Маркетинг_в_банке

Рассмотрены и утверждены на заседании
кафедры маркетинга и менеджмента
Заведующий кафедрой маркетинга
_____________ О.В.Павловская
План практических занятий
по дисциплине «Маркетинг в банке»
для студентов 4 курса заочной формы обучения специальности «Маркетинг»
Тема 1: Сущность и основные понятия маркетинга в банковской сфере
План
1. Маркетинг в банковской сфере и его необходимость.
2. Постановка задач, целей и определение возможностей банка.
3. Розничная и оптовая банковская деятельность.
4. Выявление рыночных возможностей.
5. Функциональный анализ деятельности банка.
6. Структурный анализ операций банка.
7. Операционный анализ деятельности банка.
Тест
1. Специфика банковских услуг заключается:
а) в адресности, единстве, регулировании;
б) в неосязаемости, непостоянстве, несохраняемости;
в) в гласности, самостоятельности, сбалансированности;
г) в распределении и контроле.
2. К пассивному маркетингу относятся:
а) опрос населения;
б) реклама;
в) публикации в прессе;
г) личное общение с потенциальными клиентами.
3. Основными приемами банковского маркетинга являются:
а) общение с клиентами;
б) обеспечение рентабельности;
в) создание преимуществ для клиента и материальной заинтересованности для сотрудников;
г) все вышеперечисленное.
4. К банковским операциям относятся:
а) привлечение и размещение денежных средств физических и юридических лиц во вклады;
б) открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц, осуществление расчетов;
в) купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах;
г) все вышеперечисленное.
5. К задачам банковского маркетинга можно отнести:
а) достижение определенности, адекватности, независимости;
б) обеспечение достоверности, дифференцированности, прибыльности;
в) максимизацию рентабельности и ликвидности.
Задание 1.
Маркетинг может иметь определенные особенности в зависимости от состояния спроса на продукцию фирмы.
Заполните соответствующие поля таблицы, исходя из имеющихся данных о виде маркетинга.
Таблица 1. Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса
Вид спроса на
Вид маркетинга
Причины возникновения того или иного вида спроса;
товар
основные направления маркетинговой деятельности
Отрицательный
Конверсионный
Нулевой
Определенный спрос вызывает новые услуги, о которых
потребитель не знает и не представляет выгоды от их
использования. Создание условий для повышения спроса на
товар с помощью модификации самой услуги или
нахождения новых рынков (сегментов, «ниш», «окон»),
повышение затрат на рекламу.
Ремаркетинг
Существует при переходе жизненного цикла товара от
стадии стабилизации к стадии уменьшения. С помощью
этого вида маркетинга банк старается оживить (повысить)
спрос на свою услугу. Для этой цели изыскиваются новые
возможности повышения спроса: придание услуге
рыночной новизны и (или) переориентации на новые
рынки; параллельно ведутся разработки новых видов услуг.
Непостоянный
Развивающий
Полный
Поддерживающий
Сверхспрос
Существует чрезмерный неудовлетворенный спрос на товар
по отношению к возможностям банка. В таком случае
может быть увеличена цена (нежелательный способ
снижения спроса). Уменьшена или полностью прекращена
реклама либо продажа лицензий на право производства
товара под торговой маркой лицензиара филиалам или
третьим организациям. В данном случае банк старается не
попасть под удары антимонопольного (антитрестовского)
законодательства и иногда даже готов потерять часть своей
прибыли, но не стать монополистом.
Тактический
(близорукий)
Нежелательный
(антиспрос)
Задание 2.
Перечислите основные отличительные черты банковского продукта.
Задание 3.
Изучить и описать направления развития маркетинга в финансово-кредитных системах зарубежных стран.
Тема 2. Управление взаимоотношениями с клиентами (2 ч.)
План
1. Составление плана привлечения на обслуживание потенциального клиента.
2. Изучение технологий обслуживания клиентов по типу персональных менеджеров.
3. Анализ бонусных систем мировых банков.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Вопросы для обсуждения
Назовите основные группы клиентов и дайте им характеристику.
Каковы основные направления расширения клиентской базы?
Какие способы привлечения корпоративных клиентов вы знаете?
Что такое управление связями с клиентами?
Дайте характеристику основных функций операторских центров.
Составьте план привлечения на обслуживание потенциального клиента.
Проанализируйте бонусные системы основных мировых банков.
Назовите цель отбора целевых рынков.
Перечислите этапы процесса отбора целевых рынков и дайте их характеристику.
Что такое текущий спрос?
Как определить прогнозируемый спрос?
Назовите факторы, влияющие на прогнозируемый спрос.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
Как определить обслуживаемый банком сегмент рынка?
Назовите признаки сегментации корпоративного рынка.
Всех ли юридических лиц можно отнести к корпоративному рынку?
Определите признаки сегментации участников кредитно-финансового рынка.
Выделите признаки сегментации розничного рынка.
Назовите основные виды банковских продуктов.
Дайте характеристику основных стратегий выхода рынок.
