практические аспекты рыночной деятельности малого

ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
МАЛОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
И.Е.БАКУН
Малое предпринимательство – неотъемлемый элемент современной
рыночной системы хозяйствования, без которого экономика и общество в
целом не могут нормально развиваться.
Малый и средний бизнес обеспечивают укрепление рыночных отношений;
по своему экономическому положению и условиям жизни частные
предприниматели близки к большей части населения и составляют основу
среднего класса, являющегося гарантом социальной и политической
стабильности.
В экономически развитых странах число малых и средних предприятий
достигает 80-99% от общего числа предприятий, в этом секторе сосредоточены
две трети экономически активного населения, производится более половины
валового внутреннего продукта.
В России же колоссальный потенциал малого бизнеса не использован. Это
обстоятельство не отвечает интересам страны, поэтому необходимо коренное
изменение государственной политики в сфере отношений с малым бизнесом.
Малый бизнес в нашей стране как самостоятельное социальноэкономическое явление существует более 15 лет. В отличие от стран с развитой
рыночной экономикой, где осуществляются специальные программы
государственной поддержки, в России процесс создания малых предприятий
происходил стихийно и практически не регулировался государством.
В настоящее время около 800 тысяч предприятий возглавляют
предприниматели, которые, преодолевая бесчисленные препятствия,
налаживают свой бизнес в торговле, промышленности, сфере услуг, других
видах деятельности. Освоение правил рыночной деятельности создает им шанс
повысить собственное благосостояние; малый бизнес призван стать основой
благополучия страны.
Предпринимательство – вот что делает малый бизнес успешным.
Предпринимательство имеет место, когда человек развивает новое
предприятие, осуществляет новый подход к старым идеям в бизнесе или
находит уникальный путь на рынок для своих товаров или услуг, по новому
использует ресурсы в условиях рынка.
Основная цель бизнеса – получение прибыли; для покрытия всех расходов
по его ведению необходимо продать достаточное количество товаров или
услуг. При этом следует учитывать конкуренцию: на рынке конкурируют
товары, производимые различными фирмами, а также фирмы, действующие на
определенном рынке. В то время как одни фирмы работают на местном рынке,
другие осваивают национальный и международный рынок.
Одним из ключей к успеху в малом бизнесе является наличие цели и
предвидение того, как можно достичь этой цели. Преуспевающие
предприниматели обычно знают, какие товары или услуги хотят приобрести
покупатели и как обеспечить их этими товарами. Номенклатура малых
предприятий, как правило, невелика, обычно хорошо известны постоянные
покупатели.
Зачастую, не располагая достаточным маркетинговым бюджетом, малый
бизнес ориентируется на малозатратные маркетинговые исследования. Тем не
менее, содержание маркетинговой деятельности как для малого, так и для
крупного бизнеса не меняется.
Маркетинговая деятельность включает в себя ряд практических функций,
таких как определение покупателей и конкурентов, составление плана
производства и реализации, рекламу, продвижение товара на рынке, сбыт и
сервисное
обслуживание.
Таким
образом,
маркетинг
определяет
производственную, финансовую кадровую и другие виды деятельности фирмы.
Качество маркетинга, в конечном счете, определяет успех бизнеса.
Бизнес считается успешным лишь в том случае, когда покупатели
приобретают созданные малым предприятием товары или услуги в объеме,
достаточным для покрытия всех расходов по ведению бизнеса и когда при этом
остается прибыль.
Ключ к успеху в предпринимательстве – умение предвидеть изменения
требований рынка; непрерывно поддерживая обратную связь с покупателями,
своевременно отмечать что, где и когда они хотят приобрести. Вообще сколько
их (покупателей) на территории рынка, на которой практикует фирма.
Особенности рыночной деятельности малого предприятия в значительной
степени определяются характером конечного использования его продукции: на
рынках потребительских товаров сосредоточены массы индивидуальных
покупателей, а товары, предназначенные для нужд организаций, закупают лица,
действующие от имени организации.
Разобраться в покупательском поведении – исключительно важная задача.
Покупатели, приобретающие товары для личного пользования, существенно
различаются по уровню доходов, возрасту, вкусам и другим признакам,
определяющим покупательское поведение. Закупки для нужд организации
осуществляют специалисты, принимающие решения с учетом соответствия
продукции определенным техническим параметрам, нормативным показателям,
экономическим критериям.
Показателен пример российского рынка мебели, на котором активно
действуют малые и средние предприятия.
Рынок мебели можно разделить на два сектора: деловая и бытовая мебель;
в свою очередь, деловая мебель – это мебель для офисов, торговое
оборудование, а также мебель специального назначения (школьная,
медицинская, гостиничная, армейская и т.д.). Бытовая мебель разделяется на
стандартную и предназначенную индивидуальным заказчикам.
