Киселев В.М., доктор, профессор Красюк И.Н., доктор, профессор Гайфулина Р.Р., старший преподаватель

Киселев В.М., доктор, профессор
Красюк И.Н., доктор, профессор
Гайфулина Р.Р., старший преподаватель
Российский государственный торгово-экономический университет
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЗНАНИЙ ПОКУПАТЕЛЕЙ
ДЛЯ КОРРЕКЦИИ ИХ ПОВЕДЕНИЯ В МЕСТАХ ПРОДАЖ
Знания покупателей в значительной мере влияют на их потребительские
решения. Различия в знаниях ведут потребителей разными маршрутами к покупке
разных товаров. Имеющие соответствующие знания о товаре потребители
способны в полной мере оценить его достоинства, а также понимают, на какие его
атрибуты стоит обращать внимание, а на какие - нет. Эти способности приводят к
тому, что потребительские решения приобретают вполне обоснованный характер и
покупка товара будет весьма успешной.
Знания потребителей, приводящие к определенным ассоциациям бренда,
связанным с его атрибутами и выгодами покупки и использования, называются
убеждениями или представлениями о бренде. Убеждения, в свою очередь,
способствуют формированию у потребителей выводов о неизвестных им атрибутах
товара, сделанных на основании известных. Приемлемость цены на товар
определяется на основании знаний цен конкурентов. Таким образом, знания
потребителей о товаре разнообразны и приводят к потребительским решениям
разного типа. При этом знания потребителей являются мощной детерминантой,
зависящей от как их личностных факторов, так и от степени значимости товара для
них.
С точки зрения разнообразности типов знаний потребителей, воспользуемся
систематизацией, предложенной в работах Р. Блэкуэлла, П. Миниарда и Дж.
Энджела [1], которая в контексте данной статьи в полной мере соответствует ее
цели. Они выделяют следующие типы потребительских знаний (в нашей редакции):
знания о товаре и о товарной категории; знания о покупке и об использовании
данного товара; знания о своих убеждениях и о себе самом.
Знания о товаре (ценовая категория и бренды ее составляющие) определяют
глубину потребительского выбора и тип самого потребителя: дилетант/эксперт.
Несомненно, что хорошо осведомленный о товарной категории в целом, а также об
отдельных товарных марках, входящих в это категорию, потребитель совершает
свой выбор осознанно, опираясь на известные ему атрибуты, определяющие в
конечном итоге выгоду от покупки и использования товара. Огромное влияние при
этом оказывают знания, втягивающие в присоединение к бренду (брендинг),
делающие выбор автоматическим, лишенным раздумываний. При этом различают
знания, приводящие к вспоминанию и припоминанию торговой марки. В первом
случае марка называется респондентом самостоятельно, без наводящих вопросов
(Top-of-Mind), тогда как во втором – марка выбирается респондентом из списка,
предложенного корреспондентом. Для марок, вспоминаемых потребителями в
благоприятном
ассоциативном
смысле,
покупка
представляется
более
оптимистичным, чем для марок, припоминаемых даже из короткого списка. В свою
очередь, выбор товаров с торговой полки сопряжен с рейтингом товарных марок в
голове у потребителя – чем больше позитивных знаний об атрибутах и выгодах
марки, тем выше рейтинг и, тем самым, выше вероятность покупки товаров этой
марки.
Неврологи, сканируя мозговую активность потребителей с помощью ЯМРспектроскопии установили, что имя торговой марки в формировании предпочтений
существенно
перевешивает
объективные
ощущения,
вызванные
органолептическими ее свойствами (Linda Tischler, 2004) [2]. Исследования,
проводимые Арндт Трайндл с помощью такой методологии, положили начало эры
нейромаркетинга, предложив неопровержимые факты, свидетельствующие о
степени реагирования потребителей на упоминание имени продвигаемой торговой
марки (Arndt Traindl, 2007) [3]. Вместе с тем, инструментальные методы измерения
потребительских ощущений ввиду своей ограниченности по объему возможного
охвата респондентов не подменяют
традиционных методов качественных
исследований, например, карт восприятия (perceptual mapping), и в настоящее
время. Карты восприятия – форма анализа имиджа на основании представлений
потребителей об их схожести в процессе парного сравнения аналогичных товарных
марок. Бренды, воспринимаемые потребителями, как схожие, на этой карте будут
находиться рядом друг с другом, а те, что представляются совершенно разными, вдали друг от друга. Таким образом, карты восприятия являются прекрасным
инструментарием
концепции
позиционирования
торговых
марок
и
их
дифференцирования.
