9. Бухтиенко Д.В. Разработка новых банковских продуктов в
реклама
Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л» Бухтиенко Д.В., аспирант МГТА Разработка новых банковских продуктов в розничных банка; проблемы и пути их решения Аннотация Розничные банки, являясь большими организациями со сложной разветвлённой структурой, должны оперативно реагировать на различные изменения внешней и внутренней среды, и в первую очередь эта реакция выражается в управлении своим продуктовым рядом. Ключевые слова Разработка банковских продуктов/услуг, технологии. В условиях современной конкурентной борьбы на рынке розничных финансовых услуг огромное значение приобретает широкая продуктовая линейка предлагаемая банками населению. При этом важным фактором конкурентоспособности продуктов и услуг, предоставляемых тем или иным кредитным институтом, является их гибкость, способность удовлетворять различные потребности клиентов в зависимости от изменения конъюнктуры и поведенческих настроений клиентов. Ярким примером такой необходимости является последний финансовый кризис, когда потребительский бум, связанный с ростом потребительского кредитования, преимущественно экспресс-кредитования, сменился склонностью к накоплению. В свою очередь, сами банки в условиях отсутствия доступа к рынку иностранного капитала и, как следствие, удорожания фондирования, вынуждены были увеличивать объёмы привлечения денежных средств у населения во вклады для поддержания необходимого уровня ликвидности. Для этих целей практически все банки обновили линейки вкладов. На рынке появились новые депозитные продукты, которые помимо основного назначения – накопления и сбережения денежных средств, позволяли, например, застраховать жизнь вкладчика (совместные программы со страховыми компаниями, в рамках которых при оформления вклада, клиент бесплатно страховал свою жизнь на сумму вклада на срок вклада), либо так называемые «мультивалютные» вклады, позволяющие, в рамках одного договора, открыть несколько счетов в разных валютах и конвертировать средства на счетах из одной валюты в другую неограниченное число раз в любое удобное для клиента время, в том числе дистанционно с помощью интернета или мобильного банкинга. Для разработки новых банковских продуктов или услуг нужны определённые ресурсы, знания, организация работ и специалисты, готовые решать новые многоступенчатые задачи в максимально сжатые сроки. Таким образом, можно говорить о необходимости существования определённой технологии. Наличие указанной технологии, не просто в виде Бухтиенко Д.В., Разработка новых банковских продуктов в розничных банка; проблемы и пути их решения Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л» какого-либо документа, которому никто не следует, а в виде реально функционирующей системы, значительно увеличивает стабильность работы банка, а также его способность оперативно реагировать практически на любые изменения внешней среды. Перечислим преимущества, которые даёт наличие данной технологии: 1. Создание унифицированной базы функционально-технологической документации по разработке и внедрению новых продуктов/услуг. 2. Снижение времени и издержек, затрачиваемых на разработку и запуск новых продуктов/услуг. 3. Повышение качества управления продуктовым рядом и его характеристиками. 4. Внедрение инновационных идей в продукты/услуги. 5. Повышение удовлетворенности клиентов, репутации банка и, как следствие, его прибыльности. Следует отметить, что предлагаемая технология применима как к разработке новых, так и к модификации существующих продуктов/услуг банка. Разработка новых банковских продуктов/услуг представляет собой процесс, в котором задействована вся корпоративная структура банка сверху вниз, вовлекающий в себя огромное количество подразделений (дирекций, департаментов, управлений и отделов) и, соответственно, большое количество сотрудников. Помимо этого может возникнуть ситуация, при которой в процесс разработки нового продукта/услуги будут вовлечены сторонние организации, которые в свою очередь привнесут в проект свою корпоративную структуру, например при запуске кобрендовых кредитных карт, создании/обновлении внешнего сайта банка или услуг дистанционного доступа (интернет- банк, мобильный банк). Кратко функции подразделений при разработке продукта/услуги представлены в табл. 1. Бухтиенко Д.