Связи с общественностью - Кафедра Маркетинга и Рекламы

Связи с общественностью (паблик рилейшнз)
Примерная программа дисциплины «Паблик рилейшнз»
Цель курса
Научить студентов теоретическому осмыслению и навыкам профессиональной работы в области
современных связей с общественностью ("паблик рилейшнз", ПР) как науки, отрасли бизнеса и
средства политики. Студент должен иметь представление о функциях, задачах, сферах
применения ПР, знать принципы организации и специфику работы ПР в коммерческом секторе,
государственных структурах, общественно-политических организациях. В результате изучения
курса студенту нужно приобрести навыки подготовки материалов для размещения в СМИ, уметь
анализировать проводимые в СМИ ПР-кампании, ориентироваться на рынке ПР-услуг.
В настоящее время как в российском обществе в целом, так и в деловом мире, связи с
общественностью становятся одним из важнейших факторов получения высоких результатов в
бизнесе, в том числе за счет формирования достойного имиджа предприятия, а также его
руководителей, продукции и помогает избежать предвзятого отношения, повысить надежность
обеспечения реализации бизнес-проектов. Для того, чтобы успешно применять ПР в качестве
эффективного инструмента для получения устойчивого положительного результата в
коммерческой и любой деятельности, перед студентами ставится задача овладеть методологией и
методикой ПР и приобрести умение использовать различные средства из арсенала практики связей
с общественностью в своей профессиональной деятельности.
Темы и их краткое содержание
Тема 1. Паблик рилейшнз – история, развитие как практики и науки, основные цели и задачи в
современных условиях
Паблик рилейшнз (ПР): значение, содержание, история. Становление ПР как области знаний и
сферы деятельности. Анализ определений ПР. Взаимоотношения ПР, рекламы и пропаганды.
Смысл понятий «общественность» и «связи».
ПР-деятельность в регулировании социально-экономических отношений. ПР как
коммуникационный менеджмент, средство влияния на выработку его стратегии и политики.
Тема 2. ПР в системе маркетинговых коммуникаций
ПР в системе массовых коммуникаций. Цели отношений с общественностью. Модели ПР и
способы их реализации.
ПР как эффективное средство имиджирования. Корпоративная философия. Особенности
взаимодействия с аудиторией. ПР в коммуникативных связях внутри корпорации. Достижение
эффективности внутренних коммуникаций и их информационное обеспечение. Публичные
выступления и правила составления текстов.
Роль ПР в формировании культуры бизнеса. Базовые ценности и «символы» корпорации.
Традиции купечества, западный опыт и современная практика формирования имиджа средствами
ПР.
Тема 3. Управление информацией и СМИ
Массовые коммуникации и СМИ. Сегментация СМИ: информационные агентства, газеты и
журналы, радио и телевидение. Жанровые и тематические особенности различных изданий и
программ.
Правила общения с редакциями и журналистами. Планирование работы со СМИ и создание
«потока новостей». Коммуникационный кризис и ПР-тактика. Взаимодействие службы ПР с
профессиональными объединениями журналистов в целях расширения обмена информацией.
Внутренний и внешний уровни ПР в организации.
Тема 4. Формы подачи информационных материалов
Подготовка материалов для СМИ: от «инфорамационного повода» до паблисити. Создание и
усиление новостей, различные новостные составляющие одного события. Общественная
значимость новости. Новость и комментарии. Жанровые особенности ПР-материалов для
различных СМИ: репортажи и интервью, заметки и отчеты; комментарии и очерки, другие жанры.
Аудиовизуальные средства ПР. Подготовка материалов для видео-ньюс-релизов. Создание
фильма. Участие в популярных передачах. Роль фотоиллюстрации в ПР. Интернет и ПР.
Мониторинговый характер новостей и разбивка на части. Утечка информации «в потоке
новостей». Мониторинг публикаций в прессе. Электронное досье.
Тема 5. Использование ПР в отношениях с потребителем
Формирование имиджа фирмы. Использование рейтингов и создание новых аналогов товаров.
