Инновационные маркетинговые коммуникации

Тематика рефератов по дисциплине «Инновационные
маркетинговые коммуникации»
и методические указания по их выполнению
1.
Система
распределения
в
комплексе
маркетинга,
функции
распределения.
2.
Принципы построения каналов распределения товаров.
3.
Роль посредников в организации системы распределения, критерии их
выбора.
4.
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как средство
формирования спроса на товары и услуги.
5.
Организация рекламной кампании на предприятии.
6.
Оценка эффективности рекламы.
7.
Паблик рилейшенз в системе маркетинговых коммуникаций.
8.
Роль стимулирования сбыта в формировании и повышении спроса на
товары и услуги.
9.
Личная продажа как средство продвижения товаров и услуг.
10. Прямой
маркетинг
в
системе
маркетинговых
коммуникаций,
особенности его развития в России.
11. Маркетинговые возможности сети INTERNET.
В соответствии с учебным планом каждый магистрант заочной формы
обучения,
изучающий
дисциплину
«Инновационные
маркетинговые
коммуникации», должен подготовить реферат по одному из предложенных
вариантов.
В тематику рефератов включены вопросы наиболее важные для
усвоения данной дисциплины.
При
подготовке
реферата
желательно
приводить
цитаты,
статистические данные, графики и диаграммы, которые должны иметь
ссылки на информационный источник (фамилия, инициалы автора, название
цитируемого источника, том, часть, выпуск, издательство, год, страница).
Желательно показать значимость раскрываемого вопроса на примере
практических материалов, связанных с местом работы студента.
Не принимается реферат, в котором содержание вопроса дословно
переписано из прослушанных студентом лекций, учебников и другой
литературы. При подготовке реферата следует творчески подходить к
имеющейся информации, уметь выразить свое мнение по исследуемому
вопросу. Если содержание реферата отвечает предъявляемым требованиям,
то он принимается.
Реферат должен быть аккуратно оформлен, иметь нумерацию страниц
и список использованных литературных источников.
В списке литературы указываются все использованные источники,
расположенные в порядке и пронумерованные.
Примеры ситуационных задач и мини-кейс ситуаций
Примеры ситуационных задач
Ситуация
реализация
1:
Основная
услуга
продовольственных
информационно
-
супермаркета
товаров.
консультативные.
«Перекресток»
Дополнительные
Сопутствующий
-
услуги
-
ассортимент
-
косметические и хозяйственные товары, бытовая химия.
Задание:
Выявите,
какие
виды
потребностей
удовлетворяют
реализуемые супермаркетом товары и оказываемые услуги. Ответ обоснуйте.
Ситуация 2: Швейная фабрика к осеннему сезону разработала новую
коллекцию
верхней
одежды
и
предложила
ее
специализированным
магазинам. Одновременно с новой коллекцией фабрика поставила остатки
нераспроданной одежды из коллекции прошлого года.
Задание: Укажите, какие виды спроса и соответствующие им типы
маркетинга характерны для новой и прошлогодней коллекции одежды. На
каком этапе жизненного цикла находятся товары этих категорий? Какие
маркетинговые мероприятия необходимо осуществить швейной фабрике и
2
магазинам, реализующим указанные коллекции одежды. Спрогнозируйте
спрос на них в условиях сильной конкурентной среды. Все ответы обоснуйте.
Ситуация 3: Маркетинговый центр получил заказ от сети ювелирных
магазинов на проведение исследований по изучению и прогнозированию
спроса на ювелирные изделия в Брянской, Орловской и Калужской областях,
а также в Москве.
Задание: Определите последовательность проведения маркетинговых
исследований.
Установите
возможные
источники
маркетинговой
информации, метода сбора информации.
Ситуация 4: Маркетинговая служба организации по производству
компьютеров «Инфоком» получила задание
созданию и продвижению новой марки
разработать
проект по
компьютера. При этом следует
учесть, что фирма - конкурент уже разработала и предоставила на ежегодной
выставке свою новую модель.
Задание:
продвижение
Определите
компьютеров
этапы
и
новой
мероприятия,
марки.
обеспечивающие
Установите
возможные
маркетинговые источники информации и каналы распределения. Оцените
достоверность и надежность этих источников. Определите стратегию
ценообразования и дайте им обоснование. Выявите вид спроса на новую
марку компьютера и спрогнозируйте спрос, если общая емкость сегмента
рынка составляет 10 тыс. компьютеров в год, а доля «Инфоком» на этом
сегменте - 25%.
