциях на рынке агроуслуг; o оценить комплексность услуг, оказываемых исследуемым предприятием по сравнению с аналогичными в отрасли; o дать оценку эффективности оказываемых услуг по представленным подразделениям исследуемого предприятия; o выявить перспективные направления деятельности предприятия, а также – проблемные. o для более полной оценки уровня развития сервисных услуг разработать анкету для изучения мнения клиентов, постоянно пользующихся данными услугами; o на основе проведенного анализа дать рекомендации. Исходная информация. Региональное предприятие специализируется на агроуслугах и осуществляет следующие виды деятельности: ремонт и техническое обслуживание сельскохозяйственной техники; ремонт и техническое обслуживание машин и оборудования, используемые в сельском хозяйстве и лесоводстве; транспортное обслуживание; производство готовых металлических изделий или полуфабрикатов путём ковки, прессования и штамповки; услуги по выращиванию сельскохозяйственной продукции; услуги в области животноводства, кроме ветеринарных услуг; оптовая торговля запчастями, агрегатами и узлами для сельскохозяйственной техники; оптовая торговля бензином, керосином, дизельным топливом; оптовая и розничная торговля удобрениями, пестицидами и прочими агрохимическими продуктами; организация перевозок грузов. Реализация продукции производится путём прямых поставок хозяйствам и организациям, а также со склада и магазина предприятия. Агрохимическое и материально-техническое оснащение сельхозтехники осуществляется в основном непосредственно с заводов-изготовителей: Минский тракторный завод, Минский завод шестерён, Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов, гомельский подшипниковый завод, РУП ПО «Белкалий», ОАО «Гродно Азот», Витебское ОАО «Доломит» и др. Ремонтная мастерская специализируется на ремонте тракторов и комбайнов, узлов и агрегатов к ним. Мощность специализированного ремонтного цеха рассчитана на 80 текущих ремонтов техники и столько же узлов и агрегатов к ним. Цех укомплектован специальным оборудованием для выполнения всех этапов ремонта: разборка, мойка, дефектовка, комплектация, сборка, обкатка и испытание. Основные показатели работы этого подразделения представлены в табл. 9.1. Т а б л и ц а 9.1 Показатели работы ремонтного цеха Вид ремонта Текущий ремонт: тракторов МТЗ и комбайнов бортовых редукторов ГУР задних мостов раздаточных коробок муфт сцепления промежуточных опор передних мостов передних осей Количество ремонтов, шт. 2005 2004 355 34 375 59 39 95 78 47 118 148 39 498 28 57 97 54 98 106 топливных насосов кабин КПП МТЗ КПП Т-150К валов отбора мощности Объём выполненных работ, млн.д.е. 407 12 298 38 299 319 3 282 30 295 328 473 Для оказания качественных и своевременных услуг по обеспечению сельскохозяйственных предприятий, фермерских и индивидуальных хозяйствам сельскохозяйственной техникой, запчастями к ней удобрениями, пестицидами и другими ресурсами, в состав регионального предприятия включен отдел по агрохимическому и материально-техническому снабжению. В задачи данного отдела входит изучение спроса на запасные части к сельскохозяйственной технике, удобрения и пестициды, а также поставки их заказчикам в сроки согласно договорам. Основные результаты работы этого подразделения представлены в таблице 9.2. Т а б л и ц а 9.2 Показатели работы по базе снабжения, млн. д.е. Показатели Оптовая реализация товаров: в т.ч. минеральные удобрения известковые материалы ядохимикаты дизельное Выручка от реализации товаров 2004 2005 5545 6670 Доход по базе 2004 435,8 2005 526,4 Издержки обращения 2004 2005 478,5 519,5 2655 3150 182 219 181 198 378 465 104 123 102 101 278 1545 345 1845 1,8 14 3,1 18 1,9 24 3,2 26 топливо бензин сельскохозяйств енная техника и запчасти к ней прочие товары Розничная торговля 105 425 132 528 1,1 29,9 1,3 37 5,6 52 6,3 60 159 15 205 14 103 3,5 125 2,3 112 6 125 4,8 Машинно-тракторная станция регионального предприятия оказывает следующие услуги сельскохозяйственным предприятиям и населению: сельскохозяйственные работы (вспашка, уборка зерновых, заготовка кормов и др.); вывозка и внесение органических и минеральных удобрений; химобработка; несельскохозяйственные работы, включая грузоперевозки. Показатели работы МТС представлены в табл. 9.3. Т а б л и ц а 9.3 Показатели работы машинно-тракторной станции. Наименование работ Вывозка: органических удобрений, тыс. т извести, тыс. га минеральных удобрений тыс. га Внесение: органических удобрений, тыс. т извести, тыс. га минеральных удобрений тыс. га Химобработка, тыс. га Сельскохозяйственные работы Несельскохозяйственные работы Объем выполненных работ 2004 2005 Стоимость работ, млн. д.е. Затраты, млн. д.е. 2004 2005 2004 2005 124,5 3,3 1,1 210 4,9 3,8 132 48,5 4,3 380 32 30 138 57,2 4,2 352 35,5 25,5 120 6,4 14,2 20,1 156 4,5 19,8 15,6 101 77,6 36 94,2 569 64 232 60,2 108,1 107,2 558,2 121 104 80,2 44,2 96,5 582 68 214 67,3 98 98,6 484 118 Контрольные вопросы к теме. 1. Назовите виды сервиса. Дайте их характеристику. 2. Перечислите основные задачи сервиса. 3. Чем обусловлен рост значимости сервисных услуг на современном этапе? 4. В чем сходство и различие обслуживания клиентов и гарантий? 5. Каковы тенденции гарантийного сервиса? 6. Какая организационная структура сервиса наиболее приемлема для сельскохозяйственной техники? 7. Какие правила организации эффективного сервиса приемлемы для агроуслуг? 8. В чем специфика организации сервиса для АПК на данном этапе? КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ ПО ТЕМАМ КУРСА Для закрепления материала выберите ответы на следующие контрольные тесты путем выбора одного или нескольких правильных ответов Т е м а 1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА КАК ВАЖНЕЙШАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА 1. Товарная политика включает следующие направления: а) оптимизацию ассортимента; б) организацию сервиса; в) изучение потребительских предпочтений; г) обеспечение качества и повышение конкурентоспособности товара; д) установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков и знаков обслуживания; е) разработку методических подходов в области ценообразования; ж) разработку и создание необходимой упаковки, проведение маркировки товаров; з) мероприятия по связи с общественностью; и) формирование системы товародвижения и сбыта. 2. Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: а) дополнительным возможностям товара; б) эффективности использования товара; в) по производству дополнительных товаров, которые планируется предложить на новые рынки сбыта; г) по комфортности; д) по производству стратегически нового товара; е) по надежность. 3. Дать классификацию инноваций в соответствии с признаками, представленными в таблице: Классификационный признак По степени новизны для предприятия По характеру идей По форме осуществления Вид инновации 1) 2) … 1) 2) … 1) 2) 3) … 4. Стратегия вариации – это: а) разработка новых товаров, способов их производства и сбыта, а также новшеств в организационно-экономической, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности; б) производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения конкретных потребностей различных групп потребителей; в) повышение концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. 5. Что относится к стратегическим решениям в области элиминации товара? а) выявление устаревших товаров; б) производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции; в) изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение работы с оставшимся ассортиментом; г) производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров; д) снятие товара с рынка. Т е м а 2. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА 1. Иерархический метод классификации товаров – это: а) параллельное разделение множества объектов на независимые классификационные группировки; б) последовательное разделение множества объектов на соподчиненные классификационные группировки. 2. Товар с подкреплением – это: а) специфическая упаковка; б) набор свойств; в) доставка товара на дом; г) гарантийное обслуживание. 3. Товары тщательного выбора – это: а) товары, которые в процессе выбора и покупки потребитель сравнивает по показателям качества, цены, пригодности и внешнего оформления; б) товары, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, для приобретения которых потребитель готов затратить дополнительные усилия; в) товары, о которых потребитель не знает (или знает, но обычно не задумывается об их покупке). 4. Позиционирование товара – это: а) действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке на основе разработки соответствующего комплекса маркетинга; б) использование рекламы и других элементов комплекса маркетинга с целью сообщить о достоинствах товара; в) доведение до сведения покупателей информации о достоинствах товара; г) создание образа товара в восприятии потребителей, четко отличного от других товаров; д) информация о превосходстве товара над продукцией конкурентов. 5. Выбрать какой метод позиционирования проводится, если товары оцениваются парами с точки зрения их сходства. Характеристики сферы позицирования не задаются заранее, определяются из суждений о сходстве товаров. Это модель: а) Розенберга; б) «продукт - рынок» без задания характеристик; в) «продукт - рынок» с заданными характеристиками; г) с идеальной точкой. 6. Расположить последовательно этапы построения карты-схемы позиционирования: а) определение координат пространства; б) определение конкурентов; в) отображение на карте-схеме координат по каждому конкуренту с учетом занимаемой доли рынка; г) определение позиций конкурентов. ? ? ? ? 7. Позиционирование сладких творожных сырков осуществлялось на основе видов наполнителей. Определить какой способ позиционирования использовался: а) одномерный; б) многомерный. 8. Впишите в соответствующие столбцы таблицы характеристики, отражающие состояние товарной единицы: а) Монтаж. б) Упаковка. в) Основная выгода. г) Послепродажное обслуживание. д) Марочное название. е) Внешнее оформление. ж) Поставки и кредитование. з) Гарантия. и) Свойства. к) Качество. Товар по замыслу Товар в реальном исполнении Товар с подкреплением 9. Вы купили ржаной хлеб. К какому виду товара его отнести? а) товар импульсной покупки; б) товар предварительного выбора; в) товар особого спроса; г) товар повседневного спроса. 10. К какому виду товара следует отнести сделанный заказ на доставку пиццы на дом? а) услуга; б) товар с подкреплением; в) товар повседневного спроса; г) товар предварительного выбора. 11. Молоко жирностью 3.2% производителя «Савушкин продукт» является: а) товаром с подкреплением; б) товаров по замыслу; в) товаром в реальном исполнении. 12. Марочный коньяк «Молдавский» скорее всего можно считать: а) товаром повседневного спроса; б) товаром тщательного выбора; в) престижным товаром; г) товаром пассивного спроса. Т е м а 3. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРОВ 1. Жизненный цикл товара – это: а) процесс развития продаж товара и получения прибылей; б) интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара; в) интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке; г) совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж. 2. В жизненном цикле товара на стадии внедрения: а) важно сразу продемонстрировать широкий ассортимент внедряемой товарной группы; б) в целях экономии средств рекомендуется внедрять несколько товарных новинок одновременно; в) нет необходимости затрачивать много усилий на рекламу, так как на этом этапе товар приобретут только «новаторы» любители попробовать что-нибудь новенькое; г) есть резон держать прибыль от продаж товара на минимуме. 3.Главной задачей стратегии маркетинга на стадии роста жизненного цикла товара является: а) сохранение и использование конкурентных преимуществ, полученных на более ранней стадии; б) упрочение отношений с торговцами путем предоставления системы торговых скидок; в) информация потребителей о характеристиках товара; г) усиление позиций марки, побуждение покупателей к повторным покупкам. 4.На стадии зрелости жизненного цикла товара: а) норма прибыли от продажи единицы товара падает, а масса прибыли является наибольшей и расходуется на поддержку товаров, находящихся в других фазах жизненного цикла товара; б) для противодействия снижению прибыли всегда целесообразно использовать стратегию оживления марки; в) марка привлекает все больше новых покупателей; г) применяются в основном только скидки с цены товара, с целью удержания консервативно настроенных покупателей; д) есть смысл ограничить ассортимент двумя-тремя наиболее ходовыми модификациями товара. 5. На стадии спада ЖЦТ следует: а) использовать стратегию возрождения марки, устаревшей в связи с прогрессом технологии; б) использовать стратегию «жатвы» при полном сокращении маркетинговых расходов; в) реализовывать стратегию возрождения широко известной марки. 6.Период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок называется этапом: а) роста; б) выведения на рынок; в) упадка; г) зрелости. 7.Каждый товар имеет свой жизненный цикл. При его описании обычно рассматривается: а) время, в течение которого разрабатывается новый товар и осуществляется его массовое производство; б) интервал времени от момента запуска в массовое производство до момента снятия с производства; в) время, в течение которого товар находится на рынке; г) интервал времени от момента начала проведения пробных продаж до снятии с массового производства. 8.На каком этапе жизненного цикла товара предприятие обычно получает максимальную прибыль от его продажи? а) на этапе внедрения; б) на этапе роста; в) на этапе зрелости; г) на этапе спада; д) точка перехода от этапа роста к этапу зрелости. Т е м а 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ УПАКОВКИ И МАРКИРОВКИ ТОВАРА 1. Заполните таблицу, представив классификацию упаковки в соответствии с указанными признаками: Классификацион ный признак Классификация упаковки По месту упаковывания По назначению В зависимости от применяемых материалов По грузоподъемности и габаритам По кратности использования 2. Что означает совместимость упаковки? а) содержащиеся в ней вредные для организма вещества не могут перейти в товар, непосредственно соприкасающийся с упаковкой. Их содержание должно соответствовать предельно допустимым нормам; б) способность ее при использовании и утилизации не наносить вреда окружающей среде, использоваться как вторичное сырье; в) способность сохранять механические свойства и герметичность в течение длительного периода; г) способность не изменять потребительские свойства упакованных товаров, не поглощать отдельные компоненты товара; д) способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению. 3. Пакет, в котором упаковано молоко, называется: а) транспортной упаковкой; б) внешней упаковкой; в) внутренней упаковкой; г) внешней и внутренней упаковкой; д) нет верного ответа; 4. Какие средства являются носителями торговой маркировки? а) бирки; б) этикетки; в) клейма; г) ценники; д) кольеретки; е) чеки. 5. Какой элемент маркировки характерен в основном для производственной маркировки и характеризуется высокой информационной ёмкостью, но невысокой степенью доступности? а) текст; б) рисунок; в) штамп; г) информационные знаки; д) товарный знак. 6. Какой вид упаковки обеспечивает большую герметизацию, защиту товара от воздействия солнечного света, но имеет высокий удельный вес в объеме брутто? а) металлическая; б) бумажная; в) полимерная; г) стеклянная; д) тканевая; е) картонная. 