Фокус-группы - Высшая школа экономики

Министерство экономического развития и торговли
Российской Федерации
Государственный университет Высшая школа экономики
Факультет социологии
Программа дисциплины
Фокус-группы: методология, методика, практика
для направления 040200.62 «Социология»
магистерские программы "Прикладные методы социального анализа рынков",
"Комплексный социальный анализ"
Автор Власова Марина Львовна
[email protected]
Рекомендована секцией УМС
_____________________________
Председатель
_____________________________
«_____» __________________ 200 г.
Одобрена на заседании кафедры
________________________________
Зав. кафедрой
________________________________
«____»_____________________ 200 г
Утверждена УС факультета
_________________________________
Ученый секретарь
_________________________________
« ____» ___________________200 г.
Москва
Автор программы: кандидат философских наук Власова Марина Львовна
Аннотация:
Данный курс является практически ориентированным, дающим представление об
основных принципах организации и проведения фокус-групп. В рамках курса
рассматривается соотношение количественных и качественных методов в социологии,
дается обзор групповых качественных методов, подробно рассматриваются различные
проблемы, связанные с организацией, проведением и анализом результатов фокусгруппового исследования.
Апробация курса проводилась в ходе чтения автором курса в Московской высшей
школе экономических и социальных наук в 2000-2005гг. (программа валидирована
Манчестерским университетом) и в ГУ-ВШЭ (2005г.)1999-2004 гг. на факультете
социологии.
Задачи курса:
 Демонстрация места фокус-групп в системе качественных методов сбора и
анализа социологической информации.

Изучение основных методологических и методических принципов организации и
проведения фокус-групп.

Ознакомление студентов с основными групповыми качественными социальнопсихологическими методиками сбора и анализа социологической информации.

Формирование у студентов практических навыков организации и проведения
фокус-групп.
II. Тематический план учебной дисциплины
№ Наименование тем
п/п
1
2
3
4
5
6
Всего
часов
Фокус-группы как метод социологических и
маркетинговых исследований
Методологические и методические принципы
фокус-группового исследования
Организация и планирование фокус-групп
Методика проведения фокус-групп. Роль
модератора.
Анализ и представление результатов фокусгрупп
Практическое занятие «Проведение фокусгруппы»
Всего
2
140
Аудиторные
часы
Лек- Сем. и
ции
практ.
занятия
4
2
4
4
8
8
8
8
4
2
-
4
28
28
Самост.
работа
84
III. ЛИТЕРАТУРА
Базовая:
1. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. Методология и
техники качественных исследований в социальной психологии. М. Академия. 2003.
2. Крюгер Р.А., Кейси М.Н. Фокус-группы: практическое руководство. Пер. с англ.
М. Вильямс. 2003.
3. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М. Никколо-Медиа. 2001.
Основная и дополнительная литература даны по каждой теме.
III. ФОРМЫ КОНТРОЛЯ
Итоговая оценка складывается с учетом нижеследующих весов:
30% - оценка за написание реферата
70% - оценка за написание итогового эссе
Требования к написанию рефератов
Объем эссе – 5-7 стр., 12 кегль, 1,5 интервал. В реферате студенты должны показать
умения и навыки самостоятельной работы по подготовке программы фокус-группового
исследования. Студентам предлагается разработать техническое задание на проведение
исследования, сценарий фокус-групп, скрининг-анкеты для рекрутинга респондентов.
Итоговое эссе выполняется в конце лекционного курса. Объем эссе – 12-20 стр., 12 кегль,
1,5 интервал. Используя полученные знания в области методологии и методики
качественных исследований, студентам предлагается проанализировать одну из ключевых
тем, связанных с методом фокус-групп (набор тем предлагается Преподавателем). Эссе
должно включать в себя методологический (описание теоретических принципов и
подходов) и практический (анализ материалов конкретных фокус-групп – видеозаписи,
расшифрованные тексты интервью и т.п.) разделы.
