Контрольная работа Бренд Ауди
реклама
1 1. ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Факультет управления КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ Аверьянова Екатерина Игоревна АНАЛИЗ БРЕНДА AUDI Зачётная работа студентки 1 курса рекламы ФУ «реклама» Преподаватель /степень, звание/ доктор экон.наук, профессор, зав.кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ Шевченко Д.А. Москва 2009 Содержание 2 Введение………………………………………………………………….. …. 3 Раздел 1. Характеристика бренда. 4Р……………………………………….. 4 Раздел 2. Потребительская (целевая) аудитория 2.1. Социально-демографическая характеристика………………………… 10 2.2. Психологическая характеристика……………………………………… 10 Раздел 3. Владелец торговой марки и дистрибьютер (продавец) 3.1. Дистрибьютер и его характеристика…….……………………………. 11 3.2. Доля рынка (объём продаж)…………………………………………….. 14 3.3. Аналогичные товары у глобальных брендов-конкурентов. Доли……….…………………………………………………………………....16 Раздел 4. Конкурентные стратегии 4.1. Ценовые стратегии……………………………………………………… . 17 4.2. Интегрированные маркетинговые коммуникации……………………. . 18 4.3. Брендинг компаний……………………………………………………… 20 4.3.1. BMW…………………………………………………………………….. 20 4.3.2. Audi……………………………………………………………………… 31 4.3.3. Mersedes- benz…………………………………………………………... 38 4.4. Стратегии конкурентов……………………………………………………45 Список использованных источников и литературы……………………….... 48 3 Введение Фирма - Audi, немецкая компания, специализирующаяся на выпуске легковых автомобилей. Входит в концерн «Volkswagen». Штаб-квартира находится в Ингольдштадте. Компания Audi была основана в 1909 Августом Хорьхом. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Чтобы выпускать автомобили, фирма «Audi», например, должна закупать сталь, алюминий, шины, двигатель, сиденья и прочие материалы. Кроме того, она должна закупать рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения ее функционирования. Клиентура - компания Audi продает свои автомобили на различных рынках. Часть автомобилей продают потребителям через официальные сервисные центры. Продает она свои автомобили и производителям, которые пользуются ими в качестве служебных автомобилей, естественно это высшее руководство крупных предприятий. Корпоративными клиентами Audi являются такие уважаемые компании как Procter and Gamble, Sony, Gillette, Bayer, Газпром, Сбербанк и др. Конкуренты: BMW и Mercedes-Benz. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Официальный дилер Audi в России – компания Audi Центр, которая имеет свои представительства в городах Москва, Санкт-Петербург и регионах России. Контактные аудитории - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. 4 1. Характеристика бренда. 4Р Аudi AG — немецкая автомобилестроительная компания в составе концерна Volkswagen Group, специализирующаяся на выпуске автомобилей под маркой Audi. Штаб-квартира — в Ингольштадте (Германия). Председатель совета директоров — Мартин Винтеркорн (Martin Winterkorn). Объём производства в 2007 году составил 964 230 автомобилей (рост на 4,2% по сравнению с 2006 годом), и по сей день отмечается рост производства и продаж. ( http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D1%83%D0%B4%D0%B8 ) В данной работе будет рассмотрена одна из линеек концерна Audi: А6. Audi A6 - бизнес-седан премиального сегмента соединил в себе решения, ранее применявшиеся только в представительском классе. Он отличается поразительной управляемостью и удивительным комфортом, он захватывающе мощен и максимально безопасен. В Audi A6 органично соединились такие понятия, как современный дизайн, изысканность, динамика, энергия, функциональность и спортивность. http://www.audi-taganka.ru/articles.php?cID=127&articles_type=4&aID=294 Ассортимент по широте: Q7 Q5 R8 TT A3 A4 A5 A6 A6 allroad Quattro A8 5 Quattro GmbH Ассортимент по глубине одной из линеек, А6 (E-класс): A6 (2.0 TFSI 170 л.с. 6-ступ. мех.,цена в базовой комплектации 1.646.339 руб.) A6 Avant S6 S6 Avant RS6 Avant A6 allroad Quattro Дистрибьютеры: Г.Москва: Ауди Центр Таганка, Ауди Центр Варшавка, Ауди Центр Запад, Ауди Центр Москва, Ауди Центр Север, Ауди Центр Сити, Ауди Центр Юг, Ауди Центр Проспект Мира, а также Ауди Центры других городов. Главный сайт, основной: www.audi.ru , в разделе «Дилеры» находятся ссылки на сайты каждого дистрибьютера, контакты. Согласно результатам маркетинговых исследований по уровням продаж в России автомобильных марок Premium - сегмента, одно из лидирующих 6 положений занимает модель Ауди А6. Тот факт, что именно модель бизнес-класса Ауди А6 пользуется сейчас наибольшей популярностью, не является случайностью, а представляет собой закономерный результат развития дизайнерской и инженерной мысли в концерне Ауди. Поэтому в качестве основных отличительных критериев модели бизнескласса Ауди А6 следует выделить, прежде всего, оригинальный дизайн и использование самых передовых технологий автомобилестроения. Неповторимость и оригинальность внешнего вида автомобиля зачастую являются основным мотивом покупки. Поэтому дизайнерами концерна был приложен максимум усилий, чтобы наиболее полно удовлетворить запросы потребителей. Неповторимость образа Ауди А6 раскрывается непосредственно из его целостности, которая есть результат, прежде всего, органичного сочетания новых деталей и внесенных изменений с присущими стандартному дизайну Ауди традиционными чертами. В комплект новшеств дизайна модели входят такие компоненты, как использование дисков из модели Ауди А6 входят такие компоненты, как использование дисков из легких металлических сплавов и широкопрофильных шин, устанавливаемых серийно; массивная решетка радиатора, делающая более примечательным дизайн передней части автомобиля; фары с новыми оптическими элементами; более выпуклые (на 20 мм) обводы арок передних и задних колес; расширенные пороги; а также возможность широкого выбора материалов и цветов отделки салона автомобиля наряду с обширной гаммой цветов окраски кузова. Совершенные формы дизайна подкрепляются в Ауди А6 также соответствующими имиджу марки новейшими техническими решениями. К ним относятся и используемый новый модельный ряд двигателей, и кардинально измененная система подвески, а также существенно переработанная трансмиссия. Для модели Ауди А6 предлагаются бензиновые с объемом 1.8Т (150 л. с.), 2.4 (165 л.