7. Укажите сущность метод тестирования упаковки простого рейтинга а) выявление предпочтений потребителя к новой упаковке, т.е. предлагается несколько вариантов упаковки – надо выбрать лучшую; б) когда потребителю представляют варианты упаковки попарно; в) когда используют систему шкал, в которой каждый балл означает определенный уровень оценки потребителем упаковки. Данный метод применим при тестировании большого количества разновидностей упаковок. 8. На этикетке товара указан штрих-код 6921341780038. Первые три цифры этого штрих-кода определяют: а) код ассортиментной позиции; б) код ассортиментной группы; в) код предприятия; г) код государства. 9. Определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена, считается а) этикеткой; б) упаковкой; в) маркировкой; г) брендом. 10. Где на упаковке должны быть указаны название предприятия и марка? а) сбоку на упаковке; б) на вкладыше в упаковке; в) сверху на упаковке; г) на этикетке. Т е м а 5. ТОВАРНЫЙ ЗНАК В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 1. Что представляет собой логотип? а) совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителяпродавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам; б) специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров); в) большое разнообразие гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью; г) элементы стиля предприятия, которые характеризуются постоянным и долговременным использованием, но не являются товарным знаком (формат, система верстки текста и т.п.). 2. В каком варианте представлен правильный вариант классификации товарных знаков по форме исполнения: а) словесные, цифровые, изобразительные, звуковые, комбинированные; б) словесные, буквенные, цифровые, изобразительные, сочетание цветов, объемные, комбинированные; в) словесные, изобразительные, звуковые, комбинированные, объемные, в виде формы товара или его упаковки. 3. Стратегия расширение линии товаров марки предусматривает: а) применение пользующейся успехом торговой марки для предложения под тем же марочным названием дополнительных качеств товара определенной категории; б) использование существующей торговой марки для выпуска нового или измененного товара новой категории. 4. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет: а) с момента выдачи регистрационного удостоверения; б) с даты поступления заявки; в) с момента вступления в силу Закона «О товарных знаках и знаках обслуживания». 5. При выборе товарного знака руководствуются следующим: а) название должно отождествляться с обозначение товаров определенного вида; б) выбранное название должно быть таким, чтобы можно было использовать для всей ассортиментной группы; в) отдавать предпочтение более оригинальным названиям; г) название может являться общепринятыми символами и терминами, к которым относятся, обозначения, символизирующие отрасль хозяйства или область деятельности. д) выбранное название должно легко произноситься. 6. Брэнд – это: а) клеймо на товаре; б) товарный знак, подкрепленный имиджем; в) широко известная товарная марка; г) образ в сознании покупателя как реакция на товарный знак; д) последовательный набор функциональных и эмоциональных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. Т е м а 6. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА ( УСЛУГИ) 1.Комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов называется: а) качеством товара; б) конкурентоспособностью товара; в) преимуществом товара; г) базовыми качествами товара. 2.Что включается в понятие качество товара в маркетинге? а) совокупность физических, химических, эргономических и других измеряемых (оцениваемых) характеристик изделия; б) характеристика конкурентоспособности товара, степень его отличия от товаров-конкурентов; в) степень успешности решения проблем потребителей; г) то общее, что ценят в продукте различные покупатели. 3. Чем определяется качество соков «Джой» ? а) отсутствием видимых дефектов; б) высокими вкусовыми качествами; в) совокупностью свойств, призванных удовлетворять соответствующие потребности потребителей; г) дизайном. 4.Из предложенных вариантов ответов исключите показатели не относящиеся к экономическим показателям конкурентоспособности товара. а) расходы на транспортировку, на обслуживание и ремонт; б) показатели безопасности, экологические показатели; в) расходы на запчасти; г) расходы на амортизацию. 5.Совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные и предлагаемые потребности, называется: а) свойствами товара; б) качеством товара; в) конкурентоспособностью товара; г) отличием товара. 6.Как рассчитывается единичный индекс конкурентоспособности? а) отношением значения показателя по товару конкуренту к значению показателя товара-эталона; б) произведением «весомости» параметра и его значения; в) отношением относительного показателя конкурентоспособности к абсолютному показателю конкурентоспособности; г) сумма «весомости» параметра и его значения. Т е м а 7. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 1. Определить соответствие графиков расширения товарного ассортимента: а) Расширение ассортимента вниз – рис. ? б) Расширение ассортимента вверх – рис. ? Высокая Новые товары ЦЕНА Низкая Сущест вующие товары Новые Низкое товары КАЧЕСТВО Высокое Рис. 1. Рис. 1. Ассортиментные стратегии Высокая ЦЕНА Низкая вариантам Сущест вующие Новые товары Рис. 2. Ассортиментные стратегии 2. В чем состоит отличие ассортимента и товарной номенклатуры? а) номенклатура является составным элементом ассортимента; б) ассортимент входит в состав номенклатуры; в) номенклатура – это глубокий ассортимент; г) все ответы верны. 3. Молочный комбинат изготавливает шесть ассортиментных групп (молоко, кефир, йогурт, сметана…) Укажите, что характеризует число ассортиментных групп. а) широту товарного ассортимента; б) глубину товарного ассортимента; в) насыщенность товарного ассортимента; г) гармоничность товарного ассортимента. 4. Совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом, называется: а) товарным ассортиментом; б) товарной линией; в) товарным разнообразием; г) товарной номенклатурой. 5. В качестве базовой широты может быть принято: а) количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентируемых стандартами; б) количество видов, разновидностей и наименований товаров, реализуемых конкурентами; в) количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентируемых прейскурантами; г) максимально возможное количество видов, разновидностей и наименований товара; д) среднеотраслевое количество видов, разновидностей и наименований товара. 6. Глубина товарного ассортимента – это: а) длина параметрического ряда товаров; б) количество вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы; в) степень индивидуализации товаров по запросам потребителей; г) совокупность всех ассортиментных групп товаров. 7. Видовой ассортимент – это: а) набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, для удовлетворения разнообразных потребностей потребителей (оптовые базы, универсамы, универмаги); б) набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности (ассортимент молока пастеризованное, стерилизованное и т.п.); в) набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных товаров (марочные вина, автомобили). г) набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками д) набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для этой организации (в продовольственном магазине мыло, спички). 8. Ассортиментный перечень товаров – это: а) средневзвешенное значение показателя с учетом реальных значений показателей широты, полноты, устойчивости и новизны, помноженные на соответствующие коэффициенты весомости; б) часть торгового ассортимента товаров, который должен быть постоянно в продаже; в) способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары, т.е. наличие устойчивого спроса на них. 9. Фактором объединения товаров в ассортимент не является (укажите лишнее): а) связь товаров по замыслу; б) продажа товаров определенным категориям клиентов или в определенных торговых заведениях, точках; в) общий диапазон цен; г) общность стадии жизненного цикла товаров. 10. Знание метода АВС - анализа позволяет предприятиям пользоваться тремя основными группами товарной номенклатуры: а) товары до 20% ассортиментных позиций, приносящие до 70% объемов продаж; товары до 30% номенклатуры, дающие 20% объемов продаж; товары до 50% номенклатуры, дающие 10% объемов продаж; б) товары до 20% ассортиментных позиций, приносящие до 50% объемов продаж; товары до 30% номенклатуры, дающие 30% объемов продаж; товары до 50% номенклатуры, дающие 20% объемов продаж; в) товары до 20% ассортиментных позиций, приносящие до 20% объемов продаж; товары до 30% номенклатуры, дающие 30% объемов продаж; товары до 50% номенклатуры, дающие 50% объемов продаж; г) нет верного ответа. Т е м а 8. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА 1. Новый товар-дубликат – это: а) товар, новый как для потребителя, так и для предприятия; б) товар, новый для потребителя, но известный для предприятия; в) товар, известный потребителю, но новый для предприятия. 2. Перечислить внутренние и внешние источники идей о новинке: Внешние источники идей Участие в ярмарках и выставках, ……… Внутренние источники идей Отделы маркетинговых исследований, ……… 3. Расставьте последовательно разработки нового товара: этапы процесса разработка товара экономический анализ испытание товара в условиях рынка (тестирование) контроль за внедрением на рынок генерация и отбор наиболее удачных идей внедрение на рынок поиск идей о новых товарах 4. Генерация идей – это: а) отсев тех идей, которые полностью не соответствуют финансовым и ресурсным возможностям предприятия; б) систематически организованный поиск возможностей создания новых товаров; в) проверка воздействия идеи товара на группы целевых потребителей. 5. Опытные образцы (прототипы) создаются на этапе: а) экономического анализа; б) разработки товара; в) внедрения товара на рынок; г) контроля за внедрением товара на рынок. Т е м а 9. СЕРВИС В СИСТЕМЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ 1. Определите основные задачи сервиса: а) подготовка персонала покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники; б) создание распределительной сети товаров; в) передача необходимой технической документации; г) проектирование и создание рекламных материалов; д) доставка товара на место эксплуатации (потребления); е) сбор информации о рынке; ж) сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется изделие потребителями, сбор жалоб, замечаний и предложений. 2. Что относиться к предпродажным услугам, а что к послепродажным? Заполните таблицу. Предпродажные услуги Послепродажные услуги а) продажа дополнительного или вспомогательного оборудования и устройств; б) демонстрация продукции покупателям, обучение обращения с товаром; в) оформление (подарочная упаковка); г) инспекционные посещения с целью проверки безопасности установки и использования проданной продукции; д) специальные финансовые условия (гарантия возврата денег); е) предоставление запасного оборудования в случае ремонта; ж) подгонка по размеру, приспособление и отделку; з) обслуживание по договору; и) наличие и предоставление запасных частей в течение всего срока службы изделия; к) разработка системы каталогов и прейскурантов, подготовка, а при необходимости и перевод технической документации и инструкций пользования; 3. Выбрать характеристики, соответствующие формам обслуживания. Вид сервиса Действия сервисной службы До покупки товара После покупки товара Техническое обслуживание Торговое обслуживание а) реконструкция; б) право обмена товара; в) места для парковки транспорта; г) ремонтное обслуживание; д) консультации; е) отдел заказов; ж) поставка товаров для апробирования; з) демонстрация товара в эксплуатации и обучение покупателей этим правилам; и) места для пребывания детей; к) снабжение запчастями; л) разработка заказных проектов; м) профилактические испытания; н) предложения по решению проблем покупателей; о) доставка товара. 4. Ключевым моментом услуг для привлечения к ним потребителей является объём гарантий, быстрота и качество их выполнения. Определите, о каких услугах идет речь: а) послегарантийных; б) гарантийных. 5. Какой из перечисленных вариантов организации обслуживания предпочтителен при сервисе автотракторной, сельскохозяйственной, дорожной и строительной техники: а) сервис проводит персонал производителя (сервисный отдел предприятия-изготовителя); б) сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя; в) сервис поручается независимой специализированной фирме; г) для сервиса создаётся консорциум производителей отдельных видов оборудования, деталей и узлов; д) работы по техническому обслуживанию поручаются персоналу предприятия-покупателя; е) для выполнения сервиса привлекают посредников, на которых возлагается полная ответственность за качество работ. Литература 1. Закон Республики Беларусь «О товарный знаках и знаках обслуживания»: принят Палатой представителей 2 окт. 2000г.: одобр. Советом Респ. 12 окт. 2000г. // Национальный реестр правовые актов Республики Беларусь (в редакции Закона Республики Беларусь от 27 октября 2000 г. №447-3). 2000 №106. с.35-46; (изм. и доп.) 2002 № 87. с. 1516; 2004 №5. с. 2528. 2. Закон Республики Беларусь «О защите прав потребителей»: принят Палатой представителей 5 декабря 2001г.: одобр. Советом Респ. 20 дек.2001г.// Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь. 2002. №10. с.320. 3. Закон Республики Беларусь «О качестве и безопасности продовольственного сырья и пищевых продуктов для жизни и здоровья человека»: принят Палатой представителей 23 мая 2003г.: одобр. Советом Респ. 11 июн. 2003г.// Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь. 2004. №111. с.1527. 4. Закон Республики Беларусь О внесении дополнений и изменений в Закон Республики Беларусь "О качестве и безопасности продовольственного сырья и пищевых продуктов для жизни и здоровья человека": принят Палатой представителей 22 июня 2004 г.: одобр. Советом Респ. 30 июня 2004 г. // Эталонный банк данных правовой информации Республики Беларусь. 5. Указ Президента Республики Беларусь №40 от 27 января 2003 года « О совершенствовании управления организациями агропромышленного комплекса» // Эталонный банк данных правовой информации Республики Беларусь. 