ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Уральский государственный университет им. А.М. Горького
ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
КАФЕДРА ТЕОРИИ УПРАВЛЕНИЯ И ИННОВАЦИЙ
МАРКЕТИНГ
Программа дисциплины
Стандарт ПД-ОПД
ЕКАТЕРИНБУРГ
2009
1
2
I. ВВЕДЕНИЕ
1. Цель дисциплины
Целью изучения дисциплины является формирование у учащихся маркетингового мировоззрения, получение ими базовых знаний в области маркетинговой политики компаний.
2. Задачи дисциплины




знакомство учащихся с основными положениями теории маркетинга,
обучение их приемам и методам функционального маркетинга,
ознакомление с методами сбора и анализа маркетинговой информации,
подготовка студентов к работе в условиях реального маркетинга.
3. Место дисциплины в системе высшего профессионального
образования
Для освоения знаний по дисциплине необходимо знание Микроэкономики,
Макроэкономики, основ менеджмента и основ бизнеса. Знание маркетинга
необходимо при изучении логистики, теория организации, теории антикризисного управления, управленческих решений.
4. Требования к уровню освоения содержания программы
В процессе изучения дисциплины студенты должны:
 знать: основные термины и понятия маркетинга; маркетинговую составляющую всех стадий создания и движения товара – от его замысла до реализации спроса на него, принципы маркетингового ценообразования,
технологию сбыта товаров, методологию маркетинговых исследований.
 владеть: особенностями и инструментами стратегического и операционного маркетинга, инструментами товарного маркетинга, ассортиментной
и марочной политики, методами формирования каналов товародвижения,
способами продвижения товаров.
 уметь: ориентироваться на рынке маркетинговой информации, грамотно
организовывать сбор и обработку необходимых для исследования данных, осуществлять анализ рыночных параметров, разрабатывать маркетинговые стратегии, исходя из результатов ситуационного анализа и целей фирмы, применять полученные знания на практике, в сфере управления рыночными процессами, их регулирования и исследования.
5. Методическая новизна курса
В разработанной программе курса применяются современные подходы и
методы, такие как проектный подход, кейс-стади, метод проблемного обучения.
Лекционный материал построен на обобщении и авторской доработки современной литературы и периодических изданий по данной тематике, а также
представлен в мультимедийной форме.
3
Семинарские занятия предполагают более глубокое освоение теоретических
основ; приобретение опыта ситуационного анализа на основе решения различных практических задач. Разработка курса осуществлена с учетом требований
государственного стандарта высшего профессионального образования.
II. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
1. ТЕМЫ И РАЗДЕЛЫ КУРСА, ИХ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ
Тема 1. Понятие и организация маркетинга
Роль маркетинга в экономическом развитии страны. Маркетинг как система, его сущность, функции, принципы и методы. Маркетинг как результат эволюции рыночной коммерческой деятельности. Цели маркетинга. Отличие маркетинга от обычной производственно-сбытовой деятельности, функции предприятия, действующего на принципах маркетинга. Стратегический и оперативный маркетинг. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга. Содержание разработки маркетинговой стратегии, ее этапы. Стратегические цели
маркетинга.
Принципы, функции, методы маркетинга. Системный характер маркетинговой деятельности. Взаимосвязь целей, принципов, функций и методов маркетинга.
Основные категории маркетинга: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок. Классификация методов маркетинговой деятельности по
признаку состояния спроса. Значение изучения спроса для реализации маркетинговых целей.
Характеристика задач и применяемых методов конверсионного, стимулирующего, развивающегося, поддерживающего, противодействующего маркетинга.
Формирование товарной политики и рыночной стратегии. Разработка ценовой политики. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Рекламная
политика.
Тема 2. Маркетинговая среда
Понятие среды в системе маркетинга. Элементы маркетинговой среды и их
классификация. Микросреда и макросреда, характер взаимосвязи между ними.
Микросреда и ее компоненты. Функциональная структура предприятия ее
звенья связи, отношения. Поставщики. Маркетинговые посредники. Потребители.
Конкуренты. Контактные аудитории. Взаимодействие факторов микросреды. Адаптация к изменениям внешних условий.
Макросреда и ее элементы. Факторы макросреды экономического, политического, научно-технического, демографического, природного, культурного характера, их воздействие на микросреду.
Тема 3. Сегментирования рынка и позиционирование товара
4
Понятие сегмента рынка и сегментация рынка. Сегментирование рынка –
важнейший инструмент маркетинговой деятельности. Критерии и признаки
сегментирования. Виды сегментирования рынка.
