Тема 8 Теория потребительского поведения
advertisement
Тема 8. Теория потребительского выбора. В основе рыночного спроса лежат решения отдельных потребителей. Именно их динамика определяет ниспадающую форму кривой спроса. Но что лежит в основе решения о покупке того или иного товара? Главным кандидатом на роль первоосновы закона спроса с точки зрения потребителя всегда была полезность — степень удовлетворения потребителя тем или иным товаром. Однако попытки разработать на ее основе стройную теорию наталкивались на возражение, известное в экономической науке как парадокс А. Смита или парадокс воды и алмаза. Суть парадокса заключается в следующем: если стоимость хоть как-то связана с полезным эффектом, то почему блага, имеющие наивысший полезный эффект, жизненно необходимые для всех (вода, воздух, хлеб), ценятся весьма низко или вообще не имеют стоимости. В свою очередь блага, полезность которых с точки зрения естественных потребностей сомнительна (например, алмаз), ценятся столь высоко? В последней трети XIX в. появилась новая экономическая концепция — теория предельной полезности, которой удалось объяснить парадокс А. Смита. Теория предельной полезности, разработанная представителями австрийской школы (К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Визер), обратила внимание на то, что полезность блага — это субъективная, индивидуальная для каждого потребителя величина. «Ценность предполагает, – писал Е. Бем-Баверк, – именно ограниченность количества вещей, отсутствие ценности предполагает их избыток»[1]. Представители теории предельной полезности, выводя ценность из полезности, выделяли два вида полезности: абстрактную, или родовую полезность, т.е. способность блага удовлетворять какую-либо полезность людей; конкретную полезность, которая означает субъективную оценку полезности данного конкретного блага. Эта субъективная оценка зависит от двух факторов: от имеющегося запаса от степени насыщения потребности в нем (степени интенсивности потребления). По мере потребления какого-либо блага «степень насыщения» растет, а величина конкретной полезности (степень «настоятельной потребности») падает. Это означает, что каждое последующее благо, удовлетворяющее данную потребность, обладает меньшей полезностью, чем предыдущие. При ограниченном запасе блага имеется его «предельны» (последний) экземпляр, удовлетворяющий «настоятельную потребность». Отсюда делается вывод, что ценность бала определяется полезностью последнего экземпляра, удовлетворяющего настоятельную потребность. Объективные меновые пропорции или цены товаров зависят от субъективных оценок и, в конечном счете, определяются предельной полезностью (схема 5.1). Схема 5.1. БЛАГО ПОЛЕЗНОСТЬ ПОТРЕБЛЕНИЕ Критерий отбора ЦЕЛЕВАЯ ФУНКЦИЯ Максимизация полезности U = F (Xi) КОЛИЧЕСТВО РАЦОНАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ MU = U / Xi Фридрих фон Визер ввел в экономическую науку термин «предельная полезность». Предельная полезность — это добавочная полезность, прибавляемая каждой последующей единицей товара. Теперь возможно объяснить парадокс Смита. Необходимо различать общую полезность всего запаса блага и его предельную полезность (рис. 5.1). Общая полезность запаса воды выше общей полезности алмазов. Однако ценность этих экономических благ объясняется предельной полезностью. Ведь огромное количество воды и ее доступность определяют ее низкую предельную полезность, а, следовательно, и низкую цену. Ситуация с алмазами прямо противоположна: их крайне мало. Это означает, что их предельная полезность и соответственно цена будет высока, несмотря на низкую общую полезность. На рис. 5.1а представлена функция полезности, показывающая убывание полезности блага с ростом его количества. Таким образом, по мере количественного роста уже потребляемых единиц уменьшается субъективная ценность каждой новой единицы блага. Это было названо законом убывающей предельной полезности (рис. 5.1.