"Сравнительный анализ рекламных текстов в английском и
реклама
Муниципальное автономное общеобразовательное учреждение Омутинская средняя общеобразовательная школа №1 Районная конференция «Шаг в будущее» Сравнительный анализ рекламных текстов в английском и русском языках. Автор: Молодых Анна Юрьевна, Муниципальное образовательное учреждение Омутинская средняя общеобразовательная школа №1, 7 «б» класс Научный руководитель: Молодых Ирина Борисовна, преподаватель английского языка Омутинское 2012 Содержание Введение 3 Глава 1. Теоретические основы рекламы 4 Глава 2. Практические аспекты исследования: языковые средства, используемые в 8 русской и англоязычной рекламах Заключение 13 Список используемой литературы 14 Приложение 1 Приложение 2 Приложение 3 1. Введение В данной работе представлена попытка проанализировать лингвистические особенности рекламных текстов на материале англо-американских и русских журналов, т. е сопоставить англоязычную и русскоязычную рекламу. Актуальность этой темы сегодня очевидна. За последнее время реклама получила огромное развитие. На нее тратят деньги не только коммерческие фонды, но и музеи, различные общественные организации. У рекламы множество применений. Одни фирмы создают у себя отделы реклам, другие пользуются услугами рекламных агентств, где профессионалы творчески подходят к созданию образов товаров и фирм. Целью нашей работы является системный анализ англо и русскоязычных текстов рекламы. Задачи исследования- анализ лингвистических особенностей русской и англоамериканской рекламы, выявление сходства и различия в использовании фонетических, лексических и синтаксических приемов, используемых в данном виде текста. Объектом данного исследования следует выделить речевое воздействие в рекламном тексте, а в качестве предмета – средства привлечения внимания потребителя в рекламе. Материалом исследования стали 80 рекламных текстов(40 текстов русскоязычной и 40 текстов англоязычной рекламы), отобранных из английских и американских журналов: «Cosmopolitan», «Elle», « Time», « Newsweek», «Entertainment», русских журналов : «Лиза», «Cool girl», «Cosmopolitan». В исследовании были использованы методы комплексного анализа, которые основывались на приеме количественных подсчетов. Гипотеза: язык англоязычной и русскоязычной рекламы содержит множество языковых средств для привлечения потребителя. Структура работы: в главе 2 мы рассматриваем рекламу в историческом аспекте, цели и функции рекламы, основные ее принципы. Глава 3 посвящена выявлению фонетических, лексических и синтаксических особенностей рекламы, выявлению сходства и различия в их использовании в английском и русском языках. Новизна: в работе применена попытка анализа рекламных текстов. Исследование проводилось на основе сопоставления двух языков. Теоретическая ценность: результаты исследования могут быть применены на уроках русского и иностранного языков при изучении лексикологии. Практическая ценность: возможность применения на практических занятиях по английскому языку, на специальных курсах. Положения могут быть полезны для практического развития рекламы. Глава 2 . Теоретические основы рекламы. 2.1 Определение понятия рекламы и ее типы Торговая реклама - сложное понятие, в котором переплетены вопросы экономики, психологии, социологии и эстетики. Свой корень слово «реклама» берет от латинского слова clamare- кричать. Десятилетия господства в нашей стране не рыночных отношений, жизнь в условиях дефицита воспитали у поколения советских людей устойчивое неприятие рекламы. В период с 1990 по 1995 год все изменилось: реклама обрушилась на нас мощным потоком через телевидение, радио, газеты. Таким образом, реклама – это процесс коммуникации. Нельзя не согласиться с Альбертом Ласкером, которого называют отцом рекламы, утверждавшим, что реклама – это хорошо сказанная правда. Составляя рекламу своей продукции, специалисты руководствуются следующими правилами: реклама должна быть приятным открытием как для глаз, так и для ушей. Она должна качественно отражать достоинства продукта. Существует и учебная формулировка рекламы: «Реклама – это неличная форма передачи информации, по характеру обычно убеждающая приобрести продукт, сообщающая о какой-либо службе, фирме или идее с помощью средств массовой информации; платная форма услуг». Любая коммуникация предполагает наличие средств распространения (вербальных и невербальных) и канала передачи сообщения (газеты, журналы, телевидение и проч.). Именно эти два элемента лежат в основе следующей классификации рекламы: реклама при личном контакте; реклама по телефону; прямая почтовая рассылка; выставки; наружная реклама и реклама на транспорте; реклама в печати; радио и телевизионная реклама. Отметим, что приведенная классификация не является единственно возможной и единого мнения на этот счёт не существует. Например, А.