Описание концепции

Повышение пожизненной ценности клиента:
результирующие и опережающие показатели.
Описание концепции
Пожизненная ценность клиента (CLV, customer lifetime value) — чистая приведенная стоимость
клиента, т.е. дисконтированная величина денежных потоков, созданных за время сотрудничества с
клиентом.
Концепция пожизненной ценности клиента
CLV — это широко применяемый, используемый в финансовом менеджменте показатель чистой
приведенной стоимости (NPV, net present value). В отличие от NPV в данном случае текущая стоимость будущих денежных потоков относится на взаимоотношения с клиентом. CLV
рассчитывается, как правило, на уровне индивидуального клиента либо сегмента потребителей.
Это позволяет выделить различия между клиентами и узнать, кто из них более или менее
прибылен, а не только найти общую прибыльность компании в целом. Кроме того, в отличие от
NPV CLV допускает, что в течение жизни клиент может уйти к конкурентам (уровень удержания).
– цена, заплаченная потребителем в момент времени t; ct – прямые издержки обслуживания
клиента в момент времени t; i – коэффициент дисконтирования; rt – вероятность осуществления
потребителем повторных закупок или уровень удержания; AC – затраты на привлечение
потребителя; T – горизонт оценки CLV.
Пожизненная ценность клиента зависит от трех факторов:
•
уровня удержания;
•
временной стоимости денег;
•
доходности клиента с учетом затрат на привлечение и изменение ее в течение всего
периода сотрудничества, а также от уровня расходов на привлечение клиентов (АС).
Первые два параметра отражены в множителе
, который называется коэффициентом прибыли
P
t
от клиента. Чем выше коэффициент удержания, тем выше коэффициент прибыли. Ставка
дисконтирования - это стоимость капитала компании, которая отражает меру риска и среднюю
норму доходности капитала. Чем выше ставка дисконтирования, тем ниже коэффициент прибыли.
Увеличение совокупной доходности клиента определяется тремя группами мероприятий:
1. Более эффективным привлечением, т.е. снижением длительности привлечения и величины
затрат на привлечение;
2. Увеличением доходности клиента (кросс-продажи, частота покупок и размер покупки);
3. Увеличением длительности взаимоотношений с клиентом.
Главная ценность концепции CLV заключается в том, что она позволяет сместить фокус анализа с
текущих результатов к оценке долговременного благополучия за счет доходов, получаемых от
клиентов. Данный показатель имеет прогнозный характер и направлен на обоснование
управленческих решений. По существу, CLV — чистая приведенная стоимость всех будущих
денежных потоков клиента.
Недостатки концепции:
1) Модели прогнозов слишком чувствительны к допущениям.
2) Для расчета CLV требуется база данных с информацией о всех клиентах и сделках.
3) Модель CLV не учитывает конкурентное окружение.
4) Дополнительные продажи. Просто взгляд на объемы продаж не показывает точный объем
потенциальной прибыли, который можно напрямую связать с маркетинговыми усилиями.
В целом, наиболее широко концепция CLV используется в прямом маркетинге, в сфере услуг,
страховыми компаниями, банками (в особенности для таких продуктов, как кредитные и
дебетовые банковские карты), а также в ситуациях повторяющихся покупок — заправочные
станции, рестораны бы питания, супермаркеты и розничные.
Показатели
№
1
2
3
4
5
6
Показатель
Тип
Расходы на привлечение Опережающий
одного клиента (AC)
Описание
Отрицательно
влияет
на
пожизненную
ценность
клиента,
рассчитывается как сумма затрат на
привлечение клиентов в заданном
периоде, разделенное на количество
привлеченных клиентов.
Коэффициент удержания Опережающий
Положительно
влияет
на
клиентов (rt)
пожизненную
ценность
клиента,
может рассчитывается, например, как
отношение
числа
клиентов,
совершивших повторную покупку в
отчетном периоде, к общему числу
клиентов в этом периоде.
Расходы сохранения на Опережающий
Отрицательно
влияет
на
одного клиента
пожизненную
ценность
клиента,
может рассчитываться как расходы на
сохранение
клиента
(например,
создание и поддержка программ
лояльности),
поделенные
на
количество клиентов.
Коэффициент
Опережающий
Противоположен уровню удержанию
«текучести» абонентской
клиентов, может считаться как число
базы
ушедших клиентов к общему числу
клиентов на начало периода.
Ставка дисконтирования Опережающий
Отрицательно
влияет
на
пожизненную
ценность
клиента,
определяется, например, затратами по
займам
Маржинальность клиента Результирующий Положительно
влияет
на
пожизненную
ценность
клиента,
рассчитывается как доход от клиента
минус прямы издержки на этого
клиента.
Концепция CLV позволяет ранжировать и разрабатывать дифференцированные программы
целевого маркетинга в зависимости от потенциальной доходности клиентов:
1. Клиентов с отрицательной ценностью необходимо перевести на услуги с меньшими
расходами.
2. Клиентов с высокой ценностью нужно удерживать, стараться продать больше или более
дорогие услуги.
3. А клиентов со средней стоимостью нужно перевести в более доходные группы.