Сегментирование рынка по группам потребителей. Основные приемы сегментации: по географическому, демографическому, психографическому, поведенческому признаку. Особенности применения методов сегментирования по
группам потребителей на потребительском рынке товаров производственного
назначения.
Выбор целевых сегментов рынка. Варианты охвата рынка, задачи и методы
маркетинговой деятельности. Недифференцированный, дифференцированный и
концентрированный маркетинг. Выбор варианта охвата рынка.
«Ниша» рынка, ее роль в современном маркетинге. Поиск «ниши» рынка.
Проблемы работы на «нишу» рынка. Позиционирование товара, его сущность и
значение в маркетинговой деятельности. Выбор тактики позиционирования товаров.
Понятие товара. Место товара в системе маркетинга. Основные характеристики товара. Классификация товаров. Товары повседневного спроса, длительного и кратковременного пользования и услуги. Товары широкого потребления
и их классификация.
Формирование товарной политики и рыночной стратегии. Товарная политика, ее сущность и составляющие элементы. Товарные марки и знаки, их значение. Выбор товарной марки. Роль упаковки товара. Маркировка. Дополнительные услуги для покупателей товаров.
Значение сервиса. Принципы классификации. Товарная политика, ее сущность и составные элементы. Конкурентоспособность товара, методы ее оценки
и факторы повышения.
Тема 4. Ценовая политика
Понятие цены. Место и роль цены в системе маркетинга. Ценообразование
– ключевое направление маркетинговой деятельности. Виды цен. Методы установления исходной цены: «средние издержки плюс прибыль», «анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли»; установление цены, исходя из ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен.
Методика расчета исходной цены. Постановка целей и задач ценообразования. Определение спроса на продукцию. Кривая спроса, методы ее оценки.
Эластичность спроса. Оценка издержек производства. Анализ цен товаров конкурентов. Выбор методов ценообразования. Установление окончательной цены.
Разработка ценовой политики. Стратегия и тактика ценообразования. Сегментирование рынка и позиционирование товара. Сущность и основные принципы сегментирования рынка.
Тема 5. Распространение и сбыт товаров
Формирование спроса и стимулирование сбыта. Понятие сбыта в широком
и узких аспектах. Место и значение сбыта в системе маркетинга. Цели и задачи
сбытовой деятельности. Понятие канала распространения. Уровни и функции
5
канала распространения. Выбор каналов.
Розничная и оптовая торговля: роль и значение в осуществлении сбытовой
деятельности. Виды розничных торговых предприятий. Виды предприятий
оптовой торговли. Роль и значение личной продажи.
Тема 6. Продвижение товара
Продвижение товара – важнейшее направление маркетинговой деятельности. Элементы системы продвижения.
Реклама: сущность, задачи, функции. Роль и значение рекламы в осуществлении сбытовой деятельности, формирование спроса и стимулирование
сбыта. Преимущества и недостатки. Методы продвижения товаров.
Задачи, функции и назначение рекламы в стимулировании спроса и сбыта
товаров. Основные виды рекламной деятельности. Некоммерческие методы
стимулирования спроса и сбыта. Деятельность «паблик рилейшнз», ее сущность и основные приемы. Методы стимулирования сбыта товаров.
Тема 7. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
Цели, сущность, задачи маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования – необходимый элемент маркетинговой деятельности. Содержание
и основные этапы маркетингового исследования.
Маркетинговая информация. Составные элементы маркетинговой информации. Требования к информации. Система сбора информации. «Кабинетные»
и «полевые» исследования. Наблюдение, опрос, эксперимент, анкетирование.
Система анализа маркетинговой информации. Обобщение и представление результатов исследований.
Электронный маркетинг.
Организация деятельности маркетинговой службы.
2. ТЕМЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ
Тема 1. Сущность маркетинга, его цели, принципы, функции, методы
Маркетинг как результат эволюции рыночной коммерческой деятельности.
Цели, задачи и принципы маркетинга.
Основные категории маркетинга.
Функции и методы маркетинговой деятельности.
Отличие маркетинга от обычной производственно-сбытовой деятельности.
Функции предприятия, действующего на принципах маркетинга.
Практическое задание. Разработка анкет для сбора данных рыночного исследования.
Тема 2. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
Цели, сущность и задачи маркетинговых исследований.
Требования к маркетинговой информации, источники и способы получения
данных.
Программа и основные этапы маркетингового исследования.
6
Анкетный опрос – важнейший метод получения информации. Приемы и
средства анкетирования.
Практическое задание. Составление функциональных карт для сегментирования рынка по параметрам продукции.
