Товарный знак
advertisement
Товарный знак 1. Сущность и предназначение товарных знаков 1.1 Товарные знаки возникновение и развитие 1.2 Становление бренд-менеджмента 1.3 Терминология бренд-менеджмента 1.4 Виды товарных знаков 1.5 Использование товарного знака 2. Товарный знак как объект правовой охраны 2.1 Порядок регистрации товарного знака 2.2 Общеизвестный и коллективный товарные знаки 2.3 Распоряжение исключительным правом на товарный знак 2.4 Ответственность за незаконное использование товарного знака 3. Экономический эффект торговой марки 3.1 Торговая марка, доля рынка и прибыли 3.2 Система рычагов торговой марки 3.3 Лояльность потребителей торговой марки 3.4 Защитные барьеры торговой марки 3.5 Возможности развития Заключение Список литературы 1. Сущность и предназначение товарных знаков В повседневной жизни мы часто слышим и используем термины "логотип", "бренд", "торговая марка", "слоган". Обобщая смысл этих понятий, можно сказать, что все они предназначены для того, чтобы потребитель мог отличить товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. С юридической точки зрения подавляющее большинство этих понятий подходит под термин "товарный знак".В дальнейшем нами будут рассмотрены различия в определениях торговой марки (как обобщающего понятия) и товарного знака. Товарные знаки могут быть: словесные (состоящие из слов), изобразительные (представляющие собой рисунок), объемные (например, бутылки оригинальной формы) другие (например, звуковые, обонятельные и т.п.) и комбинированные (их комбинации). В соответствии с законом товарный знак может быть зарегистрирован. Создание успешного товарного знака - ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетингового менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов. Действительно, если предложение компании ничем особенным не выделяется в ряду конкурирующих, заинтересуются ли им потребители, будут ли они выбирать товары по принципу “подешевле” или “самое доступное”? Менеджерам, сделавшим ставку на конкурентоспособные цены, удается достичь впечатляющих результатов, скорее, в исключительных случаях. Если покупатели полагают, что некий торговый знак имеет преимущества перед другими, они и выберут именно его и с готовностью отдадут за него деньги. Обычная британская или американская компания оценивается на фондовом рынке приблизительно в два раза дороже ее балансовой стоимости. В то же время компании с сильными торговыми марками оцениваются биржей вчетверо дороже стоимости их активов. В наше время успешная марка стоит весьма дорого. Nestle приобрела компанию Rowntree за 2,5 млрд. фунтов (данная сумма в шесть раз превышала стоимость активов последней). Grand Met отдала $ 1,2 млрд. за компанию Heublein - в сущности, за право распоряжаться торговой маркой “Smirnoff” на территории США. Узнаваемую торговую марку берут или сдают в аренду, продают лицензии на ее использование. К примеру, компания Sunkist ежегодно получает 10 млн. фунтов за использование ее торговой марки компаниями Cadbury-Schweppes, General Mills, Lipton и Ciba-Geigy. Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке – это не только одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых организаций. По мере использования товарных знаков все чаще стали появляться случаи фальсификации. Дешевые подделки при наличии знака сходили за изделия признанных мастеров. Чтобы остановить фальсификаторов, требовались юридические меры защиты. В Англии меры защиты против таких нарушений были выработаны судами в середине позапрошлого столетия. Лицо, имевшее право использовать товарный знак, получало также право запрещать другим умышленно пользоваться репутацией, которая связана с этим знаком. Это был знаменитый запрет на ведение дел под чужим именем. Никто не имел права выдавать свои товары за товары другого лица. В России законом 1830 г., содержащим правила и способы клеймения товаров, устанавливалась уголовная ответственность за нарушение прав на товарный знак, в том числе за подделку товара или клейма. По мере того, как все большее число стран создавало систему охраны изобретений, товарных знаков, появилась необходимость гармонизировать законодательство о промышленной собственности на международном уровне. Начиная с конца XIX в. был подписан ряд международных соглашений в области охраны промышленной собственности - Парижская конвенция 1883 г., Мадридское соглашение о международной регистрации знаков 1891 г. и т.д. 1.1 Товарные знаки возникновение и развитие В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления товарными знаками (торговыми марками) во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих товарных знаков в сознании отечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба товарных знаков и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведении индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности товарных знаков, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план. По данным германского исследовательского института им. М. Планка, 60% покупателей устойчиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30% – с качеством и его принадлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10% не обращают внимания на товарный знак при выборе товаров или услуг. Поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками. При этом все время уменьшается доля продаж товаров без марок на рынке продуктов питания, напитков и сигарет: в 1977 г. это доля составляла 26%, в 1987 г. – 20%, в 1997 г. она сократилась до 10%2. Подобная тенденция в поведении потребителей наблюдается и на российском рынке. Исследования показывают возрастание способности российских покупателей распознавать товарные знаки при покупке продуктов питания. Если в 1994 г. лишь 14,2% покупателей обращали внимание на марку продуктов, то в 1995 г. эта доля увеличилась до 22,8%. Более поздние исследования показывают, что среди товаров с наибольшим количеством иностранных и новых российских марок – чай, водка, пиво, прохладительные напитки – количество регулярно потребляемых марок составляет 1,3–1,9, приближаясь к стандартному западному размеру «привычного репертуара» покупок (2–2,5 брэнда для товарной группы)3. Не марочные товары уступают свои позиции в самых разных товарных группах, причем марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т.д. Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество марочных товаров. Однако постоянный приток новых товаров (количество наименований продуктов в продаже увеличилось за годы перестройки с 250 до 1200), рост количества рекламируемых товарных знаков приводят к тому, что потребление товаров типичным россиянином связано с частыми заменами товарных знаков, покупаемых отдельным потребителем, что нетипично для развитого рынка. Описанные тенденции вынуждают отечественных производителей, в первую очередь – предприятия пищевой промышленности, осознать актуальность проблемы формирования и управления товарными знаками. Процесс адаптации российских производителей к изменяющимся условиям рынка идет эволюционно. Первым важным этапом этого процесса явилось изменение названий огромного числа предприятий. Хотя в СССР имелись предприятия с известными фирменными названиями, такие как «Красный Октябрь», «Рот-Фронт», «Большевичка», «Ударница», «Свобода», «Северное сияние», «Электросила», «Уралмаш» и т.д., но их удельный вес среди общего числа предприятий был относительно невелик. В подавляющем большинстве в названиях советских предприятий преобладали географические и/или отраслевые признаки: Барабинская швейная фабрика, станкостроительный, приборостроительный, авиационный завод, мебельные, швейные, кондитерские фабрики с номерами. Рыночные преобразования, приведшие к практически полной самостоятельности российских предприятий в проведении товарной, сбытовой, ценовой политики, диктовали необходимости иметь свое «лицо» на рынке, в первую очередь – узнаваемое фирменное наименование. Многие предприятия-производители изменили свои наименования в процессе преобразования форм собственности. Так, Чебоксарский приборостроительный завод преобразовался в акционерное общество ЧПЗ «Элара», станкостроительный завод имени XVI партсъезда – в акционерное общество «Станкосиб», Дзержинский молкомбинат – в акционерное общество «Альбумин» и т. д. Однако процесс приобретения предприятиями новых фирменных наименований идет непросто. Можно выделить целый комплекс проблем, тормозящих эти преобразования. Во-первых, неурегулированность вопросов регистрации фирменных наименований, которая существовала до вступления в силу IV части ГК РФ, привела к тому, что появилось множество фирм с одинаковыми или схожими названиями, особенно в сфере торговли (многочисленные «Меркурии», «Шансы», «Эдельвейсы»). Одновременно появляются прецеденты судебных разбирательств по поводу прав собственности на фирменные наименования. Путаница с названиями фирм, которая затрудняла ведение бизнеса и играла на руку недобросовестным конкурентам, показала необходимость стратегического подхода к выбору фирменных наименований. Во-вторых, смена названия не всегда однозначно воспринимается потребителями. Изменение устоявшейся психологии восприятия названия связано со значительными затратами на маркетинговые коммуникации (смена марки Goldstar на LG, замена фирменного наименования фабрики «Уральские самоцветы» на новое название «Калина»). Практика бизнеса первых лет рыночных преобразований показала, что одинаковые или обезличенные названия фирм не выполняли своего предназначения – обеспечения узнаваемости продукции предприятия, что наносило ущерб как фирме, так и потребителям, поскольку это затрудняло проведение рекламных и других маркетинговых мероприятий, осложняло защиту прав потребителей. Спецификой российской экономики является наличие в регионах местных производителей, которые давно работают на рынке и довольно успешно адаптировались к новым условиям, но имеют старые названия: «Новосибирскснабсбыт», Челябинская шоколадная фабрика, Барнаульский ликероводочный завод и т. д. Задумываясь о рекламе, такие фирмы рано или поздно оказываются перед фактом, что их название плохо размещается на этикетке, трудно произносится в радиоролике, а в дорогом телевизионном эфире занимает значительную часть рекламного времени. Такие названия отражают вид деятельности, но зачастую не могут быть зарегистрированы, так как содержат набор широко распространенных терминов с географической привязкой. Большие проблемы возникают с рекламоспособностью названия, так как их сложно запоминать и однозначно идентифицировать. Однако при всей очевидности недостатков старого названия попытки переименований часто встречают сопротивления персонала российских предприятий. Итак, первый этап адаптации российских предприятий к требованиям рынка характеризовался созданием фирменных наименований и формированием фирменного стиля предприятия. Для ряда фирм в силу специфики их деятельности этого оказалось достаточно для успешной работы на рынке. Многие фирмы, производящие потребительские товары, в процессе работы на рынке пришли к необходимости разработки наряду с фирменными наименованиями товарных знаков для своей продукции. Это в первую очередь относится к предприятиям, выпускающим так называемые упакованные (готовые) потребительские товары: продукты питания (напитки, молочные продукты, чай, макароны и т.