В контексте данной статьи следует отметить, что карты позиционирования
являются прекрасным навигатором при поиске путей развития товарной категории
и отдельных брендов, выявляя при коммуникациях с потребителями атрибуты и
достоинства «идеальных» товаров. Исходя из концепции позиционирования [4,5],
для формирования идеальной с точки зрения потребителей товарной марки
достаточно у имеющегося торгового предложения изменить лишь одно из его
свойств, при условии, что это свойство имеет существенное значение для
потребителей.
Полный набор ассоциаций, связанных с торговой маркой, и вспоминаемых
потребителями при упоминании ее имени, в отличие от вышеуказанного метода
карт
позиционирования,
дающего
исследователям
интегральную
оценку
восприятия торговой марки, можно обозначить термином «имидж бренда». Анализ
имиджа бренда осуществляется для выяснения всех возможных ассоциаций. При
этом
выявляемые
ассоциации
систематизируются
для
формирования
коммуникаций, направленных на принятие решения о покупке. Эта методика также
представляется важной для выявления таких дифференцированных атрибутов и
свойств продвигаемого товара, которые позволят направленно корректировать
потребительское поведение в местах продаж.
Знания потребителей о покупке включают все виды информации, связанные с
приобретением товара, главными из которых являются сведения о местах продаж,
цене и времени покупки определенных товаров в рамках конкретной товарной
категории.
О значении фактора места продаж сообщали в своих работах американские
профессора, специализирующиеся на сфере розничной торговли М. Леви и Б.А.
Вейтц [6], которые модернизировали модель потребительского поведения EBM [1],
зациклив ее с седьмой стадии на первую. Таким образом, происходит повторное
осознание потребности. Очень полезным для маркетологов является зацикленность
этой модели также и с седьмой стадии EBM на добавленную ранее ими же стадию
«Поиск информации о розничных продавцах».
Таким образом, усовершенствованная М. Леви и Б.А. Вейтцом модель EBM
(1966 г.) представляет собой замкнутый алгоритм потребительского поведения,
отвечающий в настоящее время современным взглядам на данную отрасль
маркетинга, находящегося в эволюционном парадигмальном состоянии.
Цена в этом случае является внешним атрибутом ценности товаров, о чем
сообщается в ряде современных исследований (В.М.Киселев, 2008) [7]. Вместе с
тем, не следует компилировать из сферы макроэкономики устаревшие
детерминанты, демонстрирующие положительный отклик покупательского спроса
на снижение цены. Исследования, проведенные компанией McKinsey, убедительно
демонстрируют
существенное
снижение
эластичности
спроса
по
цене,
произошедшее в течение последних десятилетий (Марн, М.В., 2004) [8].
Это, в свою очередь, привело к снижению эффекта скольжения спроса по цене
и, соответственно, к нецелесообразности мотивации потребителей ценовыми
льготами, о чем сообщалось в работах проф. Киселева В.М. (2002-2008) [9]. Им
было также продемонстрировано, что в пределах выбранной товарной категории
потребители делают выбор приоритетно в пользу товаров с более высокими
ценами. Такой эффект, по аналогии с вышеуказанным «скольжением по цене»,
обозначен термином «восхождение по цене». Справедливости ради, следует
заметить, что данный феномен ограничен рамками товарной категории.
Природу этого феномена следует искать в особенностях восприятия
потребителями цены и ценности товаров. Исследования, проводимые в России в
течение ряда лет (2002-2008) подтверждают мнение о том, что россияне, в своем
большинстве, воспринимают цену как внешний атрибут качества: чем выше цена –
тем выше качество товара и, как следствие его потребительская ценность. Такого
мнения придерживаются 2/3 респондентов – граждан России.