Тема 3. Маркетинговая среда
Практическое задание. Составление листов оценки конкурентоспособности предприятий для сегментирования рынка по основным конкурентам. Разработка рекламы для товаров и услуг.
3. ПРИМЕРНЫЕ ТЕМЫ КУРСОВЫХ РАБОТ / РЕФЕРАТОВ
1. Маркетинговая деятельность фирмы (производственной, сбытовой, оптовой, розничной и т. п.).
2. Принципы и методы организации маркетинга (на примере конкретной
фирмы).
3. Организация и функционирование маркетинговой (консалтинговой или рекламной) фирмы.
4. Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы.
5. Организация службы маркетинга в компании.
6. Латеральный маркетинг (на примере).
7. Принципы и методы сегментации рынка.
8. Консюмеризм и проблемы социально-этического маркетинга.
9. Нравственные аспекты маркетинговой деятельности.
10.Правовое регулирование маркетинговой деятельности.
11.Методы изучения эластичности спроса и предложения.
12.Методы изучения и прогнозирования покупательского спроса.
13.Методы оценки устойчивости рынка (в динамике и статике).
14.Методы регионального анализа потребительского рынка.
15.Методы и организация разработки новых товаров.
16.Выведение новых товаров на рынок.
17.Принципы и методы разработки товарной политики фирмы.
18.Организация сбыта и дистрибьюции товаров.
19.Организация интегрированного канала товародвижения.
20.Управление коммерческими рисками.
21.Организация и осуществление конкурентной борьбы.
22.Логистические компании и организация логистики.
23.Маркетинг и франчайзинг.
24.Маркетинг в малом бизнесе.
25.Моделирование и анализ поведения, предпочтений и мнений потребителей.
26.Анализ эффективности сбыта/торговли.
27.Анализ эффективности маркетинговой деятельности.
7
28.Сервис в торговле (на примере торговой фирмы).
29.Система стимулирования сбыта/продажи (на примере производственной
или торговой фирмы).
30.Методы директ-маркетинга в продвижении товаров.
31.Маркетинг-микс в деятельности компании (на конкретном примере).
32.Маркетинг-микс в деятельности малых и средних фирм.
33.Маркетинг в компании (на реальном примере).
34.Маркетинг в различных отраслях (отраслевой маркетинг).
35.Современные методы маркетинга.
4. ПРИМЕРНЫЕ ВАРИАНТЫ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ
Тема: Сегментирование рынка, его виды
Идентифицировать, какой из факторов ценочувствительности индивидуальных покупателей «сработал» в каждой из приведенных ниже ситуаций. Подробно аргументировать свой ответ.
Перечислить все известные факторы, оставшиеся незадействованными, с
описанием их механизма действия.
Ситуация. Одна из отечественных фирм создала в начале 90-x гг: весьма
удобный и универсальный продукт для анализа финансового положения предприятий и разработки финансовых разделов бизнес-планов. Товар был предложен на рынок по весьма умеренной цене, учитывающей ограниченность финансовых ресурсов потенциальных отечественных покупателей.
Однако продажи не пошли, хотя у многих покупателей претензий к качеству продукта не было. Тогда руководители предприняли решительный шаг –
существенно повысили цену, приблизив ее к ценам импортных компьютерных
программ и номинировав в долларах. Объем продаж немедленно возрос.
Задача. Определите долю рынка импортных автомобилей, если объем
национального производства равен 5 млн. автомобилей, объем экспорта – 2
млн. автомобилей, a общий объем импоpтa – 4 млн. автомобилей (из них данная
фирма экспортирует 1 млн. автомобилей).
Для написания контрольной работы необходимо воспользоваться Методическими указаниями по изучению курса и написанию КСР.
5. ПРИМЕРНЫЕ ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ
Тема 1. Понятие и организация маркетинга
1. Определение маркетинга, маркетинг как концепция и функция управления.
2. Этапы развития и концепции маркетинга.
3. Современная концепция маркетинга.
4. Цели маркетинга.
5. Функции маркетинга.
6. Сравнительный анализ понятий микромаркетинг, макромаркетинг, мегамаркетинг.
8
7. Причины создания службы маркетинга на действующей фирме.
8. Трудности внедрения маркетинга на российском рынке.
9. Маркетинговая информационная система, виды информации.
10.Принципы организации службы маркетинга.
11.Понятие латерального маркетинга.
12.Роль маркетинга в стратегическом планировании компании.
13.Аналитический и активный аспекты маркетинговой деятельности фирмы.
14.Понятие и характеристика стратегического, тактического и оперативного маркетинга.