Разработайте комплекс маркетинговых мероприятий необходимых для
продвижения новой марки компьютера на разных этапах его жизненного
цикла. Все ответы аргументируйте.
3
МИНИ-КЕЙС
Стимулирование сбыта на рынке услуг
«Связной» — федеральная розничная сеть, специализирующаяся на
продаже
услуг
сотовых
операторов,
персональных
средств
связи,
аксессуаров, портативной цифровой аудиотехники и фототехники. Компания
является официальным дистрибьютором ведущих производителей GSMтелефонов и телефонов стандарта DECT, а также дилером крупнейших
операторов
сотовой
связи.
Группа
компаний
«Связной»
является
официальным дистрибьютором Apple IMC, BenQMobile, Explay, Genius,
Motorola, NEC, Nokia, Philips, Prolife, Sagem, Samsung, SonyEricsson,
TCL&Alcatel, Voxtel и дилером ведущих российских операторов сотовой
связи «МТС», «Билайн», «МегаФон» и «Скайлинк».
Маркетинговое преимущество сети «Связной» — качество коммуникаций с потребителем. Система коммуникаций подразумевает комплекс
маркетинговой активности — от прямой рекламы до оформления мест
продаж. В сети «Связной» различают стимулирование со стороны
производителей и со стороны розничной торговли.
Примером
первого
является
стимулирование
покупателей:
это
предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный
испытательный срок и подарки, поощряющие покупку новых моделей.
Стимулирование со стороны розничной торговли включает в себя снижение
цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей.
Можно также выделить средства стимулирования сбыта, воздействующие
или не влияющие на усиление марочных предпочтений. Так, сообщения,
которые прилагаются к бесплатным образцам товаров или купонам,
предлагающие потребителям особые привилегии и премии, связанные с
покупкой определенного товара, усиливают лояльность к торговой марке.
Ко второй группе относятся такие средства стимулирования, как
поощрения, не предусматривающие льгот, премии, не связанные с товаром,
4
конкурсы и тотализаторы, торговля по сниженным ценам и скидки
розничной торговли.
По уровню цен, ассортименту и удобству мест продаж сеть «Связной»
в числе лучших. Компания является новатором на рынке мобильного
ритейла: «Связной» первым с 2004 г. стал принимать платежи у населения за
междугородную и международную связь по счетам «Ростелеком». Компания
первой начала выпуск полноцветного ежемесячного каталога мобильных
телефонов под названием «Взрослые игрушки» в 2003г.
Задания:
1. Назовите, какие мероприятия по стимулированию сбыта проводятся компанией самостоятельно, а какие совместно.
2. Разработайте самостоятельную акцию по стимулированию
сбыта для «Связного», направленную на привлечение новых клиентов.
Маркетинговые коммуникации сбытовой организации
ООО «КОМПЬЮТЕРРА» продает оборудование ведущих мировых
производителей компьютерной техники, сертифицирована корпорациями
HEWLETT-PACKARD (HP Preferred Partner GOLD 2009), IBM (IBM
PartnerWorld: Top 100 Business Partners 2005), American Power Conversion
(Authorised Reliability Provider), SAMSUNG (авторизованный партнер).
Компания реализует рабочие станции и серверы, ноутбуки, периферийное и
сетевое оборудование, источники бесперебойного питания, комплектующие
и расходные материалы, а также предлагает корпоративным клиентам
доступные решения системной интеграции для автоматизации системы
управления. На сегодняшний день число корпоративных клиентов компании
превысило 2000. Компания ориентируется и на массового потребителя,
продвигая
на
рынок
недорогую
и
надежную
технику.
Действуют
специальные программы: «Компьютерная галерея», «Экспресс-кредит»,
имеется дисконтная система скидок.
5
Гарантийное
оборудования
и
послегарантийное
осуществляет
обслуживание
сертифицированный
реализуемого
сервисный
центр,
оснащенный необходимым оборудованием и укомплектованный квалифицированными инженерами. Спектр услуг компании включает в себя:
• разработку специализированного программного обеспечения под
заказ;
• оптимизацию имеющегося у клиента программного обеспечения;
• аутсорсинг информационных технологий;
• проектирование и монтаж корпоративных сетей передач данных;
• гарантийный и послегарантийный сервис;
• техническое сопровождение поставленных решений;
• диагностику и профилактические работы;
• установку и настройку серверного программного обеспечения
(Windows, Linux, Unix и др.);
• настройку доменов, почтовых серверов, доступ в Интернет;
• разнообразные виды печати (широкоформатная печать для плакатов, баннеров, постеров для оформления выставок, витрин, офисов).