Полученныe студентами баллы суммируются и переводятся в 10-балльную шкалу,
итоговая оценка выставляется по 10-балльной шкале исходя из полученной суммы баллов:
От 0 до 3 баллов – «неудовлетворительно»,
от 4 до 5 баллов - «удовлетворительно»,
от 6 до 7 баллов - «хорошо»,
от 8 до 10 баллов – «отлично».
IV. СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ
Тема 1. Фокус-группы как метод социологических и маркетинговых
исследований
1.1. Соотношение количественных и качественных методов в социологии. Основные
сравнительные характеристики количественных и качественных методов.
1.2. Краткий обзор групповых качественных социально-психологических методов: фокусгруппы, групповые дискуссии, peer-группы, номинальные группы, десантные группы,
брэйнсторминг, синектические группы, дельфи-группы, группы конфликта, группы
"обсуждение без лидера", адаптационные группы, креативные группы. Вербальные и
3
невербальные проективные
психологических методах.
техники
в
групповых
качественных
социально-
1.3. Фокус-группы: история возникновения и применения метода.
1.4. Определение понятий: "фокус-группа", "фокусированное интервью в группе",
групповая дискуссия", "глубинное групповое интервью".
1.4. Место метода фокус-группы в системе социологических, маркетинговых,
политологических исследований. Фокус-группы и наблюдение. Фокус-группы и
индивидуальные глубинные интервью. Фокус-группы и количественные опросы. Фокусгруппы и контент-анализ.
СПИСОК ОБЯЗАТЕЛЬНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социальнопсихологического исследования, М., 1997,С. 4-21.
2. Krueger R.A. Focus Groups: A Practical Guide For Applied Research, 2nd ed., , New
Delphi, The International Professional Publishers, 1994, P. 1-39.
3. Merton R.K., Fiske V., Kendall P.L. The Focused Interview: A Manual of Problems and
Procedures. New York, 2nd edition, The Free Press, 1990.
4. Morgan D.L. Focus Groups As Qualitative Research, New Delphi, The International
Professional Publishers, 1988, P. 5-38.
5. Patton M.Q. Qualitative Evaluation and Research Methods. Sage, London, P.7-35.
СПИСОК ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Батыгин Г.С., Девятко И.Ф. Миф о “качественной социологии”// Социологический
журнал, 1994, N 2, С. 28-42.
2. Гурджи И. Проективные методики в качественных исследованиях.//Практический
Маркетинг, №35 (№1, 2000г.), стр.1-6.
3. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998, С. 7-20.
4. Кононенко Н.В. Выбор конкретных методов маркетинговых исследований:
соотношение количественных и качественных подходов// Маркетинг в России и за
рубежом, 1998, N 2.
5. Маслова О.М. Количественная и качественная социология: методология и методы (по
материалам круглого стола)// Социология 4М, 1995, N 5-6, С.5-16.
6. Методы сбора информации в социологических исследованиях// Отв. ред. Андреенков
В.Г., Маслова О.М. Кн. 2., М., 1990.
7. Соколова Е.Т. Проективные методы исследования личности. М., 1980.
8. Фоломеева Т.В., Цехоня О.С. Проективные тесты в исследовании потребительского
поведения// Вестник Мгу, Серия 14. Психология, 1997, N 4, С.73-79.
9. Фоломеева Т.В., Бартенева О.М. Опыт применения проективной методики
«психологический рисунок» в исследовании восприятия социальных объектов// Вестник
Московского университета. Сер. 14. Психология. 2000, N 2. С. 27-39.
10. Ядов В.А. Стратегия и методы качественного анализа данных// Социология 4М, 1991,
N 1, с.14-31.
11. Якубович В.Б. Качественные методы или качество результатов)// Социология 4М,
1995, N 5-6, С. 16-28.
12. Lazarsfeld P. Qualitative Analysis: Historical and Critical Essays. Boston, Allyn and Bacon,
1972.
13. Neuman W.L. Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches, Allyn
and Bacon, 1994, P. 316-329.