15.Формирование корпоративной культуры.
Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
1. Понятие и виды маркетинговой среды.
2. Внутренняя и внешняя микросреда маркетинга.
3. Понятие и основные типы контактных аудиторий.
4. Факторы макросреды маркетинга.
5. Понятие и виды конкуренции.
6. Типы конкурентов.
7. Модель пяти конкурентных сил М. Портера.
8. Конкурентные силы поставщиков и покупателей.
9. Понятие конкурентной ситуации, конкурентного поведения.
10.Понятие конкурентной борьбы, конкурентных преимуществ.
11.Понятие конкурентоспособности товара, конкурентоспособности фирмы.
Тема 3. Спрос как объект маркетинга
1. Понятия нужда и потребность.
2. Понятие потребности, типология потребностей и покупателей.
3. Потребительский выбор, мотивация покупки и моделирование поведения потребителя.
4. Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей.
5. Цели исследования поведения покупателей.
6. Мотивация потребностей, ее значение для маркетинга.
7. Модели покупательского поведения.
8. Побудительные мотивы и их виды.
9. Теории мотивации потребительского поведения.
10.Понятие спроса и факторы его формирования, закономерности и виды
спроса. Понятие и методы изучения эластичности спроса.
11.Признаки сегментации рынка и условия ее эффективности.
12.Основные методы сегментации и анализа привлекательности рынка.
13.Стратегии охвата рынка.
14.Основные закономерности спроса: зависимость спроса от цен, зависимость спроса от дохода.
9
15.Парадоксы спроса.
16.Понятие консьюмеризма.
17.Понятие суверенитета потребителя.
Тема 4. Товар в маркетинге
1. Понятие и свойства товара.
2. Уровни товара.
3. Классификация товаров по товарной специализации, циклу потребления
и другим критериям.
4. Основные товарные стратегии.
5. Понятие и параметры качества товара. Комплекс качества. Потребительские представления о качестве товара.
6. Основные понятия ассортиментной политики фирмы.
7. Понятие и виды марок. Марка как интеллектуальный продукт.
8. Различия понятий «марка» и «бренд».
9. Основные марочные стратегии.
10.Основные понятия товарной и инновационной политики в маркетинге
(новый товар, виды новых товаров, уровни разработки товара, виды и
методы тестирования).
11.Жизненный цикл рынка товарной категории (марки) как фактор и результат маркетинговых действий, маркетинговые индикаторы различных стадий ЖЦТ.
Тема 5. Цена и ценовая политика в маркетинге
1. Понятие и функции цены. Классификация и структура цен.
2. Стратегическая роль цены в маркетинге и этапы маркетингового ценообразования.
3. Производственные факторы маркетинга ценообразования.
4. Спрос как фактор ценообразования. Понятие и методы изучения эластичности спроса.
5. Влияние на фирменное ценообразование степени конкурентности рынка, перекрестной эластичности цен.
6. Характеристики продукта как фактор маркетингового ценообразования.
7. Управляемость в канале товародвижения и государственный контроль
как факторы маркетингового ценообразования.
8. Виды ценовых стратегий и тактических приемов по адаптации цены.
9. Затратные методы маркетингового ценообразования и нижний порог
цены.
10.Методы ценообразования, ориентированные на рынок.
Тема 6. Сбыт в маркетинге
1. Понятие товародвижения и торгово-сбытовой логистики, основные
функции сбытового маркетинга.
2. Роль посредников в системе сбыта, виды посредников по наличию права
собственности на товар, по функциональным особенностям.
3. Понятие канала товародвижения, его основные характеристики и типы.
10
4. Стратегии роста влияния фирмы в канале товародвижения.
5. Стратегии сбыта по принципу выбора клиентов, по способу привлечения клиентов.
6. Основные этапы сбыта компании.
7. Формы контроля и стимулирования работы посредника.
8. Формы сотрудничества уровней канала товародвижения.
9. Понятие конвенциональных и координированных каналов товародвижения.
Тема 7. Маркетинговые коммуникации
Понятие и формы продвижения товара на рынок.
Коммуникационные каналы и позиционирование товара.
Push- и pull-коммуникации.
Понятие «инфляции внимания».
Понятие точек контакта.
Субъекты и объекты рекламной деятельности.
Рекламные носители и формы рекламы. Использование в рекламе основных элементов теории массовой коммуникации.
8. Виды рекламных кампаний (по целям, силе рекламного воздействия, по
объектам, по носителям, по степени охвата рынка, территориальногеографическим признакам, срокам реализации).
9. Принципы формирования рекламного бюджета.