д.), парфюмерию, косметику, средства гигиены и бытовой химии. Кроме того, появились примеры того, как работа предприятия с товарными знаками подводит его к необходимости смены названия. Рост внимания к проблеме формирования и управления товарными знаками фирмы не случаен. Известные товарные знаки, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха. Влияние торговой марки на микроокружение фирмы Во-первых, товарный знак является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Во-вторых, известность товарного знака и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. В-третьих, с помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании. В-четвертых, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров и тем самым укреплять позиции фирмы на рынке. Кроме того, товарные знаки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка. Западная практика показывает, что обычно доля присутствия на рынке марочного лидера в два раза больше по сравнению с товаром, чья торговая марка по престижности занимает второе место. Связь рейтинга марки с долей прибыли в объеме продаж часто покупаемых товаров в США и Великобритании рассмотрена в таблице. Рейтинг марки и величина прибыли Рейтинг марки 1 Доля прибыли в объеме продаж, % 17,9 2,8 0,9 2 3 Эти данные показывают экономическую важность престижных торговых марок, которые продаются, как правило, на 15–30% дороже немарочных товаров. 1.2 Становление бренд-менеджмента Практика бизнеса показала, что торговая марка имеет цену на рынке, то есть является важным активом компании, следовательно, нуждается в управлении подобно любым другим активам. Управление торговой маркой как академическая концепция формируется в США в 30-е годы XX века. Пройдя в своем развитии несколько этапов, организационно-функциональное воплощение этой концепции – марочный принцип управления (brand management) – стал признанным принципом западного менеджмента. Можно выделить несколько основных аспектов в развитии управления торговой маркой, которые отражают доминирующие на каждом этапе представления о предназначении торговых марок: марка как образ в сознании потребителей (1956) марка как механизм дифференциации товаров (1960) создание индивидуальности товара или услуги (1985) создание добавочной стоимости, за которую готов платить потребитель (1986) правовой инструмент защиты интеллектуальной собственности (1987) взаимоотношения товара и потребителя (1991) механизм идентификации компании–производителя (1992) система поддержания и коммуникации корпоративной идентичности (1992) сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до восприятия сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его предоставления потребителю (1996). Следовательно, в процессе работы с торговыми марками у менеджеров расширилось понимание их функционального предназначения: от образа в сознании потребителей до развивающейся во времени сущности. Сегодня это направление бизнеса часто называют управлением корпоративной идентичностью (corporate identity). Ярким примером такого подхода является компания «Кока-Кола». Формула напитка кока-кола остается неизменной на протяжении более сотни лет, но при этом компания постоянно разрабатывает множество маркетинговых новаций, демонстрируя феноменальную способность к развитию. Менеджеры компании считают, что «это незаконченный бизнес, это бизнес, у которого есть будущее». Начиналось продвижение продукции с рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, затем был организован выпуск сувенирной продукции – календарей, плакатов, часов и т.д. Рекламной продукцией компании снабжались все продавцы. Следующим весьма важным шагом в развитии бизнеса стало создание всемирной сети розлива и продажи напитков, основанной на привлечении стороннего капитала для строительства новых заводов (франчайзинговая система). Известность продукции компании привела к появлению подделок. Следствием борьбы с подделками стали эксперименты с упаковкой. В 1916 г. была разработана «контурная» бутылка, которая в 1977 г. была зарегистрирована в качестве товарного знака компании. Компания много сил и средств направляет на создание и поддержание высокого качества выпускаемой продукции. При этом в понятие «качество» входит не только качество напитка, но и система его хранения, доставка потребителю и то, каким образом напиток выставляется в магазинах. Нормативы качества были разработаны для всех стадий производства, доставки и продажи. К разработкам компании, которые затем стали широко использоваться в практике торговли другими фирмами, относится создание упаковки, вмещающей несколько бутылок, развитие новых видов упаковки (металлические банки), поставка специальных холодильников в места продаж, создание автоматов по продаже напитка. Когда компания впервые за сто лет существования решила изменить свою оригинальную формулу и предложила на рынок новую версию напитка, который был проверен многочисленными положительными тестами, рынок отреагировал на это отрицательно. Такая реакция показала, что оригинальный вкус кока-колы означает для миллионов потребителей нечто большее, чем просто вкус прохладительного напитка. Это определенный имидж, корпоративная идентичность. Независимые исследования показывают, что товарный знак компании является одним из самых известных и узнаваемых в мире. Некоторые отечественные специалисты по маркетингу считают, что русским эквивалентом корпоративной идентичности является фирменный стиль. Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. По существу, фирменный стиль – основа коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств борьбы за покупателя. Другие считают, что хотя корпоративная идентичность и является системой коммуникационных средств, отражающих индивидуальность фирмы, тем не менее рассматривать ее следует гораздо шире. «Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании». 1.3 Терминология бренд-менеджмента В сфере управления торговыми марками сложился определенный понятийный аппарат, хотя трактовка терминов не всегда однозначна. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления торговой маркой и корпоративным имиджем. Процесс определения значимых терминов в основе своей является процессом выделения различий между ними, то есть необходимо определить, имеются ли различия между терминами товарный знак, марка, бренд. В переводной литературе по маркетингу термины "trade mark" и "brand" зачастую трактуются по-разному. Чаще всего brand определяется как торговая марка, под которой понимается имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. При этом в ряде книг переводчики используют термин "торговая марка" (П. Диксон, Ф. Котлер, Дж. Энджел), в других – товарная (Дж. Эванс, Б. Берман), у Ж.-Ж. Ламбена,– просто марка, хотя в тексте иногда встречается термин "торговая марка". Товарный знак (trade mark) определяется однозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть. Но существуют и другие определения. "Торговая марка представляет собой не что иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней. ...Посредством ассоциации с товаром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность". Известный российский маркетолог П. С. Завьялов дает следующее определение: "Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак". Пытаясь развести связанные с маркой понятия, Е. П. Голубков дает такое определение: "Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически". Согласно § 2 гл. 76 ГК РФ товарный знак обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин "логотип". Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака. Под торговой маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, торговая марка – это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним. Классическим примером торговой марки является "Coca-Cola", которая вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке. Осталось определить, что понимается под используемым в российской практике термином "бренд" . Дословно brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара (F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield). В специализированных словарях английское слово "brand" в сочетании с другими терминами также переводится как марка. The manufacturers brand – марка производителя, Own brand – торговая марка магазина, Branded goods – марочные товары, Branding – присвоение марки продуктам фирмы. Однако специалист в области рекламы И. В. Крылов, например, считает, что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно бренд подразделяется на brand name – словесную часть марки и brand image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Часто восприятие марки покупателем называют образом марки, или ее имиджем. Хотя в последние годы наметилась практика расширения использования понятий "марка" и "бренд" в сфере услуг, культурно-спортивной сфере (название туристической, аудиторской фирмы или эстрадной группы иногда называется брендом в соответствующей среде потребителей), сложившаяся практика использования данных терминов связана с сугубо товарными рынками. Взаимосвязь основных элементов торговой марки может быть представлена следующим образом. Элементы торговой марки Данный рисунок показывает, что марка является самым широким понятием. Товарные знаки и все элементы идентификации входят в нее как системообразующие элементы, составляя "фундамент" марки. По своей функциональной сущности торговая марка также является многогранной категорией. 1. Товарный знак является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы. Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного ее предпочтения покупателями становится одной из важнейших частей маркетинга. Особенно характерно это для североамериканской школы маркетинга. Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга. 2. Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также различные стратегии использования марки. 3. Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Марка – это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг, в этом смысле она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Однако степень этого воздействия зависит от состояния рыночной среды и других факторов. В российской практике торговые марки и связанные с ними аспекты являются предметом изучения различных дисциплин: право исследует правовые аспекты существования, защиты и перехода прав собственности на товарные знаки, знаки обслуживания и фирменные наименования, так как практически во всех странах эти объекты признаны промышленной собственностью в бухгалтерском учете исследуется методология оценки и отражения движения этих важнейших нематериальных активов фирмы в бухгалтерском балансе; в маркетинге рассматриваются вопросы управления торговыми марками и их влияния на поведение потребителей на рынке. Скудность российских публикаций по торговым маркам не связана с отсутствием интереса или практической потребности, скорее это обусловлено уровнем развития внешней среды, маркетинга и менеджмента на российских предприятиях. Анализ отечественной и зарубежной литературы показывает, что практически присутствуют всего лишь единичные работы, в которых была бы целостно представлена система управления торговыми марками, основанная на учете специфики марки как объекта управления и особенностей рыночной среды в переходной экономике. Следовательно, в рыночных условиях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления. Для выработки рекомендаций по управлению торговыми марками российских фирм необходимо исследовать специфику формирования торговых марок, определить встречающиеся при этом проблемы и трудности, а также возможные пути их решения. 