Стратегическое обоснование и план рекламной компании для
реклама
Стратегическое обоснование и план мероприятий по рекламе компании «PORCHER» в Украине. 1. Исходные данные: Продукция: ванные, керамика для ванных комнат, смесители, аксессуары и т.д. Производитель: Франция Уровень: элитный Конкурирующие производители: Турция, Россия, Испания Из них сопоставимы по цене и качеству: Испания Позиция на рынке: верхняя ценовая категория, наивысшее качество Раскрутка торговой марки, образование узнаваемого бренда: не требуется Позиционирование: не требуется (обусловлено сложившимся менталитетом общества) Цель рекламной компании: практический рост продаж при максимально рентабельном соотношении средств, вложенных в рекламу и средств, полученных за счет роста продаж Период проведения рекламной компании: май – сентябрь Географическое ограничение рекламной компании: Киев Бюджет: неопределенный Место фактического осуществления продаж: офис 2. Стратегическое обоснование: Все товары и услуги можно условно разделить на несколько групп, каждой из которых соответствуют свои собственные принципы рекламно-информационного продвижения на рынке. Каждая из групп занимает свое место в психологии и быте человека. Каждая группа имеет свою определенную значимость для человека. В каждой группе действуют свои законы целесообразностей, отличные от законов других групп. Для каждой группы существуют свои собственные принципы пропаганды приобретения и аргументации выбора. Поэтому начнем мы с определения той группы, к которой относится продукция фирмы «PORCHER» и изучения специфики этой группы. Итак, Если мы говорим не об услугах, а исключительно о товарах - следует условно разделить их на три группы: Группа 1. Товары первой необходимости или товары постоянного потребления. К товарам первой необходимости и товарам постоянного потребления относится колбаса, стиральный порошок, туалетная бумага, молоко и т.д. Т.е. - бытовые продукты, продукты питания, ТНП и любые другие товары, без которых невозможна жизнедеятельность человека. Для нас важно то, что эти товары покупаются регулярно и с маленькой периодичностью (ежедневно, раз в неделю, раз в месяц – но все равно часто). Более того, они будут покупаться до тех пор, пока человек финансово в состоянии продолжать существование. Эти товары станут последним, в чем человек себе откажет. Человек всегда будет чистить зубы и поливать сковородку подсолнечным маслом прежде чем высыпать на нее картошку. Он всегда будет потреблять товары первой группы, и рекламодателям в большинстве случаев не понадобится пропагандировать их приобретение. Им нужно лишь вырастить свою популярность как атомный гриб на фоне подыхающих конкурентов и тем самым завоевать рынок. Это жутко интересное занятие, но нам не придется им заниматься, поскольку продукция «PORCHER» к этой группе не относится. Группа 2. Товары, формирующие благосостояние человека. Эти товары имеют различную степень важности и необходимости в повседневной жизни. Они покупаются человеком тогда, когда вопрос о желудке и минимально необходимых условиях существования уже не стоит. Это товары, которые не несут критической необходимости для существования, однако именно они покупаются тогда когда человек обладает достаточным материальным уровнем, чтобы не думать, что он будет завтра есть. Некоторые из товаров второй группы имеют большую важность, а некоторые – меньшую… Некоторые из них приобретаются или обновляются чаще, а некоторые реже. Поскольку продукция фирмы «PORCHER» относится именно к этой группе, мы подробно рассмотрим все эти особенности, чтобы правильно определить принципы изготовления и размещения нашей рекламы. Группа 3. Товары, приобретение которых не может быть обусловлено какой-нибудь необходимостью. Это элементы роскоши, эмоциональные зрелища, удовольствия, впечатления, элементы имиджа, символы респектабельности - все что угодно. К таким товарам можно отнести роликовые коньки, конфеты «Рафаэлло», именную визитницу и прочие жизненные прелести, без которых человек не умрет, но которые доставляют ему массу удовольствия. Есть еще миллион других вариантов разделений товаров: по областям применения, по применению различными полами, по стоимости и масштабности покупки и т.