2.2.Рыночная атрибутика предприятия ООО «Нестле

Содержание
Введение ................................................................................................................... 2
1. Теоретические аспекты рыночной атрибутики товара ....Error! Bookmark
not defined.
1.1. Основные понятия товара, классификация, современные требования к
нему с точки зрения маркетинга .......................... Error! Bookmark not defined.
1.2. Понятие рыночной атрибутики товара, ее элементы (марка, дизайн,
качество, упаковка, штрих код, тестирование) .................................................... 4
2. Практическое исследование применения рыночной атрибутики товара .. 6
2.1. Краткая характеристика предприятия ООО «Нестле-Жуковское
мороженное» ........................................................................................................... 7
2.2. Рыночная атрибутика предприятия ООО «Нестле-Жуковское
мороженное» ........................................................................................................... 7
Заключение .............................................................................................................. 9
Список использованной литературы ................................................................... 11
Приложения ........................................................................................................... 12
Введение
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда
производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на
рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря
приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были
всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять
множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
Одним из таких решений для любого предприятия, фирмы является
разработка рыночной атрибутики товара, услуги.
Рыночная атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и
другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка.
Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует
лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.
Рыночная атрибутика товара является ядром маркетинговых решений,
вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями
приобретения товара и методами его продвижения от производителя к
конечному покупателю.
В маркетинге такие решения касаются, как правило, четырех
направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и
сбытовой политики, коммуникативной политики.
Именно, поэтому разработка и использование рыночной атрибутики
товара является на сегодняшний день залогом успеха и рациональным
маркетинговым решением для развития любой фирмы. А главное на
сегодняшний день это актуально.
Предметом исследования является рыночная атрибутика товара.
Объектом исследования является предприятия ООО «НестлеЖуковское мороженное».
Целью курсового исследования является анализ рыночной атрибутики
товара.
Цель позволила сформулировать задачи, которые решались в данной
работе:
1. Рассмотреть основные понятия товара, классификация, современные
требования к нему с точки зрения маркетинга;
2. Понятие рыночной атрибутики товара, ее элементы (марка, дизайн,
качество, упаковка, штрих код, тестирование);
3. Провести практическое исследование и дать краткую характеристику
предприятию ООО «Нестле-Жуковское мороженное»;
4. Анализ рыночной атрибутики предприятия ООО «Нестле-Жуковское
мороженное».
В качестве материалов для написания работы были использованы
труды зарубежных и отечественных маркетологов. Таких как: Амблер Т.,
Котлер Ф., Армстронг Г., Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Райзберг Б.А и других
авторов.
Практическое исследование было проведено по материалам
предприятия ООО «Нестле –Жуковский мороженное» и компании Нестле.
Данное исследование имеет теоретическое и практическое значение и
может применятся для изучения курса «маркетинга» в учебных заведениях, а
также материалы работы могут быть применимы в практической
деятельности Российских предприятий, например пищевой промышленности
и продуктов питания.
Работа состоит из: введения, двух глав, заключения, списка использованной
литературы и приложений.
В введение определена актуальность выбранной темы, рассмотрены объект,
предмет исследования, рассмотрены цели, задачи решаемые в работе,
определено практическое и теоретическое значение. Представлена структура
работы.
В первой главе рассмотрены теоретические аспекты рыночной
атрибутики товара.
Во второй проведено практическое исследование применения
рыночной атрибутики товара.
В заключении сделаны соответствующие выводы по работе.
Список использованной литературы состоит из 17 источников.
В работе представлены 4 приложения.
1.2.Понятие рыночной атрибутики товара, ее элементы
(марка, дизайн, качество, упаковка, штрих код, тестирование)
Рыночная атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и
другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка.
Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует
лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.
Теперь рассмотрим основные элементы рыночной атрибутики.
Товарная марка - это имя, знак или символ, необходимый для того,
чтобы различать товары разных производителей, которые идентифицируют
продукцию или услуги с производителем или продавцом.
Виды торговой марки:
Фирменное имя - это буква, слово или группа букв или слов, которое
легко можно произнести, например, Acer, Canon, КаМАЗ, Жигули.
Фирменный знак - это символ, отличительный рисунок, цвет или
сочетание цветов, обозначение, его можно увидеть, но нельзя произнести.