1.4 Виды товарных знаков Согласно ст. 1482 ГК РФ в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Словесные товарные знаки чрезвычайно разнообразны. На более ранних этапах в качестве словесных товарных знаков чаще всего избирались имена известных людей, героев художественных произведений или мифологических персонажей (Наполеон, Гамлет, Прометей), названия животных, птиц, растений, драгоценных камней (Лев, Сокол, Клен, Алмаз), наименования природных явлений, небесных тел, географических объектов (Рассвет, Комета, Эверест) и т.п. Широкое распространение получили также словесные товарные знаки, взятые как производные из древних языков (Laktos, Sanorin). В настоящее время в связи с тем, что указанные выше и подобные им наименования оказались практически исчерпанными, все чаще встречаются товарные знаки, представляющие собой искусственно образованные слова (неологизмы). Они широко используются для обозначения новых веществ, препаратов, приборов и материалов, т.к. подчеркивают оригинальность и обладают большей охраноспособностью. Согласно п. 2 ст. 1476 ГК РФ фирменное наименование или отдельные его элементы могут быть использованы правообладателем в принадлежащем ему товарном знаке и знаке обслуживания. При регистрации словесных товарных знаков охраняется не только само слово или словосочетание, но и их шрифтовое решение. Словесные товарные знаки являются наиболее эффективными по общему признанию специалистов. Их популярность определяется тем, что они хорошо запоминаются, удобны для рекламы и легко различимы. Изобразительные товарные знаки - это обозначение в виде разнообразных значков, рисунков, орнаментов, символов, изображений животных и т.п. Хотя их эффективность оценивается ниже, чем у словесных товарных знаков, в России на их долю приходится около 70% всех регистрируемых отечественных товарных знаков. Успех изобразительных товарных знаков в большей степени определяется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рекламы, возможностью использования на всевозможных материалах, смысловой нагрузкой и т.п. Объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях - его длине, высоте, ширине. Предметом объемного товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например, форма мыла, свечи, пилюли и т.д. либо его упаковка, например, оригинальная форма бутылки для напитка или флакона для духов. Однако объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. Например, Таллиннскому производственному объединению "Ливико" было выдано свидетельство № 80759 со сроком действия по 7 февраля 1996 года на право пользования товарным знаком, представляющим собой оригинальную бутылку для ликеров, напоминающую старинную башню. Комбинированные товарные знаки сочетают в себе элементы названных выше знаков. Чаще всего такие знаки представляют собой сочетание рисунка и слова, рисунка и букв, слов и цифр и т.д. Желательно, чтобы словесная и изобразительная части образовывали единое целое, связывались композиционно и сюжетно. Одним из самых распространенных видов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых, как правило, сочетаются словесные и изобразительные элементы в определенном цветовом решении. Помимо приведенных видов товарных знаков законодательство допускает к регистрации и другие обозначения товаров и услуг, в частности, звуковые, световые, обонятельные и иные обозначения. В настоящее время подобные иностранные знаки регистрируются в основном на имя иностранных пользователей, так как в отечественной практике они распространения не получили. Наряду с подразделением товарных знаков по форме их выражения они делятся по иным основаниям. Так, в зависимости от числа субъектов, имеющих право на пользование товарным знаком, следует различать индивидуальные и коллективные товарные знаки. Индивидуальный товарный знак - это обозначение, зарегистрированное на имя отдельного юридического и физического лица. В соответствии с п. 1 ст.1510 ГК РФ коллективный знак - это товарный знак, предназначенный для обозначения товаров, производимых или реализуемых входящими в данное объединение лицами и обладающих едиными характеристиками их качества или иными общими характеристиками. В Российской Федерации зарегистрировать коллективный знак вправе объединение лиц, создание и деятельность которго не противоречат законодательству государства, в котором оно создано. Правовой режим коллективных товарных знаков имеет ряд особенностей: 1) такой товарный знак может принадлежать только объединению лиц. Коллективный товарный знак является объектом исключительного права объединения как такового, а не права, совместно принадлежащего входящим в его состав лицам; 2) субъектом пользования коллективным знаком может быть каждое из входящих в объединение лиц; 3) лицо, входящее в объединение, которое зарегистрировало коллективный знак, вправе пользоваться своим товарным знаком наряду с коллективным знаком; 4) товары, которые будут обозначаться этим знаком, должны иметь единые качественные или иные общие характеристики; 5) объединение обладает правом контроля за использованием товарного знака; 6) правом на коллективный знак нельзя распоряжаться. Указанные выше условия использования коллективного товарного знака отражаются в специальном правовом документе, именуемом уставом коллективного товарного знака. Он разрабатывается и утверждается самим объединением и прилагается к заявке на регистрацию коллективного товарного знака. Коллективный товарный знак следует отличать от товарных знаков, которые находятся в совместном владении нескольких юридических и физических лиц. Российское законодательство не допускает возможности совладения товарным знаком, и его регистрация производится только на имя одного лица. Однако в силу обязательств, вытекающих из участия России в Парижской конвенции по охране промышленной собственности, Патентное ведомство обязано регистрировать на имя иностранных заявителей и те товарные знаки, которыми владеют одновременно несколько заинтересованных лиц. Российские предприниматели выступать совладельцами товарного знака на территории России не могут. По степени известности товарные знаки подразделяются на общеизвестные и обычные. В качестве обычных товарных знаков выступают любые новые оригинальные обозначения товаров, зарегистрированные в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности. В соответствии со ст. 1508 ГК РФ товарный знак, охраняемый на территории РФ, либо обозначение, используемое в качестве товарного знака, но не имеющее правовой охраны на территории РФ, может быть признан по решению федерального органа исполнительной власти по интеллектуальной собственности общеизвестным на территории РФ по заявлению его правообладателя, если этот товарный знак или это обозначение в результате интенсивного использования стали на указанную в заявлении дату широко известны в Российской Федерации среди соответствующих потребителей в отношении товаров заявителя. Таким образом, в зависимости от признака классификации товарные знаки могут разделяться: по форме своего выражения - на словесные, изобразительные, объемные, комбинированные, звуковые, световые и др.; по количеству владельцев прав на товарный знак - на индивидуальные и коллективные; по степени известности - на обычные и общеизвестные. 1.5 Использование товарного знака Юридические и физические лица, зарегистрировавшие на свое имя товарный знак, приобретают право использовать его для обозначения соответствующих товаров на всей территории РФ. Это право действует в течение 10 лет со дня подачи заявки на государственную регистрацию товарного знака в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Право на товарный знак является абсолютным и исключительным субъективным правом. Это означает, что только владелец обладает монопольной возможностью использовать товарный знак и распоряжаться им, а также право запрещать использование товарного знака другим лицам. В IV части ГК РФ провозглашен принцип обязательного использования знака. При этом под использованием товарного знака понимается фактическое использование, правообладателем или лицом, которому такое право предоставлено на основании лицензионного договора, либо другим лицом, осуществляющим использование товарного знака под контролем правообладателя, знака на товарах, в том числе на этикетках, упаковках товаров, которые производятся, предлагаются к продаже, продаются, демонстрируются на выставках и ярмарках или иным образом вводятся в гражданский оборот на территории РФ, либо хранятся или перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию Российской Федерации; при выполнении работ, оказании услуг; на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот; в предложениях о продаже товаров, о выполнении работ, об оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе; в сети "Интернет", в том числе в доменном имени и при других способах адресации. То есть владелец должен применять знак, не допуская перерывов, превышающих сроки, установленные законодательством. В частности, в ст. 1486 ГК РФ указано, что правовая охрана товарного знака может быть прекращена досрочно в отношении всех товаров или их части, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, вследствие неиспользования товарного знака непрерывно в течение любых трех лет после его государственной регистрации. Сущность права на пользование товарным знаком состоит в возможности его неограниченного хозяйственного использования для обозначения производимых и реализуемых правообладателем товаров. Использованием товарного знака считается, прежде всего, применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован и (или) на их упаковке. Лицом, применяющим товарный знак, может быть как сам его владелец, так и лицо, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора. При наличии уважительных причин на использование товарного знака в такой форме использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках, проводимых в Российской Федерации. Достаточно сложным представляется вопрос об объеме использования товарного знака, достаточном для поддержания его регистрации в силе. Как и в ранее действовавшем, так и в нынешнем законодательстве данный вопрос не решен. В литературе обычно предлагается различать две его стороны - количественную и качественную. В частности, применение товарного знака на одном или очень ограниченном числе изделий может быть признано достаточным использованием, если товарным знаком обозначаются какие-либо уникальные приборы или оборудование либо изделия, пользующиеся ограниченным спросом. Напротив, если товарный знак был предназначен для обозначения серийно выпускаемых изделий, но фактически применен лишь при выпуске опытных образцов, это может быть квалифицировано как недостаточное его использование. Качественная сторона вопроса об объеме использования товарного знака обычно связывается с оценкой соответствия перечня товаров, для обозначения которых товарный знак фактически применяется. Согласно общему правилу эти перечни должны совпадать друг с другом. На практике, однако, от этого встречаются отступления двоякого рода. С одной стороны, товарным знаком могут обозначаться товары, не указанные в перечне при регистрации. Такое применение товарного знака считается неправомерным и, соответственно, не учитывается как исполнение обязанности по применению товарного знака. Но иногда возникает ситуация, когда товарный знак используется для обозначения товаров, формально не указанных в перечне, но охватываемых одним из терминов регистрационного перечня как родовым понятием. С другой стороны, товарный знак часто фактически используется для обозначения более узкого круга товаров, чем это указано при регистрации. Данное обстоятельство может послужить основанием для сужения объема охраны товарного знака путем исключения из перечня товаров тех объектов, которые фактически не производятся владельцем товарного знака и (или) по каким то причинам не маркируются товарным знаком. При использовании товарного знака его обладатели могут проставлять с указанным обозначением предупредительную маркировку (в настоящее время в ГК РФ она называется знаком охраны). Она указывает на то, что данное обозначение является товарным знаком. Эта маркировка выполняет как рекламно-информационную, так и патентно-правовую функции. С одной стороны, она позволяет особым образом выделить товарный знак среди других видов обозначения товара (символы управления, эксплуатации, хранения, транспортировки и т.п.). Благодаря такому "обособлению" внимание покупателей обращается на особую природу знака, побуждая их к выяснению содержания данной маркировки, и способствует тем самым ее лучшему запоминанию. Знак охраны свидетельствует о наличии исключительных прав на товарный знак и тем самым подтверждает его определенную оригинальность. Кроме того, применение знака охраны является дополнительным рекламным средством и собственно товарного знака, и маркируемых им товаров, что способствует повышению престижа фирмы в глазах потребителей ее продукции. С другой стороны, благодаря знаку охраны становится возможным оперативное установление факта регистрации товарного знака. Наличие специальной маркировки предостерегает третьих лиц от нарушения исключительных прав владельца товарного знака и является важным аргументом при разрешении патентно-правовых споров. Согласно ст. 1485 ГК РФ для оповещения о своем исключительном праве на товарный знак правообладатель вправе использовать знак охраны, который помещается рядом с товарным знаком, состоит из латинской буквы "R" или латинской буквы "R" в окружности либо словесного обозначения "товарный знак" или "зарегистрированный товарный знак" и указывает на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, охраняемым на территории Российской Федерации. Использование знака охраны должно быть добросовестным. Проставление указанной маркировки в тех случаях, когда соответствующее обозначение не зарегистрировано в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности (Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам), рассматривается как неправомерное действие, вводящее потребителей в заблуждение. Лицо, производящее предупредительную маркировку по отношению к не зарегистрированному в Российской Федерации товарному знаку или наименованию места происхождения товара, несет ответственность в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации. Поэтому, если обозначение только заявлено к регистрации, это должно быть отражено в предупредительной маркировке. 2. Товарный знак как объект правовой охраны Прежде чем говорить о правовой защите и охране товарного знака, необходимо напомнить, что он является результатом интеллектуальной деятельности. Отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарного знака, регулируются частью IV ГК РФ. В соответствии с п. 1 ст. 1477 ГК РФ к товарным знакам относятся обозначения, служащие для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Под знаком обслуживания, в свою очередь, понимается обозначение, служащее для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ и оказываемых ими услуг. К знакам обслуживания применяются нормы законодательства о товарных знаках. Сущность права на товарный знак заключается в возможности его неограниченного и монопольного использования правообладателем. Использованием товарного знака считается применение его на товарах, в том числе на этикетках, упаковках товаров, которые производятся, предлагаются к продаже, продаются, демонстрируются на выставках и ярмарках или иным образом вводятся в гражданский оборот на территории РФ, либо хранятся или перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию Российской Федерации; при выполнении работ, оказании услуг; на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот; в предложениях о продаже товаров, о выполнении работ, об оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе; в сети Интернет, в том числе в доменном имени и при других способах адресации (п. 2 ст. 1484 ГК РФ). В силу п. 3 ст. 1484 ГК РФ, определяющей исключительное право на товарный знак, никто не вправе использовать без разрешения правообладателя сходные с его товарным знаком обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, если в результате такого использования возникнет вероятность смешения. Согласно положениям IV части ГК РФ правовая охрана товарного знака предоставляется на основании его государственной регистрации. На территории Российской Федерации действует исключительное право на товарный знак, зарегистрированный федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности (в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам), а также в других случаях, предусмотренных международным договором Российской Федерации. 2.1 Порядок регистрации товарного знака Регистрация товарного знака начинается с подачи заявки на регистрацию товарного знака. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания утверждены приказом Роспатента от 05.03.2003 № 32 (применяется в части, не противоречащей IV части ГК РФ (Федеральный закон от 18.12.2006 N 231-ФЗ). Заявка на государственную регистрацию товарного знака (заявка на товарный знак) подается в федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам, юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (заявителем). Согласно п. 3 ст. 1492 ГК РФ Заявка должна содержать: - заявление о государственной регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, его места жительства или места нахождения; заявляемое обозначение; перечень товаров, в отношении которых испрашивается регистрация товарного знака и которые сгруппированы по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков (далее - МКТУ); описание заявленного обозначения. В соответствии с п. 1 ст. 1482 ГК РФ в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. К словесным обозначениям относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания. К изобразительным обозначениям относятся изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости. К объемным обозначениям относятся трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур. К комбинированным обозначениям относятся комбинации элементов разного вида, изобразительных, словесных, объемных и т.д. К другим обозначениям относятся, например, звуковые, световые и иные обозначения. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании; Заявка подписывается заявителем, в случае подачи заявки через патентного поверенного заявителем или патентным поверенным. К заявке должны быть приложены: документ, подтверждающий уплату пошлины за подачу заявки в установленном размере; устав коллективного знака, если заявка подается на регистрацию коллективного знака. Датой подачи заявки считается дата поступления указанных выше документов в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности или, если указанные документы представлены не одновременно, дата поступления последнего документа. Приоритет товарного знака устанавливается по дате подачи заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Приоритет товарного знака может устанавливаться по дате подачи первой заявки в государстве - участнике Парижской конвенции по охране промышленной собственности (конвенционный приоритет), если подача заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности осуществлена в течение шести месяцев с указанной даты. Приоритет товарного знака, помещенного на экспонатах официальных или официально признанных международных выставок, организованных на территории одного из государств - участников Парижской конвенции по охране промышленной собственности от 20.03.1883 г., может устанавливаться по дате начала открытого показа экспоната на выставке (выставочный приоритет), если подача заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности осуществлена в течение шести месяцев с указанной даты. Процедура регистрации товарного знака представляет собой экспертизу заявки, цель которой состоит в том, чтобы выяснить способность заявленного обозначения отличать товары (услуги) одних лиц от товаров (услуг) других лиц и наличие / отсутствие определенных ограничений при регистрации, предусмотренных ст. 1483 ГК РФ. Экспертиза включает формальную экспертизу и экспертизу заявленного обозначения. Формальная экспертиза заявки проводится в течение месяца со дня ее подачи в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности. В ходе проведения формальной экспертизы проверяется наличие необходимых документов заявки, а также их соответствие установленным требованиям. Проверка осуществляется в отношении следующих документов: а) заявления о регистрации обозначения в качестве товарного знака; б) указания наименования или имени заявителя, его адреса; в) имени и адреса патентного поверенного при наличии такового; г) изображения знака, регистрация которого испрашивается в заявке; д) перечня товаров и/или услуг, для которых испрашивается регистрация; е) описания заявленного обозначения; ж) копии первой заявки при испрашивании по заявке конвенционного приоритета; з) документа, подтверждающего правомерность испрашивания выставочного приоритета; и) документа об уплате пошлины за подачу заявки на регистрацию товарного знака и экспертизу заявленного обозначения; к) устава коллективного знака, если заявка подана на коллективный знак; л) доверенности, выданной патентному поверенному, или указания о назначении патентного поверенного; м) перевода документов, прилагаемых к заявке, поданной не на русском языке; н) ходатайства о выделении заявки из первоначальной заявки на товарный знак с указанием ее номера, если подана выделенная заявка. В период проведения экспертизы заявки до принятия по ней решения заявитель вправе дополнять, уточнять или исправлять материалы заявки. При соответствии материалов заявки установленным требованиям, а также в случаях своевременного представления заявителем запрошенных сведений и документов заявителю направляется уведомление о принятии заявки к рассмотрению с указанием установленной даты подачи заявки. Если представленный заявителем ответ на запрос экспертизы не содержит запрошенных сведений и/или документов, по заявке принимается решение об отказе в принятии заявки к рассмотрению. В решении об отказе в принятии заявки к рассмотрению приводятся основания, по которым принято решение. Такими основаниями могут являться: - отсутствие заявления о регистрации обозначения в качестве товарного знака; - отсутствие в заявке указания заявителя; - несоответствие указания заявителя в заявке требованиям законодательства; - отсутствие в заявке обозначения, предназначенного для регистрации в качестве товарного знака; - отсутствие в заявке указания товара или услуги, для которых испрашивается регистрация заявленного обозначения. Экспертиза заявленного обозначения осуществляется по завершении формальной экспертизы по заявкам, принятым к рассмотрению. В ходе проведения экспертизы заявленного обозначения осуществляется: проверка соответствия материалов заявки требованиям, предъявляемым к содержанию и оформлению заявки и прилагаемых к ней документов, за исключением материалов заявки, проверка которых осуществляется в ходе формальной экспертизы; проверка перечня товаров и услуг, а также правильности их группирования по классам МКТУ; установление приоритета товарного знака; проверка соответствия заявленного обозначения условиям регистрации, предусмотренным требованиями приказа Роспатента от 05.03.2003 № 32 (применяется в части, не противоречащей IV части ГК РФ (Федеральный закон от 18.12.2006 № 231-ФЗ)). По результатам экспертизы заявленного обозначения принимается решение о регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации. Решение о регистрации товарного знака может быть пересмотрено федеральной службой по интеллектуальной собственности до регистрации товарного знака в связи со следующим: поступлением заявки, имеющей более ранний приоритет в соответствии с ГК РФ, на тождественное или сходное с ним до степени смешения обозначение в отношении однородных товаров; государственной регистрацией в качестве наименования места происхождения товара обозначения, тождественного или сходного до степени смешения с товарным знаком, указанным в решении о регистрации; выявлением заявки, содержащей тождественный товарный знак, либо выявлением охраняемого тождественного товарного знака в отношении совпадающих полностью или частично перечней товаров с тем же или более ранним приоритетом товарного знака; изменением заявителя, которое в случае государственной регистрации заявленного обозначения в качестве товарного знака может привести к введению потребителя в заблуждение относительно товара или его изготовителя. В случае несогласия с решением, принятым по результатам формальной экспертизы заявки, об отказе в принятии ее к рассмотрению, или с решением, принятым по результатам экспертизы заявленного обозначения, или с решением о признании заявки отозванной заявитель может подать возражение в Палату по патентным спорам в течение трех месяцев с даты получения соответствующего решения или запрошенных у федерального органа исполнительной власти копий противопоставленных заявке материалов при условии, что заявитель запросил копии этих материалов в течение месяца со дня получения им соответствующего решения. На основании решения о регистрации товарного знака в течение месяца с даты получения документа об уплате установленной пошлины производится регистрация товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации. В Реестр вносятся товарный знак, сведения о правообладателе, дата приоритета товарного знака и дата его регистрации, перечень товаров, для которых зарегистрирован товарный знак, другие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака, а также последующие изменения этих сведений. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство . Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве. Так, таможня обратилась в арбитражный суд с заявлением о привлечении общества с ограниченной ответственностью к административной ответственности по ст. 14.10 Кодекса РФ об административных правонарушениях за незаконное использование чужого товарного знака. Заявитель ссылался на то, что ответчик подал грузовую таможенную декларацию в отношении товара пакеты полиэтиленовые одноразовые с ручками, рисунком и надписью «Martini», изготовленные польской компанией. К участию в деле было также привлечен правообладатель товарного знака «Martini» на территории РФ. В ходе рассмотрения дела были установлены те классы товаров, для которых был зарегистрирован соответствующий товарный знак на территории РФ, в числе которых не было спорных товаров или аналогичных им товаров. На этом основании суды апелляционной и кассационной инстанции не поддержали требования таможни и отказали в удовлетворении его заявления. При этом суды руководствовались следующим. Согласно статье 1481 ГК РФ на товарный знак, зарегистрированный в Государственном реестре товарных знаков, выдается свидетельство на товарный знак, которое удостоверяет приоритет товарного знака и исключительное право на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве. При этом выдаче свидетельства предшествует подача соответствующей заявки (определенного содержания) в порядке, установленном законом как государственная регистрация товарного знака (статьи 1492 - 1507 ГК РФ). Положениями статьи 1484 ГК РФ предусмотрено, что лицу, на имя которого зарегистрирован товарный знак (правообладателю), принадлежит исключительное право использования товарного знака любым не противоречащим закону способом (исключительное право на товарный знак). Исключительное право на товарный знак может быть, в частности, осуществлено для индивидуализации товаров, работ или услуг, в отношении которых товарный знак зарегистрирован. Никто не вправе использовать без разрешения правообладателя сходные с его товарным знаком обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, если в результате такого использования возникнет вероятность смешения (пункт 3 статьи 1484 ГК РФ). Объем исключительного права на товарный знак применительно к определенным товарам устанавливается с учетом содержания заявки (воли ее подателя) и регистрационного свидетельства. В этом свидетельстве отражаются не все возможные товары (услуги), которые могут быть отнесены к тому или иному классу МКТУ, а лишь те, в охране которых заинтересован правообладатель и такая охрана может быть предоставлена ему, в том числе, вследствие приоритета прав иных участников гражданского оборота. Таким образом, право на товарный знак, прежде всего, ограничено товарами и услугами, указанными в свидетельстве. Однако правовая охрана распространяется и на однородные товары, не упомянутые в охранном документе. Однородность признается по факту, если товары по причине их природы или назначения могут быть отнесены потребителями к одному и тому же источнику происхождения. Оценка судом апелляционной инстанции перечней товаров, указанных в свидетельстве, для которых зарегистрирован товарный знак, признана правильной, поскольку все указанные в нем товары (закрытые перечни по соответствующим классам МКТУ) и спорные полимерные пакеты не могут восприниматься как однородные товары. (Постановление Федерального Арбитражного Суда (ФАС) Северо-Западного округа от 17.03.2009 по делу № А21-3745/2008 (в некоторых правовых базах № А21-3475/2008), постановление ФАС Северо-Западного округа по аналогичному делу от 10.11.2008 № А21-1438/2008). Выдача свидетельства на товарный знак производится федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в течение месяца с даты регистрации товарного знака в реестре. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет со дня подачи заявки на государственную регистрацию товарного знака в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению правообладателя, поданному в течение последнего года ее действия, каждый раз на десять лет. Продление срока действия исключительного права на товарный знак возможно неограниченное число раз. По ходатайству правообладателя ему может быть предоставлено шесть месяцев по истечении срока действия исключительного права на товарный знак для подачи указанного заявления при условии уплаты пошлины. Юридические и физические лица Российской Федерации вправе зарегистрировать товарный знак в зарубежных странах или произвести его международную регистрацию. Правовая охрана товарного знака прекращается: в связи с истечением срока действия исключительного права на товарный знак; на основании принятого в соответствии с п. 3 ст. 1511 ГК РФ решения суда о досрочном прекращении правовой охраны коллективного знака в связи с использованием этого знака на товарах, не обладающих едиными характеристиками их качества или иными общими характеристиками; на основании принятого в соответствии со ст. 1486 ГК РФ решения о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака в связи с его неиспользованием; на основании решения федерального органа исполнительной власти по интеллектуальной собственности о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака в случае прекращения юридического лица - правообладателя или прекращения предпринимательской деятельности индивидуального предпринимателя - правообладателя; в случае отказа правообладателя от права на товарный знак; на основании принятого по заявлению заинтересованного лица решения федерального органа исполнительной власти по интеллектуальной собственности о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака в случае его превращения в обозначение, вошедшее во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида. при переходе исключительного права на товарный знак без заключения договора с правообладателем правовая охрана товарного знака может быть прекращена по решению суда по иску заинтересованного лица, если будет доказано, что такой переход вводит потребителей в заблуждение относительно товара или его изготовителя. 2.2 Общеизвестный и коллективный товарные знаки В соответствии со ст. 1508 ГК РФ по заявлению лица, считающего используемый им товарный знак или используемое в качестве товарного знака обозначение общеизвестным в Российской Федерации товарным знаком, товарный знак, охраняемый на территории Российской Федерации на основании его государственной регистрации или в соответствии с международным договором Российской Федерации, либо обозначение, используемое в качестве товарного знака, но не имеющее правовой охраны на территории Российской Федерации, по решению федерального органа исполнительной власти по интеллектуальной собственности могут быть признаны общеизвестным в Российской Федерации товарным знаком, если этот товарный знак или это обозначение в результате интенсивного использования стали на указанную в заявлении дату широко известны в Российской Федерации среди соответствующих потребителей в отношении товаров заявителя. Товарный знак и обозначение, используемое в качестве товарного знака, не могут быть признаны общеизвестными товарными знаками, если они стали широко известны после даты приоритета тождественного или сходного с ними до степени смешения товарного знака другого лица, который предназначен для использования в отношении однородных товаров. Общеизвестному товарному знаку предоставляется правовая охрана, предусмотренная ГК РФ для товарного знака. Предоставление правовой охраны общеизвестному товарному знаку означает признание исключительного права на общеизвестный товарный знак. Правовая охрана общеизвестного товарного знака действует бессрочно. Правовая охрана общеизвестного товарного знака распространяется также на товары, неоднородные с теми, в отношении которых он признан общеизвестным, если использование другим лицом этого товарного знака в отношении указанных товаров будет ассоциироваться у потребителей с обладателем исключительного права на общеизвестный товарный знак и может ущемить законные интересы такого обладателя. Так, общеизвестными товарными знаками на территории России являются, например, "Известия", "Ява", "Coca-Cola", "Гарант", "Lipton", "Nestle" Статья 1510 ГК РФ предусматривает, что объединение лиц, создание и деятельность которого не противоречат законодательству государства, в котором оно создано, вправе зарегистрировать в Российской Федерации коллективный знак. Коллективный знак является товарным знаком, предназначенным для обозначения товаров, производимых или реализуемых входящими в данное объединение лицами и обладающих едиными характеристиками их качества или иными общими характеристиками. Коллективным знаком может пользоваться каждое из входящих в объединение лиц. К заявке на регистрацию коллективного знака (заявке на коллективный знак), подаваемой в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности, прилагается устав коллективного знака, который должен содержать: наименование объединения, уполномоченного зарегистрировать коллективный знак на свое наименование (правообладателя); перечень лиц, имеющих право использования этого коллективного знака; цель регистрации коллективного знака; перечень и единые характеристики качества или иные общие характеристики товаров, которые будут обозначаться коллективным знаком; условия использования коллективного знака; положения о порядке контроля за использованием коллективного знака; положения об ответственности за нарушение устава коллективного знака. 2.3 Распоряжение исключительным правом на товарный знак Товарный знак, являясь объектом интеллектуальной собственности, может отчуждаться или передаваться во временное пользование по договору. По договору об отчуждении исключительного права на товарный знак одна сторона (правообладатель) передает или обязуется передать в полном объеме принадлежащее ей исключительное право на соответствующий товарный знак в отношении всех товаров или в отношении части товаров, для индивидуализации которых он зарегистрирован, другой стороне - приобретателю исключительного права. Отчуждение исключительного права на товарный знак по договору не допускается, если оно может явиться причиной введения потребителя в заблуждение относительно товара или его изготовителя. Отчуждение исключительного права на товарный знак, включающий в качестве неохраняемого элемента наименование места происхождения товара, которому на территории Российской Федерации предоставлена правовая охрана, допускается только при наличии у приобретателя исключительного права на такое наименование. Уступка товарного знака может рассматриваться как вводящая в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя в случаях, когда товарный знак содержит: обозначение, представляющее собой государственный герб, флаг или эмблему; официальное название государства, эмблему, сокращенное или полное наименование международной межправительственной организации; официальное контрольное, гарантийное или пробирное клеймо, печать, награду и другой знак отличия или сходное с ними до степени смешения, которое было включено как неохраняемый элемент на основании согласия соответствующего компетентного органа или его правообладателя, если товарный знак уступается лицу, которому такое согласие не предоставлено; обозначение, указывающее на место производства или сбыта товара и включенное в товарный знак как неохраняемый элемент, если товарный знак уступается лицу, находящемуся в другом географическом объекте; обозначение, воспроизводящее официальное наименование и изображение особо ценных объектов культурного наследия народов Российской Федерации либо объектов всемирного культурного или природного наследия, а также изображения культурных ценностей, хранящихся в коллекциях, собраниях, фондах, если товарный знак уступается лицу, не имеющему согласия собственника; обозначение, зарегистрированное в качестве наименования места происхождения товара и включенное в товарный знак как неохраняемый элемент, если товарный знак уступается лицу, не являющемуся обладателем свидетельства на право пользования этим наименованием места происхождения товара. Уступка товарного знака может рассматриваться как вводящая в заблуждение, когда она также осуществляется в отношении: части товаров, являющихся однородными с товарами, в отношении которых правообладатель товарного знака сохраняет за собой право на товарный знак; товарного знака, признанного в установленном порядке общеизвестным; товарного знака, воспроизводящего промышленный образец, право на который принадлежит лицу, уступающему товарный знак, но сохраняющему за собой право на промышленный образец; товарного знака, воспроизводящего фирменное наименование (или его часть), право на которое принадлежит лицу, уступающему товарный знак, но сохраняющему за собой право на фирменное наименование. Так же согласно ГК РФ право на использование товарного знака может быть передано по лицензионному договору, где одна сторона - обладатель исключительного права на товарный знак (лицензиар) предоставляет или обязуется предоставить другой стороне (лицензиату) право использования товарного знака в определенных договором пределах с указанием или без указания территории, на которой допускается использование, применительно к определенной сфере предпринимательской деятельности. В свою очередь, лицензиат обязан обеспечить соответствие качества производимых или реализуемых им товаров, на которых он помещает лицензионный товарный знак, требованиям к качеству, устанавливаемым лицензиаром. Лицензиар вправе осуществлять контроль за соблюдением этого условия. По требованиям, предъявляемым к лицензиату как изготовителю товаров, лицензиат и лицензиар несут солидарную ответственность. Предоставление права использования товарного знака, включающего в качестве неохраняемого элемента наименование места происхождения товара, которому на территории Российской Федерации предоставлена правовая охрана, допускается только при наличии у лицензиата исключительного права пользования таким наименованием. При составлении лицензионного договора возможны различные варианты ограничений или, наоборот, разрешений. Так в соответствии со ст. 1236 ГК РФ лицензионный договор может предусматривать: предоставление лицензиату права использования результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации с сохранением за лицензиаром права выдачи лицензий другим лицам (простая (неисключительная) лицензия); предоставление лицензиату права использования результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации без сохранения за лицензиаром права выдачи лицензий другим лицам (исключительная лицензия). Если лицензионным договором не предусмотрено иное, лицензия предполагается простой (неисключительной). В одном лицензионном договоре в отношении различных способов использования результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации могут содержаться условия, предусмотренные для лицензионных договоров разных видов. В связи с этим необходимо отметить, что использование указанных понятий в договоре не всегда является достаточным для определения передаваемых правомочий. Поэтому для избежания недоразумений и споров важно четко и однозначно устанавливать, какие права на товарный знак передаются, а какие нет, разрешается предоставление сублицензии или нет. Договор об отчуждении исключительного права на товарный знак, лицензионный договор, а также другие договоры, посредством которых осуществляется распоряжение исключительным правом на товарный знак, должны быть заключены в письменной форме и подлежат государственной регистрации в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Порядок государственной регистрации указанных договоров устанавливается федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим нормативно-правовое регулирование в сфере интеллектуальной собственности. В настоящее время продолжает действовать порядок государственной регистрации лицензионного договора установлен Приказом Роспатента от 29.04.2003 г. № 64 "О правилах регистрации договоров о передаче исключительного права на изобретение, полезную модель, промышленный образец, товарный знак, знак обслуживания, зарегистрированную топологию интегральной микросхемы и права на их использование, полной или частичной передаче исключительного права на программу для электронных вычислительных машин и базу данных". При представлении на регистрацию указанных выше договоров проверяется наличие в них положений, относящихся: к определению сторон договора; к предмету договора (номер свидетельства на товарный знак, номер международной регистрации и т.п.); к виду передачи права; к объему передаваемых прав по лицензионному договору; к условию о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и что лицензиар будет осуществлять контроль за выполнением этого условия. Сведения о зарегистрированном договоре о передаче исключительного права на товарный знак (уступке товарного знака), лицензионном договоре на использование товарного знака, зарегистрированных изменениях и дополнениях к лицензионному договору и расторжении лицензионного договора вносятся в Государственный реестр товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации. 29 октября 2008 года приказом № 321 Министерства образования и науки РФ был утвержден Административный регламент исполнения Федеральной службой по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам государственной функции по регистрации договоров о предоставлении права на изобретения, полезные модели, промышленные образцы, товарные знаки, знаки обслуживания, охраняемые программы для ЭВМ, базы данных, топологии интегральных микросхем, а также договоров коммерческой концессии на использование объектов интеллектуальной собственности, охраняемых в соответствии с патентным законодательством Российской Федерации. В настоящее время этот приказ еще не опубликован и не вступил в силу. После его вступления в силу утратит силу указанный выше приказ Роспатента от 29.04.2003 № 64. 2.4 Ответственность за незаконное использование товарного знака В соответствии со ст. 1515 ГК РФ товары, этикетки, упаковки товаров, на которых незаконно размещены товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными. Правообладатель вправе требовать изъятия из оборота и уничтожения за счет нарушителя контрафактных товаров, этикеток, упаковок товаров, на которых размещены незаконно используемый товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение. В тех случаях, когда введение таких товаров в оборот необходимо в общественных интересах, правообладатель вправе требовать удаления за счет нарушителя с контрафактных товаров, этикеток, упаковок товаров незаконно используемого товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения. Лицо, нарушившее исключительное право на товарный знак при выполнении работ или оказании услуг, обязано удалить товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение с материалов, которыми сопровождается выполнение таких работ или оказание услуг, в том числе с документации, рекламы, вывесок. Правообладатель вправе требовать по своему выбору от нарушителя вместо возмещения убытков выплаты компенсации: в размере от десяти тысяч до пяти миллионов рублей, определяемом по усмотрению суда исходя из характера нарушения; в двукратном размере стоимости товаров, на которых незаконно размещен товарный знак, или в двукратном размере стоимости права использования товарного знака, определяемой исходя из цены, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за правомерное использование товарного знака. Лицо, производящее предупредительную маркировку по отношению к не зарегистрированному в Российской Федерации товарному знаку, несет ответственность в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации. Согласно ст. 14.10 Кодекса РФ об административных правонарушениях незаконное использование чужого товарного знака, знака обслуживания, наименования места происхождения товара или сходных с ними обозначений для однородных товаров, влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от