Загадки эффективной продажи

Загадки эффективной продажи
В создавшейся макроэкономической ситуации не секрет, что конкурентная битва между
корпорациями, производящими сходные товары переместилась в сферу человеческих
технологий. И линия фронта в этой баталии пролегла прямо через прилавок. В любой войне (а
это война за прибыль), победа достается наиболее подготовленным и обученным.
После грамотно проведенного тренинга торгового персонала эффект не заставит себя ждать —
будь то торговля недвижимостью, услугами или автомобилями. Это неоднократно проверено на
практике и подтверждено в бухгалтерии фирмы-заказчика. Но лишь там, где речь идет о личной
продаже, когда существует время для общения продавец-покупатель и сумма потраченных
денег существенна для последнего. Личной продажи не происходит при покупке жевательной
резинки, пачки сигарет, весовых продуктов. Хотя и здесь эффективны определенные
тренинговые технологии. Однако они скорее улучшают культуру обслуживания и
стрессоустойчивость продавца.
Кто же участвует в тренинге, в чью подготовку вкладывает деньги работодатель? Попробуем
разделить на несколько групп всех тех, кто непосредственно взаимодействует с покупателем.
Первая группа: бывшие работники советской торговли. Они застали те времена, когда основной
функцией продавца было распределение. Искусство коммуникации приходилось осваивать
покупателям. Ведь у тех, кому удавалось обаять неприступную «зав. секцией» появлялся шанс
поесть и одеться немного лучше других. В новых условиях как ни странно этот стереотип
отношения к покупателю «сверху вниз» довольно живуч. Зайдешь, бывало, в дорогой магазин в
центре с шикарным торговым оборудованием, удивляешься изобилию товара. Но как только
сталкиваешься с обслуживанием, которое осуществляют дорогие продавщицы с модельной
внешностью, вспоминается колхозное сельпо. Человек за прилавком может беседовать с
коллегой, заниматься своим делом, его взгляд при этом проходит сквозь клиента. Поза тоже
свидетельствует о полном игнорировании покупателя: скрещенные на груди руки, широко
расставленные ноги и лютая ненавистью ко всему живому по ту сторону прилавка.
Доказано, что человек, проведя в местах лишения свободы более 3-5 лет на всю оставшуюся
жизнь приобретает образ мыслей заключенного. Среди ветеранов советской торговли
наблюдается следующая закономерность: либо человек сразу изменил отношение к работе,
либо он уже никогда не сделает этого.
Традиция смотреть сверху вниз на покупателя, сохраненная с советских времен, пусть даже
хорошо замаскированная, надолго отталкивает многих клиентов. Недаром многие менеджеры,
набирая продавцов на работу, указывают обязательное требование: без опыта работы в
торговле.
Вторая группа: люди, пришедшие за прилавок не от хорошей жизни. Это те, кто стали
продавцами в связи с потерей старой работы. Нередко это люди с высшим образованием,
считающие внутри себя торговлю делом временным и постыдным. В этом случае
профессиональный прогноз очень зависит от внутриличностной идентификации: кто же всетаки Я, научный сотрудник без работы, приторговывающий, чтобы не умереть с голоду или
продавец, умеющий как никто другой понять и удовлетворить запрос клиента.
Сотрудники, сохранившие стереотипы прежней работы, малоперспективны в плане обучения.
Были ситуации, когда руководство вновь созданного магазина, видя, что план продаж не
выполняется, заказывало тренинг. И с первых минут общения с аудиторией тренеру
становилось ясно, что причиной тому не неумение продавать, а скорее нежелание плюс
нелояльность части персонала. В этой ситуации тренер вынужден вместо тренинга продаж
решать иные проблемы вплоть до отказа от проведения обучения в силу прогнозируемого
нулевого или даже отрицательного эффекта.