д... Но мы будем рассматривать лишь то, что важно в нашем конкретном случае. А нам важно то, что предметы мебели, стройматериалы, двери, окна, сантехника, ванные, унитазы и прочие житейские блага относятся ко второй категории товаров – к «составляющим благосостояния». Они необходимы человеку для существования и покупаются во вторую очередь после батона хлеба и палки колбасы. В чем же специфика этой группы – «составляющие благосостояния»? Какие особенности присущи именно нашей продукции и как это обусловливает принципы изготовления и размещения рекламы? А специфика такова: ванная, как и любой другой товар, имеет такой показатель, как периодичность потребления. Ванная является продуктом, с большой периодичностью приобретения (меньшей, чем квартира или машина, но куда большей, чем туфли и пальто). Я бы сказал, что ванная обновляется раз в 10-30 лет в семьях со средним достатком и раз в 5-10 лет в семьях с высоким достатком. Если цифра 5-10 лет вызывает у вас какие-то возражение – сразу же отмечу: она взята не из головы. Как показывает статистика строительных компаний, занимающихся комплексным ремонтом по индивидуальным заказам, богатые господа делают ремонт гораздо чаще, чем изнашиваются материалы – они срывают еще великолепные полы и плитку просто потому, что хотят обновить интерьер. Нередко меняется и ванная… И происходит это иногда даже чаще, чем раз в пять лет. Кроме того ванная имеет сравнительно высокую стоимость относительно других предметов жизнедеятельности человека. Конечно, покупка ванны – не такое грандиозное событие, как приобретение самой квартиры, однако ванную никто не возьмет «на пробу» как пачку пельменей. И это очень важно для правильного определения принципов нашей рекламы. Следует отметить и ряд других важных показателей, которые многократно упрощают нашу работу: – маленький разброс цен на ванные (как мы знаем, среднестатистические ванные стоят от 600 до 1500 гривен. А то что гидромассажные ванные могут стоить и 20 000 гривен, очень четко аргументируется этой отличительной функцией) - четкие зависимости между уровнем качества, престижем производителя и ценой (на первом месте у нас Испания и Франция в одной ценовой категории, на втором – Турция, а на третьем – Россия) - предельно простую с технической точки зрения конструкцию ванной (кроме сорта металла и качества покрытия, анализировать и исследовать в ней практически нечего. Можно конечно «понтоваться» в анализе сортов стали и коэффициентов теплоемкости – но это все равно не так сложно, как работа лучевой трубки у телевизора, верно? Иными словами в ванной ломаться нечему. И это важно…) Исходя из сказанного уже можно делать первые выводы и формировать принципы нашей рекламы: В частности, можно утверждать, что в нашем случае нет необходимости в информативной рекламе, поскольку ванная является предметом давно известным обществу, прочно укоренившимся в быту и с технической точки зрения предельно простым. Не требуется агитировать людей приобретать ванные – они и так делают это по мере возможности. У нас нет необходимости рассказывать о каких-то особенностях одних ванных, отличающих их в лучшую сторону от других. Покупатель сам разберется, что к чему и он уже ориентирован в сторону чугунных ванн – в нашу сторону. Говоря «умными» словами, не требуется приоритетное позиционирование продукции среди всей конкурирующей на рынке, поскольку уже сам менталитет общества исторически расставил предпочтения чугунным ванным перед всеми остальными. Что касается новых возможностей и функций (гидромассажа), что касается форм и типовых размеров – эта информация не так сложна, чтобы подробно доносить ее до покупателя и тратить на это деньги. Любой среднестатистический человек, желающий приобрести или заменить ванную, вникнет в этот вопрос за один день и с легкостью сам разберется, какой ему нужен размер, форма и функциональность. Он самостоятельно примет решение и наше участие в его решении мало что изменит, а потому оно не требуется. Тем более, что манипуляция общественным мнением – это самая сложная и дорогостоящая форма рекламы - массовая информативная реклама. Это пресса и телевидение. Это статьи и информационные передачи. Это сотни тысяч баксов. Нам это не понадобится. Также следует отметить такой важный момент, что французские ванные «Porcher» попадают на рынок не только через «Зомет-Украина». Это говорит о том, что мы не можем акцентировать рекламную компанию на рекламе производителя и достоинств его продукции, поскольку такая реклама будет работать не только на нас, но и на конкурентов. Более того! Исходя из того факта, что ванные «Porcher» присутствуют не только в фирменных салонах сантехники, но и на базарах (причем дешевле на 20%) вообще становится под вопрос перечень аргументов, которыми можно заставить человека целенаправленно поехать в офис «Зомет-Украина» чтобы выбрать себе ванную. Одно дело, когда речь идет о покупке телевизора – это сложная конструкция, которая является для неспециалиста черным ящиком, в которой есть миллион устройств, работа которых визуально никак не может быть протестирована… Покупая телевизор невозможно определить, какая схема сгорит и