б). Идея убывающей предельной полезности была впервые высказана немецким экономистом Германом Госсеном в 1854 г., хотя сам термин «предельная полезность» он не употреблял. Закон убывающей предельной полезности легко и естественно объясняет закон спроса. Поскольку ценность новых единиц блага для потребителя падает, он готов приобретать все больше и больше экземпляров товара только при условии снижения их цены. Именно функция полезности лежит в основе потребительского выбора. Потребительский выбор — это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). В современной теории потребительского выбора предполагается: денежный доход потребителя ограничен; цены не зависят от количества благ, покупаемых отдельными домохозяйствами; все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов; потребители стремятся максимизировать совокупную полезность. Теория потребительского выбора основывается на следующих предпосылках: 1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять разнообразные блага. 2. Ненасыщаемость. Потребитель стремится иметь боле количество любых товаров и услуг. Он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна. 3. Транзитивность. Постоянство и определенная согласованность вкусов потребителя. 4. Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества одного блага, если ему предложат взамен большее количество благасубститута. 5. Убывающая предельная полезность. Предельная полезность любого блага уменьшается с увеличением общего количества, которым располагает потребитель. Основываясь на этих предпосылках, можно определить условия равновесия потребителя. Соизмеряя предельную полезность блага и его цену, каждый потребитель перераспределяет своей денежный доход таким образом, чтобы достичь ситуации, при которой взвешенные предельные полезности разных благ будут равны. (Взвешенная предельная полезность блага — это отношение предельной полезности к его цене). Другими словами, последний рубль, затраченный на один товар (хлеб), должен представлять ту же полезность, что и последний рубль, затраченный на другой товар (молоко). Это условие равновесия потребителя можно записать следующим образом: где: MU — предельная полезность отдельных товаров, P — их цена. Из условия равновесия потребителя можно сделать вывод о том, что соотношение между предельными полезностями любых благ равно соотношению их цен. Рациональный потребитель не только сопоставляет дополнительные выгоды и дополнительные затраты, но и учитывает равенство между ними. В теории предельной полезности важное место занимает проблема количественного измерения абсолютных величин предельной полезности. Однако возникают следующие вопросы. В каких единица оценивать и сопоставлять данный показатель? Например, используется условная единица — ютили (U). Возможно ли вообще найти такой показатель? В зависимости от ответа на эти вопросы сторонники теории предельной полезности разделились на два направления: кардиналистов (cardinal — основной, главный) и ординалистов (порядковый). Кардиналисты заняты поиском измерителя абсолютных величин предельной полезности (К. Менгер, Ф. фон Визер, Е. Бём-Баверк и др.). Основные положения данного подхода представлены на схеме 5.2. Теперь перейдем к ординалистской версии теории предельной полезности, разрабатывавшейся Дж. Хиксом, В. Парето и др. Ординалисты в принципе отказались от поиска универсальной единицы измерения предельной полезности и предложили иной подход (схема 5.3). Ординалисты вместо абсолютных измерений предельной полезности перешли к относительному анализу. Они стали определять предпочтения одних наборов (комбинаций) товаров потребителем другими наборами. Инструментом такого анализа явились так называемые инструментарий широко используется кривые безразличия. неоклассической школой Этот при исследовании многих микроэкономических процессов, связанных с проблемой выбора: выбор оптимального набора потребительских благ, выбор оптимального сочетания факторов производства, выбор оптимальной комбинации между досугом и рабочим временем и т.п. Кривая безразличия — геометрическое место точек, каждая из которых представляет одинаковые по полезности потребительские наборы двух благ (рис. 5.2). Рис. 5.2. Кривая безразличия в трехмерном и двухмерном пространстве. Набор кривых безразличия для отдельного потребителя и двух различных товаров называется картой безразличия. Кривые безразличия имеют выпуклую к началу координат форму. Это объясняется следующим образом. Движение вдоль кривой безразличия сверху вниз означает, что потребитель отказывается от некоторого количества товара Y для получения дополнительного количества товара Х. Потребитель имеет дело с товарами, которые не являются полностью взаимозаменяемыми (см. рис. 5.3). Количество одного товара, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу другого товара, называется предельной нормой замещения. Она может быть представлена как отношение: MRS = Y / X. На рис. 5.4. показано, что по мере увеличения потребления товара Х (движение от точки К к точке N) количества товара Y, от которого потребитель готов отказаться, сокращается, т.