Реальный и виртуальный мир в рекламе и ПР: кафедральные
advertisement
РЕАЛЬНЫЙ И ВИРТУАЛЬНЫЙ МИР В РЕКЛАМЕ И ПР Опубликовано: // СМИ в условиях глобальной трансформации социальной среды. Материалы Всероссийской научно – практической конференции «Журналистика 2007». – М.: Факультет журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова. С. 416 - 417 Тезисы выступления на Всероссийской научно – практической конференции «Журналистика в 2007 году. СМИ в условиях глобальной трансформации социальной среды». СТАРЫХ Н.В., кандидат филологических наук, доцент, старший научный сотрудник кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ. Идея о том, что наши переживания и судьбы зависят от нашего сознания и особенностей восприятия мира, высказывалась многими мыслителями, начиная от древних мудрецов. Современные средства массовой коммуникации вносят весомую лепту в формирование качества восприятия мира, и потому этический вопрос об их роли в судьбах современной цивилизации волнует не только представителей профессионального цеха, но и сообщество в целом. Действительно, благо или зло несут современные реклама и ПР? Именно в таком разрезе – философском, а не технологическом - хотелось бы рассмотреть проблему соотношения реального и виртуального в рекламе и ПР. Философский взгляд на проблему подразумевает ее анализ с позиций целого, включающего многообразные проявления. Реальное и виртуальное – противоположные состояния сознания. Чем больше мы приближаемся к противоположным границам континуума состояний, тем выше риск дисфункциональных проявлений. Чтобы диагностировать состояние сознания как здоровое и продуктивное, соотношение иллюзорного и реального должно соответствовать параметрам золотой пропорции и находиться в области гармоничных состояний. Иллюзии сопутствуют процессам социализации человека, и в этом смысле порождение и культивирование иллюзий с помощью символов, развернутых мифологем и созидаемых на их основе виртуальных миров, является универсальной функцией культуры. Ведь задача культуры – продвигать и контролировать обязательность выполнения норм поведения, которые обеспечивают устойчивость исторически конкретных форм человеческих общностей, социумов. Таким образом, культивирование человеческой природы, обучение его целесообразным, в контексте общественного блага, формам поведения, вовлекая его в мир символов и виртуальных миров, процесс и неизбежный, и несущий, в определенных обстоятельствах, благо. Однако процесс социализации имеет и теневую сторону, и на этой стороне лежат интересы отдельной личности, реальность его духовного мира, измеряемая степенью осмысленности собственного бытия. Правила социальной жизни в той или иной мере всегда входят в противоречия с духовными поисками смысла существования, поскольку последние, как известно, не могут быть стандартизированы культурными нормами в силу их исключительной индивидуальности и уникальности. Против искусственности духовной природы человека культурного, подменяющего смысл собственной жизни усвоенными культурными стереотипами, начали раздаваться голоса философов и деятелей искусства, начиная с эпохи Просвещения. Но в эпоху Постмодернизма эта тревога достигла апофеоза. Йохан Хейзинга говорит о кризисе культуры. Он диагностирует духовные недуги современной эпохи в работе «В тени завтрашнего дня»: всеобщее ослабление способности суждения, снижение критической способности, упадок моральных норм и др. Также он называет и источник проблемы. По мнению ученого, современный человек, слишком заигрался с миром созданных им же самим символов, утратил связь с реальностью. В том же ключе о судьбе нашей цивилизации размышляют Роллан Барт и Жан Бодрийяр, вводя понятие симулякров – системы символов, управляющей поведением человека путем подмены реальности означаемого виртуальностью означающего. Тревога интеллектуальной элиты вполне оправдана, поскольку нарушение закона равновесия между реальным миром и виртуальным уже материализовалось и обнаруживает себя в трансформации функций социальных институтов. Противоречие это в различные эпохи снималось на уровне социальной педагогики. Исполняя миссию стабильного развития социального организма, она ищет баланс между доминирующей идеологемой и духовными исканиями своего поколения; в авангарде этих исканий – искусство, литература, наука. Увы, в эпоху постмодерна эти социальные институты отказываются от исследовательской деятельности, теперь в фокусе их внимания – приемы воздействия на аудиторию, эксперименты с оперированием различными кодами восприятия. На языке постмодерна понятие культурного пространства трансформировалось в понятие информационного поля, которое не оставляет ни единого шанса таким категориям как истина / ложь, вымысел / реальность. Роль демиургов в этом пространстве заняли масс – медиа, поскольку только охват и частота повторения информации решают, будет ли она воспринята общественным мнением как правда, либо как ложь. Естественно, что роль фаворитов в этих процессах заняли не журналистика, но ПР, массовое искусство, возглавляемое рекламой. Эту ситуацию, интерпретированную на уровне стеба, использовал в качестве идеи известный британский режиссер Крис Палмер для рекламы газеты «Таймс». Работа взяла Гран–при на фестивале рекламы в Каннах 2003 года. Ролик черно – белый, стилистика кадров напоминает документальное кино. Однако это первое восприятие обманчиво, поскольку коллаж из нарезанных документальных кадров в итоге создает образ монстра с неограниченными возможностями манипуляции. В первом кадре появляется обычная бутылка, из прозрачного стекла. Голос за кадром комментирует, что это есть факт без интерпретаций, «нулевой уровень» сообщения. Затем голос обращается к нам с вопросом: «А Вы, какую бутылку хотели бы увидеть?». Далее идут документальные кадры, где бутылка приобретает самые различные смыслы. Летит бутылка с зажигательной смесью, бутылочку с детским питанием сжимают пухлые ручки младенца, бутылка, выскальзывающая из рук порядком захмелевшего бездомного, бутылки с «горячительной смесью», разогревающие чувства бесчинствующих футбольных фанатов, культовые бутылки кока – колы… Что ж, лозунг современной эпохи: «Кто владеет информацией, тот владеет всем». Прагматическая этика переживает новый виток, который, возможно, станет последним в истории человеческой цивилизации. Социальные психологи уже описали этот парадокс: рациональное индивидуальное поведение всегда снижает социальную эффективность. Только убеждения относительно общего для всех блага и справедливого доступа к этому благу, спасают сообщества от трагической судьбы. Правда и право на адекватное представление о реальности – сегодня самое из дискриминируемых благ. Как долго продлится это состояние, как долго смогут просуществовать человеческие сообщества в отсутствие общих представлений о правде и справедливости, в культурном вакууме? Вопрос, скорее риторический, поскольку возможности человеческого разума в прогнозе развития цивилизации ограничены. Тем не менее, на подспудные процессы бифуркации (процессы развития систем) оказывают влияние законы конкуренции социальных идей. И в этом смысле роль кафедры, воспитывающей новое поколение специалистов по рекламе и ПР, далеко не ничтожна. Учебный план кафедры, на мой взгляд, достаточно сбалансирован с точки зрения представленности учебных курсов, обучающих технологиям и формирующих этическую позицию будущих специалистов. Во втором блоке, мне представляется, особую нагрузку несут такие дисциплины, как философия рекламы, обучающая методам самостоятельного мышления, история рекламы, рассматривающая технологии коммуникационного воздействия в культурном контексте, социальная реклама, которая исходит из целей самосохранения социума и разрабатывает коммуникационные технологии социальной педагогики, этика и правовое регулирование рекламы и ПР.