6. Постановление Совета Министров Республики Беларусь №748. «О некоторых мерах по совершенствованию организации и дальнейшему развитию работ в области товарной нумерации и штрихового кодирования в Республике Беларусь» от 24.05.2000 // Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь. 2000. №5. с.27-28 7. Постановление Совета Министров Республики Беларусь №862 «О некоторых вопросах по внедрению товарной нумерации и штрихового кодирования и внесении изменений и дополнений в постановление Совета Министров Республики Беларусь от 24 мая 2000 года №748» от 4.08.2005 //Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь. 2005. №124 с. 3031 8. Постановление Министерства торговли Республики Беларусь 29 октября 2004 г. №44 «Об ассортиментных перечных товаров» // Эталонный банк данных правовой информации Республики Беларусь. 9. Положение о товарной нумерации и штриховом кодировании товаров (продукции) в Республике Беларусь: утв. Постановлением Совета Министров Республики Беларусь 24.05.2000 №748 //Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь. 2000. №5. с. 10. Правила ведения дел по заявке на регистрацию товарного знака (знака обслуживания) с государственным учреждением «Национальный центр интеллектуальной собственности: утв. приказом Гос. патентного комитета Республики Беларусь 23 фев. 2001г. №7 //Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь. 2001. №30. с.18 26. 11. Правила составления и подачи заявки на регистрацию товарного знака (знака обслуживания): утв.приказом Гос. патентного комитета Республики Беларусь № 7 23.02.2001. // Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь. 2001. №30. с.27 31. 12. Правила признания товарного знака общеизвестным в Республике Беларусь: утв. Постановлением Гос. патентного комитета Республики Беларусь 09.08.2001 N 2 // Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь. 2001. №85. с.15 21. 13. Государственная программа возрождения и развития села на 20052010 годы. Минск «Беларусь», 2005. 94с. 14. СТБ 114699.Автоматическая идентификация. Штриховое кодирование. Общие положения. Введ. 2003 11 01. – М.: Изд-во стандартов, 1999. 8 с. 15. СТБ 1393-2003 «Торговля. Термины и определения» Введ. 2003 04 28. – М.: Изд-во стандартов, 2003. 19 с. 2. Introduction to Course and HACCP[Электронный ресурс]. Режим доступа: http://staratel.com/iso/Industry/Food/НАССР/ НАССР. ppt 16. А а к е р Д. Маркетинговые исследования/ Д.Аакер, В.Кумар, Дж. Дэй; пер. с англ.под ред. С.Божук 7 изд. СПб.: Питер, 2004. 848 с. 17. Анализ хозяйственной деятельности в промышленности: учебник/ В.И.Стражев, Л.А. Богдановская, О.Ф. Мигун и др.; под общ. ред. В.И. Стражева. 5-е изд., перераб. и доп. Мн.: Вышэйш. шк., 2003. 480 с. 18. Ассоциация товарной нумерации EAN Беларуси. [Электронный ресурс]. НИРУП "Национальный центр информационных ресурсов и технологий. Режим доступа: http://www.ean.by. 19. Б а г и е в Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов/Г.Л.Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн; под общ. Ред. Г.Л. Багиева. М.: ОАО изд-во «Экономика», 1999. 703 с. 20. БелГИСС [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.belgiss.org.by/russian/sertific/haccp.php 21. Б е р е з и н И. Маркетинговый анализ/ И.Березин. – М.: ООО Журнал «Управление персоналом», 2004. – 352 с. 22. Б ы к о в а Е.В. Финансовое искусство коммерции/ Е.В. Быкова , Е.С.Стоянова. М.: Перспектива, 1995. – 154 с. 23. В и р с к и й Е.А. Маркетинг: методы активного обучения студентов: учеб.метод. пособие/ Е.А. Вирский, А.Ю. Побединская. – Мн.: ЗАО «Веды», 2003. – 264 с. 24. Г е р у с А. Особенности национальной регистрации товарных знаков/ А. Герус, Е. Зинкевич, Л. Сорокина // Маркетинг, реклама и сбыт. 2005. - №8(44). С.9 23. 25. Г е р у с А. Правовые основы штрихового кодирования / А. Герус // Маркетинг, реклама и сбыт. 2006. - №2 (50). С.85 92. 26. Г е р у с А. Штриховое кодирование от А до Я / А. Герус // Маркетинг, реклама и сбыт. 2006. - №1 (49). С.85 92. 27. Д и х т л ь Е. Практический маркетинг: учеб. пособие/ Е. Дихтль, Х. Хёршген Пер. с нем. А.М. Макарова; под ред. И.С. Минко. М.: Высшая школа: ИНФРА-М, 1996. 255 с. 28. Д у р о в и ч А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности/ А.П.Дурович. – Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. 464 с. 29. Д у р о в и ч А.П. Основы маркетинга: учеб. пособие / А.П. Дурович. М.: Новое знание, 2004. 512 с. 30. З и н к е в и ч Е. Товарный знак визитная карточка предприятия/ Е. Зинкевич // Маркетинг, реклама и сбыт. 2005. - №8(44). С.7 8. 31. И л ь и н А.И. Планирование на предприятии: учебник/ А.И. Ильин. Мн.: Новое знание, 2004. 635 с. 32. Интерактивные методы подготовки менеджеров. Президентская программа подготовки управленческих кадров народного хозяйства Российской Федерации. М., 2002. 304 с. 33. К о з о р е з о в а Судебные споры по товарным знакам/ Р.Козорезова // Юрист. 2003. № 7. С. 49 52. 34. К о л е с н ё в а Е. П. Товарный знак как инструмент маркетинга: лекция/ Е.П.Колеснева. Горки: Белорусская государственная сельскохозяйственная академия , 2005. – 28 с. 35. К о л е с н ё в а Е. П. Упаковка и маркировка товара: лекция для студентов вузов и учащихся колледжей по специальности маркетинг/ Е.П.Колеснева. – Мн.: ГУ «Учебно – методический центр Минсельхозпрода», 2005. 40 с. 36. К о р о т к о в А.В. Маркетинговые исследования: учеб. пособие для вузов/ А.В.Коротков. М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2005. – 304 с. 37. К о с т е р и н А.Г. Практика сегментирования рынка/ А.Г.Костерин. СПб.: Питер, 2002. 288 с. 38. К о л з Ричард Л. Маркетинг сельскохозяйственной продукции/ Л. Ричард Колз, Джозеф Н.Ул; пер с англ. В.П. Долгополова 8-е изд. М.: Колос, 2000 512 с. 39. Л и ф и ц И.М. Показатели ассортимента товаров как характеристики сбалансированности спроса и предложения/ И.М.Лифиц // Маркетинг. 1996. – №4. С.52 62. 40. Л о с е в С. Правовая охрана товарных знаков/С.Лосев // Юрист. 2002. -№1(8). – С.72-75. 41. М о л ч а н с к а я А. «Что в имени тебе моем?» (Нэйминг в рекламе)/ А.Молчанская // Маркетинг, реклама и сбыт. 2003. - №8(20). С.68 76. 42. М у р о м к и н а И. Особенности использования методов маркетинга в розничной торговле/ И.Муромкина // Маркетинг. 2000. №4(53). – С.36 37. 43. Маркетинг в АПК/ Г.П. Абрамова, М.М. Жигалин, Е.И. Семенова и др.; под ред. Г.П. Абрамовой. М.: Колос, 1997. – 240 с. 44. Маркетинг в отраслях и сферах деятельность: учебник/ под ред. проф. В.А. Алексунина. М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001. – 516 с. 45. Н и к о л а е в М.Л. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы/ М.Л. Николаев. М.; Изд-во «Норма»,1999. 283 с. 46. Н о в и ц к а я Л.В. Алгоритм юридических действии по регистрации товарного знака (знака обслуживания)/ Л.В.Новицкая // Юрист. – 2002. - №1. – С.16 18. 47. П а н к р у х и н А.П. Маркетинг: учебник/ А.П. Панкрухин М.: ИКФ Омега-Л, 2002. 656 с. 48. П е т р о в М.Н. Предприниматель и рынок: учебн. пособ. СПб.: Издательство «Союз», 2002. – 320 с. 49. П о п о в Н.А. Организация предпринимательской деятельности в аграрном производстве: учебник М., . изд.-во «ЭЛИТ 2000», 2002. – 328 с. 50. П а ш у т и н С. Цвет и реклама: Предпочтения потребителей/ С.Пашутин// Маркетолог 2005 №9(71) С.31 35. 51. Профессиональный конкурс брэнд года [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.bestbrand.by. 52. Программа ВААЛ-мини (Проект ВААЛ) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. vaal.ru 53. С а в и ц к а я Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятий АПК: учебник/ Г.В.Савицкая. – Мн.: Новое знание,2001. 527 с. 54. С а в и ц к а я Г.В. Экономический анализ: учеб. / Г.В. Савицкая . 8-е изд., перераб. М.: Новое знание, 2003. 640 с. 55. С а м о й л о в М.В. Теоретические основы товароведения: учеб.-метод. пособие/М.В. Самойлов. 2-е изд. Мн.: БГЭУ, 2002 68 с. 56. С е м е н ч е н к о Е. Вход только по штрихкоду, или зачем нам штрихкодирование/ Е.Семенченко // Хлебопек. 2004. - №2. – С.50 51. 57. Т а т ь я н ч е н к о А.П. Методика учёта интересов производителя и потребителей при производстве упаковки/ А.П.Татьянченко// Пищевая промышленность. 2003. -№6. – С.44 46. 58. Т к а ч е в а В. Найди свой желудь, или постулаты семонемики/В.Ткачева // Маркетинг, реклама и сбыт. 2003. -№ 7(19). С.34-36. 59. Теоретические модели конкурентоспособности/ М. Ахматова, Е. Попов// Маркетинг. 2003. №4 С. 25 30. 60. Ф у р с И.Н. Конкурентоспособность продовольственных товаров: учеб. пособие. И.Н. Фурс. Мн.: «ИВЦ Минфина», 2004. – 346 с. 61. Ч е р н и к Н.Ю. Товарная политика предприятия: учеб. пособие/ Н.Ю. Черник. Мн.: БГЭУ, 2004. 278 с. Ч е ч е т к и н а Н. Анализ и оценка конкурентоспособности услуг розничных предприятий торговли/ Н.Чечеткина // Маркетинг. 1999. №2. – С.37 38. ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1 Товарные стратегии предприятия Стратегия товара инновации Стратегия товара вариации Стратегия элиминации товара Дифференциация товара Вариация функциональных свойств Cпециализация Диверсификация товара Вариация физических свойств Изменение сорта Вариация дизайна Вариация имиджа Вариация марки имени Вариация обеспечения дополнительных эффектов Приложение 2 Структура кодового обозначения товаров в системе общегосударственного классификатора промышленной и сельскохозяйственной продукции XX X X X X Код подкатегории Код категории Код класса Код группы Код раздела Приложение 3 Подходы к формировании карт восприятия Карта восприятия Данные по атрибутам Данные, не рассматривающие атрибуты Сходство Факторный анализ Дискриминантный анализ Анализ соответствий Предпочтения Многомерное шкалирование Приложение 4 Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей. Этап выведения на рынок Этап роста Этап зрелости Этап упадка Характеристика Сбыт Слабый Быстрорастущи й Медленнорасту щий Падающий Прибыль Минимальная Максимальная Падающая Низкая (0) Потребители Любители нового Массовый рынок Массовый рынок Отстающие Число конкурентов Небольшое Постоянно растущее Большое Убывающее Ответная реакция производителей Основные стратегически е усилия Расширение рынка Проникновение вглубь рынка Отстаивание своей доли рынка Высокие, но несколько ниже Сокращающиеся в процентном отношении Повышение рентабельност и производства Затраты на маркетинг Высокие Основные усилия маркетинга Создание осведомленнос ти о товаре Создание предпочтения к марке Создание приверженности к марке Селективное воздействие Распределение товара Неравномерно е Интенсивное Интенсивное Селективное Цена Высокая Несколько ниже Самая низкая Возрастающая Товар Основной вариант Усовершенство ванный Дифференциров анный Повышенной рентабельност и Низкие Приложение 5 Требования к упаковке Основополагающие Дополнительные Маркетинговые Безопасность Транспортабельность Информативность Экологичность Складируемость Эстетичность Надежность Узнаваемость Совместимость Повышение ценности Взаимозаменяемос ть Последующая применимость Экономическая эффективность Адекватность продукту, марке, клиенту Соответствие каналам сбыта Приложение 6 Влияние цвета на потребителей Красный цвет: теплый, живой, беспокойный и раздражающий, символ опасности и запрета, показывает деятельный волевой настрой и создает чрезмерную напряженность. Может утомлять при длительном воздействии. В силу своей агрессивности не всегда подходит для продвижения товаров, нацеленных на старшее поколение. Пурпурный цвет воспринимается как изысканный, претенциозный, и повелевающий, в то время как пастельные цвета лилового оттенка указывают на замкнутость и изолированность, а с багровым цветом связывают, в основном, полноту и насыщенность. Оранжевый цвет человек воспринимает как жизнеутверждающий, теплый и уютный, создающий чувство благополучия. С точки зрения восприятия считается самым запоминающим цветом, может быть по причине его «съедобности» в биологическом аспекте, так как едва ли не лучшее иных оттенков напоминает о спелости, урожае, вкусных фруктах. Розовый цвет – женственный, мягкий и нежный приносит ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости. Желтый цвет, как контактирующий и лучезарный, но «кислый» по вкусовому восприятию, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Считается физиологически оптимальным и наименее утомляющим. Из его оттенков теплый желтый (цвет яичного желтка) воспринимается как дружеский и приятный, тогда как светло-желтый (лимонный) ощущается как холодный «кислый», отталкивающий, вызывающий порой чувство незначительности и бесцветности. Золотистый цвет олицетворяет стремление к власти и демонстрацию своего превосходства это активный и требовательный оттенок. Наряду с такими цветами, как серебряный, темносерый, черный и бордовый, относится к когорте «престижных». Их задача: передать солидность и высокую стоимость. Зеленый цвет успокаивает, снимает боль, усталость, олицетворяет свежесть и естественность. Абсолютно зеленый – самый спокойный цвет. Он никуда не движется и не имеет оттенка радости или печали, что благотворно действует на утомленных людей, но иным может со временем и прискучить. В чистом виде этот цвет вызывает ощущение «некой обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому в сочетании с желтым сам зеленый цвет оживляется и становится более активным, а при добавлении синего начинает звучать иначе, делается серьезнее, вдумчивее. Используется как символ здоровья, свежести, высокой и эффективной работоспособности. Светло-зеленый оттенки уже не столько освежают, сколько придают холодность самому объекту, а вот оливковые тона, приглушая чистый цвет, вызывают успокаивающий, более мягкий эффект. Голубой цвет относится к успокаивающим. При этом, если голубой цвет создает холодное и часто отталкивающее впечатление, то голубоватые расцветки действуют расслабляющее, оказывая умиротворяющий эффект, присущей многим пастельным тонам. Синий цвет создает ощущение внутренней силы и гармонии. Фиолетовый цвет считается углубленным, тяжелым и производящим впечатление некоторой таинственности. Коричневый цвет вызывает ощущение стабильности и реалистического настроения. Коричневый считается «тяжелым», или мужским цветом, ассоциируется с землей, зрелостью, возрастом, теплом и комфортом. Черный цвет великолепен в качестве фона и хорош при обрамлении других цветов. В «чистом» виде при длительном воздействии может влиять на человека как символ бесперспективности – молчания без будущего. Но в основном, ощущение безжизненности от восприятия черного цвета характерно для старшего поколения, тогда как для молодежи – черный цвет ассоциируется со стильностью, а для средней возрастной группы потребителей он символизирует изящество. Белый цвет символизирует чистоту и успокоение. Для него лучше использовать в качестве дополнительного цвета в сочетании с синим, красным или зеленым, либо как весьма характерный фон, смягчающий, а то и вовсе гасящий избыточное раздражение. Серый цвет рассматривают в качестве атрибута солидности, умеренности. Это «благородный» цвет. Во многом выбор