е. предельная норма замещения двух товаров убывает. Кривые безразличия могут иметь самую различную форму, в зависимости от предпочтений потребителя (рис. 5.3). Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения. Однако не учитываются два важных обстоятельства: цены товаров и доход потребителя. Кривые безразличия лишь показывают возможность замены одного блага другим. Информацию о том, какой набор потребитель считает для себя наиболее выгодным, дает линия бюджетного ограничения (линия цен, прямая расходов). Уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим образом: I = P1X + P2Y, где Р — цена блага, Х и Y — количества благ (рис. 5.5). Изменение цены или дохода потребителя влияет на положение линии бюджетного ограничения (ЛБО) (рис. 5.6). Рис. 5.6. Изменение линии бюджетного ограничения Представим основные положения ординалистского подхода (схема 5.4). Используя аналитический аппарат ординалистской ветви теории потребительского выбора, определим равновесие потребителя (схема 5.5). Наложим теперь линию бюджетного ограничения на карту линий безразличия (рис. 5.7). Рис.5.7. Положение равновесия потребителя Точка касания кривой безразличия U2 с линией бюджетного ограничения соответствует равновесию потребителя. Точки пересечения линии бюджетного ограничения с кривой безразличия U1 не является оптимальным решением для потребителя. Двигаясь вдоль бюджетного ограничения, потребитель найдет такую точку, которая принадлежит кривой безразличия более высокого порядка (U2) и в которой максимизируется его благосостояние при данном бюджете. Увеличение денежного дохода означает смещение бюджетной линии. На рис. 5.8. показаны последовательные равновесия потребителя P1, P2, P3, P4 в соответствии с ростом его дохода. Эта кривая получила название «доход — потребление». Рис. 5.8. Кривая «доход — потребление». Уже в XIX в. было замечено, что с ростом реального дохода потребителя потребление вторичных благ возрастает быстрее, чем благ первой необходимости. Первым исследователем, занимавшимся вопросами влияния дохода на структуру потребительских расходов, был немецкий статистик Эрнст Энгель (1821—1896). Было установлено, что, прежде всего, происходит насыщение продовольственными товарами, затем промышленными товарами стандартного качества и лишь позднее высококачественными товарами. Отмечена любопытная закономерность: даже после перехода к потреблению высококачественных товаров и услуг происходит новый всплеск спроса на промышленные товары стандартного качества, которые используются потребителем для повседневных нужд. Рассматривая кривую «доход — потребление», мы исходили из постоянства цен благ. Изменялся только доход. Теперь предположим, что доход — постоянен, а цены изменяются. Графически это представлено на рис. 5.9. Рис. 5.9. Кривая «цена — потребление» Снижение цены товара А повлечет за собою сдвиг линии бюджетного ограничения из положения NM1 в положение NM2. Дальнейшее снижение цены соответственно отражают линии бюджетного ограничения NM3, NM4 и т.д. Обозначив точки касания кривых безразличия U1, U2, U3, U4 с соответствующими линиями бюджетного ограничения точками R1, R2, R3, R4 и соединив их, получим кривую «цена — потребление». При анализе кривой «доход — потребление» рассматривается влияние изменения дохода, при постоянстве цен. При анализе кривой «цена — потребление» рассматривается влияние изменения цен на относительную замену одного блага другим. Выясним теперь, в какой степени изменение спроса на благо вызвано изменением его цены, а в какой — реального дохода (рис. 5.10). Рис. 5.10. Эффект дохода и эффект замещения Допустим цена блага А снижается с Р1 до Р2, а цена блага В остается неизменной. В этом случае происходит два процесса: возрастает реальный доход индивида осуществляется относительная замена одного блага (В) другим благом (А). Для того, чтобы определить, в какой мере увеличение спроса на благо вызвано уменьшением цены, а в какой связано с ростом реального дохода, воспользуемся интерпретацией Дж. Хикса. Допустим, что в результате снижения цен на благо