В., Разработка новых банковских продуктов в розничных банка; проблемы и пути их решения Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л» Название подразделения Правление банка, другие коллегиальные органы банка Подразделение «владелец» продукта/услуги (например Департамент карточных продуктов) Департамент маркетинга Финансовый департамент Департамент банковских технологий Управление методологии Управление продаж и клиентского обслуживания, Управление персонала Департамент информационных технологий Таблица 1. Функции подразделения в процессе разработки нового продукта/услуги Принятие решения о разработке новых продуктов/услуг. Постановка целей на разработку новых продуктов/услуг Разработка и согласование бизнестребований по новому продукту/услуге. Контроль над реализацией процесса разработки и внедрения проекта, внесение корректив в указанный процесс для его ускорения Проведение маркетинговых исследований – определение целевой аудитории (ЦА), выявление потребностей ЦА, разработка плана продвижения продукта/услуги среди ЦА Разработка тарифов по продукту/услуге, расчёт прогнозируемых экономических результатов Разработка бизнес-процессов реализации проекта по новому продукту/услуге Разработка необходимых форм документов: внутренних – порядков, инструкций, методик; клиентских – договоров, оферт, анкет, заявлений и т.д. Определение и обучение исполнителей по предоставлению нового продукта/услуги клиентам. Разработка учебных материалов, «скриптов» диалогов с клиентами для успешной продажи продукта/услуги Интеграция всех необходимых для реализации нового продукта/услуги бизнес-процессов и его дальнейшего обслуживания в информационную систему банка Бухтиенко Д.В., Разработка новых банковских продуктов в розничных банка; проблемы и пути их решения Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л» Рассмотрим более подробно основные функции подразделений банка, участвующих в разработке нового продукта/услуги. Принятие решения о разработке новых продуктов/услуг Возникновение потребности в разработке новых продуктов/услуг может возникнуть вследствие следующих основных причин: 1. Запуск инновационного продукта/услуги. 2. Изменение стратегии и цели, ранее утвержденных в банке. 3. Желание расширить/сохранить долю рынка в том или ином виде продуктов/услуг. 4. Изменение законодательства, в том числе и нормативных документов Центрального Банка. 5. Радикальное изменение внешней среды (финансовый кризис, изменение политического строя и т.д.). Информационной основной возникновения указанной потребности служат: – исследования и анализ деятельности конкурентов, в т.ч. зарубежных; – исследование и анализ потребностей клиентов; – исследование и анализ рыночной среды; – исследование и анализ новых технических решений. Указанные исследования могут быть проведены как силами сотрудников банка, так и привлеченными внешними специалистами. Разработка и согласование бизнес- требований Бизнес-требования – это документ, разработанный на основе решения коллегиального органа банка, описывающий все основные требования к продукту/услуге и этапам его реализации. Бизнес-требование обязательно должно содержать следующую информацию: 1. Наименование подразделения – владельца продукта. 2. Цели нового продукта/услуги, предпосылки и обоснование разработки нового продукта/услуги, критерии оценки эффективности внедрения нового продукта/услуги. 3. Схему расчетов по продукту/услуге. 4. Экономическую модель: тарифы, прогноз продаж, издержки, окупаемость и т.д.. 5. Общая схема жизненного цикла продукта/услуги. 6. Общая технология реализации проекта нового продукта/услуги. 7. План разработки нового продукта/услуги – исполнители, сроки, привлекаемые ресурсы. В процессе согласования бизнес-требований каждое заинтересованное подразделение должно выносить свои замечания к проекту, которые Бухтиенко Д.В., Разработка новых банковских продуктов в розничных банка; проблемы и пути их решения Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л» подразделение – владелец продукта должно либо учесть, либо аргументированно отклонить. Основные критерии, по которым согласовываются бизнес-требования: Экономическая целесообразность. Риски: рыночные, кредитные, операционные и др. Осуществимость: по бизнес-процессам; по программному обеспечению и техническим средствам; по персоналу; юридическая (соответствие законодательству). Безопасность: информационная; экономическая и др. Влияние на другие подразделения банка. Соответствие политике и стратегии банка. В результате процесса согласования создаётся документ, которым руководствуются подразделения банка и участвующие в процессе разработки нового продукта/услуги. Важной частью разработки нового продукта/услуги представляется этап согласования бизнес-требований, разработанных на основе решения коллегиального органа банка, описывающие все основные требования к продукту/услуге и этапам его реализации. Учитывая большое количество согласующих подразделений банка, важно чтобы эта процедура была строго регламентирована по срокам, а также количестве кругов согласования. Это предполагает, что после определённого круга согласования, например, третьего, замечания не принимаются и документ считается согласованным. После этого документ вводится