как покупают российские женщины

КАК ПОКУПАЮТ РОССИЙСКИЕ ЖЕНЩИНЫ
Москва, 20 февраля 2008 г. Лаборатория "Управление рынком" Высшей школы
маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ (http://www.marketing.hse.ru/) при участии
компании Solution Tree (http://www.solutiontree.ru/) провела исследование покупательского
поведения российских женщин относительно товаров долговременного пользования.
Идея и методология исследования были разработаны в Лаборатории "Управление
рынком" при участии российских экспертов по гендерным исследованиям. Опрос
покупательниц провела компания Solution Tree.
Ценность данного проекта в том, что впервые в России был объединен потенциал двух
методологий: гендерной, учитывающей особенности поведения женщин, и
маркетинговой, описывающей принятие решения потребителями. Применение гендерного
подхода позволило разработать более "тонко настроенный" инструментарий описания
российских женщин-покупателей и провести анализ данных.
Результаты исследования будут полезны компаниям, которые ищут дополнительные
возможности для увеличения денежных потоков в России и желают избежать ряда
маркетинговых ошибок при разработке новых брендов, программ продвижения,
ориентированных на женщин.
"Ценность результатов исследования в том, что применение гендерной методологии
позволило вычленить такие особенности в поведении женщин, которые не учитываются в
классических маркетинговых исследованиях. Таким образом, мы выделили информацию,
которая не совпадает со сложившимся мнением производителей и продавцов", - считает
Татьяна Комиссарова, руководитель проекта и научный руководитель Лаборатории
"Управление рынком".
Результаты исследования
Для понимания мотивов при выборе товаров длительного пользования в ходе
исследования были выделены вопросы, характеризующие ценности российских женщин,
принадлежащих среднему классу. По-прежнему, приоритетными остаются: "дети" - 86%;
"семейные отношения" - 75%; "материальный достаток" - 74%. Поэтому женщины
активнее откликаются на предложения о товарах и услугах, которые сохраняют здоровье и
семью, обеспечивают безопасность. При этом "здоровый образ жизни" упомянули только
57%. Незначительное количество женщин среди ценностей назвали: "отдых, хобби,
развлечения" - 39%, и "профессиональная карьера" - 22%. Следует отметить, что
женщины разводят понятия "профессиональная карьера" и "работа". Трудовая
деятельность воспринимается ими как источник материального достатка в семье, а не как
способ самореализации в обществе.
Если обобщить полученные результаты, то, скорее, предстает образ женщины труженицы, чем представительницы прекрасного пола, озабоченной своей внешностью и
размышляющей, как ей лучше провести свободное время. На вопрос "Как обычно вы
проводите свободное время?" женщины ответили: "общение с друзьями дома, в гостях",
"домашняя работа и дети", "телевизор и чтение". Лишь 8% респонденток назвали
"шоппинг", 5% - "спорт" и "ночной клуб, ресторан, кафе".
Во время индивидуальных интервью участницы исследования назвали в качестве
значимых покупок (всего 450 наименований), приобретенных ими в течение 2007 г.,
товары, которые затем были разделены на 4 основные группы:
Бытовая техника, компьютеры, мобильные телефоны – 38%;
Мебель и все для дома – 20%;
Одежда, обувь, аксессуары – 19%;
Другие – 23%.
o
o
o
o
Одной из важных характеристик покупательского поведения является уровень
спонтанности покупок. В различных источниках при описании женщин как потребителей
отмечается, что они в большей степени склонны к эмоциональной оценке и, поэтому,
уровень случайных покупок у них выше.
Однако, проведенное исследование показало, что на практике поведение российских
женщин не совпадает со сложившимся мнением специалистов по продажам и маркетингу.
Россиянки не склонны к спонтанным покупкам при выборе товаров длительного
пользования. Лишь только, когда речь заходит об украшениях, в женщинах преобладает
их природная эмоциональность, и они готовы совершить незапланированную покупку. В
среднем по всем группам товаров 74% приобретений являются запланированными и
только 26% - спонтанные (подробнее см. результаты ниже в Таблице №1). Исключением
стала лишь категория ювелирных изделий, в которой уровень случайных покупок
оказался самым высоким и составил 67%. При этом процесс покупки в этой группе
выглядит следующим образом: в 47% случаев решение принималось самостоятельно
женщиной, в 26% – мужчиной-спутником, в 25% – совместно.