Этот вывод подтвержден исследованиями компании ACNielsen, которая на
примере кофе также доказывает: цена в сознании российских покупателей не
только стала синонимом качества - они готовы заплатить более высокую цену за
товар, отвечающий их ожиданиям высокой ценности. В частности, отмечено, что у
россиян существует целый набор критериев, по которым они определяют качество
товара. Во-первых, покупатели обращают внимание на место продаж, где они
купили товар. Считается, что в торговых сетях, по мнению потребителей,
продаются в основном качественные товары. Во-вторых, критерием качества
выступает страна происхождения товара. Считается, что российские продукты
питания и косметика, в основном, произведены из натуральных компонентов, то
есть довольно качественны. Товары, произведенные в Западной Европе, более
качественны, чем произведенные в Восточной Европе, товары же из Азии
считаются менее качественными. Кроме того, покупатели обращают внимание на
известность бренда.
В подтверждении отмеченного выше феномена приведем практический
пример с репозиционированием ОАО «ЭКЗ Лебедянский» сока товарной марки
«Фруктовый сад» в товарную марку «Я» с более высокой ценой без изменения его
состава и технологии производства, модифицировав только имя марки и упаковку.
Был дешевый, плохо продающийся в товарной категории ниже среднего ценового
сегмента сок, существенно уступающий по доле в своей категории (менее 20 %)
своим конкурентам - соку с товарной маркой «Добрый» (около 26 %),
производимой конкурентом (ЗАО «Мултон»). Этот сок был аналогом других соков
в
своей
товарной
категории.
Менеджмент
компании
принял
решение
репозиционировать свой сок в более высокий ценовой сегмент, в котором другие
товарные марки были слабо представлены. Для этого была изменены тип и
оформление упаковки, при этом качество сока не изменилось (2003). Продажи сока
после репозиционирования резко возросли и, благодаря репозиционированию, эта
товарная марка опередила по своей рыночной доле в новой товарной категории (45
%), всех конкурентов, в том числе заслуженного лидера рынка премиальных соков
- J7, производимого компанией ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания" (36 %)
[10].
Мнение потребителей о времени покупки определенного товара или категории
товаров является еще одним релевантным фактором
их знания. Экономные
потребители, обладая знаниями о предстоящих периодах ценовых льгот на
определенные товары, как правило, откладывают покупку до подходящего
временного периода. Так происходит, практически со всеми новыми товарами.
Вместе с тем, описанная ранее методика установления продавцами ограничений по
времени покупок, например, «Здесь и сейчас!», является более значимым стимулом
к совершению покупки.
Знания потребителей о потреблении и использовании товаров во многом
способствуют принятию решения о покупке. Напротив, ограниченность знаний в
этой сфере является решительным барьером, преодоление которого является целью
коммуникаций с потребителями на стадии осмысления выбора товаров и
послепродажной оценки покупке. Как отмечалось ранее самая современная
парадигма маркетинга (трансформации) представляет собой методологию научения
покупателей потреблению купленных товаров с целью получения полного
удовлетворения покупкой.
Знания о целях и тактике коммуникаторов и продавцов товаров является, по
сути, знаниями потребителей об убеждениях. Эти
знания влияют на
потребительское поведение, так как позволяют оценить внутреннюю мотивацию и
честность посредников между товаропроизводителями и потребителями. К
инструментам коммуникации, вызывающим недоверие потребителей, У.О. Берден,
Д.М. Хардести и Р.Л. Роз (William О. Bearden, David М. Hardesty & Randall L. Rose,
2001)
относят:
правдивость
убеждений,
сокрытие
«подводных
камней»
предложения, специальные «техники» увещевания, навязывание товара, лживость
рекламных трюков и т.д. [11].
И, наконец, знание потребителей о себе (metacognition), т.е. собственное
понимание своих ментальных процессов, позволяет оценить ими то, что для них
собственно важно, отделяя наиболее существенные мотивы от второстепенных. В
контексте настоящей работы следует отметить, что указать на то, какие мотивы
существенны, а какие второстепенны, могут только сами потребители, причем не
всегда они готовы выразить свои знания литерально, т.е. осмысленно. Идеальными
для этой цели являются методы глубинных интервью Дж. Залтмана (2006),
позволяющие разобраться в бессознательном с помощью проявления косвенных
сигналов [12].
Подводя черту под описанием знаний потребителей, целесообразно, исходя из
целей данного исследования, систематизировать источники знаний потребителей в
согласии с работой Г. Рикельме (Herman Riquelme, 2001), который предложил
дифференцирование на 4 группы (в соответствии с таблицей 1): личные и
неличные; контролируемые и неконтролируемые компанией [13].