удачного визуального образа зависит от скоординированного и точно рассчитанного соответствия цветов. Любые два цвета рядом воспринимаются несколько иначе, чем по отдельности. Пурпурный в сочетании с золотым подчеркивает мощь и достоинство, золотой с красным свидетельствуют о пышности, роскоши и праздности. В комбинации с белым, голубой цвет ассоциируется с морем, парусом, ветром, свободой. Союз зеленого с белым – это характерное впечатление чистоты и яркости, а зеленого с желтым – обновления, раскрепощения и радости. Коричневый с желтым указывает на близость с природой. Не рекомендуются использовать насыщенные дополнительные цвета друг с другом. Если поместить средне-яркий зеленый шрифт на средне-ярком красном фоне, начинается «борьба» двух противоположностей – и текст читаться не будет. Однако если уменьшить силу одного из тонов, то восприятие заметно улучшится. Наибольшей различимостью обладают сочетания черного цвета на желтом фоне и синего на белом. Приложение 7 Компонентные знаки Компонентные знаки – знаки, предназначенные для информации о применяемых пищевых добавках или иных компонентах. К компонентным знакам можно отнести существующую единую систему индексации пищевых добавок, действующая в странах-членах ЕС. Пищевые добавки, скрывающиеся под цифровыми индексами, это природные соединения и химические вещества, которые мы обычно в пищу не употребляем, но в ограниченных количествах их преднамеренно вводят в продовольственные товары с целью придания им заданных качественных показателей, а также с целью увеличения срока хранения и ускорения технологии производства пищевых продуктов. Причем эти индексы – не самодеятельность изготовителей, разрешение на их применение выдается специализированной международной организацией – Объединенным комитетом экспертов ФАО/ВОЗ по пищевым добавкам, сокращенно ДЖЕКФА. В рамках Европейского Союза действует аналогичная комиссия. И поэтому первая буква Е в кодах обозначает, что данное вещество одобрено ЕЭС и рекомендовано к применению в странах – членах Европейского Союза. Пищевой добавке, допущенной к применению, присваивается трех- или четырехзначный код Международной цифровой системы кодификации пищевых добавок. Эта система принята и в Республике Беларусь. Все пищевые добавки разделены на классы в зависимости от технологических функций: Индексами Е100-Е182 обозначают красители, используемые для окраски некоторых пищевых товаров в различные цвета; Е200 и далее — консерванты, применяются для продления сроков хранения пищевых продуктов; ЕЗОО и далее — антиокислители или антиоксиданты, замедляют окисление и препятствуют порче; Е400 и далее — стабилизаторы, сохраняют заданную консистенцию продукции; Е500 и далее — эмульгаторы, поддерживают определенную структуру продуктов питания; Е600 и далее — усилители вкуса и аромата; Е700 и далее — запасные индексы; Е800 и далее — антифламинги, понижают пенистость; Е1000 и далее – формируемая группа: подсластители соков и кондитерских изделий; добавки, препятствующие слеживанию сахара; добавки для обработки муки, крахмала и др. Российским и белорусским производителям санитарно-эпидемиологическими службами РФ и РБ запрещены (не разрешены) к употреблению следующие синтетические красители: «цитрусовый красный 2(121), «амарант» (Е123), «аманет» (Е 103), “желтый 2G”(Е 107), “пунцовый SX» ( Е125), «эритрозин» (Е 127), «красный 20» (Е 128), «коричневый FK” (Е154) и “коричневый НТ” (Е 155). Приложение 8 Маркировочные знаки CE-mark Знаки соответствия стандартам качества и безопасности Европейского Союза Знаки соответствия требованиям государственных стандартов РФ Под знаком указывается буквенно-цифровой код органа по сертификации, выдавшего сертификат соответствия (он зависит от группы товаров, к которой относится данное изделие). Знаки соответствия в отношении сертификации систем качества РФ Знаки соответствия при добровольной сертификации системе ГОСТ РФ Рис. П.8 Знаки соответствия Знаки соответствия при добровольной сертификации системе в системе МЭК; Приложение 9 HACCP В Республике Беларусь с целью обеспечения качества и безопасности пищевой продукции и продовольственного сырья принят Закон РБ № 217-3 от 29 июня 2003г "О качестве и безопасности продовольственного сырья и пищевых продуктов для жизни и здоровья человека". Важная роль в реализации требований указанного закона в обеспечении производства качественных и безопасных продуктов питания гарантированным способом принадлежит системе НАССР. Сегодня системы НАССР применяются практически во всем цивилизованном мире как надежная защита потребителей от опасностей. Внедрение систем НАССР требует законодательство США, Канады, Японии, Новой Зеландии и многих других стран мира. Система НАССР (в английской транскрипции HACCP "Hazard Analysis and Critical Control Points"), означает "Анализ опасностей и критические точки контроля". Она используется в основном предприятиями производителями пищевой продукции. В русскоязычной литературе иногда вместо термина "HACCP" применяется его аналог "АРККТ" - Анализ Рисков и концепция Критической Контрольной Точки, иногда просто пишут "ХАССП". Система НАССР была разработана учеными США в начале 70-х годов прошлого века в рамках американской программы пилотируемых космических полетов. Данная система, засекреченная вплоть до начала 90-х годов, была создана как научный метод управления производством безопасных продуктов питания для американских астронавтов. НАССР – это система управления, в которой безопасность пищевых продуктов рассматривается посредством анализа и контроля биологических, химических и физических источников опасности, начиная от производства сырья, приобретения и хранения до переработки, распределения и потребления конечного продукта. Внедрение системы управления качеством на основе принципов НАССР означает, что предприятие осуществляет: сбор и оценку информации о рисках и условиях, приводящих к их возникновению, с целью определения, какие из них имеют существенное значение для безопасности продукции и, следовательно, подлежат включению в план НАССР для последующего управления ими; определение этапов, на которых может быть осуществлен контроль (управление) одного и более опасных факторов для предупреждения или устранения риска в сырье и (или) готовой продукции, или снижение его до допустимого уровня; разработку предупреждающих мероприятий, направленных на устранение потенциально опасного риска или снижение его до допустимого уровня (мойка и дезинфекция оборудования, уборка помещений, ремонт и техническое обслуживание оборудования, поверка средств измерений, обучение персонала, дезинсекция и дератизация); разработку корректирующих мероприятий, направленных на устранение опасного риска или снижение его до допустимого уровня в конкретной критической точке с целью ее управления (контроля); мониторинг за каждой контрольной критической точкой; внутренние проверки системы НАССР; управление регистрационно-учетной документацией системы НАССР. При этом особое внимание обращено на критические точки контроля, в которых все виды риска опасны для здоровья человека, связанные с употреблением пищевых продуктов, могут быть предотвращены, устранены и снижены до приемлемого уровня в результате целенаправленных мер контроля. Для внедрения системы НАССР производители обязаны не только исследовать свой собственный продукт и методы производства, а и применять эту систему и ее требования к поставщикам сырья, вспомогательным материалам, а также системе оптовой и розничной торговли. Внедряя у себя на производстве Систему управления безопасностью пищевых продуктов на основе НАССР, предприятие получает ряд преимуществ: предоставляет потребителям уверенность, что продукты производятся в соответствии с требованиями гигиены и безопасности; демонстрирует намерение производителя предпринимать необходимые предупреждающие меры и строго следить за соблюдением гигиены при производстве продуктов; снижается экономическая защита от потерь, связанных с отзывом опасной продукции, судебными исками; возрастает доверие со стороны партнеров-потребителей и, следовательно, является гарантией долгосрочной работы с ними; повышается эффективность производства за счет перераспределения ресурсов в наиболее критичные для безопасности продуктов области; дает преимущества при выходе на международный рынок. Применение НАССР может быть полезным для подтверждения выполнения законодательных и нормативных требований Способом подтверждения того, что предприятие внедрило систему НАССР, т.е. имеет все условия и выполняет необходимые требования для выпуска безопасной продукции, служит ее сертификация, которую в Республике Беларусь проводит аккредитованные органы по сертификации систем управления качеством на основе анализа рисков и критических контрольных точек. Сертификация систем НАССР гарантирует, что все виды деятельности внутри организации, которые могут влиять на качество и безопасность продукции, согласованно определены (документированы), эффективно выполняются и соответствуют требованиям Постановления (ЕС) №8522004 Европейского парламента и Совета от 29 апреля 2004 г "О гигиене пищевых продуктов" и СТБ 1470-2004 "Системы качества. Управление качеством и безопасностью пищевых продуктов на основе анализа рисков и критических контрольных точек. Общие требования". Учитывая государственные санитарно-гигиенические правила и нормы и применяя методологию НАССР, производитель обеспечивает тщательный контроль безопасности своей продукции на всех этапах производства и сохраняет объективные свидетельства реализации этого контроля. С помощью этих свидетельств предприятие может защитить свою репутацию в случае предъявления судебного иска со стороны отравившегося потребителя, так как может доказать свою непричастность. Внедрение системы НАССР на предприятии может быть автономным или совместным, путем интеграции ее в действующую или разрабатываемую на предприятии систему управления качеством, соответствующую СТБ ИСО 9001-2001. Совместное внедрение и сертификация системы НАССР и системы менеджмента качества, соответствующей требованиям СТБ ИСО 9001-2001, обеспечивает высокую эффективность управления процессами на предприятии, полноту требований НАССР, экономию финансовых ресурсов и времени. выполнения П р и л о ж е н и е 10 а г б д в е ж Рис. П.9. Знаки лауреатов конкурсов: а — премии Правительства РФ в области качества; б — качества XXI века (бронзовые, серебряные, золотые, платиновые знаки); в — «100 лучших товаров России»; г – медаль ( золотая, серебряная, бронзовая) Национального конкурса брэнд года; д — премия Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества. Вручается с 1999 года; е — конкурс «Лучшие товары Республики Беларусь на рынке Российской Федерации». Вручается с 2001 года; ж конкурс «Лучшие товары Республики Беларусь» Вручается с 2002 года. П р и л о ж е н и е 11 Экологические знаки Экологические знаки делятся на три подгруппы: Первая – знаки, информирующие об экологической чистоте товара и безопасности продукта или отдельных его свойств для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды. «Скандинавский лебедь»«Белый лебедь» -- MILJOMARKT Экологический сертификационный символ, введенный четырьмя Скандинавскими странами (Швецией, Норвегией, Финляндией и Исландией) в 1990 году. Обозначает соответствие товара жестким скандинавским экологическим нормативам. Решение об использовании данным товаром этого символа принимает специальная межгосударственная комиссия (Nordic eco-labelling committee). Одна из основных организаций, поддерживающих данный символ — Шведский Институт Стандартов (SIS — Swedish Standard Institution). Eco Label «ЭкоЛейбл» Европейского Сообщества Новый «экологический знак» Европейского сообщества «Зеленая Печать» — «Green Seal» «Blue Angel» «Голубой ангел», заимствованный из Программы ООН по окружающей среде, принят в Германии в 1978 г; KRAV Шведский экологический символ, встречающийся на пищевых продуктах. Выдается Шведским Обществом Контроля Сельхозпродукции (Kontrollfцreningen fцr ekologisk odling). Обозначает товары выращенные без применения химических удобрений и пестицидов. В случае с продуктами животного происхождения применяются другие критерии. Иногда встречается на продуктах, произведенных за пределами Швеции (кофе, чае, фруктах). «Экологический Выбор» (Швеция)) Good Environmental Choice Эко-лейбл, лицензия на использование которого выдается Шведским Обществом Защиты Природы (Swedish Society for Nature Conservation) тем товарам и производителям, которые удовлетворяют требованиям экологических стандартов. Это может означать незагрязнение окружающей среды в процессе произврдства или утилизации, несодержание вредных веществ и т.д. Набор требований зависит от группы товаров. Применяется с 1992 года. Представляет собой изображение зеленого сокола в круге. Вторая — знаки, информирующие об способах, предотвращающих загрязнение окружающей среды. К ним относятся: призывы не загрязнять окружающую среду упаковкой, сдавать её на вторичную переработку или складывать в специальные мусоросборники. Знак перерабатываемого пластика Этот знак ставится на пластиковых изделиях, которые могут быть переработаны промышленным способом. Причем, цифра, ставящаяся внутри треугольника, указывает на тип пластмассы для упрощения сортировки и переработки. Также под знаком может присутствовать буквенный код пластика. Ниже приведена таблица соответствия цифр-кодов типам пластика. PETE Полиэтилентерфталат HDPE Полиэтилен высокой плотности PVC ПВХ, Поливинилхлорид LDPE Полиэтилен низкой плотности PP Полипропилен PS Полистирол -Другие виды пластика «Der Grune Punkt»—«Зеленая Точка». Название этого знака переводится с немецкого как «Зеленая точка». «Зеленая точка» говорит о том, что производство данного товара экологически чистое, а отходы подлежат вторичной переработке. Знак встречается в черно-белом, зелено-белом и зеленом исполнениях. Знак вторичной переработки, знак «Ресайклинг» Этот знак встречается с разными подписями, типа «Keep your country tidy» («Содержи свою страну в чистоте!») или, например, просто «Gracias» («Спасибо»). Призывает не сорить, а собирать и сдавать тару на приемные пункты для последующей переработке или выбросить в урну Третья – знаки, информирующие об опасности продукции для окружающей среды. Например, в Финляндии были приняты в 1991 г. Правила, согласно которым опасные для морской флоры и фауны вещества, перевозимые морским транспортом, должны быть помечены специальным знаком. П р и л о ж е н и е 12 Штриховой код Структура кода EAN-13 Первые три цифры – префикс или код национальной организации-члена EAN International. Присвоение префикса производит EAN International по заявлению, исходящему от уполномоченных представителей этой страны – учредителей национальной ассоциации товарной нумерации. Среди учредителей должны быть представители торговых и промышленных организаций, осуществляющих свою деятельность на данной территории. Значение префиксов стран-членов