когда. Именно поэтому покупка бытовой техники в первую очередь подчинена соображениям гарантий качества, а не экономии средств. Любой покупатель предпочтет заплатить на 20% дороже в магазине и быть уверенным в долгой безотказной работе своей покупки, чем играть в лотерею на базаре, где потом и претензии некому предъявить. Однако ванная – предмет предельно простой. Кроме марки металла, в ней абсолютно все видно при первом же рассмотрении. И лично я сомневаюсь, что подавляющее большинство РЯДОВЫХ покупателей приедут в офис «Зомет-Украина» за гарантиями… Гарантия на ванную – явление весьма пространное… Более того! Я сомневаюсь, что широкие слои населения предпочтут Францию Турции или России… Для основной массы покупателей 1500 гривен за французскую ванную будут не столько платой за качество, сколько платой за престиж производителя… А украинцы – народ жлобский и практичный – нам не нужен престиж. Нам абы подешевле… В этом плане мы либо изначально проиграем рынок, либо вложим в свою информационную победу столько денег, что никакой рост продаж этих растрат не окупит. Иными словами, доказать что мы – единственно правильный выбор можно, но сумма затраченная на это будет в десятки раз выше, чем прибыль от роста продаж. Однако есть аудитория, которая приедет именно в офис «Зомет-Украина», а не на базар. Есть. И приедет не за гарантией – это вопрос второстепенный и само собой разумеющийся. Эта категория выберет вас потому, что она сочтет ниже своего достоинства таскаться по базарам и экономить. Это уважающие себя люди, которые кладут итальянскую плитку и им не нужно объяснять, что Французская ванная простоит дольше российской – они и так купят Францию. Потому что российская ванная + итальянская плитка в их голове не стыкуются. Они смотрят в Европу и принципиально не оборачиваются на страны СНГ. Поэтому: все что нам нужно – это воспользоваться историческим расположением украинцев к чугунным ваннам, выделить прослойку наиболее респектабельных господ и поставить максимальное количество этих потенциальных потребителей перед фактом, что такие вот замечательные (лучшие в мире) ванные есть по такому-то адресу. А дальше за нас поработает их внутренний менталитет и самомнение - они купят то, что названо «самым лучшим» потому, что хотят иметь только самое лучшее. Конечно, совсем без аргументации обойтись нельзя. Целесообразно сопроводить эту информацию минимальным набором аргументов типа известности и репутации производителя, качества покрытия, срока службы и некоторых других особенностей. Целесообразно дать некоторые сравнения ванн разных производителей, чтобы не выглядеть голословным. Но этого будет достаточно. Статей нам писать не придется. И нам не придется вести информационную войну с конкурентами. В этом плане наша задача предельно проста. Сделать рекламу красочной, броской, по возможности оригинальной и направить именно на наш социальный слой. Вот это и есть та сложность, которую следует учесть: мы не можем направлять свою рекламу на широкие слои населения. Рентабельность такой рекламы в нашем случае будет минимальна. Почему? Ответ кроется в тех самых группах товаров, о которых мы говорили в начале и в особенностях каждой из групп. Одно дело – крутануть на всеукраинском ТВ ролик кетчупа и отловить при помощи этого ролика миллион человек. Тогда из этого миллиона родится 50 000 новых покупателей. Они откликнуться на эту рекламу, поскольку кетчуп стоит дешево в сравнении с общим семейным бюджетом – это капля в море. Но главное - он нужен регулярно. Так почему бы не попробовать новый кетчуп, если о нем говорят как о самом вкусном? Более того, из этих 50 000 многим понравится вкус нового кетчупа и они введут его в свой повседневный рацион. Таким образом эффект от рекламы будет не мгновенный, а постоянный. Поэтому продукты питания рентабельно рекламировать на всеукраинском ТВ. Потому что, как уже было сказано в начале, кетчуп – это продукт массового потребления с малой периодичностью приобретения. Ванные «PORCHER» – продукт совершенно иного рода. На миллион жителей, охваченных нашей рекламой, придется 100 человек, которые в данный момент готовы финансово к приобретению ванны за 250 долларов и имеют такую необходимость. На остальных наша реклама никак не подействует. К тому моменту, когда они соберутся менять ванную – они уже забудут нашу рекламу. А крутить рекламу постоянно невозможно – по миру пойдем. И еще аргумент: когда кетчуп человеку принципиально не интересен – его можно заставить попробовать один пакетик под воздействием рекламы. И есть шанс, что после этого он будет покупать его регулярно уже безо всякого рекламного воздействия. Но убедить человека приобрести «на пробу» ванную