4
Тема 2. Методологические и методические принципы фокусгруппового исследования
2.1. История изучения феномена малых групп. Коакция и интеракция. Понятие малой
группы. Классификация малых групп. Основные направления изучения малых групп.
Динамические процессы в группе.
2.2. Факторы влияния на групповую динамику.
2.2.1. Внутриличностные переменные: демографические, физиологические и
личностные характеристики участников фокус-группы.
2.2.2. Межличностные переменные: сплоченность группы, групповая
совместимость, групповой восприятие социальной власти.
2.2.3.
Экологические
переменные
(влияние
окружающей
среды):
территориальность, личное пространство, организация пространства.
2.3. Определение размера фокус-групп.
2.4. Отбор участников фокус-групп. Принцип внутригрупповой гомогенности.
Ограничения на участие в фокус-группах. Основные техники отбора респондентов:
случайный отбор, метод "снежного кома", использование готовых списков,
формирование специальных выборок.
СПИСОК ОБЯЗАТЕЛЬНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Андреева Г.М. Социальная психология. М., 1994, С. 163-230, 265-278.
2. Krueger R.A. Focus Groups: A Practical Guide For Applied Research, 2nd ed., , New
Delphi, The International Professional Publishers, 1994, P. 75-98.
3. Merton R.K., Fiske V., Kendall P.L. The Focused Interview: A Manual of Problems and
Procedures. New York, 2nd edition, The Free Press, 1990.
4. Morgan D.L. Focus Groups As Qualitative Research, New Delphi, The International
Professional Publishers, 1988, P. 41-48.
5. Shaw M.E. Group dynamics: The Psychology of Small Group Behavior (3rd ed.), N.Y.
McGraw-Hill, 1981.
СПИСОК ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Абельс Х. Интеракция, идентификация, презентация. Введение в интерпретативную
социологию. Пер. с англ. СПб, 1999.
2. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996, С. 75-95, 123-137.
3. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социальнопсихологического исследования, М., 1997,С. 21-41.
4. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. Пер. с англ. М. 2000.
5. Гурджи И. Особенности проведения качественных исследований с детьми и
подростками// Практический Маркетинг, №36 (№2, 2000г.), стр. 1-6.
6. Донцов А.И. О понятии “группа” в социальной психологии// Вестник МГУ, Сер.14.
Психология, 1997, N 4, С.17-25.
7. Донцов А.И. Проблемы групповой сплоченности. М., 1979.
8. Кричевский Р.Л., Дубовская Е.М. Психология малой группы. М., 1991.
9. Левин К. Теория поля в социальных науках. Пер. с англ. СПб, 2000.
10. Майерс Д. Социальная психология. Пер. с англ. М., 1997, С. 269-398.
11. Робер М.-А., Тильман Ф. Групповая динамика. Руководство и лидерство в малой
5
группе// Хрестоматия по социальной психологии, М., 1994, С.142-156.
12. Шихирев П. Н. Современная социальная психология. М. 1999. С. 136-163, 258-282.
13. Baron R., Kerr N., Miller N. Group Process, Group Decision, Group Action. Buckingbam,
Open University Press, 1992.
14. Lift J. Groups Processes: An Introduction to Group Dynamics. 3e ed., Mayfield Publishing
Company, 1984.
15. Napier R.W., Gershenfeld M.K. Groups: Theory and Experience, Houghton Mifflin
Company, 1993.
16. Raiffa H. Decision Analysis: Introductory Lectures on Choices Under Undcertainty.
MCGraw-Hill, Inc, 5e ed., 1976, P.188-239.
Тема 3. Организация и планирование фокус-групп
Лекция построена на материалах конкретных социологических и маркетинговых
исследований.
3.1. Планирование фокус-группы. Определение цели, объекта и предмета исследования.
Определение числа фокус-групп. Выбор техники рекрутмента участников фокус-группы.
Формализованные и неформализованные фокус-группы.
3.2. Подготовка топик-гайда. Выбор тем для обсуждения. Типология вопросов топикгайда.
