Перепрограммирования телеканала СТС в процессе смены его

ПЕРЕПРОГРАММИРОВАНИЯ ТЕЛЕКАНАЛА СТС В
ПРОЦЕССЕ СМЕНЫ ЕГО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ.
СРАВНЕНИЕ ПРОГРАММНЫХ СЕТОК И СТРАТЕГИЙ
РОДНЯНСКОГО(2003-2007 ГГ.) И МУРУГОВА (2008-2012 ГГ.)
Агрызкова Юлия Игоревна, НИУ «Высшая школа экономики», факультет
коммуникаций, медиа и дизайна, департамент медиа, 4 курс бакалавриата
Трансформация российского ТВ сформировала тенденцию телеканалов к
частой смене целевой аудитории. В сезоне 2011–2012 сразу 12 каналов заявили
о подобных изменениях[1]. Многие телекритики назвали это явление рекламной
спекуляцией[2]. Во-первых, так как каналы продают рекламу по рейтингам
целевых групп, их изменение может привести к росту рейтингов и выручки. Вовторых, для отбора программ рассматриваются гораздо более узкие целевые
группы.
Основной гипотезой исследования выступает предположение, что смена
целевой аудитории имеет спекулятивный характер, направленный на попытку
продать новую аудиторию более выгодно. Мы постарались проследить
зависимость программной сетки телеканала от целевой аудитории и наоборот.
Выбор телеканала СТС для анализа не случаен. Считается, что его
заявленная рекламная целевая группа максимально соответствует реальной
целевой группе программ, потому что канал входит в крупнейший
медиахолдинг «СТС Медиа».
С 2002 г. СТС возглавил Александр Роднянский. Под его началом
аудитория канала соответствовала «все 4+». С приходом Вячеслава Муругова на
пост генерального директора в 2008 г. рекламу начали продавать группе «все 654». Таким образом, из списка потенциальных зрителей формально были
исключены две аудитории (дети 4-5 лет и пенсионеры 55+). Значит программы,
которые могли бы заинтересовать этих зрителей, также должны были исчезнуть
из программной сетки.
Изучение эфирной сетки было проведено при помощи методики
конструирования искусственной недели. Из смоделированных недель были
отобраны программы, подходящие запросам рассматриваемых аудиторных
групп[3]. Мы сравнили объемы этих программ в периоды 2003–2007 и 2008–
Телевидение в России: состояние, тенденции и перспективы развития (Отраслевой доклад) / Под ред.
Вартановой Е.Л. М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2013. С. 58.
1
Новый телевизионный сезон в России // BLOGOTV.RU: блог о телевизионном бизнесе URL:
http://blogotv.ru/?p=401 (дата обращения: 22.11.2013).
2
При отборе программ, которые могли бы заинтересовать зрителей 4-5 лет, мы ориентировались
преимущественно на российскую систему маркировки медиапродукции и на рейтинги США: систему рейтингов
Американской киноассоциации и некоммерческой исследовательской организации «Common Sense Media». При
выборе программ для пенсионной аудитории 55+ мы пользовались социологическими исследованиями И.А.
Полуэхтовой и методикой ценностных ориентаций М. Рокича – прим. авт.
3
2012 гг. и проанализировали, действительно ли из программной сетки были
исключены программы для рассматриваемых аудиторий.
В ходе исследования было обнаружено, что в секторе 55+ действительно
произошли масштабные изменения: количество программ для данной
аудитории снизилось на 65%[4]. Однако в аудитории «4-5» не произошло
глобальных преобразований. И количественные, и качественные показатели
остались прежними [5]. Тем не менее, такую стабильность нельзя назвать
несоблюдением собственной концепции целевой аудитории. Во-первых,
различия в группах «4+» и «6+» очень малы. Во-вторых, контент для группы
детей 4-5 лет на ТВ не кардинально отличается от контента даже для детей
младшего школьного возраста. В-третьих, зрители не придерживаются строгих
правил просмотра согласно официальной медиамаркировке.
Следовательно, по итогам сравнения программных сеток эпох 2003–2007
гг. и 2008–2012 гг. можно утверждать, что переход на новую аудиторию в 2008 г.
был направлен не только на привлечение рекламодателей, но и во многом
отразился на программном содержании канала. Его нельзя назвать рекламной
спекуляцией, так как из программной сетки действительно исчезают программы
для отсекаемой аудитории.
Литература:
1.
Акопов А.З. Практика программирования эфира телевизионного канала //
Телефорум. 2007. №5. – С. 44-46.
2.
Астахов И.А. Программирование эфира как элемент телевизионного
менеджмента // Россия и социальные изменения в современном мире: сб. статей
аспирантов. М.: Макс Пресс, 2004. С. 76-78.
3.
Виноградов Д.Н. Аудитория российского телевидения: факторы
формирования и тенденции развития: дис. ... канд. соц. наук: 22.00.06. М., 2005.
– 408 с.
4.
Горбачев А., Красильщик И. История русских медиа 1989—2011. Версия
"Афиши". М.: Компания Афиша, 2011. – 304 с.