одной тысячи пятисот до двух тысяч рублей с конфискацией предметов, содержащих незаконное воспроизведение товарного знака, знака обслуживания, наименования места происхождения товара; на должностных лиц - от десяти тысяч до двадцати тысяч рублей с конфискацией предметов, содержащих незаконное воспроизведение товарного знака, знака обслуживания, наименования места происхождения товара; на юридических лиц - от тридцати тысяч до сорока тысяч рублей с конфискацией предметов, содержащих незаконное воспроизведение товарного знака, знака обслуживания, наименования места происхождения товара. В соответствии со ст. 180 Уголовного кодекса РФ незаконное использование предупредительной маркировки в отношении не зарегистрированного в Российской Федерации товарного знака или наименования места происхождения товара, если это деяние совершено неоднократно или причинило крупный ущерб, наказывается штрафом в размере до ста двадцати тысяч рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до одного года, либо обязательными работами на срок от ста двадцати до ста восьмидесяти часов, либо исправительными работами на срок до одного года. Указанные выше деяния, совершенные группой лиц по предварительному сговору или организованной группой, наказываются лишением свободы на срок до шести лет со штрафом в размере до пятисот тысяч рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до трех лет либо без такового. Защита прав от незаконного использования товарных знаков может быть осуществлена, в том числе, путем запрещения использования товарных знаков и иных средств индивидуализации. Владелец товарного знака обратился к обществу с ограниченной ответственностью и польскому производственному предприятию с иском о защите прав на товарные знаки путем запрещения их использования. Причем на один из товарных знаков истца права были нарушены, так как фирменное наименование польского производственного предприятия, содержащее аналогичное словесное обозначение, размещалось на ввозимом на территорию РФ товаре. Согласно п. 6 ст. 1252 ГК РФ если различные средства индивидуализации (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания, коммерческое обозначение) оказываются тождественными или сходными до степени смешения и в результате такого тождества или сходства могут быть введены в заблуждение потребители и (или) контрагенты, преимущество имеет средство индивидуализации, исключительное право на которое возникло ранее. Обладатель такого исключительного права может в порядке, установленном ГК РФ, требовать признания недействительным предоставления правовой охраны товарному знаку (знаку обслуживания) либо полного или частичного запрета на использование фирменного наименования или коммерческого обозначения. Руководствуясь изложенным, было признано, что использование фирменного наименования польского производственного предприятия, сходного до степени смешения с товарным знаком истца, нарушает права истца на соответствующий товарный знак и подлежит запрету. (Постановление ФАС Московского округу от 14.05.2009 № КГ-А40/3782-09, № КГА40/3782-09-2, № КГ-А40/3782-09-3 по делу № А40-54332/07-67-430) Все большую актуальность приобретает защита прав на товарный знаки при их использовании в доменных именах в сети Интернет. Так, судом было установлено, что при использовании в доменном имени обозначения, тождественного (в том числе по отдельным признакам) с зарегистрированным товарным знаком, без согласия правообладателя соответствующего товарного знака (истца), для рекламы и предложения услуг, конкурирующих с услугами истца, может возникнуть смешение в отношении услуг, в отношении которых зарегистрирован товарный знак истца. В соответствии с п. 2 ст. 1484 ГК РФ исключительное право на товарный знак может быть осуществлено для индивидуализации товаров, работ или услуг, в отношении которых он зарегистрирован, в частности путем размещения товарного знака в сети Интернет, в том числе в доменном имени и при других способах адресации. Регистрация оспариваемого доменного имени препятствует правообладателю товарного знака использовать исключительное право на товарный знак в доменном имени в российском сегменте сети Интернет. Исходя из вышеизложенного, с ответчика была взыскана в пользу истца денежная компенсация в соответствии со ст. 1515 ГК РФ, также ответчику было запрещено использовать соответствующее обозначение в доменном имени в сети Интернет. (Постановление ФАС Московского округа от 03.03.2009 № КГ-А40/317-09 по делу № А40-32339/08-51-317) Можно обратить внимание на позицию судов по вопросу о наличии нарушения в действиях лица, ввозящего на территорию РФ товар, маркированный товарным знаком, на использование которого у ввозящего товар лица нет соответствующих прав. Так, таможня обратилась в арбитражный суд с заявлением о привлечении общества с ограниченной ответственностью к административной ответственности в соответствии со ст. 14.10 КоАП РФ, поскольку таможней был выявлен факт ввоза на территорию РФ из Китая продукции (зажигалок), маркированных товарным знаком «BMW». При этом общество с ограниченной ответственностью не заключало лицензионный договор с немецкой компанией БМВ АГ на использование товарного знака. Суд первой инстанции хотя и признал товар контрафактным, но посчитал, что общество не совершало вменяемого ему правонарушения, поскольку товар был изъят и общество не могло им распорядиться. Между тем в соответствии с п. 2 ст. 1484 ГК РФ размещение товарного знака на товарах, ввозимых на территорию РФ, является самостоятельным способом использования товарного знака, служащим средством обеспечения исключительного права на товарный знак, и является прерогативой правообладателя. Соответственно ввоз товара, маркированного товарным знаком, на территорию РФ является использованием товарного знака. Между тем факт незаконного размещения на зажигалках товарного знака был доказан. А незавершение процедуры таможенного оформления не свидетельствует об отсутствии состава вменяемого правонарушения. Поэтому суды апелляционной и кассационной инстанции сочли, что общество с ограниченной ответственностью может быть привлечено к административной ответственности. (Постановление ФАС Московского округа от 08.05.2009 № КА-А40/3684-09-1,2 по делу № А40-64976/08-12-588) А вот в другом деле по аналогичному иску таможни суды пришли к иному мнению. Суть дела заключалась в том, что общество с ограниченной ответственностью пыталось ввезти на территорию РФ запасные части, маркированные знаками «Ниссан» и «Хонда», хотя общество не заключало лицензионные договоры на использование этих знаков. Правообладатели соответствующих знаков на территории РФ также поддержали претензии таможни, заявив, что общество с ограниченной ответственностью не является уполномоченным импортером японских компаний или их дочерних компаний. Суд первой инстанции поддержал позицию таможенных органов. Между тем суды апелляционной и кассационной инстанции установили, что спорные запчасти были произведены японскими компаниями Ниссан Мотор Ко. Лтд. и Хонда Моторс Ко. Лтд. А поскольку контрафактными могут быть признаны товары с незаконным воспроизведением товарного знака, а не произведенные самим правообладателем, то общество с ограниченной ответственностью не может быть привлечено за их ввоз к административной ответственности. (Постановление ФАС Московского округа от 19.05.2009 № КА-А40/4172-09 по делу № А40-70041/08-154-486) Также возникают споры относительно оформления прав на товарный знак. В одном деле его участник ссылался на то, что его право на использование товарного знака, зарегистрированного австрийской компанией и имеющего международную регистрацию, подтверждается агентским договором с правообладателем. Однако суды указали, что согласно ранее действовавшему Федеральному закону «О товарных знаках, знаках обслуживания и происхождения товаров» и действующей в настоящее время ст. 1489 ГК РФ право на использование товарного знака может быть передано другому лицу только по лицензионному договору, подлежащему в РФ государственной регистрации. (Постановление ФАС Московского округа от 04.08.2008 № КГ-А40/6878-08 по делу № А40-54101/07-51-337) 3. Экономический эффект торговой марки Торговая марка “производит” стоимость четырьмя способами. Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые марки высокую цену. Во-вторых, сильная торговая марка владеет львиной долей рынка. В-третьих, в силу лояльности к ним потребителей успешные торговые марки приносят стабильно высокую прибыль. Наконец, у успешных торговых марок больше и разбег, и перспектива дальнейшего роста. 3.1 Торговая марка, доля рынка и прибыли Успешной торговой маркой называют ту, которую стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители. Как правило, доля марки-лидера вдвое превышает долю марки, идущей на втором месте, и втрое - марки №3. Торговая марка, занимающая больший сегмент рынка, производит и высокую стоимость. Исследование 2600 компаний показало, что показатель нормы возврата инвестиций торговых марок, занимающих долю рынка, равную 40%, в среднем втрое превышает аналогичные показатели марок, доля присутствия которых на рынке составляет всего 10%. Взаимосвязь доли рынка и рентабельности. Слабость торговой марки означает низкую прибыль. Для так называемых “быстрых потребительских товаров” (fast-moving consumer goods - fmcg) эта логика оказывается еще жестче. Соотношение показателей доли рынка и прибыли (на примере бакалейной торговли) Место торговой марки 1 Прибыль на продажи 17,9 2,8 - 0,9 - 5,9 2 3 4 Данные проведенных в США и Великобритании исследований свидетельствуют о том, что, как правило, показатель прибыли на продажи ведущих торговых марок обычно равен 18%, марки №2 - только 3%, а остальные марки нерентабельны. Чтобы достичь успеха, торговой марке не обязательно “первенствовать” по всем без исключения показателям. Ключ к высокой прибыли - отнюдь не абсолютные показатели сбыта, а доля рынка торговой марки. Многое менеджеры ошибочно думают, что "лучше быть последним парнем в городе, чем первым парнем на деревне", т.е. занимать небольшую долю крупного рынка. В конце концов, говорят они, 5% рынка объемом $1 млрд. - это целых $50 млн. Такие руководители не понимают, что компании с крошечной долей рынка малоприбыльны в силу невысокого уровня потребительских предпочтений, и, следовательно, неразвитой дистрибьюторской сети, низких цен и высоких затрат. Первенство в маленькой рыночной нише намного выгоднее, чем следование “в хвосте” за лидерами огромного рынка. 3.2 Система рычагов торговой марки Исключительно высокие прибыли, производимые сильными торговыми марками результат действия особой системы рычагов (левереджа). Высокая прибыль, которую приносят марочные товары, создается прежде всего благодаря высокому объему продаж, что позволяет эффективно использовать активы компании и выгоды экономии, обусловленной масштабами производства. Второй рычаг - высокая цена торговой марки. Иногда она достигается на уровне потребителей, но чаще на уровне розничных продавцов или дистрибьюторов. Высокий уровень предпочтения потребителей позволяет успешным торговым маркам противостоять давлению рынка, что, в свою очередь, обеспечивает соответствующую доходность. Марочная премия обуславливает показатель нормы возврата инвестиций, превышающий в среднем на 20% аналогичные показатели товаров, продаваемых со скидками. Наконец, поставщики ведущих торговых марок имеют более низкие издержки производства на единицу продукции. В зависимости от конкретной отрасли промышленности это относится прежде всего к разработке товаров, их производству или маркетингу. Важность трех перечисленных рычагов для марки-лидера можно проиллюстрировать типичной ситуацией. Например, на рынке прохладительных напитков Великобритании доля компании Coca-Cola примерно в три раза превосходит долю рынка Pepsi. Ведущие торговые марки: влияние системы рычагов на рентабельность Торговые марки Чистый объем Доля продаж, рынка, % млн долл. Валовая прибыль за Маржа Расходы на вычетом валовой маркетинг, расходов на прибыли, % млн долл. маркетинг, млн долл. Марка-лидер 20 340 60 51 153 Марка № 2 6 100 52 17 35 25,6 26,4 Марка № 3 с уравновешенным маркетинговым бюджетом Таблица демонстрирует, что доля рынка марки-лидера втрое больше доли марки №2. Однако по показателю “чистого объема продаж” разрыв увеличивается, т.