3.3. Выбор места и времени проведения фокус-группы. Обеспечение явки участников
фокус-групп. Техническое обеспечение фокус-групп: видео- и аудиозапись, организация
наблюдения за фокус-группой.
СПИСОК ОБЯЗАТЕЛЬНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социальнопсихологического исследования, М., 1997, С. 37-46, 56-59.
2. Morgan D.L. Focus Groups As Qualitative Research, New Delphi, The International
Professional Publishers, 1988, P. 38-53.
3. Krueger R.A. Focus Groups: A Practical Guide For Applied Research, 2nd ed., , New
Delphi, The International Professional Publishers, 1994, P.39-74.
СПИСОК ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Веселкова Н.В. Методические принципы полуформализованного интервью//
Социология 4М, 1995, N 5-6, С. 28-48.
2. Веселкова Н.В. Полуформализованное интервью// Социологический журнал, 1994, N
3.
3. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998, С. 44-61, 69-71.
4. Bradburn N.M., Sudman S. Improving Interview Method and Questionnaire Design. San
Francisco, Jossey, 1979.
5. Merton R.K., Fiske V., Kendall P.L. The Focused Interview: A Manual of Problems and
Procedures. New York, 2nd edition, The Free Press, 1990.
6. Stewart D.W., Shamdasani P.N. Focus Groups. Theorie and Practice. L.-N.Y.: The
International Professional Publishers, 1990.
Тема 4. Методика проведения фокус-групп. Роль модератора в
фокус-группе.
6
Лекция построена на материалах конкретных социологических и маркетинговых
исследований.
4.1.
Личностные
(социально-демографические,
психологические
и
т.п.)
и
профессиональные требования к модератору. Типы модераторов. Стратегии поведения
модератора на разных этапах работы фокус-группы. Возможные деструктивные элементы
в работе модератора.
4.2. Этапы проведения фокус-группы.
4.2.1. Подготовительный этап: проверка степени готовности к проведению фокусгруппы, встреча участников фокус-группы, введение в беседу (знакомство, описание цели
встречи).
4.2.2. Основной этап: техника стимулирования процесса общения, методы
активизации дискуссии, методы коррекции лидеров, методы фокусирования обсуждения,
методы борьбы с молчанием, методы организации внутригруппового взаимодействия.
4.2.3. Содержательные, организационные и этические аспекты завершающего
этапа.
СПИСОК ОБЯЗАТЕЛЬНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социальнопсихологического исследования, М., 1997,С. 46-60.
2. Krueger R.A. Focus Groups: A Practical Guide For Applied Research, 2nd ed., , New
Delphi, The International Professional Publishers, 1994, P. 100-126.
3. Lift J. Groups Processes: An Introduction to Group Dynamics. 3e ed., Mayfield Publishing
Company, 1984, P. 113-125.
4. Morgan D.L. Focus Groups As Qualitative Research, New Delphi, The International
Professional Publishers, 1988, P. 53-64.
СПИСОК ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998, С. 61-73.
2. Богомолова Н.Н., Петровская Л.А. Групповая дискуссия// Социально-психологический
климат коллектива, Под ред. Ю.М.Жукова, М., 1981, С. 41-75.
3. Петровская Л.А. Организация и проведение групповой дискуссии// Жуков Ю.М.,
Петровская Л.А., Растянников П.В. Диагностика и развитие компетентности в общении.
Киев, 1991.
4. Merton R.K., Fiske V., Kendall P.L. The Focused Interview: A Manual of Problems and
Procedures. New York, 2nd edition, The Free Press, 1990.
5. Stewart D.W., Shamdasani P.N. Focus Groups. Theory and Practice. L.-N.Y.: The
International Professional Publishers, 1990.
Тема 5. Анализ и представление результатов данных фокус-групп.
5.1. Методологические подходы к анализу данных качественных исследований.
Валидность результатов фокус-групп.
5.2. Стратегии и методы обработки данных фокус-групп. Поэтапный анализ.