Таблица №1. Спонтанность покупок по группам товаров.
ДА
НЕТ
Вопрос "Вы планировали совершать эту покупку?"
Мебель, товары Одежда, обувь,
Бытовая техника,
для дома
аксессуары,
компьютеры,
косметика
мобильные
телефоны
66%
72%
90%
34%
28%
10%
Можно предположить, что отсутствие спонтанности в поведении российских женщинпокупателей объясняется тем, что их вклад в семейный бюджет значителен. 40%
респонденток вносят в семейный бюджет более 50% дохода семьи (18% из них выше 70%
дохода) и только 26% - менее 30% дохода семьи.
Эмоциональное вознаграждение для покупательниц значительно важнее, чем склонность
к риску при выборе новой торговой марки. 62% респонденток заявили, что "любая
удачная покупка поднимает настроение" и лишь в 10% случаев – "нравится пробовать
новые торговые марки".
66% участниц исследования ответили, что "для меня важно, чтобы вещь нравилась мне
самой", при этом лишь 9% согласились, что "готова платить больше за престижные
марки". Все это говорит в пользу рационализма у женщин во время совершения покупок.
Для россиянок – представительниц среднего класса – приоритетнее, чтобы предмет
нравился ей самой и тогда она готова его купить, не обращая внимания на престижность
торговой марки.
Влияние проводимых в магазине рекламных акций и/или мнения продавца незначительно
на совершение покупки женщиной (см. подробнее данные ниже в Таблице №2), что также
не подтверждает гипотезу о спонтанности россиянок.
Таблица №2. Изменения параметров покупательского поведения женщин в 2001-2007 гг.
Параметры
2001 г.
2007 г.
Вопрос: "Что для Вас важно при выборе товара?"
25%
23%
Соотношение цена-качество
19%
11%
Цена
12%
15%
Качество
8%
11%
Торговая марка
7%
3%
Страна производитель
6%
10%
Понравилась сама вещь
Параметры, характеризующие маркетинговые воздействия на
покупателей
3%
5%
Рекомендации продавца
3%
4%
Скидка
2%
1%
Ранее увиденная реклама
1%
0%
Реклама в магазине
Вопрос; «Где Вы делали/ете свои покупки?»
30%
25%
Торговый центр
19%
30%
Фирменный магазин
15%
3%
Вещевой рынок
На вопрос "Как изменился уровень благосостояния вашей семьи за 5-6 лет?" более 75%
женщин ответили "немного повысился" и на вопрос "Удовлетворены ли вы уровнем своей
жизни, сегодня?" более 60% ответили "скорее, не удовлетворена"
Описание методологии исследования
Для участия в пилотном исследовании, женщин отбирали с учетом параметров,
характеризующих "городской средний класс" (Институт социологии РАН, 2006 г.
www.isras.ru.) и исследований потребительских типов, проведенных крупными
исследовательскими компаниями (www.gfk.ru). Всего было опрошено 450 жительниц
Центрального федерального округа в возрасте 25-55 лет. В Москве с уровнем дохода в
15 000-40 000 руб. на члена семьи, в Калуге и Рязани – 10 000-25 000 руб. Эти параметры
дохода характеризуют представителей средне-средней и средне-верхней группы среднего
класса. Методология исследования предполагала проведение 150 контактных интервью
(64 вопроса) продолжительностью 180 минут и опрос 300 респондентов (8 вопросов).
Структура интервью строилась на моделях потребительского маркетинга. Женщины
отвечали на открытые и структурированные вопросы, например: "Перечислите три
последние значимые для вас покупки, которые вы сделали за последний год?" или
"Вспомните, где вы делали подобные покупки 5-6 лет назад?". По трем покупкам,
названным в начале интервью, женщины рассказывали о процессе их приобретения по
следующим параметрам:
o
o
o
Осознание потребности и принятие решения: что стало причиной покупки;
планировалась ли покупка; каким образом собиралась информация о том, что купить;
каковы критерии выбора покупки;
Как и где совершалась покупка, описание совершения процесса покупки в местах
покупки.
