Диплом с последними исправлениями

Реклама
Содержание
Содержание ........................................................................................................................................ 2
Введение ............................................................................................................................................. 3
Глава 1. Теоретические основы концепции управления взаимоотношениями с клиентами
(CRM).................................................................................................................................................. 5
1.1. Основные понятия концепции управления взаимоотношениями с клиентами. .............. 5
1.2. Развитие концепции CRM в России ................................................................................... 23
1.3. Специфика применения концепции CRM в сфере телекоммуникаций. ......................... 32
Глава 2. ............................................................................................................................................. 44
2.1. Общая характеристика телекоммуникационной компании "МетроМакс" ..................... 44
Технология WiMAX .................................................................................................................... 51
2.2. Описание системы управления ООО " МетроМакс " ....................................................... 52
2.3. Анализ информационных систем ....................................................................................... 60
2.4. Оптимизация бизнес-процесса обслуживания клиентов .................................................. 74
Глава 3. ............................................................................................................................................. 84
3.1. Сравнительный анализ программных продуктов CRM .................................................... 84
3.2. Описание CRM-системы Quick Sales.................................................................................. 95
3.3. Процесс внедрения CRM–системы ................................................................................... 108
3.4. Результаты внедрения (экономический эффект) системы Quick Sales в деятельность
телекоммуникационной компании " МетроМакс " ................................................................ 127
Заключение..................................................................................................................................... 134
Список используемых источников информации ........................................................................ 135
2
Введение
В результате статистических исследований, проведенных в странах с
развитой экономикой, было выявлено, что взаимодействие со значительным
числом существующих (до 50%) клиентов многих компаний не приносит
достаточной прибыли из-за
Неудовлетворенность
неэффективного взаимодействия с ними.
клиентов является причиной частых смен компаний.
Уход клиентов сильно сказывается на имидже компании, поскольку
неудовлетворенные качеством обслуживания клиенты тиражируют сведения о
своем негативном опыте существенно шире, чем удовлетворенные –
положительным взаимодействием. Поэтому для многих компаний ключевым
фактором жизнеспособности является постоянство, лояльность клиентской
базы. В то же время основной целью маркетинговых усилий большинства
российских предприятий и организаций, занятых в различных сферах
деятельности,
высокозатратные
остается
привлечение
маркетинговые
клиентов,
программы.
Это
реализуемое
требует
через
пересмотра
маркетинговой политики и ее переориентации на первоочередное решение
задач
повышения
лояльности
клиентов.
Эффективное
управление
взаимоотношениями с клиентами требует индивидуального подхода к каждому
клиенту, анализа взаимоотношений с ними с целью выявления наиболее
перспективных. Для этого необходимо собирать и обрабатывать большие
объемы информации по истории взаимоотношений с каждым клиентом. Для
решения этих задач в последние годы активно развивается концепция CRM
(Customer Relationship Management – Управление Взаимоотношениями с
Клиентами), которая предполагает использование передовых управленческих и
информационных технологий для оптимизации взаимоотношений с клиентами.
Цель дипломной работы состоит в разработке методических положений и
рекомендаций, а также применении соответствующих инструментальных
средств для оптимизации взаимоотношений с клиентами.
3
Поставленная цель обусловила решение следующих задач:
- исследование современных CRM-технологий и изучение их роли в
повышении эффективности функционирования предприятия;
- анализ специфики внедрения CRM-систем на предприятиях связи;
- анализ системы управления клиентами и основных бизнес-процессов
предприятия связи;
- выбор оптимальной
CRM-системы
и
разработка методики
ее
внедрения на предприятии;
- разработка и обоснование методических положений и рекомендаций
по повышению эффективности использования CRM-системы.
Объектом исследования
является непроизводственное предприятие
сферы услуг связи – компания ООО "МетроМакс". Выбор объекта обусловлен
практической необходимостью автоматизации процесса продаж и оптимизации
процессов взаимодействия с клиентами в данной организации. Ввиду того, что
компания
"МетроМакс"
является
типичным
представителем
отрасли
телекоммуникаций и на пути автоматизации своей деятельности сталкивается с
проблемами,
аналогичными
для
тысяч
других
компаний,
результаты
исследований, произведенных в дипломной работе, могут оказаться полезными
для множества отечественных организаций данной отрасли.
Предмет
исследования
–
система
управления
клиентами
телекоммуникационной компании "МетроМакс".
????
4
Глава 1. Теоретические основы концепции управления
взаимоотношениями с клиентами (CRM).
1.1. Основные понятия концепции управления взаимоотношениями с
клиентами.
Основной стратегией успешного существования и дальнейшего развития
современных компаний постепенно становится эффективное управление
взаимоотношениями
с
клиентами.
Ориентация
компаний
на
усовершенствование отношений с клиентами обусловлена рядом тенденций, в
частности усилением конкуренции, повышением требований покупателей к
качеству
предлагаемых
продуктов
и
уровню
сервиса,
снижением
эффективности традиционных маркетинговых средств, а также появлением
новых
технологий
взаимодействия
с
клиентами
и
функционирования
подразделений компании. Знание своих клиентов и удовлетворение запросов и
потребностей каждого из них могут позволить компании получить новые
возможности для сбыта товаров и услуг и стать ключевым фактором
устойчивого
развития
и
источником
долгосрочного
конкурентного
преимущества компании на рынке.
Западный опыт показывает, что высокая эффективность работы с
покупателями обеспечивается за счет принятия компанией концепции по
управлению
концепции
взаимоотношениями
CRM
с
клиентами,
(Customer
получившей
Relationship
название
Management).
CRM-концепция позволяет "интегрировать" клиента в сферу организации фирма получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их
потребностях и, исходя из этих данных, строит свою организационную
стратегию, которая касается всех аспектов ее деятельности: производства,
маркетинга, продаж, обслуживания и прочего.
CRM объединяет информацию о клиентах, полученную по каналам
маркетинга, продаж и сервисного обслуживания, и обеспечивает сотрудников
компании информацией, необходимой для лучшего понимания запросов
5
потребителей и для эффективного построения взаимоотношений со своими
покупателями и партнерами. CRM также позволяет связать покупателей и
работников
организации
путем
использования
многочисленных
информационных каналов, в том числе Интернета, телефонной и факсимильной
связи, контактов на местах продажи, либо через посредников. Компании могут
в дальнейшем развивать уже налаженные отношения с клиентами, извлекая
больше пользы, снижая издержки и совершенствуя бизнес-процессы.
Теория
управления
взаимоотношениями
с
клиентами
существует
достаточно давно, и ее базовая предпосылка – непрерывное изучение и
удовлетворение потребностей клиента – на протяжении десятилетий составляет
фундамент деловых отношений. Что действительно является новым, так это
технологии,
которые
дают
возможность
эффективного
управления
отношениями с покупателями, потоками информации о клиентах и самой
компанией в целом. Последнее десятилетие прошло под знаменем бурного
развития технологий, в результате чего в центре концепции CRM на
предприятии оказалась CRM-система, которая представляет собой набор
приложений,
связанных
единой
бизнес-логикой
и
интегрированных
в
корпоративную информационную среду компании на основе единой базы
данных.[1]
Однако в результате переоценки роли CRM-систем при принятии
концепции управления - взаимоотношениями с клиентами большинство
компаний забывает о том, что CRM - это, в первую очередь, стратегия, а уже
потом - технология. Сегодня многие компании ошибочно полагают, что,
затратив большие средства на приобретение и установку дорогостоящих CRMсистем, они незамедлительно получат отдачу в виде существенного увеличения
объемов продаж и лояльности своих покупателей. Такие организации
приступают к установке программного обеспечения, не имея четкой стратегии
отношений с клиентами.
В
результате
большинство
западных
исследователей
вынуждены
констатировать факт неудовлетворенности многих компаний результатами
6
внедрения CRM-систем. Числовое значение доли безуспешных проектов
колеблется
от
исследования
к
исследованию.
Однако
большинство
специалистов сходятся во мнении, что каждый второй проект по внедрению
CRM-системы на предприятии оказывается в той или иной степени
провальным. В частности, по данным Partner Group доля не оправдавших
ожидания CRM-проектов составляет 60% от общего числа внедрений, Merill
Lynch склоняется к цифре в 45%. [4]
Технологическая составляющая безусловно является одной из самых
существенных в процессе внедрения CRM на предприятии и, недооценив ее
роль, компания может оказаться в проигрыше. Однако накопленный за
последние годы опыт внедрения CRM-систем показал, что далеко не всегда
одна лишь технология помогает повысить эффективность бизнеса. Ошибка
большинства компаний заключается в том, что они тратят большие средства на
приобретение и установку CRM-систем и лишь после этого пытаются
перестроить
организацию
своего
бизнеса.
На
первый
план
выходят
неготовность самих компаний к внедрению данной системы CRM.
Ключом к успеху управления отношениями с клиентами в организации
сегодня является принятие философии CRM. Она предполагает изменения на
предприятии по пяти основным направлениям:
- принятие стратегии взаимоотношений с клиентами;
- реструктуризация компании;
- изменение бизнес-процессов;
- изменение корпоративной культуры;
- внедрение CRM-системы.
Обращаясь к опыту компаний, успешно внедривших CRM, можно
сделать вывод: прежде, чем приступить к реализации программы по
управлению отношениями с клиентами, компании несколько лет работали над
своим усовершенствованием. Все они предварительно проводили огромную
работу по принятию стратегии, строго ориентированной на покупателя, по
изменению своей внутренней структуры, бизнес-процессов и корпоративной
7
культуры. Приступать к внедрению CRM-технологии до того, как все эти
мероприятия успешно реализованы, не имеет смысла. Разумеется, на всю эту
предварительную работу могут потребоваться месяцы и годы, но без нее
попытки
получить
положительный
эффект
от
внедрения
CRM
безосновательны.
Процесс внедрения концепции CRM можно представить в виде
пирамиды, в основании который лежит принятие стратегии CRM, а вершину
венчают новые технологии (рис. 1). Иными словами, внедрение концепции
CRM представляет собой поэтапный процесс, начальной стадией которого
является принятие стратегии взаимоотношений с клиентами, промежуточной структурные, процессные и культурные изменения в компании, и лишь
заключительным этапом - установка CRM-системы. [1]
Рисунок 1 - Пирамида внедрения концепции CRM на предприятии
Стратегическая ориентация
Опыт зарубежных и отечественных компаний, принявших концепцию
управления отношениями с клиентами, показывает, что, несмотря на различия в
отраслевой принадлежности и организационной структуре, все компании,
успешно внедрившие CRM, начинали со стратегической ориентации. Один из
главных факторов успеха внедрения CRM - наличие целей и стратегии
отношения с клиентами, согласованной с общей стратегией компании.
До тех пор, пока компания не имеет четкой концепции взаимоотношений
с клиентами, пока она точно не определила, чего хочет достичь посредством
внедрения CRM и как она намеревается получать и использовать информацию
8
о своих клиентах, она не в состоянии сделать правильный выбор технологии и
соответственно добиться положительных результатов. По мере того, как
компании начнут уделять больше внимания стратегической ориентации,
стоящей в основе CRM, можно ожидать сокращения числа неудачных
внедрений.
Успешное
осуществление
проекта
стратегических целей, определяющих
CRM
включает
постановку
содержание программы действия
компании. Данные цели позволят определить, какие выгоды компания
собирается получить от внедрения CRM, выявить круг и приоритеты решаемых
задач. Необходима постановка краткосрочных и долгосрочных (на 3-5 лет)
целей.
Прежде чем приступать к изменениям в структуре, бизнес-процессах,
культуре и технологии, организация должна чётко определить, чего она хочет
достичь во взаимоотношениях с клиентами, т.е. выработать определенную
стратегию.
Такой стратегией, например, может быть конкурентное преимущество за
счёт ориентации на наиболее крупных клиентов и за счет увеличения продаж
по наиболее прибыльным каналам. С другой стороны, компания может
посчитать наиболее целесообразным выбор стратегии привлечения новых
клиентов. Естественно, стратегия должна быть описана достаточно детально
для того, чтобы ею можно было воспользоваться.
К
разработке
CRM-стратегии
на
предприятии
довольно
часто
привлекаются сторонние специалисты. Консультанты, безусловно, обладают
необходимыми знаниями и немалым практическим опытом в области
внедрения CRM, однако CRM-стратегию должны разрабатывать менеджеры
самого
предприятия.
Консультанты
же
выступают
направляющей
и
организующей силой.
Структура
Клиенты ожидают персонального обслуживания и рассчитывают, что
компания уже в деталях знает подробности отношений, которые имели с ней,
9
независимо от канала, посредством которого клиент связался с компанией.
Покупатели видят компанию как единое целое, не выделяя в ее структуре
отделы и подразделения. Они не звонят в отдел поддержки клиентов или отдел
составления счетов, они связываются с Компанией. Чтобы обеспечивать
персональное обслуживание, предприятие должно обладать всей доступной
информацией о клиенте, данными из каждого возможного источника.
Как следствие, компания и ее отделы должны быть реструктуризированы
для достижения максимальной эффективности во взаимоотношениях с
покупателями путем полного обмена информацией о клиентах между
подразделениями компании. Существует два основных подхода, с помощью
которых можно достичь объединения рассредоточенных по отделам данных.
Первый подход подразумевает соединение разобщенных индивидуальных
баз данных в единую систему. Обмен требуемой информацией в данном случае
будет
происходить
через
приложения
и
программное
обеспечение,
позволяющее получить доступ к сведениям, хранящимся в различных базах. В
результате подобных изменений, сотрудник отдела маркетинга, к примеру,
будет обеспечен неограниченным и легким доступом к информации,
полученной и хранящейся в информационных базах других отделов компании
(продаж, сервисного обслуживания и др.). Основные сложности, которые могут
возникнуть у компании при использовании данного метода, связаны с
различиями в организации баз данных и различиями в используемых
программных
продуктах,
что
затрудняет
процесс
создания
единой
информационной системы.
Другим способом является развертывание единой технологической
платформы и создание единой базы данных для хранения и использования всей
имеющейся в компании информации о клиентах. В данном случае каждый
отдел будет вводить данные, и делать запросы из единой базы, и система будет
"говорить на одном языке". Создание единой базы данных обеспечивает
лучший "обзор" клиентов и большее удобство при работе с системой в
дальнейшем, хотя, как
правило,
требует
больших
усилий
и
затрат.
10
Компании должны изменить свою структуру таким образом, чтобы извлечь
реальные преимущества от внедрения концепции CRM. Необходимо уделить
должное внимание распределению определенных функций между центром,
подразделениями и конкретными сотрудниками. Например, организации,
которые традиционно сосредотачивают все ценообразование в центре, могут не
реализовать
всех
преимуществ
технологии
CRM,
если
не
пожелают
предоставить агентам по продаже право самим договариваться о ценах с
клиентами и тем самым ускорить заключение сделок. Нежелание изменить
распределение ролей в организации будет способствовать, скорее, провалу
реализации
проекта,
чем
положительным
результатам.
Бизнес-процессы
На сегодняшний день большинство организаций выстроили свою
структуру и процессы вокруг продуктов, а не вокруг клиентов. Осознание того,
что в центре бизнес-процессов должен находиться потребитель, должно
предшествовать
решению
компаний
об
установке
CRM-систем.
Распространенной ошибкой внедрения CRM является то, что компании не
перестраивают организацию своих бизнес-процессов до того, как начинают
внедрять технологию. Поэтому в большинстве неудач виноваты не системы
CRM как таковые, а отсутствие полной слаженности и точности внутренних
процессов компании, необходимых для эффективности работы CRM-систем.
Чем крупнее компания, тем больше у нее процессов и тем масштабнее и
сложнее может оказаться работа по их оптимизации. Компании часто
оказываются не готовы к проведению требуемых организационных и
процессных перемен. Вместо создания системы, работающей для удобства
клиента и в его интересах, они ограничиваются автоматизацией отдельных
процессов для решения отдельных проблем. В итоге автоматизируются
недостатки, что быстрее приводит к неэффективности. Так, сокращение
времени обслуживания клиента не является решением его проблемы, а
массированная атака клиента новыми предложениями, проведенная без
предварительного анализа его предпочтений, скорее всего приведет к тому, что
11
он
отрицательно
воспримет
получаемую
информацию.
Необходимо тщательно определить бизнес-процессы компании при
внедрении CRM. Это своеобразная "карта" того, как клиенты будут
контактировать с компанией, как можно получить информацию, как потом эта
информация обрабатывается, как определяются методология повторного
контакта с покупателями и способы сбора информации о покупателях из
разных источников.
Чтобы добиться всеобщего понимания бизнес-процессов с точки зрения
потребителей, компания, внедряющая CRM, должна взглянуть на свою
деятельность глазами своих реальных и потенциальных клиентов. Для этого
необходимо выяснить у своих покупателей, в чем они действительно
нуждаются, чего хотят и ждут от компании. А затем поинтересоваться, что они
получают от компании на самом деле. Полученные в результате подобного
исследования данные о пробеле между ожиданиями клиентов и тем, что они
получают, и определят глубину и направление необходимых процессных
перемен.
Существенные изменения в бизнес-процессах также должны вызвать
реструктуризацию компании. Когда отделы начнут работать сообща, компания
сможет
обнаружить
способы
более
эффективного
взаимодействия.
Хотелось бы еще раз подчеркнуть, что бизнес-процессы должны
находиться вне зависимости от технологии. В случае внедрения новой
технологии платформы без предварительной реорганизации бизнес-процессов
компания может оказаться в ситуации, когда технология диктует процессы.
Корпоративная культура
Одной из самых трудоемких и важных задач, предшествующей
внедрению CRM, является изменение корпоративной культуры. Имеются ввиду
те её аспекты, которые облегчают процесс внедрения CRM. Развертывание
CRM должно быть подготовлено на всех уровнях организации - от акционеров
и высшего руководства до сотрудников, которым предстоит работать в системе.
CRM глубоко затрагивает все аспекты деятельности компании, поэтому
12
особенно
важным
является
эффективное
управление
изменениями,
осуществляемое на высшем уровне руководства. Только на этом уровне могут
быть приняты соответствующие решения и осуществлен контроль за их
исполнением, поэтому, как полагают специалисты, управление CRM-проектом
должно осуществляться при активном сотрудничестве разработчиков CRMпроектов с управляющими данной компании. Практика показывает, что в тех
случаях, когда высшее руководство принимало участие в разработке CRMстратегий и внедрении их на предприятии, были получены отличные
результаты.
Одной из наиболее важных составляющих CRM является установление
контакта с клиентами. Именно сотрудники компании являются инициаторами
контактов,
и
именно
от
них
напрямую
зависит
эффективность
взаимоотношений с покупателями. Поэтому необходимо быть уверенными, что
сотрудники знают, как правильно обслуживать клиентов и взаимодействовать с
ними, как суметь получить требуемую информацию и как повлиять на
покупателей. Для достижения максимально эффективных результатов будущие
пользователи системы должны быть вовлечены в разработку CRM-стратегии.
Эффективным способом изменения корпоративной культуры является
поэтапное выделение задач, сформулированных для сотрудников, которых
необходимо решить. Компании следует установить реалистичные цели и
донести их до сотрудников компании.
К числу основных задач, постановка и решение которых будет самым
прямым образом способствовать изменению корпоративной культуры, можно
отнести следующие:
- Уменьшение времени, требуемого клиенту компании на осуществление
заказа.
- Повышение качества информации, требуемой для принятия решений
(по таким вопросам, как ценообразование, наличие товара, время
доставки, и другим, имеющим весомое значение для клиентов).
-Сокращение времени доставки и установки.
13
- Увеличение числа и доли разрешенных проблем или претензий
покупателей.
- Обеспечение наличия запасов товаров, пользующихся наибольшим
спросом
у
клиентов.
- Увеличение точности и усовершенствование доступа к информации о
контактах клиентов с компанией.
Однако руководство компании не должно ограничиваться постановкой
задач, позволяющих ориентировать персонал на покупателя. Необходимо также
обучить
персонал
подготовить
их
к
навыкам
тем
обслуживания
технологическим
клиентов
и
изменениям,
одновременно
которые
будут
происходить в компании. Для изменения корпоративной культуры необходимо
изменить отношение персонала к новой технологии, добиться понимания
необходимости ее внедрения, обеспечить эффективное обучение, систему
компенсаций и, что самое важное, добиться осознания реальных преимуществ
от ее использования сотрудниками. Предпринять вышеперечисленные шаги,
вовлечь
реальных
пользователей
новой
технологии
в
дискуссию
о
необходимости внедрения CRM-систем.
Особое внимание должно быть уделено работе с сотрудниками отделов
продаж. В большинстве случаев они "защищают" свои каналы, отказываясь
делиться информацией о "своих клиентах". К сожалению, преодолеть данную
предвзятость за короткое время компаниям не удается и поэтому тщательную
разъяснительную работу необходимо проводить задолго до внедрения самой
CRM-системы.
Следует помнить, что управление отношениями с клиентами - это
постоянный и развивающийся процесс. Поэтому необходимо проводить
обучение всех новых сотрудников, поступающих на работу. По мнению
аналитиков, на обучение персонала должно тратиться до 5% бюджета
внедрения CRM. [4]
Технология
14
Когда осуществлены все необходимые изменения, предприятие готово к
внедрению новой технологии.
CRM-система - это набор подсистем, которые позволяют собирать
информацию о клиентах, хранить и обрабатывать ее, делать определенные
выводы на базе этой информации, экспортировать ее в другие приложения или
просто при необходимости предоставлять эту информацию в удобном виде.
Как правило, CRM-системы базируются на трех довольно давно
известных системах, которые частично позволяли улучшить отношения с
покупателями:
- Автоматизация маркетинга (MA - Marketing Automation) - система,
автоматизирующая маркетинговые операции, упрощающая информационные
процессы, позволяющая эффективнее планировать маркетинг и анализировать
результаты.
- Автоматизация продаж (SFA - Sales Force Automation) - система
автоматизации работы торговых агентов, позволяющая прогнозировать и
анализировать продажи, составлять отчетность, учитывать прибыльность и
убытки,
автоматически
готовить
коммерческие
предложения.
- Автоматизация обслуживания клиентов (CSS - Customer Service & Support)
- система автоматизации службы поддержки и обслуживания клиентов, которая
включает в себя базу данных контактов с клиентом, мониторинг прохождения
заявок, средства контроля выездных служб, эвристическую базу знаний
типичных проблем потребителя о продаваемой продукции и средств их
решений,
средства
управления
запросами
клиента.
CRM-системы содержат возможности вышеуказанных систем, но предлагают и
новые функции. Внедрение CRM-системы сказывается на работе компании как
единого целого, а не только отделов маркетинга и продаж. [6]
Основными функциями CRM-систем являются:

сбор, накопление и хранение интересующих компанию данных о ее
клиентах и истории взаимоотношений с ними;
15

формирование обобщений по взаимоотношениям с клиентами и
маркетинговых акциях в интересующих пользователя разрезах и заданных им
формах представления;