Таблица 1- Источники знаний потребителей (в нашей редакции)
Неличне
Личные
Типы
источников
Подконтрольность компании
Контролируемые
Торговый персонал
Оплаченные «покупатели»
товара
Неконтролируемые
Референтные группы:
Семья и друзья, сотрудники;
Другие покупатели;
Эксперты, лидеры мнений;
Интернет-форумы
Теле- и радиопередачи
Некорпоративные сайты (например, блоги,
потребительские сайты)
Книги, журналы, газеты
Статистические отчеты
Товары
Рекламные материалы в
местах продаж (дисплеи,
указатели, проспекты,
каталоги)
Реклама вне мест продаж
Корпоративные сайты
Следует отметить, что доверие потребителей к различным источникам в
существенной мере неодинаково: большее доверие потребители оказывают устным
коммуникациям (им доверяют от 54 до 64 % респондентов), меньшее – СМИ (от 13
до 30 %) [1]. Важнейшим из источников знаний потребителей является, безусловно,
их собственный опыт от потребления товара, о чем сообщалось ранее. Собственный
практический опыт, как правило, добавляет уверенности потребителям в
собственных знаниях и вследствие этого в значительной меньшей мере подвержен
коррекции в сравнении со знаниями, основанными на опосредованном опыте,
например, например, заимствованном из СМИ (Chenghuan Wu & David R. Shaffer,
1987) [14]. Последнее следует учитывать при формировании коммуникаций с
потребителями, корректирующих их поведение в местах продаж.
Барьером для отказа покупателей от покупки продвигаемых товаров может
служить не только отсутствие требуемых знаний, но также и неверные знания, т.е.
заблуждения в отношении их атрибутов и выгод. В этой связи коммуникации с
потребителями должны быть направлены на коррекцию самих знаний.
Источники:
1.
Blackwell, R.D. Consumer Behavior. 10th ed./ R.D. Blackwell, P.W.
Miniard, J.F. Engel.- Cincinnati, OH:Thomson South-Western, 2005.- 816 p.
2.
Tischler, L. The Good brand/ L. Tischler// Fast Company, 2004.-
April.- p. 47-49
3.
Трайндл, А. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций /А. Трайндл:
пер. с англ.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.- 220 с.
4. Траут, Дж. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху
убийственной конкуренции / Дж. Траут, С.Ривкин: пер. с англ.- СПб: Питер,
2002.- 224 с.
5. Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость/ Э. Райс, Дж.
Траут: пер. с англ.- СПб: Питер, 2003.- 256 с.
6. Леви, М. Основы розничной торговли / М. Леви, Б.А. Вейтц: пер. с
англ. – СПб.: Питер, 1999. – 448 с.
7. Киселев,
В.М.
Инновационный
канал
маркетинговых
коммуникаций - обонятельный мерчандайзинг/ В.Киселев, И. Красюк, Л.
Плющева //Маркетинговые коммуникации, 2008 г..- №2.- С. 98 - 107
8. Марн, М.В. Ценовое преимущество / М.В. Марн, Э.В. Регнер, К.К.
Завада: пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 317 с.
9. Киселев, В.М. Систематизация и анализ рациональности структуры
торгового ассортимента супермаркета/ В.М. Киселев, А.А. Казанцев, Б.Ю.
Трошкин// Эксклюзивный маркетинг, 2006.- №3.- С. 52-60
10. Эволюция бренда// http://nameland.ru/art070.htm
11.
Bearden,
W.О.
Consumer
Self-Confidence
Refinements
in
Conceptualization and Measurement/ William О. Bearden, David М. Hardesty, and
Randall L. Rose//Journal of Consumer Research, 2001.- (June).- p.121-134
12.
Залтман, Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет
потребитель, то, чего не знает ваш конкурент/ Дж. Залтман: пер. с англ.СПб: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2006.- 384 с.
13.
Riquelme, H. Do Consumers Know What They Want?/ H. Riquelme//
Journal of Consumer Marketing, 2001.- p. 437-448
14.
Wu, C. Susceptibility to Persuasive Appeals as a Function of Source
Credibility and Prior Experience with the Attitude Object/ C. Wu and D. R.
Shaffer// Journal of Personality and Social Psychology, 1987.- №52 (April).- p.
677-688