61. ДС.Ф.5 Полиграфический дизайн и реклама

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Мурманский государственный педагогический университет»
(МГПУ)
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС
ДИСЦИПЛИНЫ
ДС.Ф.5 Полиграфический дизайн и реклама
ОСНОВНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА ПОДГОТОВКИ СПЕЦИАЛИСТА ПО
СПЕЦИАЛЬНОСТИ
050501 – «Профессиональное обучение (дизайн)»
(код и наименование специальности)
Утверждено на заседании кафедры
Изобразительного искусства и дизайна
факультета ХОТиД
(протокол № 2 от 14 сентября 2010 г.)
Зав.кафедрой
Ашутова Т.В.
_______________________________
РАЗДЕЛ 1. Программа учебной дисциплины.
Структура программы учебной дисциплины
1.1. Автор программы: Ашутова Т.В. (старший преподаватель кафедры ТиД МГПУ)
1.2. Рецензенты: Кириченко А.Э. (к.т.н., доцент кафедры информационных систем
МГТУ), Качала В.В. (к.т.н., профессор кафедры ТиД МГПУ)
1.3. Пояснительная записка:
 Цель курса: формирование у будущих специалистов представления обо всех
аспектах рекламной деятельности с точки зрения, как потребителя, так и
разработчика (дизайнера) рекламы.
 Задачи курса:
1. Познакомить студентов с видами рекламы.
2. Сформировать представление о рекламной кампании, этапах ее проведения.
3. Развить профессиональные умения в разработке дизайна рекламы.
4. Показать возможности применения компьютерных технологий для подготовки
рекламы.
 Место курса в общей системе подготовки специалиста.
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет
ключевую роль в продвижении нового продукта. От обычного информационного
сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате.
Особая роль отводится процессу создания рекламной кампании, которая сегодня
стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и дизайна, как
основных и неразрывных составляющих.
Специалисты в области дизайна очень востребованы в наши дни. Во многом это
связано с развитием рекламы. Объем заказов на разработку рекламных материалов растет,
а лучшие знаки, плакаты, открытки можно смело назвать произведением искусства.
Любая графическая работа, начиная от создания знака и заканчивая плакатом или
буклетом, может быть выполнена за компьютером. В этом случае основная задача
дизайнера – разработка идеи (концепции) и создание (конструирование) композиции
будущего произведения.

Требования к уровню освоения содержания дисциплины (должны знать,
должны уметь).
знать
-
-
понятие, виды и функции рекламы;
этапы разработки рекламы;
основные элементы рекламы;
основы формирования рекламного
образа;
общие
принципы
психологии
рекламы;
виды рекламных носителей;
допечатные, после печатные процессы
подготовки
полиграфической
рекламы;
виды печати.
уметь
-
-
профессионально использовать программы
Adobe PhotoShop и Adobe Illustrator, Corel
Draw в разработке полиграфической
рекламной продукции;
готовить макет рекламы к печати;
создавать трехмерную рекламу в программе
3DMax;
создавать видеорекламу в программе Adobe
Premiera
1.4. Курс «Полиграфический дизайн и реклама» является дисциплиной специализации,
требования к обязательному минимуму содержания не предусмотрено в ГОС ВПО
специальности.
1.5. Объем дисциплины и виды учебной работы (для всех специальностей, на которых
читается данная дисциплина):
№
п/п
1
Шифр и
наименование
специальности
Курс
030500.04
«педагог
4
профессиональн
ого обучения
4
(дизайн)»
очное отделение 5
Семестр
Виды учебной работы в часах
Вид
итогового
контроля
(форма
отчетности)
Трудоемкость
Всего
аудит.
ЛК
ПР/
СМ
ЛБ
Сам.
работа
7
74
40
10
10
20
34
Экзамен
8
64
30
10
10
10
34
Зачет
9
72
38
10
10
18
34
Экзамен
1.6. Содержание дисциплины.
1.6.1. Разделы дисциплины и виды занятий (в часах). Примерное распределение учебного
времени:
№
п/п
1
2
3
4
5
6
Наименование
раздела, темы
Общее количество
часов
Место рекламы в
маркетинговой
деятельности
компании. История
рекламы.
Государственное
регулирование
рекламной
деятельности.
Виды
рекламных
носителей.
Жанровые
разновидности
рекламы.
Подготовка
и
проведение
рекламной
кампании.
Этапы
разработки
рекламы.
Рекламные
идентификаторы.
Основные элементы
рекламного
сообщения.
Общетеоретические
Количество часов
Всего
ауд.
108
Вариант 1
ЛК ПР/
ЛБ
СМ
30
30
48
Сам.
раб.
102
Всего
ауд.
32
Вариант 2
ЛК ПР/
ЛБ
СМ
12
20
-
2
6
14
0
2
12
8
2
20
8
2
4
4
4
20
2
10
10
2
4
6
10
2
2
10
4
2
2
10
4
4
Сам.
раб.
178
20
30
20
7
8
проблемы
психологии
рекламы.
Воздействие
рекламы
на
потребителей
Основы
формирования
рекламного образа.
Дизайн рекламы и
роль современных
компьютерных
программ
в
разработке
рекламных
продуктов.
6
4
4
6
10
18
2
24
10
6
68
Примечание: Вариант 1 для специальности (030500.04 «педагог профессионального
обучения (дизайн)», очное отделение).
Вариант 2 для специальности (030500.04 «педагог профессионального
обучения (дизайн)», заочное отделение).
1.6.2. Содержание разделов дисциплины.
Место рекламы в маркетинговой деятельности компании. История рекламы.
Определение рекламы. Место рекламы в системе массовой коммуникации.
Основные элементы и этапы рекламной коммуникации. Реклама в системе маркетинга и
ее функции. Классификация рекламы. Использование различных параметров
классификации. Основные виды рекламы. Товарная и корпоративная реклама.
Информационная, убеждающая и напоминающая реклама. Коммерческая и
некоммерческая реклама. Социальная реклама.
Реклама в доиндустриальный период. Реклама в период промышленных
революций. Реклама в постиндустриальный период. Реклама в дореволюционной России.
Реклама в РФ в 20-е и 30-е годы. Реклама в СССР. Экспортная реклама в СССР. Реклама в
России в 1990-1998 г. Реклама в России после финансового кризиса 1998г.
Государственное регулирование рекламной деятельности.
Правовой и добровольный контроль рекламной деятельности. Государственное
регулирование рекламной деятельности. Общие вопросы регулирования рекламной
деятельности. Специфические вопросы регулирования рекламы в России. Российский
рекламный кодекс. Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках
обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". Закон о защите прав
потребителей. Международный кодекс рекламной практики.
Виды рекламных носителей. Жанровые разновидности рекламы.
Above-the-line и below-the-line реклама. Печатная реклама. Телевизионная и
радиореклама. Реклама в кино. Рекламное размещение товаров. Наружная реклама.
Реклама на транспорте. Реклама в точках продажи. Рекламная литература. Сувенирная
реклама. Почтовая реклама и директ маркетинг. Реклама в Интернет.
Подготовка и проведение рекламной кампании. Этапы разработки рекламы.
Этапы разработки рекламы: стадия исследования, стратегическая стадия.
Уникальное торговое предложение. Позиционирование товара. 4Р маркетинга, структура
бренда.
Этапы разработки рекламы: стадия реализации, стадия оценки. Полиграфическая
реклама: допечатная подготовка, печать (виды печати), после печатная обработка
печатной продукции. Определение рекламной кампании. Концепция рекламной кампании.
Этапы подготовки и проведения рекламной кампании.
Рекламные идентификаторы. Основные элементы рекламного сообщения.
Рекламные идентификаторы. Понятие фирменного стиля. Фирменный цвет и
шрифт. Торговая марка. Товарный знак. Композиция фирменного знака. Виды товарных
знаков. Разработка товарного знака. Требования, предъявляемые к разработке товарного
знака. Слоган. Упаковка.
Структура рекламного сообщения: вербальные и визуальные составляющие.
Графическая составляющая.
Общетеоретические проблемы психологии рекламы. Воздействие рекламы на
потребителей.
Воздействие рекламы на потребителей. Поведение потребителей и процесс
принятия решения о покупке. Оценка альтернативных вариантов и принятие решения о
покупке. Восприятие потребительской ценности. Удовлетворенность потребителя перед
совершением покупки и после покупки. Когнитивный диссонанс. Мотивация
потребителей и факторы, влияющие на их восприятие. Восприятие потребителями
рекламы. Основные модели восприятия рекламы. Барьеры восприятия.
Основы формирования рекламного образа.
Воздействие цвета и графики. Композиция. Символика в рекламном образе. Героиархетипы в рекламе. Приемы создания рекламного образа
Дизайн рекламы и роль современных компьютерных программ в разработке
рекламных продуктов.
Творчество дизайнера в рекламе. Принципы дизайна рекламы. Компоновка
рекламы. Допечатная подготовка полиграфической рекламы. Программы компьютерной
графики и ее виды. Мультимедиа программы в подготовке рекламы.
1.6.3. Темы для самостоятельного изучения.
№
п/п
1
2.
Вариант 1
Наименование раздела
дисциплины.
Тема.
Место
рекламы
в
маркетинговой деятельности
компании. Тема: История
рекламы.
Государственное
регулирование
рекламной
деятельности.
Тема:
Изучение
законодательной
базы,
регулирующей
рекламную
Форма
самостоятельной
работы
Кол-во
часов
вариант
1
вариант
2
- вопросы для
самостоятельного
изучения;
14
20
- вопросы для
самостоятельного
изучения;
12
30
Форма контроля
выполнения
самостоятельной
работы
- проверка конспекта
обсуждение на
практическом
занятии
- проверка конспекта
- обсуждение на
практическом
занятии
3
4
5
6
7
8
деятельность в России
Виды рекламных носителей.
Жанровые
разновидности
рекламы.
Тема: Виды рекламы по
средствам распространения.
Подготовка и проведение
рекламной кампании. Этапы
разработки рекламы.
Тема: Стадия исследования,
стратегическая
стадия.
Уникальное
торговое
предложение.
Стадия
реализации
(разработка
элементов фирменного стиля).
Рекламные идентификаторы.
Основные
элементы
рекламного сообщения.
Тема: Рекламное объявление,
основные элементы.
Общетеоретические проблемы
психологии
рекламы.
Воздействие
рекламы
на
потребителей.
Тема:
Восприятие
потребителями
рекламы.
Основные модели восприятия
рекламы. Барьеры восприятия.
Основы
формирования
рекламного образа.
Тема: Символика в рекламном
образе. Герои-архетипы в
рекламе.
Дизайн рекламы и роль
современных компьютерных
программ
в
разработке
рекламных продуктов
Тема: Допечатная подготовка
полиграфической рекламы.
- вопросы для
самостоятельного
изучения;
8
20
- творческое задание
20
10
- творческое задание
10
10
- защита творческого
задания
- вопросы для
самостоятельного
изучения;
4
10
- проверка
конспекта;
- обсуждение на
практическом
занятии
- вопросы для
самостоятельного
изучения;
10
10
- творческое задание
24
68
- проверка
конспекта;
- обсуждение на
практическом
занятии
- защита творческого
задания
- (для студентов ЗО
предусмотрено
написание курсовой
работы)
- проверка
конспекта;
- обсуждение на
практическом
занятии
- проверка конспекта
- защита творческого
задания
- для студентов ЗО
предусмотрена
защита курсовой
работы
1.7. Методические рекомендации по организации изучения дисциплины.
1.7.1. Тематика и планы аудиторной работы студентов по изученному материалу (планы
последовательного проведения занятий: ПР, СМ, ЛБ) по предлагаемой схеме:
Практическая работа №1 (6 часов)
Тема: История и современная реклама
Цель работы: изучить исторические аспекты развития рекламы в России и других
странах, рассмотреть особенности современной отечественной и зарубежной рекламы.
Вопросы для коллективного обсуждения:
Подготовить и выступить с сообщением на тему:
 Реклама в доиндустриальный период.
 Реклама в период промышленных революций.
 Реклама в постиндустриальный период.
 Реклама в дореволюционной России.
 Реклама в РФ в 20-е и 30-е годы.
 Реклама в СССР. Экспортная реклама в СССР.
 Реклама в России в 1990-1998 г.
 Реклама в России после финансового кризиса 1998г.
Основная литература: [8]
Дополнительная литература: [5]
Практическая работа №2 (2 часа)
Тема: Рекламное законодательство
Цель работы: изучить основные законы, регулирующие рекламную деятельность
Задания практической работы и вопросы для обсуждения:
1. Изучите РРК и ФЗ и кратко расшифруйте понятия:
 Законность
 Благопристойность
 Честность
 Корректность
 Достоверность
 Недобросовестная реклама
 Недостоверная реклама
 Неэтичная реклама
 Заведомо ложная реклама
 Скрытая реклама
2. Расскажите о закрепленных в ФЗ особенностях рекламы:
 В радио – и телепрограммах
 В периодических изданиях
 В кино- и видеообслуживании
 Наружной
 На транспортных средствах и почтовых отправлениях
3. Проанализируйте текст приведенного рекламного сообщения и найдите в нем
нарушения рассмотренных законов:
Новшество для зрелой кожи
Первый КРЕМ С ДЕРМОПЕПТИДАМИ,
КОТОРЫЙ УПЛОТНЯЕТ
СЕТКУ КОЖИ
Plenitude
AGE PERFECT
ЭЙДЖ ПЕРФЕКТ
Регидратирующий крем против вялости кожи
НОВШЕСТВО Исследования подтвердили:
Эксклюзивная формула 81% эффективности
С Дермопептидами против вялости
Дермопептиды – активные компоненты, созданные в результате самых последнх
исследований в области биотехнологии, динамизируют клетки, чтобы уплотнить
кожные ткани. Уникальная регидратирующая сила для кожи более сияющей и более
упругой.
ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ.
L ' OREAL
Paris
Основная литература:
1. Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и
наименованиях мест происхождения товаров" – www.copyrighter.ru
2. Федеральный закон «О защите прав потребителей» - www.advertology/rule/rusrule.html
3.Международный
кодекс
рекламной
практики
–
http://prspb.narod.ru/publicaion/arch4.htm
4. Российский рекламный кодекс - www.copyrighter.ru
Практическая работа №3 (2 часа)
Тема: Жанровые разновидности рекламы. Виды рекламных носителей.
Цель работы: Самостоятельно изучить разные виды рекламных носителей,
научиться различать рекламу по средствам ее распространения.
Вопросы для коллективного обсуждения:
1. Реклама в кино. Можно ли такую рекламу отнести к телевизионной?
2. Реклама в точках продажи.
3. Сувенирная реклама.
4. Почтовая реклама и директ маркетинг.
Основная литература: [5, 7, 15]
Дополнительная литература: [1, 2, 3]
Практическая работа №4 (4 часа)
Тема: Рекламная кампания
Цель работы: применив полученные знания, научиться самостоятельно, проводить
рекламную кампанию
Вопросы для коллективного обсуждения:
1. Вспомните и назовите - по каким параметрам рассматривается товар на стадии
исследования.
2. Приведите критерии сегментирования целевой аудитории.
3. Что такое УТП?
4. Что такое позиционирование? Как формулируется концепция позиционирования
товара?
Задания для самостоятельной работы:
1. Выбрать продукт (услугу) для рекламы.
2. Стадия исследования:
o рыночный и конкурентный анализ (провести сравнительный анализ своих
позиций с позициями конкурирующего товара). Здесь можно раскрыть
следующие вопросы: что предлагают конкуренты, цены конкурентов, УТП
конкурентов, рекламные образы, рекламные слоганы;
o анализ свойств товара;
o анализ потребительской аудитории (определение целевой аудитории).
3. Стратегическая стадия:
o Выявление УТП
o Позиционирование товара
Основная литература: [5, 7, 15]
Дополнительная литература: [1, 2, 3]
Практическая работа №5 (2 часа)
Тема: Реклама, ее функции. Рекламные идентификаторы
Цель работы: закрепить основные понятия рекламы, научиться правильно, определять
рекламные идентификаторы
Вопросы для коллективного обсуждения:
1. Вспомните и назовите функции рекламы.
2. Назовите требования к имени торговой марки.
3. Перечислите рекламные идентификаторы.
Задания для самостоятельной работы:
1. Какие функции присущи рекламе, исходя из следующих высказываний:
• У. Черчилль: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность
в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель – лучший дом, лучшую одежду,
лучшее питание для его семьи. Она стимулирует индивида и его более высокую
производительность. Она сводит в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее бы
никогда не встретились».
• К. Кулидж: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию бизнеса.
Реклама – самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на
труди поведение нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без
рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию
духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует в великой работе по
возрождению и перевоспитанию человека».
• Ж.Сигела: «Реклама уже давно не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово
в общественных отношениях, слово в морали».
2. Попробуйте расшифровать следующие торговые марки. Как по- Вашему они
произошли?
 “Tefal”
 “Swatch”
 “IKEA”
 “Volvo”
 “Epson”
 “ Библион"
 «Инкомбанк»
3. Являются ли следующие торговые марки удачными именами брендов? В чем вы
видите их положительные и/или отрицательные стороны (см. тему: «Рекламные
идентификаторы»)
 “Trooper” (японский автомобиль)
 “Bledina” (детское питание)
“Dohler” (пищевые добавки)
"Аква стар» (соки)
«Дивный сад» (туалетное мыло)
«7 days » (миникруассаны)
«Я» (соки)
«Моя семья» (соки, майонез, масло, кетчуп, телепередача, газета).
4. Рекламные идентификаторы.
На основе приведенной ниже информации разработайте несколько вариантов торговых
марок:
• разноцветные жевательные конфеты-драже для детей, разработанные на основе соков
без использования красителей; название должно быть забавным, удобопроизносимым и
легко запоминающимся;
• очешники самых разных форм, фактур и материалов для тех, кто заботится о своих
очках; название должно быть теплым, уютным, но без фамильярности.






Основная литература: [5,7,15]
Дополнительная литература: [1, 2, 3]
Практическая работа №6 (4 часа)
Тема: Проблемы психологии рекламы
Цель работы: научиться различать побудительные мотивы, создавать рекламные
сообщения с учетом потребительской психологии
Вопросы для коллективного обсуждения:
1. Восприятие потребителями рекламы.
2. Основные модели восприятия рекламы.
3. Барьеры восприятия.
Задание для самостоятельной работы:
Подберите примеры рекламы, использующей разные виды побудительных мотивов.
Проанализируйте, какие мотивы используются в рекламе торговых марок выбранной
товарной категории.
Основная литература: [6, 14, 16]
Дополнительная литература: [7, 28, 29]
Практическая работа №7 (6 часов)
Тема: Основы формирования рекламного образа
Цель работы: изучить основные графические составляющие и правила формирования
рекламного образа.
Вопросы для коллективного обсуждения:
1. Каково влияние содержания и формы рекламного сообщения на ее запоминаемость
и агитационную силу?
2. Какова структура рекламного сообщения?
3. Определите назначение знаков и символов в рекламе.
4. Раскройте значение цвета в рекламе и приведите примеры его использования
Задания для самостоятельной работы:
С помощью линий (прямых, ломаных, кривых) создайте абстрактные образы. Линии
должны вызывать определенные ассоциации: опасность, текучесть, пробуждение, уныние,
надежность (самостоятельно выберите и изобразите еще две линии, вызывающие
определенные ассоциации).
Основная литература: [9, 10, 13]
Дополнительная литература: [17, 18, 19, 24, 25, 43 – 53]
Практическая работа №8 (4 часа)
Тема: Дизайн печатной рекламы.
Цель работы: научиться разрабатывать концепцию рекламы, следуя творческому
заданию
Вопросы для коллективного обсуждения:
1. Основные этапы допечатной подготовки рекламы.
2. Печать и виды технологий печати.
3. После печатная обработка продукции.
Задания для самостоятельной работы: проект «Реконструкция зоопарка»
Клиент:
Мы планируем грандиозное открытие заново нашего старого зоопарка. Мы
окончательно перебрались в современность, избавились от всех клеток и создали для
животных реальную естественную среду обитания. Теперь наша главная цель состоит в
реабилитации, сохранении и образовании.
Мы хотим новое название и новый логотип, которые побуждают людей больше
узнавать о животных, находящихся на нашем попечении. У нас будут образовательные
программы и доступные обучающие пособия. Но мы не хотим, чтобы идея обучения
отпугнула людей! Мы наняли консультантов, чтобы создавать все то, что будет
одновременно и информационным, и развлекательным, и получили гранты от
правительства и от частных инвесторов. Мы все в ожидании чего-то особенного, чего-то
чудесного …. И намерены дать это людям.
Нам нужна также серия пиктограмм (указателей), чтобы использовать их по всему
парку как знаки направления. Шесть главных секторов учреждения – это тропики,
пустыня, Арктика, лес, океан и небо. Будет также специальный детский сектор, которому
также нужна пиктограмма. Мы хотели бы посмотреть ваши идеи через три недели, считая
от сегодняшней даты.
Далее нам понадобятся:
1. Приглашение на торжественное разрезание ленточки.
2. Благодарственные карточки,
чтобы разослать всем людям, которые
пожертвовали время или деньги, чтобы помогать нам. Мы хотим, чтобы
карточки были высокохудожественные, чтобы они были чем-то, что моно
заключить в рамку и повесит на стену. Единственный текст должен быть такой:
«В знак высокой оценки всей Вашей помощи. Спасибо Вам». Обеспечьте,
чтобы там был логотип, но он не должен быть слишком бросающимся в глаза.
ЗАДАНИЯ (выполняются без использования компьютерных программ):
1. Придумайте для зоопарка имя.
2. Разработайте три варианта логотипа, один вариант серии пиктограмм для
различных секторов зоопарка.
3. Создайте приглашение.
4. Создайте благодарственную карточку.
Основная литература: [9, 10, 13]
Дополнительная литература: [17, 18, 19, 24, 25, 43 – 53]
Лабораторная работа №1 (20 часов)
Тема: Разработка рекламной продукции с использованием программы Corel Draw
Цель работы: используя векторный графический редактор, подготовить рекламную
полиграфическую продукцию
Порядок выполнения работы:
1. Следуя представленному в электронном виде (на сети МГПУ) алгоритму, создайте
визитную карточку (2 часа).
2. Следуя представленному в электронном виде (на сети МГПУ) алгоритму, создайте
бланк (2 часа).
3. Следуя представленному в электронном виде (на сети МГПУ) алгоритму, создайте
объявление (2 часа).
4. Следуя представленному в электронном виде (на сети МГПУ) алгоритму, создайте
приглашение (2 часа).
5. Творческое задание: разработать макет рекламного буклета для факультета
технологии и дизайна (6 часов)
6. Реализация творческого проекта (6 часов). Используя составленную рекламную
концепцию в практической работе №5, создать рекламную полиграфическую
продукцию
 Разработать рекламный модуль (вертикальный и горизонтальный) в журнал
размером 7 x 10 см
 Создать буклет для рекламы товара (услуги).
Основная литература: [3, 4, 31]
Дополнительная литература: [1, 2, 30]
Лабораторная работа №2 (10 часов)
Тема: Разработка фирменного стиля и его носителей в программе Corel Draw
Цель работы: используя векторный графический редактор, создать фирменный стиль и
его носители.
Порядок выполнения работы:
1. По разработанной в практической работе №8 рекламной концепции, разработать:

три варианта логотипа, один вариант серии пиктограмм для различных
секторов зоопарка.
 Создайте приглашение.
 Создайте благодарственную карточку.
2. Представить и защитить разработанную концепцию.
Основная литература: [3, 4, 31]
Дополнительная литература: [1, 2, 30]
Лабораторная работа №3 (18 часов)
Тема: Изучение векторного редактора Adobe Illustrator и создание макетов рекламы
с использованием этой компьютерной программы.
Цель работы: получить представление о программе векторной графики Adobe Illustrator
на примере создания рекламной продукции.
Порядок выполнения работы:
1. Знакомство с основными элементами интерфейса программы (4 часа)
2. Следуя представленному в электронном виде (на сети МГПУ) алгоритму,
создайте логотип на основе эскиза или скана (4 часа)
3. Следуя представленному в электронном виде (на сети МГПУ) алгоритму,
добавьте логотипы в неровные объекты (2 часа)
4. Следуя представленному в электронном виде (на сети МГПУ) алгоритму,
создайте ленты с логотипом и девизом компании (2 часа)
5. Следуя представленному в электронном виде (на сети МГПУ) алгоритму,
создайте фирменный стиль компании (бланк, визитная карточка, конверт) (2
часа)
6. Создание фотореалистичного плаката (4 часа)
Основная литература: [3, 4, 31]
Дополнительная литература: [1, 2, 30]
1.8. Учебно-методическое обеспечение дисциплины.
1.8.1. Рекомендуемая литература:
Основная литература
1. О. Г. Яцюк. Основы графического дизайна. –СПб: «БХВ-Петербург», 2004. – 231 с.
2. В.Д. Курушин. Графический дизайн и реклама. – М: «ДМК», 2001.- 270 с.
3. О.Г. Яцюк, Э.Т. Романычева. Компьютерные технологии в дизайне. – СПб: «БХВПетербург», 2004. -459 с.
4. В. Шнейдеров. Фотография, реклама, дизайн на компьютере. – СПб: «Питер»,
2004.- 330 с.
5. Е.Л. Глоголева. Основы рекламы. – РнД: «Феникс», 2004.- 315 с.
6. В.И. Шуванов. Психология рекламы. – РнД: «Феникс», 2005. -315 с.
7. Е. Медведева. Основы рекламоведения. – М: «РИП-холлдинг», 2004. – 261 с.
8. В.В. Ученова, Н.В. Старых. – История рекламы. – СПб: «Притер», 2002. – 303 с.
9. Е. Павловская. Дизайн рекламы. – СПб: «Питер», 2004. – 318 с.
10. Анатомия рекламного образа: фирмен. стиль, технологии брендинга, звуковые
средства :курс лекций для вузов / А. В. Овруцкий ; под ред. А. В. Овруцкого. - М.:
Питер, 2004. – 200 с.
11. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст: задачник для копирайтеров. - М.:
О.Г.И, 2003. - 196 с.
12. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты : 400
примеров, 200 учеб. задач и 20 практ. прил./ И. Л. Викентьев ; Система проф.
разработчиков, консультантов и преподавателей "ТРИЗ-шанс". - 6-е изд., доп. СПб.: Бизнес-пресса, 2002. - 378 с.
13. Волкова В. В. Дизайн рекламы: Учебное пособие. – М.: «Книжный дом
«Университет», 1999. – 144 с.
14. Гольцов В.И. Восприятие рекламы. Маркетинг: теория, методология, практика. М., 1982.
15. Д. Делл, Т. Линда. Учебник по рекламе/ Пер. с польск. Н. В. Бабиной – Мн.: ИООО
«Современное слово», 1997. – 320 с.
16. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. - М., 1984.
17. Имшинецкая И. Креатив в рекламе/Академия рекламы. - М.: РИП-холдинг, 2004.
18. Катернюк, А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама : учеб.пособие для
вузов/ А.В. Катернюк. - Ростов н/Д : Феникс, 2001. -315 с.
19. Ковриженко М.К. Креатив в рекламе : постмодернист. облик моды. - СПб.: Питер,
2004. - 252 с. ил.
20. 100 золотых теорем как сделать рекламу [Электронный ресурс]: электрон. кн. - 2-е
изд. - Электрон. интерактив. мультимедиа (12,2Mb). - М. : Равновесие - Медиа,
2002.
21. Все для рекламы [Электронный ресурс]. - Интерактив. мультимедиа (219Mb). - М.:
Медиа Арт, 2003. - 1 электрон. опт. диск - (Малая Типография).
22. Андреева И. Эффективная реклама: идеи и технологии в примерах// КомпьюАрт.2006.- N 8.- С. 76-83: ил.
23. Алексеев Г. Встреча с прекрасным//Огонек.-2005.-N 45. - С. 43.
24. Назайкин А. Содержание иллюстрации//Журналист. – 2003.- № 9.- С.45-46.
25. Назайкин А. Размер, форма, цвет в рекламном объявлении//Журналист. – 2003. - №
10. - С. 44-45.
Дополнительная литература
26. Воеводин Е.Н. Реклама на капиталистическом рынке. - М., 1982.
27. Володеева В.Н., Жданова Т.Д. Организация и эффективность торговой рекламы.
Учебное пособие. - М., 1981.
28. Володеева В.Н., Исакова Г. Основы психологии торговой рекламы. Лекция. - Л.,
1983.
29. Дегтярев Ю., Корнилов М. Торговая реклама: экономика, искусство. - М., 1969.
30. Intel Обучение для будущего. – Москва, 2004. – 347 с.
31. Ю. Гурский. Illustrator CS. СПб: «Питер», 2004. – 236 с.
32. А. Владимирская. Нестандартный учебник по рекламе. – РнД: «Феникс», 2004. –
313 с.
33. Семянкова О.И. Проблемы психологической эффективности рекламных
текстов//Секретар. дело.- 2003.- N9.- С. 15
34. www.artlebedev.ru
35. Белова С. Виртуальные образы в рекламе www.marketing.spb.ru/libcomm/advert/virt_images.htm
36. Глушакова
Т.
Креативное
мышление
в
рекламе
www.advertology.ru/laboratoriy/arxiv/2002/glushakova1.htm
37. Козлов И. Рекламный вампир или история о соблазнении потребителя
www.psycho.ru/biblio/advert/creative/reklamny_vampir.html
38. Кошкин
А.Л.
Символ
в
рекламе
archvuz.ru/magazine/Numbers/2004_02/template_article?ar=K01-20/k18
39. Миронова
Е.
Воздействие
цвета
в
рекламе
www.advertology.ru/laboratoriy/arxiv/2002/frem_mironova.htm
40. Огилви Д. Тайны рекламного двора www.advertisement-secret.info/index.html
41. Петрова Е. Реклама, сказки и архетипы www.advesti.ru/publish/psiholog/kaksdelat
42. Сингарев
О.
Рационалистическая
и
проекционная
реклама
www.i2r.ru/static/112/out_7938.shtml
43. Психологическая
экспертиза
рекламных
сообщений
www.ukrbiznes.com/analitic.php?rub=4&id=3
44. Ульрих Бер. Что означают цвета library.sredaboom.ru/color/libr_reklama_colour.htm
45. Черняховский В. Художественная составляющая рекламы re-port.ru/articles/954/
1.9. Материально-техническое обеспечение дисциплины.
1.9.1. Компьютерный класс, используется следующее программное обеспечение:
графические редакторы Corel Draw X3, Adobe PhotoShop CS2, Adobe Illustrator CS2;
Microsoft Word, Microsoft PowerPoint, 3D MAX, Adobe Premiera.
1.9.2. Мультимедиа – проектор для проведения лекций, практических и
лабораторных занятий с использованием презентаций.
1.9.3. Перечень электронных пособий:
 Электронный учебно-методический комплекс «Полиграфический дизайн и
реклама» (автор: Ашутова Т.В.)
 100 золотых теорем как сделать рекламу [Электронный ресурс]: электрон. кн. - 2-е
изд. - Электрон. интерактив. мультимедиа (12,2Mb). - М. : Равновесие - Медиа,
2002.
 Все для рекламы [Электронный ресурс]. - Интерактив. мультимедиа (219Mb). - М.:
Медиа Арт, 2003. - 1 электрон. опт. диск - (Малая Типография).
1.9.3. Видео- и аудиоматериалы (рекламные ролики).
1.10. Примерные зачетные тестовые задания.
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
ЦЕЛЬ ТЕСТОВЫХ МАТЕРИАЛОВ: проверка остаточных знаний по дисциплине: о
видах рекламы, рекламной компании, технологии продвижения нового продукта
средствами полиграфического дизайна в рекламной компании
ЗАДАЧИ ТЕСТОВЫХ МАТЕРИАЛОВ:
1. Проверить знание основных понятий изученной дисциплины:
общие принципы психологии рекламы;
понятие целевой группы потребителей;
виды рекламных носителей полиграфического направления;
роль текста в рекламе;
роль иллюстрации в рекламе;
виды малоформатной печатной продукции;
виды наружной рекламы;
элементы фирменного стиля.;
2. Выяснить уровень понимания и наличие навыков интерпретации основных
понятий:
реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью,
сегментирование, позиционирование, уникальное торговое предложение, размещение,
продвижение, логотип, товарный знак, торговая марка, медиапланирование, полиграфия,
композиция рекламного объявления, слоган, основной рекламный текст, эхо-фраза, макет,
биговка, фальцовка, печать.
-
СОДЕРЖАНИЕ ТЕСТОВЫХ МАТЕРИАЛОВ:
Педагогические тестовые материалы состоят из 2 вариантов.
Тест проверки остаточных знаний студентов по дисциплине «Полиграфический
дизайн и реклама»
Вариант 1
ИНСТРУКЦИЯ: Внимательно прочтите вопрос. Выберите из предложенных вариантов
один верный вариант ответа. В предлагаемую к тесту таблицу впишите букву,
соответствующую номеру верного ответа. Все вопросы оцениваются в 1 балл.
ВРЕМЯ ВЫПОЛНЕНИЯ – 60 минут.
1. Важной характеристикой рекламы является …
А) прямая коммуникация;
Б) коммуникация от имени неизвестного спонсора;
В) неоплаченная коммуникация;
Г) распространение информации о чем-либо или о ком-либо (товаре, услуге, фирме,
лице).
2. Средство маркетинга, индивидуально обращенное и нацеленное на
порождение ответного действия называется …
А) стимулирование продаж;
Б) связи с общественностью;
В) прямой маркетинг;
Г) реклама.
3. Функция рекламы, заключающаяся в повышении спроса и стимулировании
товарооборота, называется:
а) брендообразующая;
б) социальная;
в) экономическая;
г) идеологическая.
4. Увеличение числа рабочих мест или сохранение уже существующих является
… функцией рекламы
А) социальной;
Б) экономической;
В) коммуникативной;
В) идеологической.
5. В схеме проведения рекламной кампании стадия исследования включает
следующий этап:
А) анализ свойств товара;
Б) позиционирование;
В) выявление уникального торгового предложения;
Г) выбор рекламоносителя.
6. Нахождение однородной группы потребителей, которые одинаково понимают
назначение и выгоду от использования товара, называют …
А) сегментирование;
Б) позиционирование;
В) мотивирование;
Г) стимулирование.
7. В основе мотивов деятельности людей лежат …
А) потребности;
Б) знания;
В) прогноз;
Г) расчет.
8. К потребностям самовыражения Маслоу А. относит потребность в
А) творчестве;
Б) уважении;
В) уверенности;
Г) коллективе.
9. К потребностям признания Маслоу А. относит потребность в …
А) творчестве;
Б) уважении;
В) знаниях;
Г) коллективе.
10. К социальным мотивам потребителя, используемым в рекламе относят …
А) надежность;
Б) патриотизм;
В) сострадание:
Г) гордость.
11. Рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное
предложение в рамках рекламной кампании – это …
А) эхо-фраза;
Б) заголовок;
В) вывод;
Г) слоган.
12. Требование к имени торговой марки:
А) легко произносимое;
Б) состоит из одного слова;
В) не должно содержать цифровых знаков;
Г) должно сопровождаться изображением.
13. К малоформатным печатным рекламным документам относится:
А) баннер;
Б) билборд;
В) буклет;
Г) пилларс.
14. Зарегистрированный товарный знак используется с предупредительной
маркировкой
А) @;
Б) ™;
В) ©;
Г) ∑.
15. Рекламным идентификатором (константой фирменного стиля является):
А) визитная карточка;
Б) логотип;
В) пресс-релиз
Г) PR - акция.
16. Наиболее эффективна реклама косметики, сопровождающаяся …
А) фотографией женского лица, на которой видны рекламируемые косметические
средства;
Б) инструкцией по использованию косметики;
В) рисунком векторной природы с изображение косметических средств;
Г) подробным описанием состава косметического средства.
17. Отметьте признак хорошего логотипа:
А) небольшой размер логотипа;
Б) сочетание знака и слова;
В) использование геометрических форм;
Г) цвет нужен, чтобы подкрепить концепцию, но логотип должен работать и в чернобелой версии.
18. Нефальцованное издание, которое посвящено одному товару или нескольким
товарам одного производителя, называется …
А) каталог;
Б) буклет;
В) листовка рекламная;
Г) брошюра.
19. Реклама с обратной связью – это …
А) рассылка;
Б) буклет;
В) купон;
Г) рекламный ролик.
20. Для создания основного рекламного текста рекомендуются …
А) шрифты с засечками;
Б) рубленные шрифты;
В) декоративные шрифты;
Г) рукописные шрифты.
21. Площадь логотипа в рекламном объявлении
А) 20%;
Б) 5-10%;
В) 10-15%;
Г) 50%.
22. Придает видимость современного, модного, энергичного … баланс
А) асимметричный;
Б) радиальный;
В) симметричный;
Г) радиальный и симметричный баланс.
23. Перемещение – это …
А) принцип построения рекламы, определяющий взаимосвязанность рекламы со всей
рекламной кампанией;
Б) объединение всех элементов;
В) принцип построения рекламы, благодаря которому внимание потребителя
направляется в нужной последовательности;
Г) чередование элементов в определенной последовательности.
24. Каждый элемент в рекламе должен занимать площадь, пропорциональную его
значимости в рекламе – это принцип
А) простоты;
Б) четкости;
В) единства;
Г) соразмерности.
25. Разновидность наружной рекламы, представляющая собой щит с наклеенным
изображением размером 6x3 м, является рекламным сообщением для
автомобилистов, называется …
А) сити-формат;
Б) билборд;
В) брандмауер;
Г) пилларс.
26. Рекламное полотно, натягиваемое на глухие стены зданий, называется …
А) сити-формат;
Б) суперсайт;
В) брандмауер;
Г) растяжка.
27. Полиграфия – это …
А) совокупность технических средств для получения большого количества
одинаковых изданий и способов печатного размножения продукции;
Б) подготовка публикаций;
В) программа подготовки печатного издания;
Г) подготовка и вывод на печать публикации.
28. Вывод на принтер страниц подготовленного макета в определенном порядке,
называется …
А) параметры печати;
Б) спуск полос;
В) фальцовка;
Г) биговка.
29. Вид плоской печати, основанный на печатании с передачей формы на бумагу
посредством специальной промежуточной поверхности, называется …
А) высокая печать;
Б) глубокая печать;
В) офсетная печать;
Г) многоцветная печать.
30. Фальцовка – это …
А) обработка сгиба;
Б) подготовка к печати;
В) складывание листа;
Г) процесс формирования книжного блока.
Тест проверки остаточных знаний студентов по дисциплине «Полиграфический
дизайн и реклама»
Вариант 2
ИНСТРУКЦИЯ: Внимательно прочтите вопрос. Выберите из предложенных вариантов
один верный вариант ответа. В предлагаемую к тесту таблицу впишите букву,
соответствующую номеру верного ответа. Все вопросы оцениваются в 1 балл.
ВРЕМЯ ВЫПОЛНЕНИЯ – 60 минут.
1. Важной характеристикой рекламы является …
А) прямая коммуникация;
Б) коммуникация от имени известного спонсора;
В) за передачу информации платит получатель;
Г) текстовая информация.
2. Средство маркетинга, нацеленное на создание общего позитивного образа
фирмы, называется …
А) стимулирование продаж;
Б) связи с общественностью;
В) прямой маркетинг;
Г) реклама.
3. Функция рекламы, заключающаяся в создании торговой марки,
идентифицируемой в массовом сознании, называется:
А) брендообразующая;
Б) социальная;
В) экономическая;
Г) идеологическая.
4. Воздействие на аудиторию с целью побудить ее к выбору рекламируемого
объекта является … функцией рекламы
А) социальной;
Б) экономической;
В) коммуникативной;
г) идеологической.
5. В схеме проведения рекламной кампании стадия исследования включает
следующий этап:
А) анализ потребительской аудитории;
Б) продвижение;
В) выявление уникального торгового предложения;
Г) разработка брифа.
6. Создание особого места товара (позиции) товара относительно других
товаров в сознании потребителя – это …
А) продвижение;
Б) позиционирование;
В) медиапланирование;
Г) брендинг.
7. Наибольший эффект и запоминаемость дает реклама, использующая:
А) визуальную информацию;
Б) текстовую инфоормацию;
В) звуковую информацию;
Г) аудиовизуальную информацию.
8. К физиологическим потребностям Маслоу А. относит потребность в …
А) отдыхе;
Б) любви;
В) безопасности;
Г) уважении.
9. К социальным потребностям Маслоу А. относит потребность в …
А) защищенности;
Б) убежище;
В) дружбе;
Г) знаниях.
10. К рациональным мотивам потребителя, используемым в рекламе относят
…
А) надежность;
Б) гордость;
В) справедливость;
Г) сострадание.
11. Документ, который включает в себя отбор носителей для проведения
рекламного обращения до целевых рынков – это …
А) медиаплан;
Б) бриф;
В) стратегический план;
Г) творческое задание.
12. Вывод из аргументации, содержащейся в основном рекламном тексте,
называется …
А) эхо-фраза;
Б) заголовок;
В) лозунг;
Г) слоган.
13. Визуальный образ торговой марки, призванный идентифицировать товар
или фирму в сознании покупателя называется…
А) товарный знак;
Б) визитка;
В) рисунок;
Г) иллюстрация.
14. Знак ® или ™ обязательно используется для маркировки…
А) любого товарного знака;
Б) это знак авторского права;
В) зарегистрированного товарного знака;
Г) товара, импортируемого в страну.
15. Основным законом РФ, регулирующим рекламную деятельность, является
…
А) Закон РФ «О защите прав потребителей»;
Б) Закон РФ «О рекламе и рекламной деятельности»;
В) Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест
происхождения товаров»;
Г) Закон РФ «О рекламе».
16. К знакам особого вида относится…
А) музыкальный логотип;
Б) стилизованный объект;
В) знак-индекс;
Г) объемное изображение товара.
17. Обычно логотип в сочетании со слоганом располагаются…
А) в центре рекламного сообщения;
Б) в начале рекламного сообщения;
В) в начале или конце рекламного сообщения;
Г) в конце рекламного сообщения.
18. Вид листовой малоформатной печатной продукции, который содержит
подробную информацию о характеристиках товара, называется…
А) этикетка;
Б) плакат;
В) листовка;
Г) марка.
19. Известный широкому потребителю товарный знак, который стал
популярен благодаря грамотно проведенной рекламе, называют …
А) логотип;
Б) брэнд;
В) знак-индекс;
Г) авторский знак.
20. Иллюстрированное печатное издание, как правило трижды
сфальцованное, называется …
А) флаер;
Б) буклет;
В) листовка;
Г) брошюра.
21. Предварительная модель или проект печатного рекламного носителя,
называется …
А) схема;
Б) рисунок;
В) макет;
Г) пример.
22. Полоса – это …
А) одна страница печатного издания;
Б) одна колонка печатного издания;
В) одна строчка печатного издания;
Г) одно сообщение печатного издания.
23. Информационные бюллетени о рекламируемом товаре – это …
А) листовка рекламная;
Б) рекламное объявление;
В) каталог;
Г) пресс-релиз.
24. Площадь иллюстрации в рекламном объявлении
А) 20%;
Б) 5-10%;
В) 10-15%;
Г) 60-70%.
25. Для придания солидности, постоянства, долговечности используют …
А) асимметричный баланс;
Б) радиальный баланс;
В) симметричный баланс;
Г) радиальный и асимметричный баланс.
26. Последовательность – это …
А) принцип построения рекламы, определяющий взаимосвязанность рекламы со всей
рекламной кампанией;
Б) объединение всех элементов;
В) принцип построения рекламы, благодаря которому внимание потребителя
направляется в нужной последовательности;
Г) чередование элементов в определенной последовательности.
27. Любой компонент рекламы, отсутствие которого никак не повлияет на
качество должен быть удален – это принцип …
А) четкости и простоты;
Б) перемещения;
В) единства;
Г) соразмерности.
28. Разновидность наружной рекламы, представляющая собой трехстороннюю
тумбу размером 1,4x3 м, является рекламным сообщением для пешеходов,
называется …
А) сити-формат;
Б) билборд;
В) брандмауер;
Г) пилларс.
29. Вид печати, когда форма представляет собой полосу с выпуклыми
печатающими элементами, которые смачиваются краской, а затем с
формы краска попадает на материал, называется …
А) высокая печать;
Б) глубокая печать;
В) офсетная печать;
Г) полноцветная печать.
30. Дополнительная обработка бумаги перед сгибом, называется …
А) биговка;
Б) фальцовка;
В) спуск полос;
Г) комплектовка.
ТАБЛИЦА ДЛЯ ТЕСТИРОВАНИЯ
Ф.И.О.
Вариант №
№ вопроса
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
∑
Вес
№ верного
варианта
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
30
ОТВЕТЫ ТЕСТА
Вариант №1
№ вопроса
1
2
3
4
Вес
1
1
1
1
№ верного
варианта
Г
В
В
Б
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
∑
А
А
А
А
Б
В
Г
А
В
Б
Б
А
Г
В
А
А
Б
А
В
Г
Б
В
А
Б
В
В
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
30
ОТВЕТЫ ТЕСТА
Вариант №2
№ вопроса
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Вес
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
№ верного
варианта
Б
Б
А
В
А
Б
Г
А
В
А
А
А
А
В
Г
А
В
А
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
∑
НОРМЫ ОЦЕНОК:
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
30
Б
Б
В
А
Г
Г
В
А
А
Г
А
А
0-14 БАЛЛОВ – «2» (неудовлетворительно)
15- 20 БАЛЛОВ – «3» (удовлетворительно)
21 – 26 БАЛЛОВ – «4» (хорошо)
27 - 30 БАЛЛОВ – «5» (отлично»)
ВРЕМЯ выполнения – 60 минут
1.11. Примерный перечень вопросов к зачету (экзамену)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
Реклама. Виды рекламы.
Реклама в системе маркетинга и ее функции.
Реклама и маркетинговый процесс: стадия исследования.
Реклама и маркетинговый процесс: стратегическая стадия. Уникальное торговое
предложение. Позиционирование товара.
4Р маркетинга, структура бренда.
Реклама и маркетинговый процесс: стадия реализации.
Реклама и маркетинговый процесс: стадия оценки.
Рекламная коммуникация: цели, основные элементы, этапы.
Каналы распространения рекламы.
Медиапланирование и его содержание.
Потребитель и потребительское поведение.
Психологические типы потребителей и теории, объясняющие их поведение.
Группы мотивов, используемые в рекламе.
Определите понятие товара в рекламе.
Рекламное сообщение. Структура рекламного сообщения.
Фирменный стиль.
Значение знаков, символов и формы в рекламе.
Значение цвета в рекламе.
Рекламный образ и его формирование.
Определение рекламной кампании. Концепция рекламной кампании. Этапы
подготовки и проведения рекламной кампании.
Рекламные идентификаторы. Торговая марка. Товарный знак.
Композиция фирменного знака. Виды товарных знаков.
Разработка товарного знака. Требования, предъявляемые к разработке товарного
знака.
Особенности различных видов печатной рекламной продукции.
Полиграфическая рекламная продукция малых форм: листовки, буклеты, визитные
карточки, плакаты и т.п.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
Упаковка продукта. Товарная этикетка.
Реклама на радио.
Изобразительные средства телевизионной рекламы.
Наружная реклама.
Реклама в Интернет.
BTL и ATL рекламные технологии.
Предпечатная подготовка рекламной полиграфической продукции.
Печать и виды печати.
После печатная обработка полиграфической продукции.
1.12. Комплект экзаменационных билетов
Утвержден на заседании кафедры.
1.13. Примерная тематика рефератов
Написание рефератов не предусмотрено программой дисциплины.
1.14. Примерная тематика курсовых работ
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
Дизайн визуальных коммуникаций в торгово-выставочных центрах.
Изображения в рекламе и компьютерные технологии их обработки
Дизайн этикетки и упаковки.
Виды рекламы в Интернет и ее создание средствами компьютерной графики.
Психология света, цвета и формы в рекламе.
Основы типографики. Роль текста в рекламе.
Дизайн наружной рекламы.
Телевизионная реклама и компьютерные технологии ее производства.
Эффективная фотографика в рекламе.
Требования к дизайну полиграфической рекламы малых форм.
Журнальный дизайн. Реклама в журнале.
Дизайн фирменного стиля.
Типы и проблема выбора адекватной технологии печати.
Управление цветом при подготовке полиграфической продукции к печати.
Послепечатная обработка полиграфической продукции.
Разработка макета рекламы.
Абстракция, символика и визуальная метафора в рекламе.
Сувенирная продукция и ее место в рекламе.
Принципы рекламного дизайна.
Имидж и имиджевая коммуникация в рекламе.
Рекламный креатив. Методы активизации поиска идей.
Изображение и звучание в рекламном сообщении.
Методика создания рекламного образа.
Информационные технологии в рекламе.
Мультимедийные технологии в рекламе.
1.15. Примерная тематика квалификационных (дипломных) работ.
Утверждена на заседании кафедры.
1.16. Методика (и) исследования
Не предусмотрена программой и содержанием дисциплины
1.17. Бально – рейтинговая система, используемая преподавателем для оценивания
знаний студентов по данной дисциплине.
Не предусмотрена
РАЗДЕЛ 2. Методические указания по изучению дисциплины (или ее разделов) и
контрольные задания для студентов заочной формы обучения.
При изучении
дисциплины «Полиграфический дизайн и реклама» особое
внимание необходимо обратить этапам допечатной подготовки рекламы, правилам
создания графической составляющей рекламного образа, а также компьютерным
программам, которые применяются для создания рекламной продукции. Большое
значение при изучении дисциплины имеет практическая подготовка, изучение
компьютерных технологий и формирование умений и навыком работы с ними.
РАЗДЕЛ 3. Содержательный компонент теоретического материала.
Лекция №1 (2 часа)
Тема: Место рекламы в маркетинговой деятельности компании.
План
1. Реклама в системе маркетинга и ее функции.
2. Классификация рекламы
3. Рекламный процесс и его участники
Основная литература: [5, 7, 15]
Дополнительная литература: [26, 29]
Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно
оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях
известными рекламодателями посредством различных носителей.
Основные функции рекламы:
1. Назвать предмет и выделить его среди прочих
2. Передать информацию о товаре, его качестве и месте расположения
3. Побуждать потребителя попробовать новый продукт и способствовать его
повторному потреблению
4. Расширение сферы продажи товара
5. Развитие предпочтения и приверженности к определенной марке
Функции рекламы в обществе:
1. Маркетинговая - снижение сбытовых затрат - общее предназначение рекламы
(затраты на рекламу больше, ем затраты на личные продажи)
2. Реклама как средство передачи информации (какой товар купит, как себя вести;
реклама ускоряет обмен информацией)
3. Образовательный аспект рекламы, люди учатся на рекламе; реклама ускоряет
адаптацию к новому товару; совершенствование образа жизни
4. Экономический аспект рекламы: рост продажи, рост торговли, рост прибыли.
Реклама позволяет покупателю выбрать качественный товар.
Роль рекламы в обществе
С одной стороны она обогащает жизнь потребителя, совершенствует образ жизни
человека, а с другой стороны рекламы служит социальным целям общества.
Классификация рекламы
1. Классификация по целевой аудитории
 Потребительская реклама
 Предпринимательская реклама (в специальных журналах, газетах, по почте)
2. Классификация по охвату территорий:
 м/н реклама
 общенациональная
 региональная
 местная
3. Классификация по видам рекламного воздействия
Вид рекламного воздействия (цель воздействия) Рекламное информирование,
организация позитивного общественного мнения, содействие сбыту, создание
долговременных предпочтений к товару путем организации прямых связей с
потребителем
4. Средства распространения рекламного сообщения (обращения)
 реклама в СМИ
 почтовая реклама
 наружная реклама
 компьютерная реклама
 межличностное общение
 нетрадиционные средства
5. Классификация по методу рекламного воздействия.
 рассылка рекламных материалов по списку
 рассылка рекламных материалов в каждый дом
Маркетинговые коммуникации
 реклама
 стимулирование сбыта
 личная продажа
 PR
Они все тесно между собой взаимодействуют
Реклама как процесс:
Рекламодатели; Рекламные агентства; Средства рекламы; Потребитель.
Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, является заказчиком
рекламного агентства или средства рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной
деятельности
Рекламное агентство - это независимые предприятия, состоящие из творческих
работников и коммерческих; которые производят, размещают рекламу заказчика в
средствах рекламы
Средства рекламы - ТВ, журналы, радио которые привлекают аудиторию своим
нерекламным содержанием и рекламодатель имеет возможность обратиться к этой
аудитории.
Проблемы для обсуждения:
1. Как вы оцениваете качество современной рекламы?
2. Приведите
примеры
современной
рекламы:
потребительской
предпринимательской; м/н рекламы, общенациональной, региональной и местной.
Вопросы для самоконтроля:
1. Дайте определение рекламы.
и
2.
3.
4.
5.
Перечислите и раскройте функции рекламы.
Используя различные классификации, назовите виды рекламы.
Какую роль занимает реклама в системе маркетинговых коммуникаций?
Перечислите участников рекламного процесса.
Лекция №2 (2 часа)
Тема: Виды рекламных носителей. ATL и BTL рекламные технологии.
План
1. Above-the-line и below-the-line реклама.
2. Медиапланирование и медиастратегии.
Основная литература: [5, 7, 15]
Дополнительная литература: [26, 29]
Термин ATL происходит из финансовой среды и обозначает вид расходов на
рекламу, записываемых в бухгалтерской отчетности «над чертой» (Above-the-line).
ATL – рекламные мероприятия – это реклама, распространяемая посредством пяти
классических СМИ (газет, журналов, радио, телевидения и наружной рекламы) и нового –
Интернета.
Термин BTL происходит из финансовой среды и обозначает вид расходов на
рекламу, записываемых в бухгалтерской отчетности «под чертой» (below-the-line). Это
реклама в местах продаж, почтовая реклама, рекламные выставки, презентации, и другие
виды рекламы.
Успех рекламной кампании зависит не только и не столько от бюджета, сколько от
правильного выбора канала передачи сообщения, то есть от продуманной медиастратегии.
Виды медиастратегий.
В практике рекламирования известны несколько видов рекламных медиастратегий:
1)
смешанные СМК (MIX COMMUNICATION), когда наряду с
традиционными рекламоносителями (СМИ) кроме рекламы используются другие средства
маркетинговой коммуникации (PR, прямой маркетинг, мероприятия по стимулированию
продаж);
2)
смешанные СМИ (MIX-MEDIA), когда рекламным бюджет распределяется
между различными СМИ, основным и вспомогательными, использование которых
предусмотрено планом рекламной кампании;
3)
использование одного канала распространия рекламы, в качестве которого
выбирается какое-либо средство массовой информации.
Медиапланирование – размещение рекламного сообщения в средствах
распространения рекламы, эффективность которого измеряется полнотой достижения
поставленных перед медипланом целей при минимальных расходах на размещение. Все
данные о средствах массовой информации, которые используются в рекламной кампании,
ложатся в основу медиаплана.
Медиаплан – документ, который включает в себя отбор носителей для доведения
рекламного обращения до целевых рынков, принятие решений о том, какие именно
носители закупать и сколько тратить на каждый из них, график размещения рекламы и
определение способов ее публикации.
Проблема для обсуждения:
1. Какую роль играет правильное медиапланирование и к чему может привести
неверно составленный медиаплан?
Вопросы для самоконтроля:
1. Дайте определение ATL и BTL рекламы, приведите примеры.
2. Что такое медиапланирование и каково его содержание?
3. Раскройте понятие медиастратегии.
Лекция №3 (2 часа)
Тема: Виды рекламных носителей. Наружная реклама.
План
1. Наружная реклама, ее достоинства и недостатки.
2. Производство и размещение наружной рекламы.
3. Виды наружной рекламы.
Основная литература: [5, 7, 15]
Дополнительная литература: [26, 29]
Идеальные кандидаты для использования наружной рекламы ( крупноформатных
плакатов) - торговые фирмы, фирмы, предоставляющие различные услуги, а также
организаторы массовых мероприятий, концертов и т.д., клиенты которых
сосредоточиваются на относительно небольшом пространстве.
Достоинства наружной рекламы

Очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие
на потребителей.

Люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов,
благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается.

Будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно,
24 часа в сутки, в течение долгого времени.

Помогает быстрому распространению сведений о фирме среди
потребителей. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию,
помещенную на наружной рекламе.

Наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества
(например, до людей, ездящих на машинах).

Просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает
представление о позиции фирмы.
Недостатки наружной рекламы

Высокая стоимость. Вложенные средства возвращаются не ранее чем через
несколько месяцев, а то и лет.

Портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.),
иногда ее портят люди.
Стоимость наружной рекламы
Стоимость наружной рекламы зависит от величины рынка, стоимости производства
и установки, а в некоторых случаях и от местонахождения.
Виды наружной рекламы
Различают два основных типа наружной рекламы: крупноформатные щиты с
плакатами и рисованные стенды, которые могут быть различных размеров. Кроме того,
используются и такие средства наружной рекламы, как электронное табло и даже
скульптура.
Щиты с плакатами
Это наиболее распространенный тип наружной рекламы. Щитом называется
сооружение из панелей стандартного размера и формы. Щиты обычно врывают в грунт,
но могут также прикреплять к стенам и кровле домов. Помещаемые на них плакаты
предварительно печатаются литографическим способом или с помощью сетчатых
трафаретов на больших листах бумаги. После этого они вручную накладываются на щит.
Самый распространенный размер плаката - 240 х 500 см, плакат состоит из листов
формата А2 (46 х 63,4 см), сложенных по 4ряда в 12 листов каждый. Кроме того, плакаты
могут иметь размер 300 х 500 см.
Обычно имеет смысл расставить несколько одинаковых щитов с плакатами. При
этом нужно заказать большее количество плакатов, чем требуется, чтобы можно было
заменить испорченный погодой или вследствие актов вандализма плакат.
Плакаты часто печатают при помощи сетчатого трафарета, который позволяет
равномерно окрашивать большие поверхности. Чем проще проект, тем дешевле обойдется
его изготовление методом сетчатого трафарета.
Рисованные стенды
Рисованные стенды предназначены для длительного использования и обычно
размещаются в местах наиболее интенсивного автомобильного движения с хорошим
обзором. Изготавливаются вручную и в единственном экземпляре, а затем
транспортируются на площадку для установки, где собираются и навешиваются на
стендовый каркас. Размеры стенда зависят от земельного участка, бюджета рекламодателя
и характера рекламы.
Стенды обычно имеют подсветку. Несколько раз в год их перекрашивают, чтобы
сохранить привлекательность. Некоторые стенды объемны (например, фрагментом стенда
может являться надувная модель), имеют контуры, выходящие за пределы каркаса,
рельефные буквы, "бегущую строку", возможно использование часов, термометров,
нетрадиционных методов работы со светом и цветом. Ничего удивительного поэтому, что
они значительно дороже щитов с плакатами.
Некоторые рекламодатели каждые 30,60 или 90 дней разбирают стенды и
переносят их на новое место, чтобы донести свою рекламу до возможно большего числа
людей.
Рисованные стенды дорого стоят, но благодаря своим размерам и оригинальности
они сильно воздействуют на потребителей. Кроме того, может случиться, что владелец
места преподнесет вам неожиданный подарок:
если по окончании контракта не сразу найдется желающий разместить на этом
месте свой стенд, то владелец места может оставить стенд на какое-то время совершенно
бесплатно.
Рисованный стенд вблизи вашего магазина может стать вашей гигантской
вывеской. В этом случае выгодно арендовать стенд надолго; возможно, одного такого
стенда будет достаточно для рекламы вашей фирмы.
Советы по оформлению рекламы

Используйте простые тексты и графические элементы. Помните, что люди
смотрят на вашу рекламу со значительного расстояния и могут проезжать мимо с большой
скоростью.

Пользуйтесь очень крупными шрифтами. Буквы высотой 60 см можно
читать с расстояния 250 метров, высотой 15 см-с расстояния 60 метров, а
трехсантиметровые буквы - только с расстояния меньше 12 метров. Вряд ли ваши
потребители будут находиться так близко от плакатов.

Используйте простые шрифты и простые иллюстрации.

Большое значение имеет выбор цвета. Теплые тона (красный, оранжевый)
оптически приближают изображение, в то время как холодные (зеленый, голубой) удаляют; темные оттенки цвета - оптически приближают изображение, а светлые удаляют. Контраст темных и светлых красок (черный и белый, черный и желтый) хорошо
видны и легко читаются, в то время как другие столь же контрастные цвета (голубой и
зеленый, красный и зеленый) с определенного расстояния практически нечитаемы.
Чтобы увидеть, как будет смотреться ваш плакат с расстояния,
проэкспериментируйте. Приколите к стене макет плаката и посмотрите на него через
вырезанное в листе бумаги прямоугольное отверстие, перемещаясь вперед-назад, пока
макет полностью не совпадет с вырезанным вами прямоугольником. Прямоугольник
размером 5 х2,03 см дает вам представление, как будет выглядеть ваш плакат с расстояния
90 м, а прямоугольник величиной 7,97х3,6 см - с расстояния 60 м. (Для рисованных
стендов нужны прямоугольники несколько иных размеров - спросите об этом работников
фирмы, готовящей для вас стенды.)
Реклама на средствах транспорта
Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные
наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах.
Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах, автобусах,
троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах бывает как навесной, так и
рисованной.
Какие
фирмы
могут
использовать
рекламу
на
транспорте
Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих различные услуги
населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых
сосредоточен в данном населенном пункте. Обратите внимание, что реклама,
размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем
реклама внутри их.
Достоинства рекламы на средствах транспорта

Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.

Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей,
пользующихся машинами.

Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные
группы потребителей.

Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только
реклама внутри салонов).

Недостатки рекламы на средствах транспорта

Постоянное движении;

у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается
только рекламы на бортах).

Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.