5.
Дашевская И. Масс Медиа: Программирование на ТВ // Broadcasting:
телевидение
и
радиовещание
URL:
http://www.broadcasting.ru/articles2/content/mass-media-programmirovanie-na-tv
(дата обращения: 05.03.2014).
6.
Динамика аудитории СТС в 2004-2011 годах // BLOGOTV.RU: блог о
телевизионном бизнесе. URL: http://blogotv.ru/?p=779 (дата обращения:
04.05.2014).
7.
Зубок А.С. Телевизионный бизнес. М.: АНО «Школа издательского и
медиа бизнеса», 2012. – 560 с.
8.
Ильин Е.П. Психология взрослости. Спб.: Питер, 2012. – 469 с.
4
В периоде 2003-2007 гг. было 20 программ, в последующем периоде – осталось всего 7 – прим. авт.
За период 2003 – 2007 гг. из искусственной недели в выборку попали 45 программ, за период 2008 – 2012 гг. –
42 программы (количество программ для данной аудитории снизилось всего на 11%) – прим. авт.
5
9.
Качкаева А., Бородина А.Смотрим телевизор: Метаморфозы нового
телесезона
//
«Радио
„Свобода“»
URL:
http://archive.svoboda.org/programs/tv/2005/tv.091205.asp
(дата
обращения:
04.05.2014).
10. Качкаева А.Г. Лицом к лицу: Александр Роднянский // «Радио „Свобода“»
URL: http://archive.svoboda.org/programs/ftf/2002/ftf.080402.asp (дата обращения:
01.05.2014).
11. Качкаева А.Г., Афанасьева Е.И. Начало нового телевизионного сезона:
"СТС
революция".
//
«Радио
„Свобода“»
URL:
http://www.svoboda.org/content/transcript/24204010.html
(дата
обращения:
02.05.2014).
12. Качкаева А.Г.Вечные ценности в зеркале общ. жизни: почему на
семейном канале СТС задумались о жур-ке и какова природа нынешнего
кризиса
развлек.
телевидения
//
«Радио
„Свобода“»
URL:
http://www.svoboda.org/content/transcript/1910281.html
(дата
обращения:
05.05.2014).
13. Ковалев П.А. Привычки телесмотрения, или как мы смотрим телевизор //
Телефорум. 2002. №8. – С. 58-61.
14. Колесникова Т. А. Роль детских телевизионных передач в
интеллектуальном развитии младших школьников / Т. А. Колесникова, О. С.
Боровко // Актуальные задачи педагогики: материалы IV междунар. науч. конф.
(г. Чита, октябрь 2013 г.). — Чита: Издательство Молодой ученый, 2013.
15. Коломиец В.П. Программинг в телевизионном менеджменте // Ежегодник
2010. Экономика и менеджмент СМИ. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2011. – С. 51-66.
16. Махмудова Р. Целевые аудитории: кого выбирает рекламодатель? //
Broadcasting:
телевидение
и
радиовещание
URL:
http://broadcasting.ru/articles2/humanit/celevie-ayditorii/
(дата
обращения:
22.03.2014).
17. Новый телевизионный сезон в России // BLOGOTV.RU: блог о
телевизионном бизнесе URL: http://blogotv.ru/?p=401 (дата обращения:
22.11.2013)
18. Основы медиабизнеса/ Под редакцией Е.Л. Вартановой. М.: Аспект
Пресс, 2009. – 360 с.
19. Полуэхтова И.А. Динамика российской телеаудитории // Социологические
исследования. 2010. №1. – С. 66-77.
20. Полуэхтова И.А. Российская аудитория телевидения: социологический
дискурс : научная монография. М.: Наука, 2008. – 408 с.
21. Ребенок в культурно-образовательном пространстве Санкт-Петербурга:
Монография / под ред. М.П.Воюшиной. – СПб.: Изд-во РГПУ им. А.И.Герцена,
2009. – 138 с.
22. Роднянский А.Е. Выходит продюсер. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. –
188 с.
23. Российское телевидение: индустрия и бизнес / Под ред. Коломийца В.П.,
Полуэхтовой И.А. М.: Аналитический центр «Видео Интернешнл», 2010. – 304
с.
24. Телевидение в России 2009: состояние, тенденции и перспективы
развития (Доклад) / Под ред. Вартановой Е.Л., Коломийца В.П. М.:
Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2010. – 252 с.
25. Телевидение в России: состояние, тенденции и перспективы развития
(Отраслевой доклад) / Под ред. Вартановой Е.Л. М.: Федеральное агентство по
печати и массовым коммуникациям, 2013. – 100 с.
26. Телевидение глазами телезрителей / Под ред. Полуэхтовой И.А. М.: ООО
«НИПКЦ Восход–А», 2012. – 364 с.
27. Удовиченко Р.В. Развлекательное телевидение: типология программ и
потребности аудитории: дис. ... канд. филолог. наук: 10.01.10. М., 2011. – 131 с.
28. Фирсов Б. М. Телевидение глазами социолога. М.: Искусство, 1971. – 189
с.