ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Факультет управления

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет управления
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ
Текутов Артём Михайлович
Маркетинговый анализ рынка горнолыжного оборудования
(НА ПРИМЕРЕ фирмы “Voelkl”)
Контрольная работа
Студента 1 курса д/о 5 группы ФУ «маркетинг»
Преподаватель курса «Введение в специальность»
д.э.н., проф., зав. каф. маркетинга и рекламы
Шевченко Дмитрий Анатольевич
Москва 2009
Содержание
Введение………………………………………………………………….. …. 3
Раздел 1.Потребитель. Разнообразие, зависимость…………………………….4
Раздел 2. Продавец. Характеристика. История. Доля рынка…………………4
Раздел 3.Товар
3.1. Ассортимент…………………………………………………………………8
3.2. Цена …………………………………………………………………………9
3.3. Сбыт………………………………………………………………………….9
Раздел 4. Тактика продвижения товара………………………………………..10
Заключение ....................................................................................... ……… …12
Список использованных источников и литературы……………………..12
Введение
В России увлечение горными лыжами находится если не в стадии
зарождения, то в стадии начала популяризации. Рост популярности
активного отдыха связан с ростом популярности здорового образа жизни и
появлением за последние несколько лет в нашей стране горнолыжных
курортов, способных составить достойную конкуренцию зарубежным
горнолыжным курортам. Конечно, далеко не все российские курорты
способны конкурировать с зарубежными, но и не все любители горных лыж
могут позволить себе дорогой отдых.
Среди основных курортов Подмосковья – как основанные еще в советские
времена горнолыжные комплексы (Парамоново, горнолыжный клуб имени
Леонида Тягачева, Шуколово, Лоза и др.), так и недавно появившиеся
курорты, отвечающие всем мировым стандартам качества (Волен, Яхрома,
Сорочаны, Ново-Переделкино).
Рынок горнолыжного снаряжения – очень динамичный и живой,
горнолыжный спорт становится элементом престижа.
Существует порядка двадцати известных мировых брендов, под маркой
которых продается горнолыжное оборудование – горные лыжи,
горнолыжные ботинки, горнолыжные крепления и палки – Atomic, Blizzard,
Armada, Dynastar, Elan, Fisher, Head, K2, 4FRNT, Lange, Zag, Line, Marker,
Nordica, Pale, Amplid, Rossignol, Salomon, Scott, Stockli, Tecnica, Tyrolia,
Voelkl.
Рынок лыж условно делят на коллекционный и стоковый. Каждый сезон
ведущие мировые производители лыж (Atomic, Salomon, Rossignol, Voelkl и
др.) предлагают новые коллекции. Под стоком понимают сравнительно
дешевую продукцию, оставшуюся от прошлых сезонов.
Основные страны-производители горнолыжного оборудования: Австрия,
Германия, Франция, США, Италия.
1. Потребитель
Существует традиционное разделение потребителей горнолыжного
оборудования на 3 категории: мужчин, женщин и детей.
Доля женщин среди любителей экстремальных видов спорта очень мала,
следовательно основной спрос приходится на мужчин и детей. Их доля
составляет примерно 80% от общего числа катающихся. ( Во фрирайде и
фристайле их доля еще больше – 90-93%)
Лыжи для фристайла и фрирайда пользуются популярностью в возрасте 1630 лет (во фрирайде и до 45лет), т.к. это более молодежный и опасный вид
катания.
Остальные лыжи не имеют определенной возрастной группы.
19%
51%
30%
Женищины
Дети
Мужчины
Рис. 2. Структура потребителей горнолыжного оборудования по полу.
2. Продавец. Компания Voelkl
Вот уже более 80 лет Voelkl является для всех профессионалов и любителей
горных лыж синонимом качества и престижа. В 1923 год, когда Franz Voelkl
решил сконцентрировать весь свой бизнес на создании горных лыж, в
Баварии находилось более 80 фирм по производству лыж и других
спортивных товаров для зимних видов спорта. Первые модели горных лыж
от Voelkl назывались Volstra (Voelkl+Straubing).