EAN International представлено в приложении 15. Префиксы национальных организаций состоят их 2-3 цифр, но никогда не состоят их одной цифры. В отдельно взятой стране или регионе может существовать только один представитель ЕАN International. EAN International следит за тем, чтобы только у одной национальной организации был префикс 482. В свою очередь каждая национальная организация следит, чтобы никому в Ассоциации не было присвоено двух одинаковых номеров. В 1999 году была образована единая информационная система глобального регистра GEPIR, которая позволяет через Интернет отправить запрос и получить ответ о принадлежности штриховых кодов. Адрес главной страницы GEPIR в Интернет http://www.gepir.org. В национальную организацию может вступить любое предприятие, даже находящееся на территории другой страны, при условии, что это предприятие имеет свое представительство в данной стране. Национальные организации имеют полную информацию о принадлежности штриховых кодов товаров и контактные данные предприятий, которым принадлежат эти коды. Иногда код, нанесенный на этикетку, не соответствует стране изготовителю заявленной на упаковке. Причины: во-первых, предприятие зарегистрировано и получило код не в своей стране, а в той, куда направлен основной экспорт продукции; во-вторых, товар бы изготовлен на дочернем предприятии; в третьих, возможно товар был изготовлен в одной стране, но по лицензии предприятия из другой страны, в четвертых- учредители предприятия являются несколько юридических или физических лиц из различных государств. Следующие 6 цифр – регистрационный номер предприятия, присваиваемый национальной организацией EAN International. Он может идентифицировать как непосредственно производителя продукции, так и организацию, которая реализует продукцию под своей торговой маркой и которая контролирует процесс упаковки или нанесения этикетки. Регистрационный номер вместе с префиксом входит в качестве постоянной неизменной части в товарной нумерации всей продукции, подлежащей кодированию на данном предприятии. Следующие 3 цифры – индивидуальный идентификационный номер товарапредприятия – обладателя соответствующего регистрационного номера Последняя цифра – контрольный разряд, значение которого вычисляется в соответствии с формальным алгоритмом (приложение 16 ). Структура кода EAN-8 В отличие от кода EAN 13, код EAN-8 не содержит явных признаков принадлежности тому или иному предприятию. В нем нет номера, присвоенного предприятию. Код EAN-8 состоит из префикса национальной организации (первые три цифры), номера изделия (четыре цифры) и контрольного числа (последняя цифра) и присваивается в особом порядке в тех случаях, когда размеры изображения 13разрядного товарного номера не позволяют разместить его на продукции или товаре. Регистрация 8-разрядных товарных номеров продукции осуществляется по рекомендации «EAN международной» в специальном банке данных национальной ассоциации товарной нумерации П р и л о ж е н и е 13 Форма заявления АССОЦИАЦИЯ ТОВАРНОЙ НУМЕРАЦИИ ЕАН БЕЛАРУСИ ____________________________________________________________________________ Заполняется ЕАН Беларуси Регистрационный номер члена системы ЕАН Беларуси Дата присвоения регистрационного номера ____________________________________________________________________________ ЗАЯВЛЕНИЕ Просим ЕАН Беларуси зарегистрировать наше предприятие в системе товарной нумерации и штрихового кодирования и осуществлять сопровождение и поддержку в актуальном состоянии информации о нас и нашей продукции в международной информационной базе в соответствии с требованиями системы EAN/UCC. Обязуемся использовать систему только в пределах правил, определенных ЕАН Беларуси и стандартами системы EAN/UCC. Обязуемся не передавать право использования регистрационного и товарных номеров в системе EAN/UCC, присваиваемых в ЕАН Беларуси, другим учреждениям, организациям, предприятиям и частным лицам. Мы информированы о том, что: - ЕАН Беларуси является единственным представителем EAN International на территории Республики Беларусь; - порядок привлечения к ответственности за незаконное использование системы ЕАН Беларуси определяется законодательством Республики Беларусь; - присвоение товарных номеров товарам (продукции) и регистрацию их в республиканском Депозитарии штриховых кодов осуществляет исключительно ЕАН Беларуси на основании соответствующих перечней; - не заключение договора с ЕАН Беларуси на очередной календарный год в течение одного месяца после истечения предыдущего календарного года ведет к запрещению использования товарных номеров, присвоенных ЕАН Беларуси, с обязательным снятием соответствующих штриховых кодов со всей выпущенной и выпускаемой продукции; - восстановление регистрации в системе ЕАН Беларуси возможно только на общих основаниях без гарантии сохранения за предприятием ранее присвоенных номеров. ____________________________________________________________________________ наименование предприятия ____________________________________________________________________________ почтовый адрес (индекс, область, город, улица, N дома, а/я) Телефон: _______________ Телефакс: _______________ E-mail: _________________ (код города + телефон) ____________________________________________________________________________ (полностью Фамилия Имя Отчество, должность руководителя, телефон с кодом города ) ____________________________________________________________________________ (полностью Фамилия Имя Отчество, должность ответственного по работе с EAН Беларуси, телефон с кодом города) ____________________________________________________________________________ (основной вид продукции/ деятельности) ____________________________________________________________________________ (расчетный счет, наименование банка, МФО, ОКПО, УНН) М.П. _________________________________ Ф.И.О., должность, подпись «____»_______________ 200.. г. Заявления, заполненные неразборчиво или не полностью, к рассмотрению не принимаются ПРИМЕЧАНИЕ Размеры суммы для оплаты в расчетных билетах Национального банка Республики Беларусь определяется Протоколом согласования договорной цены, являющимся приложением к Договору, заключаемому между Заявителем и Ассоциацией ЕАН Беларуси. Заполненное заявление, подписанный комплект документов, копия платежного поручения направляются по адресу: 220033, г. Минск, ул. Судмалиса, 22, ЕАН Беларуси или 220033, г. Минск, а/я 46, ЕАН Беларуси Тел. /факс (017) 229-09-13, (017) 229-06-60 Р/счет ЕАН Беларуси: : № 3012202300014 в филиале 0115 «Приорбанк» ОАО г. Минска, код 172, УНН 101531917, ОКПО 37523342. Свидетельство о присвоении номера предприятия выдается после поступления денег на счет ЕАН Беларуси. Форма заявки В Ассоциацию товарной нумерации ЕАН Беларуси Наименование предприятия: _____________________________________________ Регистрационный номер в системе ЕАН Беларуси _____________________________________________ Дата подачи заявки______________________ Заявка НА ПРИСВОЕНИЕ ТОВАРНЫХ НОМЕРОВ ДЛЯ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ Просим присвоить товарные номера ЕАН-13 в системе ЕАН Беларуси следующим товарам (продукции) нашего предприятия в соответствии с приведенным ниже перечнем и зарегистрировать их в республиканском депозитарии штриховых кодов. Наименование единицы товара Описание единицы товара (продукции) (продукции) артикул, модель, объем, вес, размеры и При внесении изменений в т.д., вид упаковки (тары), ГОСТ, СТБ, ТУ наименование и/или описание – № вносить имеющиеся конкретные товара указать значения п/п единицы характеристик данной присвоенный товарный номер описываемой единицы (Заполняется обязательно) (Заполняется обязательно) 1. 2. 3. П р и л о ж е н и е 14 Процедура регистрироваться в EAN Беларуси 1. Необходимо обратиться в Ассоциацию товарной нумерации EAN Беларуси, единственной на территории Республики Беларусь организации, присваивающей товарные номера и штриховые коды с префиксом 481 международной системы EAN*UCC. 2. Получить в EAN Беларуси (по почте или лично) комплект документов, включающий: бланк заявления (приложение 13); договор, подписанный со стороны EAN Беларуси, с необходимыми приложениями; форму заявки для представления данных о продукции Вашего предприятия, подлежащей товарной нумерации в первоочередном порядке (приложение 13). 3. Заполнить заявление (на машинке или печатными буквами), подписать его у руководителя и скрепить печатью предприятия. 4. В течение текущего календарного месяца подписать договор у руководителя и скрепить печатью предприятия. Если по каким-либо причинам заключение договора не состоялось в течение того месяца, в котором договор подписан со стороны EAN Беларуси, следует получить в EAN Беларуси другой комплект договора с другой датой подписания и другим номером. При этом иметь в виду, что заключенный договор действителен в течение одного календарного года со дня выдачи свидетельства. 5. Подготовить перечень продукции предприятия, подлежащей первоочередному маркированию штриховыми кодами по прилагаемой к комплекту документов форме заявки на присвоение товарных номеров для новой продукции и изготовление макетов штриховых кодов. При этом все виды продукции, которые для торговли отличаются от других своими потребительскими свойствами и ценой, должны занимать в перечне отдельную позицию и, следовательно, иметь отдельный номер. В заявке обязательно должны присутствовать наименование предприятия, подпись должностного лица и печать предприятия. Данные о продукции должны включать полное наименование, потребительские свойства (сорт, цвет, размер, процент, и т.д.), описание единичной упаковки (пакет, стеклянная бутылка, картонная коробка и т.д.). Если есть намерение проставлять на упаковке штриховые упаковочные коды ITF, здесь же следует указать характеристики групповой транспортной упаковки. Следует иметь в виду, что имеется возможность в любое время в течение действия договора по дополнительным заявкам, направленным по почте, по факсу или по e-mail, получать товарные номера на неограниченную по количеству номенклатуру продукции предприятия без дополнительной оплаты. 5. Перечислить на расчетный счет EAN Беларуси сумму, указанную в протоколе согласования цены, являющимся приложением к договору. 6. Переслать в EAN Беларуси (по почте или доставить нарочным) полный комплект оформленных документов. Если необходимо ускорить процесс получения документов, возможно, предварительно передать в EAN Беларуси по факсу перечень продукции и платежные поручения. По телефону согласовать порядок и срок получения документов. Сроки оформления и получения документов в EAN Беларуси составляют не более 15 дней от даты осуществления платежей. 7. В качестве пользователя системы EAN*UCC предприятие получит: Свидетельство о присвоении регистрационного номера в системе EAN Беларуси; Свидетельство о присвоении номера расположения (GLN), если это необходимо; Справку о присвоении товарных номеров продукции и внесении этих номеров в Депозитарий штриховых кодов Республики Беларусь; Нормативные, методические и информационные материалы EAN Беларуси по системе EAN*UCC. 8. Для продления права пользования системой EAN*UCC не позднее даты окончания действия Свидетельства должен быть подписан Договор на следующий календарный год. В противном случае автоматически теряется право использования товарных номеров и соответствующих им штриховых кодов, а товарные идентификационные номера (штриховые коды) предприятия аннулируются. Предприятие обязано снять штриховые коды (товарные номера) со всей своей продукции и не использовать их в дальнейшем. Восстановление регистрации в системе EAN Беларуси возможно только на общих основаниях без гарантии сохранения за предприятием прежнего регистрационного номера. Для ускорения процесса оформления комплекта документов по заключению договора по штриховому кодированию необходимо заполнить бланк Заявления и отправить его по электронной почте на адрес [email protected] П р и л о ж е н и е 15 Значение префиксов системы EAN/UCC 470 471 474 475 476 477 478 479 480 481 UCC ( США и Канада) Номера ограниченной циркуляции GENCOD-EAN Франция BCCI (Болгария) EAN Словения EAN Хорватия EAN-BIH (Босния и Герцеговина) CCG (Германия) Distribution Code Center DCC (Япония) UNISCAN / EAN RUSSIA (Российская Федерация) EAN Киргизия EAN Тайвань EAN Eesti (Эстония) EAN Латвия EAN Азербайджан EAN Литва EAN Узбекистан EAN Шри Ланка PANC (Филиппины) EAN Беларусь 482 EAN Украина 000-139 200-299 300-379 380 383 385 387 400-440 450-459 490-499 460-469 560 CODIPOR (Португалия) 569 EAN Исландия 570-579 590 594 599 EAN Дания EAN Польша EAN Румыния EAN Венгрия 600-601 EAN Южная Африка 608 EAN Бахрейн 609 EAN Maврикий 611 EAN Maroc (Maрокко) 613 616 619 621 622 624 625 626 627 628 629 EAN Алжир EAN Keния Tunicode (Тунис) EAN Сирия EAN Египет EAN Ливия EAN Иордания EAN Иран EAN Кувейт EAN Саудовская Аравия EAN Emirates (Объединенные Арабские Эмираты) 484 EAN Moлдова 640-649 487 EAN Kaзахстан 729 489 500-509 HKANA (Гонконг) e centre uk (Великобритания) HELLCAN - EAN HELLAS (Греция) EAN Ливия EAN Кипр EAN-MAC (Македония) EAN Мальта 730-739 740 EAN Финляндия Article Numbering Centre of China – ANCC (Китай) EAN Norge (Норвегия) Israeli Bar Code Association – (EAN Израиль) EAN Швеция EAN Гватемала 485 EAN Армения 690-695 486 EAN Грузия 700-709 741 EAN El Salvador (Сальвадор) 742 743 744 745 539 EAN Ирландия 746 540-549 759 760-769 770 773 775 777 779 780 784 786 789-790 800-839 840-849 750 870-879 880 884 885 888 890 893 899 900-919 930-939 940-949 955 958 858 EAN Бельгия и Люксембург EAN Венесуэла EAN Швейцария IAC (Колумбия) EAN Уругвай EAN Перу EAN Боливия CODIGO - EAN Аргентина EAN Чили EAN Парагвай ECOP (Эквадор) EAN Бразилия INDICOD (Италия) AECOC (Испания) Camera de Comercio de la Republica de Cuba (Куба) EAN Словакия 859 EAN Чехия 979 860 EAN YU (Югославия) 980 865 GS1 Монголия EAN DPR Korea (Северная Корея) Union of Chambers of Commerce of Turkey UCCE(Турция) 981-982 EAN Гондурас EAN Никарагуа EAN Коста Рика EAN Панама EAN Доминиканская Республика AMECE (Meксика) EAN Nederland (Нидерланды) EAN Korea (Южная Корея) GS1 Камбоджи EAN Таиланд SANC (Сингапур) EAN Индия EAN Вьетнам EAN Индонезия EAN Австрия EAN Австралия EAN Новая Зеландия EAN Maлайзия EAN Maкао Периодические издания (ISSN) Книжные издания (ISBN) Книжные издания (ISBN) и нотные издания (ISMN) Квитанции возвратных платежей Купоны в зоне общей валюты 990-999 Купоны 520 528 529 531 535 850 867 869 977 978 Не присвоенные еще значения префиксов системы EAN/UCC зарезервированы для использования в будущем П р и л о ж е н и е 16 Алгоритм расчета контрольных цифр штриховых кодов Код EAN–13: 4609112034505 1. Сложить цифры, стоящие на четных порядковых номерах: 6+9+1+0+4+0=20; 2. сумму умножить на 3: 20*3=60; 3. сложить цифры, стоящие на нечетных порядковых номерах, без контрольной цифры: 4+0+1+2+3+5=15; 4. сложить числа из пунктов 2 и 3: 60+15=75; 5. последнюю цифру полученного числа вычесть из 10: 10-5=5; 6. это число должно совпадать с контрольным. Код EAN–8: 40111315 1. Сложить цифры, стоящие на нечетных порядковых номерах: 4+1+1+1=7; 2. сумму умножить на 3: 7*3=21; 3. сложить цифры, стоящие на четных порядковых номерах, без контрольной цифры: 0+1+3=4; 4. 