Что такое позиционирование товаров на рынке?
Тест
1. Одно из направлений сегментирования рынка в банковской сфере:
а) по видам кредитно-финансовых учреждений;
б) по географическому охвату;
в) по технологическим особенностям.
2. Можно ли сказать, что кредитно-финансовые институты являются одной из групп потребителей в сфере
банковской деятельности:
а) да;
б) нет?
3. Что понимают под корреспондентскими отношениями
а) отношения между банком и средствами массовой информации;
б) форму сотрудничества между банками, при которой последние выполняют поручения друг друга на
взаимовыгодной основе;
в) форму сотрудничества между банком и клиентами?
4. Являются ли инвестиционные операции одним из видов банковских продуктов:
а) да;
б) нет?
5. Сегментация рынка по видам банковских продуктов
осуществляется:
а) для получения прибыли;
б) для определения наиболее привлекательных для клиентов банковских продуктов, а также для сравнения
банковских продуктов;
в) для выделения наиболее и наименее прибыльных банковских продуктов.
6. Являются ли ресурсы банка фактором, который повлияет на выбор стратегии охвата рынка:
а) да;
б) нет?
7. Процесс изучения спроса включает:
а) анализ спроса за предыдущие периоды, изучение текущего уровня спроса;
б) изучение спроса на банковские продукты конкурентов;
в) изучение текущего уровня спроса.
Задача № 1
Исследование потребностей клиентов в банковском обслуживании
Проведите исследование о потребностях отдельных целевых сегментов (потребителей розничных услуг) в
банковском обслуживании. Подготовьте заключение, на основании которого определите цель маркетинговой
деятельности и разработайте мероприятия
для включения в маркетинговый план банка.
Исходные данные:
Для разработки маркетингового плана банка и постановки маркетинговых целей в части розничного рынка
коммерческий банк должен знать потребности населения в банковских услугах, понять, что является для них
значимым при выборе банка, насколько клиенты довольны обслуживающим банком, какими услугами они хотели
бы пользоваться.
Составьте план маркетингового исследования, для чего изначально определите целевой сегмент для изучения, цель
исследования, составьте анкету для проведения опроса клиентов. В соответствии с планом проведете изучение
потребности
целевого сегмента в банковском обслуживании. Сформулируйте выводы.
На основании выводов определите проблемы в маркетинговой деятельности, сформулируйте цель, задачи,
предложите маркетинговые мероприятия для включения в маркетинговый план банка, направленные на достижение
поставленной цели и задач.
Задача № 2
Составьте план предложения услуг приоритетному потенциальному клиенту.
Задача № 3
Разработайте возможно более полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно
учитывать для успешного бизнеса:
а) пивоваренному заводу;
б) производителю косметических средств по уходу за волосами;
в) банку.
Какая дополнительная информация для сегментирования потребителей
Вам может потребоваться? Какие существуют методы сбора информации? На
каком этапе маркетинговых исследований они проводятся?
Задача № 4
На основе публикуемых рейтингов ведущих мировых банков выделите 5 банков-лидеров и укажите их основные
целевые рынки. Используйте метод вторичного исследования – информация, публикуемая в газетах и журналах,
статистическая информация, внутрибанковская информация для клиентов.
Задача № 5
Разработайте примерную анкету банка для клиентов.
Задача № 6
Рассмотрим сегментацию рынка для банковских продуктов. Проанализируйте таблицы 3.3 и 3.4 и оцените
правильность сегментации и точность адресования конкретных продуктов каждому из сегментов. Предложите свои
варианты.
ЛИТЕРАТУРА
Основная литература
1 Акулич, И.Л. Маркетинг: Учебное пособие / И.Л. Акулич, И.З. Герчиков. – Минск.: Интепрессервис; Мисанта, 2003.
– 397 с.
2 Базарова, С.К. Маркетинг в банках : учебное пособие / С.К. Базарова, Е.Н. Набиев, Д.М. Салауатова ; под. общ.
ред. Есимжанов С.Р – Алматы: Издательский Дом Эко, 2013. – 268 с. 2.
3 Лютый, И.А. Банковский маркетинг: Учебник / И.А. Лютый, О.О. Солодка – 2-е изд. – Киев: Центр учебной
литературы, 2010. – 776 с.
4 Спицын И.О. , Спицын Я.О. Маркетинг в банке / Худож. оформление В.М. Штогрина. Тернополь: АО «Тарнекс», К.
:ЦММС «Писпайп», 1993. – 656 с.
5 Тулембаева, А.Н. Банковский маркетинг. Завоевание рынка. Учеб. пособие / А.Н. Тулембаева – Алматы : Триумф
«Т», 2007. – 448 с.
Нормативные и законодательные акты
1 Банковский кодекс Республики Беларусь, 25 окт. 2000 г., № 441-З : в ред. Закона Респ. Беларусь от 13 июля 2012 г.
№ 416-З // Консультант Плюс : Беларусь. Технология 4000 [Электронный ресурс] / ООО «ЮрСпектр», Нац. центр
правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2015.