Воздействие на целевые группы потребителей с помощью ПР-акций, другие вложения в престиж
фирмы. Обеспечение известности продукта путем создания потока новостей. Коммуникации с
посредниками-дилерами и дистрибьюторами. Исследования продукта на удовлетворенность
потребителя продуктом – основа маркетинговой политики фирмы. Информационное обеспечение
потребителя сведениями о новых продуктах и услугах. Внутренние коммуникации ПР,
информирование персонала фирмы.
Разбор претензий потребителей как способ создания уважительных партнерских отношений
фирмы с ними. Взаимодействие фирмы с потребительскими обществами и контролирующими
организациями.
Тема 6. Организация взаимодействия со СМИ.
Подготовка и проведение пресс-конференции. Написание пресс-релизов, подготовка
дополнительных материалов и иллюстрации. Порядок проведения пресс- конференции.
Другие мероприятия с участием журналистов: пресс-тур, презентация. Распространение слухов.
Непосредственные коммуникации должностных лиц фирмы с журналистами. Особенности ПРинтервью. Персональные контакты высших менеджеров с прессой. Формирование авторитетного
ньюсмейкера фирмы. Выставки и ярмарки как эффективное место и средство реализации ПРтактик.
Тема 7. Паблик рилейшнз и отношения с государством
Деятельность ПР во властных структурах. Координация деятельности служб ПР. Работа ПР
структур с центральными и местными СМИ. Лоббирование интересов экономических субъектов
во властных органах всех уровней. Роль служб ПР в решении этих проблем. Работа с инвесторами
с учетом возможных рисков. Значение работы с инвесторами. Деятельность службы связей с
общественностью в финансовой сфере. Организация программы отношений с инвесторами.
Источники информации для инвесторов: финансовые аналитики и СМИ. Инструменты
финансовых коммуникаций корпораций: годовой отчет, годовое собрание акционеров,
специализированные средства финансовых коммуникаций. Принципы успешного ведения
коммуникаций с инвесторами.
Тема 8. Комплексные направления деятельности ПР
Формирование паблисити. Понятие паблисити и его определение. Выбор стратегии в паблисити и
требования, предъявляемые к его организации. Арсенал средств пиар-мена в формировании
корпоративного имиджа. ПР в области финансов, политики. Управление репутацией.
Необходимость специальных событий и промоушн-мероприятий для компании и их организация.
ПР в управлении кризисом и возможностями.
Тема 9. Управление системой ПР
Управление ПР-технологиями. Основные направления работы специалистов службы ПР.
Менеджмент ПР. Организационные формы управления ПР: пресс-центры, центры общественных
связей, информационные агентства и пресс-секретари. Планирование ПР. Стратегический подход.
Бюджет ПР. Планирование и организация проведения ПР-кампании.
Рынок ПР услуг в России: конъюнктура, тенденция развития.
Тема 10. Стратегия и тактика использования коммуникаций в связях с общественностью
Основные правила разработки коммуникационных и информационных кампаний в СМИ.
Особенности составления медиа — планов. Виды медиа-программ: краткосрочные,
среднесрочные, долгосрочные. Система приоритетов использования средств коммуникации. ПР и
реклама. «Обратная связь» с целевой (ключевой) аудиторией с помощью средств коммуникаций.
Использование СМИ в неформальных оперативных (вторичных) исследованиях: тематические или
проблемные обзоры материалов в СМИ, пресс-клипинг, медиа-досье, Internеt web – site. Роль
многотиражной «фирменной» прессы, электронных информационных бюллетеней и других видов
коммуникаций во взаимоотношениях топ-менеджмента с персоналом.
Тактика налаживания эффективных двусторонних связей с профессиональными журналистскими
организациями и объединениями (работа с журналистскими союзами, специализированными
профессиональными ассоциациями, пресс-центрами, Дуайенами журналистского корпуса в
Москве, Дома журналистов и т.д).
Правовые нормы, этика и профессиональные стандарты «public relations», регламентирующие
взаимоотношения со СМИ.
Перечень примерных контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы
Тема №1.