Вот конкретный пример. Фирмой одновременно были организованы два магазина по продаже
оргтехники с примерно равными стартовыми условиями (цены, мощности, расположение,
интерьер). Упор был сделан на торговлю персональными компьютерами. И расчет делался на
более-менее обеспеченный слой населения из числа тех, кто ранее не имел компьютер и не умел
им пользоваться. После полугода работы выяснилось, что один магазин выполняет план
продаж, а другой значительно отстает. Были приглашены психологи, и после коротких
собеседований с персоналом выяснилось следующее. Ядро продавцов отстающего магазина
составляли в прошлом высококвалифицированные специалисты в области вычислительной
техники. На вопрос: «Какие минусы вы видите в своей работе?» в основном звучало: «Мы
отличные программисты, системотехники, а тут приходится богатым лохам по десять раз
объяснять элементарные вещи». И это, несмотря на то, что вознаграждение продавца напрямую
зависело от количества проданных машин. А психология покупателя была такой: человек,
имеющий возможность выложить за персоналку примерно полторы тысячи долларов, видимо,
уже в чем-то преуспел. А покупать компьютер — новый экзамен на успешность. Подспудное
опасение — а смогу ли я его освоить? Не будет ли он дома мебелью? Имея уже определенный
статус, обидно выглядеть глупым за свои же деньги. И вот на такого сомневающегося
покупателя продавец обрушивал свою компьютерную эрудицию, накопленную за годы работы
в НИИ. Тот сникал и уходил с мыслью: «Жил без компьютера и еще сто лет проживу!».
Проблема решилась ротацией кадров. Из другого магазина были переброшены два отличных
специалиста по продажам, в прошлом, кстати, лишь хорошие пользователи. Они стали наглядно
демонстрировать, как красиво, с азартом можно продавать. В коллективе появилась
разделяемая ценность «Я-ПРОДАВЕЦ».
Подобный случай не редкость, поэтому имеет смысл перед проведением корпоративного
тренинга провести короткие собеседования с будущими участниками или хотя бы анонимное
анкетирование. Это позволит понять, нужен ли тренинг им самим. Если нужен, то какой.
Вопрос «Кто я?» полезно задавать время от времени и в ходе тренинга, наблюдая
происходящие (или не происходящие) изменения.
И, наконец, третья группа сотрудников: действительно продавцы. Те, кто с гордостью
произносят название своей профессии. Сложности в тренинговом обучении этой категории
исчерпываются «звездной болезнью» начинающих успешных продавцов. Когда вслед за
первыми успехами приходит ощущение собственного величия и непогрешимости. Как правило,
такие сотрудники на тренинге боятся играть, дабы не показаться неуспешными. Их позиция по
отношению к покупателю часто звучит так: «Победа или смерть», понимая под победой
обязательную продажу. На более высокой ступени профессионализма имеет место переход в
состояние «вечного ученика», когда каждая купля-продажа чему-то учит и даже неудачный
опыт ценен.
За годы проведения тренингов продаж приходилось видеть работу продавцов-виртуозов,
мастеров, торговцев от Бога. Попробуем нарисовать обобщенный психологический портрет
такого сотрудника. Он считает продажи своим предназначением, а смыслом своей деятельности
— донести до покупателя информацию о товаре. Продажи для него — не способ заработка, а
потребность. Подарить частичку души, создать, хоть на минуту теплые эмоциональные
отношения с покупателем, независимо от того, будет ли сделана покупка, — вот его истинная
цель. Такой сотрудник не позволит себе продавать низкокачественный товар, расписывая его
удивительные достоинства, но зато его убежденность и искренность магически действуют на
покупателя. Недаром хорошо известны рекомендации: не продавайте, дарите информацию,
консультируйте. Настоящий продавец немножко артист, его задача — понравиться.
Бывают случаи, когда повышением по службе из хорошего торговца получается плохой
администратор. Среди успешных мифов фирм, внутри которых продавцы успешно работают и
чувствуют себя очень комфортно, встречается такой: «Продавцы — всегда повторял шеф
(директор и владелец кампании), — это наша элита! Они первые борцы за прибыль, а мы —
лишь обслуживающий их вспомогательный персонал». Участвуя в начале тренинга в
дискуссии, слушатели отвечают на вопрос: кто я как продавец? Асы, преуспевшие в торговле,
выбирают по отношению к покупателям роли Инструктора, Отца Родного, Консультанта,
Старого Товарища. Суть этих ролей — хороший эмоциональный контакт с разной степенью
директивности плюс бескорыстная заинтересованность в том, чтобы покупатель смог найти то,
зачем пришел.