невозможно. Она либо нужна, либо нет. И учитывая стоимость ванной, сложность ее транспортировки и установки – вряд ли мы сможем убедить человека заменить действующую и вполне пригодную стальную ванную на чугунную, если изначально в его голове такие планы не зрели. Конечно, кого-то мы убедим… Всегда есть исключения. Но таких будут единицы и степень рентабельности нашей рекламной компании будет очень низкой. Исходя из всего вышесказанного следует вывод: массовая реклама не может дать нам рентабельный результат. Нашу рекламу следует направлять на узкую аудиторию и вычислять ее с высокой точностью. Реклама должна попадать прямо в руки тому, кто действительно заинтересован в нашей продукции и финансово способен ее приобрести. Поэтому в первую очередь мы должны определить: - кто наш потенциальный клиент; - сколько ему лет, есть ли у него семья, есть ли у него дети; - когда к нему приходит мысль о замене ванной и как он делает выбор в пользу того или иного производителя; - сколько у него денег и на что он готов их тратить; - где он живет, на чем он добирается на работу, где он работает; - какой связью пользуется; - какие газеты читает, какие передачи смотрит, какое радио он слушает и т.д. Мы должны знать, где застать клиента в врасплох своей рекламой. Как заставить его прочитать ее, запомнить и принять к сведению... Итак, кто же наш потенциальный потребитель и как выделить его в отдельную целевую аудиторию? Прежде всего определим, что покупкой такой вещи как ванная заведует мужчина. Женщина может послужить инициатором такой покупки, поскольку женщине в сотни раз важнее комфорт, нежели мужчине. Женщина может выбрать цвет и форму, поскольку именно она по обыкновению несет все эстетические и духовные функции в семейной жизни. Однако женщине абсолютно не интересны формулы и сравнительная характеристика стали и чугуна. Женщина далека от понятий теплоемкости и устойчивости к химически активным веществам. А еще женщина редко распоряжается семейным бюджетом, особенно в вопросах строительства, ремонта и приобретения дорогостоящих имущественных благ. Иными словами, можно неоспоримо констатировать, что наш объект – мужчина. Более того, мы можем четко определить его возраст (как физический так и моральный) и его финансовое положение. Совершенно очевидно, что до 20 лет будущего мужчину интересует плеер и кроссовки, в 20-25 – машина и длинноногие девки, с 25 до 30 – семья и работа, и только в момент наступления психологической зрелости человек начинает благоустраивать жилье и делать ремонт. Даже если само жилье и сумма достаточная для хорошего ремонта попадают в руки парня в более раннем возрасте, чем тот, который мы определили - этот человек все равно не становится потенциальным покупателем наших ванн. Поскольку в его системе ценностей дом и уют занимают минимально значимое место. Пока человек молод, энергичен и впечатлителен – он тратит деньги на другие вещи. Тоже самое происходит и в обратном случае: если с наступлением моральной зрелости человек финансово не готов к проведению хорошего ремонта –он тоже не наш клиент, поскольку ванную тяжело довести до состояния полной непригодности. Обычно ванную меняют тогда, когда вкладывают деньги в ремонт и хотят, чтобы внешний вид ванной соответствовал всему остальному в квартире. Но если денег на ремонт нет – ванная это последнее, что будет покупаться в раздолбанную коммуналку. В доме есть масса вещей куда более важных – спальное место, печь для приготовления еды и так далее. Отсюда финальный вывод: только сочетание моральной зрелости и финансовой состоятельности приводит человека к мысли о благоустройстве жилья и гигиеническом комфорте в доме. Только зрелые и состоятельные люди станут нашими клиентами и именно на них мы должны направлять свою рекламу. Кто же тогда наши клиенты? Это мужчины, занимающие хорошо оплачиваемые руководящие должности или владеющие своим собственным бизнесом. В большинстве своем они старше 40 лет. Они имеют семью - жен и детей. Они придают большое значение комфорту. Они уже теряют жизненную энергию и подвижность, а потому начинают благоустраивать то место, в котором они отдыхают от жизни. Эти люди не торопятся с выбором, поскольку ремонт - дело само по себе очень долгое. Они вообще уже никуда по жизни не торопятся. Они уже все что хотели успели. В какой ситуации они приобретают ванную? Люди приобретают ванную: - в квартиру, которая куплена с плохим ремонтом; - в новую квартиру, которая сдана с ванной, не удовлетворяющей их запросы; - когда делают качественный капитальный ремонт в уже обжитой ими квартире. В определении периодов проката рекламы будем исходить из того, что с середины июня по середину августа деловая активность