1. Что является основным содержанием концепции ПР?
2. Охарактеризуйте деятельность какой – либо фирмы по связям с общественностью,
используемые ею средства и цели.
3. На конкретных примерах покажите общие характеристики и отличительные признаки
рекламы и ПР.
4. Дайте оценку эффективного применения основ ПР в процессе становления рыночных
отношений в России.
5. Изготовители известной куклы Барби по всему миру объявляют конкурсы на лучшую
историю о кукле. Какой цели они достигают? Как на реализацию этого товара могут
повлиять конкуренты?
Тема № 2.






1. Назовите конкретные примеры фирм, компаний, их руководителей, «раскрученных»
средствами ПР.
2. С помощью каких действий, рассчитанных на понимание и признание общественности,
фирм улучшили свой имидж?
3. Какие средства ПР вы считаете уместными использовать в отношениях с персоналом
фирмы? С местными властями? С конкурентами? С деловым сообществом?
4. Как строится система «коммуникативного менеджмента» с помощью вербальных
коммуникаций?
5. Какие средства вы изберете для подготовки выступления руководителя фирмы перед
персоналом, и какие – для публичного доклада в общественных организациях?
6. Составьте план выступления руководителя фирмы на встрече «за круглым столом» с
представителями общества защиты прав потребителей (работниками муниципальных
служб, профсоюзными деятелями).
Тема № 3.





1. Назовите популярные российские СМИ, через которые осуществляется политическое
лоббирование.
2. По каким направлениям деятельности торговой фирмы следует развивать контакты с
редакциями и журналистами?
3. Охарактеризуйте известные вам издания, освещающие события на потребительском
рынке, подчеркните их тематические особенности и предпочтения в получении и
использовании информации.
4. Оцените возможности ежедневной программы НТВ «Впрок» или журнала «СПРОС» для
реализации мероприятий по связям с общественностью крупной фирмы, выпускающей
потребительские товары (или торговой фирмы).
5. На примере фирмы покажите действия механизма связи с прессой и опишите круг
информации, которую ПР–служба фирмы должна «производить» для СМИ.
Тема № 4.





1. Проанализируйте материалы об открытии крупного супермаркета в газетах
«Коммерсант», «Ведомости», «Известия», «МК», «Торговая газета», журналах «Компания»,
«Профиль», «Деньги» и др.
2. Конкурс профессионального мастерства работников фирмы и форм его освещения в
различных газетах, на радио и ТВ.
3. Разработайте план подготовки материала для создания видеосюжета: а) силами
операторов фирмы; б) привлечения съемочной бригады одного из ведущих каналов ТВ.
4. Найдите в Интернете страничку известной фирмы или государственного учреждения,
проанализируйте ее содержание и направленность.
5. Сделайте подборку жанровых фотографий из деловых газет и журналов.
Тема № 5.





1. Сделайте тематическую подборку информации из СМИ по интересующему вас вопросу
(нововведения в малом бизнесе; изменения маркетинговой политики какой – то фирмы;
меры властей по перестройке московской торговли ит.п.)
2. Найдите в прессе несколько рейтингов товаров и услуг. При их анализе обратите
внимание на методики их составления. Дайте свой комментарий.
3. Соберите материал для новостей о вашей фирме. Предложите варианты продолжения
интересующей фирму темы в прессе.
4. Подготовьте краткий текст выступления ответственного работника фирмы в связи с
«нештатной ситуацией» (резким падением курса акций; визитом налоговой полиции в офис
фирмы; скандалом вокруг забраковки партии выпускаемых или реализуемых фирмой
товаров ит.п.).
5. Составьте пресс – релиз для сообщения в СМИ о появлении нового товара вашей фирмы
(введении новых услуг).
Тема № 6.




1. Доведение информации, какого рода требует созыва пресс – конференции?
2. Напишите пресс – релиз по важному для вашей фирмы вопросу. Докажите, что это —
материал высокой степени готовности для публикации в СМИ.
3. В чем особенности работы с сотрудниками радио и телевидения, приглашенных на пресс
– конференцию?
4. Пресс – конференция и индивидуальные контакты с отдельными журналистами — в чем
особенность подготовки?
Тема № 7.