Фирменный знак является, как правило, частью товарной марки. Например,
фигурка зубра на автомобилях МАЗ.
Товарный знак - это товарная марка или любая ее часть, фирменное
имя, фирменный знак, которая защищена юридически, например, Microsoft
является собственностью Microsoft Corporation. Товарный знак это, прежде
всего объект собственности и исключительное право на его использование
принадлежит его владельцу, для обозначения того, что знак зарегистрирован
и охраняется законом в большинстве стран используется обозначение R C .
Словесную часть знака или словесный знак называют также фирменным
названием или логотипом.
Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание
полного или сокращенного наименования фирмы или марки.
Фирменный блок - объединенные в композицию атрибуты,
представляющие единое целое, сюда могут быть включены также различные
надписи, девизы, адреса.1
Во всех рекламных материалах это основной элемент информации о
предприятии. Фирменный цвет, фирменный шрифт, фирменные константы это используемое фирмой сочетание цветов, комплект и способ начертания
шрифтов, формат и верстка текста соответственно.
Все перечисленные атрибуты в совокупности образуют фирменный
стиль, который неразрывно связан с имиджем, благоприятным образом
предприятия.
Он способствует некоторое единение продукции и продавца, выделяет
продукцию, противопоставляя ее конкурентам, гарантирует покупателям
определенный уровень качества, создает индивидуальный образ товара,
способствует продвижению товара.
Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов / Пер. с англ. А.Г. Пивовар.-М.:
ИНФРА-М, 2000.- с. 34-87.
1
Его отдельные элементы могут являться объектами собственности и
охраняться законом и исключительное право на их использование имеют их
владельцы. Товар и упаковка могут содержать не все вышеуказанные
элементы, это дело вкуса производителя, но некоторые из них по закону
должны присутствовать обязательно.2
………………….
2
Котлер Ф. «Основы маркетинга». Краткий курс. Издательство: "Вильямс".2002г. с.246-248.
2.Практическое исследование применения рыночной
атрибутики товара
2.1.Краткая характеристика предприятия ООО «НестлеЖуковское мороженное»
ООО «Нестле-Жуковское мороженное» введенный в эксплуатацию в
1958 году, в 1992-м преобразован в общество с ограниченной
ответственностью.
Основные акционеры - трудовой коллектив и немецкая фирма
"Целлштофф унд Папир", имеющая 30 процентов акций. 41 камера для
заморозки и хранения продуктов общей емкостью 12,5 тысячи тонн, хорошо
организованное транспортное сообщение (автомобильное, железнодорожное,
авиационное) обеспечивают заказчикам надежное и удобное хранение
продуктов, позволяют хладокомбинату наладить оптовую торговлю мясом,
птицей, маслом, маргарином, сыром, яйцами и консервами всех видов.
Успешно развивается организованное в 1985 году производство
мороженого.
С 1994 года успешно работает цех по выпечке вафельных стаканчиков
для мороженого и кондитерских изделий - эклеров, слоеных языков,
корзиночек, кексов, бисквитов, безе и песочных тортов.
В 1996 году закончено строительство нового здания фабрики
мороженого, где разместилось совместное со швейцарской фирмой "Нестле"
предприятие.
ООО «Нестле-Жуковское мороженное»участвует в оптовых ярмарках,
тесно сотрудничает с зарубежными партнерами, занимается
благотворительной деятельностью.
ООО «Нестле-Жуковское мороженное» предоставляет своим
многочисленным клиентам широкий спектр продуктов питания и услуг:
мороженое молочное, сливочное и пломбир, мороженое глазированное
шоколадом, мороженое с искусственными вкусовыми добавками и
ароматизаторами, хлеб и хлебобулочные изделия, кондитерские изделия с
взбитым кремом, круассаны, пирожные и торты, вафли и вафельные
стаканчики для мороженого, торговые поставки мороженого, услуги складов
общего назначения, услуги складов с холодильными камерами, услуги по
сдаче внаем офисных, коммерческих административных, торговых и
промышленных зданий.
Из рисунке 2.1 видно, что организационная структура управления ООО
«Нестле-Жуковское мороженное» – линейно-функциональная.
………………..
2.2.Рыночная атрибутика предприятия ООО «НестлеЖуковское мороженное»
Так как предприятие ООО «Нестле-Жуковское мороженное» работает
по лицензии компании «Нестле», то и вся рыночная атрибутика будет
рассматриваться этой компании.