Не всегда уместна и не всегда доступна.
Изготовление рекламы
Изготовлением рекламы на средствах транспорта занимаются специальные фирмы,
которые потребуют от вас только текст, а остальное сделают сами. При разработке
рекламы на транспорте руководствуются такими же правилами, как и при разработке
наружной рекламы: используются краткие тексты и выразительные дизайнерские
решения. Несмотря на то, что потребители видят рекламу на бортах с более близкого
расстояний, чем щиты и стенды наружной рекламы, она тоже должна быть простой и
выразительной, поскольку быстро передвигается в поле зрения человека.
Раскраска доставочных машин.Это еще один тип рекламы на средствах транспорта.
Если на вашем предприятии имеются такие машины, вы должны использовать их как
шанс для великолепной рекламы. Недостаточно просто написать на борту название
фирмы и номер телефона. Специализированные фирмы раскрасят ваш автомобиль так, что
он превратится в настоящий шедевр! Который, к тому же, будет помогать вам продвигать
свои товары.
Проблемы для обсуждения:
2.
3.
Какого качества (по типографским требованиям) должна быть наружная реклама?
Назовите наиболее эффективные места для размещения наружной рекламы.
Вопросы для самоконтроля:
1. Перечислите достоинства и недостатки наружной и рекламы на транспорте.
2. Перечислите виды наружной рекламы.
3. Назовите основные правила оформления наружной рекламы.
Лекция №4 (2 часа)
Тема: Виды рекламных носителей. Реклама в СМИ.
План
1. Реклама в газетах и журналах, особенности ее производства [5, 6].
2. Телевизионная и радиореклама, основы производства [1 ,3, 5,6].
3. Достоинства и недостатки видов рекламы в СМИ [5, 6].
Основная литература: [5, 7, 15]
Дополнительная литература: [26, 29]
Реклама в газетах
Газеты – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет
иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную
информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.
Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и
средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого
числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также
возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости
оперативно изменить его содержание.
Преимущества рекламы в газетах:
а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных
газет, что облегчит вам выбор СМИ;
б) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до
большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в
городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого
населения
города;
в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания
объявления,
чем
в
случае
рекламы
по
радио
или
телевизору;
г) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту
или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих
вам
магазинов,
а
также
условия
продажи;
д) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через
1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в
содержание;
е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того,
сделав однажды оригинал- макет, вы сможете пользоваться им многократно.
Недостатки газетной рекламы:
а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и
радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление
появится по соседству с целым сонмом объявлений других фирм. Более того, весьма
сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных,
чтобы
притягивать
взгляд
читателя;
б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или
иным
товарам
меняют
менее
охотно,
чем
аудитория
других
СМИ;
в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество
фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:
г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя
прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.
Виды рекламных объявлений
Существуют три основных вида рекламных объявлений в газетах:

объявления в рамках;

мелкие объявления;

рекламные вкладыши.
Объявления в рамках наиболее широко распространены. Могут появляться в
любом месте газеты. В них используются различные графические решения, снимки,
иллюстрации, декоративные шрифты и т.д.
Мелкие объявления обычно публикуются в специальных газетах или на
специальных полосах и группируются по рубрикам: « Куплю», «Продам», «Меняю»,
«Недвижимость», «Автомобили», «Книги и печатная продукция» и т.д. Тексты
объявлений пишутся рекламодателями, но могут редактироваться газетой. Графические
эффекты, которыми можно при этом воспользоваться, ограничиваются использованием
полужирного, курсивного, прописного и уплотненного начертания. В некоторых газетах
за дополнительную плату объявление могут обвести рамкой. Стоимость таких объявлений
исчисляется по числу слов или строк.
Рекламные вкладыши – это мини-добавки к газете, одно или многоцветные,
содержащие рекламу одной фирмы (в отличие от тематических вкладок, которые готовит
редакция газеты, помещая в них статьи на данную тему, а также рекламные объявления
разных фирм).
Как разработать объявление в газету
Основная задача разработчика рекламного объявления – сделать объявление
заметным, отличающимся от других, притягивающим взгляд.
1. Используйте инверсный текст (белым по черному, так называемая «выворотка»).
Он притягивает внимание читателя. Так оформляют заголовок и особо значимый текст,
набранный большим шрифтом, например: «распродажа» или «система скидок». Не
оформляйте «вывороткой» основной текст, поскольку мелкий шрифт плохо читается
белым по черному.
2. Творчески используйте в рекламе свободное пространство. Как видно из самого
словосочетания, свободное пространство – это место, где нет ни текста, ни иллюстраций.
Когда вы подсчитаете цену всех закупленных газетных площадей, возможно, вам
захочется как можно полнее «забить» их тестом, причем самым мелким. Однако хорошо
спланированное свободное пространство поможет привлечь взгляд, читателя, задержать
его «бег» по строчкам, придаст вашему объявлению элегантный вил: основной текст,
«парящий» в свободном пространстве, кажется читателю более важным.
3. Все ваши объявления должны содержать общие графические элементы. Если в
каждом из них будет присутствовать логотип, одни и те же шрифты, а сами объявления
будут выдержаны в одном стиле – ваша реклама станет более узнаваемой, и в конечном
итоге вы от этого выиграете.
4. Не используйте шрифты, применяемые в газете. Очень хорошо привлекает
внимание читателя объявление, написанное от руки или напечатанное на машинке, при
условии, однако, если оно сделано аккуратно (особенно подходит такая техника для
объявления, написанного в форме личного письма к клиенту). Декоративные шрифты,
имитирующие письмо от руки, уместны в заголовках (если они достаточно крупного кегля
и не очень фантазийны). Объявления, написанные от руки или напечатанные на машинке,
лучше всего отдавать в газету в виде клише (на пленке) или репродукции оригинала (на
бумаге). В противном случае в процессе подготовки к печати объявление может быть
повреждено.
5. Проектируя рекламу, не забывайте о слабых местах типографского процесса.
Старайтесь использовать только такие элементы, которые не могут быть испорчены в
процессе печатания: простые, легко читаемые шрифты, несложные, хорошо прочерченные
рисунки, контрастные фотографии. Избегайте тонких линий и черточек, светлых оттенков
серого, а также слишком декоративных или слишком мелких шрифтов.
6. Подумайте о применении цвета. Цвет можно использовать для выделения
изображения одного из товаров, показанного в объявлении, как фон всего объявления или
его части В цвете можно выполнить и заголовок. Используйте смелые, яркие тона.
Избегайте нежных оттенков, которые, как оттенки серого при черно-белом печати, могут
пропасть или измениться.
Реклама в журналах
Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако
большая часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей.
Поэтому такие издания - прекрасное рекламное средство для предприятий, целевые рынки
которых четко очерчены и (или) занимают большую территорию.
Предприятие,
производящее
музыкальные
инструменты,
мастерская
художественной вышивки, заочные курсы иностранных языков - все эти фирмы могут с
успехом рекламироваться в журналах.
Поскольку с момента подписки номера в печать до выхода журнала в свет
проходит достаточно много времени, реклама в журналах - для терпеливых фирм,
которых больше интересует долговременное укрепление позиции, чем немедленное
увеличение оборотов.
Преимущества рекламы в журналах и профессиональных изданиях

Журнал - это то, что нужно, если речь идет о сосредоточении
рекламы на выбранной группе потребителей.
Никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может
столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения,
отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным
признакам. Ведь буквально для каждого из нас выпускается журнал, а то и не один!
Есть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков,
железнодорожников,
врачей,
учителей,
автолюбителей,
бухгалтеров,
программистов, художников, овощеводов, туристов и т.д.


Малотиражные журналы, как правило, запрашивают за рекламную
площадь более низкие цены, чем журналы с большим тиражом. В то же время, если
весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то
реклама в них будет очень эффективной.
Уровень интеллекта читателей специализированных журналов
позволяет помещать рекламные тексты большей сложности. Это тот случай, когда

вы можете себе позволить более подробно рассказать о своей позиции и
продаваемом товаре.

Журнал позволяет создать вокруг рекламируемого товара "
романтическую" ауру и воздействовать на чувства читателя при помощи цвета,
интересных иллюстраций и текста.
Недостатки рекламы в журналах

Каждый номер журнала очень долго готовится. Со времени подачи
рекламы в журнал до момента опубликования может пройти даже несколько
месяцев.


изменения.
Цены в больших потребительских журналах безумно велики .
Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить

Ваше
объявлениями.
объявление
будет
конкурировать
со
многими
другми
Как делать объявления для журналов
1. Вообще говоря, нужно применять те же принципы, что и при разработке
объявлений в газеты. Однако для журналов еще более важен хороший дизайнерский
проект. Велика вероятность того, что другие объявления, с которым вашему придется
конкурировать, будут выполнены на высоком уровне.
2. При сочинении текста не забывайте о производственном цикле журнала.
Объявление, которое вы пишете в сентябре, возможно, увидит свет в декабре.
3. Поскольку большая часть журналов обращена к более четко очерченной, чем
газетная аудитория, группе читателей, здесь можно помещать более приспособленную к
их уровню рекламу.
4. Используйте цветовое пятно, чтобы объявление больше бросалось в глаза.
5. Наилучшие рекламные места в журналах - 1 -я, 2-я и 4-я стороны обложки.
Однако они и стоят намного дороже. Хорошие места для объявлений - первые страницы
журнала: исследования показывают, что они читаются значительно чаще, чем объявления
"из толщи" журнала.
6. Как всегда, хорошие плоды дает повторное помещение рекламных объявлений.
Иногда, чтобы добиться успеха у читателей, объявление нужно помещать из месяца в
месяц в течение всего сезона или в нескольких изданиях, которые читают одни и те же
читатели, одновременно.
7. Некоторые издатели заблаговременно оглашают свои редакционные планы.
Иногда они печатают список ожидаемых материалов вместе с прейскурантом. Найдите
статьи, которые могут заинтересовать клиентов вашего целевого рынка и поместите свою
рекламу в этих номерах журнала.
Реклама на радио
Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом
потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.
Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том,
чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.
Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности
избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе
место среди рекламного инструментария небольших фирм.
Достоинства радиорекламы:

дает хорошие результаты даже для относительно небольшого
бизнеса;

позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого;
более того, это довольно занимательно;

доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что
позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из
машин;

радио – одно из наиболее интимных средств массовой информации.
Это ценное для рекламодателя качество;
реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие
нового
магазина,
распродажа,
специальные
предложения)
атмосферу
торжественности и актуальности;


легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания
в эфире;
радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели
газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:
некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции
на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и
объявлений;


если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень
дорогим.
Длительность рекламного ролика
Стандартная продолжительность рекламного ролика – 30 или 60 секунд.
Если вам еще не доводилось писать сценарий радиоролика, то может показаться,
что 30 секунд- невероятно короткое время, за которое просто невозможно передать
слушателям хоть какую-то информацию. Однако не расстраивайтесь преждевременно. С
секундомером в руке прослушайте несколько рекламных роликов – и вы убедитесь, что в
столь короткий промежуток можно вместить очень много. Возможно, вы даже придете к
выводу, что 60 секунд – это слишком много для вас.
Ролик продолжительностью в 60 секунд позволяет использовать музыку, звуковые
эффекты, голоса. Поэтому они подходят для объявлений политических партий, для
внедрения на рынок нового товара или услуги – словом, для информационно и
эмоционально насыщенной рекламы.
Как делать радиоролик
В радиорекламе вы имеете дело с тремя составными элементами: голосом диктора,
музыкой и специальными эффектами. Радиоролики можно производить в студии
радиостанций или же в любой студии звукозаписи.
Если вы помните, в начале книги мы предостерегали вас против того, чтобы
отдавать производство рекламы на откуп СМИ. Радио в этом смысле является
исключением. Радиостанции имеют и технические, и людские ресурсы для создания
полноценных радиороликов.
Все начинается с хорошего сценария, который прежде всего должен опираться на
хорошую идею. Идея, обрамленная в слова, музыку, спецэффекты, - это и есть сценарий.
Ваш рекламный ролик может быть изысканным или совсем простым, проще
простого, но как бы то ни было он ДОЛЖЕН в три секунды приковать внимание
слушателя и НЕ ДОЛЖЕН оставить его в недоумении; «А чья же, собственно, это была
реклама?»
Вот несколько факторов, которые нужно иметь в виду, садясь за написание
сценария.
Голос
Что касается голоса, то следует учитывать два момента: во-первых, в рекламных роликах
должен звучать голос, приковывающий внимание слушателя; во-вторых, он должен
хорошо сочетаться с излагаемой информацией.
У вас есть три относительно недорогих варианта:

использовать персонал радиостанции;

привлекать непрофессионалов-любителей;

использовать, дикторов-профессионалов.
Женский, детский или ваш собственный голос может привлечь внимание
слушателей, поскольку они просто не ожидали его услышать.
Постарайтесь в полной мере использовать своеобразие речи оратора. Слова и
фразы должны произноситься выразительно и непосредственно, так, словно разговор идет
с покупателем в вашем магазине или бюро.
Роль музыки в рекламе трудно переоценить. Музыка поможет людям запомнить
ваш ролик. Она будет напоминать о нем еще долго после того, как отзвучат слова.
Специальные эффекты. Пиф-паф, бух, мяу-у-у, дин-дон – это все (и еще многое
другое) и есть спецэффекты, которые вам предложат практически на любой радиостанции.
Плеск волн, бьющихся о мол, поможет вам продать путевки на Кипр, а трели жаворонка –
привлечь покупателей на весеннюю распродажу.
Радио может передать только звуки. Однако, пользуясь звуками, оно будит
фантазию, передает запахи, чувства, зрительные образы. Тот, кто слушает внимательнее,
больше запомнит. Не забывайте это.
Телевизионная реклама
Телевидение – идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым
нужно «показать товар лицом» или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа.
Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она
передает зрительные образы – самые наглядные и убедительные из всех возможных.
Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою
информацию до широкого круга клиентов. Однако в будущем ситуация может
измениться: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять телерекламу
более узким, ограниченным кругам потребителей.
Достоинства телевидения:

единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою
информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и
музыку;

имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания
незабываемых образов;

может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив
предлагаемый товар или услугу;

люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не
спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать
впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят
присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;

телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг
атмосферу актуальности, успеха и праздника.
Недостатки телевидения:

стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени
может быть (но не обязательно) устрашающе высокой. Ошибки здесь обходятся
очень дорого;

ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и
творческих способностей;

от большей части производимых на местных студиях роликов
остается впечатление провинциализма, серости, непрофессионализма. Кажется, что
у рекламодателя слишком мало денег, а у клипмейстеров – совсем убогая фантазия
и очень слабая техническая оснащенность. Это вызывает раздражение, но отнюдь
не доверие;

развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;

владельцы
пропуская рекламу.
видеомагнитофонов
могут
прокручивать
кассету,
Продолжительность рекламного ролика
Стандартная продолжительность телеролика – 30 секунд. В зависимости от
ценовой политики студии, время может продаваться по 10, 15,45, 60 или 65 секунд. По
мере увеличения стоимости рекламы предприниматели все чаще покупают время по 15
секунд. Однако имейте в виду; стоимость 15 секунд может оказаться лишь немногим
меньше стоимости 30 секунд.
Как сделать телевизионный ролик
Разработка концепции рекламы
Старайтесь думать образами. Не начинайте с составления текста, сначала закройте
глаза и представьте цвета, пятна цвета, образы, жесты… После разработки видеоряда
слова придут сами собой. Как и в любой рекламе, в телевизионной слова играют
существенную роль. Однако образ, который отложится в памяти клиента, куда важнее.
Слова должны лишь усиливать впечатление от него.
Если, не видя зрительного ряда, вы хорошо понимаете, о чем говорится в
телеролике только по звуку, вы имеете дело с плохим роликом. Этот ролик может быть
прекрасным для радио, но он не использует полностью тех возможностей, которые дает
телевидение – возможностей визуального воздействия .
Принципы написания текстов радиорекламы, применимы и для телерекламы.
Сконцентрируйтесь на одной идее. Подчеркивайте преимущества покупателей, а не
характеристику товара. Обращайтесь непосредственно и лично к потребителю.
Укрепляйте свою позицию. Старайтесь, чтобы ваш товар (услуга) ожил в воображении
зрителя.
Реклама не должна быть очень сложной (перегруженной). В сущности,
перегруженностью страдают очень многие ролики, особенно произведенные на
периферийных студиях. Их авторы пытаются слишком многое и слишком о многом
сказать за слишком короткое время – ив результате не говорят потребителю ничего.
Совершенству присуща простота.
Проблемы для обсуждения:
1. Существуют ли товары, которые предпочтительнее рекламировать в тех или иных
СМИ? Аргументируйте свою точку зрения.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Вопросы для самоконтроля:
Назовите преимущества и недостатки газетной и журнальной рекламы.
Какие существуют виды рекламных объявлений в газетах?
Назовите основные правила разработки газетной и журнальной рекламы.
Назовите преимущества и недостатки рекламы на радио.
Как выбрать длительность рекламного ролика на радио?
Назовите основные правила разработки радио - рекламы.
Назовите преимущества и недостатки телевизионной рекламы.
Как сделать телевизионный ролик?
Лекция №5 (2 часа)
Тема: Виды рекламных носителей. Реклама в Интернет.
План
1. Понятие Интернет - рекламы.
2. Виды рекламных носителей в Интернет.
3. Технологии создания баннерной Интернет-рекламы.
Основная литература: [5, 7, 15]
Дополнительная литература: [26, 29]
Реклама довольно быстро проникла в Интернет, практически сразу же, как только
он стал доступен для широкого круга пользователей. Сначала это терминалы, Fido, e-mail,
когда реклама была только почтовой, затем появление концепции WWW и бурное
развитие Интернета в визуальной части. Изображения – вот что захватило Интернет,
теперь это уже по большей степени web. Реклама вышла на новый уровень – визуальный.
Появились картинки, аналоги обычной печатной рекламы в интерактиве, затем картинкиссылки и это открыло новую сторону мира рекламы. Если до сих пор реклама была
пассивной, то теперь она стала активной. Появление CGI, Java, SWF еще более добавили
активности новому детищу коммерции – Интернет рекламе.
ИНТЕРНЕТ- РЕКЛАМА - это сложный опосредованный коммуникативный
процесс передачи информации электронным путем, формирующий в сознании
потребителя (пользователя) устойчивые психологические образы для достижения
экономических, культурных, социальных и прочих целей.
Виды рекламы в Интернет:
1. Рекламная рассылка.
2. Контекстная (текстовая) реклама.
3. Мини-сайты.
4. Байрики.
5. Баннеры.
Наиболее распространенным видом рекламы в Интернет считается баннерная
реклама.
Banner (баннер, фантик - графический файл, помещаемый на web-страницу и
имеющий гиперссылку на другую (рекламируемую) страницу. Как правило, имеет
прямоугольную форму.
Рекламные баннеры можно классифицировать по графическим стандартам и по
форматам.
Графические стандарты. Как известно, баннер представляет собой графическое
изображение определенного типа. Сегодня существует огромное количество различных
графических стандартов, используемых в дизайне, проектировании, полиграфии и,
конечно, рекламе. Однако нам
будут интересны только те стандарты, которые
распространены в Интернете.
На сегодняшний
день для
создания
графических
используются три основных стандарта: GIF, JPEG и PNG.
носителей в сети
И сравнительно недавно появились rich-media баннеры, или "интерактивные
рекламные технологии". Rich-media представляла собой набор программных средств,
обеспечивающих полное взаимодействие рекламодателя (на уровне серверных
приложений) и потребителя рекламы. Rich-media-механизмы принято делить на три вида:
Java, Flash и HTML-ориентированные.
Форматы баннеров
Первый вклад в формирование единой классификационной системы форматов
рекламных баннеров был сделан. Internet Adver-tising Bureau совместно с CASIE (The
Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment). Они предложили восемь
баннерных форматов (таблица 3.2.1)
Формат
Размер, пикселы
Full Banner
Full Banner with Vertical Navigation Bar
Half Banner
Square Banner
468x60
392x72
234x60
125x125
Button # 1
Button # 2
Micro Button
Vertical Banner
120x90
120x60
88x31
120x240
Если говорить о развитии баннерных форматов в российском сегменте Интернета,
то в свое время был довольно популярен; размер 88x62 (назовем его условно Macro
Button), а потом ему на смену пришел Micro Button (88x31), соответствующий классификации IAB/CASIE. Формат Square Banner получил распространение с несколько
измененными" размерами — 100x100 пикселов, хотя формат 125x125 тоже присутствует
на отечественном интернет-рынке. Также были предприняты попытки видоизменить и
стандартизировать новый вариант формата Full Banner, увеличив его ширину на 2 пиксела
(формат 470x60 был предложен и по настоящее время используется баннерообменной
сетью RB1). Формат Button # 1 (120x90) так и не смог "прижиться", зато его вторая версия
(120x60) получила достаточное распространение. Кроме того, многие арендаторы
рекламных площадей стали вводить свои индивидуальные форматы баннеров, действующие только в локальных сетях конкретных интернет-ресурсов (например, проект "Все
баннерные сети Рунета — Banner Index" принимает к размещению рекламные баннеры
размером 162x50 пикселов).
Проблема для обсуждения:
1. В чем преимущества рекламы в Интернет? Есть ли у нее недостатки?
Вопросы для самоконтроля:
1.
2.
3.
4.
5.
Определение Интернет – рекламы.
Перечислите виды Интернет - рекламы и раскройте особенности каждого вида.
Что такое баннер?
Перечислите виды рекламных баннеров по формату.
Назовите виды рекламных баннеров по графическим стандартам.
Лекция №6 (2 часа)
Тема: Подготовка и проведение рекламной кампании. Этапы разработки
рекламы.
План
1. Этапы разработки рекламы: стадия исследования, стратегическая стадия.
2. Уникальное торговое предложение.
3. Позиционирование товара.
4. 4Р маркетинга.
5. Суть и структура бренда.
Основная литература: [5, 7, 15]
Дополнительная литература: [26, 29]
СИЛА ПОЗИЦИИ
Ваша позиция - это ваше окно в мир. Позиция фирмы, товара или услуги - это, по
сути, представление о них у ваших потенциальных клиентов. Позиция имеет решающее
значение для успеха ваших начинаний в рекламе.
Сила позиционирования - оно показывает потенциальным клиентам, чем
вышеназванное предприятие отличается от всех остальных того же профиля.
Позиция - не описание рода деятельности вашей фирмы и не перечисление
достоинств предлагаемого вами товара или услуги. Позиция вашей фирмы - это способ
видения клиентами вашего бизнеса, это их ощущения при покупке ваших товаров или
услуг.
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Существует три основополагающих принципа успешного позиционирования:

держитесь однажды выбранного направления,

будьте последовательны, используя выбранную позицию:

не меняйте позицию в течение длительного времени.
Звучат они достаточно просто, но бывает реализовать их на практике трудно.
1.
Держитесь однажды выбранного направления
Ежедневно мы воспринимаем огромное количество информации - письменной и
устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция вашей фирмы преподносилась
клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.
Ключ к успеху - работа в однажды выбранном направлении. Держитесь того, что
ваша фирма умеет делать ХОРОШО. Расширять сферу деятельности можно только тогда,
когда для этого имеются веские причины (положение на рынке), а не просто потому, что
вам так заблагорассудилось.
2.
Будьте последовательны, используя выбранную позицию
Даже если ВЫ САМИ устали от собственной рекламы, ваши потенциальные
клиенты, возможно, даже не слышали о ней, не говоря уже о том, чтобы под ее
воздействием купить что-нибудь в вашей фирме.
Нужно ориентироваться на схему "пробная покупка - повторная покупка". Прежде
всего клиент должен услышать о вашей фирме, а затем воспользоваться предлагаемым
товаром или услугой. Если товар (услуга) оправдывает все надежды потребителя, он
вознаградит вас повторной покупкой. Поскольку образование цепочки "пробная покупка повторная покупка" требует немалого времени, вы не должны менять своей позиции на
раннем этапе - в противном случае клиент просто не успеет сделать повторную покупку.
3.
Не меняйте позицию в течение длительного времени
Изменение позиции может стать удачным шагом, если ваша фирма - процветающее
предприятие (у нее множество постоянных клиентов). Но и в этом случае следует
проявить осторожность, позицию можно изменять только тогда, когда на рынке имеются
существенные причины для подобных действии.
СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПОЗИЦИИ
Позиция включает три элемента:
а) польза клиента: эмоциональная причина для покупки данного товара именно в
вашей
фирме;
б) целевой рынок: ваши наиболее выгодные потенциальные покупатели;
в) конкуренты: все, кто хочет "перехватить" целевой рынок.
Если вы сумеете описать, каковы для вашей фирмы эти три элемента, можете смело
приступать к составлению схемы позиции - позиционированию своей фирмы, товара,
услуг.
1.
Польза клиента
Проще всего дать определение того, что есть польза клиента, показав, что таковой
не является. С точки зрения клиента, характеристики покупаемого товара - это не польза.
Размер, цвет, сорт, цена, составные части долговечности - все это физические черты,
присущие товару. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара
будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен
удовлетворить ту или иную его потребность. К примеру, может сделать жизнь покупателя
более безопасной, комфортной, интересной и т.д.
2.
Целевой рынок
Целевой рынок - это самые выгодные потенциальные клиенты вашей фирмы.
Элементы, которые помогут всем составить точное представление о целевом
рынке:

Демография
Демография - скелет целевого рынка, а статистика - что-то вроде науки, изучающей
строение этого скелета. Статистические данные - возраст, семейное положение, пол,
уровень доходов, величина семьи и т.д.

