Л.Н. Черкасова, кандидат филологических наук, доцент

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК СРЕДСТВО
ИНФОРМАЦИОНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Л.Н. Черкасова, кандидат филологических наук, доцент
Ростовский государственный университет путей сообщения, Россия
CherkasovaLN@yandex.ru
В информационном пространстве СМИ реклама приобретает все
большее значение. Рекламный текст, реализуя главные цели – привлечение
внимания и побуждение к действию, функционально становится более
сложным, т.к. с расширением поля концепта знание, увеличивается и число
актуальных фреймов или областей самого знания, охватывающих его
прогрессивно расширяющееся пространство. Таким образом, рекламный
текст, представляя собой информативную единицу, передающую
реципиенту словом или другими способами необходимую информацию,
становится особым средством коммуникации с расширенным
функциональным потенциалом. Прагматика целевых ориентиров, которые
могут быть выражены в большей или меньшей степени, определяет и
функции рекламных сообщений:
–
превентивная
функция,
подготавливающая
ситуацию
максимальной необходимости, востребованности (Карты ВТБ24: легкое
начало; «Фастум гель. Движение без боли! « Мемоплант». Помнить все)
– информационная функция, которая массово распространяет
информацию об определенном товаре или услуге (Чай «Турбослим».
Рецепт стройности от компании «Эвалар»; «Гепатрин». Тройная защита
печени; «Черника-форте». Комплекс витаминов для зрения №1 в России;
Травы Приморья. Лечение щитовидной железы; Man’s formula: «Больше
чем поливитамины»)
– когнитивная функция, способствующая расширять область
знаний или способов их применения (Мрамор из бетона по инновационной
технологии «Систром» – для малого бизнеса. Собственное производство
по цене недорогой иномарки; Подагра не приговор. «Фулфлекс» –
прогрессивно и удобно; «ОмегаТрин». Тройная сила против холестерина)
– коммуникативная функция, реализующая взаимообратный процесс,
целью которого является не просто донести информацию до потребителя,
но и вызвать обратную реакцию (Акции снова победили депозиты. Будьте
в тренде – становитесь инвесторами! – реклама брокерской компании;
Стакан молока в день – это обязательный пункт детского меню!
Молочный продукт «На лугу». Здоровье вашей семьи)
– манипулятивная функция, формирующая определенные,
целенаправленные действия (Свободное радио для свободных людей
FM91.2; «Пустырник форте». Стань хозяином своих эмоций;
«КардиоАктив». Надежный друг вашего сердца – одновременно
реализованы две функции: манипулятивная – графическим выделением, и
информативная; Жить в полную силу! «Биоэнергетик Тонус»; Знай
«Мерную»! Выдержана 21 день. Очищена молоком; Отчего растет
давление? «А/Д-НОРМА Форте»; «НАНОПЛАСТ форте». Живите в
удовольствие. Двигайтесь без боли!)
– креативная функция, которая провоцирует новое действие,
отношение, восприятие («Ци-клим» как в 50 выглядеть на 35?; У Вас
отекают ноги? Геленвен. Легкость ног. Здоровье вен; Надежной защите
каждый рад: у ёжика – иголки, у вас – «Деринат»; Зайди на Actimell.ru и
выиграй путешествие к иммунитету!, Надоело болеть? «Анаферон» –
поможет забыть о больничном!).
– особо следует выделить деструктивную функцию рекламы,
которая может быть обусловлена неудачным слоганом или рекламным
текстом (Каждому второму россиянину «ПРОКОЛЮТ» НОС – реклама
комплекса «Долфин» для промывания носа), а при избыточной
повторяемости спровоцировать обратную реакцию и не только не
привлечь внимания, но стать сильным раздражителем. Кроме того,
неправильное позиционирование рекламной фразы искажает ее восприятие
и также приводит к противоположному результату. Например, растяжка
Жизнь без геморроя на главной площади в г. Ростове-на-Дону.
Воздействие рекламы на поведение человека, на его ощущения,
восприятия, мировоззрение бесспорно. Кроме ученых-политиков,
экономистов, социологов, проблема формирования личности под
воздействием рекламы многосторонне исследуется лингвистами:
психологические основы рекламы [1], коммуникативная лингвистика [2; 3;
5; 9], сопоставительная лингвистика [4], рекламистика и ее составляющие,
принципы и функционирование рекламы [6; 7; 8].
Реклама, являющаяся разновидностью средств массовой информации
и пропаганды, превращается в особую разновидность информационной
коммуникации, реализующейся посредством обмена знанием. И процесс
этот двоякий: информация, передаваемая потребителю, который
становится коммуникантом, т.е. участником коммуникативного процесса,
переосмысливается и вызывает ответные действия, направленные на
поиск, выбор и приобретение товара, что определяет последующее его
рекламирование другим потенциальным коммуникантам. Следовательно,
происходит не простой обмен информацией, а обмен целенаправленный,
личностно-ориентированный, воздействующий как на группу людей, так и
на отдельного индивидуума, меняющий оценочно-ценностные установки и
формирующий новое восприятие и новые понятия.
