Игра против угощения: какие рекламные акции лучше

ИГРА ПРОТИВ УГОЩЕНИЯ: КАКИЕ РЕКЛАМНЫЕ АКЦИИ ЛУЧШЕ
ВОЗДЕЙСТВУЮТ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ?
В ходе исследования выяснилось, что к большинству рекламных акций респонденты
относятся безразлично. Наибольшую негативную реакцию у россиян вызывают
телефонные звонки и SMS-сообщения с предложениями купить товар (более трети из тех,
кто сталкивался с подобной рекламой, оценили ее негативно). При этом мужчины менее
терпимы к различным видам рекламных акций, нежели женщины.
Больше всего россиян привлекают дегустации и раздача бесплатных образцов товара
(положительно относятся к ним 48% респондентов, наблюдавших подобные мероприятия
за последний месяц). Хорошо воспринимают потребители и различные розыгрыши,
лотереи, конкурсы и акции по бесплатному обмену имеющегося товара на товар другой
марки (они нравятся 34% от тех, кто видел такие акции за последний месяц).
Исследователи выяснили, что большинство россиян не попадали в такие ситуации, когда
после участия в рекламной акции они изменяли свои планы о покупке и покупали
рекламируемый товар вместо того, который планировали, или становились постоянными
потребителями рекламируемого товара. Только треть респондентов отметили, что
встречались с ситуацией, когда под влиянием рекламных акций они покупали
незапланированный, рекламируемый продукт. Чаще всего так поступают жители городовмиллионников (40%), респонденты молодого возраста (43%) и люди с неполным высшим /
высшим образованием (43%). Среди тех, кто после участия в рекламной акции становился
постоянным потребителем рекламируемого товара, больше женщин (20%), людей с
неполным высшим / высшим образованием (27%) и высоким уровнем дохода (22%).
СХЕМА 1. Какие из перечисленных видов рекламы и рекламных акций вы видели за
последний месяц?
СХЕМА 2. Случалось ли вам попадать в ситуации, когда вы сначала не планировали
покупать какой-либо товар, но после того как вы приняли участие в акции,
рекламирующей данный товар, вы все-таки его купили?
СХЕМА 3. Случались ли с вами ситуации, когда после участия в РА вы стали
постоянным потребителем рекламируемого товара?
Александра Жукова
Ведущий менеджер отдела рекламы и координации промоакций сети гипермаркетов
«Мосмарт»
Выявленные в ходе исследования тенденции подтверждаются в наших магазинах. Больше
всего покупателей привлекают: дегустации, различные лотереи, розыгрыши, подарки за
покупку, раздача образцов продукции (семплинг). Это отражается на товарообороте
продуктов, участвующих в подобных акциях. Поставщики сегодня весьма промоактивны,
особенно в период праздничных и предпраздничных дней, когда увеличивается
покупательский поток. Особенно эта тенденция наблюдается среди поставщиков
продуктовых товаров. Акции часто комбинируются: к примеру, консультация по продукту
и его дегустация, раздача листовок и демонстрация свойств продукта зависят от целей
поставщика. Чтобы акция была эффективна, недостаточно провести ее один раз, акция в
течение месяца длится как минимум одну неделю и больше, в различные дни и часы.
Среди поставщиков продуктов очень популярны дегустации, среди поставщиков
промышленных товаров – демонстрация свойств товара или подарок за покупку. Судя по
отзывам поставщиков, каждая промоакция увеличивает лояльность потребителя к
продукту, представленному на акции.
Конечно, в большей степени в проводимых нами акциях участвуют женщины, так как они
являются основными покупателями, которые делают покупки для семьи. Тем не менее
есть акции, направленные на мужскую аудиторию. Для привлечения мужского внимания
используются
визуальные
«раздражители»,
например
промоутеры-модели,
либо
принимается во внимание интерес мужчин к спорту и в качестве подарка за покупку
выдаются спортивные атрибуты.
Наталья Горелова
Менеджер по маркетингу Kraft Foods
Наш опыт проведения рекламных акций для продуктовых товаров показывает, что в
целом люди очень положительно к ним относятся. Но важно принимать во внимание
ценность и уникальность приза по отношению к стоимости продукта, который нужно
купить, чтобы поучаствовать в акции. Наиболее эффективным является сочетание
проведения дегустации и подарка за покупку – продажи увеличиваются в 3–4 раза. О
SMS-акциях могу сказать, что потребители с сомнением относятся к участию в них, ведь
при этом обычно приходится отвечать на несколько вопросов, каждый раз посылая
платное сообщение. Но если нужно просто послать SMS и это засчитается как участие в
розыгрыше призов (т. е. стоимость участия не превышает 0,15–0,20 доллара), то реакция
обычно положительная.
В рекламных акциях в основном принимают участие те, кто потребляет товары
рекламируемого бренда постоянно или время от времени, имея и другие бренды в своем
«портфеле», – эта категория потребителей во время акции увеличивает частоту покупки.
Интересными призами можно привлечь людей, которые знают бренд и потенциально
готовы его купить. В основном после акции у людей складывается позитивное отношение
к марке, и некоторые становятся постоянными потребителями товара. Те потребители,
которые категорически отрицают бренд и не готовы его покупать по каким-либо
причинам, не участвуют в акциях вне зависимости от призов.
www.salespro.ru