«Нормально – это несмешно»: стратегии нормализации цены

Шмыров А., студент магистратуры НИУ-ВШЭ
Бердышева Е.С, к.с.н., старший научный сотрудник ЛЭСИ НИУ-ВШЭ
«Нормально – это несмешно»: коммуникативные стратегии нормализации
цены российскими потребителями в условиях системы ценообразования по
принципу «Плати-сколько-хочешь».
На протяжении XX века основной вектор развития хозяйства в европейских странах
предполагал движение в сторону доминирования ценообразующих рынков. В таких
условиях цены рутинизируются, и, как кажется, становятся технической частью
прагматики рынка. Однако исследования рынков показывают, что за рыночной
деятельностью всегда скрыт некий социальный порядок. В контексте цен это означает, что
наблюдаемые рыночные цены успешно опосредуют рыночные сделки только до тех пор,
пока цены воспринимаются как легитимные. Это заставляет задуматься о социальных
основаниях, скрытых за рутиной функционирования рыночных цен.
Данный вопрос возникал в институциональной экономике, критикующей неоклассиков за
невнимание к содержанию и процессу формирования ценовых ожиданий и вводящих
идею нормативной природы рыночных цен, однако там он получил только теоретическое
развитие. Частично вопрос о ценах изучался в маркетинговой науке. В экономической
социологии он до недавнего времени рассматривался односторонне, с акцентом на
ценообразующие усилия продавцов и, исходя из гипотезы, что реакции потребителей на
цены пассивны и не могут быть руководством к действию. Вместе с тем, недавно в фокус
исследований попала достаточно новая практика организации рыночных сделок по
системе Плати-сколько-хочешь. В рамках этой практике продавцы не назначают цену на
предлагаемые товары, отдавая вопрос определения цены рыночной сделки на усмотрение
покупателя. Представляется, что изучение подобной практики формирования рыночной
цены позволяет приблизиться к пониманию социальных оснований цен, а в пределе и
социальных оснований рыночного обмена в современном обществе. Презентуемое
исследование призвано внести вклад в эту область социального знания.
Отличительной особенностью стратегии ценообразования по принципу «Плати-СколькоХочешь» является непосредственное участие покупателя в формировании цены. «ПлатиСколько-Хочешь» - это модель активного ценового механизма, при котором, покупатель и
продавец осуществляют обмен без установленной цены; покупатель может назначить
любую цену, включая «0», и нет минимального значения цены, которая могла бы
защитить продавца от возможных потерь. Практика «Плати-сколько-хочешь» остается
слабо изученной и малопонятной. В западной литературе она проблематизируется скорее
в литературе по бизнес-менеджменту. На российском материале сведения о ее механике
обнаруживаются лишь на уровне рукописей студенческих дипломных работ.
Фокус данного исследования задан этнометодологией в классической версии Г.
Гарфинкеля. В статье «Концепция и экспериментальные исследования «доверия» как
условия стабильных согласованных действий» Гарфинкель отмечает, что человек
реагирует не только на мотивы, поступки, чувства, взаимоотношения и любые другие
1
черты окружающей его жизни, но и на то, как воспринимается нормальность данных
событий. При расхождении происходящего с ожидаемым, людям приходится проделывать
определенную мыслительную работу для «нормализации» расхождения, способствующей
«восстановлению воспринимаемо нормальных показателей типичности, сопоставимости,
вероятности, казуальной текстуры, инструментальной эффективности и моральной
требуемости». [Гарфинкель 2009: 11]. В данной работе нас будут интересовать
коммуникативные стратегии, к которым прибегают покупатели, когда сталкиваются с
необходимостью самостоятельно определить цену рыночной сделки, что в современном
обществе является нарушением рутинизированного порядка рыночного обмена и потому
требует «ремонта» рыночной ситуации, то есть приложения некоторых усилий по ее
нормализации. Об этих коммуникативных стратегиях мы будем говорить как о стратегиях
нормализации цены. Представляется, что выявление подобных стратегий позволит
пролить свет на типичные аргументы, которые латентно обосновывают уровень рыночных
цен в ситуациях, когда воспринимаются как технический элемент рыночной сделки.
Цель, положенного в основу доклада исследования, таким образом, состоит в том, чтобы
выявить коммуникативные стратегии применяемые российскими потребителями в
ситуации рыночного обмена по принципу «плати-сколько-хочешь», и тем самым
прояснить глубинные смыслы и установки в отношении рыночной цены, скрытые за ее
кажущейся рутинизированностью в обществе доминирующих ценообразующих рынков.
В основе доклада лежат данные включенного эмпирического наблюдения 70 рыночных
сделок по системе «Плати-сколько-хочешь», организованных с исследовательской целью
в рамках московской ярмарки «Дуняша» в апреле-мае 2015 г. Процесс протекания сделок
фиксировался на видеокамеры. Обработка видеоматериалов с целью выявления
коммуникативных стратегий нормализации цены осуществлялась путем систематических
процедур конверсационного анализа.
В докладе демонстрируется, что ситуация «Плати-сколько-хочешь», действительно,
является критической для покупателей, столкновение с необходимостью самостоятельно
определять цены порождает острую потребность обнаружить ценник, этапы
параноидального поиска ценника сменяются «остолбенением». Потребители пытаются
обосновать происходящее, переводя ситуацию из рыночного фрейма в иные социальные
фреймы, где денежная цена не обязательно должна присутствовать: «это
благотворительность?», «Это акция?», «товары испорчены?» и другие. При этом
произвести рефрейминг механически им не удается, в результате чего на
коммуникативном уровне происходит запрос на подключение социального измерения по
сути рыночного взаимодействия с продавцом, а основным инструментом ремонта
ситуации оказывается курс на выстраивание за счет социальных переменных
калькулирующего доверия.
2