Явление информационно-рекламной коммуникации приобретает
массовый характер. И способы воздействия становятся все более
разнообразными. Комбинаторика аудиовизуальной и речевой рекламы,
конечно, более эффективна. Однако следует учитывать, что именно слово
несет в себе максимум информации и без него коммуникативный процесс
невозможен, т.к. даже без звукового оформления слово, соотносимое с
понятием, является средством коммуникации.
Для выстраивания деятельно-формирующих циклов коммуникативного
процесса изначально определяются начальная точка мотивации и конечная –
цели. Промежуточные циклы определены задачами функционирования.
1. Мотивация потребности;
2. Создание мнения группы и индивида;
3. Привлечение внимания;
4. Убеждение коммуниканта;
5. Выделение
особой
информации,
распределение
акцентов,
манипуляция фактами;
6. Убеждение и активизация желания потребителя приобрести товар;
7. Присоединение потенциальных коммуникантов;
8. Достижение цели: создание устойчивого мнения.
Рассмотрим пример рекламного текста медицинского препарата
КВИКС, в котором выделены данные уровни:
Стоит человеку выйти на улицу в разгар сезонных заболеваний, как
он
подвергается атакам болезнетворных микробов (мотивация
потребности). Чихающие и кашляющие люди на работе и в транспорте,
простуженные продавцы в магазинах, заболевшие соседи… Этот список
можно продолжать бесконечно. Поэтому проблема защиты от
простуды становится как никогда актуальной (создание мнения группы и
индивида).
Промывание носа – один из таких способов. Графическое выделение
слогана Нос очистит без труда из Атлантики вода! усиливает и
значительно ускоряет процесс привлечения внимания.
КВИКС – спрей для носа на основе воды из Атлантического океана.
КВИКС способствует вымыванию вредоносных бактерий вирусов из
полости носа и увлажнению слизистой оболочки (выделение особой
информации, распределение акцентов, манипуляция фактами).
В некоторых случаях промежуточные фазы могут отражать
композиционную вариативность: Возьмите за правило промывать нос,
так же как чистить зубы и мыть руки, ведь нос – это первый барьер на
пути микробов (убеждение и активизация желания потребителя
приобрести товар).
И давайте о нем позаботимся (присоединение потенциальных
коммуникантов) (КП, 10-17.02.2011). Результатом заполнения всех
речевоздействующих циклов становится достижение цели, актуализация
рекламного текста и необходимая степень его функциональности.
Подобный принцип распределения информации наблюдается во
многих рекламных текстах: Как жить долго, оставаясь молодым и
здоровым? Реальный биологический возраст человека определяет
содержание в организме коэнзима Q10 – снижение выработки
собственного коэнзима Q10 в организме начинается уже с 30 лет. В
результате клетки организма, которым не хватает коэнзима Q10,
быстро стареют и отмирают. Слабеет сердце, кожа теряет свежесть
и упругость, появляются морщины. Восполнить недостаток коэнзима из
продуктов практически невозможно. Проще принимать препараты
коэнзима… Всего одна таблетка в день… Хотите увеличить эффект от
приема коэнзима вдвое? В дополнение к таблеткам используйте крем для
лица «Коэнзим Q10 Форте и оставайтесь неотразимой навсегда!
В некоторых текстах каждое слово или словосочетание отражают
отдельный цикл: Я хочу помочь вам избавиться от всех финансовых
проблем и тягот – бесплатно. Конечно, одно слово бесплатно уже гарант
привлечения внимания, но настойчивое повторение этого принципа в
продолжении рекламного текста В моих силах помочь вам. Это не будет
стоить вам ни рубля – ни сейчас, ни потом. Вам надо лишь написать мне
сегодня! Приводит к противоположной реакции: формируется установка
на обман, фальшивую информацию.
Концентрация и слияние циклов информационно-рекламной
коммуникации наблюдается также в большинстве заголовков в
периодической печати, которые на современном этапе развития
ассоциативно-вербальной сети реализуют принцип привлечения внимания,
а также формируют отношение к явлению или событию. Вследствие этого
наблюдается явление, при котором заголовок сам становится рекламной
фразой, образованной по принципу прецедентности, т.е. соотнесения с
ранее известным текстом или фразой: По ком звонил Манеж? (КП,
30.12.2011 ср. По ком звонит колокол? – название известного романа Э.М.