Поведение после покупки: что оценивалось после покупки; готовность
рекомендовать покупку и место покупки.
Также, женщины описывали:
o
o
o
Изменение благосостояния семьи за последние 5-6 лет и опыт покупок.
Стиль жизни: как проводят свободное время; ориентация на новинки и
информацию о моде, стиле; кто принимает решение в семье о различных покупках;
удовлетворенность уровнем жизни семьи и другие.
Семья: состав семьи; доля вклада женщины в доходы семьи; оценка
материального положения семьи и достатка; представление об обязанностях в семье и
другие.
По результатам интервью была составлена анкета, по которой проводилась вторая часть
исследования. В этом опросе женщины могли выбрать ответ из предлагаемых вариантов.
О Высшей школе маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ.
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса Государственного университета Высшей
школы экономики (ВШМРБ ГУ-ВШЭ) создана в 2005 году, декан Школы Татьяна
Комиссарова. Возрастающая конкуренция заставляет бизнес думать об управлении
своими рынками, поэтому, программы обучения Школы построены на маркетинговых
концепциях: маркетинг как инструмент создания стоимости компании (за счет
маркетинговых активов), создание и управление потребительскими ценностями на рынке
и увеличение прибыли.
Основная задача Школы обеспечить российских специалистов методологией работы на
высококонкурентный рынках, создать площадку для общения профессионалов. Более
подробную информацию о деятельности Высшей школы маркетинга и развития бизнеса
ГУ-ВШЭ можно найти на сайте: www.marketing.hse.ru.
О Лаборатории "Управление рынком" Высшей школы маркетинга и развития
бизнеса ГУ-ВШЭ
Лаборатория "Управление рынком" создана в 2007 г. в Высшей школе маркетинга и
развития бизнеса ГУ-ВШЭ для работы по направлениям:
o
o
o
o
аккумулирование маркетинговых знаний (моделей, методик), проверки гипотез,
подтверждение или опровержение распространенных маркетинговых стереотипов;
создание инструментов, в основе которых лежат особенности российских
потребителей и рынка, прогноз потребительских тенденций, трендов на российских
рынках;
систематизация опыта применения инструментов (анализа и оценки) в практике
российского бизнеса, выявление неочевидных зависимостей между успехом (или
провалом) компаний и маркетинговой деятельностью;
проведение оценки маркетинговых активов компании – пула лояльных
потребителей, бренда, репутации, сетей распределения, качества персонала.
Руководство Лаборатории: Научный руководитель – Татьяна Комиссарова, декан Высшей
школы маркетинга и развития бизнеса, партнер компании "Solution Tree", эксперт по
стратегиям развития рынка (market development strategy), соавтор учебника "Маркетинг",
первое российское издание (2001), научный редактор переводных книг по стратегиям
развития рынка и управление потребителями (2007). Руководитель – Владимир Домнин,
консультант по брендингу, главный редактор журнала "Бренд-менеджмент", автор книги
"Брендинг: новые технологии в России" (2002, 2004), научный редактор 10-ти переводных
книг по бренд-менеджменту. Заместитель руководителя – Андрей Мамонтов, главный
эксперт компании "Мамонтов и Партнеры", автор бестселлеров "Практический PR" и "PR
на 100%" (в соавторстве).
Подробную информацию о Лаборатории "Управление рынком" управления рынком
можно найти на сайте www.marketing.hse.ru.
О компании Solution Tree
Компания Solution Tree занимается проектами:
o
o
o
o
по формированию рынка потребителей,
созданию рыночной стратегии, усиливающей рыночные позиции компании
(создание ценности и преимуществ проекта/продукта по отношению к другим
участникам рынка),
увеличению прибыли компании за счет создания инвестиционной функции
маркетинга,
повышению стоимости компании на рынке за счет маркетинговых активов.
Более подробную информацию о компании можно найти на сайте www.solutiontree.ru или
получить по e-mail [email protected] и тел. (495) 749-4760, 203-0613.