С. Кармин считает необходимым разделить печатную рекламу на два подтипа – «рекламу в прессе» (которую можно встретить на страницах газет, журналов, книг и т.д.) и «сувенирную полиграфическую» (буклеты, брошюры и т.п.) Однако в данной работе разделение этих двух понятий не является целесообразным, поскольку мы остановимся только на рекламе из периодики, содержащей текст, сопровождаемый изображением. Исходя из этого, исследуемая журнальная реклама отнесена к классу «печатной рекламы». Под терминами «реклама» и «рекламное сообщение» в настоящей работе понимаются непосредственно рекламные тексты, которые представляют интерес для лингвистического анализа в связи с тем, что анализируемая реклама привлекает внимание не только к изображению, но и к языковому оформлению сообщения. 2.2Функции рекламы. Экономические функции рекламы заключаются в ускорении формирования покупательского спроса на товары. Социальные функции рекламы направлены на создание новых потребительских привычек путем выработки у людей новых взглядов, суждений, привычек и традиций. 2.3 Цели рекламы По мнению Л.Ю. Гермогеновой, реклама – это диалог между продавцом и потребителем. Л.Ю. Гермогенова выделяет следующие цели рекламы: - формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре , услуге; - формирование потребности в данном товаре, услкге4 - формирование благожелательного отношения к фирме - побуждение к приобретению данного товара у данной фирмы - стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара - помощь потребителю в выборе товаров и услуг. В.И. Ильин полагает, что реклама должна говорить о той пользе, которую потребители могут получить приобретая предлагаемый товар или услугу. Она призвана, на его взгляд, создать некий «имидж», который в их сознании будет ассоциироваться с данным товаром. Вот почему наибольший успех принесет та реклама, которая рассказывает не о самом товаре, а о том, как с его помощью можно решить волнующие потребителя проблемы. 2.4. Основы хорошей рекламы. Текст рекламы должен отвечать следующим требованиям: 1. популярная форма изложения 2. первое предложение содержит полезную информацию, сразу привлекающую внимание к тексту 3. первое предложение выделяется среди других шрифтом или цветом печати 4. первый абзац текста короткий 5. текст рекламы ярко и красочно представляет товар и его достоинства Журналы читают преимущественно в домашней обстановке после обеда или вечером. К журналу люди возвращаются и в последующие дни после первого просмотра. В журналах помещают объявления в основном эмоционального содержания. Эффективность объявления зависит от удачной разработки его отдельных частей. Объявление состоит из следующих частей: -заголовка -подзаголовка -рисунка -текста -названия или знака торговой организации. Заголовок подводит читателя к тексту и непосредственно связан с ним. Он должен привлекать внимание, заставить читателя прочитать объявление до конца. По своему характеру заголовки могут быть следующих типов: - обещающие- «Не только вентилятор, но и обогреватель» -сообщающие новости-«Один баллончик «Аиды»- и солнце станет работать на вас»-о креме для загара -стимулирующие любопытство -убеждающие, вопросительные «Хотите, чтобы ваш ребенок был здоровым?» -советующие «Ромашка особенно хороша для стирки спецодежды- удаляет пятна» Лингвисты отмечают, что наиболее часто используемыми тактиками (приемами) привлечения внимания в рекламе являются: «Номинализация» – использование абстрактных понятий с положительной коннотацией, таких как красота, мода, стиль, престиж, элегантность, молодость, с целью привлечения внимания потребителей. «Приведение примера» – тактика, показывающая, что общее мнение основано на конкретных фактах (опыте). «Контраст» – тактика, имеющая несколько функций: привлечение внимания к участникам отношения контраста и подчеркивание положительных и отрицательных оценок данных предметов. «Неожиданность» – использование в речи неожиданной или неизвестной адресату информации. «Апелляция к авторитету»: для подтверждения правильности излагаемой информации дается ссылка на авторитет слушателей, авторитет науки, авторитет известных ученых, социологов, политологов, деятелей культуры. Безусловно, набор коммуникативных приемов, используемых при создании рекламных сообщений, не исчерпывается вышеназванными. Они также не являются обязательными для каждого