Стиль жизни
Статистические данные не могут сообщить, о чем думает данный человек, что
вызывает его симпатию или антипатию. Такого рода информацию о стиле жизни дает
психография. Поняв стиль жизни вашего потребителя, вы, образно выражаясь, облечете
скелет в плоть и кровь и вдохнете в него жизнь.
На каких политических позициях стоит ваш потребитель? Каковы его духовные
запросы? Как он тратит деньги? Ответы на эти и подобные вопросы помогут определить
шкалу ценностей вашего потребителя.

Использование средств массовой информации (масмедиа).
Вам, как предпринимателю, необходимо также знать о том, какими средствами
массовой информации пользуются представители вашего целевого рынка. К примеру,
рекламу, рассчитанную на работающих женщин, не стоит давать в сериалах,
демонстрирующихся в дневное время. Если вам нужно добиться внимания лиц,
работающих в ночную смену, то самой подходящей будет реклама в ночных передачах
радио. Рекламу, предназначенную для молодых образованных женщин, лучше всего дать
в женских журналах.

Использование продукта
Чтобы успешно продавать тот или иной товар, нужно иметь представление, кто его
будет покупать

Ожидание преимуществ
Последняя и очень существенная составляющая при описании рынка преимущества, которых ожидает клиент от покупки. Эти преимущества связаны с первой,
уже оговоренной выше, составляющей позиции (позиционирования): ключевым
преимуществом, предлагаемым клиентам вашей фирмой.
Конкуренция
Нам осталось поговорить о конкурентах. Все ли вы о них знаете? Если нет,
начинайте собирать информацию.
3.
Изучите своих конкурентов
Кто ваши конкуренты? Какие товары или услуги они предлагают? Пользовались ли
вы ими? Каковы сильные и слабые стороны их товаров по сравнению с вашими. Сколько
они стоят? Где и как продаются? Каковы обороты ваших конкурентов? Какова их
прибыль?
Рекламируются ли они? Как часто? Где? Какие преимущества стараются дать
клиентам и к кому обращают рекламу? Собирайте рекламные проспекты и другие
документы конкурентов. Учитесь на примере сильных сторон конкурентов и на их
ошибках. Превратитесь на время в их клиента. Приобретите их товары, позвоните в офис,
чтобы узнать, как там обслуживают клиентов. Задавайте вопросы. Удовлетворили ли вас
ответы?
Лекция №7 (2 часа)
Тема: Подготовка и проведение рекламной кампании. Этапы разработки
рекламы.
1.
2.
3.
4.
5.
План
Этапы разработки рекламы: стадия реализации, стадия оценки.
Полиграфическая реклама: допечатная подготовка.
Печать (виды печати).
После печатная обработка печатной продукции.
Определение рекламной кампании. Концепция рекламной кампании. Этапы
подготовки и проведения рекламной кампании.
Основная литература: [5, 7, 15]
Дополнительная литература: [26, 29]
После проведенной стратегической стадии на основании составленного творческого
брифа, начинается стадия реализации, которая заключается в разработке рекламного
продукта и последующего его размещения.
Если продуктом является полиграфическая реклама, то ее производство можно
разбить на три этапа: допечатная подготовка, печать и после печатная обработка.
На этапе допечатной разработки производятся следующие операции: выбор
концепции (идеи), наброски, черновики, пробный оттиск.
После утверждения пробного печатного оттиска может быть получена печать всего
тиража.
Печать - это нанесение текста и изображения не только на бумагу, но и на
любые другие материалы.
Современный специалист порой подготавливает одно и то же изображение (в
широком смысле текст - это ведь тоже изображение) для печати на бумаге разного
качества, самоклеящейся пленке, полиэтиленовых пакетах, шариковых ручках и надувных
шариках. Естественно, от того, каким образом будет напечатано изделие, в немалой мере
зависит реализация дизайнерских изысков, а также требования к файлу, в частности
использование цветовых моделей.
В традиционных технологиях - высокой, глубокой и плоской печати - существует
вещественный прообраз будущей страницы — печатная форма, а для переноса краски на
бумагу используется давление (об этом красноречиво говорит само слово «оттиск»): при
механическом нажатии краска переходит с печатной формы на бумагу (высокая печать)
или офсетное полотно (плоская печать). Основные отличия этих технологий заключены в
особенностях расположения печатающих и пробельных элементов и в способе переноса
краски на бумагу. При высокой и плоской печати печатающие и пробельные элементы
расположены на разной высоте, а краска переходит на бумагу непосредственно с печатной
формы. При плоской печати печатающие и пробельные элементы находятся в одной
плоскости и отличаются свойствами поверхности (степенью гидрофобности, и как
следствие, способностью удерживать красящий раствор), а краска переходит с печатной
формы вначале на офсетное полотно, а уже с него на бумагу. Для всех этих технологий
существуют печатные машины, отличающиеся способом подачи материала - рулонные,
используемые для менее качественной, но более быстрой печати, например газетной, и
листовые, работающие с материалом, нарезанным на листы.
Поскольку во всех формных технологиях используется давление, возникает технологическая задача компенсации возможной деформации формы и запечатываемового
материала, иначе будут возникать искажения, зависящие от площади контакта. Поэтому
обычно используется взаимодействие мягкой и жесткой поверхностей: если краска лежит
на жесткой поверхности - то бумага прижимается мягким прессовым цилиндром (глубокая
печать), если прижимающий цилиндр - жесткий, то гибким является носитель краски резиновое полотно при офсетной печати (плоская печать), резиновая или полимерная
форма при флексографии (высокая печать). Многие современные инженерные ухищрения
направлены на то, чтобы, расширив спектр запечатываемых материалов (гофрокартон,
полимерные пленки), не ухудшить точности переноса краски, и, как следствие, качества
печати.
При электрографических способах (ксерографии и лазерной цифровой печати)
изображение переходит на бумагу с барабана благодаря электростатическим и электромагнитным взаимодействиям. Если для ксерокопирования некий прообраз страницы
еще можно найти, правда, его нельзя «потрогать руками» - это слой электрически
заряженного тонера на поверхности барабана, то при лазерной печати страница формируется не одномоментно и никакого даже отдаленного аналога печатной формы не
существует. Некоторый весьма плодотворный «гибрид» между электрографическими и
офсетной технологиями представляет собой малый цифровой офсет: Indigo и Xeikon.
При различных цифровых струйных технологиях используются всевозможные
варианты фазовых переходов при нагревании: испарение/конденсация, сублимация
(возгонка из твердого состояния в парообразное), пьезоэлектричекие явления и т. п.
Никакого вещественного прообраза страницы при этом, естественно, не существует.
Для бесформных технологий характерна возможность персонализации печати (сочетание в одном документе постоянных в пределах тиража и изменяющихся от страницы к странице фрагментов, о чем ныне говорят все кому не лень, поговорим и мы,
только несколько позже), а также относительно высокая (по сравнению с формными
методами) стоимость печати и несколько иная зависимость себестоимости страницы от
тиража.
При трафаретной печати краска продавливается через трафарет. Некоторые
авторы считают этот тип печати самым древним. Частным случаем трафаретной печати
является широко известная ризография.
Большую роль в производстве полиграфической продукции играет послепечатный
процесс — брошюровочно-переплетные и отделочные работы. Типография, оснащенная
самым современным репродукционным и формным оборудованием, дорогой печатной
машиной, и полученные с их помощью оттиски высокого качества еще не гарантируют
высокого качества конечной продукции. После печати производится резка листов, для
многостраничных изданий — подбор страниц в тетради и скрепление их каким-либо
способом между собой и обложкой.
Финишное оборудование — это класс полиграфического оборудования,
осуществляющего послепечатную обработку отпечатанного тиража.
Выделяют
следующие группы послепечатных операций (postpress), выполняемых с его помощью:
брошюровочные, переплетные, отделочные. Сюда входит переплетно-брошюровочная
техника, разнообразные системы резки бумаги, биговальное оборудование (выполнение
канавок для улучшения сгиба листов), фальцевальное оборудование, переплет и т. п. Вся
эта техника может использоваться как с офсетной печатной техникой (большая
полиграфия), так и с офисным печатным оборудованием (офисная оперативная
полиграфия).
Последним этапом маркетингового процесса является стадия оценки, в ходе
которой подводится итог одному маркетинговому циклу и закладывается основа для
следующего. Оценочные исследования на этой стадии направлены на измерение эффективности осуществленных мероприятий по продвижению торговой марки. Несмотря на то, что
оценка результатов работы не может повлиять на результаты уже проведенных
мероприятий, поиск ответа на вопрос «с каким эффектом были осуществлены маркетинговые коммуникации?» имеет большое практическое значение, поскольку подведение
итогов позволит оценить, насколько окупились вложенные средства. С другой стороны,
такое исследование поможет понять, как изменилось отношение потребителей к данной
марке и, таким образом, прояснить перспективы ее дальнейшего развития.
Следует отметить, что почти все виды приведенных ниже тестов, естественно, с
соответствующими модификациями, могут быть использованы для оценки как уже
законченной рекламной кампании, так и новой, только что созданной рекламы. Кроме того,
как уже говорилось выше, результаты тестирования могут стать той «секретной формулой»
залога успеха рекламного сообщения, которую хотел бы получить каждый рекламодатель.
Поэтому в идеале первые результаты оценочных исследований должны появиться до
вложения крупных средств в будущую рекламу, по крайней мере, раньше, чем
рекламодатель закупит рекламные площади.
Методы проверки рекламы можно разделить на восемь категорий:
1)
тесты на запоминание — оценивают количество и качество сохранившейся в
памяти потребителей информации из рекламного сообщения;
2)
тесты на убедительность — оценивают влияние рекламы на намерение
потребителей приобрести данный товар;
3)
подсчет непосредственного отклика — позволяет рассчитать количество
потребителей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар
после просмотра рекламы;
4)
коммуникационные тесты — направлены на изучение качества рекламной
коммуникации;
5)
фокус-группы — помогают выяснить отношение представителей целевого
сегмента к важным для рекламодателя темам;
6)
физиологические тесты — измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с
помощью наблюдения за физиологической реакцией (расширением зрачков, сердцебиение
и т. д.);
7)
покадровые тесты — оценивают реакцию потребителей на отдельные
фрагменты;
8)
внутрирыночные тесты — измеряют эффективность рекламы с помощью
определения фактических результатов на рынке. Из перечисленных типов методик чаще
всего используются
тесты на запоминание, тесты на убедительность, коммуникативные тесты и фокусгруппы, поэтому представляется необходимым подробнее осветить особенности данных
оценочных тестов.
Большую роль в производстве рекламы и ее эффективности играет правильно
подготовленная и проведенная рекламная кампания.
Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, направленных на
реализацию маркетинговой цели фирмы.
Процесс подготовки и проведения рекламной кампании можно представить в виде
3 этапов:
I этап — разработка мероприятий содержательного и организационного
порядка по подготовке рекламной кампании:

составление и редактирование рекламодателем рекламного задания
(создание brief);

поиск рекламного агентства рекламодателем, предъявление рекламного
задания (заказа) подходящим, по мнению рекламодателя, рекламным агентствам для
разработки рекламной кампании, анализ предложений агентств (тендер) относительно
стратегии рекламирования, творческих решений и медиа - плана, окончательный выбор
рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве;
 определение творческой стратегии, которая будет применена при проведении
рекламной кампании, разработка рекламного сообщения, предварительное
тестирование избранного творческого решения по проведению рекламной кампании;
 производство рекламы (видео-, видеоспота, постера, рекламного объявления в
прессе и тому подобное); I
 медиапланирование;
 принятие бюджета рекламной кампании.
II
этап. Осуществление рекламной кампании:
1) закупка рекламных площадей и времени в СМИ, размещение рекламы;
2) контроль за ходом рекламной кампании и, в случае необходимости, внесение
оперативных изменений.
III
этап.
Подведение
итогов
рекламной
кампании
и
тизмерение ее эффективности:
1) определение коммуникативной и экономической эффективности рекламы;
2) внесение изменений в рекламную политику фирмы.
Проблемы для обсуждения:
1. Как правильно выбрать вид производимого рекламного продукта?
2. От каких факторов будет зависеть выбор технологии печатания?
Вопросы для самоконтроля:
1.
С чего начинается стадия реализации?
2.
Перечислите операции на этапе допечатной подготовки
полиграфической продукции.
3.
Что такое печать? Назовите основные виды технологий печатания.
4.
Какие операции относят к после печатной обработке?
5.
Что такое рекламная кампания? Перечислите основные этапы подготовки
и проведения рекламной кампании.
6.
Стадия оценки. Методы оценки проведенной рекламы.
Лекция №8 (2 часа)
Тема: Рекламные идентификаторы.
План
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Понятие фирменного стиля.
Рекламные идентификаторы
Константы фирменного стиля.
Товарный знак. Виды товарных знаков. Разработка товарного знака.
Слоган.
Упаковка.
Основная литература: [1, 2, 3, 7, 15]
Дополнительная литература: [5, 26, 29]
Фирменный стиль – это зрительный образ предприятия, выставленная на всеобщее
обозрение индивидуальность. Фирменный стиль компании является рекламным
идентификатором, основой создания рекламы любой формы.
Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых,
пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям
фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие
покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров
фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои
товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.
При стабильном высоком уровне других элементов комплекса маркетинга
фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:
 помогает ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро и
безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их
предпочтение;
 позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые
товары;
 повышает эффективность рекламы;
 снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения
эффективности рекламы;
 помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других
средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой
пропаганды: проведения пресс-конференций выпуска престижных
проспектов и т.д.);
 способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников,
вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный
патриотизм»;
 положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Рекламные идентификаторы – константы фирменного стиля.
Рекламные идентификаторы – элементы фирменного стиля, использующиеся в
маркетинговых коммуникациях между товаром или услугой и потребителем и
выделяющиеся на фоне подобных или аналогичных ему товаров. Иными словами это то,
что идентифицирует товар в рекламе, делает его отличным от всех других товаров.
Элементы фирменного стиля, по которым потребители его узнают. Прежде всего, это
основные элементы, те, что при существовании кампании видоизменяются редко и
незначительно – константы фирменного стиля.
Основными стилеобразующими элементами – константами фирменного стиля
являются:
 словесный товарный знак (логотип) - название фирмы, выполненное в
определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом;
 графический товарный знак - графический товарный знак является одним из
основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе
фирменного стиля следует уделять особое внимание;
 фирменный блок (товарный знак + логотип);
 цветовая гамма (фирменный цвет) - цвета, которые в сочетании с формой
товарного знака создают определенный, запоминающийся образ;
 фирменный шрифт (для оформления печатной продукции может быть выбран
определенный шрифт или комбинация шрифтов);
 слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара).
Торговая марка – это официально зарегистрированные имя и символ товарной
продукции кампании. Существует несколько способов выбрать имя и символ для своей
компании.
Слоган – важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий
неповторимость торгового предложения. Подсчитано, что слоган читают в пять раз
больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэтому в нем потребитель должен видеть
все, его интересующее, а главное – выгоду этого рекламного предложения для себя
лично.
Фирменный шрифт – часть фирменного стиля, определенные шрифтовые решения
в оформлении текстовых материалов и логотипов, которые выбрала и постоянно
использует организация в своей рекламе и в дизайне своих товаров и услуг.
Основные требования предъявляемые к выбору шрифта:
1. Читаемость – это четкость, ясность, простота графических форм.
2. Уместность – это органическая связанность рисунка, букв с содержанием
текста, образность шрифта.
3. Гармоничность. Рекомендуется выбирать родственные гарнитуры начертания
из одного семейства. Шрифт должен гармонировать с другими элементами,
включая иллюстрации.
4. Смысловой акцент. Акценты расставляются на основной текст, заголовок,
фразу.
Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля,
одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного
стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное
эмоциональное воздействие. Чтобы не затеряться в этом многообразии, необходимо
выбрать свой фирменный цвет и придерживаться его использования во всех элементах
фирменного стиля.
Фирменные цвета – это цвета, которые в сочетании с формой товарного знака
создают определенный, запоминающийся образ. Цвета должны входить в определенную
цветовую систему, палитру.
Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный
знак, англ. - trade mark) является центральным элементом фирменного стиля.
Товарный знак – это зарегистрированные в установленном порядке оригинально
оформленные изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения
(художественное изображение) или их комбинации, необходимые для распознавания
товаров или услуг предприятия, а также для их рекламы.
Товарные знаки отличаются своей многозначительностью и многообразием.
Выделяют пять основных типов товарных знаков:
А) Словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может
быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом
исполнении (логотип). Например: IBM и другие;
Б) Изобразительный. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.
Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей
спортивный инвентарь; стилизованной старинной ладьи – «АвтоВАЗ»;
В) Объемный. Знак в трехмерном измерении. Например: стилизованная бутылка от
«Кока-Колы» (ее форма тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали» и т.д.;
Г) Звуковой товарный знак. Больше характерен для радиостанций и радиокомпаний
(например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» - товарный знак
радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире
используется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные
фразы в фирменной рекламе;
Д) Комбинированные товарные знаки. Представляют собой сочетание приведенных
выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и
колхозница» В.Мухиной – товарный знак киностудии «Мосфильм». Пожалуй,
наибольшую часть фирменных знаков составляют логотипы.
Логотип ( с греч. Logos - понятие, слово; typos - отпечаток) — характерно
оформленное наименование продукта или название фирмы.
Логотип — символика, заменяющая имя или являющаяся его графической
интерпретацией, т.е. особо начертанное имя, не может создаваться позднее или в
отрыве от процесса создания имени.
Основными составляющими (носителями) фирменного стиля являются:
 информационная документация (печатная реклама фирмы): плакаты, листовки,
проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.;
 деловая документация – фирменные бланки различных видов документов,
конверты, визитные карточки, папки, прайс-листы, ценники, ярлыки;
 рекламная продукция – плакаты, листовки, открытки, рекламные ролики;
 сувенирная продукция – календари, блокноты, значки, брелки, ручки;
 продукция фирмы и средства ее упаковки – упаковка, коробки, пакеты, фирменные
флаконы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, наклейки, этикетки;
 стиль оформления интерьеров офиса, торговых залов, выставочных витрин,
стендов и экспозиций, реклама на транспорте, наружная реклама;
 средства идентификации, ориентации - указатель проезда, указатели расположения,
указатели направления, вывески, таблички на дверях, нашивки, одежда
сотрудников, спецодежда, оформление транспорта фирмы и прочее.
СЛАЙДЫ ПРЕЗЕНТАЦИИ:
Фирменный стиль
Фирменный стиль
это отличительная черта компании,
вынесенная на всеобщее обозрение.
-
Грамотно разработанный фирменный стиль
станет основой успешного выведения на
российский и мировой рынок любого товара или
услуги в жестких условиях конкуренции.
Разработка фирменного стиля
(основной пакет)

Цвет

Шрифт

Товарный знак

Слоган
«С нами удобней»
Разработка фирменного стиля
(дополнительные элементы)











Слоган (девиз)
Веб-сайт
Папка
Буклет
Плакат
Сувенирная продукция, POS-материалы
Упаковка (упаковочная бумага, тара)
Наружная реклама
Мультимедийная презентация
Все формы наружной рекламы, включая интернет
рекламу
…
Фирменные цвета

Важно подобрать цветовую гамму не только для логотипа, но и
для всего фирменного имиджа, включая внешнюю и
внутреннюю документацию, окраску стен в офисах и цвет ковра
в переговорной.

Два или три основных цвета - вопрос лишь на первый взгляд
простой.