с.), 2.8 (193 л.с.), 2.7Т (230 л.с.), 4.2 (300 л. с.) и дизельные двигатели с 7 объемом 1.9 ТDI (110 л.с.), 2.5 TDI (150 л.с.), 2.5 TDI (180 л.с.). Применяемая на модели Ауди А6 инновативная четырехрычажная система подвески, состоящая из аллюминиевых элементов, способствует улучшению динамических характеристик автомобиля и повышению степени комфорта при управлении атомобилем. Все используемые автоматические КПП (5-ти ступенчатая КПП Типтроник и бесступенчатый вариатор Мультитроник) снабжены динамичной программой переключения передач DSP, позволяющей в кратчайшие секунды "подстроить" автомобиль под стиль езды конкретного водителя, спортивным режимом Kick-down, а также возможностью использования ручного режима изменения передаточных чисел. Система полного привода Quattro, не имеющая аналогов и являющаяся вот уже более 20 лет "визитной карточкой" марки Ауди, нашла свое применение, разумеется, и на модели Ауди а6. Это еще более укрепило ее позиции, как нового технологического продукта, именно на российскомавтомобильном рынке. Автомобили Audi являются продуктом научно-технического прогресса – это в первую очередь, автоматическая коробка передач Multitronic и встроенная система навигации, предлагаемая в автомобилях. Изменения, происходящие в этой среде, оказывают прямое влияние на деятельность компании, так как ей необходимо в разумные сроки адаптировать предыдущие модели, либо выпустить новую, отвечающую требованиям покупателей, пока это не успели сделать конкуренты. В связи с этим в компании создается специальный отдел, который проводит научные исследования, совершенствует технические характеристики автомобилей. Марочное название товара – Audi А6. В переводе с латыни, audi означает «слушай». Это же значит в переводе с немецкого фамилия основателя Августа Хорьха, учредившего 14 ноября 1899 года компанию Audi. Расшифровка ТТ «Tradition und Technik» звучит как «Традиция и Техника». 8 Логотип Audi (всем известные четыре кольца) символизирует союз четырех ранее независимых автомобильных производителей, известный как «Auto Union»: Audi, DKW, Horch и Wanderer. Автомобили этих производителей наряду с собственными логотипами несли знак группы в виде четырех сплетенных колец, символизировавший нерушимое единство четырех фирм-основателей. Каждой из четырех марок в пределах концерна был присвоен специальный сегмент рынка: DKW – мотоциклы и автомобили малого класса; Wanderer – автомобили среднего класса; Audi – автомобили верхнего сегмента среднего класса; Horch – люкс-автомобили представительского класса. После окончания Второй мировой войны и распада Германии, осталась только марка Audi и знаменитая эмблема. Одним из главных факторов успеха фирмы является обеспечение товара с подкреплением – автомобили Audi имеют гарантию качества, в первую очередь обеспеченную самой маркой. Любой Audi - исключительно надежный автомобиль. Компания гарантирует своим клиентам сохранение мобильности в течение всего гарантийного срока. Компания бесплатно предоставляет эвакуатор, который транспортирует неисправный автомобиль до сервисного центра. На время ремонта бесплатно предоставляется подменный автомобиль. Продвижение. Для обеспечения устойчивой системы товародвижения был разработан одноуровневый канал распределения, компания Audi будет пользоваться услугами официального дилера ООО «Ауди Центр». Выбор дилера осуществляется на основе анализа финансовых аспектов его деятельности и таких субъективных факторов, как деловая активность, авторитет у потребителей и других предприятий. Формирование запасов в торговых залах осуществляется с помощью прогнозирования возможных продаж на ближайший отчетный период. Транспортировка изделий осуществляется в автовозах, в сопровождении охраны. Сохранность самих автомобилей обеспечивается индивидуальным тентовым покрытием. 9 Что касается рекламы, то она находится на минимальном уровне. По городу редко бросается в глаза рекламные баннеры и плакаты автомобилей Audi. И те только в период выхода новинок. На телевидении реклама практически отсутствует. 10 2.Потребительская (целевая) аудитория 2.1. Социально-демографическая характеристика Сегментирование : - по демографическому принципу: пол - мужской; - по возрастному принципу: 30-45 лет; -по уровню дохода: высокий и очень высокий (обусловлено ценой автомобилей «премиумкласса»); бизнесмен, солидный, успешный, имеющий персонального водителя, следящий за своим имиджем, изысканный, житель крупного мегаполиса. 2.2. Психологическая характеристика -по психологическому принципу: уверенный в себе, смелый, сильная личность, бескомпромиссный. Это люди с социальной потребностью в принадлежности к социальной группе, потребностью в авторитете и уважении другими лицами. 11 Раздел 3. Владелец торговой марки и дистрибьютер (продавец). 3.1. Дистрибьютер и его характеристика. Как уже было сказано выше, основной дилер AUDI в России – Ауди Центр. Сейчас Audi активно расширяет свою дилерскую сеть, и добились за последние два года увеличения количества дилерских предприятий более чем на 40%. На территории Москвы их 8 (Таганка, Варшавка, Запад, Москва, Север, Сити, Юг, Проспект Мира), далее по России (АЦ Подольск, АЦ Красноярск, АЦ Воронеж, АЦ Петербург, АЦ Петроградский, АЦ Витебский, АЦ Волгоград, АЦ Екатеринбург, АЦ Ижевск, АЦ Иркутск, АЦ Казань, АЦ Краснодар, АЦ Минеральные Воды, АЦ Набережные Челны, АЦ Пенза, АЦ Пермь, АЦ Ростов, АЦ Рязань, АЦ Самара, Авто Стандарт в Саратове, Ауди Сервис Сургут, Мега-Авто в Ставрополе, АЦ Тольятти, АЦ Тюмень, Авто Премьер в Уфе, ТТМ в Челябинске, АС Белгород, АС Кемерово, АЦ Авангард Барнаул, АЦ Авангард Томск, Феникс Авто в Томске, Формула АН в Омске, Формула –АС в Астрахани). Фирменный сайт каждого дистрибьютера можно найти на официальном сайте концерна. Производитель Завод AUDI, Посредник ООО «Ауди Центр»,Россия Потребители В офисе Ауди Центр в г. Москве получают данные от региональных дилерских центров о количестве необходимых для продажи автомобилей и формируют заказы для компании Audi. Для того чтобы покупателям не пришлось долго ждать заказа, фирма применяет современные методы 12 планирования объема продаж, на основе исследования рынка по отдельным городам и регионам. Т.