падает. Строительство в этом период ведется, однако основная масса деловых и состоятельных господ уезжает на отдых и решений не принимает. Наиболее интересные с нашей точки зрения следующие периоды: середина мая – середина июня: для воздействия на выбор солидного клиента середина августа – конец сентября: для воздействия на выбор солидного клиента середина июня – середина августа: для предоставления информации тем, кто уже ведет ремонты Итак мы определились, что нам не надо преподносить обилие информации, не надо влиять на мнение человека, не надо его ни в чем убеждать – он и так все знает. Вся наша задача заключается в том, чтобы вычислить тот собирательный образ, который мы вывели в предыдущем абзаце и довести до его сведения сам факт, что по такому-то адресу есть такаято продукция. Эту информацию следует преподнести предельно оригинально, красочно и сопроводить минимумом необходимых сведений о производителе, стандартных моделях и их достоинствах. Как это сделать? Как уже было сказано, следует определить: что читают эти люди, где они живут, как они добираются на работу, какие передачи они смотрят, какие радиостанции слушают и где вообще мы можем поймать их своей рекламой… Если на эти исследования с барского плеча будут выделены деньги – мы готовы подготовить точные статистические данные. Если нет – не страшно: большинство выводов очевидны и не требуют статистического подтверждения. На основе всего вышесказанного мы готовы дать следующие рекомендации по размещению рекламы продукции «PORCHER»… 3. Анализ всех возможных носителей нашей рекламы, рекомендации и комментарии. Телевидение. Как уже было сказано, телевидение исключительно эффективно для товаров первой группы, но для второй группы вся эта эффективность аннулируется высочайшей стоимостью эфира и маленьким процентным содержанием реальных клиентов. Телевидение – это как стрельба из автомата по толпе, когда по фигу, в кого попадать. А нам нужна ювелирная снайперская работа. Наших клиентов попробуй найди в этой толпе. То же касается информационных видеосюжетов на региональных телеканалах. Да, стоимость размещения на региональном ТВ ниже в десятки раз. Да, оно нам вполне доступно. Да, снять информационный сюжет по принципу телемагазина – запустить в ванную актера и несколько минут рассказывать об прелестях гидромассажа – это всего-навсего 500 долларов. Но кто увидит этот сюжет? Деловые, занятые и социально активные мужчины не смотрят региональное ТВ – что им делать больше нечего? Они даже всеукраинское не смотрят! Только футбол, «бокс по настоящему», «парк автомобильного периода» и новости… Но рекламное время в этих блоках стоит столь дорого, что мы со своими ванными туда не влезем. Там есть место только для операторов мобильной связи и производителей пива. Одна только съемка ролика обойдется нам в 12-15 тысяч долларов… А прокат – еще около 40 000… При неограниченном бюджете, я с удовольствие задействовал бы телевидение. Но если стоит задача получить максимальный результат при минимальных вложениях – телевидение нам не подойдет. Радио. Вообще-то использование радио для рекламы - гиблое дело. Показать ничего нельзя, нет видеоряда, рассказать тоже ничего нельзя – время стоит дорого. Короче, информативность минимальная... Кроме того, если по телевизору человек хоть как-то воспринимает информацию наряду со зрелищами и развлечениями (воспринимает неохотно), - то радио слушают исключительно для развлечения. Ведущие новостей некоторых лидирующих радиостанций утверждают, что больше 3 минут в час ни одно радио на информационные вставки не отводит - слушатель просто уходит на другую частоту. И вообще, радио берет на себя от 0 до 30 % общего внимания. Оно воспринимается как фон для основного действия. Человек никогда не акцентируется на радио даже если слушает его целенаправленно. Параллельно с радио он может выполнять и почти всегда выполняет сложнейшие операции, например, сосредоточенно ведет авто. Но не смотря на все это в нашем случае есть некоторые аргументы, которые склоняют меня к выбору этого рекламоносителя… Безо всяких исследований можно утверждать, что наши клиенты - это мужчины с менталитетом 60-х годов. Ведь сейчас им всем за 40… И безусловно, уровень их благосостояния позволяет им владеть дорогостоящим автотранспортом. Отсюда делаем вывод: что скорее всего они целый день пользуются дорогими иномарками и слушают в дороге радио. Причем не просто радио – а самое рейтинговое среди зрелых мужчин - радио «Шансон» и радио «Ностальжи». Поэтому если нам будут предоставлены большие скидки на этих радиостанциях (я это быстро организую), имеет смысл разметить в их эфире наш ролик. Хотя бы на две недели для пробы с возможностью