Да, с одной стороны, есть свои представления: банки
предпочитают консервативный синий или властный пурпурный,
а эксперименты с цветом в нашем обществе, где банкам и так не
доверяют, не приживаются. Или, скажем, есть список цветов в
спектре красного, который стимулирует аппетит и хорош для
ресторанов... В общем, это целая работа, к которой стоит
привлекать порой колористов и психологов.
Фирменный шрифт
Буквы в шрифте различаются характером рисунка, наклоном,
насыщенностью,
размером.
Он
разрабатывается
индивидуально, так же как и логотип.
Для известных брэндов Apple, United Colors of Benetton,
Mercedes-Benz именно уникальный шрифт стал одним из
самых главных составляющих 100%-ной узнаваемости.
Безусловно, наличие собственного фирменного шрифта
выгодно отличит вашу компанию от других, но все же он не
является обязательным компонентом фирменного стиля можно использовать готовые шрифты (только те, на которые
не распространяется ничье право интеллектуальной
собственности).
Товарный знак
Товарный / торговый знак
–
это обозначения, которые предназначены для
индивидуализации товаров и позволяют отличать товары
одних производителей от других и подлежит специальной
регистрации.
Товарный знак может состоять из одного или нескольких
характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений,
эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций
цветов, может быть трехмерным. Также может состоять из
комбинации вышеописанных элементов.
Правила создания товарного знака
Передает смысл направления деятельности
компании
 Композиция охватывается одним взглядом
 Хорошо запоминается
 Должен хорошо выглядеть как в цветном,
так и черно-белом варианте
 Должен хорошо читаться как в большом,
так и малом размере.