Итак, рассмотрим следующие рыночные атрибуты товаров компании
«Нестле» и ООО «Нестле-Жуковское мороженное» (марка, дизайн, качество,
упаковка, штрих код, тестирование).
Товарная марка, фирменное имя, товарный знак
Товарная марка – это имя, знак, символ (или их сочетание), которые
обозначают продукцию фирмы и отличают ее от продукции конкурентов.
Товарной маркой товаров компании «Нестле» и ООО «Нестле-Жуковское
мороженное» является символ «птицы» и имя «Nestle» в таком виде рис 2.1.
и 2.2.:
Товарный знак фирмы Nestle: первое изображение, символизирующее
материнство, любовь, уют и безопасность. Изображенное птичье гнездо
одновременно является и переводом фамилии Nestle.
Рис.2.1.Товарный знак
Cовременная редакция знака -- добавлено название, а сюжет тот же.
Внесенные изменения не отразились на общих пропорциях и силуэте знака.
Cравните количество листиков на ветке. Зловеще торчащие сучки
обрублены. Количество птенцов сократилось, и вместе с тем пропала суета.
Кормящая птица как-то "подобрела лицом". Но теперь она ничего не держит
в клюве!
Рис.2.2. Товарный знак
Товарный знак (фирменный знак и/или фирменное имя) компании
«Нестле» официально зарегистрирован и защищен юридически еще в
1843гг.в Швейцарии г. Вевей.
Заключение
На основании проведенного выше исследования можно сделать
следующие выводы по работе:
Товар в маркетинговом понимании - это продукт, как результат труда
производителя с присущими ему качествами плюс поддержка как комплекс
мер, обеспечивающих эксплуатацию продукта и подготовку к ней на
должном уровне, плюс воздействие инструментов маркетинга как средств
для выхода на рынок, завоевания потребителей и реализации продукта.
Существует огромное количество товаров, различающихся по
всевозможным параметрам. Чтобы упорядочить каким-то образом все
множество товаров в маркетинге используется их классификация, то есть
объединение схожих по определенным признакам товаров в отдельные
группы.
“Классические” товары - это небольшая, но весьма важная группа
товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая
значительную роль в мировой экономике.
Потребительские товары создаются и предназначены для личного,
семейного или домашнего пользования (потребления), для удовлетворения
личных запросов и потребностей людей (телевизор, пылесос, автомобиль,
прическа, обед в ресторане, кинофильм и т.п.).
Услуги - это действия, приносящие потребителю полезный эффект,
причем предоставление услуг может сопровождаться и выходом
материального результата, хотя по своей сущности принято считать, что
услуги неосязаемы, их нельзя транспортировать, хранить, складировать, но
услуги, как и любой другой товар, являются объектом продажи.
Здесь же представлены были современные требования к товару.
Рыночная атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и
другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка.
Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует
лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.
К основным элементам рыночной атрибутики относятся:
Товарная марка - это имя, знак или символ, необходимый для того,
чтобы различать товары разных производителей, которые идентифицируют
продукцию или услуги с производителем или продавцом.
Виды торговой марки:
Фирменное имя - это буква, слово или группа букв или слов, которое
легко можно произнести, например, Acer, Canon, КаМАЗ, Жигули.
Фирменный знак - это символ, отличительный рисунок, цвет или
сочетание цветов, обозначение, его можно увидеть, но нельзя произнести.
Фирменный знак является, как правило, частью товарной марки. Например,
фигурка зубра на автомобилях МАЗ.
Товарный знак - это товарная марка или любая ее часть, фирменное
имя, фирменный знак, которая защищена юридически, например, Microsoft
является собственностью Microsoft Corporation.
Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание
полного или сокращенного наименования фирмы или марки.
Фирменный блок - объединенные в композицию атрибуты,
представляющие единое целое, сюда могут быть включены также различные
надписи, девизы, адреса.
Все перечисленные атрибуты в совокупности образуют фирменный
стиль, который неразрывно связан с имиджем, благоприятным образом
предприятия.
К рыночным атрибутам, также можно отнести: упаковку, маркировку и
штриховое кодирование, качество, дизайн.