е. заказы формируются по прогнозным данным. Указанный канал распределения представляет собой договорную ВМС. А именно, систему розничных держателей привилегий под эгидой производителя. Компания Audi устанавливает определенные правила деятельности своих официальных дилеров. Устанавливает рекомендованные цены на все автомобили, следит за тем, чтобы в дилерских центрах поддерживалась особая атмосфера, лаконичный дизайн, современное оформление торгового зала. Так же особые требования к персоналу – он должен быть максимально компетентным, образованным и предупредительным. При выборе посредника оценивались следующие критерии: 1. Финансовая устойчивость и уровень платежеспособности компании посредника, уровень рисков для производителя и посредника. 2. Авторитет компании в мире бизнеса, деловая активность. 3. Взаимосвязь выше названных параметров со спецификой рынка и характеристиками товара. Т.е. выбирая посредническую компанию, учитывали не только финансовые аспекты совместного сотрудничества, но и субъективные факторы: как позиционирует потребители себя на отнесутся к этой рынке, насколько компании, хочет быть как она автономной. Мотивацией посредников является предоставление скидки на покупку большой партии предоставление автомобилей, коммерческого возможность кредита и отсрочки обеспечение платежа, т.е. технического содействия – это специальные тентовые покрытия, для того чтобы во время перевозки свести к минимуму возможность физического повреждения автомобиля. Контроль посредников должен проводиться компанией Audi на каждом этапе товародвижения. Ауди Центр должен предоставлять отчеты о том, сколько автомобилей было реализовано в отчетном периоде, сколько 13 получено заказов, данные о предоставленных кредитах, эту информацию Ауди Центр получит у региональных представителей. Целью организации эффективного товародвижения является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место и в нужное время, с минимально возможными издержками. Для решения этих целей необходимо организовать систему товародвижения, которая включает в себя: 1. Обработку заказов. 2. Складирование. 3. Создание товарно-материальных запасов. 4. Транспортировку. 14 3.2. Доля рынка (объём продаж) «Audi» — один из крупнейших игроков на мировом рынке. Для этого происходит расширение дилерских сетей по всем странам мира, активно создаются перспективные совместные предприятия с китайскими партнерами, доля продаж на европейском рынке неуклонно растет и уже сегодня составляет 3,6 процента. Степень притязаний на ведущее место выразил один из руководителей компании на таком примере: если сегодня мы продаем в США автомобилей в четыре раза меньше чем BMW, то в ближайшее время намерены сначала сравняться с конкурентами по количеству продаж, а затем и выдавить их с рынка вообще. (http://audi.web3.ru/audi/) Ауди пока проигрывает по доли рынка на мировой арене среди своих конкурентов, но за последние годы рост продаж набирает обороты. Цель: в ближайшие годы увеличить сбыт в два раза и стать вровень по объемам мировых продаж с главными конкурентами — BMW и MercedesBenz. Руководители штаб-квартиры «Audi» называют эти принципы еще и эффективными инструментами, используя которые можно решать вполне реальные задачи по захвату новых рынков. Например, после того как фирма первой среди производителей легковых автомобилей установила полный привод в «Audi» — седане, количество новых клиентов выросло в разы. Для сравнения: если в 1995 году таких машин было продано примерно 50 тыс. штук, то в 2002-м — почти в четыре раза больше. В течение семи лет «Audi» была единственной фирмой, кто практиковал прямой впрыск горючего на дизельных двигателях. Это в значительной степени позволило уменьшить шумность двигателя, повысило экологическую составляющую и увеличило скорость автомобилей. Результатом инноваций стал уверенный рост объемов продаж, которые за семь лет выросли со 100 тыс. машин до 300 тыс. ежегодно. А когда появились крупные серии автомобилей с кузовами из алюминия, мировая автоиндустрия была вынуждена перейти на совершенно 15 новый качественный уровень автомобилестроения. Ставка на яркую эмоциональность бренда была сделана, в процессе ухода от имиджа народной массовой машины. Один из руководителей концерна, Грэйм Лисл убежден, что покупая, современный дорогой и красивый автомобиль клиент в первую очередь приобретает сильные эмоции, какими они будут, положительными или негативными зависит от производителя. Каждому хочется в полной мере ощутить эксклюзивность машины и отношения к собственной персоне, поэтому, делает вывод Грэйм Лисл, в зоне «премиум» главным фактором является атмосфера, которая окружает каждого клиента, а это значит, что все необходимо делать на высочайшем уровне. (http://audi.web-3.ru/audi/) По данным официального сайта, в октябре 2009 года глобальные продажи AUDI AG выросли на 0,4% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. Это позволило компании увеличить план продаж до 925 000 автомобилей. Октябрьские показатели Audi на российском рынке выглядят еще более впечатляющими – рост 14%. 