ПРОГРАММА КУРСА «МЕДИА-АНАЛИЗ И МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЕ» Лекции

ПРОГРАММА КУРСА
«МЕДИА-АНАЛИЗ И МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЕ»
Лекции
1.Система СМИ и современное состояние информационно-аналитической
деятельности
Определение задач и целей курса. Введение основных понятий. Сфера применения
полученных на различных стадиях продуктов: сепарирование новостной ленты, контентнаполнение сайтов; информационная картина дня, дайджест, клиппинг, статистическая
информация, рейтингование, справки, сводки, аналитические записки, диагностика
проблем; рекомендации по исправлению проблем клиента, медиа-план, планирование
кампании.
Современная система СМИ в контексте медиа-мониторинга и анализа.
Современное состояние информационно-аналитической деятельности. Интернет как
универсальное информационное поле. Интернет-базы СМИ — принципы формирования и
использования. Основные базы СМИ русскоязычного Интернета. Информационноаналитические услуги, кампании, их предоставляющие, наиболее известные программы
информационно-аналитической направленности.
Понятие повестки дня. Повестка дня как простейший мониторинг. Составление
ленты новостей на ресурсах различной направленности.
2. Медиа-мониторинг и его продукты
Первый этап мониторинга — постановка задачи. Первоначальная детализация
задачи: уточнение объекта поиска, временной диапазон, региональный аспект,
определение группы СМИ. Определение конечной цели мониторинга и его
направленности: кризисный, имиджевый, разовый, постоянный и т.д.
Понятие запроса. Составление поискового запроса как важнейшая часть
мониторинговой работы. Язык запросов, морфология, синонимические ряды. Логические
операторы. Шаблоны запросов.
3. Медиа-анализ. Количественные методы анализа
Первичная обработка выборки. Составление простейших продуктов мониторинга,
сводок, дайджест и клиппинг, составление календаря событий.
Количественный анализ полученной информации. Простейший медиа-анализ —
количество публикаций. Программные продукты для количественного анализа. Динамика
публикаций во времени как важнейший показатель для отслеживания информкампаний —
их анализа и прогнозирования.
Представление результатов количественного анализа — визуализация и
наглядность результатов: графики, диаграммы и т.д.
Усложненные варианты количественного анализа — контент-анализ. Смысл и
различные варианты контент-анализа как попытки алгоритмизировать смысловой анализ
текстов. Недостатки и достоинства современных методов контент-анализа. Наиболее
известные принципы контент-анализа. Примеры наиболее известных программ и
компаний для проведения контент-анализа различного уровня (Система «Россия»,
Медиалогия, ВААЛ). Сферы использования результатов контент-анализа, представление
результатов.
4. Медиа-анализ. Качественный анализ темы
Понятие «подачи материала». Отличие фактов от интерпретаций, редакционная
политика, самоцензура СМИ. Понятие «информационного вброса», «джинсы»,
информкампании. