майонез: что и как выбирает потребитель

МАЙОНЕЗ: ЧТО И КАК ВЫБИРАЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬ
Максимова Светлана Юрьевна
Как влияет конкуренция на рынок готовых соусов
•
Рынок готовых соусов характеризуется жесткой конкурентной средой на
потребительском уровне. Особенно это касается такого вида готовых соусов, как
майонез.
•
Многие крупные производители для сохранения конкурентного преимущества
постоянно предлагают потребителю новые виды продукции, стремясь повысить
уровень лояльности к бренду в целом:
– Для повышения лояльности к бренду ряд производителей также проводит
политику объединения под одной торговой маркой продуктов разных товарных
категорий;
– Крупные компании проводят масштабную коммуникативную деятельность,
направляя свои усилия на конечных потребителей. Такую позицию занимают
компании «Юнилевер - СНГ», Холдинг «Балтимор»;
– Более мелкие производители, не имея финансовых возможностей для
реализации
подобной
стратегии,
сосредотачивают
коммерческие
и
маркетинговые усилия на каналах дистрибуции. Такой политики придерживаются
компании «ЛБК» (Ростов-на-Дону), «МЖК» (Москва).1
Как в такой ситуации ведет себя потребитель
•
•
•
1
Среди готовых соусов наибольшей популярностью у потребителя пользуются майонез
(и соусы на его основе) и кетчуп, поскольку эти продукты обладают высокой кулинарной
универсальностью и подходят для семейного употребления:
– Готовые соусы, в основном, идут как приправа ко вторым, первым блюдам и
бутербродам.
Рынок готовых соусов достаточно хорошо представлен как отечественными, так и
импортными производителями, особенно в Москве. Но большинство лидирующих
позиций на российском рынке готовых соусов, особенно в сегменте майонезов,
занимают отечественные производители:
– 91%
потребителей
предпочитают
покупать
майонез
отечественного
производства;
– Предпочтение
отечественной
продукции
связано
с
воспринимаемой
натуральностью и более низкой стоимостью товара;
– Готовые соусы иностранного производства воспринимаются потребителями как
более дорогие и менее натуральные.
Потребитель руководствуется следующими факторами при выборе готовых соусов:
– При выборе готовых соусов потребители, прежде всего, обращают внимание на
качество продукта, заключение о котором делается на основании внешнего вида,
стоимости и опыта потребления (личного и ближайшего окружения);
– Все большее значение при покупке готовых соусов приобретает известность
торговой марки;
Источник: количественное исследование, проведенное осенью 2004 г.
Описание исследуемой группы
Все участники исследования являются актуальными потребителями готовых соусов:
майонеза, кетчупа, горчицы, хрена.
Изучаемая целевая группа относится к сегменту shallow («нестабильные»), входящие в
нее корреспонденты не
являются лояльными потребителями одной марки и склонны пробовать
новые сорта готовых соусов.
– Также наблюдается готовность потребителей платить больше за продукты
лучшего качества («особенность продукта», новые вкусовые добавки,
воспринимаемую натуральность и вкус). Но пока эта тенденция заметна скорее в
столичном регионе.
Почему потребитель выбирает те или иные торговые марки
•
•
•
•
•
Основным критерием для первичного выбора торговой марки служит информация о
продукте, полученная от родственников и знакомых или рекламного обращения.
Особую значимость приобретает такой фактор, как наличие марки в продаже:
– При отсутствии регулярных марок в продаже потребитель выбирает другую
марку в той же ценовой категории.
При формировании лояльности к торговой марке майонеза для потребителя
наиболее важны такие факторы, как:
– Универсальность и повседневность употребления продукта (возможность
употреблять всей семьей, возможность ежедневного применения);
– Натуральность, природность компонентов в составе;
– Функциональность упаковки (удобство транспортировки, использования,
хранения);
– Дизайн (возможность использовать в повседневной жизни и поставить на
праздничный стол).
Эти факторы отражают три основные тенденции, связанные с отношением к
торговым маркам майонеза:
– Марки импортного производства воспринимаются как более дорогие, даже если
расположены в том же ценовом диапазоне, что и отечественные;
– Торговые марки, имеющие непривлекательный дизайн и/или неудобную
упаковку, воспринимаются потребителями как менее качественные, даже если по
своим вкусовым характеристикам не уступают остальным;
– Оценка
натуральности продукта скорее относится к эмоциональной
составляющей восприятия, поскольку скорее происходит на основании внешнего
вида и стоимости продукта, рекламного сообщения и известности торговой
марки.