5. 6. сложить числа из пунктов 2 и 3: 4+21=25; последнюю цифру полученного числа вычесть из 10: 10-5=5; это число должно совпадать с контрольным. П р и л о ж е н и е 17 Т а б л и ц а П.13. Подлинность штрихового кодирования Критерий отличия Размеры (при коэффициенте масштабирования 1) Цветовое оформление Место нанесения Характеристика минимально допустимые -20,7329,83 мм, максимально допустимые -52,82 74,58 мм штрихи – черные, синие, темно-зеленые, темнокоричневые, фон – белый, желтый, оранжевый, светлокоричневый правый нижний угол задней стенки упаковки на расстоянии не мене 20 мм от краев; допускается нанесение на боковую стенку упаковки в правом нижнем углу; на мягких упаковках выбирают место, где штрихи будут параллельны дну упаковки; невозможность нанесения там, где уже есть другие элементы маркировки ( текст, рисунок); нанесение только одного кода EAN или UPC; двух допускается, если изготовитель произвел их регистрацию в двух ассоциациях, при этом они наносятся на противоположные концы упаковки П р и л о ж е н и е 18 Т а б л и ц а П.16. Заимствование существующих слов Название метода Лексика собственного слова Иностранные слова Собственные имена Комбинация слов и цифр Аббревиатуры и инициалы Словесные константы Пояснение Используются отдельные слова – любые части речи, сложные слова, словосочетания, предложения естественного языка Заимствование слов из языка других народов Имена литературных героев, мифологические образы; имена, фамилии и псевдонимы известных личностей; имена героев из реальной жизни; редкие или напротив очень распространенные имена; фамилии производителей; географические названия Комбинация слов и цифр может указывать на улучшение качества товара, дату, год выпуска, срок действия, возраст, свойства товара Пример Соки и нектары «Я», одежда для подростков «Е» «Савушкин продукт» «Lux» Обеспечивает преемственность новых марочных названий, их перекличку со старыми, способствует узнаваемости и вовлечению в лексические ряды. Maxi, mini, lux, poli, uni. «Спартак»,«Довгань», сыр «Нарочь», «Лидская мука», «Вейнянский родник». Портвейн «777» АВС П р и л о ж е н и е 19 Метод разработки марочного названия с помощью конструирования названий Название метода Композиция Декомпозиция Слияние Шарады, ребусы Звукоподражание Присоединение констант Сокращение Семантация Пояснение Соединение двух слов, т.е. их слитное написание. Слова могут быть взяты из разных языков Деление слова и написание его в нескольких отдельных слов Соединение слов путем перекрывания одинаковых частей слов Написание слова по транскрипции, возможно с нарушением орфографии Присоединение констант в качестве приставки или суффикса Произвольные сокращения естественных слов Формирование нового слова из наиболее заметных и информационных частей существующих слов. Пример «Беби-папа» Рекламное агентство «Пин Гвин» Maximag образовалось путем слияния maxima и image Srlop Kleenex – от слова – clear -чистота Максидром FANTA- образована от слова fantastic «Жизам» образуется из значимых частей 2 слов – «живительный бальзам» П р и л о ж е н и е 20 Образцы товарных знаков и марок на белорусском рынке Слодыч — ОАО «Кондитерская Фабрика «Слодыч» Молочный мир — ОАО «Гродно Молкомбинат» Борисовский мясокомбинат — ОАО «Борисовский мясокомбинат» Белрыба — ГТПУП «Белрыба» Балтика — ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» Криница — ОАО «Криница» Белалко — РУП «Брестский ликероводочный завод «Белалко» Бабушкина крынка — ОАО «Могилевский молочный комбинат» Вейнянский родник — ООО «Завод «Вейнянский родник» Молочный Гостинец — ОАО «Гормолзавод 2» Савушкин продукт — ОАО «Брестский молочный комбинат» Мука лидская — ОАО «Лидахлебопродукт» 1-я Минская Птицефабрика — РУСПП «1-я Минская Птицефабрика» Яйца «Знатные» — РУСПП «1-я Минская Птицефабрика» Спартак — СП ОАО «Спартак» Яйца «Молодецкие» — РУП «Птицефабрика «Солигорская» П р и л о ж е н и е 21 Образец доклада (отчета) по разработке товарного знака Пример 1 МАСЛО ЗОЛОТИСТОЕ Масло «Золотистое®» — очень удачное название для данного вида продукции. Характеризует такое свойство масла, как его цвет — золотистый, нежно желтый. Слово «золото» ассоциируется с дорогим драгоценным металл, и подразумевает под собой стабильное качество, надежность, постоянность/постоянство. Также вызывает ассоциации с румяной, золотистой корочкой на поверхности выпекаемых и обжариваемых продуктов. Эмоциональная оценка слова «Золотистое®» (согласно проекту ВААЛ) — производит впечатление чего-то сильного, светлого, веселого, яркого, радостного. Логотип: Логотип — эллипс, корова, надпись, выполненное фирменным шрифтом. При разработке логотипа ставилась задача создать композицию из элементов, которые указывали бы на то, что это комбинированный продукт (растительно-сливочное масло), а также на его натуральность. Это было достигнуто благодаря следующим основным элементам логотипа: 1.Эллипс, обведенный волнистой линией, символизирующий подсолнух несет основную смысловую нагрузку, вызывая ассоциацию с растительными маслами, которые входят в состав продукта. Также эллипс обведенный волнистой линией несет вспомогательную смысловую нагрузку, вызывая положительные эмоции ассоциируюсь с восходящим солнцем, теплым солнечным утром. 2. Корова, пасущаяся на лугу, традиционный элемент для дизайна упаковки масла, который указывает на натуральность продукта, а также содержание в нем животных жиров. Слоган: Масло нежное, как солнце! Упаковка: Цвета на упаковке «Золотистое®» согласно исследований, проведенных американскими психологами, являются «здоровыми» (зеленый, желтый) и вызывают ассоциации семьи, чистоты, здоровья, уверенности. Сочетание зеленого-желтого несёт в себе следующую психологическую нагрузку — честолюбие и деятельность, направленная на завоевание признания окружающих и самого себя. Желтый — производит впечатление легкости и радости, символически соответствует радужному теплу Солнца, духу веселья. Этот цвет — надежда и ожидание большего счастья во всех его бесчисленных формах. Позиционирование и набор преимуществ: На момент создания и вывода на рынок масло «Золотистое®», рынок масел отличался достаточно высоким уровнем конкуренции. Характерной особенностью являлось отсутствие конкуренции среди товарных знаков. Конкуренция существовала на уровне производителей (около 70 предприятий), основным продуктом практически для всех производителей являлся советский товарный знак масло «Крестьянское». Таким образом, главным конкурентом для нашего товарного знака на момент выхода являлся весь рынок сливочных масел, не имеющий ярко выраженных марок. В связи с этим изначально наше масло позиционировалось как сравнительно недорогой, высококачественный продукт, имеющий ряд положительных эксплуатационных свойств (повышенный срок хранения, постоянный уровень качества, легкость в намазывании). Кроме того, пониженное содержание холестерина является еще одни неоспоримым преимуществом данного продукта. Пример 2. Лидская мука Логотип: Логотип представляет собой графическое изображение женщины в национальном костюме. Учитывая позиционирование и его целевую аудиторию, он несет следующую смысловую нагрузку: женщина в национальном костюме - это всегда праздник; а какой же праздник без радости, веселья, праздничного стола с пирогами и выпечкой (а пироги и выпечка без «Лидской муки»). Слоган: Настоящая мука. Выбор данного слогана можно объяснить как замену имени «Лидская мука» на «Настоящая мука», что обязательно должно укрепиться в сознании потребителя имея ассоциативный ряд. Позиционирование и набор преимуществ: При разработке позиционирования мы учитывали, что «Лидская Мука» уже пользуется высоким покупательским спросом у потребителей из-за высокого стабильного качества и доступной цены. Отличительной особенностью Лидской Муки является ее высокие хлебопекарные характеристики и постоянное качество. В условиях ужесточения конкуренции было принято решение усилить позиционирование. При этом мы в первую очередь учитывали следующие факторы: покупателем или лицом, влияющим на совершение покупки, являются женщины; из-за низкого рекламного бюджета внешний вид и позиционирование должны нести рекламную нагрузку побуждающие покупку эффекты. Исходя из вышеуказанного, было решено позиционировать Лидскую муку следующим образом: Лидская мука это эталон качества, результат кропотливой работы высококвалифицированных специалистов; уверенность каждой хозяйки в том, что вся семья сможет оценить её кулинарный талант: как за праздничным столом, так и в повседневности. Целевая аудитория. Учитывая то, что женщины в большинстве своем (в некоторой степени большой минус мужчинам), являются покупателем и лицом, влияющим на совершение покупки, больше времени уделяют приготовлению пищи, в частности, выпекают различные хлебобулочные изделия, целевой аудиторией была определена следующая группа: женщины, не зависимо от возраста; семейное положение — не замужем/ замужем с детьми; уровень дохода — ниже среднего, средний; образование — от среднего до высшего; предпочитают покупать и платить за качественный товар. П р и л о ж е н и е 22 Т а б л и ц а П.20.1. Перечень основных пошлин, согласно Положению о патентных пошлинах и сборах, взимаемых при регистрации товарного знака. Размер пошлины Перечень юридически значимых действий В базовых величинах В долларах США Подача заявки на регистрацию товарного знака и экспертизу заявленного обозначения не более чем для трех классов МКТУ 3,0 600 0,2 40 Подача ходатайства о проведении повторной экспертизы 0,25 50 Регистрация в Государственном реестре, публикация сведений и выдача свидетельства 1,0 200 Внесение по инициативе заявителя дополнений, исправлений и уточнений в материалы заявки 0,25 50 за каждый класс дополнительно МКТУ свыше трех За подачу ходатайства о продлении срока ответа на запрос экспертизы (за каждые испрашиваемые два месяца) до 6 месяцев с даты истечения срока 0,2 40 от 6 до 12 месяцев 0,5 100 Т а б л и ц а П.20.2. Патентные пошлины, за регистрацию наименования места происхождения товара и предоставление права пользования наименованием места происхождения товара Перечень юридически значимых действий Размер пошлины, в базовых величинах Подача заявки 50 Подача ходатайства о внесении изменений в материалы заявки 5 За регистрацию в Государственном реестре и выдачу свидетельства 50 Подача ходатайства о внесении изменений в Государственный реестр и свидетельство 10 Подача заявления о продлении срока действия свидетельства 70 Подача ходатайства о предоставлении шестимесячного срока для продления истекшего срока действия свидетельства 35 Пошлина перечисляется на расчетный счет Национального центра интеллектуальной собственности. Платежный документ должен относиться только к одной заявке и содержать регистрационный номер заявки, а также наименование действия, за которое произведена оплата. С физических и юридических лиц, имеющих постоянное место или местонахождение на территории Республики Беларусь, пошлины взимаются в белорусских рублях. С физических и юридических лиц, имеющих постоянное местожительство или местонахождение на территориях государств – участников СНГ, с которыми Республика Беларусь заключила межправительственные соглашения о сотрудничестве в области охраны промышленной собственности, - в белорусских рублях или свободно конвертируемой валюте в соответствии с размерами, установленными в долях базовой величины на дату осуществления платежа С физических и юридических лиц, не имеющих постоянного местожительства или местонахождения в Республике Беларусь, пошлины взимаются в свободно конвертируемой валюте в размере, эквивалентном установленной в долларах США сумме. Уплаченная патентная пошлина возврату не подлежит, за исключением случаев, когда уплата была произведена в размере, превышающем установленным Положением о патентных пошлинах и сборах уровень, или когда действие, за которое была уплачена пошлина, не совершилось. Однако если заявитель подал ходатайство об отзыве заявки до даты вынесения решения о принятии заявки к рассмотрению, уплаченная им пошлина за подачу заявки на регистрацию товарного знака возвращается в размере 50%. Заполняется НЦИС П р и л о ж е н и е 23 111 Номер государственной регистрации В государственное ЗАЯВКА учреждение на регистрацию товарного знака и знака обслуживания "Национальный центр в Республике Беларусь интеллектуальной собственности" 220 Дата подачи заявки 210 Номер заявки ЗАЯВЛЕНИЕ Предоставляя заявку и нижеперечисленные документы, прошу зарегистрировать указанное в заявке обозначение в качестве товарного знака и знака обслуживания на имя заявителя Код организации по ОКПО, для иностранных заявителей – код страны по стандарту ВОИС ST.3 (если он установлен) 730 Заявитель (указывается полное наименование юридического лица согласно уставу (положению) или фамилия, имя, отчество физического лица) Прошу установить приоритет товарного знака по дате: подачи первой(ых) заявки(ок) в соответствии с п. 2 ст. 7 Закона начала открытого показа экспоната на выставке - п. 3 ст. 7 Закона 310 Номер, присвоенный первой заявке 731 230 Дата подачи первой заявки или 320 дата начала показа экспоната на выставке Полный почтовый адрес заявителя Телефон 750 E-mail Телефакс E-mail Патентный поверенный (полное имя, регистрационный номер) Телефон 540 Телефакс Адрес для переписки (полный почтовый адрес, имя или наименование адресата) Телефон 740 330 Код страны подачи по стандарту ST.3 Телефакс E-mail Изображение товарного знака (88) 571 Описание заявляемого обозначения (при необходимости) 591 Цвет или цветовая гамма (если испрашивается регистрация знака в цветовом исполнении) 554 Объемный знак 551 Коллективный знак 511 Товары и (или) услуги, для которых испрашивается регистрация знака, сгруппированные по классам Международной классификации товаров и услуг и обозначенные точными терминами (предпочтительно терминами этой классификации):* Класс Наименование товаров и (или) услуг * Если перечень не умещается в отведенной графе, то он полностью приводится на отдельном листе в качестве приложения к заявке Коли честв о листо в Перечень прилагаемых документов документ об уплате пошлины в установленном размере комплект изображений заявляемого обозначения в количестве экз. положение о коллективном знаке, если заявка подается на коллективный знак перевод на русский язык документов, прилагаемых к заявке доверенность, удостоверяющая полномочия представителя перечень товаров и услуг, описание заявляемого обозначения и/или его изображения, если они приводятся в приложении(ях) к заявке наименование и адрес заявителя на иностранном языке другой документ (указать) Подпись заявителя или представителя (с указанием должности, фамилии и инициалов, при подписании от имени юридического лица подпись руководителя удостоверяется печатью) П р и л о ж е н и е 24 МЕЖДУНАРОДНАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ (МКТУ 8) ТОВАРЫ Класс 1.