В распределении ролей при продаже можно выделить два полюса: позиция сверху и снизу. В
качестве примера вспоминается процесс консультирования одного агентства недвижимости. Во
время работы в агентстве его сотрудники стихийно специализировались на разных категориях
клиентов. Руководитель представил одного из сотрудников: «Этот работает с новыми
русскими». Вошел на полусогнутых ногах подобострастный юноша, которому не хватало лишь
полотенца через руку и фразы: «Кушать подано». Позиция снизу подразумевает признание в
клиенте Лидера, Главного, Вожака стаи. Следующий специалист по недвижимости напоминал
бандита из группировки бывших боксеров-тяжеловесов. Спортивный костюм, бритый затылок,
характерная челюсть. «А этот — пояснили — работает с алкашами».
Сразу становится ясно, каким образом этот агент достигает консенсуса со своими клиентами.
Это — позиция сверху. «Я тут все решаю! Я круче всех! Твое дело меня слушать!» Позиция при
общении определяется не содержанием фразы, а интонацией, с которой она произносится.
Интересный опыт может получить тренинговая группа, проделав следующее простое
упражнение. Каждому по очереди нужно сказать дежурную фразу, например: «Здравствуйте,
что вас интересует?». Но произнести три раза с тремя интонациями: 1) авторитарно, директивно
— сверху; 2) заискивающе, просительно, нетвердо — снизу; 3) ровно, нейтрально —
посередине. Талантливый продавец одинаково виртуозно владеет всеми позициями, сводя, в
конечном итоге, общение с клиентом к партнерству. Это и понятно: способный продавец может
с позиции сверху «впарить, втюхать» покупателю ту или иную вещь, загипнотизировав его и
навешав лапши на уши.
Большинство обучаемых на тренинге продавцов тяготеет к какой-то одной позиции при
продаже. Поэтому и при выполнении упражнения у многих выявится затруднение
использовать, допустим, позицию сверху — тон директивного внушения. Кто-то совершенно не
может просить, казаться несчастным и маленьким, а может лишь требовать. Некоторые же
торговцы застыли на промежуточной позиции, общаясь без эмоций и напоминая скорей
роботов, чем людей. Важно разобраться в этих стереотипах, ведь ограничения, выпадения
какой-либо позиции сразу же отсекают от продавца значительную часть покупателей.
Важнейшей частью тренинга продаж является отработка навыков невербальной коммуникации.
Это касается отслеживания продавцом своих поз, жестов, мимики, характеристик голоса. Это
также касается умения получать максимум информации о клиенте, наблюдая за ним. По
степени готовности к серьезной покупке клиентов можно разделить на три категории: Зритель,
Жалобщик и Покупатель.
Зритель
Пришел посмотреть, поглазеть, помечтать. Зритель равномерно обходит и оглядывает торговый
зал, не задерживаясь на чем-либо. Лицо не выражает большого интереса, хотя он и может
обратиться к продавцу за уточнением. В то же время чересчур активный, навязчивый продавец,
вымогающий покупку, раз и навсегда отпугнет такого клиента. Очевидно, что Зритель сегодня
ничего не купит, а в лучшем случае только спланирует. Мастер продаж отнесется к Зрителю
особенно тактично и деликатно. Ведь хороший контакт с ним — залог будущих покупок.
Серьезную покупку человек часто «вынашивает», приходя в магазин несколько раз. Обычно
Зритель ищет компетентного продавца, чтобы обсудить планы приобретений, поделиться
эмоциями и просто пообщаться. Для Зрителя престижно находиться в предвкушении покупки
дорогой вещи и обсуждать это, зная, что у продавца к этой теме интерес не угаснет. Конечно,
среди зрителей есть немало фантазеров, которые идут, к примеру, в автосалон и обсуждают с
продавцом возможный план покупки машины, цена которой запредельна. С одной стороны,
такой клиент никогда не станет покупателем. С другой — он может найти что-либо подешевле.