сообщения. В зависимости от типа рекламы и вида рекламируемого продукта создатели прибегают к различным тактикам и по-разному их сочетают. И в этой связи хочется еще раз подчеркнуть, что яркие иллюстрации играют не последнюю роль в процессе привлечения непроизвольного внимания. Однако следует признать принципиальную важность языковых средств, посредством которых автор рекламы может пробудить практический и эстетический интерес к продукту. Согласно утверждению Д. Огилви, «текст всегда важнее иллюстрации» , поэтому в данной работе анализируются языковые средства привлечения внимания в рекламе, а именно лексические и синтаксические средства. Результаты лингвистического анализа рекламных текстов приводятся в следующей главе. Глава 3. Практические аспекты исследования. Языковые средства, используемые в русской и англоязычной рекламах. Чтобы сделать рекламу яркой, рекламисты используют множество приемов. Для исследования в Интернете было скачано ряд англоязычных и русскоязычных журналов. В них отобрано 40 текстов англоязычной и столько же текстов русской рекламы. Проанализировав рекламные статьи в русских и англоязычных печатных изданиях, мы сравнили использование следующих средств: фонетических, лексических, синтаксических. (Приложение1) 3.1. Фонетические средства. А) рифмовка нескольких слов, словосочетаний, предложений Короткие рифмовки способствуют быстрому запоминанию рекламы. Рифмовка должна быть простой, понятной, доступной. Примером англоязычной рифмовки может послужить реклама автомобиля «Тойота»: The call of the wild Whispers your name, And asks if you can Come out and play. Примером русской рекламы может быть реклама мороженого «Ералаш»: Мальчишки и девчонки! А так же их родители! Прикольный «Ералаш» Отведать не хотите ли?! 3.2 Лексические средства Реклама обладает огромной силой воздействия, если она составлена с учетом психологических особенностей человека, экономической и исторической ситуации страны, где она проходит, с правильным выбором лексических стилистических приемов. Л.Ю. Гермогенова справедливо отмечает: «Для того, чтобы предлагать товар, мало его знать, надо знать еще и людей». Я полностью разделяю мнение этого автора, поскольку реклама охватывает такие области. Как социология, психология и др. Возвращаясь к вопросу о психологической силе воздействия рекламы нельзя не сказать об эффекте суггестии в рекламе. Суггестия или внушение-это процесс воздействия на психику человека с целью побуждения к определенным действиям. С давних времен речь применялась как мощный прием суггестии. Проанализировав тексты рекламы, мы сделали вывод, что два самых впечатляющих слова, используемых в рекламе – это «новый» и «бесплатный». А так же вариации этих слов. Считаю интересным привести эти примеры в своей работе. Сейчас, теперь, здесь, сегодня Только что поступил в продажу Впервые Загадочный Магический Эффектно Натуральный Экономия Быстро Легко Спешите Выгодная сделка Сенсация Наиболее часто встречающиеся слова в англоязычной рекламе - это: Now Amazing Suddenly It is here Improved Revolutionary Just arrived Important Таким образом, мы можем заключить, что как для русскоязычной, так и для англоязычной рекламы важно найти конкретное и образное определение качества продукта. 1.Морфологические средства англоязычной и русской рекламы. Анализ англоязычных рекламных текстов позволил сделать следующие выводы. А) В английской рекламе преобладает использование прилагательных, затем идут глаголы и существительные. Мы составили список наиболее часто употребляемых прилагательных: Good-better-best Free Fresh Full Sure Глаголы: Make Get Give Have See Buy Come Б) Принципиально важным для нашего исследования является выделение в отдельную группу словосочетаний, обозначающих высокое качество продукта .В англоязычной рекламе довольно часто используются числительные, чтобы подчеркнуть качество продукта и его натуральное происхождение. (24 случая) Самые популярные -“first”, « №1» , 100% Например: 100% of people had clearer skin in just one day (Приложение 2-с) Тогда как в русском предпочитают использовать такие словосочетания, как: безупречное качество, качественные ингредиенты, настоящий. Несомненно, в русскоязычной рекламе также можно встретить числительные( Rexona - №1 в России – приложение 3-С ), однако в проанализированной рекламе числительные употреблялись только в 10 случаях. В) Использование лексики отличается особым подбором ярких, экспрессивных, способных вызвать положительные эмоции слов. Например: Г) Местоимение you часто заменяет we , что заставляет покупателя ассоциировать себя с человеком, который