в действие приказом по банку. В противном случае может возникнуть ситуация при которой бизнес-требования будут поглощены бюрократической машиной, которая является неизбежным явлением в таких организациях как банки. Разработка методического обеспечения Для разработки всей необходимой функционально-технологической документации по созданию нового продукта/услуги описываются все бизнес-процессы (разрабатываются модели), которые будут происходить в рамках данного проекта. При описании бизнес-процессов важно чётко зафиксировать функции и зоны ответственности каждого подразделения. Стоит отметить, что зачастую нет необходимости в описании бизнеспроцессов с «нуля», достаточно внести коррективы в уже существующие документы. На основе моделей бизнес-процессов пишутся регламенты, порядки, инструкции. Например, порядок действий сотрудника отделения банка при оформлении нового карточного продукта, который содержит пошаговое описание всех действий сотрудника, начиная от работы с информационной системой банка вплоть до передачи полученных от клиента документов на хранение в архив, или схема бухгалтерского учёта. Бухтиенко Д.В., Разработка новых банковских продуктов в розничных банка; проблемы и пути их решения Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л» Доработка информационной системы банка Для того чтобы запуск нового продукта/услуги прошёл успешно, необходимо полностью автоматизировать процесс его предоставления, обслуживания и учёта. Для этого готовятся технические спецификации, на основе которых производится непосредственная доработка информационной системы банка. В первую очередь необходимо акцентировать внимание на автоматизации той части процесса, который касается клиентского обслуживания (предоставление и последующее обслуживание). Для карточных продуктов – это оформление карты, её выпуск и выдача, формирование счетов-выписок, формирование заявлений клиентов и т.д. Важной частью этого этапа является тестирование всех доработок на предмет их соответствия техническим спецификациям, а также на предмет отсутствия отрицательного влияния на устойчивость и скорость работы существующей информационной системы банка. Разработка и реализация маркетингового обеспечения Для успешного продвижения нового продукта/услуги необходимо провести соответствующие маркетинговые мероприятия, которые смогут оповестить клиентов, в том числе потенциальных, о появлении нового продукта/услуги и его преимуществах. К указанным мероприятиям относятся: Рассылка клиентам банка информационных писем (традиционных и электронных). Исходящие звонки клиентам банка, осуществляемые силами телемаркетинга; Приглашение клиентов с улицы. Наружная реклама (она особенно эффективна в районе шаговой доступности от отделений банка). Разработка и выпуск рекламно – полиграфических материалов (постеры, плакаты, листовки, воблеры и т.д.), для размещения в отделениях банка. Другие рекламные активности. Обучение сотрудников клиентских подразделений, осуществляющих продажу нового продукта/услуги клиентам Обучение сотрудников банка, осуществляющих непосредственное взаимодействие с клиентами банка, новому продукту/услуге является наиболее важным звеном всей технологии разработки нового продукта/услуги, т.к. именно от них зависит то, насколько он будет востребован у клиентов. Разработкой необходимых учебников и других материалов, предназначаемых для обучения сотрудников, чаще всего занимается Бухтиенко Д.В., Разработка новых банковских продуктов в розничных банка; проблемы и пути их решения Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л» специализированное подразделение – Управление персоналом. Непосредственно проведением обучения и тестированием полученных знаний могут заниматься как сотрудники Управления персоналом, так и подразделения, отвечающие за продажи и клиентское обслуживание. Стоит отметить, что обучение и тестирование могут проводиться как вживую, так и дистанционно, непосредственно на рабочем месте сотрудника, в зависимости от сложности материалов по новому продукту/услуге. Запуск нового продукта/услуги Запуск продукта/услуги означает начало его предоставления клиентам. К данному моменту должны быть выполнены все указанные выше этапы. Запуск нового продукта/услуги сопровождается приказом, подписанным председателем правления банка. Заключение Описанная в статье технология разработки нового продукта/услуги является типовой, т.е. для её эффективного применения для решения задачи разработки нового продукта/услуги необходимо учитывать особенности каждого банка в отдельности. Однако стоит отметить, что только системный подход в применении указанной технологии, без пропуска отдельных этапов, может дать реальный эффект. Бухтиенко Д.В., Разработка новых банковских продуктов в розничных банка; проблемы и пути их решения