Потребители при покупке майонеза чаще отдают предпочтение брендированной
продукции:
– Наибольшей популярностью пользуются такие марки, как:
• «Calve» («Юнилевер – СНГ»), «Слобода» («Эфко», Москва);
• В Москве в тройку лидеров по употреблению входит также марка «СКИТ»
(«СКИТ», Москва),
• в Ростове – «Ростовский» («ЛБК»);
• В Самаре - локальный бренд «Орикс» («Эдельвейс», Самара).
Покупка новой торговой марки, как правило, связана с отсутствием в продаже
регулярных марок, рекомендациями друзей, знакомых, рекламой или просто желанием
попробовать что-то новое.
Восприятие потребителем торговых марок - представителей сегмента майонезов
Характеристики
Calve
Слобода
Ряба
ЛБК
Качество (1 - высокое качество, 10 - низкое качество)
1.79
2.81
2.45
3.52
Цена (1 - высокая цена, 10 - низкая цена)
2.90
3.86
4.10
5.72
Широта ассортимента (1 - широкий ассортимент продукции, 10 - низкий
ассортимент продукции)
2.07
3.29
3.79
6.52
Натуральность (1 - натуральные компоненты, 10 - искусственные
компоненты)
2.33
3.14
2.86
3.28
Универсальность (1 - для всех, 10 - для гурманов)
2.48
2.71
2.52
2.96
Кулинарная универсальность (1 - майонез подходит для любых блюд, 10
- майонез подходит для определенных блюд)
2.39
2.76
2.36
3.08
Потребление в семье (1 - для семейного потребления, 10 - для
индивидуального потребления
2.12
2.67
2.21
2.76
Повседневность (1 - майонез на каждый день, 10 - майонез для особых
случаев, праздников)
2.56
2.57
2.05
2.20
Современность (1 - традиционный продукт, 10 - современный продукт)
3.01
4.19
2.88
2.52
Функциональность упаковки (1 - удобная и функциональная упаковка, 10
- неудобная и нефункциональная упаковка)
2.00
2.67
2.26
4.48
Дизайн упаковки (1 - привлекательный дизайн, 10 - непривлекательный
дизайн)
1.91
2.52
2.51
5.12
Две стратегии развития: как выиграть в борьбе за потребителя
•
Майонез - самый массовый в употреблении готовый соус, и, несмотря на то, что на
рынке готовых соусов постоянно появляются новые марки майонеза, расширяется
ассортимент уже существующих марок за счет новых вкусов и добавок, потребитель
ждет от существующих и новых марок выполнения определенных «условий».
•
Эти условия позволяют рассматривать два варианта стратегии развития торговых
марок на рынке готовых соусов (в особенности, сегмента майонезов):
1. Стратегия максимального расширения (разнообразие разновидностей,
включая добавление других товарных категорий) – характерна для национальных
брендов;
2. Стратегия узкого фокуса (производство ограниченного количества видов
продукции одной товарной категории) – характерна для локальных брендов.
Стратегия максимального расширения:
играем в национальном масштабе
 Что необходимо сделать:
 Обеспечить потребителю следующие ключевые выгоды:
• Торговая марка должна являться гарантом качества всей ассортиментной
линейки;
• Торговая марка должна давать возможность удовлетворить потребности
потребителей с разными вкусами;
• Торговая марка должна давать возможность выбора определенного вида
майонеза (или другого соуса) для определенного блюда, определенной
ситуации;
 Быть оригинальным (рецептура, вкус, название, продвижение и т.п.);
 Постоянно быть в движении;
 Быть «всегда в продаже»:
• Торговая марка должна быть в привычных потребителю местах покупки;
 Не гнаться за минимальной ценой, но четко следовать выбранному ценовому
позиционированию:
• Цена не имеет определяющего значения.
Стратегия узкого фокуса:
хотим быть лидером на локальном рынке
 Что необходимо сделать:
 Обеспечить потребителю следующие ключевые выгоды:
• Торговая марка должна давать возможность кулинарной универсальности;
• Торговая марка должна давать возможность повседневного применения;
• Торговая марка должна обеспечивать функциональность упаковки;
 Быть стабильным (вкус, качество и т.п.);
 Выбрать вкус-«локомотив» для продвижения торговой марки;
(Среди разновидностей лидирует «оливковый» майонез (85%); Второе
место по популярности занимает майонез «провансаль» (63%); 10%
потребителей старается покупать «легкий» майонез; 8% приходится на
«салатный». Среди майонезов с добавками наибольшей полярностью
пользуется майонез с зеленью, паприкой, сыром и чесноком);
 Быть «всегда в продаже»:
• Торговая марка должна быть в привычных потребителю местах покупки,
чтобы избежать ситуации «выдавливания с полки» конкурирующим
брендом;
 Стараться
минимизировать
цену
согласно
выбранному
ценовому
позиционированию:
• Цена имеет определяющее значение.