16 3.3. Аналогичные товары у глобальных брендов-конкурентов. Доли BMW и Mercedes-Benz: основные доли на рынке автомобилей Премиумкласса! Гиганты, только название бренда которых сразу вызывает доверие у потребителя. Концерны-конкуренты тоже имеют линейку автомобилей Е-класса. Audi A6, A6 Avant, S6, S6 Avant, RS6 Avant, A6 allroad Quattro BMW 520i, 520d, 525i, 525ixDrive, 530i, 530ixDrive, 530d, 530dxDrive, 535d, 540i, 550i Mercedes-Benz Е250 CGI, Е300, Е350, Е 350 4MATIC, Е 500, Е 500 4MATIC, Е 63 AMG Можно сделать вывод, что линейки конкурентов в сегменте Е-класс расширеннее. 17 Раздел 4. Конкурентные стратегии. 4.1. Ценовые стратегии Audi, BMW, Mercedes-Benz – автомобили бизнес-класса, цена на них всегда высока и стабильно. Во время финансового кризиса были трудности с выдачей кредитов, сегодня официальные дилеры компаний вновь предлагают услугу кредитования, выгодного для потребителя с учётом инфляции. Цены остаются высокими, но имеют место быть различные акции и спецпредложения. Лидер по спецпредложениям- компания Audi. Для примера цены на 2-литровый седан Е-класса у Audi и конкурентов. Audi А6 2.0TFSI 1.646.339 рублей BMW 520i 1.616.300 рублей E200 CGI 1.733.600 рублей Mercedes-Benz Вывод: по ценовой политике основной конкурент Ауди в Е-классе- BMW «пятёрки». Mercedes-Benz всегда на полшага впереди своих конкурентов. Цена товара, прежде всего, свидетельствует о его конкурентоспособности и позиции, занимаемой предприятием на рынке. Компания Audi является известным давно зарекомендовавшим себя предприятием, поэтому высокие цены на автомобили не пугают покупателей, а наоборот являются характерной чертой автомобилей данного сегмента. Определение цены предполагает реализацию следующих этапов: 1) Установление минимальной и максимальной цен; 2) Выбор задачи ценовой политики; 3) Выбор метода ценообразования; 4) Установление окончательной цены. Установление минимальной и максимальной цен. Компания Audi стала первым производителем автомобилей, установившим в России рекомендованные цены на продукцию для всех официальных дилеров. В 18 Ауди уверены, что только такой подход может обеспечить максимально высокий уровень обслуживания клиентов. Рекомендованные цены представляют собой интервал, в границах которого дилеры могут варьировать цены на продаваемые автомобили. 4.2. ИМК Интегрированные маркетинговые коммуникации Audi BMW Mersedes-benz Реклама в Видеоролики (мало). Видеоролики Видеоролики СМИ (мало). (мало). Автожурналы. Автожурналы. Рекламные Рекламные (сами автомобили и биллборды биллборды в опции в графическом (мало). центре Москвы. Е-класс Автожурналы. Журнал Audi Magazin (Стиль, образ жизни и увлечения владельцев Audi - именно это главное на страницах журнала, не рекламная брошюра.)Лучшие статьи представлены на официальном сайте. Рекламные биллборды стиле, черным на белом фоне http://www.audi.ru/ru/abou t/russia/symbols/). Личные Рост продаж в дилерских Рост продаж в Рост продаж в продажи центрах. Цель: догнать дилерских дилерских конкурентов. Увеличить центрах. центрах. долю на мировой арене. Стимули- Расширение дилерской Расширение Расширение рование сети. дилерской сети. дилерской сети. сбыта Поддержание престижа Поддержание Поддержание 19 бренда: политика, престижа престижа оформление. бренда: бренда: политика, политика, оформление. оформление. (шикарная архитектура центра Авилон). Упаковка Установление высоких Установление Установление цен как знака качества и высоких цен как высоких цен как показания престижа. знака качества и знака качества и показания показания престижа. престижа. Спонсорство спортивных Спонсорство Спонсорство мероприятий. спортивных спортивных мероприятий. мероприятий. Совершенствование и Совершенствова Совершенствова расширение сервисных и ние и расши- доп.услуг. рение сервисных рение сервисных ние и расши- и доп.услуг. и доп.услуг. Кузов: роскошный Кузов: Кузов: бизнес-класс. роскошный роскошный Салон: удобство сидений, бизнес-класс. бизнес-класс. кожа-салон, вставки. Салон: удобство Салон: удобство Вместительный. Удобен сидений, кожа- сидений, кожа- при эксплуатации с салон, вставки. салон, вставки. персональным Не настолько Вместительный. водителем. вместителен, Удобен при как салоны эксплуатации с автомобилей персональным 20 конкурентов. водителем. Чаще владелец этого автомобиля сам за рулём. 4.3. Брендинг компаний Брендинг компаний-конкурентов за прошедшие годы. Слоганы: Audi Автомобиль завтрашнего дня. Уверенный. Высший пилотаж. Красота поражает. Какая сила скрыта за ней. Своей дорогой. Царство комфорта. BMW 6 новых граней восторга. Восторг значит BMW. Mersedes-benz Воплощение мечты. Истинное величие. Совершенный дизайн. Совершенная защита. Есть, по крайней мере, одна вещь, которая не подведёт. 4.3.1. BMW Почему на логотипе BMW изображён пропеллер самолёта? Логотип компании BMW унаследован от её «родителя» — компании Rapp Motorenwerke, а сегменты круга были раскрашены белый и синий потому, что эти цвета являются символическими для Баварии, где располагается производство. Позже маркетологи BMW придумали легенду, что на логотипе изображён стилизованный белый пропеллер аэроплана, рассекающий синее небо. Дело в том, что изначально BMW была создана для производства двигателей самолётов, и только через 10 лет начала выпуск автомобилей. 21 Брэнд: «BMW 3 серии» Владелец брэнда: BMW Russland Trading Категория: Авто-мото (товары и услуги) Масштаб проекта: национальный "БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Золото) Маркетинговая цель. Увеличить на 40% объем продаж BMW 3 серии Поднять долю продаж 3 серии до 25% в общем объеме продаж марки Сохранить лидерские показатели продаж брэнда BMW в целом Повысить степень доверия к брэнду среди текущих и потенциальных владельцев BMW Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда На фоне довольно стабильных продаж в Америке, Европе и Японии, российский рынок новых легковых автомобилей показывает бурный рост. Новые схемы кредитования, снижение процентной ставки по кредитам, рост дилерских сетей, экспансия в регионы - вот лишь несколько примеров, наглядно это иллюстрирующих. В 2005 году российский рынок сделал значительный рывок вперед, увеличив продажи новых иномарок на 