Проблема определения и классификации игры слов в

Д.К. Меш
Россия, Санкт-Петербург
РГПУ им. А.И Герцена
специалист, 5 год обучения
ПРОБЛЕМА КЛАССИФИКАЦИИ ИГРЫ СЛОВ В РЕКЛАМНЫХ
ВЫВЕСКАХ НА ФРАНЦУЗСКОМ ЯЗЫКЕ
В данной работе разбирается один из спорных момента в области
исследования современного французского языка рекламы: трудности
чёткой классификации этих явлений и особенности подходов к ней у
различных авторов.
Игра слов – одно из самых распространенных и успешно
используемых в рекламе языковых явлений. Мы рассмотрим проблему
классификации способов её образования, которая остается тем более
актуальной, что, во-первых, это область словотворчества, а значит,
непрерывно расширяющаяся система; а во-вторых, основная сфера ее
применения – реклама, которая тоже меняется и развивается с созданием
каждого нового продукта, то есть практически каждый день.
Существует множество классификаций способов образования игры
слов (или каламбура, так как большинство авторов отождествляют эти
понятия).
Например, Н.С. Трифонова [Трифонова, 2003: 7], автор статьи «Опыт
построения классификации каламбуров», даёт анализ
классификации,
предложенной Б.Ю.Норманом, в которой упор делается на уровни языка,
используемые при создании каламбуров. Таким образом, автор выделяет
лексические, словообразовательные, фразеологические, грамматические,
текстовые, фонетические, коммуникативные и стилистические каламбуры.
Эта классификация подробна, но не абсолютно точна, так как не очень
верно, например, выделение омонимов и омофонов в две разные категории
– ведь омофония – лишь один из аспектов омонимии.
В классификации Мишеля Карбеллари выделяется всего три типа
каламбуров: каламбуры, основанные на полисемии, на аллюзии и на
смешении языка и метаязыка. Классификация очень общая и, как видно, из
неё полностью исключены омонимы и телескопные слова, которые
занимают очень важное место в игре слов.
Российский исследователь С.С Иванов [Иванов, 2009: 227-228]
приводит классификацию, в которой выделено обыгрывание значений
слов-омонимов, многозначных слов; распад значения идиомы; игра цифр;
«размывание» границ слов; фонетическое членение слова с последующей
его трансформацией; членение слов на якобы семантически значимые
элементы с последующей их трансформацией и созданием новых слов;
подмена слов в идиоме словами созвучными с сохранением формальной
структуры данной идиомы; и, наконец, подмена слов в идиоме словами
несозвучными, а возможно даже несуществующими в языке. Эта
классификация наиболее полная, но не исчерпывающая, поэтому, опираясь
на ее анализ, приведем наш вариант классификации игры слов,
применимый непосредственно к изучаемой теме – игра слов в названиях и
вывесках.
1.
Телескопные слова.
 телескопные слова с графическим делением элементов (Equi'livre)
 телескопные слова со слитной записью элементов (Brocart)
 использование иностранного слова как одного из компонентов
телескопного слова (Bellissimain, Booksygen)
 использование известного имени или названия как одного из
компонентов телескопного слова (L'Almodobar, Le Rivolux)
2. Использование омонимии
 омонимия двух французских слов (Pomme de Pain)
 омонимия иноязычного слова с французским (Hair du Temps)
 слово-буквенная омонимия (L'AJT, Vert D'O)
 омонимия группы слов

графически – слово, фонетически – группа слов (Delire Et Ecrire)

графически – группа слов, фонетически – слово (La Mer Veilleuse)

графически – группа слов, фонетически – группа слов с другими
компонентами (La Mise au Verre, Ka'Fête ô Mômes)

«размывание» границы слова (Gaumont Parnasse, Rose Bonb' Ongles) и
его подгруппу –
 сочетание: группа окказионализмов – группа реально существующих
слов (O Boudu Pont)
3. «Слово в слове». Это реально существующее слово, одной из частей
которого является другое слово, более короткое и отражающее тематику
заведения. В основном такие слова не подвергаются трансформациям, но
иногда заменяются на омофоны. Обычно «материнское» слово лишь
условно
относится
к
специфике
заведения,
что
создает
эффект
неожиданности и позволяет такому названию надолго врезаться в память
(чайный салон L'enchanté, салон красоты Peausitive).
4.
Использование аббревиатур или сокращений в названиях. (Le
Barav - Bar à vins, Bam - Bar à Manger)
5.
Фонетическая запись слов и словосочетаний, что приближает
язык рекламы к современному языку смс и интернета, а значит, и к
соответствующей целевой аудитории (Otrechoze)
6.
Окказионализмамы
 слитная запись слов-компонентов словосочетаний (с сокращением или
преобразованием слов или без такового) (Arestetic, Quedubon)
 использование типичных словообразовательных моделей (например, с
латинскими или греческими окончаниями) (Fleurothèque, Le Bistrologue)
7. Парцелляция. Помимо собственно парцелляции мы имеем омонимию
слово – группа слов и двойное восприятие названия (Biblio.Graphik).
8. Использование устойчивых выражений, фразеологизмов и
названий известных произведений с различными преобразованиями.
 замена одного из компонентов паронимом или словом, близким по
звучанию (включая иноязычную лексику) (Eclat de Lire, We art together)
 замена одного из компонентов на другое слово, связанное с тематикой
заведения (La Folle Époque, La Cerise sur la Pizza)

замена одного из компонентов на омоним (Au Chat Beauté)
 замена всех компонентов на их антонимы (Hier Et Ailleurs)
 перестановка компонентов (Au Nom De La Rose, Rose et son roman)
 приобретение идиомой нового значения в связи со специализацией
заведения (парикмахерская и чайный салон Le Cheveu dans la Soupe)
 возвращение элементам идиомы исходного значения (салон красоты
Grain de Beauté)
9. Использование грамматических терминов с новым значением,
применимым уже не к теоретической грамматике, но к реальной жизни.
(Антикварный магазин Futur Antérieur, книжный - Un futur composé)
Представленная нами классификация – скорее практического,
нежели теоретического свойства, так как она составлена на основе
изучения
огромного
количества
материала,
авторы
которого,
несомненно, не задумывались, на какое языковое явление им следует
опираться при создании названия, а просто старались сделать его ярким
и запоминающимся. Таким образом, подобные классификации могут
бесконечно расширяться и дополняться, но составленный нами вариант
представляется достаточно полным на данном этапе развития рекламы.
Список литературы:
1. Иванов С.С. Игра слов и способы её создания: смысловая и
звукосмысловая игра слов // Вестник Нижегородского университета
им. Н.И. Лобачевского, 2009, № 6 (2), с. 227–231
2. Трифонова Н.С. Опыт построения классификации каламбуров //
Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион,
2003, №S8, с. 66-70