Он может рассказать более состоятельному приятелю, где замечательно обслуживают. А
доверие рекомендациям — в крови российского человека еще со времен подпольного
распределения дефицита. Мастер продаж способен сопроводить Зрителя до момента покупки,
не подгоняя, но и не давая интересу угаснуть или переключиться на аналогичный товар в
другом магазине. Для того, чтобы совершить серьезную покупку, клиент поедет на другой
конец города к продавцу, которому он доверяет. Им оказывается тот «труженик прилавка»,
который не пожалел времени и сил для грамотной консультации Зрителя.
Жалобщик
Вторая категория. Это человек, приходящий в магазин за общением и сочувствием. Для него
магазин — комната психологической разгрузки. Войдя в торговый зал и для порядка
ознакомившись с товаром, Жалобщик начинает общаться с продавцом, обвиняя в своих
проблемах власти, семью и т. д. Что сделает мастер продаж? Немного послушает,
посочувствует, скажет пару слов и о своих проблемах. Попробует выяснить, есть ли у данного
клиента какой-либо интерес к покупке. Сопереживая покупателю, необходимо напоминать, что
здесь фирма и здесь происходят продажи: «у нас есть пара минут поделиться проблемами, но
работа есть работа, давайте общаться по поводу товара или расставаться». В этом случае
необходима деликатность, ибо жалобщик отличается тем, что его стенания легко могут
перерасти в крик и скандал. Однако, получив минимальную порцию сочувствия, жалобщик
способен вернуться в магазин уже в качестве покупателя. Мастер продаж никогда не обойдет
вниманием и эту категорию клиентов.
Покупатель
Человек, который уже приблизительно представляет, что и почем он хочет. И перед покупкой
посещает несколько торговых точек, чтобы определиться, прицениться и т. д. Хочу еще раз
повторить, что это касается товаров, которые покупаются не каждых день: электроника, мебель,
недвижимость, автомобили, услуги и т. д.
Для отработки особенностей коммуникации с этими тремя категориями клиентов можно
использовать следующий подход. Несколько покупателей с ролями, данными ведущим и
неизвестными продавцу приходят в магазин сначала поодиночке, а потом все вместе. Задача
продавца — определить, кто есть кто и продемонстрировать навыки профессионального
общения. Ситуации можно конструировать в зависимости от запроса группы. Например,
вошедший первым в торговый зал Жалобщик начинает «загружать» продавца, тут
одновременно подходит Покупатель с деньгами и Зритель с вопросом. Обсуждение включает в
себя анализ ситуации группой, отчет участников и зрителей о переживаемых эмоциях.
Следующая изучаемая тема после этого упражнения — этапы продажи.
Этапы продажи
Контакт: первая встреча продавца с покупателем. Начинается с момента, как клиент открывает
дверь магазина или салона. Здесь очень важно соблюсти золотую середину. Не наброситься на
покупателя и, в то же время, не спрятаться от него. Искусство продавца — находиться и на
расстоянии и рядом, как бы «под рукой». Для этого продавцу необходимо постоянно обращать
внимание на свою позу и жесты. Допустим, привлечь внимание клиента при входе, подойдя и
обратившись со словами: «Вас интересует что-нибудь?». Мастер продаж может невербально
«проявиться» в поле зрения покупателя. Не говоря ни слова, сделав лишь пару шагов и
улыбнувшись. Возможно, клиент сразу начнет задавать вопросы, как Покупатель, с четким
пониманием того, что хочет. Возможно, начнет бродить, как Зритель, по магазину или ныть, как
Жалобщик.
Уточнение запроса: хороший продавец не тот, кто хорошо говорит, а тот, кто хорошо
спрашивает. Когда покупатель уже определился с приобретением, он сразу идет к кассе. Но это
происходит нечасто. Ведь ему не совсем ясно, что же хочется купить. Задача продавца —
помочь прояснить запрос.
Например:
Покупатель: Я бы хотел узнать поподробнее, какой персональный компьютер могу у вас
приобрести?
Продавец: (отвечает вопросом на вопрос) А для чего Вам нужна машина?