А положение равновесия потребителя переместилось из точки С в точку С1 (см. рис. 5.10). Проведем дополнительное бюджетное ограничение N1G2, параллельное бюджетному ограничениюNG1, так, чтобы оно касалось первоначальной кривой безразличия 1. Обозначим точку касания бюджетной линии N1G2 с кривой безразличия 1 через С2. Величина проекции кривой безразличия СС2 на ось абсцисс объясняется исключительно изменением относительных цен блага и называется эффектом замены (субституции). Оставшееся увеличение спроса на благо А — R2R1 представляет эффект дохода, так как связано с переходом от одной кривой безразличия к другой. Это равносильно увеличению покупательной способности потребителя. Эффект дохода — это воздействие, оказываемое на спрос потребителя за счет изменения реального дохода, вызванного изменением цены блага без учета эффекта замещения. В зависимости соотношения и направленности эффекта дохода и эффекта замещения условно можно выделить нормальные (стандартные) товары, низкокачественные товары и товары Гиффена. Для нормальных товаров эффект дохода и эффект замещения складывается, а для низкокачественных товаров они вычитаются (схема 5.6). При снижении цены на низкокачественный товар, занимающий в бюджете потребителя скромное место, положительный эффект замещения перекрывает отрицательный эффект дохода. Если низкокачественный товар занимает большое место в бюджете потребителя (как это было в Ирландии середины XIX в с картофелем), то при снижении цены на него отрицательный эффект дохода перекрывает положительный эффект замещения. Общий эффект выражается в снижении спроса на него, несмотря на снижение его цены. Такие товары получили наименование — товары Гиффена. Рост дохода сопровождается обычно сокращением спроса на товары Гиффена. Товар Гиффена — это товар, занимающий большое место в бюджете малоимущих потребителей, спрос на который при прочих равных условиях изменеяется в том же направлении, что и цена, поскольку эффект дохода превышает эффект замещения. Результирующее влияние изменения цены товара на спрос на него представлено на схема 5.7. Теория потребительского поведения, используя как кардиналистский, так и ординалистский аналитический инструментарий, позволяет прогнозировать спрос на товары (схема 5.8). Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются социальными эффектами (схема 5.9.). Американский экономист Х. Лейбенстайн обобщил факты, доказывающие влияние поведения окружающих на индивидуальный спрос потребителя. Это влияние может быть обусловлено следующими причинами. Во-первых, эффектом присоединения к большинству, или желанием каждого быть не хуже других, не отставать от моды. Действие данного эффекта проявляется в том, что с увеличением рыночного спроса и, как следствие этого, увеличением цены индивидуальный спрос также повышается. Во-вторых, эффектом снобизма, или уменьшением спроса индивидуума на товар оттого, что его покупают другие. В данном случае взаимосвязь между ценой и объемом спроса подтверждает содержание закона спроса, но причина поведения покупателя объясняется не экономическими интересами, а желанием выделиться из толпы. В-третьих, эффектом Веблена. В своей работе "Теория праздного класса" основоположник американского институционализма Т. Веблен исследовал феномен демонстративного потребления, сущность которого состоит в том, что в определенных условиях цена товара может служить для потребителя показателем его престижности. Отсюда возникло явление, противоречащее закону спроса и получившее название "эффект Веблена": когда цена товара падает, некоторые потребители считают, что это говорит об ухудшении его качества или об утере им исключительности в глазах общества, и прекращают его покупать. И наоборот, рост цены ведет к увеличению покупок. Указанные эффекты, безусловно, вносят свои коррективы в механизм действия закона спроса. Потребительский спрос, таким образом, может проявляться как функциональный, т.е. обусловленный качествами самого товара, так и нефункциональный, т.е. обусловленный факторами, не связанными с самим товаром (схема 5.10). Нефункциональный спрос формируется под воздействием вышеназванных социальных эффектов, а также под влиянием потребительских ожиданий, сиюминутных настроений и т.п. В заключение мы можем представить формирование рыночного спроса на основе индивидуального спроса потребителей (схема 5.11).