Химические продукты, предназначенные для использования в промышленных, научных целях, в фотографии, сельском хозяйстве, садоводстве и лесоводстве; необработанные синтетические см7олы, необработанные пластические материалы; удобрения; составы для тушения огня; препараты для закалки и пайки металлов; препараты для консервирования пищевых продуктов; дубильные вещества; клеящие вещества для промышленных целей. Класс 2.Краски, олифы, лаки; защитные средства, предохраняющие металлы от коррозии и древесину от разрушения; красящие вещества; протравы; необработанные природные смолы; листовые и порошкообразные металлы, используемые для художественно-декоративных целей и художественной печати. Класс 3.Препараты для отбеливания и прочие вещества для стирки; препараты для чистки, полирования, обезжиривания и абразивной обработки; мыла; парфюмерные изделия, эфирные масла, косметика, лосьоны для волос; зубные порошки и пасты. Класс 4.Технические масла и смазки; смазочные материалы; составы для поглощения, смачивания и связывания пыли; топлива (в том числе моторные бензины) и осветительные материалы; фитили и свечи для освещения. Класс 5. Фармацевтические и ветеринарные препараты; гигиенические препараты для медицинских целей; диетические вещества для медицинских целей, детское питание; пластыри, перевязочные материалы; материалы для пломбирования зубов и изготовления зубных слепков; дезинфицирующие средства; препараты для уничтожения вредных животных; фунгициды, гербициды. Класс 6. Обычные металлы и их сплавы; металлические строительные материалы; передвижные металлические конструкции и сооружения; металлические материалы для рельсовых путей; металлические тросы и проволока [не электрические]; скобяные и замочные изделия; металлические трубы; сейфы; изделия из обычных металлов, не относящиеся к другим классам; руды. Класс 7.Машины и станки; двигатели (за исключением предназначенных для наземных транспортных средств); соединения и элементы передач (за исключением предназначенных для наземных транспортных средств); сельскохозяйственные орудия, иные чем орудия с ручным управлением; инкубаторы. Класс 8. Ручные орудия и инструменты; ножевые изделия; вилки и ложки; холодное оружие; бритвы. Класс 9. Приборы и инструменты научные, морские, геодезические, фотографические, кинематографические, оптические, для взвешивания, измерения, сигнализации, контроля (проверки), спасания и обучения; приборы и инструменты для передачи, распределения, трансформации, накопления, регулирования или управления электричеством; аппаратура для записи, передачи, воспроизведения звука или изображений; магнитные носители информации, диски звукозаписи; торговые автоматы и механизмы для аппаратов с предварительной оплатой; кассовые аппараты, счетные машины, оборудование для обработки информации и компьютеры; оборудование для тушения огня. Класс 10. Приборы и инструменты хирургические, медицинские, стоматологические и ветеринарные; протезы конечностей, глазные и зубные протезы; ортопедические изделия; материалы для наложения швов. Класс 11. Устройства для освещения, нагрева, получения пара, тепловой обработки пищевых продуктов, для охлаждения, сушки, вентиляции, водораспределительные и санитарно-технические. Класс 12. Транспортные средства; аппараты, перемещающиеся по земле, воде и воздуху. Класс 13.Огнестрельное оружие; боеприпасы и снаряды; взрывчатые вещества; фейерверки. Класс 14. Благородные металлы и их сплавы, изделия или покрытия из них, не относящиеся к другим классам; ювелирные изделия, бижутерия, драгоценные камни; часы и прочие хронометрические приборы. Класс 15. Музыкальные инструменты. Класс 16. Бумага, картон и изделия из них, не относящиеся к другим классам; печатная продукция; материалы для переплетных работ; фотоснимки; писчебумажные товары; клейкие вещества для канцелярских и бытовых целей; принадлежности для художников; кисти; пишущие машины и конторские принадлежности (за исключением мебели); учебные материалы и наглядные пособия (за исключением аппаратуры); пластмассовые материалы для упаковки (не относящиеся к другим классам); шрифты; клише типографские. Класс 17.Каучук, резина, гуттаперча, асбест, слюда и изделия из этих материалов, не относящиеся к другим классам; изделия из частично обработанных пластмасс; материалы для конопачения, уплотнения и изоляции; неметаллические гибкие трубы. Класс 18.Кожа и имитация кожи, изделия из них, не относящиеся к другим классам; шкуры животных; дорожные сундуки, чемоданы; зонты от дождя и солнца, трости; хлысты, кнуты, конская сбруя и шорные изделия. Класс 19.Неметаллические строительные материалы; неметаллические жесткие трубы для строительных целей; асфальт, смолы и битум; неметаллические передвижные конструкции и сооружения; неметаллические памятники. Класс 20.Мебель, зеркала, обрамления для картин и т.п.; изделия, не относящиеся к другим классам, из дерева, пробки, камыша, тростника, ивы, рога, кости, слоновой кости, китового уса, панциря черепах, раковин, янтаря, перламутра, морской пенки, из заменителей этих материалов или из пластмасс. Класс 21.Домашняя или кухонная утварь и посуда (за исключением изготовленной из благородных металлов или покрытой ими); расчески и губки; щетки (за исключением кистей); материалы для щеточных изделий; приспособления для чистки и уборки; мочалки металлические; необработанное или частично обработанное стекло (за исключением строительного стекла); изделия из стекла, фарфора и фаянса, не относящиеся к другим классам. Класс 22.Канаты, веревки, бечевки, сети, палатки, навесы, брезент, паруса и мешки, не относящиеся к другим классам; набивочные материалы (за исключением из резиновых и пластических материалов); текстильное волокнистое сырье. Класс 23.Нити текстильные и пряжа. Класс 24.Ткани и текстильные изделия, не относящиеся к другим классам; одеяла, покрывала и скатерти. Класс 25.Одежда, обувь, головные уборы. Класс 26.Кружева и вышитые изделия, тесьма и ленты; пуговицы, кнопки, крючки и блочки, булавки и иглы; искусственные цветы. Класс 27.Ковры, циновки, маты, линолеум и прочие покрытия для полов; стенные обои и обивочные материалы, нетекстильные. Класс 28.Игры, игрушки; гимнастические и спортивные товары, не относящиеся к другим классам; елочные украшения. Класс 29 Мясо, рыба, птица и дичь; мясные экстракты; овощи и фрукты консервированные, сушеные и подвергнутые тепловой обработке; желе, варенье, компоты; яйца, молоко и молочные продукты; масла и жиры пищевые. Класс 30.Кофе, чай, какао, сахар, рис, тапиока (маниока), саго, заменители кофе; мука и зерновые продукты, хлебобулочные изделия, кондитерские изделия, мороженое; мед, сироп из патоки; дрожжи, пекарные порошки; соль, горчица; уксус, приправы; пряности; пищевой лед. Класс 31. Сельскохозяйственные, садово-огородные, лесные и зерновые продукты, не относящиеся к другим классам; живые животные; свежие фрукты и овощи; семена, живые растения и цветы; корма для животных; солод. Класс 32. Пиво; минеральные и газированные воды и прочие безалкогольные напитки; фруктовые напитки и фруктовые соки; сиропы и прочие составы для изготовления напитков. Класс 33. Алкогольные напитки (за исключением пива). Класс 34. Табак; курительные принадлежности; спички. УСЛУГИ Класс 35. Реклама; менеджмент в сфере бизнеса; административная деятельность в сфере бизнеса; офисная служба. Класс 36. Страхование: финансовая деятельность; кредитно-денежные операции; операции с недвижимостью. Класс 37.Строительство; ремонт; установка оборудования. Класс 38. Телекоммуникации. Класс 39. Транспортировка; упаковка и хранение товаров; организация путешествий. Класс 40. Обработка материалов. Класс 41. Воспитание; обеспечение учебного процесса; развлечения; организация спортивных и культурно-просветительных мероприятий. Класс 42. Научные и технологические услуги и относящиеся к ним научные исследования и разработки; услуги по промышленному анализу и научным исследованиям; разработка и усовершенствование технического и программного обеспечения компьютеров; юридическая служба. Класс 43. Услуги по обеспечению пищевыми продуктами и напитками; обеспечение временного проживания. Класс 44.Медицинские услуги; ветеринарные услуги; услуги в области гигиены и косметики для людей и животных; услуги в области сельского хозяйства, огородничества и лесоводства. Класс 45.Персональные и социальные услуги, оказываемые другими для удовлетворения потребностей индивидуальных лиц; службы безопасности для защиты имущества и индивидуальных лиц. П р и л о ж е н и е 25 Национальный центр интеллектуальной собственности Республика Беларусь, 220034, г. Минск, ул. Козлова, 20 ЗАЯВЛЕНИЕ об исправлении ошибок (опечаток) № заявки ____________________________________________________________________ Дата подачи _________________________________________________________________ Заявитель ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ Представитель заявителя ______________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ Адрес для переписки _________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ Данные, подлежащие исправлению______________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ Данные, в исправленном виде__________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ Приложение к заявлению (указать) (должность, подпись) (И.О.Фамилия) М.П. (дата) П р и л о ж е н и е 26 Национальный центр Интеллектуальной собственности Республика Беларусь, 220034, г. Минск, ул. Козлова, 20 ЗАЯВЛЕНИЕ о выделении заявки № заявки ___________________________________________________________________ Дата подачи ________________________________________________________________ Заявитель ___________________________________________________________________ Прошу выделить заявку в отношении следующих классов: _____________________ ____________________________________________________________________________ в отношении товаров согласно приложению к настоящему заявлению. Приложение. (должность, подпись) (И.О.Фамилия) М.П. (дата) П р и л о ж е н и е 27 Национальный центр интеллектуальной собственности Республика Беларусь, 220034, г. Минск, ул. Козлова, 20 ЗАЯВЛЕНИЕ о внесении изменений в обозначение, заявленное на регистрацию в качестве товарного знака № заявки ___________________________________________________________________ Дата подачи _________________________________________________________________ Заявитель ___________________________________________________________________ Представитель заявителя ______________________________________________________ Адрес для переписки ____________________________________________________________________________ Описание изменений, вносимых в обозначение ___________________________________ Обозначение, заявленное Обозначение в измененном виде: на регистрацию (должность, подпись) (И.О.Фамилия) М.П. (дата) П р и л о ж е н и е 28 Национальный центр интеллектуальной собственности Республика Беларусь, 220034, г. Минск, ул. Козлова, 20 ЗАЯВЛЕНИЕ о внесении изменений в наименование и / или адрес заявителя № заявки __________________________________________________________________ Дата подачи ________________________________________________________________ Заявитель ___________________________________________________________________ Представитель заявителя ______________________________________________________ Адрес для переписки _________________________________________________________ Данные, подлежащие изменению ______________________________________________ Данные, в измененном виде ___________________________________________________ Приложение к заявлению: листы для продолжения другие документы (указать) (должность, подпись) (И.О.Фамилия) М.П. (дата) П р и л о ж е н и е 29 Национальный центр интеллектуальной собственности Республика Беларусь, 220034, г. Минск, ул. Козлова, 20 ЗАЯВЛЕНИЕ о продлении срока действия регистрации товарного знака (знака обслуживания) Прошу продлить срок действия регистрации товарного знака (знака обслуживания): свидетельство № __________________ дата регистрации "____" ______________ ______ г. владелец * _____________________________________________________________ При этом подтверждаю, что вся информация, содержащаяся в этом заявлении и прилагаемых к нему документах, является правильной и достоверной. Продление срока действия регистрации товарного знака (знака обслуживания) испрашивается (сделать отметку в нужном боксе): для всех товаров (услуг), в отношении которых зарегистрирован товарный знак (знак обслуживания); для следующих товаров (услуг), в отношении которых зарегистрирован товарный знак (знак обслуживания) **: __________________________________________ Всю переписку прошу вести по адресу: ___________________________________ К заявлению прилагаются (сделать отметку в нужных боксах): документ, подтверждающий уплату пошлины в установленном размере; доверенность, если заявление подано представителем (патентным поверенным); перечень товаров (услуг), для которых испрашивается продление срока действия регистрации товарного знака (знака обслуживания); свидетельство на товарный знак (знак обслуживания) - прилагается по желанию заявителя. __________________________________________ (подпись лица или лиц, подавших заявление) М.П. _____________________ (дата) <*> Указываются полное наименование юридического лица или фамилия, имя, отчество (если оно используется) физического лица, страна местонахождения (местожительства), юридический адрес. <**> При недостаточности отведенного места перечень приводится в приложении. П р и л о ж е н и е 30 Национальный центр Интеллектуальной собственности Республика Беларусь, 220034, г. Минск, ул. Козлова, 20 ЗАЯВЛЕНИЕ о передаче прав в отношении заявки на регистрацию товарного знака Заявка № Дата подачи " " Лицо, передающее право (заявитель) Наименование или фамилия, имя, отчество (для физического лица) 200 г. Лицо, получающее право (новый заявитель) Наименование или фамилия, имя, отчество (для физического лица) Адрес: Адрес: Телефон: Телефон: Телефакс: Телефакс: настоящим свидетельствуют о передаче права на указанную заявку и просят внести в материалы заявки соответствующие изменения. Дополнительные сведения, относящиеся к передаче права, но не обязательные для целей внесения записи об изменении заявителя, могут быть приведены в приложении к настоящему заявлению. приложение на отдельном листе (Подпись (подпись и печать) лица, передающего право на заявку) (Подпись (подпись и печать) лица, принимающего право на заявку) (должность, фамилия и инициалы) (должность, фамилия и инициалы) (дата) (дата) П р и л о ж е н и е 31 Показатели, по которым может быть проведена оценка конкурентоспособности услуг (торгового предприятия) Для оценки конкурентоспособности услуг используют различные показатели: экономические (например, выражающие цену потребления); организационные, характеризующие условия предоставления услуги; классификационные, выражающие принадлежность к определенному виду (классу) услуг; нормативные, показывающие соответствие услуги нормам, стандартам и правилам, за границы которых она не должна выходить; конструктивные, демонстрирующие технические решения (преимущественно для ремонтных услуг); эргонометрические, отражающие соответствие услуги свойствам человеческого организма и психики; социальные, с помощью которых отражаются соответствие услуги особенностям личности, социальной группы и общества в целом; эстетические, характеризующие способность услуги вызывать положительные эмоции при зрительном восприятии условий её предоставления. Конкурентоспособность торгового предприятия может оцениваться по следующим составляющим: наличию конкурентоспособного товара; использованию новой техники и технологии; условиям сбыта и продажи товаров; наличию услуг, уровню сервисного обслуживания; имиджу предприятия; финансовой устойчивости предприятия. Конкурентоспособность торгового предприятия может быть оценена экономическими и финансовыми показателями, содержащими в отчетности торгового предприятия. Рассмотрим показатели оценки деятельности торговых предприятий: Общая площадь магазина, м2 , в т.