2 О защите прав потребителей : Закон Респ. Беларусь, 9 янв. 2002 г., № 90-З : в ред. в ред. Закона Респ. Беларусь от
04.01.2014 г. // Консультант Плюс : Беларусь. Технология 4000 [Электронный ресурс] / ООО «ЮрСпектр», Нац.
центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2015.
3 О плане совместных действий государственных органов и участников финансового рынка по повышению
финансовой грамотности населения Республики Беларусь на 2013 – 2018 годы : постановление Совета Министров
Респ. Беларусь и Нацбанка, от 17 янв. 2013 г., № 31/1 // Консультант Плюс : Беларусь. Технология 4000
[Электронный ресурс] / ООО «ЮрСпектр», Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2015.
4 О рекламе : Закон Респ. Беларусь, 10 мая 2007 г., № 225-З : в ред. Закона Респ. Беларусь от 23.04.2014 г. //
Консультант Плюс : Беларусь. Технология 4000 [Электронный ресурс] / ООО «ЮрСпектр», Нац. центр правовой
информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2015.
5 О товарных знаках и знаках обслуживания : Закон Респ. Беларусь, 5 фев. 1993 г., № 2181-XII: в ред. в ред. Закона
Респ. Беларусь от 09.07.2012 // Консультант Плюс : Беларусь. Технология 4000 [Электронный ресурс] / ООО
«ЮрСпектр», Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2015. 12
6 О ценообразовании : Закон Респ. Беларусь, 10 мая 1999 г., № 255-З: в ред. в ред. Закона Респ. Беларусь от
11.07.2014 // Консультант Плюс : Беларусь. Технология 4000 [Электронный ресурс] / ООО «ЮрСпектр», Нац. центр
правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2015.
7 Об утверждении инструкции о раскрытии информации о деятельности банка, небанковской кредитно-финансовой
организации, банковской группы и банковского холдинга : Постановление Правления Нацбанка Респ. Беларусь, 11
янв. 2013 г., № 19 : в ред. постановления Правления Нацбанка от 26.12.2013 // Консультант Плюс : Беларусь.
Технология 4000 [Электронный ресурс] / ООО «ЮрСпектр», Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск,
2015.
8 Стратегия развития банковского сектора экономики Республики Беларусь на 2011 – 2015 годы : Постановление
Правления Нацбанка Респ. Беларусь, 03 марта 2011 г., № 73 // Нацбанк Респ. Беларусь [Электронный ресурс]. – 2013.
– Режим доступа : http://nbrb.by/publications/banksectordev10-15.pdf. – Дата доступа : 22.05.2015.
Дополнительная литература
1 Банковское дело: Учеб. / Под ред. О.И. Лаврушина. М.: Банковский и биржевой науч.-консультационный центр,
1992.- 413 с.
2 Банковское дело: учебник / под редакцией д-ра экон. наук, проф. Г.Г. Коробовой. – М. Экономистъ, 2005. – 751 с.
3 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : Учеб. пособие / И. К. Беляевский. 2-е изд., перераб. и доп. - М. : КУРС : ИНФРА-М, 2014. - 392 с. - (Высшее образование: Бакалавриат)
4 Бердников И.П. PR - коммуникации : практическое пособие / И. П. Бердников, А. Ф. Стрижкова. - М. : Дашков и
К*, 2015. - 208 с.
5 Блюм М.А. Маркетинг рекламы : Учеб. пособие / М. А. Блюм, Б. И. Герасимов, М. В. Молоткова. - М. : ФОРУМ,
2014. - 144 с. - (Профессиональное образование)
6 Вуд М. Полное и детальное руководство по планированию маркетинга : перевод с английского / М. Вуд. - М. :
Дело и Сервис, 2009. - 352 с.
7 Гуров, В.В. Интернет для бизнеса / В.В. Гуров– М.: "ЭЛЕКТРОНИНФОРМ", 1997.- 184с.
8 Деньги, кредит, банки / Под ред. Кравцовой Г.И. –Минск, 1997.- 513с.
9 Жукова Т.Н. Управление и организация маркетинговой деятельности : Учеб. пособие / Т. Н. Жукова. - М. :
Инфра-М, 2014. - 197 с.
10 Майоров, С.И. Информационный бизнес: коммерческое распространение и маркетинг / С.И. Майоров – М.:
Финансы и статистика», 1994.-381 с.
11 Океанова, З.К. Социально-этический маркетинг / З.К. Океанова – М.: 000 "Вердикт-1 М", 1997.- 284 с.
12 Ричи К. Маркетинг / К. Ричи ; пер. с англ. - М. : Дело и Сервис, 2010. - 224 с. - (Секреты успеха)
13 Тимофеев М.И. Маркетинг : Учеб. пособие / М. И. Тимофеев. - 3-е изд. - М. : РИОР : ИНФРА-М, 2015. - 223 с.
Преподаватель кафедры
маркетинга и менеджмента
Е.Н. Трус