ООО
«КОМПЬЮТЕРРА»
предоставляет
клиентам
возможность
ознакомиться с современным оборудованием с помощью демонстрационного
стенда.
Он
помогает
клиентам
сделать
выбор
для
построения
информационной инфраструктуры предприятия, сэкономить время и ресурсы
при построении корпоративной информационной системы и ее оптимизации.
Благодаря демонстрационному стенду до покупки клиент может оценить
затраты на реализацию и эффективность оборудования.
Задания:
1. Назовите направления деятельности компании, которые нуждаются в развитии.
2. Предложите систему маркетинговых коммуникаций данной
компании.
Составьте
план
коммуникативных
ближайшее полугодие.
6
мероприятий
на
3. Обоснуйте затраты на запланированные мероприятия, ориентируясь на уровень известных вам текущих цен.
Согласование формы и содержания маркетинговых коммуникаций
Компания «Союз» выпускает полиграфическую продукцию. Основной
рыночный сегмент компании — учреждения культуры, которые заказывают
афиши,
пригласительные
билеты,
календари,
открытки,
театральные
программки. Эти изделия сами по себе не окупают затрат на их изготовление
(например, театральная программка стоит 10—20 руб., что не соответствует
себестоимости качественной полиграфии). Для компенсации затрат эта
продукция сопровождается размещением рекламных материалов. Клиентырекламодатели при этом не всегда соотносят предлагаемые рекламные
сюжеты с содержанием основного носителя информации как атрибута
культурного мероприятия. Так, на театральной программке или билете в
кинотеатр не всегда уместны сюжеты об алкогольных напитках, о
лекарственных препаратах или сюжеты производственной тематики. Но
компания не может упускать рекламодателя, отказав ему в сотрудничестве.
Задания:
Рассмотрите
1.
виды
товаров,
рекламу
которых
требуется
разместить на полиграфической продукции.
2.
Распределите их по возможным рекламным носителям.
3.
Если
для
размещения
рекламы
требуется
корректировка
содержания рекламной информации, опишите вариант решения проблемы.
Рекламируемый товар
Концерт- Билеты в Театральные
ные
программки
кино
билеты
Авиаперевозки
Шейпинг-клуб
Пиво
Морепродукты
Сок
Автосервис
Канцтовары
Спа-салон
Драгоценности
7
Пригласительные Афиши,
плакаты
билеты на
детский праздник
Сигареты
Мотоциклы
Парфюмерия
Телевизоры
Мужская обувь
Мебель
Автозапчасти
Ткани
Услуги няни
Обувное ателье
Услуги юриста
КЕЙС САМБА
ОПИСАНИЕ ФИРМЫ "ПЛИССОН И К0"
Предприятие "Плиссон и К0" возникло в результате выкупа "Роанской
корсетерии" в 1991г. Эта компания имеет уставный капитал 3 млн. франков.
Главными акционерами являются:
• Мишель Плиссон
: 55% - президент
• Генрих Николя
: 15%
• Остальной капитал распределен между 15 акционерами, и никто из
них не имеет более 5% акций.
1. Показатели деловой активности ( в миллионах
франков = MF)
Товарооборот
Динамика
продаж
Прибыль
Динамика
прибыли
1991
1992
1993
1994
1995
1996
120,5 MF
127,2 MF
5,56 %
133,5 MF
+4,95 %
134,1 MF
+0,45 %
131,9 MF
-1,64 %
138,0 MF
+4,62 %
7,8 MF
9,2 MF
+17,94 %
9,5 MF
+3,26 %
6,3 MF
-33,68 %
4,3 MF
-31,75 %
7,0 MF
+62,79 %
Это предприятие располагает 1,01% рынка.
Снижение прибыли связано, как представляется, с увеличением
постоянных издержек и с тенденцией снижения торговой наценки (маржи)
для поддержания объема продаж. Очевидно, что рост активности вызывает
немедленное увеличение прибыли. Можно сделать вывод, что уровень
активности слишком слабый.
2. Производство
8
Предприятие находится в заводском корпусе в пригороде Роана. С 1987
г. оно имеет производственный цех, расположеный на острове
Морис (Индийский океан). В 1995 г. доля выпуска продукции в денежном выражении оценивается:
• в Роане : 35%
• на острове Морис : 65%.
Размещение производства на острове Морис позволило существенно
сократить издержки производства и, как следствие, создать возможности для
улучшения конкурентоспособности.