ч. площадь торгового зала, м2. Количество работников, чел. Режим работы магазина. Издержки обращения. Они включают такие статьи затрат как транспортные расходы, проценты за пользование кредитом, расходы на аренду и содержание зданий, износ малоценного инвентаря, расходы на рекламу, потери товаров при перевозке, расходы на топливо для производственных нужд, расходы по операциям с тарой, расходы на ремонт основных средств, налоги и отчисления, расходы на оплату труда и т.д. Необходимо отметить, что основной источник доходов торгового предприятия – это торговые наценки. Основным критерием оценки эффективности деятельности предприятия является прибыль. Показатели прибыли могут быть абсолютными и относительными. К абсолютным показателям относятся валовая прибыль и чистая прибыль. Валовая прибыль представляет собой общий объем прибыли до выплаты налогов и отчислений. Чистая прибыль, характеризуется размером прибыли после выплаты налогов и других выплат. К относительным показателям эффективности относятся такие показатели как: рентабельность предприятия это отношение прибыли к объему продаж; рентабельность использования основного и оборотного капитала – отношение прибыли к активам; коэффициент рентабельности основного капитала – это отношение прибыли к основному капиталу. Возрастание этого показателя может быть следствием чрезмерного роста оборотных активов, товарных запасов, дебиторской задолженности либо кассовой наличности; отношение прибыли к собственному капиталу; отношение прибыли к собственному и долгосрочному заемному капиталу. Наряду с прибылью важным показателем оценки эффективности работы является объем товарооборота и его отношение к другим показателям: товарооборот (в сопоставимых и действующих ценах) на 1 магазин, д.ед. Р= Зн + П Вп Зк, где Р реализация или розничный товарооборот; Зн запасы на начало периода; П поступление товаров; Вп прочие выбытие; Зк запасы на конец периода; товарооборот (в сопоставимых и действующих ценах) на 1 м2 торговой площади, д.ед.; товарооборот к числу сотрудников, товарооборот к числу продавцов, товарооборот к числу клиентов жителей на 1 магазин, чел.; Рентабельность товарооборота. Отражает зависимость между прибылью и товарооборотом и показывает величину прибыли, полученную с единицы проданного товара ( 1 тыс. руб. проданных товаров); Рт=П/Т х 100, где Ро – рентабельность товарооборота (продаж); П – сумма прибыли ( валовой или чистой); Т – объем товарооборота ( без НДС). Товарооборачиваемость (дней) рассчитывается следующим образом: Д= З/ (О:Т)= З х Т : О, где Д – товарооборачиваемость, дни; З – средний товарный запас. З =(х1/2+х2+…+хп/2) /( п-1), где х1, х2 …- товарные запасы; п число членов динамического ряда; О – объем товарооборота; Т – число дней в периоде. Число оборотов С= О/З=Т/Д. Норма товарных запасов Н= П+Зр+1/2Тч+Г, где Н норма товарных запасов; П время на приемку и подготовку товаров к продаже; Зр рабочий запас; Тч запас до следующего завоза товаров; Г гарантийный запас. Суть коммерческой работы в розничной торговле состоит в том, чтобы превратить потребности покупателя в доходы торгового предприятия. Основной способ достижения этой задачи – предложить покупателям товар определенного качества, в нужном ассортименте, в необходимые сроки и на более выгодных условиях (цена, услуги, сервис), чем конкуренты. Оценка ассортимент товаров в розничных торговых предприятиях характеризуется следующими показателями: К=Рф/Рн, где К – коэффициент полноты ассортимента; Рф фактическое количество разновидностей товаров в момент проверки; Рн количество разновидностей товаров, предусмотренное обязательным ассортиментным перечнем. Куст= (Р1ф+ Р2ф+ Р3ф+ Р4ф+…+ Рпф)/Рн х п, где Куст - коэффициент устойчивости ассортимента товаров в магазине за период (месяц, квартал, год); Р1ф, Р2ф, Р3ф, Р4ф,… Рпф фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок; Рн – количество разновидностей товаров, предусмотренное обязательным ассортиментным перечнем; п – число проверок. Эмпирически установлены следующие допустимые пределы значения коэффициента устойчивости товарного ассортимента: для универсамов и гастрономов – 0,9; для универмагов – 0,8; для магазинов обуви и одежды – 0,75. П р и л о ж е н и е 32 Показатели качества услуги торговли и критерии их оценки Комплексный показатель 1-го 2-го уровня уровня Качественная характеристика Единичный Оценк показатель а 4 3 1.1 Качество товаров 1.Качество предложения товаров 1.1.1. Уровень качества 2 1.1.2. Потребительск ая новизна 4 3 4 1.1.3 Наличие сертификата соответствия и эксплуатац.сопровод. документации. 4 Критерии оценки Превосходство оцениваемой продукции на эталонными аналогами, представляющими передовые научно-технические достижения и выделяемые из следующих показателей, не уступая им по остальным показателям: А) технический уровень; Б) эстетико-эргометрическое совершенство; В) надежность; Г) экономичность; Д) безопасность. Соответствие оцениваемой продукции базовым (эталонным) аналогам по 5 показателям. Несоответствие оцениваемой продукции базовым (эталонным) аналогам. Наличие в ассортименте сравниваемой группы предприятий необходимого числа улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, оригинальных изделий, принимаемых за базу для сравнения и приравниваемых к 1.00 ( Кн=1). Кн0,9 Кн0,8 Наличие сертификатов, знаков соответствия (по ГОСТ РБ), знаков соответствия европейским и другим нормам на каждую единицу продукции; наличие эксплуатацсопроводит. документации, паспорта, инструкции на русском или белорусском языке в ясной, четкой и лаконичной форме. П р о д о л ж е н и е п р и л о ж е н и я 32 3 2 1.2.1. Показатель полноты ассортимента 4 3 1.2. Показатели ассортимента товаров 2 4 1.2.2.Показатель устойчивости ассортимента 1.2.3. Показатель широты ассортимента социально значимых товаров 1.2.4. Показатель полноты ассортимента сопутствующи х товаров 1.2.5 Показатель 3 2 4 3 2 4 3 2 4 Наличие знака соответствия, сертификатов соответствия на каждую единицу продукции; наличие эксплуатац.-сопроводит. документации на русском или белорусском языке, но в неясной форме. Отсутствие сертификата соответствия хотя бы на одну единицу продукции; эксплуатаци.сопроводит. документация на иностранном языке. Наилучшее значение полноты ассортимента в сравниваемой группе предприятий, принимаемое за базу для сравнения, приравниваемое к 1. Относительное значение полноты Ас ниже 0,9. Относительное значение полноты Ас ниже 0,8. Отсутствие колебаний полноты Ас в рассматриваемый период. Заметные колебания полноты Ас (Кс=0,8-0,9). Очень заметные колебания полноты Ас (Ку=0,8). Наличие в ассортименте необходимого числа видов значимых товаров (установленных нормативом) принимаемое за базу для сравнения и приравниваемое к 1,00 (Кш=1). Кш < 0,9 Кш < 0,8 Наилучшее значение полноты ассортимента сопутствующих товаров в сравниваемой группе предприятий, принимаемое за базу для сравнения, приравниваемое к 1,00 (Кп =1). Кп < 0,9 Кп < 0,8 Соответствует структуре спроса (Кс > 0,8) структуры ассортимента 3 2.1. Культура торгового обслуживания 2.1.1. Доброжелател ьность 2.1.2. Обходительно сть, любезность 2.1.3. Заботливость, тактичность 2.1.4.Мастерст во 2.1.5. Внимательнос ть, точность, четкость 2.1.6.Умение пользоваться улыбкой 2.1.7. Эрудированно сть 2.1.8. Сдержанность 2.1.9. Приветливость , вежливость 2.1.10 Забота о чести своего предприятия 4 Наличие всех десяти показателей культуры торгового обслуживания. 3 Отсутствие в культуре торгового обслуживания таких показателей как: забота о чести своего предприятия; приветливость. 2 Отсутствие в культуре торгового обслуживания главных показателей: эрудированность, мастерство, сдержанность, заботливость и тактичность, обходительность и любезность. 4 2.2. Уровень обслуживания 2. Качество обслуживания 2 2.2.1. Эстетический уровень магазина Структура ассортимента недостаточно рациональна (Кс=0,60,8). Структура ассортимента нерациональна (Кс <0,6). П р о д о л ж е н и е п р и л о ж е н и я 32 3 2 Превышение требований стандарта к магазину по признакам рекламнохудожественного оформления: 1) экстерьера и интерьера магазина; 2) печатной продукции; 3) одежды работников магазина. Превышение требований стандартов к магазину по одному из трех признаком. Отсутствие превышения требований стандарта к магазину. 4 2.2.2 Набор услуг, обеспечивающ их удобство пребывания в магазине 3 2 Применение услуг, не предусмотренных для магазина , в количестве более чем одно наименование. Применение услуг, не предусмотренных для магазина, в количестве одного наименования. Отсутствие услуг, дополняющих стандартный перечень. П р и л о ж е н и е 33 Ассортиментный перечень продовольственных товаров отечественного производства, рекомендуемый для включения в ассортиментные перечни товаров для торговых объектов, осуществляющих розничную торговлю Наименование товара Молоко Кисломолочная продукция Творожные изделия Сметана Сыры всех видов Масло животное Мороженое Мясо, включая птицу Котлеты Пельмени Мясные полуфабрикаты Колбасные изделия вареные, включая низшие сорта Колбасные изделия полукопченые и твердокопченые Копчености Мясные консервы Молочные консервы Яйца Маргариновая продукция в т.ч. мягкий маргарин Майонез Рыба свежее мороженная* Рыба прудовая (в сезон) Рыба соленая и пряная Рыбные консервы Плодоовощные консервы Соки Сахар Конфеты Карамель Количество видов 23 2 5 2 68 3 8 10 46 12 35 34 5 10 5 10 35 35 5 1 35 12 35 5 1 57 8 10 25 30 8 10 12 14 15 13 14 Зефир, мармелад Шоколад Печенье Торты, пирожные Сухарно-бараночные изделия Мука пшеничная Крупа* Макаронные изделия* Хлеб из муки ржаной, ржано-пшеничной Булочные изделия из муки в/с и 1 с. Дрожжи Крупобобовые концентраты Соль в т.ч. йодированная Уксус Фрукты* Овощи Картофель Продукты детского питания: сухие молочные смеси жидкие и пастообразные молочные продукты консервы мясные, мясорастительные и рыборастительные Плодоовощные консервы и соки Минеральная вода Безалкогольные напитки Пиво Водка и ликероводочные изделия Вино виноградное Вино плодово-ягодное Шампанское Табачные изделия в т.ч. ГТФ «Нёман» в городах и населенных пунктах городского типа в сельской местности Масло растительное* Кофе натуральный* Кофе растворимый* Чай* Коньяк* Вино* _____________________________________ * С учетом заводимых в Республику Беларусь 35 79 8 10 35 35 2 6 8 10 2 4 35 1 56 34 2 2 3 3 1 57 12 8 10 8 10 5 57 45 57 35 12 23 20 25 18 12 23 23 23 34 23 79 П р и л о ж е н и е 34 Товарный ассортимент консервной продукции КУСП Глубина Широта Соки Ассорти Капуста Морковь Свекла Минеральная вода Сок березо вый «Бодро сть» 3л Ассорти белорусс кое №3 3л Капуста маринова нная 3 л. Морковь маринова нная 3 л. Свекла маринова нная целая 3 л. Минеральная вода «Благодатная » 1.5 л. Ассорти белорусс кое №3 1 л Капуста маринова нная 0,5 л. Морковь маринова нная 0,5 л. Свекла маринова нная резаная 0,5 л. Минеральная вода «Благодатная » 1 л. Сок березо вый с тмино м 3л Сок березо вый с лимон ом 3 л Капуста со свеклой маринова нная 3л Капуста со свеклой маринова нная 0,5 л Товарный ассортимент консервной продукции КУСП представлен шестью ассортиментными группами: соки, ассорти, капуста, морковь, свекла, минеральная вода. Следовательно, широта составляет 6. Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, свекла: свекла маринованная целая 3 л, свекла маринованная резанная 0,5 л. Следовательно, её глубина 2. П р и л о ж е н и е 35 Классификация услуг Сервисные услуги Предпродажные Подготовка товара Услуги при продаже Послепродажные Гарантийн ые Послегарантийные Формы обслуживания покупателей Вид сервиса Техническое обслуживание Торговое обслуживание Действия сервисной службы До покупки товара После покупки товара Технические Реконструкция, монтаж, консультации, разработка снабжение запчастями, заказных проектов, ремонтное обслуживание, предложения по профилактические испытания решению проблем покупателей, поставка товаров для апробирования Отдел заказов, места для Право обмена товара, доставка, парковки транспорта, упаковка, демонстрация товара места для пребывания детей, советы и информационные справки, поставки товара для апробирования в эксплуатации и обучение покупателей этим правилам СОДЕРЖАНИЕ Введение ……………………………………………………………………………………….3 Т е м а 1. Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга …….4 Т е м а 2. Товар в системе маркетинга. Позиционирование товара .……………………...16 Т е м а 3. Жизненный цикл товара..…………………………………………………………27 Т е м а 4. Маркетинговый анализ упаковки и маркировки товара………………………...35 Т е м а 5. Товарный знак в системе маркетинга…………………………………………….51 Т е м а 6. Оценка конкурентоспособности товара (услуги)………………………………..59 Т е м а 7. Ассортиментная политика предприятия………….……………………………...77 Т е м а 8. Формирование стратегии разработки нового товара …………………………...95 Т е м а 9. Сервис в системе товарной политики…………………………………………..104 Контрольные тесты по темам курса ………………………………………………………117 Литература…………………………………………………………………………………...134 Приложения………………………………………………………………………………….139 Учебное пособие Елена Петровна Колеснева Светлана Ивановна Артеменко ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ОТРАСЛИ.ПРАКТИКУМ Учебное пособие для студентов специальности 1-26 02 03 Маркетинг Редактор Техн. редактор Корректор Подписано в печать Формат 60 84 1/16 . Бумага для множительных аппаратов. Печать ризографическая. Гарнитура «Таймс». Усл. печ.л. . Уч.-изд. л. . Тираж 100 экз. Заказ . Цена руб. Редакционно-издательский отдел БГСХА 213410, г. Горки Могилевской обл., ул. Студенческая, 2 Отпечатано на ризографе копировально-множительного бюро БГСХА г. Горки, ул. Мичурина, 5