50%. Сегмент автомобилей класса D категории люкс, где представлен BMW 3 серии и его ключевые конкуренты - Audi A4 и Mercedes-Benz C-class, не исключение. В 2005 году он вырос на 51%. Сказывается стабильная и, в целом, позитивная общеэкономическая ситуация в стране, наряду с активным увеличением благосостояния населения. В то же время для BMW 3 серии сложилась куда менее благоприятная ситуация. Рост сегмента в 2005 году в значительной степени определялся ростом продаж нового Audi A4, во многом благодаря более низкому ценовому позиционированию данной модели. Многолетняя последовательная коммуникация BMW сумела создать образ спортивного, динамичного и премиального брэнда у российских потребителей, ярким воплощением которого является 3 серия. Отсюда и 22 позиционирование брэнда - спортивный седан класса люкс, которое полностью себя оправдывает. С одной стороны, противопоставляется солидному и комфортабельному Mercedes-Benz, а с другой, является более престижным и дорогостоящим предложением, чем Audi. Целевая группа Целевая аудитория BMW 3 серии состоит из трех ключевых групп: 1. Представители малого бизнеса Мужчины, возраст 30-45, образование - высшее, доход - высокий. ЖИЗНЕННАЯ ПОЗИЦИЯ: в жизни рассчитывают только на себя, всего добиваются самостоятельно. ОТНОШЕНИЕ К ДЕНЬГАМ: тщательно планируют и четко распоряжаются своими финансовыми накоплениями, не растрачиваются по мелочам. АВТОМОБИЛЬ: необходим быстрый, маневренный, надежный «компаньон», являющийся отражением их жесткой и активной позиции. 2. «Золотая молодежь» Оба пола, 18-25, образование - неполное высшее, учебные заведения престижные Российские ВУЗы, доход - выше среднего (крупные покупки совершаются на деньги родителей). ЖИЗНЕННАЯ ПОЗИЦИЯ: «бери от жизни все». ОТНОШЕНИЕ К ДЕНЬГАМ: «пока они есть, их надо тратить». АВТОМОБИЛЬ: отражает философию «молодости, драйва и престижа». 3. Женщины с высоким материальным положением Женщины, возраст 20-40, образование - высшее, доход - высокий, но, как правило, не личный (в основном, партнера). ЖИЗНЕННАЯ ПОЗИЦИЯ: «женщина должна оставаться женщиной, а серьезный бизнес и карьерные достижения - удел мужчин». ОТНОШЕНИЕ К ДЕНЬГАМ: любят тратить в больших количествах на себя - одежда, косметика, обувь, уход за телом, дорогие хобби. АВТОМОБИЛЬ: как и любая покупка - это скорее отражение статуса, демонстрация «хорошего вкуса и стиля», один из ключевых аргументов - внешняя привлекательность. 23 Креативная стратегия. Агрессивная коммуникация «спортивного имиджа» брэндом Audi, с одной стороны, и привлечение Кими Райкконена для продвижения Mercedes Cclass, с другой, требовали серьезной и оперативной корректировки сообщения для модели BMW 3 серии. Сильная эмоциональная составляющая, стоявшая за BMW 3 серии, начинала растворяться на фоне коммуникации конкурентов. Терялась уникальность предложения. В этой связи было принято радикальное решение - сконцентрироваться на рациональных аргументах в коммуникации 2006 года. Рациональные преимущества должны были отражать спортивный дух 3 серии, подчеркивать ее уникальность, престиж и инновационность. Именно поэтому в качестве стержня кампании выбрали интеллектуальную систему полного привода xDrive. Эта система обеспечивает полный контроль над дорогой и дает незабываемую возможность насладиться ездой. Эти особенности и стали ключевым сообщением кампании. Контроль над дорогой и наслаждение от вождения - две важнейшие составляющие брэнда BMW в целом. В то же время это ценности, близкие потребителям BMW 3 серии, по сути, являются одним из основных мотиваторов к покупке. С визуальной точки зрения, было важно сделать заметную, нестандартную, а главное, понятную коммуникацию. А чтобы избежать шаблонных проездов автомобиля по снегу, грязи и лужам было важно найти яркий и наглядный образ, способный легко донести сущность системы xDrive. Этим образом стала забавная деревянная марионетка. Она словно показывала автомобиль изнутри - движения рук и ног символизировали работу передних и задних колес, а управление постоянно находилось в надежных руках водителя BMW. Телевизионный ролик эффектно выделял BMW из насыщенного автомобильного ТВ-клаттера, подчеркивал инновационность и нетривиальность мышления создателей 3 серии. 24 Компания: BMW Бренд: BMW Название: Jumping Jack Агентство: Jung von Matt / Alster Страна: Германия Медиа стратегия Новое креативное решение коммуницировалось представителям целевой аудитории посредством интегрированной медиа кампании. Релевантное размещение и точечный охват стали определяющими параметрами планирования кампании. Так, механизм работы системы xDrive был донесен до потребителя посредством размещения прямой рекламы на центральных ТВ каналах (Россия, НТВ). Спортивная составляющая 3 серии подчеркивалась благодаря спонсорству спортивных новостей программы «Сегодня» на НТВ. В качестве носителей для наружной рекламы был выбран суперсайт на Ленинградском шоссе, ведущем в аэропорты «Шереметьево-1,2», и световое табло в аэропорте «Домодедово». Такое размещение объясняется высокой деловой активностью ЦА, которая является частыми посетителями аэропортов. Важной составляющей кампании было использование Интернета как 25 релевантного канала коммуникации. Здесь размещение охватывало новостные и бизнес-ориентированные сайты. Премиальный статус автомобиля коммуницировался благодаря тщательному отбору печатных изданий, где размещались макеты (Esquire, Forbes, Top Gear и другие). Стоит также отметить, что наиболее интенсивная часть кампании была приурочена к зиме - периоду наибольшей востребованности систем полного привода. Компания: BMW 26 Бренд: BMW Название: Jumping Jack 2 Агентство: Jung von Matt / Alster Страна: Россия Использованные медиа каналы: -места продаж; -телевидение; -пресса; -связи с общественностью ; -наружная реклама; -on-line. Общий медиа бюджет от 500 до 999 тысяч долларов США. Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д. Спортивный характер и премиальность модели активно промотировались в проводимых мероприятиях, организационная часть которых, как правило, обеспечивалась дилерами. Так, 18 февраля 2006 года, совместно с дилером «Автодом» в горнолыжном Клубе Леонида Тягачева состоялся настоящий праздник спорта под названием «Олимпийский xDrive». Он был приурочен к ХХ Зимней Олимпиаде в Турине и проводился в поддержку российской сборной, установившей там не один мировой рекорд. В рамках праздника состоялся открытый чемпионат по скоростному спуску - слалом-гигант среди спортивных школ на приз BMW «Характер чемпионов», показательные выступления команды «АВТОDOM Racing», а также для всех желающих повысить свое спортивно-горнолыжное мастерство были открыты уроки профессиональных спортсменов. Центральным событием праздника стал экстремальный тест-драйв BMW 325i, в котором каждый желающий мог по-настоящему оценить преимущества интеллектуальной системы xDrive и в полной мере проявить свой чемпионский характер. С ничуть не меньшим размахом 4 марта 2006 года состоялось зажигательное «Drive show» на территории конно-спортивного клуба «Отрада» в 27 Подмосковье. Оно также проходило при участии «Автодома». Участникам праздника выпала уникальная возможность не только увидеть и насладиться эффектным ледовым шоу от чемпиона России в классе «Туринг» Михаила Уховым, но и отправиться с ним в экстремальную ледовую поездку в качестве штурмана. Непобоявшиеся этого сделать зрители выходили из автомобиля потрясенные... Стоит отметить, что региональность проводимых мероприятий не ограничивалась Москвой и ближайшим Подмосковьем. Так, в начале марта 2006 в Петербурге состоялось официальное открытие новой «Школы водительского мастерства BMW», где отныне каждый желающий сможет почувствовать настоящее удовольствие за рулем автомобиля ВMW 3 серии и пройти курсы экстремального вождения. При этом деятельность новой Школы не ограничивается одним лишь обучением. И уже 30 апреля 2006 года на ее территории прошло открытое соревнование на кубок Школы BMW в Петербурге. Сегодня Школа водительского мастерства ВMW предлагает курсы в Москве и Санкт Петербурге: Курс «Основной»: Проводится только на автомобиле BMW 120, оборудованном дополнительными педалями. Цель курса: Курс «Основной» предполагает теоретическую и практическую подготовку водителей к сдаче экзаменов на получение водительских прав категории «В». В рамках этого курса стажеры отрабатывают навыки вождения в типичных дорожных ситуациях, а также приобретают конкретные теоретические и практические рекомендации по правильному поведению в опасных ситуациях. Описание: 28 Теоретические и практические консультации по подготовке к сдаче экзаменов на получение водительского удостоверения категории «В». Продолжительность: Теория - 20 часов, Теорию читает лектор. Практика - 26 часов по 2 часа в день. Стоимость: на автомобиле BMW 120 - 65 500 руб., включая НДС. Наиболее привлекателен для меня, как потребителя курс «Зимний Lady Winter» для женщин. Инструктор Екатерина Каренина Условие участия: Наличие водительского удостоверения категории «В» и опыта вождения не менее 0,5 года. Описание: Управление автомобилем на скользкой дороге, правильные действия в случае возникновения заноса. Движение в управляемом заносе. Полицейский разворот. Вы научитесь пользоваться преимуществами Вашего автомобиля и разрушите стереотип о том, что при возникновении заноса Вы ничего уже сделать не сможете. Цель курса: Управление автомобилем на скользкой дороге. Этот курс поможет женщине за рулем приобрести чувство уверенности на 29 зимней дороге и радость управления автомобилем. Продолжительность: Теория — 1 час Практика — 6 часов Обед — 1 час Численность группы: Не более 7 человек. Стоимость: на автомобиле BMW 118i — 18 800 руб. на автомобиле марки BMW — 19 300 руб., включая НДС. на автомобиле BMW Х5 — 23 200 руб. на автомобиле Mini Cooper — 16 600 руб. на автомобиле заказчика — 15 500 руб., включая НДС. 30 Компания: BMW Бренд: BMW Название: Jumping Jack 1 Агентство: Jung von Matt / Alster Страна: Германия Результаты В результате проведенной кампании за 6 месяцев 2006 года были достигнуты следующие результаты: объем продаж BMW 3 серии вырос на 47% по отношению к тому же периоду прошлого года (при этом рост самого сегмента составил 36%): за первое полугодие 2006 года было продано 1135 машин против 775 за тот же период 2005 года; при этом рост объема продаж у Mercedes-Benz class-C 22%** доля продаж BMW 3 серии в общем объеме продаж марки увеличилась с 23% до 26%** брэнд BMW сохранил лидерство по общему объему продаж автомобилей среди своих ключевых конкурентов - Audi и Mercedes-Benz (4307 машин BMW против 4124 Audi и 4018 Mercedes-Benz)* у Audi A4 составил 36%, а по результатам независимого исследования "The Most Trusted Brands", проводимого журналом Readers' Digest среди своих читателей, в 2006 году марка BMW стала победителем в категории «Автомобили», опередив своего традиционного конкурента Mercedes*** в апреле 2006 года BMW 3 серии был удостоен титула «Всемирный автомобиль года». **** http://www.advertology.ru/article56996.htm 31 4.3.2. AUDI Брендинг: Audi получила награду Effie за рекламу RSQ http://www.advertology.ru/article18906.html Логотип. Сравнение старого и нового логотипов Audi. Логотип Audi (всем известные четыре кольца) символизирует союз четырех ранее независимых автомобильных производителей, известный как «Auto Union»: Audi, DKW, Horch и Wanderer. Автомобили этих производителей наряду с собственными логотипами несли знак группы в виде четырех сплетенных колец, символизировавший нерушимое единство четырех фирм-основателей. Каждой из четырех марок в пределах концерна был присвоен специальный сегмент рынка: DKW – мотоциклы и автомобили малого класса; Wanderer – автомобили среднего класса; Audi – автомобили верхнего сегмента среднего класса; Horch – люкс-автомобили представительского класса. После окончания Второй мировой войны и распада Германии, осталась только