Ремарка), Дмитрий Хохлов посыпал соль на рану Вячеслава Добрынина
(КП, 03.12.2010 ср. Не сыпь мне соль на рану – слова из песни В.
Добрынина), Откуда у парня эстонская грусть? (КП, 09.02.2011 ср. слова
из песни «Гренада» – Откуда у парня испанская грусть?), Все ушли на
хёрлинг! (КП, 10-17.02.2011 ср. слова с плаката времен Великой
отечественной войны – Все ушли на фронт!), Если друг оказался вдруг и не
друг и не враг – Ширак (КП, 09.03.2011 ср. слова из песни В.Высоцкого –
Если друг оказался вдруг и не друг и не враг, а так!), Есть женщины в
русских… киосках! (КП, 15.01.2011 ср. Есть женщины в русских селеньях),
Нет печальней повести, чем сериал про новости (КП, 09.02.2011 ср. «Нет
печальней повести на свете, чем повесть о Ромео и Джульетте»
У.Шекспира), Ростов не заметил миллиардных инвестиций (Мой город
Ростов, № 8 (0045) от 04-10.03.2011 ср. «Отряд не заметил потери бойца»),
Управдом – друг человека (Мой город Ростов, № 8 (0045) от 04-10.03.2011
ср. «Собака – друг человека»), Я бы в киллеры пошел, пусть меня научат
(Мой город Ростов, № 8 (0045) от 04-10.03.2011 ср. «Я бы в летчики
пошел, пусть меня научат»), Для милиции везде у нас дорога (Мой город
Ростов, № 8 (0045) от 04-10.03.2011 ср. «Молодым везде у нас дорога»),
Без налога не выловить и рыбку из пруда? (Мой город Ростов, № 8 (0045)
от 04-10.03.2011 ср. посл. Без труда не вытащишь и рыбку из пруда),
Пенсия не напасть (Мой город Ростов, № 8 (0045) от 04-10.03.2011 ср. –
Горе не напасть, дабы с горя не пропасть), Перепись-2. Перезагрузка (ср.
название фильма «Матрица-2. Перезагрузка»), Акустик. Берегите слух
смолоду (КП, 24-31.03.2011 ср. посл. Береги честь смолоду).
Кроме того, расширение функциональных сфер для реализации
коммуникативных целей рекламы, связанное с развитием средств массовой
коммуникации, их креативностью, мобильностью, востребованностью
обусловливает появление ее различных форм:
1) печатная реклама газет, журналов, брошюр, справочников;
2) реклама на телевидении;
3) аудио или радиореклама;
4) банерная и щитовая реклама;
5) Интернетреклама;
6) реклама на транспорте;
7) телефонная реклама;
Однако в зависимости от целей и предмета рекламирования можно
выделить рекламу тезаурусно-закрепленную: политико-выборную;
этически-клерикальную;
культурно-эстетическую;
коммерческую
(государственную и частную); поздравительную.
С расширением границ информационного поля возникают новые
возможности для словотворчества. Процесс воздействия рекламы на
человека подвергается постоянным исследованиям, но воздействие словом
остается наиболее сильным и важным. Это и рекламный текст, и заголовок,
и слоган, которые, передавая информационное содержание, формируют
эмоциональное напряжение и программируют последующие эмоции и
реакции. Без анализа мотивационной базы, поведенческих моделей и их
прогнозирования невозможно грамотно построить рекламную стратегию,
а, следовательно и результат не будет эффективным.
Литература:
1 Леонтьев, А.А. Психология общения /А.А. Леонтьев. – М.: Смысл, 1997
2 Анисимова, Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на
материале креолизованных текстов) /Е.Е. Анисимова. – М., 2003. – 128 c.
3 Кара-Мурза, Е.С. "Дивный новый мир" российской рекламы:
социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты /Е.С. караМурза // [Электронный ресурс: http://www.gramota.ru/mag_arch.html?id=23].
4 Кушнерук, С.Л. Сопоставительное исследование прецедентных имен в
российской и американской рекламе /С.Л. Кушнерук. Дис. … канд.
филол. наук. – Челябинск, 2006. – 213 с.
5 Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация /Е.В. Медведева. – М., 2003. – 280 с.
6 Морозова, И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного
анализа рекламного пространства /И.Г. Морозова. – М.: Гелла-принт,
2002. – 272 с.
7 Музыкант, В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции,
политике /В.Л. Музыкант. – М.: Изд-во: Армада-пресс, 2001. – 688 стр.
8 Музыкант, В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения (на
спирали) /В.Л. Музыкант. Серия: Академия рекламы. Изд-во: Эксмо,
2007. – 240 с.
9 Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации /Г.Г. Почепцов. Серия:
Образовательная библиотека. Изд-во: Рефл-бук, 2006. – 656 с.