10.Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
III. ФОРМА ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ
Итоговой отчетностью по дисциплине «Маркетинг» является экзамен.
11
IV. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСОВ КУРСА ПО ТЕМАМ И ВИДАМ РАБОТ
часы
Наименование раздела или темы
Очное (5 лет)
Аудиторные
Заочное (6 лет)
Аудиторные
Заочное (3,5 года)
Аудиторные
Всего
лекции
семинары
Самост.
работа
Всего
лекции
семинары
Самост.
работа
Всего
лекции
семинары
Самост.
работа
Понятие и организация маркетинга
Маркетинговая среда
фирмы
Спрос как объект
маркетинга
20
4
4
12
20
1
1
18
20
0,5
0,5
19
20
5
5
10
20
1
1
18
20
0,5
0,5
19
20
5
5
10
20
2
1
17
20
1
0,5
18,5
4.
Товарный маркетинг
20
5
5
10
20
2
1
17
20
1
0,5
18,5
5.
Ценовой маркетинг
20
5
5
10
20
2
1
17
20
1
0,5
18,5
6.
Сбытовой маркетинг
20
5
5
10
20
2
1
17
20
1
0,5
18,5
Маркетинговые
коммуникации
Итого:
24
5
5
14
24
2
2
20
24
1
1
22
144
34
34
76
144
12
8
124
144
6
4
134
№
1.
2.
3.
7.
12
IV. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КУРСА
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
 Основная литература
1. Данченок Л. А. Основы маркетинга. – М.: ЕОАИ, 2008.
2. Гавриленко Н. И. Основы маркетинга: Учеб. пособие. – М.: ИЦ «Академия», 2007.
3. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок: Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
4. Манн И. Б. Маркетинг на 100%, ремикс: как стать хорошим менеджером
по маркетингу. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007.
5. Маркетинг по нотам: Практический курс на российских примерах / Под
ред. Л. А. Данченок. 2-е изд. – М.: Маркет ДС, 2006.
6. Маслова Т. Д. Маркетинг: Учебник для вузов / Т. Д. Маслова, С. Г.
Божук, Л. Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2008.
 Дополнительная литература
1. Бернет Дж., Мориарти С. / Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / СПб.: Питер, 2001.
2. Дойль П. / Маркетинг-менеджмент и стратегии / Пер. с англ. под ред. Ю.
Н. Каптуревского / СПб.: Питер, 2003.
3. Качалов И. В. / Планирование продаж с точностью 90% и выше / СПб.:
Питер, 2007.
4. Котлер Ф. / Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать
каждый менеджер. / М.: Олма-Пресс, 2003.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер.
с англ. / М.; СПб.; К.: ИД «Вильямс», 2000.
6. Котлер Ф., Ли Н. / Маркетинг для государственных и общественных организаций. – СПб.: Питер, 2007.
7. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под
ред. В. Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2004.
8. Маркетинг по нотам: Практический курс на российских примерах / Под
ред. проф. Л. А. Данченок. – М.: Маркет ДС, 2006.
9. Сьюэлл К., Браун П. Клиенты на всю жизнь. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005.
 Интернет-ресурсы
1. www.4p.ru (Теория и практика маркетинга: брендинг, мерчандайзинг и
др.; свободный доступ к результатам различных маркетинговых исследований).
2. www.marketing.spb.ru (Публикации по вопросам маркетинга: брендинг,
ценообразование, поведение потребителей, финансовый, промышленный,
международный маркетинг и т. д.; примеры маркетинговых исследований).
13
УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. А. М. ГОРЬКОГО
620083, г. Екатеринбург, пр. Ленина, 51.
E-mail: imb@usu.ru
ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
620014, г Екатеринбург, пр. Ленина, 13 б.
Тел.: (343) 350-74-33, 350-74-88, 355-90-90
Проезд:
Трамваи №№ 2, 6, 13, 15, 18, 26, 27, ост. Сакко и Ванцетти;
Автобусы №№ 21, 27, 28, 41, 52, 61, ост. Маршала Жукова
Сайт Института управления и предпринимательства
www.imb/usu.ru
На сайте Института Вы можете получить информацию о расписании занятий,
приказы и положения, учебные планы, вопросы к госэкзаменам, темы курсовых, контрольных и дипломных работ, а также учебные материалы по различным дисциплинам.
Чтобы иметь возможность доступа к учебным материалам, вы должны зарегистрироваться и в качестве имени пользователя (login) ввести номер своего студенческого билета. После проверки Ваших данных Вам будет предоставлен доступ к учебным материалам.
ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ!
14
15
16
17