марка Audi и знаменитая эмблема. Немецкая компания Audi AG получила серебряную награду EACA Euro Effie за рекламную кампанию, сопровождавшую фильм "Я, робот" с Уиллом Смитом. Эта награда считается одной из наиболее престижных в мире рекламы. За 32 право получить ее на последнем этапе боролись 46 претендентов, однако Audi обошла всех и на торжественной церемонии в Брюсселе получила вожделенный приз. Ее кампания называлась "Будущее наступило сегодня", и главной "звездой" этой кампании был спортивный Audi RSQ, созданный специально для Уилла Смита – исполнителя главной роли в фильме "Я, робот". Рекламная акция началась в апреле, когда в Берлине журналистам был официально представлен Audi RSQ; сразу после в Интернете появился сайт RSQ, телевизионный ролик и печатная реклама. Автомобиль выставлялся в разных странах на премьере фильма и использовался при начале продаж DVD-дисков. Цели кампании: Повысить узнаваемость бренда на 15% при помощи продакт плейсмента в фильме. Максимизировать бесплатное покрытие медиа и сделать Audi лидером автомобильных брендов в 2004 году. Повысить узнаваемость бренда как прогрессивного, стильного и спортивного, по меньшей мере, у 3 % европейского населения Повысить симпатию к бренду, по меньшей мере, у 2% населения Европы Увеличить продажи Audi минимум на 7 % в четвертом квартале (по сравнению с 2003 годом). Целевая аудитория кампании - две группы. Первая – посетители кинотеатров в возрасте 12-45 лет, позитивно относящиеся к техническому прогрессу. Вторая – водители авто класса премиум, примерно 35 лет, занимающие высокий статус в обществе, ценящие дизайн во всем. Креативная концепция: Креативная стратегия кампании "Завтра наступит сегодня" ставит в центре бренд Vorsprung durch Technik. Позиционируя Audi как автомобиль класса премиум, кампания ставит его в фильме в качестве одного из главных 33 героев. Динамичная смена слайдов автомобиля подчеркивает его спортивные характеристики. Технические инновации были также продемонстрированы посредством TVC and BTL. Расходы на маркетинг составили $ 25 млн. Результаты: Активная интеграция автомобиля в гущу событий фильма и использование его главным героем привело к внезапному росту продаж - 76%. Audi RSQ собрал 230 млн. дохода благодаря рекламе в печати, на ТВ и в онлайновых медиа. Audi RSQ упоминали на www.google.com 37 000 раз, это почти в два раза больше чем упоминание о любом другом продакт плейсменте в 2004 году. Имидж бренда как прогрессивный, стильный и спортивный подтвердился. На 13.3% повысились продажи авто в конце 2004 года, по сравнению с аналогичным периодом 2003 года. Компания: Audi Бренд: Audi Название: Tomorrow has arrived today Агентство: Saatchi & Saatchi GmbH Страна: Германия 34 Компания: Audi Бренд: Audi Название: RSQ Promo Агентство: Saatchi & Saatchi GmbH Страна: Германия Печатная реклама 35 Компания: Audi Бренд: Audi Название: I, Robot Агентство: Saatchi & Saatchi GmbH Страна: США 36 Реклама в Интернет Компания: Audi Бренд: Audi RSQ Название: "I,Robot" Агентство: Saatchi & Saatchi GmbH Страна: United States Креативный директор: Gerhard Kiefer, Nadege Perreve Арт-дирктор: Cornelia Pfluger Копирайтер: Dominic Saxl 37 Фотограф: Studio Becker Награды: EURO EFFIE, 2005 (Silver) for Automotive 4.3.3. Mersedes-Benz Логотип: Что символизирует звезда на логотипе Мерседес-Бенц? Трёхлучевая звезда на логотипе Мерседес-Бенц, разработанном в 1909 году, символизирует успех марки на суше, в воде и в воздухе. Это объясняется тем, что владелец марки компания Даймлер производила помимо автомобилей судовые и авиационные двигатели. Брендинг: "Следуй за свой мечтой" - Mercedes-Benz A-Class. Рекламная кампания Mercedes-Benz A-Class, прошедшая в 2004 году, содержала такие маркетинговые цели, как борьба за прибыль, высокие расходы на рекламу, новый рынок, на который можно легко войти. Панъевропейский успех объясняется последовательным повторением одного сообщения по многим каналам коммуникации, что привело Mercedes-Benz к увеличению рекламного отклика в 2004, а количество медиа контактов составило 1.1 млрд. Доля на рынке и доля продаж A-Class значительно увеличились. Автомобиль "обогнал" своих главных соперников, несмотря на сопоставимые расходы на медиа. Эта рекламная кампания A-Class считается самой успешной для автопроизводителя за последние несколько лет. Рекламодатель: DaimlerChrysler Бренд: Mercedes-Benz Продукт: A Class 38 Сектор: автомобили Рынок: Europe, France, Germany, Italy Рекламное агентство: Springer & Jacoby Germany Награды: Art Directors Club For Deutschland Wettbewerb, 2005 (Bronze) for Sound Design EURO EFFIE, 2005 (Silver) for Automotive Цели кампании: Любопытство – привлечь внимание к фирме посредством предстартовой активности. Знаменитость – добиться коммуникативного стенд-аута (оригинальное, выходящее за рамки обыденности, яркое) благодаря более высокому отклику на рекламу, чем у его соперников во время рекламной кампании. Привлекательность – позиционирование A-Class по всей Европе в эмоциональной, нешаблонной, молодежной манере. Удар по рынку - достигнуть позиции Номер 1 по продажам в категории автомобилей класса премиум посредством высокой медиаэффективности, увеличить продажи на 30 % по сравнению с предыдущим годом. Целевая аудитория Относительно широкая группа в социально-демографическом плане. Довольно молодая целевая группа урбанизированных, активных, несемейных, в общем, - DINK (Double Income, No Kids, 25-40, "modern young" – двойной доход, без детей, 25-40 лет, "современные молодые"). А также небольшие семьи, где A-Class – одна их двух машин. Представители целевой группы – люди с нестандартным мышлением. Они прислушиваются к своему внутреннему голосу, занимаются свои делом, ищут уникальный автомобиль – правдивый образ, который соответствовал бы их неуемной жаждой наслаждения жизнью в индивидуальной форме. Период РК: Июнь 2004-Октябрь 2004 39 Философия/решение Креативная стратегия Индивидуальность и свобода мышления