1. Проанализируйте ПР – акции отдельных политиков перед выборами, в том числе –
спонсорство, меценатство.
2. Проведите отличительную грань между спонсорством, меценатством и
благотворительностью. Если бы вы были президентом крупной коммерческой компании, то



такие акции использовали бы в первую очередь? С какой целью и какие сферы
народнохозяйственного комплекса вы бы спонсировали в первую очередь?
3. Раскройте содержание, цели, задачи и основные направления лоббирования. Приведите
примеры лоббирования в ведущих странах мира и в России.
4. Почему управляющие коммерческих фирм иногда делают незаконные взносы в фонд
предвыборной кампании? Являются ли эти взносы «инвестициями», которые могут
привести к прибылям или убыткам?
5. Раскройте механизм разработки программы отношений с инвесторами. Назовите
основные этапы формирования программы и принципы, которых надо придерживаться при
реализации программы и установлении коммуникаций с целевыми аудиториями.
Тема № 8.




1. В чем заключаются особенности кампании по созданию паблисити? Назовите
функциональные обязанности ПР–мена.
2. Какую тактику вы выберите для разрешения коммуникационного кризиса в связи с
деноминацией рубля?
3. Составьте план по созданию паблисити идее, услуги, компании, человеку.
4. Найдите примеры кризисных ситуаций отдельных компаний и проанализируйте их с
точки зрения применения ПР-мероприятий для выхода из кризиса.

Тема № 9.




1. Как вы оцениваете роль деятельности ПР–агентств, пресс–служб, информационных и
консультационных агентств в становлении рыночных отношений в России?
2. Опишите роль и значение пресс – центров, информационных агентств при органах
государственной власти в области установления тесных контактов с населением и СМИ.
Проанализируйте работу пресс – секретарей по информированию различных слоев
населения об основных направлениях деятельности представителей законодательной и
исполнительной власти.
3. Раскройте механизм взаимосвязи и взаимообусловленности стратегического и
оперативного планирования деятельности служб ПР в целях развития коммерческих
структур. Дайте конкретные примеры стратегического планирования деятельности отдела
по связям с общественностью.
4. Составьте ориентировочный план кампании и ПР с использованием полной
совокупности рекламных средств и приемов в целях продвижения товара или услуги на
рынок.
Тема № 10.





1. Виды медиа –программ и особенности их составления.
2. Правовые нормы и этика ПР.
3. Цели и задачи по составлению пресс-клиппинга пресс-службой фирмы.
4. Как разработать план информационной кампании в СМИ?
5. Виды коммуникаций во взаимоотношениях с персоналом.
Примерная тематика рефератов, курсовых работ

























1. Виды средств коммуникации и характеристика эффективности воздействия каждого из
них на ключевые аудитории.
2. Базовые параметры разработки информационных кампаний в СМИ.
3. Критерии эффективности взаимоотношений со СМИ.
4. Характеристика основных ПР-документов для работы со СМИ.
5. Виды ПР-мероприятий по взаимодействию со СМИ.
6. Проблемы этики в работе со СМИ.
7. Особенность использования средств коммуникаций в «crisis management».
8. Роль ПР-службы коммерческой фирмы в подготовке «круглых столов» с участием
конкурентов и представителями государственных служб.
9. Организация и проведение специальных ПР-мероприятий.
10. Тематический обзор материалов делового издания.
11. Анализ электронных информационных материалов для внутрифирменных
коммуникаций.
12. Особенности фотоподборок и фоторепортажей для паблисити фирмы.
13. Анализ содержания корпоративного web site.
14. Использование средств ПР в маркетинге образовательных услуг.
15. Анализ ПР-кампании по укреплению деловой репутации фирмы.
16. Использование средств ПР при подготовке и проведении празднования годовщины,
юбилеев и круглых дат фирмы.
17. Участие ПР-службы в ведении специализированных рубрик в СМИ.
18. Корпоративная социальная ответственность в зеркале СМИ.
19. Роль ПР в формировании культуры российского бизнеса.
20. Формирование паблисити: цели и требования к выбору средств ПР.
21. Вербальные коммуникации и правила составления текстов.
22. Механизм разработки программ и отношений к инвесторам.
23. Планирование ПР-кампании по созданию паблисити политического деятеля.
24. Специфика создания пресс-релизов о новых товарах (услугах).
25. Действие механизма обратной связи ПР-службы с прессой.