Maxwell House - 1873
Mercedes - 1890
Kodak - 1888
Coca-Cola - 1896
Классификация товарных знаков
Словесные
Изобразительные
(графические)
Комбинированные
Объемные
Знаки особого вида
Словесные знаки (логотипы)
Изобразительные товарные знаки
Жестко
геометрической
формы
Аморфной
формы
Шрифтовой
Пути создания графического знака
Формальная
композиция
Стилизация
реального
объекта
Шрифтовая
композиция
Комбинированные товарные знаки
Объемные товарные знаки
Объемное
изображение
товара
Объемное
изображение
упаковки
Знаки особого вида
Музыкальный
логотип
Световые
изображения
Движущиеся
изображения
Логотип Roverbook
Проблема для обсуждения:
1. Какой должна быть композиция фирменного (товарного) знака?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Вопросы для самоконтроля:
Что такое фирменный стиль?
Что относится к константам фирменного стиля?
Требования к выбору фирменного цвета, шрифта.
Что такое слоган?
Что такое торговая марка? Требования к образованию имени.
Что такое товарный знак? Виды товарных знаков.
Требования к созданию товарного знака.
Носители фирменного стиля.
Лекция №9 (4 часа)
Тема: Общетеоретические проблемы психологии рекламы. Воздействие
рекламы на потребителей.
План
1. Воздействие рекламы на потребителей. Особенности обработки информации
потребителем.
2. Анализ мотивов и его использование в рекламе.
3. Структура потребностей и мотивы с позиции психологии рекламы
Основная литература: [6, 14, 16]
Дополнительная литература: [15, 27, 28, 33]
Особенности обработки информации потребителем
Реакция потребителей на рекламу зависит от того, как ими обрабатывается информация,
понимание этого процесса является чрезвычайно важным. Обработка информации
потребителями - это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и
воспроизведения рекламного раздражителя. Из понимания принципов и результатов
исследований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков.
Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной
деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая
личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового
персонала
и
даже
учебные
курсы
по
поведению
потребителей.
Обработку информации можно разбить на четыре главных этапа, основанных на модели
обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определенны
следующим образом.
1. Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека.
2. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий
раздражитель.
3. Понимание: интерпретация раздражителя.
4. Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в
долгосрочную
память.
На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем
попасть в память, должен пройти все четыре этапа обработки информации.
Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её
способности пройти все этапы. А это нелёгкая задача. Исследование 1800 телевизионных
рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые видят ролик, запоминают
марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного исследования, в
среднем только 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на
следующий день содержательно описать его.
Анализ мотивов и его использование в рекламе
Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что
побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются
средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного,
поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы
покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую
не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и
принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.
В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения
потребителя
и
ответить
на
следующие
вопросы:
Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или
услугой?
Что в данном товаре я мог бы найти для себя?
Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство,
дизайн?
Что мне препятствует в совершенствовании покупки?
Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл
установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа
косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов – установить: что толкает
человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить
тот или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными
ранее.
Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность
положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти
моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки) , а на
положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на
символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько
доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на
покупку.
Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок
часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с
позиций элементарной логики.
Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию.
Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении
этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве
изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации.
Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях,
предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования.
Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и
тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит
отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с
домом.
В
соответствии
с
этим
стали
дифференцировать
рекламу.
Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем во много раз
дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту.
В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения
используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как
психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные
тесты, социодрама и многое другое.
Структура потребностей и мотивы с позиции психологии рекламы
Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие
потребности. Потребности не существуют сами по себе, – они неразрывно связаны с
предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается
только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают
рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже,
и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит
«бесплатные» время и силы женщин.
Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе,
психологические потребности. Установлен эмпирический факт, – покупка привносит
радость в повседневную жизнь.
Современные
психологических
рекламные
специалисты
придерживаются
Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
теории
трех
состояний:
Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.
Второе и третье состояния — это область анализа мотивов.
Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями.
При этом понятие «ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной
логики.
Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом
месте – естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности
к определенной социально группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я" и
т.д.
Иерархию
потребностей
покупателей
можно
представить
следующим
образом:
1. Объективная потребность. Это первая, самая «высокая» стадия потребности в товаре
или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и
так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта
необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом
сознания потребителя.
2. Осознанная потребность. Как правило, потребитель – существо достаточно
консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести
то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить
его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность – самая сложная, хлопотная и
дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии.
Человек вроде бы уже знает, что в жизни у ему чего-то не достает и готов заплатить
продавцу,
надо
лишь
выбрать,
какому
и
за
что
именно.
3. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из
имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выбор
определяется случайными факторами.
4. Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель «обживает»,
приспосабливая ее к своим потребностям.
5. Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку.
Получил ли ожидаемое? Если да, он, скорее всего, будет приобретать такой товар еще
много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он
становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и
надо. Если нет, – человек возвращается обратно на стадию поиска.
Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя
стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж.
На первой стадии, когда осознанная потребность еще не сформировалась,
необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая
реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического
воздействия – разъяснение, внушение, убеждение.
На стадии поиска вариантов реклама также важна, но скорее уже реклама
конкретной марки товара, фирмы-производителя, торговой организации. Здесь нет
проблемы формирования спроса, ее место занимает проблема конкуренции многих
продавцов однородных товаров или услуг.
На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит
лишь время от времени напоминать о них потребителю.
Мотивы, таким образом, играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко
не всегда осознанно.
Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и
многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными,
позитивными и негативными. Для рекламного дела главное – это их вид, определенный
реальными потребностями. В самом общем виде мотивы можно разделить на следующие
виды: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа,
мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции.
Также можно выделить другие глубинные мотивы, часто используемые в
рекламных кампаниях: чувство уверенности; надежность; самоудовлетворение;
творческие наклонности (в рекламе товаров для дома, сада и огорода, приготовлении
различных блюд из различных продуктов) ; объекты любви; бессмертие (в страховании:
рекламируется «надежда на бессмертие», достигаемая через гарантию от забвения) ; лесть:
«Серьезные собаки для очень серьезных людей»; просто приобретательство (психологи
считают, что страсть к приобретательству – естественное свойство 90% людей).
Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция
от товара до их удовлетворения – это две составляющие личностного смысла
рекламируемых товаров или услуг.
Проблемы для обсуждения:
1. Как реклама психологически воздействует на потребителя?
Вопросы для самоконтроля:
1. Перечислите четыре основных этапа обработки рекламной информации
потребителем.
2. Что такое мотив, потребность?
3. Раскройте иерархию потребительских потребностей.
Лекция №10 (6 часов)
Тема: Основы формирования рекламного образа.
1.
2.
3.
4.
План
Структурные элементы рекламного сообщения
Художественный и рекламный образ
Визуальные средства рекламного образа
Основы формирования рекламного образа
Основная литература: [9, 10, 13, 20, 22]
Дополнительная литература: [17, 18, 19, 23-25, 34-45]
Рассматривая идеальную модель рекламы, можно выделить следующие структурные
элементы:
1. Визуальные – иллюстрация, фирменный знак, иногда – заголовок или слоган
(рекламный девиз фирмы), вошедшие в видеоряд обращения, специально
подготовленные дизайнером в виде изобразительного оригинала.
2. Вербальные – заголовок, основной текст, слоган, адресные данные.
Словарь С.И. Ожегова дает такое определение образа в искусстве: это обобщенное
художественное отражение действительности, облеченное в форму конкретного,
индивидуального явления.
Рекламный образ есть средство визуальной коммуникации, несущее новую для
потенциального покупателя (клиента) информацию о продукте или компании, если
реклама имиджевая. Иными словами рекламный образ – это реализация четкого
плана, творческий процесс, ограниченный жесткими маркетинговыми рамками,
делающими рекламное творчество лишь частью сложной технологии.
Рекламный образ – это не картинка или фотография, а совокупность визуальных,
вербальных и музыкальных (если это видеоролик) компонентов.
Визуальные средства выбирают, исходя из необходимости, стоимости, технических
ограничений по условиям производства, времени на их производство или получение
желаемого эффекта, условий типографского производства, качества или типа бумаги,
наличия художника, способного выполнить необходимую работу в данной технике.
Два основных типа визуальных средств в рекламе - это фотографии и нарисованные или
написанные красками иллюстрации.
Фотография придает реальность объявлению. Хорошая цветная фотография делает
изображения товаров эмоционально насыщенными и реалистичными, передавая то
высокую технологичность исполнения, то привлекательность вкусовых качеств. Стоит
только взглянуть на некоторые фотографии пищевых продуктов в журналах для
домашних хозяек. Фотографии, особенно нового типа, создают живое впечатление нашего
присутствия в изображаемой ситуации. Фотография вовлекает нас в действие. Фотографы
делают чудеса, придавая реализм ситуации, которая в нарисованном виде не производит
подобного эффекта. Фотография может нести огромный эмоциональный заряд –
представьте фотографии избитой женщины или ребенка. Фотографии детей
воспринимаются с особенным вниманием, когда они сделаны с чувством теплоты и
сопереживания. Фотография придает рекламному производству гибкость, так как
фотографии можно кадрировать до любых размеров или форм, ретушировать, создавать
коллажи.
Цвет в рекламе
Последователь Макса Люшера (известного психолога, разработавшего цветовой
личностный тест) Г. Клар считает выбор цвета в рекламе одной из основных
составляющих процесса изготовления сообщения. По мнению ученого, одни и те же цвета
по-разному воздействуют на людей в зависимости от возрастной категории, района
проживания и социального статуса. Так, например, представители более высокой
социальной прослойки предпочитают синий цвет всем остальным, а люди, занимающие
низкое положение в обществе, отдают большее предпочтение фиолетовому и желтому. Г.
Клар доказал это с помощью теста Люшера. Под «цветовым предпочтением» он понимает
выбор не любимого цвета, а того, который оказывает наиболее благоприятное воздействие
на личность того или иного типа.
В рекламе помимо этого следует учитывать объект рекламирования и содержание
текста. Если объект сам по себе не может вызвать ассоциаций с каким-либо конкретным
цветом (например, бытовая техника), то цветовое решение шрифта и фона следует
выбирать, больше опираясь на предпочтение целевой аудитории. Так, по данным Г. Клара,
а также немецких психологов Г. Фрилинга и К. Ауэра, молодежь в возрасте до 20 лет на
первое место ставит красный цвет, тогда как люди более старшего возраста отдают
предпочтение синему. Но ученые приходят к единому выводу, что цветовое решение
должно быть продумано для каждого отдельного случая.
При создании рекламного образа необходимо также учитывать и тот факт, что в каждом
цвете изначально заложены противоположные ассоциации, например: красный – любовь и
кровь, желтый – забота и измена, зеленый – молодость и разложение, синий – надежда и
депресссия, и т.д. Поэтому очень важно использовать цвет в соответствии с контекстом
рекламного образа, а не вопреки ему.
Большую роль в формировании рекламного образа играет также использование
основных выразительных средств графики: точки, линии, пятна.
Символика в рекламном образе
Символ в рекламе – это не просто один из приемов ее создания, и не одна из
частей целого. Символ есть как несомое, так и несущее. Символ – это то, что продвигает
реклама, не товар или услугу, а выражение некого состояния, явления, чувства.
Символ в контексте рекламы выражает сущность мотивов покупки. Например,
автомобиль является символом получения человеком определенного престижа, статуса и
т.д. Главная черта символа – способность использовать некий «предмет» или предметный
образ, который выходит за пределы своего непосредственного содержания, являясь еще
чем-то другим, что не есть он сам. В структуре символа наличествуют два главных
компонента: символизирующее и символизируемое. В качестве первого выступает
предметный образ, в качестве второго – глубинный смысл.
Символ родственен понятию «знак», однако их следует различать. Для знака
многозначность – явление негативное: чем однозначнее расшифровывается знак, тем
конструктивнее он может быть использован. Символ, напротив, чем более многозначен,
тем более содержателен.
Символ – термин, имя или изображение, которые могут быть известны в
повседневной жизни, но обладают специфическим добавочным значением к своему
обычному смыслу. Слово или изображение символичны, если они подразумевают нечто
большее, чем их очевидное и непосредственное значение.
Существует три характеристики сущности символа:
1. Протяженность. Символическая эпоха охватывает десятки тысяч лет до нашей
эры. Она вошла не просто в менталитет, в подсознание человека, в его генофонд.
2. Эмоциональность. Символы не просто эмоциональны, а необычайно,
неотразимо, глубинно. Десятки тысяч лет люди не сочиняли, а проживали символику,
вживались в нее сообща.
3. Ценностность. Символами человечество записывало в книгу культуры то, что
затрагивало самые первоосновы и первосмыслы бытия.
Существует несколько известных приемов создания эффективного рекламного
образа:
1. Использование профессионального статуса
2. Показ потребителя товара
3. Олицетворение
4. Результаты использования товара
5. Показ ситуации использования товара
6. Контраст
7. Подприем контраста – «до и после»
8. Использование имиджа животных
9. Визуализация стереотипа
10. Использование сказок
11. Изменение угла зрения
12. Борьба и победа
13. Возвращение к прошлому
14. Использование национальности-эксперта данного товара
15. Недосказанность
16. Использование семантики окружения
17. Гиперболизация
18. Использование произведений искусства
19. Оригинальность
20. Метафора
Проблема для обсуждения:
1. Сходство и различия художественного и рекламного образа.
Вопросы для самоконтроля:
Назовите структурные элементы рекламного сообщения.
Дайте определение художественного и рекламного образа.
Перечислите визуальные элементы формирования рекламного образа.
Выразительные средства графики. Приведите примеры восприятия линий и пятен
разной формы.
5. Что такое символы, знаки в рекламе?
6. Приведите примеры рекламы на каждый из приведенных приемов создания
эффективного рекламного образа.
1.
2.
3.
4.
Лекция №11 (4 часа)
Тема: Дизайн рекламы и роль современных компьютерных программ в
разработке рекламных продуктов.
План
1.
2.
3.
4.
5.
Творчество дизайнера в рекламе.
Принципы дизайна рекламы.
Компоновка рекламы.
Программы компьютерной графики и ее виды.
Мультимедиа программы в подготовке рекламы.
Основная литература: [9, 10, 13, 20, 22]
Дополнительная литература: [17, 18, 19, 23-25, 34-45]
В 1967 г. Р. Нельсон выпустил для начинающих дизайнеров и студентов книгу
"Дизайн рекламы".
Прежде, чем переходить к проблемам разработки, производства и дизайна
рекламы, необходимо определить, что такое реклама и что такое эскиз рекламы.
Одни говорят, что реклама — это продажа с помощью средств массовой
информации. Другие — что это убеждение с помощью средств массовой информации.
Существует много других определений рекламы, и все они не противоречат истине, но ни
одно все же не является исчерпывающим, так как не охватывает всей сферы деятельности
рекламы. Однако для понимания проблем дизайна рекламы вышеприведенные
формулировки вполне достаточны.
Эскиз представляет собой рисунок, отражающий расположение заголовков, текста,
фотографий, картинок и других типографских средств. Он дает общий вид будущей
рекламы. Эскиз изготавливается для клиента и создателей рекламы: текстовиков,
художников, работников типографии. Короче говоря, эскиз — это материальное
воплощение замыслов конструктора или, как теперь говорят, дизайнера рекламы.
Практически дизайном рекламы занимаются все рекламисты, которые планируют какуюто работу, но далеко не все делают это с должным мастерством. Эскиз — важнейшая
часть в процессе создания дизайна рекламы и его исполняют специалисты: художникоформитель или эскизист. Они должны хорошо знать рекламу, иметь разностороннее
образование, не говоря уже о специальных навыках. Идеальный эскизист должен обладать
следующими качествами:
1.
Уметь точно оформить эскиз, чтобы он был понятен клиенту.
Владеть шрифтами.
Свободно владеть всеми принципами дизайна, создавать правильную и красивую
компоновку.
4.
Хорошо знать специфику типографского процесса и уметь добиваться большого
эффекта при малых затратах.
5.
Хорошо знать интересы рекламодателя.
Эскиз — это начало и продолжение работ над созданием дизайна рекламы, это —
план.
Творчество дизайнера в рекламе
Процесс рекламного дизайна заключается в непрерывном поиске новых средств,
которые могли бы привлечь внимание читателя и заинтересовать его в предмете рекламы.
Дизайн — процесс творческий.
Как говорит один специалист, творческий работник в области дизайна заимствует,
накапливает, координирует и интерпретирует материалы, знания и мысли других
дизайнеров, художников и свои собственные. Его стиль характеризуется цельностью
взглядов и подходом к решению творческих проблем.
Говоря о стиле в дизайне, надо сказать, что он определяется вкусом, сдержанностью и
цельностью. Хороший стиль выдерживает одно настроение и одну тему вне зависимости
от рекламируемого товара и клиента.
Цель рекламы — убедить потребителя купить товар. Это главное всегда нужно
помнить при формулировании идеи рекламы. Поэтому дизайнеру необходимо стремиться
в первую очередь решать проблемы своего клиента, а не думать о призе на выставке.
Забвение интересов клиента и увлечение чисто художественными проблемами уводит
дизайнера от цели.
Начиная работу над дизайном рекламы, дизайнеру приходится решать целый ряд
задач. Прежде всего он уясняет, что должна предлагать реклама: продукт, услугу или
идею. Он должен иметь четкие ответы на следующие вопросы:
 Хочет ли рекламодатель удержать покупателей или расширить их круг?
 Преследует ли он ближайшую или далеко идущую цель?
 Будет ли реклама единственной или частью целой серии реклам?
 Какова ее тема?
 Каковы мотивы?
 Для какой аудитории предназначается реклама?
 Каким путем лучше подойти к избранной аудитории?
 Какие средства использовать: газеты, журналы, почту?
 Каковы плюсы и минусы используемых средств?
 Какой способ печати избрать?
 Каковы особенности художественного оформления и шрифта?
 Каков бюджет рекламы?
 В какое время года будет публиковаться реклама?
 Какие работы он будет выполнять сам, а для каких придется привлекать
специалистов со стороны?
Иногда реклама ограничивается извещением о наличии продукта и его цене. Но, как
правило, перед дизайнером ставятся более сложные задачи. Его могут попросить рассеять
ложные слухи о товаре, или придать товару уникальность, чтобы отличить его от товаров
конкурентов, или информировать потребителя о дополнительных функциях товара, или
расширить круг потребителей.
В ближайшем будущем задачи станут еще более сложными. Рекламисту, который не
привык работать с концепциями, будет трудно успешно справляться со своими
обязанностями. В будущем ему все чаще придется иметь дело с идеями, а не с
продуктами. Более широкое распространение получит реклама, связанная с паблик
релейшнз, т. е. с человеческими проблемами. Идеи, чувства, мнения будут играть не
2.
3.
меньшую роль, чем движение товаров. Дизайнер должен смотреть вперед, знать
изменения и тенденции.
Дизайнер принимает решения, связанные с формой и содержанием. В последнем ему
оказывает помощь текстовик, который обычно работает в тесном контакте с ним. В
отношении формы дизайнер совершенно независим. Он сам решает вопрос о том, нужна
картинка в рекламе или нет, будет ли она в виде рисунка или фотографии, нужен ли текст
или можно обойтись одним заголовком.
Большое значение для дизайнера имеет умение работать с заказчиком. Заказчик
может, например, заставить дизайнера включить в рекламу уродливый товарный знак, он
может настоять на примитивной компоновке рекламы или безвкусной раскраске в
отношении с прежними рекламами данного клиента и т. п. Подобная практика весьма
распространена, и дизайнеру приходится смягчать остроту назревающих конфликтов и
убеждать рекламодателей в ненужности излишеств, которые снижают эффективность
рекламы.
Принципы дизайна рекламы
Не все четко представляют себе, что значит слово дизайн. Дизайн — это целая четко
спланированная структура, дизайн — основа всех видов искусства.
Дизайн — это конструктивное мышление, это материализация идеи, выражение ее.
Дизайнер в любой области деятельности не является в первую очередь художником. Он в
первую очередь — творческая личность, которая по совпадению может оказаться и
художником. Он просто выполняет на более интересном и сложном уровне то, что мы
делаем ежедневно. Мы занимаемся дизайном, когда планируем что-то в определенном
порядке, когда накрываем обеденный стол и т. д. Работа же дизайнера значительно
сложнее, менее обыденна, в ней больше поиска, больше неизведанных путей.
Порядок, который дизайнер создает из хаоса рисунков, кусков текста, заголовков и
белого пространства, поможет читателю прочитать и понять рекламу. Красота же дает
читателю радость. Порядок в рекламе имеет прямое отношение к красоте. Красота
заключается в простоте, но одновременно и в разнообразии.
Независимо от того, занимается ли художник дизайном или эскизом, он неизбежно
следует принципам дизайна, которые в той или иной степени применимы к искусству
вообще.
Прежде всего надо сказать несколько слов об элеметах дазайна, а затем о его
принципах. К элементам дизайна относятся:
1.
Они могут быть прямыми и кривыми, толстыми и тонкими, гладкими и грубыми,
непрерывными и прерывистыми, видимыми и воображаемыми.
2.
Тона. Сплошные черные или серые тона чаще всего заполняют основную
поверхность графической конструкции.
3.
Цвет. Цвет больше других элементов создает настроение в рекламе.
4.
Текстура. Когда на тональной поверхности появляется рисунок, то дизайнеру
приходится иметь дело с текстурой. Бумага, на которой печатается реклама, сама
по себе является текстурой. Она бывает грубой и гладкой, грубой и неровной,
мягкой и ровной, мягкой и грубой.
5.
Форма. Совмещенные, ломаные или изогнутые линии, а также общие размеры
рекламы образуют для дизайна форму.
6.
Размер. Элементы рекламы могут быть различных размеров, но большее
впечатление производят элементы большего размера.
7.
Направление. Линии и образуемые ими формы имеют свою направленность,
они даже создают иллюзию движения Задача дизайнера — контролировать их
направленность.
Использование элементов дизайна определяется принципами. Они лежат в основе всех
видов искусства: живописи, рисования, скульптуры, архитектуры и промышленного
дизайна.
Принципы применимы к каждому элементу конструкции или к целому сочетанию
элементов. Дизайнер с их помощью может быстрее находить порядок и выражать
многообразие. Для дизайнера принципы играют такую же роль, как грамматика для
писателя. С точки зрения дизайна рекламы наиболее универсальными и полными могут
быгь следующие принципы:
1.
Конструкция должна быть уравновешенной.
2.
Пространство внутри рекламы должно быть разделено пропорционально.
3.
Направленность должна быть ярко выражена.
4.
Должно прочно удерживаться единство элементов
5.
Одна часть или элемент должны доминировать в рекламе.
6.
Принципы можно выразить такими словами: уравновешенность, пропорция,
последовательность, единство, акцент.
Уравновешенность. Когда реклама "уравновешена", она находится в состоянии
внутреннего покоя, хотя элементы ее: картинка, фотография, заголовок и текст могут быть
очень динамичны.
Дизайнер имеет дело с двумя видами уравновешенности: формальным
(симметричным) и неформальным. При формальном равновесии каждый элемент одной
стороны рекламы соответствует по форме и размеру элементу на другой стороне
Элементы, заходящие за воображаемую вертикальную линию, располагаются
симметрично относительно этой оси. Этот вид уравновешенности продолжает
существовать в рекламе, особенно в строгой рекламе.
При неформальной уравновешенности оптическое равновесие тоже выдерживается, но
оно достигается более сложными методами.
Не следует дизайнеру забывать и о взаимосвязи между верхней и нижней частью
рекламы. Все элементы рекламы должны образовывать уравновешенную композицию,
причем оптический центр — точка чуть выше и левее геометрического центра - должна
быть центром рекламы.
Большие и черные элементы имеют больший "вес" нежели мелкие и серые. Гораздо
больше привлекают также и элементы необычной формы по сравнению с элементами
обычной конфигурации, цветные элеменчы по сравнению с черными и белыми
элементами.
Иногда дизайнер умышленно нарушает равновесие, чтобы сделать рекламу заметной.
Пропорциональность. Для рекламного дизайнера пропорции создаются
соотношениями размеров, т. е. отношениями ширины рекламы к глубине, ширины
элемента к глубине элемента, размера площади одного элемента к размеру площади
другого, величины промежутка между двумя элементами и величиной промежутка между
одним из них и третьим элементом.
Чтобы добиться надлежащих пропорций в рекламе, дизайнер располагает промежутки
таким образом, чтобы глаз не улавливал стандартные математические отношения. Обычно
дизайнер избегает деления рекламы на две, три или четыре равные части.
Греки дали образцы пропорционального деления пространства. Отношение ширины к
глубине приблизительно составляет 3 : 2, или лучше 5 : 3. Квадрат с его одинаковыми
сторонами не является наилучшим конструктивным элементом в сравнении с
прямоугольником с двумя различными размерами. Если все-таки попадается квадрат, то
дизайнер может "растянуть" его по горизонтали или вертикали, проведя в нем
горизонтальные или вертикальные полосы или линии.
Если дизайнеру дали вертикальный прямоугольник, то он делит его горизонтальными
линиями на несколько полос. Одна из линий, расположенная ближе к верху и не
совпадающая с математическим центром, может приниматься за линию оптического
центра. Элементы рекламы тогда будут располагаться по полосам. Некоторые дизайнеры
любят размещать самые важные элементы так, чтобы они касались линии оптического
центра или пересекали ее.
На пропорции влияет и тон рекламы. Идеальная пропорция темных и светлых тонов
следующая. 1/2 средне-серых тонов, 1/4 светло-серых WHOB и 1/4 черных В любых
сочетаниях один тон должен преобладать.
Последовательность. Реклама может, конечно, выполнить свою функцию и в том
случае, если читатель будет блуждать по ней, останавливая свое внимание то на одном, то
на другом элементе. Дизайнер предпочитает устанавливать правильный порядок
восприятия читателем элементов рекламы. Для этого существует целый ряд приемов.
Он может расположить элементы по пути естественного движения глаз: взгляд
движется слева направо и сверху вниз. Учитывая это, дизайнер может располагать
элементы слева направо по верхней линии, затем опять слева направо по более низкой
линии и т. д.
Но если бы все следовали этому порядку, то реклама стала бы очень скучной. Поэтому
дизайнерам приходится применять другие приемы. Глаза также, вполне естественно,
могут двигаться от более крупных к более мелким элементам, от черных к более светлым,
от цветных к бесцветным, от необычных форм к обычным. Учитывая это, дизайнер может
направить движение глаз читателя практически к любой точке рекламы и вести его в
любом направлении.
Иногда дизайнер направляет взгляд читателя с помощью сплошных или пунктирных
линий, создавая как бы дорогу для взгляда и облегчая его работу. Иногда дизайнеру
удается найти более тонкий способ управления взглядом читателя и он добивается
большей эффективности. Он может, например, повторять формы и размеры. Можно
сказать, что этим создается воображаемый путь для взгляда. Дизайнер может создать
такой путь с помощью градации элементов по размеру. В этом случае глаз будет
двигаться от одной серии к другой. Последовательность представляет собой своего рода
оптический ритм, она может развиваться и другими путями, включая в себе импульсы и
паузы.
Единство. Оно представляет собой наиболее важный принцип дизайна. Единство
предусматривает, чтобы элементы рекламы дополняли друг друга и согласовывались друг
с другом Дизайнер создает гармонию, когда он подбирает элементы по их совместимости
и располагает так, чтобы они подходили друг к другу. Элементы будут лучше отвечать
принципу единства, если они родственны по форме, размеру, текстуре, цвету и
направлению.
Проблема единства встает еще острее, когда дизайнеру приходится работать с
рекламой необычной конфигурации, когда она, например, узкая и длинная, или когда она
охватывает две страницы и т. д.
Внешние границы. Границы внутри рекламы, или, как их называют, "коробки", также
подчеркивают единство, если они имеют одну толщину, цвет или оттенок. Читатель видит
сходство и мысленно связывает элементы.
Белое пространство, умело расположенное по периметру рекламы, начинает играть
роль границ и тоже подчеркивает единство рекламы. Если же дизайнер сконцентрирует
белое пространство в центре рекламы между элементами, то оно будет выражать деление
рекламы на отдельные куски и нарушит единство.
Белое пространство, вынесенное на края рекламы, не следует располагать в виде
полосы, одинаковой по глубине со всех сторон. Белому пространству в этом случае
желательно придать неопределенную форму, чтобы соблюсти пропорции.
Ось является лучшим средством укрепления единства рекламы. Она может быть
видимая или воображаемая (лучше последняя). В рекламе используются две, три и более
осей, которые проходят вертикально и горизонтально. Ось проходит через всю рекламу и
образует нечто вроде базы, вокруг которой группируются элементы.
Какой-то элемент или даже большинство их, могут пересекать ось. Но при этом ось не
должна терять своего объединяющего свойства.
Дизайнер укрепит единство, если применит метод трех точек. Трехэлементная
композиция
отличается
большей
пропорциональностью,
чем
двухили
четырехэлементная.
Особые трудности соблюсти единство возникают, когда реклама располагается на
двух страницах. Здесь следует дать несколько советов:
1.
Используйте на обеих страницах один цвет, один стиль и один шрифт.
2.
Проведите ось на левой странице, но подчините ее элементы правой. Заголовок
может пересечь сгиб и захватить вторую страницу, при этом сгиб должен
проходить через промежуток между словами, а не между буквами. Картинка может
распространиться на обе страницы, но нужно, чтобы сгиб не приходился на важные
элементы. Нельзя, например, чтобы сгиб проходил через лицо главного персонажа
рекламы.
3.
Проведите рамку вокруг всей рекламы, через обе страницы, не обращая
внимания на сгиб.
Акцент. С самого начала дизайнер должен решить, на каком элементе рекламы надо
сделать ударение: на рисунке, заголовке или тексте. После принятия решения, он
подыскивает пути концентрации внимания на нем. Он может выделить рисунок, защитив
его от влияния других элементов. Он может увеличить его размеры, придать ему
выпуклость, окраску.
Необходимо учесть и важность выделяемого объекта, мнение рекламодателя,
аудиторию, размер рекламы и т.д.
Ударение в первую очередь достигается посредством контраста между выделяемой
вещью и второстепенной. Ударение может достигаться резким изменением направления,
размера, формы, текстуры, цвета, тона и линий.
Дизайнер стремится извлечь из принципов максимальную пользу, но в каждую
рекламу он включает что-то от себя, что не умещается в рамках принципов. Без этого
индивидуального элемента дизайн рекламы может быть профессиональным, но
безжизненным и скучным.
Эскизы
Эскизы по своему качеству бывают разными, от маленьких набросков до полностью
отработанного дизайна рекламы.
Если эскиз предполагается для художника, текстовика или печатника, то нет никакой
надобности делать полный и точный эскиз. Для специалистов достаточно дать общие