Рассмотрим один из секторов мебельного рынка - рынок офисной мебели.
Современный рынок офисной мебели характеризуется разнообразием и
многофункциональностью продукции. Спрос на рынке офисной мебели зависит
от веяний моды и офисной культуры потребителя.
Конечными потребителями офисной мебели являются бизнес-субъекты.
Фирмы-покупатели, выбирая поставщика, уделяют внимание не только
технической стороне процесса покупки, но и решают важный вопрос: как
оценят их клиенты, переступая порог офиса, привлекательность дальнейших
контактов.
От интерьера кабинета зависит не только количество подписанных
контрактов, но и работоспособность его обитателя. К побудительным мотивам
покупателей офисной мебели следует отнести и их собственное представление
о соответствии дизайна их статусу.
Чтобы преуспеть в малом бизнесе, необходимо умение определить
направления к достижению долгосрочных целей. Стратегический план всегда
должен включать анализ целевого рынка. Целевой рынок фирмы формируют
особые группы покупателей, имеющие различные вкусы, предпочтения,
покупательские привычки. Целевой рынок может быть определен по многим
признакам, позволяющим понять к чему стремятся покупатели и предсказать
покупательское поведение.
Выбор рыночного сегмента предполагает оценку потенциальных и
целевых покупателей. Фирма должна определить границы своего рыночного
сегмента, его особенности, масштабы конкуренции, его рыночную емкость, а
также возможный способ продвижения и объем потенциальных продаж внутри
сегмента.
Изучение целевого рынка является наиболее важным фактором
формирования программ продаж, рекламы и продвижения товара на рынке.
Можно сказать, что задача предпринимателя обозначена четко, если ему
известно, какие качества товара могут привлечь покупателя и побудить его
сделать покупку.
Цель практической деятельности малого предприятия, таким образом,
ясна: организовать работу таким образом, чтобы предложить потребителю весь
набор преимуществ и при этом получить намеченную прибыль.
Для того, чтобы обеспечить прибыль, нужно не только определить запросы
и потребности клиентов, но и удовлетворить их лучше, чем это делают
конкуренты. Оценка деятельности конкурентов практически целесообразна. Не
все конкуренты, действующие в одной сфере бизнеса, равны по силе. Оценивая
слабые и сильные стороны своей деятельности по сравнению с конкурентами,
становится возможным выявить тех, кто оказывает реальную конкуренцию.
Суть любого бизнеса – продажа. Навыки сбыта являются важной
предпосылкой успешных продаж. Понимание механизма продаж создает
предпринимателю возможности максимально повысить объем реализации
товаров или услуг.
Организация сбыта устанавливает пути движения товара от производителя
к потребителю. Прямой канал – от производителя к потребителю исключает
торговые наценки и комиссионное вознаграждение для торговых посредников.
Канал сбыта через торговую сеть предусматривает продажу изготовителем
своей продукции оптовой или розничной фирме.
Включение торговой сети выгодно, когда производитель не занимает
господствующего положения на рынке или когда торговец обладает большим
опытом в области торговли и имеет влияние на рынке. Услугами торговых
посредников пользуются из-за их профессионального и делового опыта.
Привлекаемая
со
стороны
сбытовая
организация
позволяет
предпринимателю пользоваться отлаженной системой сбыта, обеспечивает
больший рынок сбыта, экономит расходы на содержание персонала, но она
обременяет его высокими комиссионными и торговыми наценками. Решение о
выборе вида организации сбыта должно основываться на оценке
экономической эффективности и целесообразности.
Одна из аксиом бизнеса заключается в том, что увеличению продаж
призваны содействовать реклама и мероприятия по формированию спроса и
стимулированию продаж. Средства, разумно потраченные на организацию
продаж, рекламу и продвижение товара на рынке, являются инвестициями в
будущее бизнеса. В конечном счете, затраты на продвижение товара должны
способствовать расширению продаж, с тем чтобы покрыть расходы на эти
мероприятия и обеспечить прибыль.
В предпринимательской практике важно уметь взглянуть на себя глазами
клиентов. Например, выигрывают те, кто рассматривает услуги как
неотъемлемую часть товара. Любая помощь и советы, предоставляемые
клиенту, способны увеличить продажи.
Каждый предприниматель должен помнить, что, не сумев удовлетворить
потребности покупателя, он может потерять клиента, и наоборот: умение
преподнести товар и строить отношения убедят покупателя в правильности его
выбора, будут им оценены и станут источником формирования положительного
имиджа предприятия.