якобы приобретает этот товар. Например, реклама женских духов «LIZ» : “All you have to be is you” В связи с этим можно утверждать, что составители рекламы умело используют не только богатство английского языка, но и советы психологов, работающими над вопросами проблемы «реклама и потребитель» Проанализировав целый ряд русскоязычных рекламных статей в печатных изданиях, мы сделали следующие выводы: 1) В русскоязычной рекламе преобладает использование глаголов, таких, как: Представляем Борется Предлагаем Гарантируем Наслаждайтесь Создадим Заботится Изготовим Реализуем Выполним 2) На втором месте по частоте использования стоят прилагательные. Наиболее часто встречаются прилагательные: Новый Современный Выгодный Революционный Таким образом. Можно сделать вывод, что используемые в англоязычной и русскоязычной рекламе прилагательные и глаголы различаются. Следует также отметить, что анализ выявил преобладание в английском языке наречия «now» (57% случаев), тогда как в русскоязычной рекламе с целью привлечения внимания потребителей чаще используются прилагательное «новый» и существительное «новинка» (85% случаев). 2. Использование оценочной и экспрессивной лексики Использование оценочной и экспрессивной лексики подчеркивает качества рекламируемого товара: Beyond matching, skin the way it was meant to be: fresh, breathing , natural. В русскоязычных рекламных текстах так же преобладает яркая , экспрессивная лексика: Разнообразный ассортимент Фирменный стиль Изысканный дизайн 1. Эпитет. Практически в каждой англоязычной рекламе встречаются разнообразные эпитеты. Например : -bigger, fuller, longer, more dramatic -short and sweet 2. Антономазия Этот стилистический прием делает предложение, заложенное в рекламе оригинальным. Рекламируемый товар приобретает человеческие качества, что придает ему большую реальность. Например: Don’t mask me, fit me.- Не маскируй меня, пользуйся мной (приложение 2-А) Или реклама автомобиля «Тойота»: “Toyota, I love what you do for me” 3.3.Синтаксические средства Повтор – прием, заключающийся в двукратном или многократном использовании одних и тех же звуков, слов и.т.п. в определенной последовательности. «Feel it. Wear it. Love it»( Приложение 2-D), «Lashes that want it all, can it all» (Приложение 2-В) Умолчание – прием, при котором выражение мысли остается незаконченным, в конце предложения ставится многоточие(…) Например, реклама дезодоранта “Old spice”: ‘Open and say Ahhh…” Восклицательные и вопросительные предложения-предложения, которые произносятся с особой интонацией. Отмечается тенденция к частому употреблению восклицаний и концентрации вопросов в заглавиях русскоязычных сообщений и в меньшей степени- в англоязычных сообщениях. (приложение 3) Приложение1 Таблица 1 – Языковые средства привлечения внимания Реклама Средства Лексические Синтаксические Всего Англоязычная Количество 245 58 303 % 81 19 100 Русскоязычная Количество 181 50 231 % 78 22 100 Приложение 2 А) В) С) D) Приложение 3 А) В) С) D) 4. Заключение Лингвистический анализ рекламы продуктов питания показал, что лексические средства играют первостепенную роль в придании сообщениям эмоциональности и экспрессивности, делая их более броскими и запоминающимися. Проведенный анализ лексической составляющей рекламных текстов позволил определить, что наиболее употребительным языковым средством привлечения внимания в рекламе на английском и русском языках является эмоционально окрашенная лексика. Подобная лексика чаще всего используется для описания положительных и уникальных свойств продукта. Сравнительный анализ показал, что в обоих языках используемые средства привлечения внимания можно разделить на одинаковые группы и классы. Тем не менее, употребительность этих средств в двух языках не совпадает, что может быть объяснено лингвистическими и межкультурными различиями. Например, прилагательные наиболее часто употребляются в английской рекламе, тогда как в русскоязычной рекламе приоритет отдается глаголам. Литература: 1. Гермогенова Л.Ю.Эффективность рекламы в России. Практика и рекомендации/Л.Ю.Гермогенова.-М.,1994. 2. Кармин, А.С. Психология рекламы / А.С.Кармин. – Санкт-Петербург: ДНК, 2004. 3. Фильчикова Н.Б. Реклама в прессе./ Н.Б..Фильчикова.-М.,1990 4. Гаврилова, Е. Психология восприятия рекламы / Е. Гаврилова // Портал «Мир советов» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://mirsovetov.ru/a/businessand-finance/finances/psychology-advertising.html. 5. Англоязычные журналы: : «Cosmopolitan», «Elle», « Time», « Newsweek», «Entertainment» 6. Русскоязычные журналы : «Лиза», «Cool girl», «Cosmopolitan».