Параллельный анализ. Вертикальный и горизонтальный методы анализа данных.
Лингвистический анализ. Контент-анализ. Кодирование качественных данных.
5.2. Анализ видео- и аудиозаписи фокус-группы. Типология данных фокус-групп.
Специфика анализа вербальных и невербальных данных.
7
5.3. Виды отчетов по результатам фокус-групп. Стенограммы фокус-групп. Устная
презентация результатов. Письменный отчет. Структура письменного отчета. Адаптация
языка письменного отчета к требованиям Заказчика.
СПИСОК ОБЯЗАТЕЛЬНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социальнопсихологического исследования, М., 1997,С. 60-69.
2. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998, С. 74-102.
3. Krueger R.A. Focus Groups: A Practical Guide For Applied Research, 2nd ed., , New
Delphi, The International Professional Publishers, 1994, P. 126-184.
4. Morgan D.L. Focus Groups As Qualitative Research, New Delphi, The International
Professional Publishers, 1988, P. 64-70.
6. Henderson N.R. A Practical Approach To Analyzing And Reporting Focus Groups studies:
Lessons from Qualitative Market Research// Qualitative Health Research, November 1995,
Vol.5, Issue 4, p.463.
СПИСОК ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Богомолова Н.Н., Стефаненко Т.Г. Контент-анализ: Спецпрактикум по социальной
психологии. М., 1992.
2. Джэй Э. Эффективная презентация. Пер. с англ., Минск, 1996.
3. Квинн В. Н. Прикладная психология. 4-е изд. Пер. с англ. СПб, 2000. С. 409-424.
4. Методологические и методические проблемы контент-анализа, вып.1, 2. М.-Л., 1973.
5. Ядов В.А. Стратегия и методы качественного анализа данных// Социология 4М, 1991,
N 1, с.14-31.
6. Analyzing Qualitative Data. Ed. by A.Bryman, R.E.Burgess. London and New York,
Routledge, 1993.
7. Ball M. Analyzing Visual Data, London, Sage, 1992.
8. Merton R.K., Fiske V., Kendall P.L. The Focused Interview: A Manual of Problems and
Procedures. New York, 2nd edition, The Free Press, 1990.
9. Stewart D.W., Shamdasani P.N. Focus Groups. Theorie and Practice. L.-N.Y.: The
International Professional Publishers, 1990.
Тема 6. Практическое занятие: проведение Фокус-группы.
Проведение фокус-группы по конкретной социологической (маркетинговой)
проблеме.
В ходе семинара анализируются результаты фокус-группы, рассматриваются
примененные методики ведения групповой дискуссии, обсуждаются различные
поведенческие модели модератора и участников дискуссии, формулируются основные
выводы исследования.
V. ТЕМАТИКА ЗАДАНИЙ
1. Все рефераты выполняются на тему: Подготовка технического задания, сценария и
дополнительных материалов для проведения фокус-группового исследования.
2. Тематика эссе:
 Соотношение количественных и качественных методов в социологии. Место
фокус-групп.
8

Сравнительный анализ различных групповых качественных методов (фокусгруппы, номинальные группы, peer- группы, креативные группы и т.п.)
 Техники отбора респондентов для участия в фокус-группах (основные
принципы, плюсы и минусы различных техник)
 Процессы групповой динамики и их влияние на ход и результаты фокус-групп
 О проблеме влияния личностных и межличностных переменных на групповую
динамику
 О проблеме валидности метода фокус-групп
 Личностные и профессиональные характеристики модераторов и их влияние на
результаты фокус-групп
 Методы активизации и фокусирования дискуссии, борьбы с молчанием
 Конструктивные и деструктивные роли участников фокус-групп, их влияние на
ход групповой дискуссии
VI. МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
В ходе учебного процесса студентам предлагаются материалы (статьи) в электронном
виде (CD), видеозаписи конкретных фокус-групп.
Автор
/_______________/ М.Л.Власова
9