были направляющими темами всех интегрированных панъевропейских коммуникативных акций для нового AClass. Это ясно выражено в рекламном обращении: "The new A-Class. Follow your own star". – "Новый A-Class. Следуй за своей звездой". Рекламная кампания была осуществлена в три этапа: Первый этап – Любопытство (июнь-август) Для провоцирования всплеска коммуникация была сфокусирована на предстоящем событии - "Star Tour" (Звездный тур), также составляющем РК. В печатной рекламе A-Class получил свой собственный, индивидуальный "знак". Не логотип, не снимок продукта – единственный намек на оригинал веб-сайт, где люди могли приобщиться к "Звездному туру". Компания: DaimlerChrysler Бренд: Mercedes-Benz Название: MTV Агентство: Springer & Jacoby Germany 40 Страна: Германия Второй этап - Знаменитость (сентябрь) Целевая группа прониклась девизом кампании "Следуй за своей мечтой" и испытала авто. 400 команд из 24 европейских государств стартовали из 9 европейских городов на новом A-Class. Так начался "Звездный тур". Кульминация тура состоялась в Милане в виде гламурного ивента, включая показ мод Джоржио Армани и эксклюзивный живой концерт с участием Кристины Агилеры. Компания: DaimlerChrysler Бренд: Mercedes-Benz Название: Christina Aguilera Contest Агентство: Springer & Jacoby Germany Страна: Германия Третий этап – Привлекательность (сентябрь-октябрь) Коммуникативная активность насытила РК эмоциями и соединила все достижения с презентацией продукта. Все увидели и почувствовали A-Class. Песня "Hello", исполненная Агилерой, также внесла свой вклад в РК. 41 Компания: DaimlerChrysler Бренд: Mercedes-Benz Название: Follow Your Own Star Trailer Агентство: Springer & Jacoby Germany Страна: Германия Ко мпания: DaimlerChrysler Бренд: Mercedes-Benz Название: Follow Your Own Star Агентство: Springer & Jacoby Germany Страна: Германия 42 Медиа средства. Телевидение, печать, сейлз-промоушн, он-лайн и другие. Общие расходы на маркетинг около 20 млн. долларов. Медиа стратегия. Для максимального эффекта были реализованы все интегрированные маркетинговые коммуникации. Для привлечения ЦА были осуществлены креативные медиа идеи. В качестве ключевого средства был выбран Интернет - веб-портал http://www.follow-your-own-star.com/. Компания: DaimlerChrysler Бренд: Mercedes-Benz Название: Be a Realist, Be as Always Агентство: Springer & Jacoby Germany Страна: ГерманияРазмещение анонса о "Звездном туре" в СМИ помогло достичь аутентичности. Телетрейлер, показанный на RTL, вызвал соответствующий интерес. Вдобавок, сотрудничество с лайф-стайл журналами и MTV нашло отклик у молодой целевой аудитории. В образе Кристины Агилеры Mercedes-Benz увидел идеальную знаменитость – личность, пример самоопределившегося 43 человека. 44 Компания: DaimlerChrysler Бренд: Mercedes-Benz Название: Rules, Showroom Flag, Star, Grow Up Агентство: Springer & Jacoby Germany Страна: Германия Результаты Благодаря вирусной и PR-активности кампания "Follow Your Own Star" увеличила количество посетителей сайта http://www.follow-your-own- 45 star.com/ до 750 000 (на 50%). Песня Кристины Агилеры "Hello" скачивалась с сайта 50 000 раз. Без официального релиза песня вошла в Top 10 на некоторых радиостанциях Европы (Источник: DaimlerChrysler AG, September 2004). Кампания A-Class привела к небывалым показателям отклика на рекламу модели Mercedes-Benz: в Германии на 71% возросли продажи, во Франции на 43 пункта. По сравнению со своими конкурентами Audi A3 и BMW 1 Series Mercedes-Benz оказался значительно впереди. Позиция номер один среди автопроизводителей класса премиум была достигута благодаря увеличению продаж в Италии на 78.9%. "Follow Your Own Star" привела к усилению в имидже марки таких качеств, как индивидуальность и стиль. Коммуникация A-Class также привела к усилению уровня бренда. 4.4. Стратегии конкурентов Ауди делает ставку на Китай. Автопроизводитель Audi AG ожидает, что к 2012-2013 гг. продажи их автомобилей в Китае превысят продажи в Германии. «Сегодня мы уже продали 118 000 машин, то есть мы уже серьезно превысили наши прогнозы по продаже 130 000 автомобилей в этом году в Китае», — заявил член совета директоров ... http://audi-b.com/audi/138 Mercedes-Benz скорее всего воспользуется поддерживающим маркетингом и сделает ставку на технические инновации и непревзойдённый дизайн. Сейчас место на рынке у концерна вне конкуренции. Mercedes-Benz Е-класса – 46 статусный автомобиль, показатель уровня высокого дохода владельца. BMW - на увеличение технических инноваций и создание продуктивной рекламы своих автомобилей. Эта марка для быстрой и уверенной езды, с жестковатой подвеской (это не плавный Mercedes, в котором можно работать на ноутбуке по пути на работу ). В народе считается «пацанским», целевая аудитория, соответственно моложе по возрасту, чем у конкурентов. 47 Список сокращений «4P» - комплекс маркетинга, включающий четыре основных управляемых фактора комплекса маркетинга: продукт, цена, распределение, продвижение. ИМК – интегрированные маркетинговые коммуникации, это управленческая концепция координации всех каналов коммуникации в комплексе, а не по отдельности (реклама в СМИ, личные продажи, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг, упаковка и др.) По принципу «из всех стволов» для продвижения компании или её продукции на рынок. 48 Список использованных источников и литературы 1. Справочная литература. Шевченко Д.А. Маркетинг и реклама. PR.Учебно-справочное пособие. – М.: Издательство МГОУ, 2009 – 474 с. 2. Ресурсы Интернет. http://www.advertology.ru/article18906.html http://www.advertology.ru/article56996.htm http://www.avilon.ru/ www.audi.ru http://audi-b.com/audi/138 http://audi.web-3.ru/audi/ http://www.audi-taganka.ru/articles.php?cID=127&articles_type=4&aID=294 www.auto.ru http://www.bmw.ru/ http://www.follow-your-own-star.com/ www.google.com http://www.panavto.ru/ http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D1%83%D0%B4%D0%B8 )