3. Товары
Концепция товарной политики обеспечивается коллективом, состоящим из 1 модельера и 2 стилистов. Все они женщины.
• Шанталь, стаж работы - 30 лет, великолепный модельер, отлично знает ткани и производство. Модели, которые она разрабатывает,
не имеют дефектов, и в тоже время она не является стилистом и не
имеет знаний в области концепции стиля, пользуется предложениями
сторонних стилистов. Ее большой стаж и авторитарность плохо
воспринимаются стилистами.
• Изабелла и Вероника: 30 и 28 лет. Стилисты по профессии,
стаж работы 5 лет. Приняты на работу сразу после выкупа предприятия
Мишелем Плиссон и Генрихом Николя. Они мечтают создать
коллекции для известных марок и чувствуют себя скованными в своих
устремлениях и в своей свободе (Генрих Николя очень прямолинеен с
ними).
Каждый год представляются 2 коллекции: весна/лето и осень/зима.
Коллекции разные и реализуются по-разному. Продукция предприятия
характеризуется следующим образом:
• недостаточное творчество (используется концепция марок конкурентов),
• хорошее качество,
9
• большой выбор (может быть даже слишком),
• уровень цен идентичен ценам конкурентов, проблемы конкурентоспособности отсутствуют, можно даже немного снижать цену для
большей реализации.
4. Марки и каналы распределения
Эта таблица представляет использование каналов распределения и
соотношение с товарооборотом.
Каналы распределения
Гипер- и супермаркеты
Гипер- и супермаркеты
Посылочная торговля
Экспорт
Бутики
Прямая продажа
Марки
САМБА
Марки дистрибьютера
Марки дистрибьютера
КОМПЛИС
Сэ ту муа
Все марки, кроме марок
дистрибьютера
ИТОГО
Доля
35% от товарооборота
29% от товарооборота
14% от товарооборота
12% от товарооборота
7% от товарооборота
3% от товарооборота
100%
Комментарии:
• 1/3 товарооборота марки САМБА осуществляется через каналы
распределения: гипермаркеты ЛЕКЛЕР.
• Предприятие Плиссон имеет только 2 марки дистрибьютера: ОШАН и
КИАБИ.
Каналы распределения имеют различные характеристики:
• Сфера распределения требовательна к цене. Отделы закупок сферы
распределения требуют от своих поставщиков помощи в реализации
товаров,
в
предоставлении
рекламных
услуг
и
в
средствах
стимулирования сбыта. Они не являются постоянными приверженцами,
редко покупают полностью коллекцию, а ограничиваются несколькими
моделями, дополняющими их ассортимент.
Приобретая товары с маркой дистрибьютера, требуют снижения цен.
Для выполнения товарооборота нет необходимости иметь многочисленных клиентов. (Во Франции 1000 гипермаркетов пользуются
услугами 10 закупочных баз).
10
• Посылочная торговля ("Редут", "Труа Сюис", ...) изыскивает товары,
которые хорошо подходят для их каталогов. Цена является также одним
из критериев отбора товаров. Этот канал чрезвычайно сконцентрирован
(10 предприятий посылочной торговли охватывают всю страну).
• Экспорт: здесь игра без правил. В каждом конкретном случае каждая
страна
предъявляет
свои
условия
в
использовании
каналов
распределения. Тем не менее надо отметить, что французское нижнее
белье пользуется отличной репутацией.
• Специализированные бутики более требовательны к качеству и к
моделям, чем к ценам. Рынок распылен и требует больших усилий со
стороны отдела сбыта. Различают два типа бутиков:
a) независимые бутики: они многочисленны и разнородны,
b) бутики, входящие в состав фирм, объединений.
5. Коммерческий отдел
Ответственный - Генрих Николя. Он ведет переговоры с закупочными
базами сферы распределения и посылочной торговлей. Он также занимается
экспортными операциями.
Работники его отдела:
• Рынок сферы распределения марки САМБА: два начальника по
продажам (Северная зона и Южная зона). В помощь им два
коммерческих ассистента, роль которых в следующем: посещение
гипермаркетов, с которыми подписан договор о реализации, для
продвижения заявок. Начальники по продажам и их коммерческие
ассистенты получают фиксированный оклад и комиссионные от
товарооборота. Комиссионные равны 1 % и, по мнению ассистентов, не
являются достаточно стимулирующими.
• Рынок бутиков: за этот рынок несут ответственность 5 коммерческих
представителей,
не
являющихся
11
сотрудниками
предприятия.