Упаковка выполняет следующие функции: предохранение товара от
порчи и повреждений, обеспечение рациональных транспортировочных
единиц, обеспечение рациональных единиц для складирования, обеспечение
оптимальных по весу, объему, количеству единиц для продажи товара,
несение рекламной информации.
Штриховой код представляет из себя прямоугольное поле, заполненное
контрастными полосами, под которыми находится группа цифр.
Качество товара- совокупность свойств, признаков товаров,
материалов, услуг, работ, характеризующих их соответствие своему
предназначению и предъявляемым к ним требованиям, а также способность
удовлетворять потребностям и запросам пользователей. Большинство
качественных характеристик определяется объективно на основе стандартов,
договоров, контрактов.
Дизайн (от англ. design – проектировать) – в широком смысле –
художественное конструирование предметного мира; разработка образцов
рационального построения предметной среды.
Тестирование товара
Прием в маркетинговых исследованиях, когда потребителю
предложено протестировать конкретное изделие без сравнения с аналогами.
Маркетинговое средство имитации полномасштабных продаж с целью
определения ожидаемых объемов сбыта.
В практической части было проведено исследование рыночной
атрибутики товара на примере предприятия ООО «Нестле-Жуковское
мороженное».
Проведя исследование рыночной атрибутики товара (мороженное), на
примере ООО «Нестле-Жуковское мороженное». Можно сделать вывод о
том, что продукция соответствует мировым качества и стандартам.
Список использованной литературы
1. Маркетинг: Слов. / Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш., Поршнев
А.Г., Райзберг Б.А.-М.: ОАО "НПО "Экономика", 2000.-362 с.-(Сер. "Деловые
словари").
2. Азоев Г.Н., Язин В.Е. Маркетинговые исследования для среднего
бизнеса: состояние рынка и перспективы развития/ / Маркетинг и
маркетинговые исследования в России. № 2. 2004. с. 12-18.
3. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства
корпорации. - М.: Финансы и статистика, 2003. с. 248.
4. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного
периода. - М.: ОАО "Изд. "Экономика", ТОО "КоМаркт Лтд", 2001.с. 256.
5. Бронникова Т.С., Чернявская А. Г. Учебное пособие «Маркетинг».
2003г. с. 318.
6. Экономика для всех: Попул. слов. / Сост. и ред. Т.Н. Ершова. -М., 1997.с.
328.
7. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное
пособие. Издательство: Инфра-М 2002г.c. 496
8. Основы маркетинга, 9-е издание. Котлер Ф., Армстронг Г., Котлер Ф.,
Армстронг Г. Издательство: "Вильямс".2003г. с. 1200.
9. Котлер Ф. «Основы маркетинга». Краткий курс. Издательство:
"Вильямс".2002г. с.656.
10. Куярова Л.Я., Пономарев И.П. Исследование востребованности
маркетинговых услуг со стороны среднего бизнеса/ / Маркетинг в России и за
рубежом. № 1. 2004.. с. 32-38.
11. Лозовский Л.Ш. и др. Универсальный бизнес-словарь.-М., 1997г.с. 248.
12. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. -М.: Дело и
Сервис, 2003.-352 с.
13. Панова Л.А. Организация производства на предприятиях пищевой
промышленности. Издательский дом "Дашков и К". 2003г. с. 256.
14. Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов / Пер. с
англ. А.Г. Пивовар.-М.: ИНФРА-М, 2000.-432 с.-(Библиотека словарей
"ИНФРА-М").с. 432.
15. Христофорова И. Оценка маркетинговой деятельности на предприятиях
сферы услуг. Журнал "Практический Маркетинг" №95 (1.2005).с. 10-18.
16. Черенков В. Международный маркетинг. Учебное пособие. СПб., 2002.с.
388.
17. Официальные материалы предприятия ООО «Холод» и компании
Нестле.
Приложения
Приложение 1.рис.2.4. Мировой производитель продуктов питания
Рис.2.4. Мировой производитель продуктов питания ( торговые марки
компании «Нестле»).
Приложение 2. Рис. 2.6. Формовочное мороженное
Рис. 2.6. Формовочное мороженное - образцы
Приложение 3. Рис. 2.7. Продукты с наполнителем –образцы
Рис. 2.7. Продукты с наполнителем -образцы
Приложение 4. Рис.2.8. «Холодная цепочка» процесс от
производства до потребителя
Рис.2.8. «Холодная цепочка» процесс от производства до
потребителя