1. Интеграция каналов маркетинга даст невообразимые

Продажи и маркетинг _
10 главных трендов онлайн-маркетинга в 2014 году
Илья Носырев, Деловая среда
Ближайшее будущее онлайн-маркетинга будет определяться интеграцией разных рекламных
каналов, способностью рекламщиков и промоутеров закрепляться и становиться
влиятельными на наиболее авторитетных площадках Сети, а также теми изменениями,
которые готовят сами эти площадки. Вот несколько трендов, на которые следует
обратить внимание.
1. Интеграция каналов маркетинга даст невообразимые преимущества
Три четверти землян обладают каким-нибудь мобильным устройством. Чаще всего это просто
телефон, но процент счастливых обладателей смартфонов и планшетов стремительно растет:
уже сейчас их больше 1 млрд. При этом пользователи не отказываются и от стационарных
компьютеров. Каждое из этих устройств предоставляет рекламщикам как минимум один (а
чаще — несколько) маркетинговый канал. Это несет в себе как возможности, так и новые
вызовы — из-за того, что разные клиенты предпочитают разные устройства, рекламную
кампанию теперь надо проводить, задействуя все эти каналы. А значит, она должна быть
кросс-платформенной. Первые шаги к этому наблюдаются в области дизайна сайтов.
«Крупные и известные коммерческие сайты стараются с самого начала использовать как
можно более лаконичный дизайн, чтобы он одинаково хорошо отображался как на дисплеях
стационарных компьютеров, так и на экранах смартфонов», — говорит веб-дизайнер
компании Seo.ru («Айтеко») Мария Павлова. И это не погоня за эстетичностью, а жесткая
необходимость: если дизайн вашего сайта не адаптирован под мобильные устройства, вы
будете с каждым месяцем терять все больше потенциальных покупателей.
2. Контент-маркетинг станет еще важнее
Не секрет, что грамотный, подробный и полезный контент не только помогает продвигать ваш
сайт в поисковиках, но и повышает лояльность пользователей: 61% потребителей отмечает,
что лучше относится к компании, использующей грамотный контент-маркетинг. Человек,
который хочет купить велосипед, сделает это в интернет-магазине, на сайте которого он
сможет прочесть, какая модель ему подходит, а не в том, у которого самый удачный слоган.
Однако множество владельцев бизнеса отчего-то про это забыло: упор по-прежнему делается
на славословия в адрес своих продуктов и безумные «кричалки». Между тем, уже сейчас
более 25% маркетинговых бюджетовтратится именно на контент-маркетинг, и цифра быстро
растет.
3. Социальный бизнес перестанет быть пустым словом
Примеры сотен фирм, ставших известными благодаря тому, что они каким-то образом
помогали жить окружающему обществу, говорят сами за себя. У вас есть важная фора перед
конкурентами, если вы делаете город чище, облегчаете жизнь инвалидам и старикам,
помогаете сохранять природу. Люди наконец-то стали это ценить — и даже в России, где два
десятилетия подряд основным законом как бизнеса, так и потребления было урвать побольше
с наименьшими затратами. В моду входит не только благотворительность, но и различные
способы социального взаимодействия — например, вовлечение пользователей в сетевые
кампании по разработке экологичных решений для города. В США, правда, работа социально
"Оптимальный Бизнес" № 97, январь/2014
www.bizoptimum.ru
Продажи и маркетинг _
ответственных компаний облегчает еще и специальный статус «корпорации благополучия»,
которого нет у нас.
4. Влиятельность станет частью вашей работы
За последние годы в интернете сформировались свои точки притяжения. С наивной надеждой
«вот сейчас заплатим денег специалисту по продвижению, и о нашем сайте узнает вся Сеть»
придется навеки распрощаться. Нет, не узнает, а если и узнает, то скоро забудет: степень
известности продукта или компании на треть зависит от вашего умения продвигать их на уже
ставших авторитетными площадках. Чтобы добиться здесь влиятельности, вам потребуется
глубоко понимать специфику каждой конкретной площадки, найти способы диалога с ее
аудиторией. Личные отношения, подарки, персональное обращение к пользователям — все
эти средства снова актуальны, как в старые добрые времена, когда вам приходилось общаться
с людьми лицом к лицу.