к. поставщику марки №2 приходится предоставлять значительные скидки. Кроме того, марка-лидер обычно имеет производственные и ценовые преимущества, что увеличивает валовую прибыль. Наконец, поставщик марки-лидера направляет на маркетинг, рекламу и продвижение 15% чистого объема продаж, или $51 млн. Те же 15% для марки №2 равны $17 млн., поскольку маркетинговый бюджет марки-лидера в три раза превышает бюджет марки №2, сокращение доли рынка последней является неизбежным. Поэтому поставщикам марки №2 придется увеличивать свои расходы на маркетинг. Отсюда следуют два “закона” торговой марки: чем больше доля рынка марки, тем меньше (в расчете на стоимость единицы продукции) расходы на маркетинг. Таким образом, преимущество размера доли рынка марки-лидера на уровне прибыли возрастает еще значительней. В данном случае преимущество в доле рынка 3:1 посредством системы рычагов на уровне прибыли превращается в состояние 6:1. 3.3 Лояльность потребителей торговой марки Понятие "лояльность" (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффектом лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат. Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы "Baind and Company"). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. Также им была написана книга "Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей". Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще пользователю ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами, лояльность - это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению. По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело). Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации, к продуктам и услугам, производимым, продаваемым или оказываемым организацией, а также к тому, что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д. Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж, что, в свою очередь, является стратегическим показателем успешности компании. Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципом "цена-качество". Говоря о лояльности, стоит также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки. Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня "Пантин", то при всех прочих неизменных факторах в следующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь, при выборе моющего средства, зная, что "Проктер энд Гэмбл" производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на любые моющие средства этой компании. Высокий уровень неудач новых продуктов увеличивает привлекательность торговых марок "с прошлым", хорошо известных на рынке. Сильные торговые марки, имеющие давних и верных пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. В силу низкого уровня риска компании, владеющие сильными марками, представляют особую ценность для инвесторов, а покупательская лояльность обуславливает дополнительные преимущества. Во-первых, лояльность подразумевает низкие маркетинговые расходы. Новым или неуспешным торговым маркам еще предстоит борьба за выживание, что неизбежно сказывается на уровне прибыли, так как реклама и продвижение, направленные на завоевание новых потребителей, требуют чрезвычайно высоких расходов в сравнении с мероприятиями по удержанию уже имеющихся покупателей. По данным некоторых исследований, завоевание новых потребителей стоит в шесть раз дороже, чем удержание уже существующих. Во-вторых, сильные торговые марки "умеют" преодолевать препятствия (и даже выбираться из катастрофических ситуаций), фатальные для слабых марок. По результатам выборочной проверки некоторые упаковки лекарства "Tylenol", ведущей торговой марки болеутоляющих средств, оказались недоброкачественными. Препарат на несколько недель был изъят из продажи. Когда лекарство вернулось в аптеки, потребительский спрос отнюдь не уменьшился, что подтвердило прочные позиции данной торговой марки на рынке. 3.4 Защитные барьеры торговой марки Современная конкуренция подталкивает поставщиков к скорейшему заимствованию эффективных технологий и копированию удачных продуктов. Но индивидуальность таких торговых марок, как, например, "Marlboro" или “Coca-Cola” скопировать невозможно. Сосредоточив усилия на увеличении ценности торговой марки, компания устанавливает непреодолимые для конкурентов барьеры. Позиции марки лидера почти неприступны даже для самых агрессивных конкурентов. Во-первых, огромное значение имеет финансовая мощь ведущей торговой марки - почти неизменно ей принадлежит самая большая доля рынка, она имеет наивысшие показатели прибыли, что позволяет ей иметь устойчивое превосходство над конкурентами в продвижении товаров и предложении новинок. Во-вторых, торговля неохотно встречает новинки, если имеющиеся на рынке продукты вполне удовлетворяют потребителя. В-третьих, марка-лидер имеет возможность эксплуатировать собственное превосходство, как это делается в рекламе "Всегда Coca-Cola". Если речь не идет о каких-то грандиозных стратегических проблемах, оттеснить успешную торговую марку с завоеванных позиций могут лишь значительные недоработки в качестве и недостаточная маркетинговая поддержка. 3.5 Возможности развития Хорошо известно, что каждый товар имеет свой жизненный цикл. В определенный момент времени продукт достигает пика развития, затем, в период зрелости, в результате появления новых технологий спрос на него снижается и в конце концов товар "умирает". Однако к торговым маркам понятие жизненного цикла не применяется, хотя зрелая марка может изменяться параллельно с новыми технологиями и развиваться на новых рынках. Компании, владеющие успешными торговыми марками, адаптируются к новым условиям, изменениям в технологиях, упаковке, склонностях потребителей, стилях жизни. Пример того, как, слегка видоизменяя продукт и систему коммуникаций, сохранять популярность для многих поколений подростков, показывает "Coca-Cola". "Johnson & Johnson" - одна из многочисленных торговых марок, которые практикуют выход на новые сегменты рынка, например, предлагая детский шампунь взрослой аудитории. Сильные торговые марки все больше расширяются географически, составляя, таким образом, основу для создания региональных и глобальных марок. Наконец, расширенное семейство торговой марки используется для выхода на новые рынки. Например, выпуск мороженого компанией "Mars" стимулировал рост европейского сегмента рынка, где она вскоре завоевала ведущие позиции. Заключение Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта. Но, поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, задача менеджера - умело дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости. Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможность расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать. Неудивительно, что компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка. В современных условиях роль сервиса значительно возросла, поэтому приобретают особую актуальность знаки обслуживания. Банки, страховые компании, туристические агентства регистрируют свои фирменные обозначения в качестве знаков обслуживания федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Существующая в настоящее время законодательная база дает возможность цивилизованного разрешения споров, возникающих в связи с незаконным использованием товарных знаков и знаков обслуживания, - путем мирного урегулирования, обращения в компетентные государственные органы либо в арбитражные суды. Торговая марка является одним из главных элементов маркетинговой политики фирмы, представляя собой гарантию качества и обеспечивая безопасность потребителя. В современном мировом бизнесе наблюдается переход от неприятия интеллектуальной собственности, в том числе торговых марок, к стратегическому управлению этими корпоративными активами. Особую актуальность в связи с этим приобретает их правовая охрана. Чтобы надежно защитить свою продукцию от подделок, оградить свой рынок от конкурентов, а потребителей - от введения в заблуждение, производителю следует зарегистрировать свой товарный знак в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности России или соответствующих ведомствах других стран. Список литературы 1. Гражданский кодекс РФ (IV часть) от 18 декабря 2006 г. № 230-ФЗ. 2. Уголовный кодекс РФ от 13.06.1996 № 63-ФЗ. 3. Кодекс РФ об административных правонарушениях от 30.12.2001 г. № 195-ФЗ. 4. Приказ Роспатента от 05.03.2003 г. № 32 "О правилах составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания" (применяется в части, не противоречащей четвертой части ГК РФ). 5. Приказ Минобрнауки РФ от 29.10.2008 № 321 "Об утверждении Административного регламента исполнения Федеральной службой по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам государственной функции по регистрации договоров о предоставлении права на изобретения, полезные модели, промышленные образцы, товарные знаки, знаки обслуживания, охраняемые программы для ЭВМ, базы данных, топологии интегральных микросхем, а также договоров коммерческой концессии на использование объектов интеллектуальной собственности, охраняемых в соответствии с патентным законодательством Российской Федерации". 6. Информационное письмо Президиума ВАС РФ от 29.07.1997 № 19 «Обзор практики разрешения споров, связанных с защитой прав на товарный знак» (применяется в части, не противоречащей четвертой части ГК РФ). 7. Информационное письмо Президиума ВАС РФ от 13.12.2007 № 122 «Обзор практики рассмотрения арбитражными судами дел, связанных с применением законодательства об интеллектуальной собственности» (применяется в части, не противоречащей четвертой части ГК РФ). 8.Постановление Пленума ВС РФ и Пленума ВАС РФ № 5/29 от 26.03.2009 «О некоторых вопросах, возникших в связи с введением в действие части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации» 9. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - № 1. - С. 49. 10. Беликов В., Евтушенко В. Маркетинговые и технические аспекты систем лояльности на базе автоматизированной системы расчетов DUET. 11. Газета "ПРЕСС РЕГИОН" № 68, март 2003 г., 3-я полоса. 9. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999. - С. 286, 287, 288. 13. Гузеев Г., Челенков А. Marketing in English // Маркетинг. - 1997. - №3. - С. 110. 14. Диксон П. Управление маркетингом. - М.: Бином, 1998. - С. 308. 15. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997, № 3 (9). - С.35, 36. 16. Иванюк И. Брэндинг как часть системы лояльности. 17. Кока-Кола: история успеха. - The Coca-Cola Company, 1998. 18. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова - М.: ЮНИТИ, 1995. - С. 127. 19. Питер Дойль. Маркетинг-менеджмент и стратегии, 2002.