Покупатель: Для дома — поработать с текстами, ребенку поиграть, полазить в Интернете.
Продавец: У Вас есть домашняя видеотека? Вам бы хотелось, допустим, монтировать на
компьютере свое видео?
Покупатель: Спасибо, что напомнили. Конечно, хотелось бы.
Продавец во время уточнения запроса выясняет и основные ценности покупателя. «А что для
Вас главное при выборе компьютера?». Варианты могут быть совершенно разные:
«Подешевле!», «Чтобы был последней модели!», «Чтобы по цвету подошел к обоям» и т. д.
Ценности покупателя очень важно затронуть во время третьего этапа продажи — презентации.
Презентация: в ходе этого этапа продавец рассказывает покупателю о двух-трех наименованиях
товара, наиболее ему подходящих. Заметьте, не об одном — у покупателя должно быть право
выбора. Презентация является кульминационным моментом в общении с клиентом. Она должна
проводиться с подробной демонстрацией возможностей товара и с учетом ценностей клиента.
Как будто товар уже куплен и покупатель с его помощью решает свои проблемы. Ведь
продается не автомобиль, а престиж и безопасность; не пылесос, а чистота и здоровье; не
мебель, а уют и комфорт в доме. Успех презентации напрямую зависит от истинного отношения
продавца к товару. Если он действительно любит товар, его рассказ особенно эмоционален и
убедителен. Хороший результат на этом этапе — покупатель в целом определился с выбором.
Однако у него есть ряд вопросов и возражений.
Вопросы и возражения: Наиболее частое из них — «Дорого!». Опытный продавец, отвечая на
подобные возражения, ни в коем случае не будет опровергать покупателя. Замеченные им
минусы лишь дополняются плюсами. «Да, это действительно дорого. Но зато качество
гарантированно. К тому же деньги вложены надежно. Да и сама покупка современна и
престижна». Делается акцент на приоритетные ценности клиента. Например, при покупке
фильтра для воды кто-то в качестве основного критерия выбирает престиж («Мне нужен самый
крутой!»); кто-то — стоимость («Мне — не слишком дорогой»); дизайн или безопасность («А
мне самой полной очистки»).
Полезно, отвечая на возражения, нарисовать картину полного обладания товаром: «Представьте
эту мебель в своей квартире. Как бы Вы расставили ее? Что бы сказали ваши друзья и
близкие?». На этом этапе продавец может получить значительный кредит доверия. В ответ на
вопрос клиента о каком-либо из видов товара сказав: «Прислушайтесь к моему совету, вот это
брать не надо, модель совсем новая, недостаточно доработанная. А вот этот товар как раз для
Вас». Подтекст такой: «Я, продавец, так подружился с покупателем, что рассказываю ему
секрет втайне от начальства, требующего продавать все. Я на стороне клиента». После этого
вероятен переход к оформлению продажи.
Оформление продажи: блестящее завершение продажи происходит в том случае, когда клиент
сам предлагает продавцу оформить покупку. Если клиент еще «дозревает», применимы
вопросы о деталях оформления будто бы уже купленной вещи. «Вы будете вывозить гарнитур
сами или воспользуетесь услугами нашей службы доставки. В нашем магазине вы можете
расплатиться наличными, при помощи кредитной карточки и даже по безналичному расчету.
Как Вам удобнее?». В случае замешательства со стороны покупателя надо возвратится к
предыдущему этапу. «Какие сомнения у Вас возникли?».
Отработка этапов продажи на тренинге производится в группах из трех человек: Продавец,
Покупатель, Наблюдатель. Очень важно не только логически выстраивать отношения с
клиентом, но и следить, какие эмоции вызывает продавец у покупателя, как он владеет
средствами невербальной коммуникации: позой, голосом, жестами, способностью входить в
эмоциональный резонанс и вести за собой.
Успешно проведенный тренинг по продажам формирует не только новые навыки у персонала.
Продавец получает импульс постоянно самообучаться и совершенствоваться. Общение с
коллегами, обмен профессиональным опытом существенно повышают статус и эффективность
работы с клиентами.