черты и данные для последующей работы. Полный эскиз обычно требует клиент, который
платит за рекламу.
Дизайнер начинает работу с набросков, которые делаются в уменьшенном виде, но с
соблюдением пропорций. Иногда эту стадию пропускают и сразу приступают к черновому
эскизу.
Черновой эскиз делается в натуральную величину рекламы. Элементы дизайна
рекламы представлены в нем в общих чертах.
Отработанный эскиз дизайна рекламы содержит полный заголовок, законченную
картинку или фотографию, но текст обозначен только параллельными линиями.
Компоновка элементов закончена. Отработан он до такой степени, что пометки на полях
не требуются.
Иногда для рекламодателя эскиз дизайна рекламы отрабатывается полностью. В
полном эскизе представлены все детали. Заголовок пишется тушью, полностью
воссоздается рисунок или дается фотография, полностью пишется текст.
Компоновка рекламы
Дизайнер компонует рекламу из трех или четырех элементов, о которых шла речь
выше. При работе с ними большую помощь ему оказывает знание принципов Он придает
элементам форму и приводит их в соответствие с принципами пропорциональности,
последовательности, единства и контрастности. Затем дизайнер рассматривает различные
варианты размещения элементов.
Работа дизайнера с элементами
Закончив компоновку, дизайнер начинает отрабатывать элементы дизайна рекламы.
Для заголовка выбирается шрифт или начертание букв.
Подбирая картинку, дизайнер знакомится со всеми материалами, которые есть у
заказчика. Он ищет, как показать сам продукт, его использование, как выразить
получаемую от использования выгоду. Здесь ему приходится решать проблему: что лучше
выразит его идею — фотография, рисунок или картина.
Основным достоинством фотографии является ее достоверность. Кроме того,
фотографию можно быстро изготовить и по дешевой цене.
Текст интересует дизайнера не столько своим содержанием, сколько эффектным
расположением.
Оформляя подпись, дизайнер должен стремиться, чтобы она была заметной, но не
подавляла основной элемент.
Дизайнер и производство рекламы
Производство рекламы — это процесс превращения эскиза в печатную форму. Дизайнер
непосредственного участия в изготовлении рекламных оттисков не принимает, но он
должен хорошо знать процесс печати. Каждый процесс печатания имее1 свои особенности
и предельные возможности. Дизайнер, работая над дизайном рекламы, должен точно
знать эти возможности.
Вы можете познакомиться с некоторыми принципами дизайна, посмотрев презентацию,
которая была скачана из Интернет на сайте [34].
СЛАЙДЫ ПРЕЗЕНТАЦИИ:
Дизайн – это продолжение работы
по организации материала,
которая начинается с того
момента, когда вы задумываетесь
над проектом.
Хороший дизайн создает порядок из
хаоса!
Планирование публикации
-Какова цель вашей публикации?
-Почему это надо опубликовать?
-Какова основная суть вашего сообщения?
-Кому адресована ваша публикация?
-К какому виду относится ваша публикация?
-Какое впечатление вы хотите произвести?
-Какие рисунки и фотографии вы собираетесь использовать?
Не заботьтесь о деталях на
этапе планирования. Мыслите
крупными блоками: текст
обозначайте тонкими
линиями, заголовки –
толстыми…
Принципы дизайна: уместность
Ясность, структурированность и простота так же важны для документа,
как и его содержание: выделить ВСЕ – значит НИЧЕГО!
Фирменный бланк лечебного учреждения не может
выглядеть также как флайер рок-концерта.
Финансовый бюллетень
требует иного дизайна,
нежели рекламный листок
для садоводов…
Принципы дизайна: пропорции
Размер графических элементов определяется их относительной
значимостью и и взаиморасположением.
Маленький заголовок
теряется на фоне линии.
Между большим заголовком и
близким текстом возникает
ощущение скученности и тесноты.
Правильный размер заголовка
определяется с одной стороны, его
значимостью, а с другой –
расстоянием до соседних рамок,
текстовых блоков, иллюстраций.
Принципы дизайна: направление
Эффективный графический дизайн ведет читателя по публикации.
«Маршрут» обычно выбирается так,
чтобы его направление
соответствовало естественному
движению глаз во время чтения, то
есть из верхнего левого угла в
нижний.
Принципы дизайна:
единство стиля
Стилистическая целостность создается единообразием оформления
Выбор постоянной ширины каждого
из полей: верхнего, нижнего и
боковых
Обеспечение согласованности
гарнитуры, кегля и отбивок в
основном тексте, заголовках,
подзаголовках и подрисуночных
подписях.
Использование повторяющихся
графических элементов –
вертикальных линеек, колонок,
рамок и т.д.
Принципы дизайна: контраст
Контраст придает публикации живость и привлекательность
Яркие, запоминающиеся
публикации, как правило, очень
контрастны.
Контрастные размеры
шрифтов
Принципы дизайна:
целостный образ
Работа дизайнера похожа на процесс складывания составной картинки.
Левая и правая страницы сами по себе
выглядят вполне привлекательно. Рядом
же они конфликтуют.
Для читателя обе страницы разворота
предстают как одно целое.
Принципы дизайна:
сдержанность
Добивайтесь простоты оформления
Принципы дизайна:
внимание к деталям
Успешный дизайн основан на повышенном внимании к деталям
Часто бывает, что одна досадная мелочь портит впечатление от всей работы.
Организация материала:
модульная сетка
Можно задать общую структуру полосы,
определив положение текста и
иллюстраций при помощи модульной сетки.
Что такое модульная сетка? Легче всего будет пояснить это на
привычных для вас примерах. Возьмите в руки книгу, журнал и газету.
Внутри книги вы видите страницы, наполненные текстом, причем
строки содержимого - на всю ширину страницы (исключая поля). Это
типичный пример одноколоночной верстки. В журналах традиционно
информация разбивается на две колонки, в газетах верстка бывает
еще более сложная - трех-четырех, и даже шести-колоночная.
РАЗДЕЛ 4. Словарь терминов (глоссарий)
AIDA — совокупность правил, формирующих общественные отношения, где А —
attention (внимание), I — interest (интерес), D — desire (желание), А — activity
(активность).
Аудиовизуальная реклама — реклама, включающая в себя рекламные
кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы, полиэкраны.
Афиша — крупноформатное листовое издание с рекламным текстом о спектакле,
концерте, лекции и т.п., вывешиваемое в публичных местах.
Ахроматические цвета — черный и белый цвета со всеми промежуточными
оттенками.
Бесплатная реклама (паблисити) — вид косвенной рекламы, цель которой —
привлечь внимание средств массовой информации к какому-либо событию и
организациям, связанным с ним.
Брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару,
основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака,
упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности,
объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением,
выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
Брифинг — короткая, сжатая во времени, инструктивная встреча журналистов с
руководством коммерческой фирмы или компании с приглашением органов
государственной и законодательной власти.
Буклет — проспект, сложенный в виде различных геометрических фигур.
Бэкграундер — текущая информация, не содержащая сенсаций. Такую
информацию следует отправлять регулярно для поддержания непрерывного потока
новостей, исходящих из организации.
Вербальный (словесный) — в психологии этим термином обозначают формы
знакового материала.
Вербальные коммуникации — речевые коммуникации, основанные на умении
говорить и писать то, что нужно.
Верстка — размещение текста, фотографий и других графических элементов в
нужной форме (в объявлении, брошюре, книге и другой печатной продукции).
Видеоконференция — прием соединения разъединенных аудиторий из залов
отелей, корпоративных штаб-квартир, демонстрационных залов в единое целое
посредством спутниковой связи с мгновенным изображением передаваемых сообщений.
Внешняя реклама — реклама, осуществляемая за пределами помещений
предприятия.
Внутренняя реклама — реклама, осуществляемая на месте продажи товара, как
правило, внутри помещения предприятия.
Воздействие на потребителя — ситуация, когда тот, кто не является покупателем,
воздействует на того, кто производит покупки.
Выключка влево — в печатной рекламе: выравнивание текста по левому краю с
оставлением неровного правого края.
Выставка — демонстрация каких-либо продуктов производства при
одновременном, как правило, проведении коммерческой работы.
Гарнитура — рисунок буквы, печатного знака, символа.
Графический знак фирмы (логотип) — изображение, надпись или их
комбинация, идентифицирующие предприятие, продукт, услугу.
Групповое взаимодействие — совокупность коммуникационных и операционных
межиндивидуальных связей, необходимых для совместной деятельности.
Демография — в рекламе: совокупность статистических данных об одной
личности или группе людей (возраст, гражданское состояние, профессия,
вероисповедание, величина доходов, размеры домашнего хозяйства).
Диапозитив (слайд) — черно-белое или цветное позитивное изображение на
фотопленке, проецируемое на экран.
Заведомо ложная реклама — реклама, с помощью которой потребитель
умышленно вводится в заблуждение.
Звуковой лозунг — лозунг, который обычно читается в конце каждого рекламного
теле- и радиоролика данной фирмы.
Заменяемость — категория, обозначающая степень приверженности потребителя
к определенной марке продуктов или услуг; если товар относится к категории
легкозаменяемых, то при отсутствии одной его марки, потребитель с легкостью покупает
другую, похожую на нее.
Знак обслуживания — товарный знак, используемый в сфере услуг.
Знаки идентификации фирмы — все элементы, по которым можно отличить
фирму: логотип, фирменная бумага, счета, реклама в прессе и т.д.
Заказчик — он же клиент, рекламодатель, спонсор; выступает в роли инициатора
установления связей с целевыми аудиториями, предварительно оговорив осовные условия
проекта —• задания с учетом главной цели, сметы затрат, специфики заказа, сроков
исполнения и ожидаемого результата.
Идентификация — установление идентичности, тождественности предметов и
явлений
Инверсное начертание текста — текст, напечатанный белым на черном (сером
или цветном) фоне.
Изобразительная информация — зрительное и эмоциональное восприятие
сведений о товаре с помощью графического изображения товара — фотографий, открыток
в целях удовлетворения покупательских предпочтений. Достоинство данной формы
информации — доступность, наглядность и лаконичность ее восприятия.
Имидж — целенаправленно формируемый образ, призванный оказать
эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации,
рекламы. Высокий имидж фирмы служит залогом ее коммерческого успеха, устойчивого
финансового положения и активных коммуникаций с общественностью.
Индивидуальность — психологическая неповторимость человека.
Интернет — гигантская всемирная электронная сеть, объединяющая множество
сетей правительственных учреждений, университетов, компаний и других организаций и
предлагающая электронные услуги в мультимедийной форме — от текста до
видеоизображения и звуков.
Инфореклама — длинная, 30-минутная передача, похожая на обычную
информационную или развлекательную программу, подготовленная с целью продать
какой-либо товар. В США такие передачи за очень низкую плату передают поздним
вечером.
Информационный дизайн — разработка знаков, в идеале —полноценная знаковая
система графических, изобразительных, словесных, звуковых символов фирмы.
Каталог — многоцветное многостраничное издание, имеющее, как правило,
введение, оглавление для ориентации в нем читателя. В каталоге приводится
значительный перечень товаров, возможно, нескольких товарных групп, с фотографиями
и характеристиками товаров.
Кегль — размер шрифта, печатного знака, символа.
Кейс-история — случай, сюжет из практики деятельности служб паблик
рилейшнз. Например, рассказ о положительном опыте использования потребителями
популярных продуктов, услуг компании или же об успешно разрешенных проблемных
ситуациях.
Комментарий — компетентное, требующее специфических знаний, толкование
общественно-экономического явления или группы факторов и документальных данных,
объединенных тематическими, хронологическими, правовыми и временными рамками.
Пояснения, подобные подписям под фотографиями; часто комментарии соединены
линиями или стрелками с фотографиями, которые они должны пояснять.
Коммерческая деятельность — составная часть предпринимательства,
выраженная в совокупных процессах и операциях, направленных на совершение актов
купли-продажи в целях удовлетворения покупательского спроса и получения прибыли.
Коммерческая товарная информация -— сведения о товаре, предназначенные
для создания потребительских предпочтений, показывающие выгоды от применения
конкретного товара.
Коммерческая реклама — это публичное предоставление различными
средствами сведений о товарах и услугах с целью возбуждения спроса и осуществления
продажи.
Коммуникабельность — умение устанавливать и поддерживать необходимые
контакты, способность человека идти навстречу собеседнику, готовность его сделать
первый шаг в установлении нового контакта.
Коммуникационная система — комплексная деятельность участников рыночного
оборота, включающая всю совокупность операций, связанных с подготовкой, сбором,
перераспределением информации, а также установлением межличностных контактов
непосредственно между субъектами рынка.
Коммуникационный канал — канал продвижения информации на рынок и в
общество.
Конкуренция — соперничество между участниками рынка за лучшие
экономически более выгодные условия производства и сбыта товаров и услуг.
Конкурентная реклама — это реклама, выделяющая рекламируемый товар из
массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показывающая
его отличия и убеждающая покупателя купить именно этот товар.
Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в
целях ликвидации вызванных ею последствий.
Координатор проекта — работник рекламного агентства, координирующий все
работы по данному проекту.
Корреспонденция — сообщение фактов, сопровождающееся их анализом и
обобщением.
Крупногабаритное отправление — в почтовой рекламе: посылочные пакеты, в
которых кроме печатной продукции помещены и другие предметы, например,
видеокассеты. Крупногабаритным отправлением называется также конверт больших
размеров с печатной продукцией.
Круглый стол — одна из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций,
имеющих значение для широких кругов общественности; участниками К.с. являются
представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных
организаций.
Листок новостей — достаточно доступное и дешевое средство коммуникаций; как
правило, выполняется специалистами ПР на принтере и размножается с помощью
ксерокса. Листки новостей различны по тематике, например «новости рынка», «новые
проекты», «новые инвестиции», «результаты экспорта» и т.п.
Логотип — см.: Графический знак фирмы.
Лояльность к марке продукта — приверженность потребителей к конкретной
марке данного продукта: если этого товара нет, потребитель отказывается от
приобретения товара- заменителя.
Макет — рисунок, дающий понятие о виде готового рекламного объявления.
Маркетинговые коммуникации — основа для всех сфер рыночной деятельности,
цель которых — удовлетворение совокупных потребностей общества.
Маркетинг-микст — составные элементы маркетингового плана, которые
определяют позицию предприятия. В маркетинг-микст входят: товар, цена, упаковка,
распределение и продвижение.
Маркетинговый тест —процесс проверки, можно ли в полном масштабе
выводить на рынок тот или иной товар, услугу или идею.
Масс-медиа —см.: Средства массовой информации.
Медиа-кит — средство паблик рилейшинз, содержащее несколько видов
материалов, полезных для газет и журналов, в том числе: пресс-релиз, бэкграундер, фактлисты, фотографии, видеопленки.
Международный кодекс рекламной практики — документ, включающий в себя
основные принципы и нормы рекламной деятельности, которые ложатся в
законодательства различных стран и должны соблюдаться всеми, кто занимается
рекламной деятельностью. Был принят под эгидой Международной торговой палаты в
Париже в июне 1987г.
Модуль — в рекламе: единица поверхности при покупке рекламной площади в
газетах рекламных объявлений. Это прямоугольник шириной в колонку и стандартной
высоты.
Мониторинг публикаций в прессе — своевременное отслеживание
специалистами по связям с общественностью совокупной внутренней и зарубежной
прессы с последующей подборкой интересующего материала по выбранной теме.
Мотивация — комплекс внутренних факторов, побуждающих к активным
действиям, связанным с удовлетворением потребностей.
Наименование места происхождения товара — название местности,
используемое для обозначения товара, особые свойства которого исключительно
определяются характерными природными условиями. Например, вино Хванчкара,
Бургундское, вода Боржоми и т.п.
Наружная реклама — реклама на основе вывесок, щитов, панно, транспарантов,
афиш, плакатов, транспарантов, световых, электронных экранов, табло, «бегущей строки»,
размещаемых на улицах, площадях, дорогах, стенах, крышах зданий, на сооружениях.
Невербальное общение — общение, опирающееся не на слова, а на мимику,
пантомимику, интонации, паузы, составляющие неречевые коммуникации.
Недостоверная реклама — реклама, в которой присутствуют не соответствующие
действительности сведения.
Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная,
заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее
содержанию,
времени,
месту и
способу распространения,
установленных
законодательством Российской Федерации.
Неэтичная реклама — это реклама, которая содержит информацию, порочащую
физические и юридические лица, национальные достояния, государственные, религиозные
символы.
Обозрение — традиционный жанр аналитической публицистики, содержание
которого отличается широтой исследуемого материала, множеством фактов. Обозрение
бывает общее, рассматривающее разнообразные события определенного отрезка времени,
и тематическое, ограниченное конкретной областью.
Область воздействия — в рекламе: количество людей в данном регионе, до
которых доходит реклама (в газете, по радио и т.д.).
Обратная связь — благодаря установлению этой связи становится возможным
получать комплексные сведения о различных реакциях целевых аудиторий на
поступившие сигналы с учетом совокупности факторов общего фона социальной
обстановки. Обратная связь играет большую роль в успешном функционировании
концептуальной модели паблик рилейшнз.
Оперативный план систем HP — система совокупных экономических,
организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного
мнения с целью создания положительного образа фирмы, ее маркетинговых программ с
учетом конкретных временных сроков.
Объявления в рамке — специальные газетные объявления, в которых
используются графические элементы (рамки, рисунки и т.д.).
Оригинал — объявление или какая-либо иная публикация в той форме, в какой
она должна быть представлена в типографию.
Оригинал-макет — см.: Оригинал.
Основной текст — текст под заголовком или под подзаголовком, который
развивает мысль, выраженную в заголовке.
Открытая общественность — широкая массовая общность потребителей товаров
и услуг, многоликая аудитория средств массовой информации, члены ассоциаций
потребителей, идейные участники политических движений, партий и фракций.
Паблик рилейшнз — система связей с общественностью, цель которой —
деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью.
ПР способствует формированию достойного имиджа, избежанию вредных слухов и
возможных предвзятостей, а также повышению качественного обеспечения совокупных
рыночных запросов потребителей.
Паблисити — публичность, известность, популярность; рекламирование
деятельности фирмы, ее достижений средствами массовой информации.
Первоначальная реклама — реклама, знакомящая установленный круг
возможных покупателей с новым для данного рынка товаром путем подробных сведений
о потребительских свойствах, цене и т.д.
Плакат — крупноформатное листовое издание с изображением и кратким текстом,
выполняющее задачи рекламы, наглядной агитации, информации, инструктажа.
Позиция — представление о фирме, товаре или услуге в глазах наилучших
потенциальных клиентов, которое фирма создает при помощи маркетинг-микста, вся
реклама фирмы должна опираться на позицию фирмы.
Покупательское поведение — набор ценностей, предпочтений, поступков,
усвоенный под влиянием социальной среды, семьи, окружающих, формирующий
потребительское мнение клиентов о приобретаемых товарах и услугах.
Поле продажи — в печатной рекламе: поверхность, которую читатель видит перед
собой (например, две страницы разложенной брошюры являются единым полем продажи).
Политическая реклама — реклама, представляющая интересы политических
партий, движений и направленная на достижение целей определенных социальных групп.
Полиэкраны — несколько экранов, демонстрирующих одновременно несколько
разных изображений диапозитивов, слайдов.
Польза (преимущество) — эмоциональный повод для покупки. Польза связана с
характеристиками товара, но определяется не ими, а потребностями и желаниями
клиентов.
Потребительская товарная информация — сведения о товаре, предназначенные
для создания потребительских предпочтений, показывающие выгоды от применения
конкретного товара.
Потребитель рекламы — юридические или физические лица, до сведения
которых доводится реклама.
Прайс-лист — содержит перечень наименований товаров, их краткую
характеристику и стоимость каждого товара. Выполняется, как правило, в виде таблицы.
Помимо чисто информационной он выполняет и рекламную функцию.
Презентация — самостоятельная акция, организованная специалистами службы
ПР совместно с руководством фирмы в целях представления фирмы, ее новой продукции,
демонстрации новых достижений.
Пресса — массовые периодические печатные издания — газеты и журналы,
выполняющие одну из главных ролей средств массовой информации в формировании
общественного мнения.
Пресс-конференция — собрание представителей средств массовой информации с
деловыми, общественными, правительственными кругами, с руководством фирм и
компаний с целью информирования общественности по актуальным вопросам
определенной тематики.
Пресс-релиз — сообщение, подготовленное специалистами службы ПР,
содержащее важную новость для широкой аудитории. Например, сообщение о
производстве новых видов товаров или услуг, открытие нового представительства или
филиала компании, проведение важной для фирмы пресс-конференции, закрытых или
открытых тендеров.
Прием — одна из форм внешней и внутрисоциальной жизни организации, заранее
подготовленная, разработанная и обеспеченная совместными усилиями специалистов ПР
и руководства для совместного проведения времени представителей фирмы — хозяина и
приглашенных гостей.
Пробный цветной отпечаток — вид цветного снимка, который предоставляется в
редакцию, если рекламодатель хочет опубликовать цветное объявление.
Проспект — многоцветное издание из 4-10 страниц форматом 1/8 или 1/16 доли
листа, в котором дается описание предприятия или товара одного или нескольких видов.
ПР-обращение — совокупные материалы, включающие основное содержание,
дополнительные приложения, способствующие пониманию основного текста обращения,
а также справочно-вспомогательные документы, подкрепляющие содержание
статистическими данными, фотографиями, видеопленками, дискетами. Цель ПРобращения — раскрытие основных направлений деятельности коммерческой фирмы для
обеспечения устойчивого положения на рынке и популярности в обществе.
ПР-сообщение — представление идеи, которую стремится донести специалист
службы ПР до получателя, подготовленное с учетом норм и требований средств массовой
информации, использованием установленных кодов и символов.
Прямая реклама — это реклама, осуществляемая по почте или непосредственным
вручением рекламных материалов потребителю рекламы.
Психологические факторы — система мотивации, включающая побудительные
мотивы к активным действиям, связанным с удовлетворением собственных потребностей
(самоутверждение, уважение, стремление к комфорту).
Психография — в рекламе: разделение людей на группы согласно их стилю
жизни. Например, два человека, одинаковые с точки зрения демографии, могут вести
совершенно разный образ жизни — и поэтому в психографии относятся к совершенно
разным категориям. Информация такого рода используется для более точного описания
целевого рынка.
Пятно цвета — в печатной рекламе: однородно окрашенное пятно определенной
формы, добавленное в объявление для того, чтобы привлечь внимание.
Радиожурнал — информация, состоящая из отдельных самостоятельных
рекламных посланий (сообщений, объявлений), объединенных в единую радиопередачу.
Радиорепортаж — оперативная рекламная информация о каком-либо событии
непосредственно -с выставки, ярмарки, какого-либо предприятия и т. п.
Радиоролик — игровой сюжет, в котором на фоне музыки в виде диалога, шутки,
песни преподносится рекламная информация о товаре или фирме.
Растрирование — процесс подготовки черно-белых иллюстраций к печати.
Реклама — информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью
создания на них спроса.
Реклама косвенная (паблик рилейшенз) — все действия, кроме прямой рекламы,
имеющие целью привлечь внимание средств массовой информации и сформировать
общественное мнение.
Реклама на месте продажи — рекламные материалы, размещенные в ресторанах,
магазинах, банках и т.д., которые должны передать клиентам краткую информацию о
продукте и обратить на него внимание. Это плакаты, стойки на прилавках и
экспозиционные стеллажи.
Реклама социальная — информация, выражающая общественные и
государственные интересы и осуществляемая на безвозмездной основе.
Реклама на средствах транспорта — рекламные материалы в салонах и на бортах
транспорта (автобусов, трамваев, поездов и т. д.).
Реклама непосредственная — все виды рекламы, которые призваны склонить
потребителя немедленно купить товар, оформить заказ или заинтересовать в получении
дальнейшей информации.
Реклама почтовая — вид прямой рекламы. Состоит в рассылке по почте
рекламных писем, каталогов, брошюр и т. д., которые должны вызвать немедленную
реакцию потребителей.
Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, направленных на
потребителей товара с целью его продажи. Это совместные согласованные действия
рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя,
организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала,
доводящего рекламное сообщение до потребителя.
Рекламный агент — торговый представитель газеты, теле- или радиостанции и т.
д., работающий с рекламодателями и рекламопроизводителями.
Рекламный вкладыш — вид печатной рекламы, представляющий собой минидобавки к газетам, содержащие рекламу одной фирмы.
Рекламный сувенир — сувенир с графическим знаком фирмы, который вручается
клиентам как поощрение за покупки товаров фирмы.
Рекламный текст — литературно грамотное и стилистически удачное
содержание, направленное на максимальное привлечение внимания к потребительским
свойствам предлагаемых товаров и услуг. Слова, которые помещены в печатном
объявлении или читаются в радиоролике (телеролике).
Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником
рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения
рекламы.
Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее
полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения
форме.
Рекламораспространитель
—
юридическое
или
физическое
лицо,
осуществляющее распространение рекламной информации различными средствами.
Ролик — короткий (15, 30, 60 секунд) материал рекламного характера,
передаваемый по радио или телевидению.
Рынок — система экономических отношений, включающая производство
различных видов товаров и услуг, их обращение и конечное потребление за счет куплипродажи в соответствии с состоянием спроса и предложения.
Самопрезентация — умение представить себя, свои знания и умения с наилучшей
стороны.
Самплинг — демонстрирование потенциальному покупателю товара в процессе
его эксплуатации, употребления. Самплинг предполагает также бесплатную раздачу или
рассылку товаров (как правило, недорогих) для предварительного ознакомления с ними
(предметы гигиены и санитарии, лезвия бритв и т. п.).
Сбыт продукции — направление деятельности коммерческих фирм и структур,
содержанием которого является реализация произведенной или приобретенной продукции
в целях превращения товара в деньги и удовлетворения совокупных запросов
потребителей.
Сервисное обслуживание — оказание комплекса бесплатных услуг, связанных с
самим реализуемым товаром, в целях привлечения максимального количества
покупателей.
Скотч рекламный — свернутая рулоном клейкая лента для упаковки картонных
коробок, свертков. На поверхности ленты, по всей ее длине, повторяется название
рекламируемой фирмы.
Скрытая реклама — это реклама, которая оказывает не осознаваемое
потребителем воздействие на его восприятие.
Слайд (диапозитив) — черно-белое или цветное позитивное изображение на
фотопленке, проецируемое на экран.
Слайдфильм — демонстрация автоматически сменяющихся диапозитивов
(слайдов), возможно, со звуковым сопровождением.
Слоган — лозунг, призыв, девиз, боевой клич. Используется в рекламе в виде
заголовка рекламного текста. Выражение идеи основного содержания обращения,
состоящее, как правило, из 6-10 слов, читаемых одним взглядом, как рекламный призыв.
Служба ПР — совокупность структурных подразделений, решающих проблемы
взаимодействия между фирмой и различными контингентами общественности в целях
повышения имиджа фирмы, содействия успешной реализации маркетинговой концепции,
успеху инвестиционной политики на основе изучения общественного мнения и успешной
реализации эффективных коммуникаций.
Сохранная реклама — это реклама, поддерживающая спрос на ранее
рекламируемый товар. Она носит напоминающий характер.
Социальная реклама — это реклама, представляющая общественные и
государственные интересы и направленная на благотворительные цели.
Специальные эффекты —, в радио-, теле- и видеороликах: все звуки, не
являющиеся голосом или музыкой, определенным образом обработанное изображение.
Спич — полноценное краткое выступление на званом приеме, обеде, презентации,
требующее мастерства и опыта.
Стандартная скидка для агентства — скидка, которая делается в средствах
массовой информации для рекламных агентов, покупающих в данных СМИ рекламную
площадь или рекламное время.
Стандартные иллюстрации — готовые иллюстрации на дискетах или в
распечатанном виде.
Стиль жизни — образ жизни данного человека или группы людей: их интересы,
распределение свободного времени, взгляды и т. д.; от стиля жизни зависит, как данный
человек тратит свои доходы.
Средства массовой информации (масс-медиа) — газеты, журналы, радио,
телевидение и другие средства, передающие информацию.
Схема «пробная покупка — повторная покупка» — схема, по которой клиенты
совершают покупки. Сначала клиент узнает о существовании товара или услуги, затем —
если у него есть интерес — опробует продукт. Если он остается удовлетворен, повторяет
покупку. Цель любой фирмы: как можно быстрее "передвинуть" клиентов с этапа
ознакомления и опробования продукта к этапу повторной покупки. На втором этапе
издержки на рекламу меньше, чем на ознакомление с продуктом и склонение к первой
покупке.
Телеролик — короткий игровой сюжет продолжительностью от нескольких
секунд до 2-3 минут, в котором рекламируется какой-либо товар или фирма.
Товарная информация — основные сведения о товаре, предназначенные для всех
субъектов рынка с фиксацией наименования товара, сорта, массы брутто, нетто, даты
выпуска, наименования изготовителя, способа использования.
Товарный знак — отличительное обозначение, присвоенное товару для
индивидуализации его и его производителя. Он может представлять собой рисунок,
название фирмы и т. д.
Торгово-промышленная выставка — кратковременное, периодически и обычно
в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное
количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) дают
представительную картину предлагаемых товаров или услуг одной или нескольких
отраслей.
Услуги рекламные — оказание коммерческих услуг в области распространения
информации о товаре, работе, услугах через рекламные издания и средства информации.
Включают в себя работу по подготовке рекламных листков, видеороликов, каталогов,
поиску спонсоров и выгодных инвесторов при проведении крупных маркетинговых
проектов.
Факт-лист — короткий документ, компактно и выгодно отражающий профиль
деятельности организации, должностного лица или события. Факт-лист выполняется
обычно в форме необходимого дополнения к бэкграундерам, пресс-релизам.
Фирменное издание — издание буклетов, каталогов, альбомов выпускаемых
товаров и услуг промышленными или торговыми фирмами и компаниями с красочным
представлением преимуществ по сравнению с товарами конкурирующих фирм и товаров.
Формирование колонок — см.: Верстка.
Хроматические цвета — все цвета спектра, в котором они расположены в
определенной последовательности: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой,
синий, фиолетовый.
Художественный директор (художественный редактор) — квалифицированный
художник, руководящий творческим коллективом или агентством; разрабатывает
концепцию рекламы и руководит ее реализацией.
Художественный портфель — образцы работы данного художника.
Цветоделение — в печатной рекламе: техника печатания цветных иллюстраций.
Целевая аудитория — определенная группа людей, конкретный сегмент массы
текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том
числе демографических, психологических, социально-культурных.
Целевой рынок — лучшие потенциальные клиенты фирмы; их характеризуют
демографические и психографические черты, используемые СМИ, потребляемые товары и
предпочитаемые преимущества.
Чувственная информация — отражение в сознании человека объективного
материального мира посредством органов чувств.
Экологические знаки — знаки, предназначенные для информации об
экологической чистоте потребительских товаров или экологически безопасных способах
их эксплуатации, использования или утилизации.
Эксплуатационные документы — документы, предназначенные для передачи и
хранения информации о правилах эксплуатации сложно-технических товаров,
использование и обслуживание которых требует специальной подготовки.
Эксплуатационные знаки — устанавливаются для многих непродовольственных
товаров в целях обеспечения сохранения функционального назначения в течение
длительного времени.
Экспонаты — товары, которые в соответствии с требованиями регламента
(условий участия в смотрах, презентациях, выставках, ярмарках) могут быть выставлены
для просмотра и демонстрации.
Эмблема — условное или символическое изображение каких-либо идей,
мероприятия, фирмы. Может быть выполнена на основе изобразительного символа
(зверек, птица, растение и т. п.), названия или аббревиатуры фирмы, а также как их
комбинация.
РАЗДЕЛ 5. Практикум по решению задач (практических ситуаций) по темам лекций
(одна из составляющих частей государственной итоговой аттестацию).
Практикум по решению задач по программе учебной дисциплины не предусмотрен.
РАЗДЕЛ 6. Изменения в рабочей программе, которые произошли после утверждения
программы.
Характер
изменений в
программе
Номер и дата
протокола заседания
кафедры, на котором
было принято
данное решение
Подпись заведующего
кафедрой,
утверждающего
внесенное изменение
Подпись декана
факультета (проректора
по учебной работе),
утверждающего данное
изменение
РАЗДЕЛ 7. Учебные занятия по дисциплине ведут:
Ф.И.О., ученое звание и степень
преподавателя
Ашутова Т.В.
Стаценко Е.Р., к.п.н., доцент
Учебный год Факультет
2007-2008
2012-2013
ТиД
ХОТиД
Ашутова Т.В., к.п.н., доцент
2013-2014
ХОТиД
Специальность
Компьютерная графика
Профессиональное
обучение (дизайн)
Профессиональное
обучение (дизайн)