Сегодня Voelkl - единственная компания, производящая горные лыжи на
территории Германии. Новый завод в Straubing располагает самым
современным оборудованием в мире. Для производства горных лыж
используются самые качественные и современные материалы. Горные лыжи
Voelkl создаются при значительно более низких температурах, и процесс
занимает больше времени, чем этого требуют стандарты. Инженеры Voelkl
уверены, что более высокая температура может нарушить «жизнь»
внутренних слоев лыж. Это только одна небольшая, но важная особенность
производства, ставящая эту марку на принципиально отличную ступень
качества и функциональности.
Достигнув признания в производстве горных лыж, в 1972 году компания
налаживает производство теннисных ракет.
Сейчас компания производит под своей маркой горные лыжи, сноуборды,
одежду, аксессуары, а также крепления для сноубордов и теннисные ракетки.
В феврале 1994 г. компания Voelkl одной из первых среди производителей
горных лыж открыла направление “Карвинг”, тем самым, перевернув
представление о горных лыжах.
В 2000 г. создана единая группа компаний MTV - Marker-Tecnica-Voelkl.
Каждая из фирм, образующих эту славную троицу, разрабатывает новые
модели своей продукции с учетом технических характеристик продукции
двух остальных компаний. Бесспорно, ни одна компания среднего уровня не
способна предложить такое качество и такой ассортимент как стратегический
альянс MTV!
Компания Voelkl спонсирует собственные горнолыжные команды в Австрии,
Канаде, Чехии, Великобритании, Норвегии, Финляндии, США, Австралии,
Швейцарии, Швеции, Германии, Италии и Словении.
В таблице 1 представлена частота встречаемости марок горных лыж в семи
магазинах, специализирующихся на продаже спортивных товаров
(«Спортмастер», «Кант», «Триал-спорт», «Марафон-спорт», «Вашмагазин.ru», «if you ski», «Girvas»). Показатель представленности марок был
рассчитан следующим образом (источник данных – каталоги магазинов):
1. Было подсчитано общее количество моделей каждой марки в каждом
магазине.
2. Был подсчитан суммарный показатель всех моделей для каждой марки в
семи магазинах.
3. Был подсчитан общий суммарный показатель по всем моделям всех марок.
4. Представленность марок – отношение суммарного показателя всех
моделей каждой марки к общему суммарному показателю по всем моделям
всех марок.
Таблица 1. Представленность основных производителей горных лыж в
крупных спортивных магазинах.
Марка
Представленность в магазинах,
в % от общего числа моделей
Voelkl
20,7
Fisher
18,6
Atomic
16,3
Rossignol
14,7
Head
11,0
Blizzard
10,5
Другие марки 8,2
Всего
100
Как это видно из таблицы 1, наиболее популярные модели – Voelkl, Fisher и
Atomic.
В таблице 2 представлена частота встречаемости марок горнолыжных
креплений. Наиболее популярные модели –Marker, Head и Rossignol. Как
видно из таблицы, в магазинах Москвы представлены горнолыжные
крепления всего семи фирм-производителей.
Таблица 2. Представленность основных производителей горнолыжных
креплений в крупных спортивных магазинах.
Марка
Представленность в магазинах,
в % от общего числа моделей
Marker
28,2
Head
21,5
Rossignol 17,3
Fisher
15,4
Atomic
8,1
Blizzard
5,6
Salomon 3,7
Tyrolia
0,2
Всего
100
В таблице 3 представлена частота встречаемости марок горнолыжных
ботинок. Atomic, Tecnica и Dolomite – самые распространенные марки.
Таблица 3. Представленность основных производителей горнолыжных
ботинок в крупных спортивных магазинах.
Марка
Представленность в магазинах,
в % от общего числа моделей
Atomic
26,1
Tecnica
24,6
Dolomite 21
Fisher
13,1
Rossignol 9,4
Head
5,8
Всего
100
3. Товар
3.1.