поддержка коллективной работы пользователей компании с
данными о клиентах.
В
соответствии
с
этим
перечнем
базовых
функций
выделяют
оперативный, аналитический и коллаборативный блоки CRM-систем.
Оперативный блок CRM-системы должен обеспечивать ввод и
накопление данных по клиентам компании и истории взаимоотношений с ними,
а также оперативный доступ к ним в процессе осуществления повторных
контактов.
CRM-система автоматизирует большую часть рутинных операций по
сбору
информации,
осуществляемых
сотрудниками
отделов
продаж,
маркетинга и сервисного обслуживания. Эта информация собирается в единой
базе данных по определенным правилам, определяемым потребностями
компании при решении ее маркетинговых задач. Сбор данных должен
осуществляться по всем стадиям взаимоотношений с клиентом (привлечение,
продажи, послепродажное обслуживание). Настройка правил сбора данных
может осуществляться при развертывании и внедрении CRM-системы в
эксплуатацию в соответствии с потребностями компании. В общем случае
CRM-система должна обеспечить пользователю возможность фиксировать
любые интересующие его данные о клиенте.
Ввод данных может осуществляться как служащими компании, так и
самим клиентом, например через Web-сайт при регистрации или покупке. При
этом данные должны централизованно обновляться при каждом новом
контакте.
Это
означает,
что
CRM-система
должна
вести
единые
информационные массивы для всех сотрудников компании, так или иначе
задействованных в процессе взаимоотношений с клиентами. Поэтому, если
взаимодействие с одними и теми же клиентами производится несколькими
офисами, не связанными в единую информационную сеть, в CRM-системе
16
должны быть предусмотрены средства межофисного обмена данными,
позволяющие оперативно синхронизировать распределенные информационные
базы различных офисов. Средства синхронизации данных могут быть полезны
также для обеспечения эффективной работы менеджеров, работающих с
клиентами на выезде и использующих переносные компьютеры. С учетом
быстро растущей популярности Интернет важной функцией CRM-системы
является также возможность организации Web-доступа к информационным
базам.
Уже только использование актуализированной базы данных по клиентам
может дать много полезной информации. Например, если компания продает
бытовую технику и в ее информационной базе хранятся сведения о том, какую
технику клиент уже приобрел, то при следующей покупке менеджер может не
только дать соответствующую скидку, но и подобрать модель, оптимально
сочетающуюся с уже имеющимся набором. При этом не нужно задавать
клиенту лишних вопросов и не важно, какой менеджер по продажам
обслуживал его ранее.
Другой важной функцией оперативного блока CRM-системы является
обеспечение оперативного доступа к информации о клиенте в ходе контакта с
ним в процессе продаж и сервисного обслуживания. Доступ должен
обеспечиваться для всех подразделений компании с учетом их потребностей.
Так, например, торговому агенту может понадобиться история покупок клиента
и прогноз его предпочтений для формирования целевых предложений при
новом обращении, а отделу маркетинга может понадобиться анализ целевых
групп. Часть этой информации может быть первичной, сформированной
непосредственно по данным, ранее введенным в информационную базу, а
другая часть – производной, полученной в результате обработки данных
средствами аналитического блока CRM-системы.
Помимо этого оперативный блок CRM-системы должен поддерживать
функции планирования задач для менеджеров, учитывающий виды и время
взаимодействия с клиентами. То есть должен выступать в качестве органайзера,
17
подсказывающего менеджеру когда, с кем и по какому поводу следует
связаться, какие действия по осуществлению процесса продажи и сервисного
обслуживания он должен выполнить в ближайшее время.
Аналитический блок CRM-системы предназначен для проведения
анализа данных, характеризующих взаимодействие компании с отдельными
клиентами и их группами, выделенными по различным признакам, оценки
эффективности маркетинговых акций и качества работы менеджеров по
обслуживанию клиентов. Он необходим для получения новых знаний, выводов,
рекомендаций на основе данных, собранных средствами оперативного блока за
определенный интервал времени, и может включать различные средства
обработки данных, а также инструменты представления результатов в виде
отчетов, диаграмм, графиков и т.д.
Одной
из
важнейших
функций
аналитического
блока
является
дифференциация клиентов, построенная по статистическим данным прошлых
периодов с учетом частоты и вида взаимодействий и их изменения во времени.
Это нужно для формирования профилей предпочтений клиентов и их групп,
выделенных по различным признакам, а также для ранжирования клиентов с
точки зрения их привлекательности для компании. Такая информация в
дальнейшем
может
быть
использована
для
формирования
целевых
предложений, а также предоставления особых условий сотрудничества
наиболее лояльным и выгодным для бизнеса компании клиентам. Желательно,
чтобы аналитические данные могли быть представлены в динамике, поскольку
с течением времени поведенческая модель, основанная на предпочтениях,
имеет тенденцию к изменению. Поэтому для успешного взаимодействия с
клиентом необходима разработка прогноза изменения его предпочтений.
Еще одной функцией аналитического блока является формирование
сведений по работе менеджеров, которые могут быть использованы для
сравнения их работы и расчета поощрений.
18
Коллаборативный блок CRM-системы предназначен для организации
комплексного
взаимодействия
различных
подразделений
компании,
ее
партнеров и клиентов.
Основной функцией коллаборативного блока является организация
совместной, согласованной работы нескольких подразделений компании при
взаимодействии с клиентами. Основой для этого является единая база данных
CRM-системы, из которой все участники бизнес-процессов взаимодействия с
клиентами черпают необходимую информацию.
Однако наряду с этим в функции коллаборативного блока может входить
поддержка решения задач взаимодействия с партнерами фирмы, например, для
организации совместных маркетинговых мероприятий или при разработке
новых продуктов. Более того, CRM-система может предоставлять возможность
влиять на процесс разработки новых изделий непосредственно клиентам.
Например,
средствами
коллаборативного
блока
могут
поддерживаться
процедуры формирования спецификации будущего изделия непосредственно
клиентом. Также может быть обеспечен доступ (например, через Интернет)
клиентов к информации о состоянии исполнения их заказов.
Следует иметь в виду, что требования к функционалу CRM-систем
существенно различаются в зависимости от характера бизнеса. Наиболее часто
используются
CRM-системы
компаниями,
поставляющими
дорогое
оборудование или услуги. Это обусловлено тем обстоятельством, что в данном
сегменте бизнеса путь к заключению контракта достаточно долог, бизнеспроцесс продажи включает множество этапов, и каждый из них тщательно
отслеживается,
поскольку
потеря
каждого
клиента
может
обернуться
значительными убытками для компании. Поэтому здесь CRM-технологии
востребованы
отечественных
в
наибольшей
программных
степени,
продуктов,
а
большинство
используемых
зарубежных
при
и
создании
информационных систем управления взаимоотношениями с клиентами,
ориентированы именно на этот сегмент. Особенностями рынка дорогого
оборудования и услуг является то, что здесь оптимизация ассортимента
19
продукции не так важна, поскольку ассортимент индивидуально подбирается
под каждого конкретного клиента. Вследствие этого в существующих CRMсистемах наиболее развитыми являются возможности ведения бизнеспроцессов сделок, планирования и контроля всех этапов, а также средства
подстройки системы под уникальные особенности конкретного рынка:
параметры оборудования и запросы потенциальных клиентов.
В то же время, в секторе оптовых и мелкооптовых поставок (торговля
продуктами питания, одеждой, обувью, стройматериалами, запчастями и
комплектующими, бытовой техникой и т.д.) на первый план выходят проблемы
другого рода, требующие преимущественной поддержки в CRM-системах иных
функций. Основными особенностями компаний, занятых в данной сфере
деятельности являются:

широкий ассортимент;

высокая региональная конкуренция между мультибрендовыми
оптовыми компаниями;

большое число клиентов;

быстрая оборачиваемость активов.
Поэтому здесь, наряду с рассмотренными ранее общими функциями,
CRM-система должна включать средства оптимизации
ассортиментной
политики и уменьшения сроков хранения товаров. Для этого в ряде случаев
желательно, чтобы она предоставляла сведения о:
1)
предпочтительном товарном портфеле каждого клиента в разрезе
товарных групп;
2)
имеющихся у клиента торговых и складских площадях;
3)
целевых сегментах деятельности клиента;
4)
практике закупок (среднем объеме, периодичности);
5)
предпочтительных схемах оплаты поставок.
Для предприятий, занятых в сфере оказания массовых, малобюджетных
услуг по обслуживанию бизнеса (доставка в офисы питьевой воды, обедов,
расходных материалов, разовые транспортные услуги, уборка помещений т.д.)
20
CRM-система, в зависимости от конкретного вида деятельности, должна
обеспечивать ведение и обобщение разнородной информации о клиентах: число
сотрудников, количество и состав используемой техники, режим работы,
площади и т.д. Анализ и обобщение этих данных позволяет более эффективно
осуществлять планирование закупок необходимых материалов и распределение
времени
работы
сотрудников,
выполняющих
конкретные
услуги
для
конкретных клиентов. Кроме того, эта информация может быть использована
для сегментации клиентов и расширения сферы предоставляемых услуг.
Основная часть необходимых для анализа взаимоотношений с клиентами
данных может быть получена из баз данных учетных модулей информационной
системы предприятия. Поэтому CRM-система должна рассматриваться как
составная часть информационной системы управления предприятием, а
используемое программное обеспечение иметь развитые средства интеграции с
другими,
используемыми
на
предприятии
программно-аппаратными
комплексами. [5]
Преимущества использования CRM-систем
Как говорилось ранее - отделы продаж, маркетинга и поддержки
клиентов во многих организациях часто действуют как независимые
департаменты, в связи, с чем действия их, как правило, несогласованны, и при
попытке сфокусироваться на клиенте они сталкиваются со значительными
проблемами. Система CRM помогает решить эти проблемы, обеспечивая в
таких случаях общую платформу для взаимодействия с клиентами.
Цель внедрения CRM приложений - это повышение удовлетворенности и
прибыльности
клиентов
и
получение
единого
непротиворечивого
представления всех департаментов о жизненном цикле клиента.
Продукты CRM позволяют автоматизировать работу фронт - офиса
(фронт офис - отделы компании, непосредственно работающие с клиентом:
продажи, маркетинг и сервис). Именно поэтому продукты CRM всех фирм
содержат соответствующие модули: продажи, маркетинг и сервис.
21
Именно эти отделы причислены к фронт - офису в связи с тем, что
вместе они представляют полный цикл работы с клиентом от разработки
стратегии
и
тактики привлечения (маркетинг) до обслуживания
уже
привлеченных клиентов (сервис), и работа всех трех департаментов тесно
взаимосвязана.
Чтобы разработать эффективную маркетинговую кампанию,
необходима информация о предпочтениях различных групп клиентов, которая
может быть получена из отдела продаж или сервиса. Чтобы обеспечить
эффективные продажи, и отдел продаж и отдел сервиса должны работать
сообща и использовать каждый контакт с клиентом для продажи. Эти отделы
должны
обладать информацией
друг
друга
для
более
качественного
обслуживания клиентов. При проведении кампаний, необходимо иметь связь
продуктов, используемых маркетингом и продажами и сервисом, для того,
чтобы этот процесс был более эффективным. Например, автоматическое
распределение
списка
потенциальных
клиентов
между
торговыми
представителями, или автоматическое назначение заданий сотрудникам отдела
продаж или сервиса.
Именно поэтому более десятка лет назад многие
крупнейшие корпорации на Западе приступили к разработке систем,
позволяющих улучшить работу этих трех департаментов и предоставить им
единую платформу для работы с клиентами. Позднее эти системы оформились
в продукты CRM.
Таким образом, одним из основных преимуществ использования систем
CRM является единство информации о клиенте и интегрированность систем,
используемых всеми отделами фронт офиса (точнее говоря - это одна система).
Вторым, не менее значимым преимуществом, является непосредственно
автоматизация работы указанных отделов. Многие рутинные функции могут
быть автоматизированы, что дает значительный прирост производительности.
Автоматические напоминания сотрудникам отдела продаж о запланированных
делах, автоматические сообщения о важных событиях в жизненном цикле
клиента, автоматизация прохождения запросов от клиентов внутри компании все это помогает не упустить из вида важные события и снять с сотрудников
22
обязанность держать в голове всю необходимую информацию. Совершенно
очевидно, что память компьютера надежнее памяти человека, поэтому клиент
всегда будет получать то, что ему необходимо в срок и без лишних усилий.
Таким образом, система CRM не только позволяет добиться прироста
продаж за счет более качественной работы с клиентами, а также снижения
издержек за счет автоматизации всех процессов и интеграции работы отделов,
но и позволяет освободить время сотрудников, и особенно руководителей, от
контроля выполняемой работы для более эффективного использования этого
времени.
1.2. Развитие концепции CRM в России
1.2.1. Причины появления CRM в России
В России культуры продаж как таковой не существовало десятилетия.
Термин
«сбыт»,
характеризует
который
отношение
используется
руководителей
большинством
к
этому
предприятий,
процессу.
Многие
сознательно или подсознательно избегают использования слова «продажа», а
уж про автоматизацию сбыта и говорить нечего.
В большинстве российских компаний управление знаниями о клиентах
находится в зачаточном состоянии.
используются CRM - системы
5%
12%
стандартные офисные
приложения
реестр клиентов ведется в
финансовой системе
нет единого реестра клиентов
55%
28%
Рисунок 2 - Как российские компании учитывают своих клиентов (результаты опроса).
23
По оценкам Sputnik Labs1, менее половины всех компаний в России ведут
единый реестр всех своих клиентов (включая потенциальных), в большинстве
случаев компании просто регистрируют уже реализованные сделки в
финансовой системе. Это означает, что компания может контролировать только
информацию по
бесценную
реально
информацию
взаимодействию
и
т.д.
проведенным финансовым операциям,
о
потенциальных
Более
того,
клиентах,
специфика
теряя
наработках
российского
по
бизнеса
подразумевает, что одна компания может работать, одновременно используя
несколько юридических лиц, - все они проходят в рамках финансовой системы
как независимые организации. А что делать, когда крупный клиент работает
сразу с несколькими региональными офисами поставщика? Из тех 5%, которые
в той или иной степени используют функции CRM, больше половины имеют
собственные разработки, сделанные «на коленке», которые не удовлетворяют
ни по функциональности, ни по надежности, ни по стоимости эксплуатации. [2]
Таким образом, развивающийся российский рынок предоставляет
огромное поле для оптимизации процессов взаимодействия с клиентами.
В ближайшие несколько лет для многих отечественных компаний именно
вложения в CRM могут стать наиболее выгодными.
Рассмотрим основные причины появления концепции CRM в России:
1.
Большое
число
торговых
марок
в
ассортименте
компании
стабилизирует рыночное положение компании:
- Конкуренты не могут вести атаки по всему ассортиментному ряду.
Обычно атака производится на товары-лидеры продаж. И если в товарном
портфеле компании имеется несколько прибыльных товарных позиций, потери
в продажах одного бренда, компенсируются доходами от продаж других
товарных позиций.
- Жесткая ценовая конкуренция на основных рынках приводит к
снижению общей доходности бизнеса. И производители вынуждены искать
Sputnik Labs (ООО «Спутник Лаборатории») – динамично развивающаяся консалтинговая компания, дочерняя
структура одной из крупнейших в России инвестиционных групп «Спутник», Sputnik Labs является лидером на
рынке CRM-систем.
1
24
новые сегменты потребителей, и даже ниши, которые позволяют выпускать
продукцию на слабоконкурентных рынках, соответственно более доходных.
Это касается не только рынка товаров, услуги находятся в такой же ситуации.
- Упрощаются переговоры с дистрибьюторами. Компании легче
оперировать ценами на свою продукцию. Можно дать скидки по требованию
дистрибьютора на одну позицию и компенсировать потери за счет другой.
Данная политика позволяет добиться требуемой средневзвешенной доходности
на свою продукцию.
- Сглаживается сезонный фактор, если в товарный портфель подбираются
товары, имеющие всплески продаж в разные сезоны.
Компании вынуждены постоянно обновлять ассортимент продукции,
иначе они начинают терять долю на рынке.
2. Сокращение жизненного цикла товаров.
Техника устаревает уже на витринах магазинов. Подобные тенденции
можно наблюдать и в продовольственном секторе, и в товарах народного
потребления. Появляются новые вкусы, запахи, свойства, упаковка, которые
превосходят свои предыдущие аналоги. По крайней мере, в этом уверяет
реклама.
Быстрая замена товаров, в первую очередь выгодна производителям.
Каждая новинка, это удар по конкурентам или отражение удара. Только
быстрая смена товаров позволяет оставаться на рынке, но это непростая задача.
Для этого необходимы свободные мощности, штат разработчиков, огромные
рекламные бюджеты. Технический прогресс и стремление потребителей иметь
более широкий выбор, создали необходимость производить товары в большем
разнообразии и меньшими партиями.
Сократился срок эксплуатации товаров длительного использования. Эта
ситуация говорит о том, что эффективность производства настолько высока,
что выпуск нового изделия сравним с затратами по его ремонту.
Существуют различные потребительские программы, которые поощряют
обмен устаревшей техники на новые модели. Эти программы охватывают не
25
только рынок бытовой и офисной техники, но и более дорогой рынок
автомобилей.
Участникам
данных
программ
предлагают
различные
мотивационные схемы, делающие данный обмен взаимовыгодным. Данное
положение вещей еще больше подстегивает скорость выпуска новых изделий.
Розница тоже не упускает своего шанса. Для новинок отводятся лучшие
места на полках и витринах. Этим розница тоже участвует в этой гонке
новинок.
Потребители выигрывают. Сегодня они могут требовать исполнения
любых своих прихотей. «Вы должны удовлетворять все желания, или Ваше
место займет более изворотливый конкурент» - вот основное правило, которым
должны руководствоваться компании, желающие добиться успеха.
3. Сверхфрагментация рынков.
Общество всегда было фрагментированным. Людей разделяли по
демографическим, географическим, финансовым, социальным и другим
индивидуальным признакам.
Сегментирование является фундаментальной
технологией
маркетинга.
классического
Попытка
выделения
групп
потребителей с индивидуальными характеристиками, в настоящее время,
сталкиваются с проблемой размера сегментов.
В современном обществе - новые течения. Сегодня нет необходимости
принадлежать большинству, в моде индивидуализм. Каждый пытается
самореализоваться и чем-то отличаться от других. Индивидуализация касается
всего: вкусов, привычек, образования, работы, образа жизни. Потребители не
склонны заключать долгосрочные союзы, «не существует такой лояльности
торговой марке, которую нельзя было бы преодолеть, скинув цену на два
цента». Общество становится более эгоистичным и эгоцентричным.
В такой ситуации объединение потребителей в сегменты становится
серьезной проблемой. Сегменты превращаются в ниши. Ниши становятся
настолько малы, что можно говорить о выпуске индивидуального товара. Из-за
малых размеров, снижается прибыльность, т.к. затраты на разработку товаров с
новыми свойствами не окупаются на небольших объемах.
26
Но производители продолжают попытку дифференцироваться от своих
конкурентов. Отличие становится главным конкурентным преимуществом. Но
нет никакой гарантии, что завтра это преимущество не будет скопировано и
улучшено конкурентом. Поэтому, производители продолжают искать новые
идеи в индивидуальности своих потенциальных потребителей.
Компании готовы платить большие деньги за то, чтобы узнать мнение
клиента по поводу своей продукции и планируемых к выпуску новинок.
Законы массового производства не выдерживают столкновения с новыми
требованиями потребителей. Рынок вынужден заниматься адаптацией товара к
специфическим потребностям клиентов.
4. Изменение привычек потребителей.
Потребители
сегодня
уже
не
те:
пропорция
исследователей,
последователей и консерваторов (маркетинговый термин, позволяющий
сегментировать потребителей по отношению к новым товарам) значительно
изменяется в сторону исследователей. Это те потребители, которые с легкостью
отказываются от привычных товаров в пользу новинок, которые появляются на
рынке. Это действительно поколение "Next". Консерваторы уходят в прошлое, а
значит, ни один бренд сегодня не может быть уверенным в своем будущем.
Конкуренция была всегда, но никогда еще результат конкурентной
борьбы так сильно не зависел от потребителя. Потребитель осознал свое
преимущество в данной ситуации и уверенно осваивает новую роль.
Появился новый термин, описывающий данный тип потребителя: «smart
shopper» – покупатель уверенный в себе, знающий, чего он хочет,
ориентирующийся на рынке, желающий скидок.
Скидки стали нормой. Если у покупателя есть аргументы, терпение и
время, он может попытаться сбить цену на любую приглянувшуюся вещь.
Сегодня уже существуют примеры, когда покупатель сам назначает цену на
товар, который он желает приобрести, а поставщик может соглашаться или нет.
Сегодня большинство компаний имеют два ценовых предложения, без скидки и
со скидкой. Для того чтобы получить скидку, чаще всего требуется только
27
выразить свое желание ее получить, и больше ничего. Более того, иногда даже
этого не нужно, продавец опережает желание покупателя и предлагает
дополнительные подарки за покупку.
Сможет ли бизнес, покупающий подобным образом лояльность своих
потребителей оставаться прибыльным? Выживать будут те компании, которые
найдут рецепт удержания клиентов без потери доходности своего бизнеса.
Покупная лояльность дорого стоит:
- Покупатели стали более искушенными и чувствительными к ценам.
- Они видят, что многие компании производят близкие по качеству
товары и все менее уважительно относятся к привычным торговым маркам.
- У них не хватает времени, и у них повысились требования к
обслуживанию.
- Регулярные скидки снизили рентабельность торговых точек и ослабили
доверие потребителей к предлагаемым ценам.
5. Цифровые технологии.
Огромное значение в формировании новой действительности сыграли
цифровые технологии. Принтеры разговаривают, телефоны фотографируют,
принимают радиоканалы и являются музыкальными проигрывателями, книги
выпускаются в электронном виде, которые можно читать в специальном
цифровом устройстве, и т.д. Цифровые технологии ускоряют темп изменений и
добавляют новизну привычным товарам. У ученых изменились приоритеты.
Новейшие технологии используются в-первую очередь, для разработки новых
товаров и во-вторую - для других ведомств. Совсем недавно было наоборот.
Нельзя упустить главное достижение цифровых технологий, глобальное
снижение стоимости информации и скорость ее обмена. Сегодня нет границ для
общения, а стоимость контактов постоянно падает. Сегодня удовлетворенный
потребитель может сообщить о компании всему миру. Но верно и обратное.
Нельзя пренебрегать данным фактом, особенно, когда стоимость привлечения
клиентов чрезвычайно велика.
28
Технологии позволяют потребителю быть невидимыми. Фирма не знает,
как выглядит покупатель делающий у нее покупку через Интернет,
расплачивающийся
кредитной
или
дисконтной
картой.
Но
чтобы
конкурировать, компании необходимо знать его привычки и пристрастия.
Современные технологии позволяют хранить «следы»
каждого контакта
(транзакции), собирать базы данных, анализировать их и делать прогнозы.
Сегодня компании могут позволить себе собирать данные на всех своих
потенциальных
клиентов,
нужно
только
определиться
с
мощностью
компьютера. Интернет позволяет любому ознакомится с товаром, прежде чем
он его купит. Дополнительно к этому можно узнать мнение других
пользователей. После этого нет необходимости идти в магазин для оплаты и
получения понравившегося товара, достаточно ввести способ оплаты и адрес
доставки. Товар доставят в нужное время.
Время посредников уходит в прошлое, тех, кто не вносит никакого вклада
в создание ценностей. Зачем платить посреднику, если товар можно купить
непосредственно у производителя, дешевле и с гарантией. А если постараться и
собрать некоторое количество желающих приобрести тот же товар, то можно
рассчитывать на существенную скидку. Да и собирать никого не нужно, об
этом уже позаботились - существуют клубы покупателей в Интернете. Для того
чтобы
выжить,
посреднику
необходимо
предложить
дополнительную
стоимость, за которую потребитель будет готов заплатить. Это может быть
эксклюзивная услуга или широкий ассортимент товаров. Выживание зависит от
востребованности данной услуги потенциальными потребителями.
6. Рекламное насыщение.
Эффективность маркетинговых коммуникаций значительно снизилась. И
изменение ситуации не планируется. Количество информационных каналов
продолжает расти. Выбрать единый канал маркетингового воздействия на свою
целевую аудиторию, компании вряд ли удастся. Для того чтобы донести
рекламное сообщение максимальному количеству потребителей ей придется
выбирать несколько медиасредств. Из-за этого существенно возрастает
29
стоимость рекламы и приводит к значительному удорожанию продукции. Но
это не единственная проблема, которая угрожает развитию рекламного бизнеса.
Не менее важным моментом, ограничивающим воздействие рекламы на
потребителя, стало недоверие населения к рекламным обещаниям, которые
сваливаются на них ежедневно в огромном количестве. Потребители хотят
иметь то, что, по их мнению, является высококачественным товарами, а не то,
что организация навязывает им с помощью беззастенчивой рекламы.
Вырабатывается стойкий иммунитет, который выражается в невосприятии
рекламной информации. Мозг блокирует каналы поступления рекламного
шума. Прорваться через эту блокаду под силу только выдающимся шедеврам
рекламы, при помощи нестандартных рекламных носителей. Непростая и
дорогая задача. Единственным способом преодолеть данные барьеры, это
обращаться к интересующему потребителю лично и с его разрешения
7. Новый стиль экономического поведения.
Новая реальность бизнеса набирает обороты. Ее влияние на изменение
условий ведения бизнеса и бизнес технологий уже не оспаривается даже
ветеранами старого классического маркетинга. Рекомендации просты и
логичны. Если товарам не хватает покупателей, нужно заключать с
покупателями
союз,
основой
которого
будет
глубокое
понимание
потребностей клиента и стремление к удовлетворению данных потребностей.
«Мы предоставим Вам любую комплектацию в удобное для Вас время на
Ваших условиях» - это современные призывы производителя. Главное не
переборщить и не отдать последнее. Для того чтобы не перейти грань
разумного, необходимо не только собирать информацию о потребителях, но и
вникать в его экономику.
В качестве вывода можно сказать следующее: в результате тотальной
конкуренции, в России имеет место перенасыщение рынка - товарам не хватает
покупателей. В результате этого выигрывают потребители, именно они сегодня
хозяева на рынке. Компании или выполняют их желания или их бизнес
закрывается. Регулярные скидки снизили рентабельность торговых точек и
30
ослабили доверие потребителей к предлагаемым ценам. Нужно искать другие
способы конкуренции. Цифровые технологии сделали информацию доступной
и дешевой. Правильное использование технологических возможностей,
открывает бизнесу новые горизонты и таит в себе реальные угрозы. На рынке
выиграет та компания, которая будет думать о клиенте не в масштабах одной
сделки, а будет заинтересована в процветании и успехах своего потребителя.
Компания, которая добьется лояльности потребителей. Компания, которая
будет иметь глубокие знания о своем клиенте и его потребностях. Компания,
которая будет обладать технологиями CRM.
1.2.2.Тенденции развития CRM в России
По мнению ведущих CRM-экспертов, CRM-прогноз выглядит вполне
многообещающе – в скором времени будет продолжение успешных внедрений
клиент-ориентированного подхода к российскому бизнесу. CRM-подход в
России будет успешен в среднесрочной перспективе. На конференциях («2-й
CRM Форум» и «CRM в России и СНГ 2006») высказывались мнения, что 2007
станет годом успешного развития бизнеса вендоров и эффективного
применения технологий CRM.
Совсем скоро ожидается, что повышенный интерес к решениям,
нацеленным на эффективную работу с клиентами, будут проявлять российские
компании, занимающиеся продажей и сервисом бытовой техники или
автомобилей. Предполагается
также, что в ближайшем будущем в CRM-
решениях смогут быть заинтересованы и отечественные транспортные
компании. Одни из самых перспективных российских клиентов CRM - это
предприятия, специализирующиеся на оптовой/розничной торговле, в то же
время нельзя не сказать, что одними из первых будут внедрять CRM решения
компьютерные, или, правильнее сказать, IT-компании России.
Во всем мире безграничной спрос на CRM-системы наблюдается со
стороны автодилеров, а также производителей фармакологической продукции в России же фарминдустрия, к сожалению, только "поднимается", а вот
31
компаний, занимающихся продажей автомобилей
уже немалое количество, и
этот сегмент рынка уже ждет своих решений в области CRM.
Аналитики, наблюдающие за тенденциями российского рынка, сходятся
во мнении, что в течение ближайших двух лет повышенный интерес к CRM
будут проявлять банки и страховые компании. Ну и естественно, CRM решения
будут востребованы рынком телекоммуникаций. Особенно актуальной сейчас
представляется интеграция CRM с системами биллинга (при этом не критично,
какой именно сервис телекоммуникационная компания предоставляет телефонию, сотовую телефонию, услуги передачи данных и прочее).
Телекоммуникационные
компании
сегодня
находятся
в
ужесточенной
конкурентной борьбе по привлечению и удержанию своих покупателей,
поэтому это уже "созревший" клиент CRM, который понимает необходимость
аналогичных решений, и готов за них платить. [3]
1.3. Специфика применения концепции CRM в сфере телекоммуникаций.
Массовая волна развития технологий CRM в телекоммуникационных
компаниях пришлась на конец 90-х годов. Главная задача, которую ставили
руководители компаний перед CRM-проектами, заключалась в том, чтобы
создать «единую версию правды» о клиенте и обеспечить постоянное
взаимодействие с ним. Это должно было снизить издержки на обслуживание и
повысить лояльность существующих клиентов.
Основная сложность на этом этапе заключалась в том, что важная
клиентская
информация
была
«разбросана»
по
десяткам
различных
информационных систем, баз данных и неформальных источников. Прежде чем
компания могла принять какие-либо решения по маркетингу или увеличению
лояльности клиентов, она часто должна была объединить множество различных
приложений в рамках единого интерфейса оператора.
В
результате
первого
этапа
использования
CRM
сотрудники
телекоммуникационных компаний, взаимодействующие с клиентами, смогли
консолидировать базовую информацию по ним: кто является клиентом, какими
32
продуктами он пользуется сейчас, какие продукты ему могут быть интересны в
будущем, насколько дисциплинированным плательщиком является клиент. В
области клиентского обслуживания эта, казалось бы, простая задача имеет
особенно большое значение – решение тривиального запроса от клиента может
потребовать взаимодействия операторов в контакт-центре, менеджеров и
программных приложений.
Тем не менее, главной ошибкой телекоммуникационных компаний в
первую волну применения CRM аналитики называли то, что часто под CRM
подразумевали в первую очередь технологию, а не стратегию. Анализ опыта
мировых компаний
может помочь российским телекоммуникационным
операторам лучше подготовиться к неминуемым перетряскам на отечественном
рынке связи.
Мировая
практика
применения
CRM
в
телекоммуникационных
компаниях показала, что комплексная стратегия в области клиентских
отношений требует одновременного и скоординированного взаимодействия по
трем основным направлениям:

Увеличение эффективности работы сотрудников по клиентскому
обслуживанию;

Предоставление
клиентам
уникальных
дополнительных
преимуществ и возможностей выбора;

Поддержка партнерской сети.
Увеличение эффективности работы сотрудников по клиентскому
обслуживанию.
Возможности CRM позволили существенно изменить принципы работы
сотрудников в отрасли. Основные преимущества в этой области включают:

Снижение времени на обслуживание клиентов.
За счет консолидации всей информации по клиентам в рамках единого
интерфейса использование CRM снижает количество действий, которые
необходимы оператору для поиска и анализа информации по клиентам и/или
продуктам. Консолидация информации также помогает избежать дублирования
33
ввода информации в различных программных приложениях. Это позволяет
существенно
сократить
время
на
обслуживание
каждого
запроса
и,
соответственно, обработать большее количество запросов в день. Опыт
показывает, что экономия ресурсов может составлять от 20 до 60% после
внедрения решения CRM.

Увеличение эффективности выполнения рутинных задач.
Используя консолидированную информацию, сотрудники могут лучше
реагировать на потребности клиентов. Так как для принятия решения в сфере
поддержки или маркетинга может понадобиться информация из Биллинга,
учета
договоров,
сервисной
службы,
маркетинга,
сотрудникам
может
потребоваться несколько итераций (звонков, запросов, подтверждений).
Используя CRM, они могут решить до 80% запросов, не вешая трубку, пока
клиент ожидает на линии. Ведущие американские компании заявляли о 20%ном
сокращении
количества
повторных
звонков
после
внедрения
соответствующего решения.

Снижение расходов на обучение.
Использование CRM позволяет автоматизировать такие рутинные
операции и бизнес-процессы, как обслуживание заказов, осуществление
дополнительных задач, обслуживание сервисных запросов.
Автоматизация
помогает сократить расходы на обучение, так как гарантирует, что наиболее
актуальные знания и процессы используются в текущий момент каждым из
сотрудников. Вне зависимости от уровня квалификации сотрудника клиент
всегда может быть уверен, что качество и последовательность обработки его
запроса не пострадают.
Предоставление клиентам уникальных дополнительных преимуществ и
возможностей выбора.
Клиенты приобретают ощутимые дополнительные преимущества от
внедрения CRM в телекоммуникационных компаниях, в частности:

Согласованное взаимодействие.
34
Централизованное
хранение
информации
о
клиенте
и
сквозная
идентификация клиента вне зависимости от канала взаимодействия позволяют
сохранить согласованность во взаимодействии с клиентом в любое время и с
использованием различных средств связи. В среднем эта функция CRM
способна обеспечить увеличение уровня удовлетворенности клиентов на 19%.

Улучшенные возможности самообслуживания.
Клиенты ожидают взаимодействия в режиме 247 и постоянно
запрашивают новые возможности в сфере самообслуживания через Интернет,
телефон, точки самообслуживания. Возможности по самообслуживанию
являются не просто дополнительной услугой, повышающей лояльность. Они
позволяют персонализировать отношения с каждым клиентом для целей
дальнейшего анализа и, что самое главное, существенно сократить среднюю
себестоимость контакта с клиентом. На фоне стоимости обработки обращения в
контакт-центре в несколько долларов и стоимости визита сервисного инженера
в несколько десятков долларов расходы на самообслуживание измеряются
центами. Интернет – идеальная среда для работы с низкодоходными клиентами,
чтобы
сохранить
ограниченные
ресурсы
контакт-центр
и
сервисных
специалистов для наиболее доходных и ценных клиентов.
Поддержка партнерской сети.
Успех большинства телекоммуникационных компаний во многом зависит
от эффективности взаимодействия с партнерами в сфере маркетинга, продаж и
обслуживания. Современные решения CRM не всегда доступны и оправданны в
каждой из компаний партнеров, однако, низкое качество обслуживания или
ошибки
при
взаимодействии
сразу
же
ударят
по
репутации
самой
телекоммуникационной компании и лояльности ее клиентов. Раскрывая
возможности своей CRM-системы для партнеров, компания может поднять
отношения с партнерами на новый уровень.

Доступ к информации о клиентах в режиме реального времени.
Предоставление партнерам доступа к информации по клиентам позволяет
им лучше выполнять свою работу, вне зависимости от того, заключается ли она
35
в продаже мобильных телефонов или в прокладке кабельной сети. Партнеры не
только пользуются теми же преимуществами и возможностями,
что и
сотрудники самой телекоммуникационной компании. Они также могут быть
источниками ценной дополнительной информации о клиентах, их потребностях
и приоритетах.
 Улучшенное качество и точность заказов.
Когда партнер вводит заказ на предоставление телекоммуникационных
услуг для клиента, система CRM обеспечивает точность информации,
передаваемой из точки продаж в центр. Мобильные операторы во всем мире
активно используют возможности CRM для взаимодействия со своими
реселлерами. Программное приложение, в которое интегрированы данные о
кредитном лимите, биллинге, исполнении заказов, позволяет партнерам
оперативно координировать с операторами в контакт-центре взаимодействие с
клиентами по текущим контрактам, конфигурировать новые заказы на услуги
мобильной связи. Интегрированная схема взаимодействия позволяет избежать
трудоемкого двойного ввода информации и позволяет добиться 100%-ной
точности ввода заказов. Время на регистрацию новых клиентов после
внедрения системы
CRM у европейских телекоммуникационных компаний
сократилось в среднем с 30 до 2 минут. [2]
Стратегия CRM-поставщика интегрированных телекоммуникационных
услуг
На текущий момент телекоммуникационные компании можно условно
разделить на три категории:
 Поставщики интегрированных решений – предоставляющие широкий
спектр услуг в различных регионах, выросшие в основном на базе
операторов
фиксированной
связи.
Хорошим
примером
подобного
поставщика является компания «МетроМакс».
 Мультисервисные поставщики – предлагающие ограниченный по
территории или по видам сервиса набор телекоммуникационных услуг.
Подобные поставщики обычно имеют доминирующее направление бизнеса
36
(например, международные звонки или передача данных), однако
сопровождают
его
определенным
набором
дополнительных
услуг.
Примером мультисервисного поставщика в России может быть, например,
Cable & Wireless.
 Нишевые поставщики – предлагающие определенный специфический
продукт или услугу в одном регионе или в масштабе всей страны.
Примерами нишевых поставщиков могут быть операторы мобильной связи
или домашние сети доступа в Интернет.
Вне зависимости от того, специализируется ли телекоммуникационная
компания на определенном виде услуг связи или пытается распространить свое
влияние как можно шире в плане видов услуг и регионов, стратегия CRM в
ближайшее десятилетие для нее будет строиться вокруг решения одних и тех
же задач. Хотя вопросы удержания наиболее доходных клиентов и снижения
операционных издержек всегда будут стоять первым пунктом в повестке дня
совета
директоров,
факторы
внешней
среды
требуют
постоянных
корректировок в стратегии и тактике работы и могут преподнести много
неожиданных сюрпризов. Все новые телекоммуникационные услуги продаются
по принципу сырья, цены на них могут упасть в несколько раз, по мере того как
предложение существенно превышает спрос. С начала 2001 года цены на
передачу данных упали в среднем по миру более чем на 50-60%. Нет оснований
предполагать, что эта тенденция не сохранится в будущем.
Качество обслуживания и диапазон предлагаемых услуг сегодня –
главные отличительные факторы компаний
в сфере телекоммуникаций.
Наградой за хорошую работу является устойчивая лояльная клиентская
аудитория. В 2003 году, по данным опроса специалистами компании
PricewaterhouseCoopers более 100 руководителей предприятий связи в 19
странах, клиентское обслуживание вышло на первое место, обойдя даже цену, в
списке факторов, по которым клиенты выбирают поставщика услуг.
37
Возможности
поддерживать
CRM-стратегии
могут
уникальные
помочь
сформировать
конкурентные
и
преимущества
телекоммуникационной компании по следующим направлениям:

Близкие отношения с клиентом

Клиентское обслуживание

Цена

Продукты и услуги

Информационное содержание.
Рассмотрим более подробно роль CRM по каждому из этих направлений.
Близкие отношения с клиентом
Целью,
задекларированной
многими
телекоммуникационными
компаниями при первых попытках использовать стратегию CRM, было
создание централизованного представления о клиентах, «единой версии
правды» для улучшения процессов продаж, маркетинга и обслуживания.
Многие из этих начинаний провалились из-за недостаточно широкого взгляда
на применяемую стратегию, неспособности интегрировать разрозненные
источники информации, невразумительного процесса принятия решений и
других вопросов внедрения.
Первые неудачи показали, что информация о клиенте сама по себе не
является конкурентным преимуществом, главное – суметь ее своевременно и
правильно использовать для достижения близких доверительных отношений с
клиентами. Например, многие телекоммуникационные компании вводят
понятие «ценности» или «доходности» клиента, рассчитываемой на основе
финансовой истории, кредитной дисциплины, диапазона используемых
продуктов и будущего потенциала. Вопрос заключается в том, насколько
эффективно сможет компания использовать эту информацию для расстановки
приоритетов в общении: предоставить возможность наиболее доходным
клиентам общаться лично с персональным квалифицированным специалистом,
38
а наименее доходных перенаправить на использование наиболее экономичных
средств самообслуживания, таких как Web.
Целостное представление информации о клиентах также может помочь
сегментировать их базу не только по параметрам ценности для самой
телекоммуникационной компании, но и по различным потребностям, которые
могут существовать у клиентов. Ограниченные и дорогостоящие ресурсы с
сфере
маркетинга,
продаж
и
обслуживания,
таким
образом,
будут
использоваться более целевым образом, в соответствии с приоритетами как
компании, так и ее клиентов.
Клиентское обслуживание
По мере развития технологических платформ, лежащих в основе
современных CRM-систем, интеграция разрозненных источников информации
в рамках единого централизованного представления становится все более
простой и доступной задачей. Данные из специализированных источников
(биллинг, статистика использования услуг), становятся доступными аналитикам
в отделах маркетинга и продаж, операторам в контакт-центре, стратегическим
руководителям. Данные из анкеты, заполняемой абонентом при подключении,
объединенные с информацией из биллинговой системы, финансового контроля,
могут обеспечить сотрудников, взаимодействующих с клиентом, необходимой
информацией для оперативного принятия решений.
Для клиентов наличие у поставщика услуг связи интегрированной
информации о нем также может быть очень полезно для обеспечения гибкости
при
самообслуживании.
сотрудниками
компании,
Многие
клиенты
из
функций,
будут
с
выполняемых
радостью
сегодня
осуществлять
самостоятельно, обеспечивая, таким образом, дополнительную экономию.
Цена
Цена на конкретную телекоммуникационную услугу уже не является
больше фактором конкурентного отличия. Однако, объединяя эти услуги и
предлагая их вовремя и наиболее заинтересованным клиентам, компания может
создать подобный фактор отличия. Например, различия в цене услуг по
39
междугородним звонкам или по тарифам мобильных операторов сегодня
минимальны, и определить их бывает непросто. Набор услуг, объединенных в
удобный для клиента и приемлемый по ценам комплект, предложенный ему
вовремя и в соответствии с ожиданиями, может стать существенным
конкурентным преимуществом.
Несмотря на массовое снижение тарифов на основные услуги, средний
доход на абонента (ARPU – Average Revenue Per User) в индустрии постоянно
растет. Этим телекомы обязаны постоянному появлению новых видов услуг и
возможностей, без которых клиенты уже не видят себя. В Японии, например,
телекоммуникационные компании смогли получить дополнительный доход в
размере $88 в среднем на абонента, предложив им услуги по доставке видео
через DSL-соединение. В будущем возможности CRM должны играть
существенную роль в применении подобного подхода «пакетирования» услуг,
так как смогут предложить информацию о клиентских приоритетах для их
сегментирования и дизайна подобных комплексных предложений. За счет
подобного дифференцирования компании увеличивают стоимость перехода для
клиентов и, соответственно, могут удержать большую долю из них.
Продукты и услуги
За последнее десятилетие сфера телекоммуникаций обогатилась
десятками новых видов услуг за счет появления новых технологий и
стандартов. Расширились каналы передачи данных, шире раскинулись
мобильные и беспроводные сети, предлагая более быстрый и качественный
сервис. Опыт также показал, что в краткосрочной перспективе скорость вывода
новой услуги на рынок может являться ключевым фактором успеха, хотя в
долгосрочной перспективе это не помогает.
Для того чтобы получить максимум из данного дифференцирующего
фактора, CRM может помочь определить новые продукты для инвестирования,
а также расставить приоритеты между ними на основе информации о
клиентских возможностях, пожеланиях и ценности их вклада. За счет
качественной сегментации телекомы смогут быстрее доносить до целевой
40
аудитории информацию о новых видах услуг, а целостное видение клиента
поможет включить необходимые услуги в комплект, чтобы не дать ему уйти к
конкуренту.
Информационное содержание
Владея каналами доступа к информации (наземные телефонные сети,
мобильные системы, каналы доступа в Интернет), телекоммуникационная
компания обладает уникальными возможностями по использованию данных об
информационных потоках. Какими видами мобильной связи пользуется клиент
и когда? Какие Web-сайты посещает клиент? В какие регионы он осуществляет
телефонные звонки? В каких маркетинговых кампаниях он участвует?
Интегрированный оператор услуг связи имеет огромный объем информации,
который
позволяет
предоставить
клиенту
набор
дополнительных
персонализированных услуг. Эта информация при правильном использовании
может существенно повлиять на лояльность потребителей и стать уникальным
дифференцирующим фактором.
Чем больше каналов доступа к информации контролирует оператор услуг
связи, тем более точными и аккуратными могут быть предложения. Системы
CRM будут играть существенную роль в применении этой информации при
формировании маркетинговых предложений, ценообразовании, обслуживании.
Используя информацию из CRM-систем, операторы услуг связи могут
формировать
стратегические
партнерства
с
поставщиками
контента,
стимулируя потребление базовых услуг и развивая принципиально новые
комбинированные услуги. [5]
Факторы успеха для телекоммуникационных компаний в области CRM
Учитывая специфику телекоммуникационных компаний и
динамично
изменяющихся условий рынка, следующие факторы, наверное, являются
наиболее важными для достижения успеха в любых инициативах в области
CRM:
- Инвестировать в постоянное управление изменениями – телекомы
инвестируют существенное время, ресурсы и средства в управление
41
изменениями, понимая, что они могут и должны происходить постоянно.
Выделенная команда или
сотрудник может следить за постоянными
изменениями в требованиях и задачах CRM-проекта, преодолевать внутренний
скептицизм сотрудников и пропагандировать преимущества данного подхода.
- Не автоматизировать существующие процессы – распространенная
ловушка заключается в том, что компании пытаются автоматизировать
существующие процессы обслуживания и обработки заказов, построенные
вокруг продуктов и внутренней эффективности. В результате технологии CRM
не приносят должной отдачи. Западные аналитики советуют смотреть шире на
возможности CRM в качестве стратегии и не бояться изменить существующие
процессы в соответствии с поставленными стратегическими целями. Подобный
подход обновления бизнес-процессов «от начала до конца» позволяет сравнить
существующие процессы с общепринятой мировой практикой и существенно
сократить издержки и усилия на «изобретение собственного велосипеда».
- Разработать действенную модель партнерства – в рамках проекта CRM
необходимо
создать
рабочую
атмосферу
партнерства
между
бизнес-
подразделениями, ИТ, внешними подрядчиками. Более, чем в любых других
проектах, в сфере CRM успех всех инициатив лежит на стыке интересов
нескольких
подразделений.
Эффективная
организация
взаимодействия
позволяет снизить так называемые «производственные издержки», связанные с
различиями в ожиданиях сторон.
- Привязать финансовые стимулы к CRM – многие компании идут на то,
чтобы связывать финансовые стимулы сотрудников с актуальностью данных и
эффективностью работы системы в целом. За счет формирования четких
отчетов конечный пользователь может в любой момент проверить и понять
структуру своих бонусов. Например, отчет может показывать, как качество
работы по данной сделке (ввод данных, своевременность выполнения шагов,
полнота информации) влияет на бонусы конкретного сотрудника.
- Вовлекать все заинтересованные стороны - иногда для этого требуется
сформировать группу из менеджеров высшего звена, которая в свою очередь
42
будет «рекрутировать» будущих лидеров движения CRM в организации.
Подобная поддержка на высоком уровне позволяет продемонстрировать
высокий приоритет задачи и найти подход к сотрудникам на всех уровнях
организации. Более того, для того чтобы продемонстрировать «быстрые
победы» и успех будущего проекта, аналитики рекомендуют начинать с
наиболее очевидных и клиенто-ориентированных задач и подразделений, не
ставя перед ними слишком амбициозных и трудновыполнимых задач [2].
43
Глава 2.
2.1. Общая характеристика телекоммуникационной компании
"МетроМакс"
ООО
"МетроМакс"
–
это
телекоммуникационная
компания,
предоставляющая своим клиентам на основе технологии широкополосного
радиодоступа широкий спектр услуг связи, а именно:
- MetroNET (доступ в Интернет);
- MetroLINK (передача данных);
- MetroPHONE (телефонная связь);
- MetroWEB (хостинг);
- MetroMAIL (корпоративная почта) и т.д.
Рассмотрим эти услуги более подробно.
1) MetroNET - это услуга качественного и надежного доступа в Интернет,
которую предлагает своим клиентам компания "МетроМакс".
Высокоскоростная транспортная сеть, использующая технологию MPLS,
мониторинг и обслуживание сети, осуществляемые в режиме реального
времени,
позволяют
гарантировать
высочайшее
качество
услуг,
предоставляемых сетью компании "МетроМакс".
Беспроводное подключение к сети Интернет может заинтересовать тех
клиентов, офисы которых расположены в местах, где имеется дефицит
качественных кабельных сетей доступа, а организация новых проводных линий
связи экономически нецелесообразна.
Предлагаемое решение характеризуется такими признаками, как быстрая
организация беспроводного канала, низкая стоимость по сравнению с услугой,
предоставляемой с использованием выделенного кабельного канала, и весьма
приемлемые тарифные планы.
В отличие от сетей радиодоступа, построенных по технологии
RadioEthernet,
системы,
использующие
WiMAX-технологию,
стабильно
работают и вне прямой видимости между базовой станцией и абонентским
44
терминалом
(на
отраженном
сигнале),
обеспечивая
высокое
качество
предоставляемых услуг. Защита от несанкционированного доступа к сети
обеспечивается параметрами безопасности, заложенными разработчиками
стандарта IEEE802.16-2004, при его проектировании.
Рисунок 3 - Схема доступа в Интернет по технологии WiMAX.
2) MetroLINK - это решение для организации виртуальных частных сетей,
которое используется для объединения территориально удаленных локальных
сетей заказчика в единую корпоративную сеть с целью упрощения
взаимодействия между офисами компании и улучшения её управляемости.
Большим преимуществом беспроводных виртуальных частных сетей
являются меньшие затраты на организацию сети по сравнению с арендой
выделенных кабельных каналов или прокладкой собственных волоконнооптических линий. Предлагаемое решение даёт возможность организовывать
многоточечные VPN соединения на втором уровне модели OSI. Таким образом,
заказчик освобождается от необходимости устанавливать такие сложные
устройства, как маршрутизаторы и настраивать протоколы динамической
маршрутизации в точках подключения к услуге, что приводит к существенному
упрощению и снижению стоимости решения. Для подключения оконечного
оборудования используется стандартный абонентский комплект.
45
В отличие от сетей радиодоступа, построенных по технологии
RadioEthernet, используемая компанией "МетроМакс" система AS.MAX
работает при отсутствии прямой видимости и обеспечивает высокое качество
связи. Предлагаемое решение характеризуется такими признаками, как быстрая
организация беспроводного канала, низкая стоимость по сравнению с услугой,
предоставляемой с использованием выделенного кабельного канала, и весьма
приемлемые тарифные планы.
Предлагаемая компанией "МетроМакс" услуга MetroLINK гарантирует:
- скорость передачи данных по договорённости с абонентом (Service
Level Agreement);
-
безопасность
передачи
данных
шифрованием
радиоканала
с
использованием протоколов AES128b и AES1024;
и предполагает организацию территориально распределённой корпоративной
телефонной сети посредством использования услуги MetroPHONE. Так как
технология WiMAX не требует наличия прямой видимости между базовой
станцией и абонентским терминалом, поэтому в 90% случаев смена офиса не
скажется на доступности радиоканала.
Рисунок 4 - Схема передачи данных по технологии WiMAX.
46
3) MetroPHONE - услуга, позволяющая абоненту подключиться к телефонной
сети г. Самара при помощи оборудования, работающего с использованием
технологии
широкополосного
телефонных
линий,
радиодоступа
использующих
WiMAX.
беспроводные
Подключение
технологии,
требует
значительно меньшего времени по сравнению с традиционными решениями.
Абонентам услуги MetroPHONE выделяются прямые городские номера или же
предоставляются
линии
только
для
исходящей
связи
(без
номеров).
Характерной особенностью технологии WiMAX является то, что для
осуществления связи не требуется наличие прямой видимости между базовой
станцией и абонентским терминалом. А это даёт возможность пользоваться
услугой MetroPHONE даже в офисах, расположенных на первом этаже здания,
находящегося в условиях плотной городской застройки. Беспроводные
телефонные решения предназначены также и для компаний, чьи офисы
расположены в зданиях или районах города, где отсутствуют качественные
кабельные абонентские линии, а организация новых проводных линий связи не
планируется или невыгодна.
Абонентам услуги MetroPHONE кроме базового набора функций,
которые он может получить у проводного оператора, таких как:

дозвон вручную,

перевод вызова,

перехват вызова,

удержание вызова,

безусловный перевод вызова,

удержание вызова для уточнения,

переадресация вызова по неответу,

переадресация вызова по занятости,

автоматическая переадресация вызова,
47
предоставляется
возможность
пользоваться
дополнительными
функциями:

голосовая почта,

запись разговора,

определение номера входящего вызова,

конференц-связь трёх и более абонентов,

единый номер (один телефонный номер на несколько линий),

автоматический дозвон в соответствии с заданным планом дозвона,

IVR - интерактивная справочная система, позволяющая управлять
сервисом,

центр обработки вызовов (постановка звонков в очередь и распределение
их по сотрудникам, используя различные алгоритмы),

управление сервисом абонента через Web -интерфейс.
Использование дополнительных функций в первую очередь может
заинтересовать
количеством
компании,
телефонных
деятельность
звонков.
которых
Таким
связана
образом,
с
абоненту
большим
услуги
MetroPHONE предоставляется возможность пользования сервисами мини-АТС
без необходимости приобретения последней. При использовании виртуальной
офисной АТС также возможно построение территориально разнесённых
корпоративных телефонных сетей с поддержкой внутренней укороченной
нумерации.
48
Рисунок 5 - Схема организации телефонной связи MetroPHONE.
4) MetroWEB - хостинг с применением виртуальных выделенных серверов.
Современные компьютеры достаточно мощны для того, чтобы при помощи
технологии
виртуализации
поддерживать
работу
многих
виртуальных
выделенных серверов на одном физическом компьютере, создавая впечатление,
что каждая виртуальная машина представляет собой реальный выделенный
компьютер.
Подобные виртуальные частные сервера полностью изолированы друг от
друга и поддерживают исполнение различных операционных систем на одном
физическом компьютере, что позволяет широко использовать весь спектр
популярного программного обеспечения.
Для
количество
каждого
ресурсов:
виртуального
дискового
сервера
выделяется
пространства,
гарантированное
оперативной
памяти
и
процессорного времени, т.е. гарантирует качество выполнения клиентских
приложений вне зависимости от других клиентских виртуальных машин,
использующих ресурсы одного и того же физического компьютера. Это
означает, что чужой сайт с повышенным ресурсопотреблением, расположенный
на том же физическом сервере, но в рамках другого виртуального сервера, не
окажет влияния на работу проекта клиента компании.
49
Изолированность виртуальной машины предусматривает предоставление
клиенту доступа к машине с правами суперпользователя, индивидуальный,
изменяемый самим клиентом набор правил пакетного фильтра и свободу
выбора программного обеспечения.
Преимущества виртуальных выделенных серверов:
 доступ с правами суперпользователя (root)
 выделенный IP-адрес
 число
доменов/поддоменов
ограничено
только
дисковым
пространством
 свода выбора программного обеспечения и изменения настроек
 высокая защищенность
 гарантированная производительность
Использование услуги MetroWEB предполагает наличие у пользователя
базовых знаний операционной системы UNIX и программного обеспечения,
которые он предполагает использовать на виртуальной машине. В случае если
данной услугой решат воспользоваться непрофессионалы, наши специалисты
окажут необходимую помощь и поддержку.
5) MetroMAIL - решение для организации корпоративной почты. Услуга
направлена на предоставление клиентам максимальной свободы управления
своими почтовыми ящиками и обеспечения безопасности при приеме и
отправке почтовых сообщений.
Клиенты MetroMAIL могут самостоятельно:
 добавлять и удалять почтовые ящики в своем домене;
 изменять пароли;
 устанавливать перенаправление почты.
50
Основная масса услуг, которую компания "МетроМакс" предоставляет своим
клиентам,
основана
на
использовании
инновационной
технологии
беспроводной связи WiMAX.
Технология WiMAX
WiMAX (Worldwide Interoperability for Microwave Access) – беспроводная
технология связи, которая позволяет предоставлять услуги телефонной связи,
доступа в Интернет и объединения локальных сетей без использования
кабельных линий.
В настоящее время разработкой WiMAX занимается международная
организация WiMAX-форум. Это объединение более 250 ведущих мировых
компаний, работающих в сфере информационных технологий.
Среди них:
- самые известные производители оборудования: Airspan Networks, Aperto
Networks, Siemens Mobile, Motorola, ZTE, Samsung и др.;
- операторы связи: British Telecom, Deutsche Telecom, France Telecom, Yozan
Inc.;
- разработчики микросхем: Intel, Fujitsu, Sequans, Wavesat.
Создавая технологию WiMAX, эти компании подготовили революцию в
сфере высоких информационных технологий. Первооткрывателем стала
всемирно известная компания Intel, которая помимо поддержки проекта
WiMAX в будущем намерена обеспечить широкое распространение технологии
с помощью встраиваемого устройства для портативных компьютеров.
В основе системы широкополосного радиодоступа WiMAX лежит
протокол
IEEE
802.16-2004,
который
обеспечивает
высокоскоростные
соединения на больших расстояниях, даже при отсутствии прямой видимости
между базовой станцией и абонентским устройством.
Сеть MetroMAX построена на оборудовании производства компании
Airspan
Networks,
сертифицированном
WiMAX-форумом
на
полное
соответствие стандарту 802.16-2004. MetroMAX является первой полноценной
51
WiMAX-сетью в России и входит в пятёрку таких сетей во всём мире. Решения,
основанные на использовании беспроводных технологий, в первую очередь
предназначены для компаний, офисы которых расположены в зданиях или
районах города с плохо развитой кабельной инфраструктурой, где прокладка
новых медных или волоконно-оптических линий связи не планируется или
экономически нецелесообразна.
Преимущества использования MetroMAX:
- Компактность абонентского комплекта, позволяющая разместить его на
рабочем столе.
- Установка оборудования проста и занимает не более 10-20 минут;
- Простота использования абонентского устройства;
- Надёжная связь при отсутствии прямой видимости базовой станции;
- Возможность получения комплексной услуги - оборудование позволяет
одновременно без ухудшения качества предоставлять услуги телефонии,
доступа в Интернет и организовывать корпоративные сети;
- Услуга ограниченно мобильна, так как при переезде компании на любое
новое место в зоне покрытия сети MetroMAX, настройки сохраняются, и связь
работает так же, как и раньше;
- Инсталляцию оборудования не нужно согласовывать с администрацией
арендуемого помещения; для подключения услуги не нужно тянуть провода
или сверлить стены.
2.2. Описание системы управления ООО " МетроМакс "
Анализ организационных структур – понятие, тесно связанное с целями,
функциями, процессом управления, работой менеджеров и распределением
между ними полномочий для исполнения определённых целей. В рамках этой
системы протекает весь управленческий процесс, в котором участвуют
менеджеры всех уровней, категорий и профессиональной специализации.
Система организационных структур управления организации построена для
того, чтобы все протекающие в ней процессы осуществлялись своевременно и
52
качественно. Отсюда то внимание, которое уделяют ей руководители
организаций и специалисты, с целью непрерывного совершенствования,
развития как системы в целом, так и её отдельных составляющих. Очевидно,
что изучение и совершенствование системы управления способствует
скорейшему достижению поставленных целей и задач.
Для эффективного управления организацией необходимо, чтобы ее
структура соответствовала целям и задачам деятельности предприятия и была
приспособлена к ним. Организационная структура создает некоторый каркас,
который является основой для формирования отдельных административных
функций. Структура выявляет и устанавливает взаимоотношения сотрудников
внутри организации. Структура организации определяет также структуру
подцелей, которая служит критерием выбора при подготовке решений в
различных
частях
организации.
Она
устанавливает
ответственность
подразделений организации за тщательное исследование отдельных элементов
внешнего окружения и за передачу к соответствующим точкам информации о
событиях, требующих особого внимания.
Поскольку
в
компании
"МетроМакс"
имеется
иерархия
во
взаимоотношениях сотрудников и отделов, ее организационная структура
схематично может быть представлена в виде "дерева" (рис.). Делегирование
полномочий носит линейных характер, то есть полномочия передаются
непосредственно
от
начальника
к
подчиненному
и
далее
к
другим
подчиненным. Благодаря линейным полномочиям руководитель получает
узаконенную власть для направления своих прямых подчиненных на
достижение поставленных целей. Он имеет право принятия самостоятельного
решения в пределах, которые установлены организацией и законодательством.
53
Генеральный
директор
Коммерческий
директор
Технический
директор
Главный бухгалтер
Бухгалтерия
Отдел продаж
Абонентский
отдел
Технический
отдел
Отдел расчетов
Рисунок 6 - Организационная структура ООО " МетроМакс ".
Прежде, чем начать описывать отдельные звенья данной схемы,
необходимо
заметить,
немногочисленности
что
из-за
сотрудников
небольших
(среднесписочная
размеров
фирмы
численность
–
и
52
человека) довольно сложно провести четкую границу между уровнями
управления и их функциями. Традиционно принято выделять три уровня
управления: высший, средний и оперативный. Помимо управленцев в любой
организации имеются сотрудники, занимающиеся выполнением поставленных
планов и решением рутинных задач, то есть занятые непосредственно в
производстве или процессе оказания услуг.
В компании "МетроМакс" (так как в отделах отсутствует деление на
бригады с выделением начальников бригад) часть функций оперативного
уровня (например, составление отчетов, графиков посещения (обзвона)
клиентов и т.д.) возлагается на непосредственных исполнителей: системных
инженеров, инженеров-программистов и менеджеров. То есть, работники сами
планируют график своей работы. Начальники отделов осуществляют контроль
над уровнем качества работ, объемом выполненных работ, своевременностью
подачи отчетов и так далее. Таким образом, условно можно считать, что
оперативное управление представлено сотрудниками (исполнителями) и
начальниками отделов.
54
Высший
уровень,
к
которому
относится
генеральный
директор,
определяет не только стратегическую, но зачастую и тактическую политику
фирмы (долго- и среднесрочное планирование управления и развития
финансовой,
маркетинговой
и
производственной
деятельностей).
Представители среднего уровня: начальники отделов, – отвечают за работу
отделов в целом, детализацию и выполнение планов, составление отчетности.
Поскольку
компания
"МетроМакс"
появилась
на
рынке
телекоммуникационных услуг совсем недавно, у нее нет до конца сложившейся
организационной структуры – процесс формирования еще продолжается,
следовательно, приведенная
схема управления не совсем рационально
обоснована. В ближайшем будущем планируется создание отдела маркетинга и
увеличение штата сотрудников (менеджеров-управленцев).
Сотрудники отделов "МетроМакс" осуществляют свою деятельность в
соответствии
с
должностными
инструкциями,
разработанными
и
утвержденными на основании трудового договора и в соответствии с
положениями Трудового кодекса Российской Федерации и иных нормативных
актов, регулирующих трудовые правоотношения в РФ.
Технический отдел состоит из инженеров монтажной группы и
инженеров-программистов.
В функции технического отдела входит:
-
обеспечение круглосуточного контроля за состоянием оборудования
центра коммутации (КЦ), базовых станций (БС), радиорелейных станций
(РРС), оптико-волоконных линий связи;
-
обеспечение
ремонта
и
профилактическое
обслуживание
оборудования;
-
метрологическое обеспечение;
-
обеспечение противопожарных мероприятий на объектах компании;
-
обеспечение выполнения требований охраны труда и техники
безопасности;
-
проектирование инженерных сетей и систем;
55
-
выполнение строительно-монтажных работ;
-
организация
работ
по
устройству
инженерных
сетей
и
оборудования;
-
монтаж технического оборудования;
-
пусконаладочные работы систем вентиляции и кондиционирования
воздуха, средств вычислительной техники; инженерного оборудования,
оборудования связи;
-
организация и развитие локальной вычислительной сети (ЛВС)
предприятия;
-
монтаж оборудования ЛВС;
-
прокладка соединительных линий связи;
-
ремонт и профилактическое обслуживание оборудования ЛВС;
-
осуществление взаимодействия с поставщиком оборудования и
программных продуктов;
-
осуществление взаимодействия с государственными органами
надзора;
- подготовка заявок на использование частот;
-
подготовка
предложений
по
развитию
и
модернизации
оборудования системы;
-
технический анализ предложений производителя на модернизацию
системы;
-
осуществление
взаимодействия
с
предприятиями
связи
по
техническим вопросам;
-
подготовка и заключение договоров на выполнение технических
мероприятий со сторонними организациями;
-
осуществление договорных отношений по вопросам материально-
технического снабжения технической службы;
-
решение других вопросов, относящихся к компетенции службы.
56
Абонентский отдел осуществляет непосредственное обслуживание абонентов
в офисах компании, действует исключительно в соответствии с правилами и
принципами работы ООО "МетроМакс", реализуя следующие функции:
- формирует информационные потоки по обращениям абонентов;
- ведет абонентскую базу данных;
- предоставляет абонентам справочно-консультационную информацию;
- регистрирует жалобы абонентов и доводит их до соответствующих
служб компании.
Абонентский отдел выполняет следующие процедуры:
- смена номера, логина, пароля;
- взаимного обмена номеров;
- разделения счетов;
- расторжение договора;
- переоформление договора;
- приема в ремонт абонентского оборудования по гарантии, а также
негарантийного оборудования;
- работа по претензиям;
- предоставление детализации счетов;
- повторное подключение;
- выдача счетов в офисе и т.д.
Отдел продаж выполняет процедуру по приему и обслуживанию клиентов
компании в соответствии с правилами и принципами работы компании.
Отдел продаж выполняет следующие функции:
- встреча и прием клиентов компании;
-
консультация
клиентов
по
вопросам
предоставления
условия
обслуживания в сети MetroMAX;
- демонстрация моделей, видов абонентского оборудования, объяснение
их особенностей;
- оформление пакета документов на обслуживание;
57
- краткое обучение клиентов правилам пользования абонентским
оборудованием;
- формирование биллинговой базы данных;
- рассылка информации постоянным клиентам;
- организация и осуществление выездных продаж;
- участие в выставках;
- отчет о продажах и сверка с бухгалтерией.
Бухгалтерия выполняет следующие функции:
- обеспечение рациональной системы документооборота, применение
прогрессивных методов бухгалтерского учета на базе современной
вычислительной техники, позволяющей осуществлять строгий контроль
за рациональным и экономичным использованием материальных,
трудовых и финансовых ресурсов;
- обеспечение полного учета поступающих денежных средств, товарноматериальных ценностей и основных средств, а также своевременное
отражение в бухгалтерском учете операций, связанных с их движением;
- обеспечение достоверного учета издержек производства и обращения,
исполнения схем расходов, реализации продукции, работ и услуг,
результатов внутрихозяйственного расчета;
- обеспечение точного учета результатов хозяйственно-финансовой
деятельности предприятия в соответствии с установленными правилами;
- обеспечение правильного начисления и своевременного перечисления
платежей в бюджеты, взносов на социальное страхование, погашения в
установленные сроки задолженности банкам по ссудам, отчисления
средств в различные фонды и резервы;
- обеспечение составления бухгалтерской отчетности на основе данных
бухгалтерского
учета,
первичных
документов,
предоставление
ее
совместно с руководителем в установленном порядке и в сроки
соответствующим органам РФ;
58
- осуществление (совместно с другими подразделениями компании)
экономического анализа хозяйственно-финансовой деятельности;
- обеспечение сохранности бухгалтерских документов;
- контроль за соблюдением установленных правил оформления приемки
и отпуска товарно-материальных ценностей;
- контроль за правильностью расходования фонда оплаты труда,
установления должностных окладов, строгое соблюдение штатной,
финансовой и кассовой дисциплины;
-
контроль за соблюдением установленных
правил проведения
инвентаризации денежных средств, товарно-материальных ценностей,
основных фондов, расчетов и платежных обязательств;
- контроль за взысканием в установленные сроки дебиторской
задолженности, соблюдение платежной дисциплины;
- контроль за законностью списания с бухгалтерских балансов недостач,
дебиторской и других потерь;
-
соблюдение
установленных
правил
оформления
первичных
документов, используемых в бухгалтерском учете должностными
лицами.
Отдел расчетов, как подразделение бухгалтерии реализует следующие
функции:
- формирование звонковой базы;
-
подготовка
и
выставление
счетов
сети
зональной,
междугородней, международной связи;
- своевременная коррекция компьютерной базы данных,
связанная с расчетами абонентов сети;
- осуществление контроля за дебиторской задолженностью
абонентов сети;
- сверка измененной базы данных, проводимой отделом продаж
и абонентским отделом компании;
59
- осуществление контроля депозитных, авансовых условий
абонентов;
- своевременное отслеживание тарифных льгот, фиксированных
оплат
абонентам
сети
на
основании
документов,
подтверждающих особые условия оплаты;
- проведение сверок и коррекции счетов по претензиям
абонентов;
- контроль доставки счетов;
-
подготовка
(по
требованию
абонентов)
распечаток
детализации счетов и их выверка с абонентами;
- сверка базы и подготовка счетов за предоставление услуги
связи дочерними предприятиями и филиалами компании;
- подготовка и выставление счетов за услуги международного
роуминга;
- подготовка (с разрешения руководства компании) информации
по запросам компетентных органов;
- предоставление бухгалтерской отчетности;
- предоставление информационных материалов подразделениям
компании в пределах, установленных документом;
- систематизация, учет и хранение первичных документов по
списку
и
срокам
хранения,
установленным
принятыми
правилами.
2.3. Анализ информационных систем
2.3.1. Описание биллинговой системы компании " МетроМакс "
Автоматизированная система расчетов «ABACS»
«Сердцем»
любого
телекоммуникационного
предприятия
является
автоматизированная система финансовых расчетов за предоставленные услуги,
так называемая система биллинга, без этой системы невозможен сам факт
предоставления услуг, а любые ошибки или сбои в работе биллинга могут
60
означать существенные финансовые потери.
Поскольку
компания
"МетроМакс", является представителем рынка телекоммуникационных услуг,
то для более быстрой и эффективной работы со счетами своих клиентов она
использует автоматизированную систему расчетов (АСР) "ABACS" (рис.).
Рисунок 7 - Автоматизированная система расчетов "ABACS".
АСР «ABACS» является универсальной системой для автоматизации
расчетов с пользователями за услуги электросвязи. Она предназначена для
автоматизации всего процесса обслуживания абонентов предприятий связи, в
том числе провайдеров сети Интернет. Компоненты АСР «ABACS» выполняют
весь традиционный комплекс операций, от регистрации абонента и заключения
договора с ним, до расчета стоимости предоставленных услуг, регистрации
платежей, печати счетов и отчетов. Помимо этого, систему сопровождают
модули сбора, просмотра и учета статистики соединений для оперативного
расчета; модули, отслеживающие движение услуг абонента, способные быстро
выполнять запросы с рабочих мест операторов, а также самостоятельно
планировать открытие, приостановление доступа к услугам на основании
индивидуальных данных и сведений из журналов операций.
Готовые решения поддерживают полный комплекс обслуживания
абонентов за предоставляемые услуги:

телефонной связи (местной, междугородней международной);

сетей передачи данных (СПД);

телематических (ТМ) служб;

аренды каналов связи.
Система рассчитана на массового потребителя – провайдеров услуг
Интернет и операторов телефонной связи среднего масштаба, реальное
количество абонентов которых не превышает 200 тысяч.
Главные достоинства программного комплекса состоят в том, что он:
61

обладает комфортным дружественным интерфейсом;

легко осваивается операторами;

обладает стабильностью и устойчивостью работы наряду с
умеренными требованиями к вычислительным ресурсам;

отличается высокой скоростью выполнения всех этапов, связанных
с обслуживанием пользователей;

имеет
встроенный
язык
программирования
и
конструктор
платежных документов;

использует стойкие алгоритмы шифрования данных и паролей для
исключения несанкционированного доступа к данным;

поддерживает
многопользовательский
режим
работы,
редактирование назначение функциональных прав и прав доступа для
всех модулей;

обладает простой методикой обновления версий системы с
сохранением всех настроек (профилей) операторов;

ведет защищенные журналы практически по всем действиям
пользователя, в том числе по некорректному завершению программы;

проверяет корректность и достаточность учетных данных, в том
числе и на стадии расчета абонентов;

имеет встроенные функции, в том числе нечеткого поиска
абонентских данных по множеству параметров;

обладает встроенной виртуальной файловой системой для защиты
файлов системы (шаблонов, отчетов и т.д.)
Функциональные возможности
АСР
«ABACS» может быть использована для ведения практически всего
комплекса обслуживания абонентов. В комплекс обслуживания входит:
Учет абонентов:

регистрация, хранение и модификация персональных данных
абонентов;

разделение абонентов по категориям юридического статуса;
62

регистрация, хранение и модификация данных о предоставленных
абонентам услугах связи с ведением истории;

регистрация, хранение и модификация истории договоров с
абонентами на оказание услуг;

достоверная идентификация абонентов не менее чем по 10
характеризующим признакам;

формирование справочной и статистической информации по
абонентским данным, по выбранным критериям;

генерация документов на основе шаблонов (HTML-формат).
Работа с начислениями:

наглядное представление информации обо всех начислениях
абонентов за любой период расчетов с расширенным инструментарием
для работы операторов расчетного отдела;

тарифные
планы
любой
сложности;
наличие
справочников
устройств, услуг, алгоритмов, констант, а также встроенного языка,
позволяет организовать неограниченное количество тарифных планов и
услуг;

поддержка упрощенных алгоритмов расчета;

сохранение истории изменения тарифов в соответствии со сроком
исковой давности;

поддержка вспомогательных справочников стран, городов, улиц,
почтовых отделений, банков, ОВД, руководителей, льгот, упрощающих
многие этапы работы пользователей программы, а также исключающих
элементарные ошибки написания и разночтения;

формирование и печать статистической отчетности по начислениям
абонентам.
Расчеты с абонентами:

пакетный ввод платежей;

хранение
истории
платежей
и
состояния
лицевых
счетов
абонентов;
63

регистрация наличных и безналичных платежей абонентов;

расширенные возможности представления и учета налогов по
расчету за услуги в соответствии с действующим законодательством;

расчеты с учетом льгот абонентов;

возможности
адаптации
расчетов
к
изменяющимся
законодательным и нормативным актам, регламентирующим расчеты за
услуги связи;

формирование и печать статистической отчетности начислений
оплат абонентам;

возможность проведения оперативного и периодического расчета
абонентов;

возможности повторения отдельных этапов расчета, как в текущем
расчетном периоде, так и вне его при рассмотрении претензий абонентов;

формирование и печать счетов (в том числе произвольных), счетов-
фактур, ведомостей по расчетным документам;

ведение журналов счетов и счетов-фактур;

формирование списков должников и ведомостей на временную
приостановку действия договоров на оказание услуг связи;

механизм учета должников и сбор статистической информации по
установленным меткам поисковой регистрации;

формирование и печать расшифровок по начислениям за любой
период расчета;

формирование единых и дифференцированных счетов абонентов по
разным услугам связи.
Отчеты:

формирование различных статистических отчетов для абонентского
отдела (отчеты, не связанные с движением денег);

формирование различных статистических отчетов для расчетного
отдела (отчеты, связанные с движением денег);
64

формирование
вспомогательных
отчетов
для
администратора
системы;

встроенный механизм экспорта данных из рабочих таблиц
программы в популярные и распространенные форматы данных.
Администрирование системы:

доступная IT-специалистам без специальной дополнительной
подготовки процедура установки, настройки и сопровождения АСР;

редактирование прав пользователей по всем основным операциям и
функциям АСР;

редактирование конфигурации системы, файловых путей и сетевых
адресов;

контроль доступа к данным и функциям системы;

контроль выполнения этапов технологического процесса расчетов
за оказанные услуги.
Настройка биллинговой программы для работы с абонентами
Для начала работы с абонентами в АСР "ABACS" используются 3
наиболее важных окна системы: «Таблица абонентов», «Услуги / устройства»,
«Платежные документы».
Окно «Таблица абонентов» предназначено для учета абонентов. С
помощью его инструментов можно производить:

регистрацию, хранение и модификацию персональных данных
абонентов;

разделение абонентов по определенным категориям;

регистрацию,
хранение
и
модификацию
данных
о
предоставленных абонентам услугах связи с ведением истории;

регистрацию, хранение и модификацию истории договоров с
абонентами на оказание услуг;

поиск абонентов не менее чем по 10 характеризующим
признакам;
65

формирование справочной и статистической информации по
абонентским данным, по выбранным критериям;

генерацию документов на основе шаблонов (DOT-, HTML-
формат).
Рисунок 8 - Окно «Таблица абонентов».
Окно «Услуги / устройства» предназначено для регистрации, хранения и
модификации данных о предоставленных абонентам услугах связи с ведением
истории.
Рисунок 9 - Окно «Услуги / устройства».
Окно «Платежные документы» наглядно представляет информацию обо
всех начислениях и оплатах абонентов за любой период расчетов. В нем
предусмотрен
расширенный
инструментарий
для
работы
операторов
расчетного отдела.
66
Рисунок 10 - Окно «Платежные документы».
Учет абонентов
При заключении договора с абонентом менеджерами отдела продаж в
биллинговой системе "ABACS" осуществляются следующие действия:
1)
внесение в базу персональных данных клиента;
2)
назначение абоненту выбранных им устройств и услуг;
3)
формирование и печать документов (договор на предоставление
услуг, приложения, описывающие весь комплекс предоставляемых услуг,
и регистрационные карточки).
Иногда требуется внести дополнительную поясняющую информацию о
клиенте (комментарии). Для этого выполняются один или несколько
перечисленных ниже пунктов:

добавление примечания;

установка пиктографических значков (свойств), характеризующих
абонента;

назначение льгот.
67
Рисунок 11 - Окно «Изменение свойств абонента».
Требования к компьютеру и программному обеспечению:
Технические требования к компьютерному обеспечению невысоки, в том
числе и для многопользовательского сетевого варианта работы. Программа
работает в операционных системах Windows 98
и
Windows 2000/XP.
Рекомендуемая типовая конфигурация рабочего места оператора не выходит за
рамки обычного персонального компьютера, доступного по цене большинству
малым и средним операторам связи.
При небольшом количестве абонентов в качестве сервера может
выступать типичный персональный компьютер с установленной серверной
версией Windows 2000 или операционной системой Linux.
Высокая производительность и стабильность работы системы основана
на сбалансированном распределении нагрузки в архитектуре «клиент-сервер»,
исключении неэффективных SQL-запросов, использовании мощных и гибких
средств разработки ПО, использовании алгоритмов оптимизации при обработке
данных.
68
По мере развития компании система биллинга «ABACS» «обросла»
некоторым количеством дополнительных приложений, часть из которых
призвана решать задачи в сфере CRM- и клиентского обслуживания:

регистрация, хранение и модификация персональных данных
абонентов (реализованные сделки)

разделение существующих клиентов по определенным категориям
(сегментация)

регистрация и хранение данных о предоставленных абонентам
услугах с ведением истории

регистрация, хранение и модификация истории договоров с
абонентами на оказание услуг

информирование абонентов о задолженности

рассылка абонентам информационных и рекламных материалов по
электронной почте (функция «маркетинга»)

оперативное подключение / блокировка абонентов (функция
«управление продажами»).
Функции, выполняемые биллинговой системой "ABACS" в сфере
обслуживания клиентов не идут ни в какое сравнение с реальными
потребностями компании "МетроМакс" в функциональности CRM – АСР
не в силах решить следующие задачи:

сбор, накопление и хранение данных обо всех своих клиентах
(включая потенциальных) и истории взаимоотношений с ними;

выделение этапов работы с потенциальными клиентами и их
закрепление за исполнителями;

поддержка коллективной работы пользователей компании с
данными о клиентах;

выделение типов работ, выполняемых сотрудниками разных
подразделений при работе с клиентами (звонки, демонстрации и т.д.), для
последующего контроля организации работы и работы менеджеров по
продажам;
69

контроль
работы
менеджеров
по
продажам:
финансовые
результаты в разных разрезах, число клиентов в работе на каждом этапе
работы; доля успешных сделок, выявление слабых мест в работе
менеджеров;

расчет
средней
продолжительности
сделки
и
выявление
«просроченных» сделок;

оценка
результативности
конкретных
маркетинговых
акций
(статья, выставка и т.д.) и выбранных каналов продвижения в целом;

анализ реакции рынка на услуги компании на основании анализа
причин отказов;

прогнозирование привлечения новых клиентов и поступлений
денежных средств;

получение данных об объемах продаж в любом разрезе: по
отделам, менеджерам и т.д.
Большинство компаний уже пришли к пониманию необходимости
четкого
разделения
информационной
функций
целостности.
и
CRM
Такую
биллинга
при
необходимость
сохранении
осознала
и
телекоммуникационная компания "МетроМакс". Число абонентов и услуг
данного предприятия связи
постоянно растет, а скорость и надежность
биллинг-системы должна всегда оставаться на высоком уровне. Надстройка
«непрофильных» функций на такую систему никогда не сможет конкурировать
по гибкости и эффективности со специализированными системами по
управлению взаимоотношениями с клиентами.
Значимость биллинговых и
CRM-систем можно сравнить со
значимостью развития технических и гуманитарных наук для государства. Обе
системы для компании "МетроМакс" необходимы, но отдельно друг от друга
они недостаточны для достижения успеха в современных условиях. Только
совместное
их
применение
позволит
компании
работать
эффективно,
следовательно, после внедрения CRM-системы, компания "МетроМакс" должна
осуществить ее интеграцию с используемой системой биллинга.
70
Несмотря на то, что АСР "ABACS" предусматривает возможность
проверки оплаченных счетов, непосредственно в компании "МетроМакс" эта
возможность не реализуется. Работа со счетами абонентов компании ведется
без связи с программой 1С: Бухгалтерия. Биллинговая система выставляет счет
абоненту, а за информацией по оплате этого счета менеджерам отдела продаж
приходится обращаться в бухгалтерию, и только потом заносить ее в
биллинговую систему (рис.). На наш взгляд, такая ситуация является
нерациональной, так как ведет к значительным потерям рабочего времени.
Следовательно, помимо интеграции с системой CRM, система биллинга
должна быть «взаимоувязана» и с программой 1С.
КЛИЕНТ
2
1
3
Биллинговая
система
1С:
Бухгалтерия
Отдел продаж
Бухгалтерия
4
Рисунок 12 - Схема процесса проверки оплаченных счетов в ООО "МетроМакс"
Обозначения на схеме:
1 – выставление счета абоненту
2 - оплата абонентом счета
3 – запрос отдела продаж в бухгалтерию по поводу оплаты счета конкретным абонентом
4 – ответ на запрос, занесение информации в биллинговую систему.
71
2.3.2. Абонентская база данных компании "МетроМакс".
Помимо базы биллинга "ABACS", которая используется для работы со
счетами клиентов, компания "МетроМакс"
ведет также абонентскую базу
данных.
Абонентская база данных ООО "МетроМакс" представляет собой данные
о клиентах данной компании, хранящиеся в Excel файлах.
База данных абонентов формируется сотрудниками абонентского отдела
ООО "МетроМакс".
Абонентская БД компании "МетроМакс" – это своеобразный аналог
CRM-системы, поскольку выполняет часть её функций:

регистрация, хранение и модификация персональных данных
абонентов;

регистрация и хранение данных о предоставленных абонентам
услугах с ведением истории;

регистрация, хранение и модификация истории договоров с
абонентами на оказание услуг;

разделение абонентов по определенным категориям;

формирование справочной и статистической информации по
абонентским данным, по выбранным критериям;

регистрация заявок абонентов на ремонт оборудования и т.д.
Несмотря на перечисленные выше функции база данных "МетроМакс" не
может заменить собой полноценную CRM-систему и решить следующие
задачи:

хранить полную контактную информацию по потенциальным
клиентам компании и историю взаимодействия с ними;

регистрировать каждое обращение потенциального клиента и в
дальнейшем анализировать процент привлечения клиентов;

автоматически оповещать пользователей о предстоящих контактах
с контрагентами и других событиях (например, о днях рождения
контактных лиц);
72

планировать рабочее время и контролировать рабочие планы
работников;

анализировать незавершенные и планировать предстоящие сделки с
покупателями и потенциальными клиентами;

оперативно контролировать состояние запланированных контактов
и сделок;

проводить интегрированный анализ отношений с клиентами;

проводить анализ причин отказа клиентов
и объемов закрытых
заказов;

анализировать
и
оценивать
эффективность
рекламных
и
маркетинговых акций.

согласовывать работу сотрудников различных подразделений
компании и т.д.
Рисунок 13 - Абонентская БД компании "МетроМакс"
По своей сути база данных, которую ведет абонентский отдел компании,
является «близнецом» базы, существующей в АСР "ABACS". Она выполняет
аналогичные функции, поэтому ее использование совместно с базой биллинга
является
нерациональным
и
необоснованным,
так
как
происходит
дублирование информации (рис.) и затрачивается много времени на сверку
данных отдела продаж и абонентского отдела.
73
заключение договора
заключение договора
ДОГОВОР
Клиент
Отдел продаж
информация о
клиенте
информация о
клиенте
дублирование
информации
Абонентская
БД
Система
биллинга
Рисунок 14 - Дублирование информации в процессе обслуживания клиента.
При дублировании часто возникают ошибки в отчетах и в анализе
продаж, что отрицательно сказывается на сбытовой политике компании:
сокращается количество сделок, падают объемы продаж, снижается финансовая
отдача предприятия.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что ведение двух
баз, дублирующих друг друга, нецелесообразно. Наилучшим выходом из
сложившейся ситуации является создание единой базы данных о клиентах. Для
этого используем CRM-систему.
2.4. Оптимизация бизнес-процесса обслуживания клиентов
2.4.1. Описание процесса взаимодействия с клиентами (модель «как есть»)
К основным видам деятельности компании ООО "МетроМакс" относится
предоставление услуг связи (доступ в Интернет, передача данных, телефонная
связь, хостинг, корпоративная почта и т.д.) клиентам, в качестве которых могут
выступать только юридические лица. На рынке физических лиц услуги
компании
мало
востребованы,
поскольку
стоимость
необходимого
оборудования достаточно высока.
Предоставление услуг клиентам является основным видом деятельности
компании, именно он приносит большую часть доходов.
74
В связи с особой важностью процесса предоставления услуг клиентам для
фирмы "МетроМакс" был проведен его детальный анализ и, была разработана
схема этого бизнес-процесса.
Процедура обслуживания клиентов компании "МетроМакс" состоит из
следующих этапов:
1 - Офис-менеджер абонентского отдела звонит клиенту, рассказывает
ему об услугах компании, клиент проявляет к ним интерес и соглашается
на встречу.
2 - Клиент приходит в офис компании, где специалист
отдела продаж интересуется у него невыясненными
вопросами
и
подключение
в
случае
услуги
-
согласия
клиента
осуществляет
на
процедуру
приема заказа на тест, заполняя утвержденный бланк
заказа на тест.
3 - Ведущий специалист отдела продаж формирует список на тест и
передает
этот
список
старшему
инженеру
монтажной
группы;
технический отдел осуществляет тест-монтаж терминала и передает
результаты тестирования в отдел продаж.
4 - По результатам тестирования старший специалист
отдела продаж формирует список на установку
оборудования и передает этот список старшему
инженеру монтажной группы.
5 - Старший инженер монтажной группы по накладной установленного
образца получает со склада оборудование для установки и передает его
инженеру программисту для прошивки необходимых данных.
5а
-
Информация о
выданном абонентском
оборудовании заносится в базу данных.
6 - После проведения монтажа специалист монтажной группы передает
акт выполненных работ специалисту отдела продаж.
75
7
-
Специалист
отдела
продаж
предлагает
клиенту
заполнить
установленную форму учетных данных клиента (реквизиты компании).
7а -
На основании учетных данных оператор
формирует в биллинговой системе счет на оплату и
договор на обслуживание
8 - Заключается договор.
9 - Офис-менеджер заносит информацию о контакте
в абонентскую базу
данных.
10 - Клиентом оплачивает счет за услуги.
10а - Информации об оплате счета заносится в базу
данных.
11 - По поступлении денежных средств на счет
фирмы, специалист отдела продаж формирует счетфактуру и акт сдачи-приемки
11а - Специалист отдела продаж отсылает счетфактуру и акт сдачи-приемки клиенту.
12 - В случае неисправности оборудования клиент
обращается в абонентский отдел компании
12а - Офис-менеджер абонентского отдела заносит
заявку на ремонт абонентского оборудования в базу
данных.
13 - В течение дня заявка передается в технический
отдел компании.
14 - Монтажная группа технического отдела выезжает по заявке клиента.
Вышеописанная последовательность имеет место при начале работы с
новым клиентом. Обслуживание постоянных клиентов, то есть тех, которые
пользуются услугами компании "МетроМакс" не первый месяц, начинается с
этапа № 7 – выставляется счет (за пользование услугами компании), а дальше
работа идет по той же схеме, что и с "новичками". Первый этап также будет
76
отсутствовать в том случае, если клиент сам обращается в фирму для оказания
услуги.
Офис-менеджер
абонентского
отдела
Клиент
Бухгалтерия
1С:
Бухгалтерия
12
12а
9
10а
10
1
2
7
11а
8
14
Специалист
отдела продаж
Абонентская
БД
13
3
4
7а
11
Система
биллинга
6
Старший инженер
монтажн.группы /
инженер-программист
(Технический отдел)
5
Склад
5а
1С: Торговля
и склад
Рисунок 15 - Схема бизнес-процесса обслуживания клиентов - «как есть» (AS IS) (до
внедрения CRM-системы).
Из вышеописанного бизнес-процесса обслуживания клиентов видно, что
происходит дублирование информации в базе данных абонентского отдела и
базе биллинга (информация о клиенте и информация договора заносится и в
биллинговую систему (пункт 7а), и в абонентскую БД (пункт 9)). Как уже
говорилось ранее система биллинга компании «МетроМакс» наряду со своей
основной задачей (работа со счетами абонентов), решает задачу CRM – ведет
абонентскую базу; аналогичную базу помимо отдела продаж также ведет и
абонентский отдел.
В связи с существованием таких абонентских баз-«близнецов» уходит
много времени на составление отчетов и корректировку информации (порой
77
информация не сходится). Немало времени уходит также и на анализ по
результатам продаж - необходимо просмотреть множество отчетов, которые
многократно дублируются. Из-за дублирования и несходства информации в
анализе могут возникнуть ошибки, что приведет
к неправильной оценке
ситуации и дальнейшему планированию продаж.
Кроме того, необходимо отметить, что в компании «МетроМакс»
фиксируется информация лишь о существующих клиентах (информация о
потенциальных клиентах не фиксируется), история взаимоотношений с
существующими клиентами отражается только в форме движения платежей и
оказания услуг. Все, что происходит до успешного заключения сделки в
«МетроМакс», то есть до того момента, когда появляется договор и
обязательства по оплате услуг, и в промежутках между сделками, остается за
рамками учетной системы. Практика же свидетельствует о том, в среднем
только одна из десяти сделок завершается успехом, т.е. 90% усилий и ресурсов,
затрачиваемых в сфере маркетинга и сбыта, остается вне поля зрения
«традиционных» учетных систем и никак не отражается в их базах данных.
Немаловажным также является факт: в связи с тем, что биллинговая
система
компании "МетроМакс" выполняет часть функций CRM-системы,
эффективность ее основной работы снижается, что абсолютно неприемлемо в
условиях постоянно возрастающего числа абонентов и услуг.
Помимо всего прочего, система биллинга не имеет полноценной связи с
программой 1С: Бухгалтерия. Сотрудникам отдела продаж для того, чтобы
получить информацию об оплате счета конкретным
клиентом приходится
делать запрос в бухгалтерию, а затем заносить полученные данные в свою базы,
что не совсем удобно, и приводит к потере рабочего времени.
Необходимо
отметить
также,
что
недостаточно
эффективно
осуществляется послепродажное обслуживание клиентов компании. Заявка
клиента заносится менеджером абонентского отдела в базу данных и
передается в технический отдел спустя некоторое количество времени, причем
промежуток между звонком клиента и выездом монтажной группы может быть
78
достаточно продолжительным. Это часто приводит к тому, что клиенты, устав
ждать, уходят к конкурентам.
Таким образом,
из всего сказанного можно сделать вывод о том, что
компания "МетроМакс" испытывает потребность в информационной системе,
основанной на единой базе данных по всем клиентам, и обеспечивающей
более четкое и эффективное взаимодействие с ними. При этом доступ к этой
системе должны иметь все отделы компании, связанные с обслуживанием
клиентов.
2.4.2. Совершенствование процесса взаимодействия с клиентами на
основе концепции CRM (модель «как должно быть»)
Процедура обслуживания клиентов компании "МетроМакс" после
внедрения CRM-системы выглядит следующим образом:
1 - Офис-менеджер абонентского отдела звонит клиенту, рассказывает
ему об услугах, клиент проявляет интерес к
услугам компании и
соглашается на встречу.
1а - Офис-менеджер заносит информацию о контакте с клиентом в CRMсистему (если клиент не нуждается в услугах компании по каким-либо
причинам, информация о звонке и фирме также заносится в систему).
2 - Клиент приходит в офис компании, где специалист отдела продаж
интересуется у него невыясненными вопросами и в случае согласия
клиента на подключение услуги - осуществляет процедуру приема заказа
на тест, заполняя утвержденный бланк заказа на тест.
2а - Специалист отдела продаж заносит информацию о контакте с
клиентом в CRM-систему.
3 - Ведущий
специалист отдела продаж формирует список на тест
и передает этот список старшему инженеру монтажной группы;
технический отдел осуществляет тест-монтаж терминала и передает
результаты тестирования в отдел продаж.
79
4 - Старший специалист отдела продаж получает от сотрудников
технического отдела результаты тестирования и на их основании
формирует список на установку оборудования и, передает этот список
старшему инженеру монтажной группы.
4а - Специалист отдела продаж заносит в CRM-систему информацию о
проведенном тестировании.
5 - Старший инженер монтажной группы по накладной установленного
образца получает со склада оборудование для установки и передает его
инженеру программисту для прошивки необходимых данных.
5а -
Информация о выданном абонентском оборудовании заносится в
базу данных.
6 - После проведения монтажа специалист монтажной группы передает
акт выполненных работ специалисту отдела продаж.
6а – Информация о проведенной работе заносится в CRM-систему.
7
-
Специалист
отдела
продаж
предлагает
клиенту
заполнить
установленную форму учетных данных клиента (реквизиты компании).
7а -
На основании учетных данных оператор формирует в биллинговой
системе, интегрированной с CRM-системой счет на оплату и договор на
обслуживание.
8 - Заключается договор.
9 - Клиент оплачивает счет за услуги.
9а - Информация об оплате счета заносится в базу данных.
10 – По поступлении денежных средств на счет фирмы, специалист
отдела продаж формирует счет-фактуру и акт сдачи-приемки
10а – Специалист отдела продаж отсылает счет-фактуру и акт сдачиприемки клиенту.
11 - В случае неисправности оборудования клиент обращается в
абонентский отдел компании.
11а - Офис-менеджер абонентского отдела заносит заявку на ремонт
оборудования в CRM-систему.
80
12 –
Информация о заявке клиента помещается менеджером в систему
CRM и, инженер технического отдела тут же видит ее в списке
невыполненных
заявок
и
планирует
свою
дальнейшую
работу.
(Взаимодействие инженера технического отдела с CRM-системой).
13 – Монтажная группа технического отдела выезжает по заявке клиента.
9
1
Офис-менеджер
абонентского
отдела
Бухгалтерия
Клиент
11
2
9а
7
8 10а
13
1а
11а
2а
Специалист
отдела продаж
1С: Предприятие
4а
CRM-система
3
6а
7а
4
6
Технический
отдел
10
Система
биллинга
12
5
Склад
5а
Рисунок 16 - Схема бизнес-процесса обслуживания клиентов - «как должно быть» (TO BE)
(после внедрения CRM-системы).
После внедрения Quick Sales время, затраченное на составление отчетов,
проведения анализа, планирования дальнейших действий сводится к минимуму.
Анализ проводится без ошибок, следовательно, планирование дальнейших
стратегий продаж приведет к большему количеству
и качеству продаж.
Существенным для оптимизации работы компании «МетроМакс»
также
81
является то, что система Quick Sales обеспечивает координацию действий
различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с
клиентами. Это позволит исправить ситуацию, когда отдел продаж
и
абонентский отдел действуют независимо друг от друга. Анализ времени и
затрат на разные этапы продаж позволяет добиться сокращения издержек.
Выявление приоритетных клиентов по разным критериям позволяет повысить
доходность работы каналов сбыта. Выявление типичных проблем (запросов)
клиентов, выработка типичных сценариев решения клиентских проблем
позволяют
минимизировать
время
реакции
работника
и
повысить
удовлетворенность клиента. Анализ каналов продаж позволяет выявить
проблемные отделы и бизнес-процессы, понять, на чем надо сосредоточить
усилия, как провести реструктуризацию проблемной области.
После
внедрения системы Quick Sales сокращается время на
послепродажное обслуживание клиентов компании. Сотрудник абонентского
отдела компании, принявший звонок незнакомого ему клиента, может прямо в
процессе телефонного разговора войти в курс дела, оперативно пролистав
сведения о клиенте и о последних контактах с ним на экране своего
компьютера,
используя
сотрудников
технической
CRM-систему.
службы
с
Эффективное
системой
CRM
взаимодействие
способствует
своевременному обслуживанию заявок клиентов, клиенты удовлетворены
качеством обслуживания, их лояльность повышается, что положительно
сказывается на имидже компании.
Помимо всего прочего в результате внедрения CRM-системы
и
интеграции ее с системой биллинга, с АСР "ABACS" снимается часть функций
(ведение базы абонентов), следовательно, скорость и надежность биллинговой
системы остается на высоком уровне.
Кроме того, решается проблема связи АСР с программой 1С – так как
CRM-система Quick Sales одновременно с АСР "ABACS" интегрируется также
и с 1С - эта интеграция предоставляет возможность отделу продаж с помощью
системы Quick Sales осуществлять проверку оплаченных счетов (рис.).
82
КЛИЕНТ
2
1
Биллинговая
система
1С:
Бухгалтерия
CRM
Отдел продаж
Бухгалтерия
3
Рисунок 17 - Схема процесса проверки оплаченных счетов после внедрения CRM
- интеграция систем
Обозначения на схеме:
1 - оператор формирует в биллинговой системе счет на оплату;
2 - клиент оплачивает счет;
3 -
сотрудник отдела продаж в системе биллинга, интегрированной с CRM-
системой, которая в свою очередь интегрирована с программой 1С: Предприятие,
осуществляет проверку оплаты счета клиентом.
Учитывая все вышесказанное, можно с уверенностью сказать, что
преимущества
внедрения
CRM-системы
Quick
Sales
в
деятельность
телекоммуникационной компании "МетроМакс" очевидны:

сокращение времени на административную работу за счет
автоматизации:
- управления взаимодействием с клиентом;
- управление календарем;
- автоматическое создание предложений и договоров;
- управления потенциальными сделками;
- упрощенная генерация отчетности (комиссионные по продажам,
прогнозы, потенциальные клиенты);

сокращение времени на доступ к информации за счет:
83
- единой базы данных клиентов;
- интерфейсов между CRM- и биллинговой системами;

улучшенная «разведка» продаж:
- интегрированные данные по клиентам;
- сильные средства аналитики;

повышенная мотивация и улучшенная работа сотрудников как
результат реализации вышеперечисленного;

предоставление
единой
платформы,
используемой
всеми
клиентскими подразделениями:
- поддержка стандартизированных процессов продаж по группам услуг и
типам клиентов;
- доступ к информации по клиентам для всех отделов;

предоставление критичных управленческих отчетов:
- потенциальные продажи;
- прогноз продаж;
- анализ продаж (т.е. реальные + прогнозируемые);
- еженедельные отчеты о продажах в разрезе типов клиентов и групп
услуг и т.д.
Глава 3.
3.1. Сравнительный анализ программных продуктов CRM
В настоящем материале представлены CRM-системы (всего 9 систем),
которые сегодня с той или иной степенью активности продвигаются на
российском рынке. В разряде «тяжелых» (многофункциональных и дорогих)
84
систем, занимающих ведущие позиции на мировом рынке, присутствуют две Siebel Enterprise Edition и Oracle CRM.
В секторе систем «среднего класса» в России присутствуют практически
все основные компании и продукты, которые определяют развитие мирового
рынка в этом сегменте.
Общий список CRM-продуктов получился следующим: Siebel Enterprise
Edition и Siebel Mid-Market Edition, Oracle CRM, SalesLogix, Frontstep Channel
Center, Clientele Peregrine, Quick Sales, Remedy ARS, Pivotal.
Критерии оценки CRM-систем
Все решения оценивались по единому базовому набору критериев.
Критерии были подобраны с таким расчетом, чтобы по ним можно было судить
о принципиальной пригодности системы для использования в компании.
Детальные критерии выбора составляются в каждом конкретном случае, в
зависимости от постановки задачи. Были выбраны 7 критериев, которые
позволяют потенциальному заказчику получить сравнительно объективную
картину ситуации с CRM-системами на российском рынке, а также провести
первичный отбор возможных продуктов и компаний, их продвигающих.
1. Наличие представительства компании-производителя в России
2. Ценовая политика производителя / поставщика
3. Наличие русскоязычного интерфейса / русификация
4. Уровень присутствия на российском рынке
5. Наличие у производителя линейки продуктов (ERP, Portal и т.п.)
6. Функциональность (интегральная оценка)
7. Имидж торговой марки производителя на рынке
Рассмотрим эти критерии подробнее.
1. Наличие представительства компании – производителя в России
Наличие собственного представительства означает заинтересованное
внимание производителя к национальному рынку, которое может выражаться в
специальной ценовой политике, в создании специальных отраслевых пакетов, в
наличии поддерживаемой производителем русификации, в оперативном
85
реагировании
на
возникающие
проблемы,
требующие
вмешательства
специалистов производителя и пр.
2. Ценовая политика
Один из наиболее значимых факторов в России. Следует, однако,
помнить о том, что стоимость лицензий на программный продукт – это лишь
часть общей стоимости проекта внедрения, и нередко, меньшая часть. Вопрос
стоимости сопроводительных консалтинговых и внедренческих услуг – это, в
значительной мере, вопрос выбора партнера по внедрению. Кстати, многие
подрядчики вообще предпочитают не разделять стоимость ПО и своих услуг,
продавая пакет, как единое целое.
Ориентируясь на цену, важно не забывать о стоимости технической
поддержки и получения обновленных версий продукта.
3. Наличие русскоязычного интерфейса
Вследствие того, что CRM-система – продукт массового использования
на предприятии, наличие русскоязычного интерфейса является обязательным.
Таким образом, продукт должен, по крайней мере, обеспечивать возможность
русификации интерфейсов и безболезненной миграции данной русификации в
следующие версии системы. Поскольку, на практике почти все системы,
попавшие
в
данный
отчет,
предоставляют
возможность
русификации
интерфейса, то в рамках данного критерия имеет смысл оценивать лишь факт
наличия готовой русификации, поддерживаемой производителем или его
генеральным представителем в России. Это может оказаться важным, как при
смене компании- подрядчика, так и с точки зрения последующих закупок
дополнительных
модулей
у
сторонних
компаний.
Если
русификация
централизованная, то все дополнительные модули будут переведены в едином
стиле, если же каждый подрядчик обеспечивает собственный перевод, то
возможны
различные
терминологические
несоответствия,
существенно
затрудняющие работу.
4. Присутствие на российском рынке
86
Этот фактор состоит из двух основных частей – существующие
поставщики и планка (стоимость) входа на рынок нового игрока. Почему так
важны эти составляющие? Во-первых, вследствие того, что конкретная
компания, продвигающая данное решение или программный продукт, может
закрыть это направление. В этой ситуации клиентам важно иметь возможность
найти другого поставщика, способного поддерживать и развивать имеющееся
внедрение, чтобы избежать значительных затрат на создание собственной
команды специалистов. Во-вторых, в случае если конкуренция невелика или
отсутствует, а планка входа на рынок высока, то для клиента существует риск
попасть в зависимость от подрядчика. То есть, оказаться в ситуации работы с
монополистом, который может произвольно устанавливать цены на свои
консалтинговые и внедренческие услуги по сопровождению и развитию
проекта. Поскольку значительные средства к этому моменту уже будут
инвестированы заказчиком в проект , то вопрос о его закрытии подниматься не
будет, с другой стороны – не будет и выбора, кроме как соглашаться на условия
подрядчика.
5. Наличие сопутствующих продуктов
Принято,
например,
считать,
что
связка
ERP+CRM
от
одного
производителя обладает существенно большей эффективностью и меньшей
стоимостью, чем интеграция двух различных продуктов, пусть даже и
имеющих «фирменный» переходник.
Здесь, однако, следует быть осторожным. Так, например, некоторые
компании, производящие ERP-системы, не стали разрабатывать CRM своими
силами, а приобрели компанию-производителя понравившегося решения. В
такой ситуации, данная связка описанным преимуществом не обладает.
6. Функциональность
Один
из
наиболее
трудных
вопросов.
Ни
одно
из
известных
исследований, включающее описание функциональности CRM-систем, не дает
сколько-нибудь внятного представления об их реальных возможностях. Тем не
менее, данный критерий был включен в исследование, так как он позволяет
87
указать класс системы, что немаловажно для потенциальных клиентов, а также
некоторые особенности (как позитивные, так и негативные) рассматриваемых
решений. По существу, в таблице представлена интегральная оценка решений,
которой, обычно, оперируют неспециализированные СМИ.
7. Имидж марки производителя на рынке
Несмотря на известную молодость российского рынка CRM-решений,
несмотря на то, что ни одного завершенного (крупного) внедрения еще не
произошло, существует «унаследованный имидж». Другими словами, имидж
конкретной марки на российском рынке в большей степени определяется двумя
факторами – имиджем данной марки на Западе, и имиджем компании, которая
собирается продвигать продукт в России.
88
Критерии /
Системы
Siebel
Enterprise
Edition
Siebel Mid
Market
Edition
Oracle CRM
SalesLogix
Пред-во в
России
Предст-во в
России –
компания
Siebel Systems
см. Siebel
Enterprise
Edition
Предст-во в
России Oracle CIS
Нет
Ценовая
политика /
Лицензии
По числу
рабочих мест.
Средняя
стоимость р/м
- около
$4,500.
Подключение
дополнительн
ых
возможностей
(в частности,
использовани
е
вертикальных
решений,
сопряжения с
ERPсистемами,
По числу
рабочих мест.
Серверной
лицензии нет.
Стоимость
одной
лицензии
около $1,500
По числу
рабочих мест.
Стоимость
рабочего
места - от
$1,500 до
$6,000 в
зависимости
от
комплектации
.
При этом
лицензии на
БД и сервер
приложений
Oracle
(Enterprise
Edition)
Серверная и
по числу
рабочих мест.
Стоимость
сервера - от
$5,000 до
$15,000 в
зависимости
от
комплектации
. Рабочее
место - от
$600 и выше
Frontstep
Channel
Center
Предст-во в
России компания
"Фронтстеп"
СНГ
Clientele
Компания
"Эпикрус" генеральный
эксклюзивны
й
дистрибутор
продукта в
странах СНГ
и Балтии
Quick Sales
Разработчик
продукта компания
ExpertSystems
(группа
компаний
Про-Инвест)
является
генеральным
эксклюзивны
м
дистрибуторо
м продукта на
территории
стран СНГ.
Серверная и
По числу
По числу
по числу
рабочих мест. рабочих мест.
рабочих мест. Стоимость
Средняя
Открытой
рабочего
стоимость
информации о места рабочего
стоимости
$1,300. С
места
лицензий
ростом числа практически
производител пользователей самая низкая
ь не
цена
из всех
предоставляет снижается
представленн
ых решений –
от $60 до
160.
Remedy
ARS
Pivotal
Нет
Компания
Columbus IT
Partner
является
генеральным
эксклюзивны
м
дистрибуторо
м продукта на
территории
стран СНГ и
Балтии
Серверная и
по числу
рабочих мест.
Отличие
лицензий
Remedy от
лицензий
других
производител
ей - они
необходимы
только для
пользователей
, вносящих
изменения в
данные
системы.
Стоимость -
По числу
рабочих мест.
Стоимость около $1,500
за р / м.
Есть
спецпредложе
ние для
малых
предприятий,
включающее
базовую
функциональ
ность
системы - до
150
пользователе
й, и
89
модуля ebusiness)
может
поднять цену
до $7,000
предоставляю
тся бесплатно
Русскоязычны Архитектура
й интерфейс / ПО позволяет
Русификация провести
требуемую
модификацию
.
В настоящий
момент часть
модулей
переведена на
русский язык
компанией
IBS
см. Siebel
Enterprise
Edition
Присутствие
на
российском
рынке
Необходимо
стать
партнером
Siebel,
приобретя у
компании
партнерскую
лицензию или
получить
статус
Navision
Продавать
продукт
может только
сама
компания
Siebel Systems
Inc.
Партнерам
предоставляет
ся только
возможность
Русификация
производится
компанией
Oracle.
Объявленный
срок
окончания
работ по
русификации
- весна 2002
года
Компанией
Sputnik Labs
произведена
полная
русификация
системы.
Другие
компании,
занимающиес
я
продвижение
м системы, не
сообщали о
поддержке
этой
локализации
Поддерживаю Продвижение
т продукт
м продукта
компании
занимаются
"УСП
компании
Компьюлинк" A.Systems
и TopS
(Actis
Business
Systems),
Integrator.
Sputnik Labs и
"Компьюлинк "Формула
" - только
Безопасность"
Oracle CRM.
.
Русификация Русифициров
выполняется
ана
российским
представитель
ством
компании
Компанией
ExpertSystems
произведена
полная
русификация
системы.
Решения на
базе этого
продукта
предлагают
компании
Frontstep CIS
и TopS BI
Поставщик:
компания
ExpertSystems
(группа
компаний
Про-Инвест)
Решение
продвигают
компании
"Эпикрус" и
Incap
около $1,000
на
именованное
р / м (или
$2,000 на
параллельное
соединение).
Стоимость
сервера $20,000
При описании
бизнеспроцессов и
бизнессущностей
компаниипользователя
система
позволяет
указать язык
интрфейса
специальную
стоимость
Официальные
партнеры компании
IBS, TopS BI,
"Открытые
технологии".
Решения
CRM-класса
на этой
платформе
пока
Поставщик:
компания
Columbus IT.
Также о
поддержке
решений на
базе этого
продукта
объявила
Группа
компаний
Продукт
русифициров
ан компанией
Columbus IT
90
Наличие у
производител
я линейки
продуктов
(ERP, Portal и
т.п.)
оказывать
услуги по
внедрению
продукта.
IBS единственный
партнер,
имеющий
право
оказывать
такие услуги.
Min. сумма,
которую
необходимо
единовременн
о заплатить за
статус
партнера
(взнос +
обучение) $25,000
Siebel самостоятель
ный продукт.
Имеет модули
для
подключения
и интеграции
с большим
количеством
систем
сторонних
производител
ей
(коннекторы)
Solution
Center (NSC)
по
продуктовой
линейке
Seibel.
Партнеры в
России:
компании
Navision, IBS
(NSC), РБК
(NSC) и
Sputnik Labs
(NSC).
см. Siebel
Enterprise
Edition
Часть
модулей
соединения
(коннекторов)
поставляется
только с
пакетом
Siebel EE
TopS BI
продвигает
линейку
бизнесприложений,
входящих в
состав
комплексного
продукта
Oracle EBusiness Suite
Однако,
квалифициров
анным
персоналом
располагает
только
Sputnik Labs
Полный
спектр
бизнесприложений.
Для
интеграции с
продуктами
других
производител
ей есть
решение
Oracle
Applications
InterConnect
Только CRMпакет. Однако
после
покупки
компании
группой Sage
Group,
производящей
ERP-системы,
теоретически
можно
говорить о
спектре
продуктов
Линейка
продуктов ERP, CRM,
SCM, eProcurement,
e-Shop и т.п.
Для
интеграции
используется
специальный
продукт
Frontstep
Active Link
Существуют,
но компания
не прилагает
усилий к их
интеграции с
Clientele
Только CRMпакет.
предлагает
только
компания
TopS BI
TopS BI
С недавних
пор Remedy
является
частью
группы
Peregrine,
которая
располагает
линейкой
продуктов
Employee
Portal, eBusiness Suite
91
Функциональ
ность
Мощная и
развитая
система.
Основной
козырь наличие
большого (20)
количества
вертикальных
надстроек готовых
решений для
конкретных
отраслей Siebel Finance,
Siebel
Telecommunic
ations, Siebel
Pharma и т.д.
Упрощенная
версия,
ограниченная
100 р / м.
(есть также
ограничения
по обороту
компании и
по структуре
родительских
организаций).
В данной
версии есть
только 2
вертикальных
решения - для
финансов и
страхования.
Сравнительно
новое
решение для
Oracle.
Функциональ
ность
системы
наращивается
с каждым
новым
релизом.
Также
готовится ряд
вертикальных
надстроек. В
настоящий
момент
известно об
Oracle CRM
for
Telecommunic
ations, Trade
Management
(индустрия
потребительс
ких товаров)
и Citizen
Interaction
Center
(решение для
госструктур)
Функционал
характерен
для CRMрешения
среднего
класса.
Плюсы:
удобный
интерфейс.
Минусы:
низкий
уровень
технологичес
кой
архитектуры
системы. На
практике это
может
приводить к
нестабильном
у
функциониро
ванию и
сложностям
при
наращивании
функциональ
ности
системы.
Следствием
этого
является
низкая
способность
системы к
интеграции со
сторонними
Функционал
характерен
для CRMрешения
среднего
класса.
Плюсы:
довольно
удобный
интерфейс,
который
полностью
базируется на
Интернеттехнологиях.
Минус:
ориентация
архитектуры
системы на
платформу
Microsoft
делает
возможным
использовани
е только
Internet
Explorer
Функционал
характерен
для CRMрешения
среднего
класса.Минус
ы:
возможность
работать с
базами
данных
только с
использовани
ем MS Access
в качестве
шлюза
Функционал
характерен
для CRMрешения
среднего
класса.
Плюсы:
удобный
интерфейс;
простота в
использовани
и и установке;
невысокая
цена;
постоянное
развитие
программы;
высокая
скорость
работы;
возможность
интеграции с
биллинговым
и системами,
системами
1С:Предприят
ие,
позволяющая
получить
наглядное
представление
о работе с
клиентом на
уровне всей
компании.
Минусы:
низкий
Мощная
многофункци
ональная
платформа.
Плюсы:
способность к
интеграции с
внешними
системами;
удобные
дополнительн
ые средства
уведомления
пользователей
о
возникновени
и тех или
иных событий
(критических
ситуаций и
т.д.)
Функционал
характерен
для CRMрешения
среднего
класса.Плюс:
продуманная
архитектура и
возможность
легко
наращивать
функциональ
ность
системы в
случае
необходимост
и.Минус:
ориентация
на платформу
Microsoft как
серверная
части, так и
клиентской
92
системами
Производител
ь / Имидж на
российском
рынке
Лидер рынка.
Недостатки:
огромное
количество
различных
модулей и
широкий
спектр
реализуемой
функциональ
ности делают
систему
крайне
тяжеловесной
, а ее
внедрение
может
растянуться
на годы и
стоить млн.
USD
В качестве
претензии
называются
слишком
долгие (по
сравнению с
другими
решениями
среднего
класса) сроки
внедрения,
высокая
стоимость
владения
Признанный
мировой
брэнд
Компания
Interact
Commerce брэнд на
рынке CRMсистем
среднего
класса.
Недавно
пережила
процесс
продажи и
реструктуриза
ции. Остается
одним из
ведущих
игроков на
рынке
средних CRM
решений
уровень
технологическ
ой
архитектуры
системы.
Более
известна как
поставщик
решений
класса ERP
Неизвестна.
Более
известен
партнер компания
"Эпикрус"
("Platinum"),
правда, с
другими
продуктами
компании
Компания
ExpertSystems брэнд на
рынке CRMсистем
среднего
класса.
Известен как
производител
ь CRMрешений для
компаний,
использующи
х прямые
продажи при
работе с
клиентами
(компьютерн
ые,
рекламные,
страховые
компании,
консалтингов
ые фирмы,
банки,
предприятия и
Высокий
рейтинг на
Западе. В
России
малоизвестна,
несмотря на
ряд удачных
внедрений:
МТУ-Интел,
Вымпелком,
Международн
ая Компания
Связи
В мире
устойчивая
репутация