Территория Франции поделена между ними. Оплата исключительно
комиссионными - 2% с продаж.
Отрывок из отчета консультанта:
"Исходя из незначительного товарооборота, я был удивлен, что вы
работаете на разных рынках:
• сфера распределения,
• посылочная торговля,
• экспорт,
• специализированные бутики. Более того, у вас
несколько марок.
Это наводит на мысль, что развитие предприятия больше подчинено
различным
случайностям,
желаниям
(постоянным,
временным)
ру-
ководителей, чем глубокому осмыслению".
КОММЕНТАРИЙ ГЕНРИХА НИКОЛЯ
Конечно, по некоторым проблемам он отчасти прав, но не ему делать
товарооборот. Как можно добиться цели, если мы будем производить отбор
наших покупательниц. Мы можем оказаться прямолинейными со сферой
распределения,
если
будем
выбирать
каналы
распределения.
Да,
действительно, у нас нет четко очерченной политики в отношении марки, но
мы располагаем некоторыми средствами, правда, весьма незначительными.
Действительно, мы выбираем и то, что нам нравится, и то, что может
привести к выполнению товарооборота. Да, это не всегда согласуется.
ВТОРАЯ СИТУАЦИЯ
Пятница 18 октября 1996
Мы находимся в бюро Генриха Николя. Присутствуют Мишель Плиссо и
Бруно Мальвизион, директор агентства "ЗУМ", который ведет рекламную
компанию для фирмы "Плиссон и К0".
12
Мишель: Бруно, мы только что объяснили тебе, какова наша стратегия в
будущем. Мы желали бы не менять ее в течение 3-х лет. Мы с Генрихом попрежнему
доверяем
тебе
проведение
рекламной
кампании
нашего
предприятия. Думаю, что ты не откажешь нам в этом удовольствии.
Бруно: Конечно, я согласен. Но скажите мне, каковы будут расходы на
рекламу?
Генрих: Ты мог уже почувствовать задумки нашей стратегии и понимаешь,
что они потребуют больших расходов. Небходимо чем-то пожертвовать.
Обычно расходы на рекламу составляли 7% от товарооборота. Мы не можем
находиться на прежнем уровне. На последующие 3 года мы сокращаем
бюджет на рекламу до 6%. Зная, что товарооборот 140 млн. франков,
следовательно, годовой бюджет на рекламу составит 8,4 млн. франков.
Бруно: Но этого же мало. Ты же знаешь, что мы выпускаем каталоги каждые
6 месяцев. Для поддержания их качества на прежнем уровне нам потребуется
1 млн. франков в год, эти каталоги предназначены для 2-х типов
покупателей:
• покупательниц, которые знают наши товары и покупают их;
• дистрибьютеров, которые размещают наши товары в торговых отделах.
Более того, я знаю, что ты, Генрих, намерен участвовать в выставочных
салонах страны. Это потребует ежегодно 600 тыс. франков.
Мишель: Твоя реакция нас не удивляет, мы ее предвидели и сумма бюджета
на рекламу больше не обсуждается.
Бруно: Я предполагаю, что наши гонорары уменьшатся, так же как и
бюджет.
Генрих: В течение двух лет они составляли 7,5% от бюджета. Этот
процент не меняется, если, конечно, у тебя нет предложения на более низкий
процент.
13
Бруно: Умоляю тебя, не надо так шутить! Если я хорошо понял, то
решение принято и у меня нет выбора. Что ж, с учетом выпуска каталогов,
участия в салонах и выплаты гонораров остается только 6 млн. франков для
рекламы в средствах массовой информации. Кроме того, ваши цели
амбициозны. Надеюсь, что вы не включили в этот бюджет расходы по
стимулированию сбыта, которые так необходимы вашим клиентам.
Мишель: Нет, они будут занесены на другую статью расходов.
Бруно: Итак, решение принято, полагаю, вы поспешите его выполнять.
Генрих: Добро пожаловать через три недели с детальным планом.
Бруно: Хорошо. Мы немедленно принимаемся всей командой за
работу.
На этом разговор заканчивается и Бруно приступает к работе по
следующей схеме.
Вы на месте Бруно Мальвизион.
ВЫ НАМЕЧАЕТЕ ПЛАН РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО
СЛЕДУЮЩИМ ПОЗИЦИЯМ:
• цели,
• выбор мишени (аудитории),
• позиционирование,
• тип рекламных обращений,
• вид СМИ.
14