Ассортимент.
Фирма Voelkl кроме производства лыж занимается производством
горнолыжных палок, горнолыжных и сноубордических креплений,
сноубордов, товаров для тенниса (ракетки,сумки), ботинок (tecnica-альянс 3х
фирм: Voelkl, Marker, Tecnica), фирменной горнолыжной одежды(куртки,
штаны, термобелье, шапки) как для мужчин, так и для женщин, и детей, а
также различные аксессуары.
Ассортимент компании Voelkl включает следующие группы товаров:
1.По уровню катания лыжника лыжи делятся на лыжи для новичков,
совершенствующихся, опытных и экспертов.
В связи с этим варьируется цена. Чем выше уровень катания, тем выше
будет цена. Это происходит из-за использовния специальных материалов и
технологий.
2.По стилю катания лыжи подразделяют на:
2.1. универсальные – такие лыжи подходят как для катания в горах, так и по
подготовленным склонам.
2.2. карвинговые – предназначены для катания только по подготовленным
склонам.
2.3. могул – для катания по специализированным трассам (минитрамплинам).
2.4. слалом – для скоростного спуска.
2.5. фрирайд (бэккантри) – для катания в горах, по целине и по
неподготовленным трассам.
2.6. фристайл – для катания в специальных парках, прыжков с трамплинов,
выполнения вращений и сальто, скольжения по перилам и другим фигурам.
3.2.
Цена
Цена изменяется в зависимости от уровня катания, т.е. от использования
специальных материалов и технологий. Кроме того, на цену оказывает
влияние степень “раскрученности” бренда.
Цены на горные лыжи фирмы Voelkl варьируются от 7-9 тысяч рублей(для
новичков и совершенствующихся) до 40 и более тысяч рублей (для
профессионалов, экспертов).
Цены конкурентов практически идентичны, поэтому “любовь” покупателя
завоевывается за счет неценовой конкуренции.
7-15 тысяч руб.
19%
46%
35%
15-25 тысяч
руб.
более 25 тысяч
руб.
Рис. 1. Структура ассортимента компании Voelkl по цене
3.3.
Сбыт
Сбыт продукции Voelkl осуществляется через официальных дилеров. В
России насчитывается 20 дилеров: Абсолют, Икс-спорт, Вертикаль, Спорт,
Колумб, Мир спорта, Мастер спорта, Кант, Марафон-спорт, Триумф спорт,
Спортмастер, Чемпион, спорт-маркет, Скиф, сеть магазинов Спортландия и
специализированный магазин Voelkl. Таким образом, сбыт товара
осуществляется в более чем 100 городах по всей России.
В Москве существует порядка двух десятков спортивных магазинов,
специализирующихся на продаже горнолыжного инвентаря, либо имеющих
его в своем зимнем ассортименте – это и известнейшая сеть спортивных
магазинов «Спортмастер» (безусловный лидер рынка спорттоваров, его доля
на рынке - в этом сходятся и аналитики, и конкуренты - оценивается в 4055%), и магазины, специализирующиеся на активном отдыхе - «Триалспорт», «Кант», «Эрцог», «Марафон-спорт» и др. Любителям горных лыж
также хорошо знаком рынок горнолыжного оборудования на Автозаводской.
Некоторое время назад появился торговый комплекс «Экстрим», который
также специализируется на продаже товаров для активного отдыха – в нем
представлены, в основном, мелкие фирмы и частные предприниматели,
представляющие наиболее популярные модели горнолыжного оборудования.
С развитием данного рынка появились и Интернет-магазины,
специализирующиеся на продаже спортивных товаров. Горные лыжи и
аксессуары к ним можно купить в Интернет-магазинах «SkiMaster», «Hot
ski», «Вектор», «if you ski», «Ski-Zone» и др. Свои Интернет-отделы по
продаже спортивных товаров есть и у спортивных магазинов – таких, как
«Кант», «Триал-Спорт», «Марафон-спорт» и др.