одного из
главных
конкурентов
Siebel на
рынке MidMarket. В
России
известна
мало.
93
т.д.). Продукт
компании
ExpertSystems
имеет опыт
удачного
внедрения в
сегменте
телекоммуник
ационных
компаний.
94
95
Основные требования, которым должна отвечать CRM-система,
уже
сформулированы в изложенном ранее материале. Необходимо выбрать систему,
максимально полно удовлетворяющую их.
Исходя из данных таблицы оптимальной системой, отвечающей
требованиям телекоммуникационной компании "МетроМакс", является CRMсистема Quick Sales.
Продукт, созданный компанией «Про-Инвест» - российская разработка,
следовательно, присутствует ориентация на отечественную специфику. Quick
Sales идеально подходит для компаний, использующих прямые продажи при
работе с клиентами, а значит подходит и для компании «МетроМакс».
Немаловажным критерием является невысокая цена «коробочного» продукта
Quick Sales, а также простота в использовании и установке и,
постоянное
развитие программы. Еще одним важным моментом является то, что CRMсистема
Quick
Sales
стала
особенно
востребована
в
сегменте
телекоммуникаций.
3.2. Описание CRM-системы Quick Sales
Система Quick Sales – это первая российская система класса CRM, она
предназначена для автоматизации деятельности, связанной с персональными
продажами. Данная система позволяет упростить индивидуальную работу с
каждым клиентом, полностью контролировать и управлять процессом продаж,
а также осуществлять анализ маркетинговой деятельности компании. Основное
назначение – увеличение объемов продаж за счет персональной работы с
каждым клиентом и повышение устойчивости компании на рынке.
3.2.1. О разработчике системы Quick Sales
Компания Expert-Systems (группа «Про-Инвест») занимается разработкой
программного обеспечения с 1989 года, а разработкой программ для ведения
клиентов c 1997 года. За это время был накоплен огромный опыт, который
эффективно реализуется в представленных продуктах. На сегодняшний день
более 15 000 организаций успешно используют Quick Sales и Sales Expert.
95
96
Пользователей бесплатной версии Quick Sales Free более 100 000. Постоянно
выпускаются новые версии, учитывающие пожелания пользователей.
3.2.2. Почему необходим Quick Sales
Quick Sales, вобравший в себя опыт многих известных компаний и
специалистов в области сбыта и маркетинга, позволяет наладить эффективный
процесс продаж товаров и
услуг
и
значительно повысить качество
обслуживания клиентов.
В рамках организации сбыта и управления процессом продаж Quick Sales
решает следующие основные задачи:
 сбор и обработка информации о клиентах и рынке в единой базе
данных;
 определение процедур и правил работы менеджеров по продажам;
 предоставление
менеджерам
по
продажам
автоматизированного
рабочего места;
 контроль работы менеджеров по продажам и анализ сбытовой
деятельности компании;
 оценка результативности маркетинга;
 защита клиентской базы;
 согласованная
работа
сотрудников
различных
подразделений
с
клиентами;
 расчет вознаграждений сотрудников по результатам продаж.
Кроме того, система может использоваться сотрудниками других
подразделений, которые работают с клиентами компании: отделом сервисного
обслуживания, службой доставки и т.п.
3.2.3. Кому необходим Quick Sales
В наибольшей степени Quick Sales подходит для компаний, которые
используют методы прямых продаж, то есть тех, при которых менеджер
компании или ее партнера продает товар или услугу напрямую конечному
96
97
потребителю.
Прямые
продажи
подразумевают
непосредственное,
продолжительное взаимодействие сотрудников компании-продавца с клиентом.
Чаще всего это отношения типа «business to business». Примерами таких
компаний
являются
компьютерные,
рекламные,
телекоммуникационные,
страховые, консалтинговые фирмы, банки, предприятия и многие другие.
В результате внедрения системы сотрудники отделов сбыта, маркетинга и
сервисного обслуживания получают удобные инструменты по выполнению
своих рабочих обязанностей, их руководители – эффективные средства
контроля деятельности подчиненных и отчетности, а клиенты вашей компании
– гарантии высокого качества обслуживания и учета их потребностей.
3.2.4. Quick Sales для телекоммуникационных компаний
Область телекоммуникаций – одна из наиболее перспективных и активно
развивающихся
в
России.
всевозможные услуги связи,
Объемы
продаж
компаний,
оказывающих
растут вместе с числом их клиентов. Общее
количество клиентов таких компаний зачастую достигает несколько тысяч.
Чтобы активно работать с каждым из них, менеджеры должны иметь удобный
специализированный инструмент для организации и управления деятельностью
компании.
Quick Sales – первая российская CRM-система, которая стала особенно
востребованной в сегменте телекоммуникационных компаний.
Работа с клиентами
Работа с клиентами в компаниях телекоммуникационного рынка имеет
ряд особенностей. Во-первых, по статистике при осуществлении продаж лишь
10–15% контактов продавца и потенциального покупателя завершаются
продажей продукции. Во-вторых, привлечение потенциального клиента –
процесс многоступенчатый. Начинается он с инициирования интереса у
потенциального заказчика. Во время первого контакта менеджер по работе с
клиентами
не
только
собирает
стандартные
данные
о
нем
(точное
наименование компании, профиль ее деятельности, почтовый адрес и адрес веб97
98
сайта, контактное лицо, его телефон и адрес электронной почты), но и
оценивает, насколько ему интересны услуги компании. На следующем этапе
клиенту отправляются информационные и рекламные материалы, готовится
коммерческое предложение или краткое техническое задание, которое служит
предлогом для предложения личной встречи или демонстрации продукта. Даже
если встреча или демонстрация прошла удачно, от момента принятия клиентом
окончательного решения до выписки счета менеджера отделяет еще не одна
встреча и не один десяток телефонных звонков, во время которых будут
выясняться технические подробности, оговариваться сроки, стоимость, скидки.
На этой стадии важно выяснить потребности клиента, чтобы подобрать ему
товар или услугу с их учетом. В-третьих, общение с клиентом не прекращается
после продажи. Он обращается в компанию за сервисным обслуживанием,
сотрудники компании-покупателя могут пройти обучение, если такая услуга
предоставляется. Кроме того, клиент может вернуться повторно, за другими
продуктами или услугами, которые появятся у компании в будущем, поэтому
хороший менеджер по продажам должен поддерживать с ним контакт.
Итак, основными составляющими успешной работы с клиентами на
рынке коммуникаций являются хранение информации о клиентах, обеспечение
текущей работы с каждым из них, согласованность контактов сотрудников
нескольких подразделений компании с одним из клиентов. На помощь
менеджеру в решении этих и других задач приходит Quick Sales. Повышение
качества
обслуживания
клиентов
происходит
за
счет
использования
встроенных в систему инструментов для организации работы менеджеров,
сбора и анализа информации о продажах, маркетинге и послепродажном
обслуживании клиентов.
Постановка продаж в компании
Quick Sales используется для регистрации и накопления информации о
деловых встречах. Система позволяет хранить всю историю отношений с
заказчиками: менеджер открывает информацию по данному клиенту и видит,
какие вопросы его интересовали, какая информация доведена до его сведения,
98
99
на каком этапе принятия решения он находится и какие дополнительные
аргументы помогут ему сделать окончательный выбор.
Вся информация о клиентах хранится в единой базе, в которой сведения о
потенциальных и реальных клиентах структурированы в форме набора
карточек. В поля карточек вносятся названия и адреса компании, координаты
контактных лиц, способы связи (телефон, факс, e-mail), приобретенные товары
и услуг. Здесь же фиксируется перспективность клиента, полная история
взаимодействия с ним различных сотрудников компании, их планы по работе с
данным клиентом, региональные и отраслевые характеристики компании. Это
не только освобождает сотрудников от необходимости хранить данные на
своем компьютере и структурировать их с помощью электронных таблиц или
других офисных приложений, но и позволяет регулировать и координировать
работу нескольких сотрудников компании с одним клиентом. С базой Quick
Sales работают не только сотрудники отдела сбыта, но и представители других
подразделений – телемаркетинга и технической поддержки, маркетинга,
сервисного обслуживания.
Рисунок 18 - Карточка клиента в системе Quick Sales
99
100
Рисунок 19 - Каким образом клиент узнал об организации
Рисунок 20 - Планирование
100
101
Рисунок 21 - Детальное планирование
В системе задан единый стандарт хранения информации о клиентах. Это
актуально для компаний, в которых подразделения в какой-то степени
обособлены. Каждое из них может самостоятельно формировать технологию
продаж.
Инструмент для продавца
Используя систему Quick Sales, менеджер отдела продаж получает
удобное средство для ведения клиентской базы и истории своих отношений с
клиентами, регистрации результатов продаж или иных сделок, заключенных
договоров.
В системе предусмотрена возможность оформления необходимых при
продаже документов – договоров, расчетных документов, счетов. Не выходя из
нее, менеджер оперативно оформляет документы в системе «1С:Предприятие»,
с которой интегрирован Quick Sales, и получает текущую информацию о
поступивших платежах.
Менеджер использует Quick Sales в качестве органайзера. Планировать
можно не только расписание – место и время встреч, но и их темы, а также
записи о контактах с клиентами (состоялась встреча и о чем на ней шла речь
или она была перенесена и т. п.).
101
102
Рисунок 22 - Возможности системы Quick Sales по организации работы
Работать более оперативно менеджеру помогают такие механизмы, как
автоматический набор номера телефона или факса, рассылка рекламноинформационных материалов по группе клиентов с помощью электронной
почты.
Это
монотонную
позволяет
значительно
работу
работать
и
сократить
временные
одновременно
с
затраты
200-500
на
клиентами,
поддерживая постоянные контакты с каждым из них.
Quick Sales является несложной системой, и поэтому для ее освоения не
требуется больших усилий – сотрудники начинают работать в системе
практически сразу после ее установки.
Средство контроля для руководителя
В системе Quick Sales определены процедуры и правила работы
менеджеров по продажам. Работа с клиентами регламентируется по циклам.
Выделение
этапов
работ
внутри
каждого
цикла
и
распределение
ответственности за их выполнение между подразделениями и сотрудниками
происходят
при
определении
типичных
работ,
которые
проводятся
менеджерами при продаже товаров или услуг компании.
Один цикл работы с клиентом обозначается термином «сделка».
Причиной открытия сделки может быть то или иное маркетинговое
102
103
мероприятие, обращение клиента в компанию или инициирование интереса у
него со стороны менеджера или агента. Сделка может закончиться как успехом,
так и отказом клиента от покупки. Зачастую такой отказ не является
окончательным, а означает неготовность клиента к приобретению вашего
товара на данном этапе взаимодействия и предполагает возобновление
отношений (т.е. новую сделку) через некоторое время.
Рисунок 23 - Процесс продаж разбивается в системе Quick Sales на этапы
В качестве этапов сделки в зависимости от специфики предприятия могут
быть инициирование первичного интереса, проведение презентаций товаров,
рекламных семинаров, обсуждение условий продажи товаров или оказания
услуг, заключение договора, поставка товара или оказание услуги, обучение
использованию товара. Для ИТ и телекоммуникационных компаний это могут
быть еще и демонстрация продукта или услуги, написание и утверждение
технического задания, прием работы и т.д.
Четкое определение этапности и последовательности работ позволяет
менеджерам по продажам последовательно взаимодействовать с клиентами, не
забывая ни об одном из шагов, помогающих клиенту принять решение.
103
104
Руководитель отдела продаж отслеживает и контролирует активность
менеджеров, анализирует эффективность их работы не только по результатам
этапов, но и по ходу продаж. Ключевыми показателями работы каждого
менеджера могут служить число контактов, находящихся в работе, средняя
продолжительность работы с клиентом, количество открытых, успешных и
закончившихся отказом сделок, причины отказов и этапы, на которых они
происходят.
Отклонения этих и других показателей, рассчитываемых в Quick Sales, от
средних по компании говорят о степени интенсивности работы менеджера с
клиентами, его сильных и слабых сторонах. Для руководителя отдела это
индикаторы для своевременного регулирования процесса, принятия мер по
повышению эффективности работы каждого менеджера и отдела в целом.
Результаты работы менеджеров, определенные на основе данных в Quick Sales,
могут служить для расчета их заработной платы или вознаграждения по
результатам месяца.
Материал для маркетолога
Система Quick Sales после ее использования в компании в течение
значительного периода, например полгода, становится одним из основных
поставщиков
маркетинговой
информации.
Данные
о
реальных
и
потенциальных клиентах компании могут использоваться для выбора сегмента
при проведении маркетинговых акций, для определения эффективности
мероприятий и рекламных акций, оценки качества товаров и услуг компании,
разработки
путей
их
совершенствования
и
планирования
мер
по
стимулированию сбыта.
Можно выделить несколько типичных маркетинговых работ, для которых
может использоваться система:
1. Анализ результативности маркетинговых акций (Анализ результатов
– модуль «Отчеты», ограничения по «группам», «причинам» и т.п. в
зависимости от того, на кого была направлена маркетинговая акция;
104
105
анализ текущей ситуации – модуль «Сделки», раздел «Причина», запрос
по
этапам, завершенным за определенный период конкретными
кураторами).
2. Выбор сегмента потребителей для проведения маркетинговой акции
(в зависимости от принципов сегментации и сути маркетинговой акции
выбор модуля «Клиенты», «Отчеты» или «Сделки» и формирование
запросов по различным критериям).
3. Стимулирование активности потребителей (модуль «Сделки», анализ
по этапам, выделение наиболее «медленных» этапов и разработка
соответствующих мер).
4. Анализ причин отказов от покупки (модуль «Сделки», анализ отказов
по различным группам).
5. Анализ качества товаров и услуг (анализ обращений клиентов в службу
сервиса или технического обслуживания по соответствующим типам
заметок
в
модуле
«Клиенты»,
вкладка
«Календарь»;
введение
дополнительных типов заметок и текстовых полей для дополнительной
информации о потребностях клиентов).
Накапливаемая в Quick Sales маркетинговая информация может быть
экспортирована в специализированные аналитические пакеты SPSS, Statistica и
доступна для любых видов статистического и эконометрического анализа.
105
106
Рисунок 24 - Quick Sales позволяет строить сводные таблицы, графики и диаграммы по
различным срезам данных о продажах
Защита клиентской базы
В системе хранится вся информация на выделенном компьютере
(сервере), что позволяет минимизировать риски при сбое части компьютеров,
работающих с системой через локальную сеть. Доступ к информации в Quick
Sales гибко настраивается администратором сети в зависимости от статуса
пользователя. Это распространяется на возможность внесения, исправления и
удаления информации, создания новых групп, импорта данных из системы.
Таким образом, компания защищает себя от потери клиентов и
информации о них при уходе ключевых сотрудников отдела продаж. Вновь
пришедшие сотрудники
возобновят работу с клиентом без видимых
трудностей, используя историю и информацию о контактах клиента.
106
107
Разграничение прав доступа
Система позволяет назначать различные права доступа. Каждый
пользователь системы имеет свои четко определенные права – доступ к
различным модулям, возможность вносить изменения, проводить рассылку
материалов и др.
Перед началом работы с системой каждый пользователь проходит
процедуру идентификации.
Все записи в системе авторизованы. Как правило, удалять или изменять
введенную ранее информацию может только ее «автор» или администратор
системы.
Благодаря
системе
идентификации
пользователям
гарантируется
конфиденциальность хранимой в системе информации.
Согласованная работа сотрудников различных подразделений с клиентами
Quick Sales представляет собой общую информационную систему,
регламентирующую большинство процессов по работе с клиентами, принятых
в вашей компании. Прописав единожды в системе процедуры работы с
клиентами, компания получает:

стандарты обслуживания клиентов, которых будут придерживаться
все сотрудники вашей компании;

согласованную работу между подразделениями, так как передача
задач и распределение информации будет происходить намного быстрее
и без дополнительных согласований;

быструю обработку заказов клиентов, даже если заказ выполняется
несколькими подразделениями;

удобные механизмы контроля совместной работы подразделений и
качества работы с клиентами для руководящих сотрудников.
Итак,
Quick
Sales
–
готовое
решение,
которое
подразумевает
использование технологии прямых продаж, и поэтапное структурирование
процесса сбыта, определяющих инструменты и действия менеджеров. Именно
107
108
таким образом сегодня организовывают продажи компании, которые работают
на рынке business to business.
3.2.5. Технические требования Quick Sales
Система Quick Sales существует в локальном и сетевом вариантах и
функционирует в среде Windows 95/98/NT/2000/MЕ/ХР. Она работает в
архитектуре «клиент-сервер» на СУБД InterBase (бесплатно распространяемый
продукт фирмы Inprise/Borland), что обеспечивает надежность и высокую
скорость обработки информации.
Минимальные требования к компьютеру при использовании Quick Sales:
 на клиентском месте: процессор — не ниже i486DX-66, объем ОЗУ —
не менее 16 Мбайт, свободное место на диске — не менее 10 Мбайт;
 на сервере: процессор — не ниже Pentium-100, объем ОЗУ — не менее
32 Мбайт, свободное место на диске — не менее 50 Мбайт без учета
размеров базы данных.
3.3. Процесс внедрения CRM–системы
Внедрение – это процесс запуска программной системы в работу.
Внедрение – это такой же проект, как разработка программного обеспечения,
как замена устаревшего оборудования. На внедрение нужно выделять силы и
средства – программа не запустится сама собой. Сотрудники компании не
будут изучать систему самостоятельно и с радостью приступать к работе с ней.
Не редки ситуации, когда сами компании не готовы к началу работ по
внедрению. Программа сделана, установлена, но внедрение не начинается по
внутренним причинам: то специалисты в командировках, то идет закрытие
периода и не до новой программы. Здесь основная задача руководителя
компании не просто дать старт процессу, но и активно направлять его в нужное
русло.
108
109
Рассмотрим процесс внедрения системы Quick Sales в компании
"МетроМакс".
1.
На всех рабочих местах сотрудников компании (30 рабочих мест)
устанавливается система Quick Sales;
2.
Накопленная в системе биллинга и
в абонентской базе данных
информация о клиентах систематизируется и заносится в Quick Sales;
3.
В
систему заносится прайс-лист услуг (тарифные планы +
стоимость оборудования);
4.
В системе настраиваются классификаторы для сбора необходимой
информации о клиентах компании "МетроМакс";
5.
Сначала в
CRM-систему заносятся данные, необходимые для
получения простых отчетов, затем – более сложных и т.д.;
6.
При необходимости проводится доработка и переконфигурация
системы Quick Sales;
7.
Система Quick Sales интегрируется с АСР «ABACS» и системой
1С;
Интеграция CRM-системы Quick Sales с АСР «ABACS» и системой 1С
позволяет автоматически формировать и осуществлять загрузку учетных
документов (счет, накладная, счет-фактура и другие документы) в
биллинговой системе, а также вносить информацию о денежных
поступлениях через систему 1С в Quick Sales и новых документах,
созданных в АСР.
8.
После
интеграции и доработки системы сотрудникам компании
"МетроМакс" предоставляется возможность поработать в системе;
параллельно с этим осуществляется обучение – проводятся базовые
курсы по системе Quick Sales;
9.
После обучения система Quick Sales используется сотрудниками
компании «МетроМакс» в рабочем режиме.
Весь процесс внедрения системы Quick Sales на предприятии связи
"МетроМакс" составляет в среднем от 1-го до 3-ех месяцев.
109
110
Таблица – Проблемы компании «МетроМакс», решаемые с помощью системы
Quick Sales
Проблема
1. Отсутствие единого
источника информации по
клиентам и
взаимодействию с ними
Причина
Информация о клиентах
фиксируется в нескольких
различных системах,
информация о
потенциальных клиентах не
накапливается вообще,
история взаимодействия с
клиентами ведется в
контексте предоставляемых
им услуг.
Информация о клиенте
после заключения договора
одновременно заносится в
разные базы данных (в базу
данных абонентского отдела
и базу биллинга отдела
продаж).
2. Дублирование
информации
Система биллинга компании
«МетроМакс» наряду со
своей основной задачей
(работа со счетами
3. Снижение
абонентов) выполняет также
эффективности выполнения некоторые задачи в сфере
основной функции
CRM (анализ и сегментация
биллинговой системы
клиентской базы,
маркетинговые
взаимодействия,
обеспечение операторов
необходимой клиентской
Решение
Система Quick Sales
достаточно эффективно
решает задачу сбора,
накопления и хранения
интересующих компанию
данных о ее клиентах
(реальных и потенциальных)
и истории взаимоотношений
с ними, используя для этого
функции входящего в ее
состав оперативного блока.
Благодаря внедрению
системы управления
взаимоотношениями с
клиентами проблема
дублирования информации
решается сама собой. Quick
Sales предоставляет
возможность использования
единого для всей компании
инструмента, который
позволяет накапливать и
анализировать всю
информацию, связанную с
продажами, маркетингом и
послепродажным
обслуживанием. Данный
продукт решает также
задачу реализации единой
технологии,
регламентирующей правила
совместной работы с
клиентами сотрудников
разных подразделений.
Интеграция CRM-системы с
системой биллинга снимает
с АСР ту часть функций,
которую она выполняла в
области клиенториентированного подхода
и способствует тому, что
скорость и надежность
данной системы останется
на высоком уровне
110
111
4. Неэффективное
послепродажное
обслуживание клиентов
5. Отсутствие
функциональной
возможности проверки
оплаченных счетов в
системе биллинга
6. Отсутствие контроля за
проведением сделки, потери
потенциальных клиентов
7. Узкие возможности
анализа
информацией и т.д.)
Обслуживание заявки
клиента осуществляется
несвоевременно, поскольку
отсутствует полноценное
взаимодействие и
согласованность работы
отделов, работающих с
клиентами
Взаимодействие
сотрудников различных
подразделений компании с
CRM-системой
способствует тому, что
заявки всех клиентов
обслуживаются
своевременно и на высоком
уровне.
Отсутствие интеграции
Поскольку система Quick
биллинговой системы с
Sales одновременно с АСР
программой 1С:
"ABACS" интегрируется
Бухгалтерия. Сотрудникам
также и с 1С - эта
отдела продаж для того,
интеграция предоставляет
чтобы получить
возможность отделу продаж
информацию об оплате
с помощью системы Quick
счета конкретным клиентом Sales осуществлять
приходится делать запрос в
проверку оплаченных
бухгалтерию, а затем
счетов.
заносить полученные
данные в свою базу, что
приводит к потере рабочего
времени.
Поскольку информация о
потенциальных клиентах и
взаимодействию с ними в
компании «МетроМакс» не
фиксируется вообще, то
контролировать ту или иную
сделку (особенно на стадии
инициирования интереса)
совершенно не возможно. О
потенциальном клиенте,
обратившемся в компанию,
через некоторое время
благополучно забывают, и
он уходит к другой
компании, которая более
внимательна к своим
клиентам.
Система Quick Sales дает
возможность
контролировать процесс
проведения сделки, а также
его результаты с помощью
объективных показателей:
эффективность первичных
контактов,
продолжительность
процесса продажи товара,
средний объем сделки,
количество и причины
«просроченных» сделок и
т.п. Эффективный контроль
за проведением сделки
способствует увеличению
числа потенциальных
клиентов компании и как
следствие – увеличению
числа заключенных сделок.
Используемая в компании
«МетроМакс» система
биллинга не пригодна для
проведения анализа данных
о взаимодействии с
клиентами, она способна
Гибкий модуль генерации
отчетов системы Quick Sales
позволяет сформировать в
режиме реального времени
сводные и
детализированные отчеты.
111
112
лишь создавать отчеты,
связанные с движением
средств в процессе оказания
услуг. Что касается
абонентской БД, то она
выполняет только одну
функцию – сбор, хранение и
накопление данных о
существующих клиентах
компании.
Накапливаемая в системе
информация о реальных и
потенциальных клиентах
может использоваться для
определения эффективности
маркетинговых акций,
оценки качества товаров и
услуг компании, разработки
путей их совершенствования
и планирования мер по
стимулированию сбыта,
рекламных и PR-акций.
Система Quick Sales также
обеспечивает прогнозами
привлечения новых
клиентов и объемов сбыта,
позволяет оценивать сумму
дебиторской задолженности,
рассчитывать
дополнительную прибыль от
курсовой разницы.
Более подробно рассмотрим решение двух проблем компании «МетроМакс» с
помощью возможностей CRM-системы Quick Sales.
Решение проблемы №4
«Неэффективное послепродажное обслуживание клиентов»
Оптимизация бизнес-процесса послепродажного обслуживания клиентов в
телекоммуникационной компании «МетроМакс»
Как было (до внедрения CRM-системы Quick Sales):
Как уже говорилось ранее, в компании «МетроМакс» существует
проблема неэффективного послепродажного обслуживания клиентов. Данная
проблема заключается в том, что заявка клиента, переданная абонентским
отделом в технический отдел, обслуживается не своевременно, в связи, с чем
компания часто теряет своих клиентов. Помимо всего прочего в компании
«МетроМакс» отсутствует надлежащий контроль за выполнением заявки:
сотрудники абонентского отдела, например, не имеют возможности проверить
результаты послепродажного обслуживания своих клиентов до тех пор, пока
112
113
клиенты сами не обратятся в компанию, если полученный результат их не
устраивает (рис.).
Руководящие документы: должностные инструкции, технологические инструкции и др.
Обращение
клиента
А 1.1
Формирование заявки в
абонентской БД
заявка передается втехн.отдел
в течение дня
Заявка
А 1.2 Обслуженная
Обслуживание заявки
клиента
заявка
заявка обслуживается в
среднем от 1 до 4 дней
Абонентский отдел
Технический отдел
Рисунок 25 - Схема бизнес-процесса послепродажного обслуживания до внедрения CRMсистемы на языке IDEF0
Как стало (после внедрения CRM-системы Quick Sales):
После внедрения CRM-системы Quick Sales данная проблема решается
следующим образом:
113
114
Руководящие документы: должностные инструкции, технологические инструкции и др.
Обращение
клиента
А 1.1
Формирование
заявки в системе
Quick Sales
План Quick Sales
А 1.2
Обслуживание
заявки клиента
Отметка о
выполнении плана
Quick Sales
Обслуженная
заявка
А 1.3
Контроль и
выяснение причин
Новый план Quick Sales
Абонентский отдел
Технический отдел
Рисунок 26 - Схема бизнес-процесса послепродажного обслуживания клиентов после
внедрения CRM-системы на языке IDEF0
1)
После того, как клиент сообщает о возникшей у него проблеме в
абонентский отдел компании, сотрудник абонентского отдела заносит
соответствующую информацию в CRM-систему. Для этого он на вкладке
История карточки компании создает новую заметку.
Чтобы создать новую заметку, необходимо нажать кнопку
(Заметка).
В списке заметок, наверху, появится новая строка. В новой заметке
автоматически указывается текущая дата и время, а также фамилия
пользователя ее создающего. Для выбора типа заметки нужно нажать левую
кнопку мыши в поле Тип. В поле появится кнопка. При нажатии на нее
открывается список возможных типов мероприятий. Необходимо выбрать Тип
заметки, и в поле Заметка ввести ее описание (рис.).
114
115
Рисунок 27 - Занесение информации о контакте с клиентом на вкладку История
2)
Затем сотрудник абонентского отдела должен передать сотруднику
отделу технической службы о необходимости проведения ремонтных работ у
конкретного клиента. Система Quick Sales позволяет скоординировать работу
разных сотрудников, т.к. в системе имеется возможность планирования работ
другим сотрудникам.
Чтобы запланировать работу сотруднику технического отдела компании,
необходимо нажать на кнопку
, находясь на нижней вкладке Планы
модуля Компании. Далее в карточке План выбрать тип работы, определить
дату и время ее начала, а затем в поле Куратор выбрать того сотрудника,
которому необходимо назначить работу (рис.).
115
116
Рисунок 28 - Диалог План, назначение работы другому сотруднику
Сотрудник технического отдела не сможет изменить свой План работы и
себя в качестве Исполнителя, если Создателем работы является другой
сотрудник компании (в данном случае – сотрудник абонентского отдела). Это
сделано специально для того, чтобы исполнитель работы не мог изменить план
работы без ведома создателя.
3)
Сотрудник технической службы обращается к Quick Sales и видит
все запланированные для него мероприятия (рис).
Рисунок 29 - Запланированные мероприятия для сотрудника технического отдела
Волчкова
116
117
4)
Сотрудник технического отдела незамедлительно выезжает по
полученной заявке клиента.
5)
После
того
как
запланированное
мероприятие
выполнено,
сотрудник технического отдела заносит соответствующую информацию в
карточку компании: выбрав мероприятие в списке на вкладке Календарь или в
списке на вкладке Планы и нажав кнопку
или кнопку
(Выполнено) вкладки Календарь
(Выполнено) вкладки Планы карточки компании. В результате
в карточке компании соответствующее мероприятие будет перенесено с
вкладки Планы на вкладку История (рис).
Рисунок 30 - Отметка о выполнении запланированного мероприятия
6)
Сотрудник абонентского отдела компании может проверить -
выполнил ли
инженер технического отдела Волчков запланированное
мероприятие или нет.
Каждый раз, когда запускается модуль Клиенты, система проверяет
наличие в базе данных просроченных по дате плановых мероприятий, то есть
117
118
мероприятий, срок выполнения которых истек вчера или еще раньше. Если
система
обнаружит
такие
мероприятия,
она
выдаст
соответствующее
сообщение (рис.).
Рисунок 31 – Сообщение системы Quick Sales о невыполненных планах
Сотрудник абонентского отдела может подробно просмотреть все
просроченные планы каждого конкретного исполнителя на вкладке Календарь.
Он также может перенести их на текущий день или оставить все как есть,
тогда при следующем запуске модуля Клиенты сообщение о невыполненных
планах появится снова.
Эффективное взаимодействие сотрудников технической службы с
системой CRM способствует своевременному обслуживанию заявок клиентов,
клиенты удовлетворены качеством обслуживания и, их лояльность повышается.
Решение проблемы № 7
«Узкие возможности анализа»
Практическое применение аналитических возможностей системы Quick
Sales для телекоммуникационной компании «МетроМакс»
Формирование простого отчета для телекоммуникационной компании
«МетроМакс»
Задача.
Предположим,
что
необходимо
проанализировать,
какие
причины чаще всего приводят к заключению успешных сделок компании
«МетроМакс» с клиентами.
Решение. Для решения данной задачи используем модуль Отчеты
системы Quick Sales.
118
119
Поскольку мы анализируем причины заключения тех или иных сделок,
то в качестве параметра, по которому будет сформирован отчет, необходимо
выбрать из выпадающего списка Отчет окна Отчеты Причины.
Период времени, данные за который должны быть включены в отчет: с
01.06.2003 по 10.10.2003.
Поскольку мы хотим получить итоги с разбивкой на интервалы (месяц),
то необходимо выбрать соответствующее значение из выпадающего списка
Интервал.
Тип данных, который будет использоваться в Отчете - суммарная
стоимость проданных товаров (Деньги), валюта – Рубли.
Правила сортировки данных в отчете: сортировку будем производить
по названию (в данном случае, по названию причины сделки).
Рисунок 32 - Окно Отчеты. Вкладка Параметры
Этого
достаточно,
чтобы
сформировать
отчет.
Нажмем
кнопку
(Запрос) на панели инструментов окна Отчет. Как только отчет будет
завершен, откроется вкладка Отчет, а в ней вкладка Сводный, содержащая
сводный отчет (рис).
119
120
Рисунок 33 - Окно Отчеты. Вкладка Отчет. Вкладка Сводный
На вкладке Отчет можно просмотреть выбранные данные, как в
табличной форме, так и в виде диаграммы (рис.).
120
121
Рисунок 34 - Окно Отчеты. Вкладка Отчет. Вкладка Диаграмма. Гистограмма
Кроме того, можно просмотреть детальные данные обо всех продажах,
использованных при формировании сводного отчета (рис.).
121
122
Рисунок 35 - Окно Отчеты. Вкладка Отчет. Вкладка Детальный
Вывод. Проанализировав данные отчета, созданного в системе Quick
Sales, можно сделать следующий вывод: чаще всего к заключению успешных
сделок компанией «МетроМакс» приводит реклама в прессе (31,93%).
Следовательно,
компании
необходимо
несколько
перестроить
свою
маркетинговую кампанию и для привлечения и удержания клиентов увеличить
объем средств на размещение рекламных публикаций о своих услугах в газетах,
журналах и прочих средствах печати.
122
123
Формирование сложного отчета для телекоммуникационной компании
«МетроМакс»
Ранее был рассмотрен пример построения простейшего отчета. В этом
отчете была представлена информация по всем сделкам телекоммуникационной
компании «МетроМакс» за указанный период.
Однако модуль Отчеты системы Quick Sales позволяет использовать
значительно более сложные критерии выбора информации и получать
специальные отчеты по отдельным регионам, группам товаров, сотрудникам и
так далее.
Задача. Предположим, что нам нужно получить отчет об эффективности
сделок конкретного сотрудника компании (менеджера Поповой) в зависимости
от причины.
Решение. Для этого в окне модуля Отчеты на вкладке Основные
системы Quick Sales выберем те же самые критерии, что и в простом отчете.
Затем перейдем на вкладку Ограничения.
Рисунок 36 - Окно Отчеты. Вкладка Ограничения
123
124
Эта вкладка обеспечивает возможность формирования разнообразных
условий для выбора информации в отчет. Условия могут быть наложены по
всем используемым в программе спискам; можно выбрать все те страны,
регионы, сегменты и так далее, информация по которым должна быть
ограничена в отчете.
Выбрав вкладку Фамилия и фамилию Попова в списке, сформируем
отчет и получим данные, которые относятся к продажам, куратором оплаты
которых является менеджер Попова (рис).
Рисунок 37 - Окно Отчеты. Вкладка Отчет. Вкладка Сводный
Вывод. По сформированному отчету можно прийти к
выводу, что
причиной наибольшего количества сделок, заключенного менеджером отдела
продаж Поповой, являются семинары для потенциальных клиентов компании
«МетроМакс», посвященные технологии широкополосного доступа WiMAX, а
также особенностям предоставляемых компанией услуг связи. Следовательно,
124
125
чем больше потенциальный клиент знает о компании «МетроМакс» и ее
услугах, тем больше вероятность того, что он станет ее абонентом.
Воронка активности для телекоммуникационной компании «МетроМакс»
Модуль Воронка активности позволяет формировать сводные и
детализированные
отчеты
в
разрезе
текущей
активности
сотрудников
компании, какого-либо конкретного отдела или же всей компании в целом.
Такие срезы позволяют сотрудникам или их руководителям проверить
эффективность деятельности на каждом этапе соответствующих сделок (работ)
и проанализировать соответствующие отклонения от плановых показателей.
Задача.
Предположим,
что
компании
«МетроМакс»
требуется
проанализировать, сколько сделок у нее открыто, на каком этапе находится та
или иная сделка, какова активность отдела продаж, чтобы выяснить, правильно
ли поставлена работа с клиентами.
Решение. Для подобного анализа используем Воронку активности.
Мы хотим узнать активность целого отдела компании, следовательно,
необходимо выделить всех сотрудников данного отдела. Отметить (или снять
отметку) пользователей сразу по всей ветке дерева организационной структуры
компании можно, если нажать кнопку
(или соответственно
).
После этого выберем в списке Этапы все этапы, по которым мы хотим
узнать активность. Поскольку работа с клиентом в компании «МетроМакс»
начинается с Инициирования интереса, потом происходит Демонстрация
оборудования (тестирование), далее в случае положительного результата теста
происходит Заключение сделки и, после этого сотрудник компании выезжает
на Установку терминала у клиента, - следовательно, нам и следует указать
данные этапы.
Этого достаточно, чтобы сформировать воронку активности.
125
126
Рисунок 38 - Отчет Воронка активности компании «МетроМакс»
Вывод. Данные Воронки активности говорят нам то том, что в отделе
продаж открыто: 71 сделка на этапе «Инициирования интереса», 55 сделок на
этапе «Демонстрация», 40 сделок на этапе «Заключение сделки» и всего 15
сделок на этапе «Установки».
Данные показатели значительно отличаются от запланированных (100 –
80 – 70 - 60). Полученный отчет «Воронка активности» дает руководству
компании повод задуматься о мерах, направленных на увеличение активности
отдела продаж в целом и его отдельных сотрудников – в частности.
126
127
3.4. Результаты внедрения (экономический эффект) системы Quick Sales в
деятельность телекоммуникационной компании " МетроМакс "
3.4.1 Постановка задачи
Для коммерческой оценки эффективности внедрения CRM – системы
Quick Sales
на предприятии
связи «МетроМакс» необходимо рассчитать
следующие показатели:
1)
Первоначальные затраты;
2)
Текущие ежемесячные доходы;
3)
Текущие ежемесячные расходы;
4)
Денежный поток в месяц;
5)
Срок окупаемости;
6)
Дисконтированные денежные потоки;
7)
Чистая текущая стоимость (NPV);
8)
Определить денежный поток проекта (график).
3.4.2 Выполнение поставленных задач
1)
Первоначальные затраты.
Первоначальные затраты включают в себя этапы: покупка, внедрение и
обучение.
На этапе покупки происходит
аудит материально-технической базы
клиентской компании, установка серверной и клиентской части системы и
эксплуатационное тестирование. Стоимость покупки по прайсу 60 000 рублей.
На этапе внедрения происходит следующее: накопленная в компании в
различных источниках (система биллинга «ABACS», абонентская БД и т.п.)
маркетинговая информация о работе с клиентами будет систематизирована и
занесена в Quick Sales. Также в систему будет занесен прайс-лист
предоставляемых компанией услуг. В соответствии со спецификой компании и
стратегическими задачами в области маркетинга и сбыта в системе будут
настроены классификаторы для сбора необходимой информации о клиентах и
работе с ними. Правильная настройка классификаторов позволит сразу начать
127
128
собирать маркетинговые данные для использования в аналитических целях –
сегментация клиентской базы; анализ эффективности маркетинга, причин
покупок и отказов и т.п. Учитывая политику безопасности компании, будут
настроены права доступа к системе различных пользователей и
будет
проведена интеграция Quick Sales с биллинговой системой и программой «1С:
Предприятие». Этот этап обойдется компании «МетроМакс» примерно в 45 000
рублей.
Этап обучения включает в себя базовые курсы по системе Quick Sales,
предназначенные для рядовых пользователей и администраторов системы и для
приобретения навыков работы, которые позволят начать использовать Quick
Sales в рабочем режиме сразу после проведения обучения. Курсы могут быть
модифицированы
в
соответствии
с
использующимися
заказчиком
регламентами. Обучить нужно будет весь персонал (порядка 30 человек).
Затраты на этом этапе составят 90 000 рублей. Первоначальные затраты по
приобретению системы составят 195 000 рублей.
Таблица – Первоначальные затраты по приобретению Quick Sales
Первоначальные затраты
покупка
внедрение
60000 руб.
Итого
обучение
45000 руб.
90000 руб.
195000 руб.
2)
Текущие ежемесячные доходы.
Средняя сумма сделки в месяц составляет 18 000 рублей. Количество
потенциальных клиентов в месяц предположительно 40. Процент увеличения
покупок после внедрения Quick Sales  0,05 (5%). Соответственно текущие
ежемесячные доходы составят 18 000*40*0,05=36 000 рублей.
Таблица – Текущие доходы компании
Текущие ежемесячные доходы
Средняя сумма сделки в месяц
Процент увеличения покупок после внедрения Quick Sales
Количество потенциальных клиентов в месяц
Текущие ежемесячные доходы, итого
18000 руб.
5%
40 чел.
36000 руб.
128
129
3)
Расходы ежемесячные: наем специалиста, который будет следить
за работой CRM-системы, составит 5000 рублей месяц.
4)
Денежный поток в месяц составит: Текущие доходы - Текущие
расходы = 36 000 рублей-5000 рублей = 31 000 рублей.
5)
Срок
окупаемости
проекта
=
Сумма
первоначальных
затрат/денежный поток в месяц=195 000/31 000  6,3 месяца.
6)
Дисконтированные денежные потоки.
Дисконтирование - приведение будущих денежных потоков к текущему
периоду с учетом изменения стоимости денег с течением времени
Дисконтирование
является
универсальной
методикой
приведения
будущих денежных потоков к настоящему моменту, основанной на понятиях
сложных процентов. Формула дисконтированной текущей стоимости денежных
потоков выглядит следующим образом:
,
где:
CFi - денежные потоки i-го периода;
r - ставка дисконтирования;
N - число периодов.
Необходимо обратить внимание на то, что формула дисконтированного
денежного потока будет выглядеть так в том случае, если предполагается, что
платеж приходится на конец расчетного периода. Если платежи относятся к
началу периода, то степени при коэффициенте (1+r) сдвигаются так, чтобы
платеж CF1 не дисконтировался. Первая схема обычно практикуется при
анализе будущих доходов, вторая - при анализе будущих платежей (но
возможны исключения, в конечном итоге все определяет структура денежного
потока).
Ставка дисконтирования r обычно определяется в виде % в год. Базовое
определение ставки дисконтирования - это ставка дохода, который можно
129
130
получать на свои деньги, если отказаться от анализируемых инвестиций и
поместить их в инвестиционные инструменты, не связанные с различимым
риском (банковские депозиты, стабильные ценные бумаги и т.п.), т.е. ставка
"естественного прироста денег". Однако, во-первых, понятие "различимого
риска", как и доступность альтернативных инвестиций, для разных инвесторов
будут различаться, а во-вторых, кроме "естественного прироста денег" в ставку
дисконтирования часто закладывают дополнительную "премию за риск",
учитывающую степень неопределенности анализируемых инвестиций. Кроме
того, дисконтирование применяется в самых различных областях финансового
анализа, каждая из которых имеет собственные методы расчета ставки.
Поэтому, единого подхода к определению ставки дисконтирования не
существует.
За
ставку
дисконтирования
мы
берем
рентабельность
текущей
деятельности компании, поскольку это наиболее оправданный метод.
Для того чтобы получить из годового значения ставки дисконтирования
вариант для меньшего периода, проводится преобразование по принципам,
используемым для сложных процентов, т.е., например:
,
где:
rмес - ставка дисконтирования для периода в 1 месяц
rгод - годовая ставка дисконтирования
Итак,
рентабельность
текущей
деятельности
составляет
24%,
следовательно, ставка дисконтирования для периода в 1 месяц равна 0,02.
Для расчета дисконтированных денежных потоков рассчитаем стоимость
1 рубля в течение года с дисконтированием = 1/(1+рентабельность
деятельности в месяц)количество
месяцев
. Затем рассчитаем дисконтированные
денежные потоки = Денежный поток в месяц * стоимость 1 рубля в месяц с
дисконтированием.
130
131
Таблица – Прогноз движения денежных средств
Месяц
1 / (1+r)t
Дисконтированный
денежный поток
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
0,980392
0,961169
0,942322
0,923845
0,905731
0,887971
0,870560
0,853490
0,836755
0,820348
0,804263
0,788493
-195000
30392
29796
29212
28639
28078
27527
26987
26458
25939
25431
24932
24443
7)
Нарастающий
дисконтированный
денежный поток
-195000
-164608
-134812
-105600
-76961
-48883
-21356
5631
32089
58029
83460
108392
132835
Чистая текущая стоимость (NPV).
Чистая приведенная стоимость (Net Present Value, NPV) - текущая
стоимость будущих денежных потоков инвестиционного проекта, рассчитанная
с учетом дисконтирования, за вычетом инвестиций.
Чистая
приведенная
стоимость
рассчитывается
с
использованием
прогнозируемых денежных потоков, связанных с планируемыми инвестициями,
по следующей формуле:
где
NCFi - чистый денежный поток для i-го периода;
Inv - начальные инвестиции;
r - ставка дисконтирования (стоимость капитала, привлеченного для
инвестиционного проекта).
При положительном значении NPV считается, что данное вложение капитала
является эффективным.
131
132
Понятие чистой приведенной стоимости широко используется в
инвестиционном анализе для оценки различных видов капиталовложений.
Представленная выше формула верна только для простого случая структуры
денежных потоков, когда все инвестиции приходятся на начало проекта. В
более сложных случаях для анализа может потребоваться усложнить формулу,
чтобы учесть распределение инвестиций во времени. Чаще всего, для этого
инвестиции приводят к началу проекта аналогично доходам.
В нашем случае NPV = Дисконтированные денежные потоки Первоначальные затраты.
Денежный поток проекта
150000
100000
50000
руб.
0
-50000
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12
Денежный поток
проекта
-100000
-150000
-200000
-250000
месяц
Рисунок 38 - Денежный поток проекта
По итогам расчетов NPV = 132836 рубля >0, следовательно, данное
вложение капитала является эффективным.
Сведем все полученные показатели эффективности проекта по внедрению
CRM-системы на предприятии связи «МетроМакс» в одну таблицу.
132
133
Таблица – Показатели эффективности проекта по внедрению CRM-системы
Наименование показателя
Единица
измерения
Сумма
Первоначальные затраты
руб.
195 000
Текущие ежемесячные доходы
руб.
36 000
Текущие ежемесячные расходы
руб.
5000
Денежный поток в месяц
руб.
31 000
Срок окупаемости проекта
Чистая текущая стоимость (NPV)
месяцев
руб.
6,3
132836
133
134
Заключение
В данной дипломной работе была проведен анализ рынка систем
управления взаимоотношениями с клиентами. В секторе систем «среднего
класса» в России присутствуют практически все основные компании и
продукты, которые определяют развитие мирового рынка в этом сегменте.
Общий список CRM-продуктов получился следующим: Siebel Enterprise Edition
и Siebel Mid-Market Edition, Oracle CRM, SalesLogix, Frontstep Channel Center,
Quick Sales, Remedy ARS, Pivotal.
Так же была произведена диагностика телекоммуникационной компании
ООО «МетроМакс». Был проведен анализ существующих бизнес-процессов.
Было проведено внедрение CRM-системы Quick Sales, вследствие чего была
изменена организационная структура и произведено управление изменениями
при внедрении системы управления взаимоотношениями.
В
технико-экономическом
обосновании
при
внедрении
системы
управления взаимоотношениями с клиентами Quick Sales была рассчитана
чистая текущая стоимость NPV - текущая стоимость будущих денежных
потоков инвестиционного проекта, рассчитанная с учетом дисконтирования, за
вычетом инвестиций. По результатам расчетов NPV>0, а это значит, что данное
вложение капитала является эффективным. То есть внедрение Quick Sales
является целесообразным и экономически эффективным.
В
разделе
“Организация
рабочего
места
пользователя
информационно системы” был проведен анализ создания благоприятных
условий труда на рабочем месте инженера, работающего с ПЭВМ.
134
135
Список используемых источников информации
1. Молино П. Технологии CRM: Экспресс-курс. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. 272 с.
2. Черкашин П.А. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия CRM - М.:
ООО «ИНТУИТ.ру», 2004. – 384 с.
3. Трофимов С.А. CRM для практиков. – М.: ООО АвтоКод, 2006. - 308 с.
4. Ньюэлл Ф. Почему не работают системы управления отношениями с
клиентами (CRM). – М.: ПРИОР, 2006. - 399 с.
5. Шуремов
Е.Л.
Информационные
технологии
управления
взаимоотношениями с клиентами - М.: 1С-Паблишинг, 2005. - 98 с.
6. Юрасов А.В. Электронная коммерция: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2003. 480 с.
7. Резникова Н.П. Менеджмент в телекоммуникациях. - М.: Эко-Трендз,
2005. - 392 с.
8. Калянов Г.В. Консалтинг в автоматизации бизнес-процессов. - М.:
Горячая линия-Телеком, 2002. - 320 с.
9. Меняев М.Ф. Системы управления организацией. - М.: Омега-Л, 2003. 464 с.
135
Скачать