продления рекламной компании. Кроме всего прочего мои выводы подтверждены опытом некоторых строительных компаний, продвигающих свои услуги состоятельным бизнесменам через эти радиостанции. Среди них – компания «Византия»… И ряд других, которые я не назову… Интернет. Я провожу в Интернете массу времени, бываю на всевозможных порталах и не помню ни одного украинского рекламодателя, которого я повстречал бы в сети. Наверное потому что не встречал... И никогда еще по Интернет магазинам не лазили серьезные уважающие себя люди… И вообще идея продажи сантехники через Интернет мне видится абсурдной… Как информационный ресурс Интернет уже занял в Украинском обществе свое достойное место, но как зона торговли и продвижения товаров – не скоро займет. По Интернету только молодежь покупает компакты и б/у-шные мобильники… Транспорт. Реклама на автобусах, троллейбусах, автомобилях и трамваях не будет выгодна для нашей продукции. Транспорт - это тоже элемент имиджевой рекламы, способ создания «брэнда». Покрашенный в фирменные цвета троллейбус - это заявка о себе. Это - ИМЯ. Обратите внимание, в большинстве случаев на транспорте не указывается адрес и телефон. Рекламируется только сама торговая марка, только сам продукт. И опять-таки, чаще всего это «народные марки» - «Несквик», «Нескафе», «Пик-Вик», «Мажор», «Сникерс», «Филипс»... Но нам «ИМЯ» не нужно. Нам нужны люди, делающие хороший ремонт. Сомнительно, чтобы они катались в троллейбусах… А если они обгоняют троллейбус на машине - сомнительно, чтобы они смотрели, какие на нем ванные рекламируют. И уж тем более сомнительно чтобы они тут же лезли за блокнотом и записывали ваш адрес… Это фантастика. Для нас от такой рекламы пользы не будет. Метрополитен. Реклама в метрополитене эффективна. В метро человеку нечем заняться. Он либо читает газету, либо читает листовки. Правда листовок море - тяжело выделиться... Но мы же уже все это проходили! Можно дать какую-то оригинальную, яркую или стильную картинку, которая оттянет на себя внимание пассажира. Способов много… С одной стороны я убежден, что хороший ремонт в квартире с заменой ванной следует после приобретения автомобиля, а не до… Это не значит, что наши клиенты в метро не ездят – это значит, что их там не так много, как хотелось бы. Поэтому использование рекламы в метрополитене может дать результат, но не самый лучший из всех возможных. Иными словами, размещение плаката А3 не будет рентабельным. А вот свой рекламный блок в сборной листовке имеет смысл поставить – это обойдется значительно дешевле. Тем не менее, тот кому интересны ванные, его заметит. Мои дизайнеры позаботятся об этом. Выставки. Выставки на самом деле очень продвинутый способ рекламы. В качестве развлечения люди выставок не посещают. Развлекаться люди ходят в кино. На выставку идут интересующиеся люди. При этом посетители выставок - это заведомо деловая и активная часть общества - ваши потенциальные клиенты. Вот только проходят они пару раз в году. И ходят на них одни и те же. Зацикливаться на выставках нельзя. Печатные издания. Печатные издания стоит поделить на несколько типов: - информационные издания - ПРЕССА в ее первоначальном амплуа; - развлекательные издания (гороскоп, кроссворд, программка, анекдот, рекламка); - неспециализированные рекламные издания (газеты объявлений); - специализированные рекламные и рекламно-информационные издания («Стройпрайс», например…); - бесплатные «офисные» издания (подставка для кофе). Престижные информационные издания. Поскольку они продаются на лотках, ползать на коленях перед рекламодателями они не будут - плевать они хотели на рекламодателей, им и на тираже хорошо живется. Засунуть свою рекламу в такие издания очень дорого. Причем среди них есть как престижные – так и не очень. К примеру в «Вечерние Вести» или в «Аргументы и Факты» я бы вашу рекламу не ставил. Вряд ли среднестатистический инженер, читающий только раздел «спорт» купит вашу ванную… Но если вести речь о журналах «Бизнес» и «Деловая столица» - тут сомнений быть не может: их читает наш клиент… Вот только полоса у них стоит 5000 баксов… Если у нас есть такие деньги – стоит купить маленький блок за 1000 долларов на месяц. Если нет – есть более рентабельные способы прорекламироваться. Развлекательные издания. Размещение рекламы в дайджестах не может быть интересным. Мужчины не читают дайджесты. Дайджесты читают домохозяйки, которые по уровню интеллекта не приспособлены к восприятию анализов и сравнений различных видов мебели. А если даже приспособлены - то не настроены. Еще дайджесты читает молодежь... Но это совсем не ваша целевая аудитория. Размещение текста в таком издании обойдется не дешево - тиражи то у них у всех