4. Тактика продвижения товара
Заполучить покупателя и занять лидирующее положение на рынке
горнолыжного оборудования не просто, поэтому помимо ценовой
конкуренции существует и неценовая.
Практически все производители горнолыжного оборудования устраивают
скидки на свой товар в конце зимнего сезона и проводят тестирование
оборудования – это два основных способа привлечь покупателей.
Однако, наиболее действенными и труднокопируемыми способами
продвижения являются следующие.
1) Новые технологии - это просто клад для производителя, каждая фирма
вкладывает 5-10% своего дохода в разработку новых технологий. Это можно
назвать” гонкой вооружений”, и кто придумает что-то новое, тот и лидирует
весь сезон по продажам, и так до следующей революционной разработки.
2) Эксклюзивный дизайн. Конструкция конечно важна, но визуальное
оформление лыж важно не только для любителей, но и для профессионалов.
У каждой фирмы есть специальный отдел дизайна, который каждый год
работают над новыми и новыми рисунками. Иногда выпускаются
эксклюзивные модели лыж, над рисунком которых трудились настоящие
гении современной живописи, каждая пара лыж в ограниченном количестве,
естественно такие лыжи стоят очень дорого, но это увеличивает интерес к
производителю.
3) Организация и проведение соревнований, благотворительных акций,
прочих контестов, а также представление собственной фирмы на ежегодных
выставках, проводимых по всему миру.
4) Ну и наконец, наверно, самое важное и действенное, что делают фирмы
для продвижения своего товара - это организация спонсорства для
профессиональных спортсменов, которые завоевывают первые места на
соревнованиях, участвуют в съемках фильмов и т.д. У компании Voelkl есть
отличная команда. Freeski team: Acland Hamish, Graham Paddy, Henshaw Russ,
Smith Warren, Wieser Florian, Backstrom Ingrid, Faivre Virginie, Downey Liam и
многие другие. Racing team: Dreier Christoph, Holaus Maria, Janyk Britt,
Cochran Jimmy, Deville Cristian, Kogler Stefan, Sherry Lawrence, Stehle
Dominik и многие другие.
Заключение.
Мы провели исследование самого товара (горных лыж), ассортимента
товаров всей фирмы, ценовую характеристику, рынков сбыта,
потребителей(их разнообразие и причины этого), самого бренда, его истории,
конкурентов, а также стратегий продвижение товара на примере топовой
фирмы “Voelkl”. Ассортимент фирмы представлен достаточно широко, так
же как и цены на товары, т.е. каждый сможет себе подобрать что-нибудь по
вкусу.
Горнолыжный спорт будет все больше и больше развиваться и приобретать
массовый характер в нашей стране. Поэтому это исследование очень полезно
и помогло изучить достаточно подробно российский рынок данной сферы.
В итоге, проведенное исследование показало, что фирма “Voelkl” является
безоговорочным лидером на российском рынке горнолыжного оборудования.
Список использованных источников и литературы
Ресурсы Интернет
http://www.marketcenter.ru/ - Система межрегиональных маркетинговых
центров
(ММЦ)
-
уникальная
сеть
региональных
информационно-
маркетинговых компаний, работающих в тесном контакте с местными
администрациями, союзами и ассоциациями предпринимателей, иными
предприятиями
и
структурами,
заинтересованными
в
налаживании
горизонтальных хозяйственных связей между регионами России и других
стран. Созданная по инициативе Правительства Москвы, Система успела
стать поистине всероссийской и международной.
http://www.ski.ru/ - портал о горных лыжах и сноуборде, горнолыжных
курортах и путешествиях.
http://ski.voelkl.com/ - официальный сайт компании “Voelkl”
http://www.ifyouski.ru/ , http://www.hotski.ru/, http://ski-zone.ru/,
http://www.skimaster.ru/ , www.kant.ru/ , www.sportmaster.ru - Интернетмагазины горнолыжной и сноубордической экипировки.
Справочная литература
Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. М: Издательство МГОУ, 2009. – 474
с.