статью. - amgcompass.com.ua

КОМПРОМИСС МЕЖДУ СТОИМОСТЬЮ И ИНФОРМАТИВНОСТЬЮ:
КОЛИЧЕСТВЕННО-КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Роман Колядюк / доклад на REX – 2004
Исследования в рекламе и маркетинге являются фундаментом для принятия
решений и бюджетирования разнообразных мероприятий. Поэтому не терпит
дилетанства. Область исследованиий в рекламе и маркетинге одна из самых
взыскательных в отношении квалификации исполнителей. В требованиях к
руководителям проектов, предъявляемых в странах с развитой рыночной
экономикой, значится наличие ученой степени Ph.D. (доктор философии), что
приравнивается к уровню кандидата наук в Украине. Такие требования не просто
некая мода или блажь, а отражение понимания сложности процесса исследовваний,
роли информации и возможных последствий от ее интерпретации для принятия
тактических и стратегических решений компаний в отношении своего развития,
рекламы и маркетинга.
Исследования, которые используются в рекламе, чаще всего касаются вопросов:






изучения покупательского поведения
получения коммуникативных показателей марки и конкурентов (знание,
узнавание, проба, предпочтение)
изучения марки и конкурентов
изучение портрета потребителей
тестирования продукции, рекламы, идей
По причинам специфики развития и рыночной экономики, и образования в Украине
область исследований является для многих некоторой надуманной областью,
теоретизированием и наукообразием. Исторически сложилось, что наука в наших
краях в широких слоях общественности никогда не ценилась, тенденция эта видна и
в наши дни. Поэтому, к сожалению, не только в среде многих руководителей
украинских компаний, но и бренд менеджеров, и маркетологов часто наблюдаем
весьма поверхностное понимание целесообразности исследований, не говоря о сути
количественных, качественных исследований, и таких понятий как точность
информации и релевантность. В связи с этим, если речь заходит об исследованиях,
то под ними понимают обычно количественные, в которых все (почти все) вопросы
закрытые (с заранее определенными ответами) или полузакрытые. Выбор
предложенийот подрядчиков, поэтому, сводится к сравнению со стоимостью
количественных исследований. Если предлагаются исследования количественнокачественные, т.е. со многими открытыми вопросами в анкете (которые не
предполагают заранее приготовленных ответов для анкетируемого), то повсеместно
возникает недоумение по поводу возросших цен и, весьма часто, предложения
отклоняются. Понимание примерно такое: "Исследования они и есть исследования,
а что в сути -кто там их разберет? Все равно будет получена информация". Нет
понимания особой ценности количественно-качественной информации. Сложность и
трудоемкость же обработки открытых вопросов относят к слабым местам
исполнителя, а не к особенности метода получения ценнейшей информации. Зато,
если требуется качественное исследование, особенно тестирование (продукта, деи,
рекламы), то бытует простенькое устоявшееся понимание использования методов:
это фокус группы. Что не верно. Поскольку это лишь один из методов и весьма
дорогих, мода на который на Западе клонится к закату, в связи с рядом недостатков.
Т: 8 (050) 980 01 17 E: ok@amgcompass.com.ua
Библиотека Романа Колядюка
.
Качественные исследования
Служат для получения ответов на вопросы типа: "Почему? Как? Какой?" :





почему нравится или не нравится?
как осуществляется процесс покупки, потребления, выбора?
какие эмоции вызывает продукт, реклама, текст и т.п. , почему?
какие мотивы движут потребителями?
и т.п.
Методы качественных исследований потребителей: фокус-группы и глубинные
интервью.
Аппарат наиболее часто используемых методов обработки информации:
 контент анализ,
 наблюдение,
 статистические методы при обобщении мнений респондентов 10 и более
групп и др.
Решаемые задачи: формирование списка “гипотез существования” - широкого и
реально существующего перечня мнений.
В задачи не входит определение численности или удельного веса той или иной
точки зрения в сегменте потребителей. Качественные исследования не дают
ответов насколько одно мнение отражает мнение генеральной совокупности
потребителей. Для установления количественной тенденции в мнениях необхоимо
либо проводить хотябы 10 фокус-групп, что бы узнать спектр мнений хотя бы 100
респондентов либо дополнять качественное ислледование количественным. Это
может оказаться достаточно продолжительно во времени и не дешево. Стоимость
фокус-группы от 400 до 1400 у.е. за интервью 8-10 человек. То есть, 40 у.е - 175 у.е.
за 1 интервью. Стоимость глубинных интервью - от 50 у.е за персону. 10 фокус групп
- от 4000 до 17000 у.е. при ошибке выборки 100 человек ±14%!!!
Количественные исследования
Отвечают на вопросы типа: "Сколько?". Используют в своем арсенале закрытые
вопросы иногда полуоткрытые, редко - открытые вопросы (например, без подсказки
ответа: "Какие марки знаете?")
Не редко случается, чтов связи с недостаточной квалификацией менеджеров
проводимые количественные исследования не валидны (не соответствуют
рациональному решению задачи) и мало информативны. По большей части это
связано с тем, что закрытые вопросы, составленные даже самым опытным
специалистом, всегда органичивают спектр всех возможных суждений большого
числа потребителей. Часто случается, что навязываемые респонденту мнения в
подсказываемых ответах являются псевдосуждениями, вообще не свойственными
сознанию респондентов. Поэтому требуют предварительных опять же качественных
исследований, то есть в 2 этапа (увеличение сроков получения информации). Для
выявления самого факта существования знаний, мнений или установок
количественные методы почти не пригодны!!!
Т: 8 (050) 980 01 17 E: ok@amgcompass.com.ua
Библиотека Романа Колядюка
.
Проблема
Возникает проблема: как быть, если



если требуется очень валидная (соответствующая решению проблемы)
информация, поскольку от нее зависят стратегические решения, что связанно
всегда с вложением средств?
если обычно серьезная информация требуется срочно, и нет времени на
проведение сначала качественного, а затем количественного исследования?
если, как правило, бюджет всегда ограничен, а финансовывй директор не
настроен выслушивать непонятные ему аргументации в пользу
существенного увеличения расходов (вчера же как-то жили без этих
исследований?)?
Решение
В этом случае целесообразно использовать количественно-качественные
исследования, котрые являются компромисом между количественными и
качественными как по цене, так и валидности и информативности. Позвольте
поделиться 4-х летним опытом использования этого метода исследования мнения
потребителей. Но, все по порядку.
Главные преимущества количественно-качественных исследований:
Широкое использование открытых вопросов, обеспечивает свободное высказывание
мнений потребителей при ответах на вопрос
Применение техник интервью с глубоким зондированием мнений потребителей по
высказываемому вопросу. Зондирование - процесс погружения анкетруемого
глубоко в проблему путем стимулирования ответов близкими по содержанию
вопросами и вопросами типа: "А еще что можете сказать?"
Анкетирование ведется в форме беседы, а не "допроса"
Недостатки. Не всегда, но количественно-качественное исследование может
увеличивать срок исполнения работ в 1,5-2 раза по сравнению с количественными
исследованиями, в зависимости от численности открытых вопросов. Например: 2400
анкет, 30 вопросов, из них 10-15 открытых = 2 месяца
Информативность, валидность:


Количественно-качественные исследования решают задачи и выявления
знаний, и определения численности или удельного веса той или иной точки
зрения в сегменте потребителей
Не органичивают спектр всех возможных суждений большого числа
потребителей, устраняют навязывание мнения составителем анкеты, чем
обеспечивают валидность информации
Т: 8 (050) 980 01 17 E: ok@amgcompass.com.ua
Библиотека Романа Колядюка
.
Универсальны ли количественно-качественные исследования?
Метод применим для решения широкого спектра маркетинговых и рекламных задач,
решаемых количественными и качественнми методами. Универсальность метода
доказана в ходе его использования для обслуживая клиентов в следующих
технологиях Ad Technologies Bureau “ROMAN KOLYADYUK & K°”:





Im-Tech® (имиджеметрия): изучение текущего имиджа брендов-конкурентов
(марок), их сильных и слабых сторон, характера восприятия ТМ
потребителями
Shopping - Tech®: изучение покупательского поведения и спектра
использования продукта (кто, для чего, что, сколько, по чем , как, почему, для
кого покупает, и какие вкусы предпочитает и т.д.)
Psi -Tech® & Life style Psi-Tech®: исследование психологического портрета
потребителей, мотиваций и стиля жизни
Brand - Tech®: разработка бренда на основе комплексных количественнокачественных исследований потребителей
AdTest®: тестирование рекламной продукции и идей (пред тестирование и
пост тестирование)
Стоимость количественно качественных методов может быть высокой в связи с
двумя факторами: высокой себестоимостью, а так же ценностью полученной
информации. Но, при использовании полуавтоматических методов обработки
открытых вопросов и научной организации труда, как показала практика,
себестоимость исследований в Украине может быть приближена к количественным
исследованиям, а отпускная стоимость для клиента может быть, в среднем, 7-12 у.е
за анкету.
Таким образом, по цене фокус группы можно собрать и получить анализ мнений
вместо 10 интервью - до 200, при резком скачке точности выборки. Количественно
качественные исследования существенно дешевле качественных при сохраниении
высокой валидности информации и дополнении ее преимуществом качественных
исследований - удельным весом мнений потребителей.
Примеры
Для наглядности информативности количественно-качественых исследований и
демонстрации отличия получаемой информации от количественных исследований
приведем некоторые реальные примеры.
Тестирование упаковок продукта Х (AdTest®) . В ходе тестирования были выявлены
причины положительной оценки упаковок. Вариационный ряд обработанных ответов
составил более полусотни для пол тысячи респондентов. Ни одно количественное
исследование с закрытыми вопросами не способно заранее предположить такой
широкий ассортимент ответов. Заметьте, что потребители отметили и весьма
конкретные очень важные элементы упаковки (например такую маленькую по
площади деталь рисунка на упаковке, как яблоко). Это та инфориация, которую
часто ищут в ходе фокус-групповых дискуссий для создания базы креатива,
например.
Все ответы посредством контент-анализа были сведены к нескольким смысловым
группам, долю которых несложно посчитать. Например, доля цвета упаковки (ц), как
фактора влияющего на восприятие упаковки, составляет для целевой аудитории
11,9+0,7+4,1=16,7%. Ответы внутри группы так же определены. Из них очевидно, что
главное в цветовой гамме этого продукта - яркость и броскость
Т: 8 (050) 980 01 17 E: ok@amgcompass.com.ua
Библиотека Романа Колядюка
.
AdTest® ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ ПРИЧИНЫ ОЦЕНКИ УПАКОВКИ
часть из перечня ответов
….
+п Видно кол-во штук изделия в пачке, рaзмер
+п Видно четко, что за товар
+с Понятно показано практическое использование
+с Сюжет соответствует смыслу (подходит для уборки)
+с Хозяйка видна: убирает, моет
+р Женщина (тетка, хозяйка, девушка) нравится
+р Картинки рисованные нравятся
+р Кухня нарисованная нравится, интерьер
+р Логотип интересный
+р Разрезанное яблоко на столе
+р Рисунок хорошо представляет мелочи жизни
+р Рисунок, фотография приятные, красивые
+р Улыбающиеся капельки
+р Форма, простые линии, легкая графика, хорошая композиция
+ц Красиво (красочно, сочно), броская, ярко
+ц Цвет спокойный, не ярко, приятно для глаза, уют, покой
+ц Цвет хороший, цвета приятно сочетаются
ВСЕГО %
0,2
2,9
11,4
13,1
9,7
5,3
1,5
6,1
0,2
1,7
0,5
6,3
0,5
3,9
11,9
0,7
4,1
….
Открытые вопросы открывают широчайший спектр мнений, который всегда будет
шире, чем предполагает исследователь. В следующей таблице 2 показана часть
контент-анализа и статистической обработки открытых вопросов в исследовании
покупательского поведения (Shopping - Tech®). Самые важные тенденции в ответах
выделены. Важнейшим фактором посещения изучаемой АЗС оказалось не столько
качество бензина -сколько качество работы персонала!!! Когда всюду качественный
бензин, включаются другие мотивации посещения и лояльности к АЗС. При этом,
непосредственно от анкетируемых респондентов, а не из предлагаемых заранее
исследователем ответов, получаем так же и спектр положительных характеристик
персонала: хороший, веселый и вежливый, скромный и ответственный. Интересно,
кто бы мог предположить и внести в перечень предлагаемых ответов в
количественном исследовании характеристику такую запаравщика как "скромный"?
Ответы респондентов непосредственно указывают не только на стратегический
резерв в повышении лояльности к заправке - расширение дполнительного сервиса
на АЗС, но и детализируют содержание самого сервиса.
Shopping - Tech® ПОЯСНЕИЕ ОЦЕНКИ ТНК (ДЖОБЕР АПЕКС)
часть перечня ответов
32 Сервис: Хорошее обслуживание и быстрое обслуживание
25 Сервис: Есть все условия для водителя, все виды услуг
79 -Сервис на потребителя: магазина, кафе для отдыха
48 -Сервис: Неполный сервис
40 -Сервис движения: Не очень быстрое хор и быстр обслуживание
83 -Сервис: Нет сервиса, удобства в обслуживании
31 -Сервис: Точность залива, честность
9 ГСМ: Качественный бензин, масло, солярка
8 ГСМ: Доступные цены
37 - ГСМ: Некачественный бензин
61 - ГСМ: Плохое качество бензина; сливают остатки в один
12 Персонал: хороший, веселый и вежливый, скромный и ответств-й
65 - Персонал: Не вежливый персонал, не внимательный к одителям
67 - Персонал: Недоливают бензин, дурят
17 Расположение: По дороге
18 Расположение: Удобное месторасположение, заезд
69 - Расположение: Не удобное место расположения
34 Стимулирование: Моют окна и подкачивают колеса, в т.ч. за 20 л
ВСЕГО %
24
3
7
4
3
3
2
16
7
10
3
17
3
3
2
2
2
6
Т: 8 (050) 980 01 17 E: ok@amgcompass.com.ua
Библиотека Романа Колядюка
.
Показанные примеры наглядно демонстрируют высокую информативность и
универсальность применения количественно-качественного метода в различных по
целям исследованиях. Количественно-качественные исследования, так же,
существенно дешевле качественных исследований, в пересчете на анкету, и
обладают важнейшими преимуществами количественных - возможностью
сравнивать удельны й вес (%) мнений потребителей. Поэтому рекомендуем их к
широкому использованию в получении самой разнообразной информации, и не
только для принятия стратегических решений. Потому что маркетинговые войны,
равно как и другие, выигрываются непосредственно в ходе выверенной тактики.
Роман Колядюк / доклад на REX – 2004 // www.amgcompass.com.ua
ИССЛЕДОВАНИЯ – БРЕНДИНГ – СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
Т: 8 (050) 980 01 17 E: ok@amgcompass.com.ua
Библиотека Романа Колядюка
.