не шуточные. Кроме того дайджесты редко бывают цветными и не следят за совмещением если печатаются в два цвета, - поэтому сопроводить свою рекламу фотографиями не удастся. Газеты коммерческих объявлений. Это «Авизо» и ей подобные. Разместить свой блок в этих изданиях здесь будет стоить дороже всего. Они ведь только за счет этого и живут… При этом наш блок утонет в сотне других блоков. Да, конечно, эта газета попадает прямо в квартиры, где стоят ванные… Но 90% населения просто выбрасывают ее тут же возле почтового ящика. А кроме того, напечатать свою листовку и раздать по почтовым ящикам куда рентабельнее, чем кормить газету «Рио»… А главное – она не потеряется в куче рекламных блоков! Иными словами, при всей поверхностной привлекательности, реклама в «Рио» и «Киев на ладонях» - не самый лучший вариант. Максимум, что можно позволить – маленький блок для тех, кто специально полезет туда поискать ванные… Хотя опять-таки, это те люди, которые поедут на базар… Нет, эти носители нам не подходят. Специализированные журналы о строительстве и ремонте. Что касается специализированных зданий, - здесь нужно быть особенно осторожным! Зачастую это просто «лоходром». Каждое второе из специализированных изданий печатается тиражом ровно по количеству рекламодателей и распространяется среди самих же рекламодателей, а потребитель даже не догадывается об их существовании. Да и практическая польза для потребителя от просмотра такого издания минимальна. Получается парадокс: потребителю не интересно издание, а изданию не интересен читатель... Изданию интересен рекламодатель и его кошелек. Однако есть журналы, которые действительно имеют достойный тираж и читают их в первую очередь не потребители, а специалисты – дизайнеры, архитекторы, строительне бригады. Теоретически имеет смысл поставить туда нашу рекламу, поскольку бывает, что заказчик ставит перед подрядчиком полностью разработать интерьер его новой квартиры, закупить материалы и воплотить проект в жизнь… Тогда нам будет полезно, если подрядчик будет выбирать ванную у нас. Но это многоходовая комбинация. Она сработает только в единичных случаях. Рентабельность такой рекламы будет низкой. Зато для нас целесообразно размещение рекламы в журналах «Столичная недвижимость», «Мир квартир», «Недвижимость и комфорт». Их приобретают конечные потребители, которые выбирают квартиру. А за новосельем обычно следует ремонт. Весьма полезно информировать тех, кто желает купить квартиру о нашей продукции заблаговременно. Офисные издания. Это эффективный способ донести информацию о себе в места, где скапливаются деньги, где есть движение средств и лиц с достаточной покупательской способностью... Однако, как показывает практика, разместить информацию в этих изданиях стоит дороже, чем устроить такую же доставку по офисам индивидуально. При этом вы доставляете не маленький блочок среди сотни других блочков - а полный набор своей полиграфической продукции с любым объемом информации о себе! Кроме того в последнее время в офисы приносят столько макулатуры, что ее уже давно никто не читает. Ею набивают до отказа шкафы, а потом раз в год выносят на мусорку. Я бы не стал отправлять на мусорку наши деньги… Наружная реклама. Что касается биг-бордов – это может быть и не плохо, но куда менее рентабельно по сравнению с раздачей буклетов водителям иномарок на перекрестках. Биг-борд – он пассивен. Он не трогает водителя. Стоит себе и тратит ежемесячно 400 баксов. А запомнил водитель то, что на нем написано и обратил ли он внимание – никто так и не узнает… А курьер – он может и в стекло постучать и улыбнуться и буклет вручить… А если водитель иномарки возьмет его – значит он его полистает. Иначе просто не открывал бы окно. Раздача буклетов. «Раздача буклетов» или «рассылка буклетов» или «курьерская доставка по базам данных» – все это называется «адресная реклама». И она не зря занимает у любого специалиста по рекламе первое место по степени рентабельности! Суть ее заключается в следующем: наш буклет с рекламной информацией раздается непосредственно из рук в руки нашим потенциальным покупателям. Для раздачи буклетов выбираются те места и способы, которые гарантируют высокую покупательскую способность задействуемой аудитории и ее заинтересованность в нашей продукции. Вот лишь краткая аргументация в пользу этой формы рекламы: 1. Конечный расход на 1 потребителя в несколько раз ниже, чем при любом другом способе рекламы (соотношение стоимости проката рекламы к количеству реально прочитавших ее). 