5. Интернет станут смотреть еще больше, читать — все меньше
Визуальные инструменты продолжат свое наступление на скучный текст: вирусное видео,
плагины и анимация более востребованы пользователями и могут выразить ваше послание в
грубой и зримой форме. Согласно компании HubSpot исследованию, фотографии на Facebook
собирают в среднем на 53% больше «лайков» и на 104% больше комментариев, чем посты,
состоящие только из текста. Пользователя теперь приходится удивлять, развлекать,
смешить — раньше все эти задачи считались обязательными разве что для телевидения, но
теперь люди идут за всем этим в интернет, и чтобы ваше слово было услышано, вы должны
уметь привлекать внимание слух клиентов. Те рекламщики, которые научились действовать
через YouTube и Pinterest, уже перешли в новый день, остальные рискуют остаться в
прошлом.
6. Лояльность клиента станет центральной проблемой
Около 63% из тех, кто занят в продажах, думают, что главная задача — привлечь новых
клиентов. Между тем, цифры показывают, что проблема лояльности клиентов гораздо важнее:
постоянные клиенты, которые пользовались услугами вашей компании не менее 10 раз,
составляют всего 20% вашей аудитории, но эти 20% приносят вам 80% прибыли. Между тем,
в большинстве сфер бизнеса предложение с ходом времени становится все более
разнообразным, поэтому удержать клиента все сложнее. Ради этого вам придется
задействовать различные онлайн-сервисы лояльности, но даже это ничего не гарантирует:
чтобы клиент остался с вами, вам придется придумать для него по-настоящему выгодную и
интересную программу лояльности. Судя по всему, будущее за новой формой лояльности —
взаимной: клиент останется верен вам лишь при условии, что вы постоянно интересуетесь его
потребностями на каждом этапе жизни, награждаете его, даете ему возможность узнавать чтото новое и полезное.
7. Обработка больших объемов данных позволит точно очертить аудиторию
Распространение социальных сетей, где пользователи указывают в профиле не только личные
данные, но и дают информацию о своих привычках, интересах и пристрастиях, появление
инструментов анализа поведения пользователей, таких как «Яндекс.Метрика» или ClickHeat,
сделало возможным получать столь точный и подробный портрете своих клиентов, какого не
было ни у одного маркетолога в истории. От правильного умения распорядиться этими
данными зависит теперь успех вашей кампании — ведь сервисы дают вам только статистику,
а анализировать ее придется вам. И здесь вам придется решать несколько задач. Одна из
них — поведенческое таргетирование, умение определять потребности и пристрастия клиента
"Оптимальный Бизнес" № 97, январь/2014
www.bizoptimum.ru
Продажи и маркетинг _
по его поведению в Сети и офлайн. Другая — дискретный маркетинг: деление аудитории на
сегменты со схожим мировоззрением, потребностями и культурным бэкграундом.
8. Лаконичность станет необходимым требованием
Длинные релизы давно уже никто не читает, да и язык Сети в целом стал более емким — по
стилю он скорее приближается к слогану, чем к статье. Умение обрисовать наиболее важные
качества вашего продукта в нескольких словах отныне незаменимо. Сделать свое послание
эмоциональным — еще один незаменимый талант. Заразить своей увлеченностью других
людей — вот самая важная задача, которую должен ставить перед собой бизнесмен.
Копирайтеры, специалисты по брендингу и «видеониндзя» (так называют в США
специалистов по вирусному видео) должны стать ключевыми игроками в вашей команде.
9. «Умные» гаджеты станут важной частью кампаний
«Интернет вещей», о котором так долго говорили технократы, наконец становится частью
реальности — в следующем году объемы информации, которой обмениваются между собой
различные «умные» устройства, превысит объем тех терабайтов слов, фотографий и видео,
которыми обмениваются пользователи-люди. Выступая на Неделе российского интернета в
октябре 2013 года, директор по маркетингу сервисов «Яндекса» Андрей Себрант рассказал,
что будущее Сети — это взаимодействие программных интерфейсов в реальном времени. В
течение года число устройств, имеющих выход в интернет, вырастет и станет более
разнообразным — уже сейчас это могут делать часы, очки вроде Google Glass и много других
категорий вещей. Благодаря точной и детальной информации о том, как используются
электронные устройства, производители смогут отчетливо понимать, в чем состоят
потребности их клиента.
10. Команды инноваторов станут диктовать свои правила
Это, пожалуй, самый важный тренд. За последние несколько лет набор инструментов,
которыми пользуется маркетинг, поменялся сильнее, чем за предыдущие полвека. И нет неких
сомнений, что развитие технологий может еще за несколько лет вывести из употребления те
способы, которые успели стать привычными. Следите за технологиями, которые продвигают
небольшие группы энтузиастов, и помните, что любая из них может стать частью
повседневности уже завтра.
"Оптимальный Бизнес" № 97, январь/2014
www.bizoptimum.ru