2. Такая реклама подконтрольна. Я всегда могу проверить, раздаются листовки или нет, как они раздаются, кто их выкинул, кто взял в руки, кто прочитал. Когда же я даю рекламу на телеканале – я только вижу, что она вышла, но кто ее увидел, а кто нет – я понятия не имею. И я не могу проверить, успел ли заинтересовавшийся записать адрес. Если же я даю рекламу в журнал – я не знаю каким тиражом его напечатали – 100000 экз. или 500, лишь бы отчитаться перед рекламодателями. И я никак не узнаю, уделил читатель внимание моей информации и долистал ли он вообще до моей странички… А когда я доставляю буклеты – я знаю все! 3. Раздача собственной рекламно-информационной продукции дает возможность охватывать различные специфические аудитории, вычисляя их с высокой точностью по месту посещения… Например раздавать рекламу ювелирных салонов выгодно в элитных косметических клиниках, поскольку сам факт посещения косметической клиники гарантирует что посетительница – женщина и она богата. Идет пересечение целевой аудитории. 4. Размещая рекламу таким образом мы доносим до наших потенциальных покупателей ВСЮ НЕОБХОДИМУЮ ИНФОРМАЦИЮ, а не какой-то блочек размером со спичечный коробок, где даже логотип читается через увеличительное стекло. 5. В отличие от телевизионного ролика, буклет легко можно взять с собой и унести. Это важно, так как ролик дает зрителю всего несколько секунд, чтобы записать адрес и не позволяет вернуться к рассмотрению информации в удобное для зрителя время. А буклет можно таскать в кармане две недели, чтобы в свободное время спокойно ознакомиться с его содержанием. Из всех возможных форм адресной рекламы для нас будут выгодны: – курьерская доставка по почтовым ящикам элитных домов (Позняки, Осокорки, Березняки, Русановка, Оболонь) Все эти дома либо недавно сданы либо готовятся к сдаче в эксплуатацию. Это значит, что в них полным ходом идут ремонты… И всем нужны наши ванны. – рассылка через СП «УМС», ЗАО «Киевстар Дж.Эс.Эм», «Голден-Телеков», «Велком» вместе со счетами за переговоры Контрактные абоненты элитных пакетов и корпоративные абоненты - это самый богатый и деловой контингент. Люди, которые пользуются услугами сотовой связи на контракте - это люди с высоким уровнем доходов и деловой активности.. – раздача на перекрестках Киева исключительно по иномаркам Если человек едет на иномарке - у него по определению есть деньги - он уже потенциальный клиент. Если он взял цветной буклет - он его прочитает (в противном случае он не брал бы его). - курьерская доставка по элитным коттеджам «Золотые ворота», «Конча заспа», «Пуща водица» и на территории Киева. Простые люди там не живут… - специальные акции Это когда задействуются совсем уж сложные механизмы выявления клиентов. В нашем случае самым рентабельным способом рекламы будет следующая акция: следует составить перечень всех строительных организаций Киева, связаться с их руководством и получить базы данных на покупателей строящегося жилья! Обращаю ваше внимание на тот факт, что 99% квартир раскупаются еще за год-два до сдачи дома в эксплуатацию. Более того! Как показали наши оперативные исследования, заказчик еще за пол года до сдачи квартиры нанимает строителей и дизайнеров, выбирает строительные и отделочные материалы и начинает делать ремонт сразу же после сдачи жилья. Иными словами ванна выбирается не в момент заселения и не в первый год жизни в новой квартире, а заблаговременно. При этом существует только один способ выяснить, кто будущей владелец той самой квартиры, в которой сейчас нет ни окон ни дверей – узнать его координаты у строительных компаний. А когда такая база данных будет получена – мы сможем разослать по ней нашу рекламу. Итак, подведем итог… 4. Итоговая рекомендация: В первую очередь нам интересно: доставка по почтовым ящикам элитных домов и новостроек приобретение баз данных на покупателей новых квартир в ведущих строительных компаниях (в данный момент в Киеве строится более 2 000 000 м. кв. жилья) с последующей доставкой нашей рекламы по этим базам данных рассылка по контрактным абонентам операторов мобильной связи (тех, которые еще не блокировали эту услугу, а такая тенденция есть…) рекламный блок в сборном плакате А3 в метрополитене раздача на перекрестках Киева исключительно по иномаркам ролики на радио «Шансон» и радио «Ностальжи» рекламные блоки в журналах «Столичная недвижимость», «Мир квартир», «Недвижимость и комфорт» специализированные выставки Во вторую очередь (при бюджете более 50 000 долларов) нам интересно: доставка по элитным коттеджам информационные сюжеты в специализированных передачах на региональном ТВ и рекламные ролики на всеукраинском ТВ рекламные блоки в журналах «Бизнес» и «Деловая столица» «Society Manipulation Informational Technologies» Тел.: (044) 515-76-83, (050) 348-93-03 Сайт: www.i.com.ua/~s-m-i-t E-mail: [email protected] E-mail: [email protected]
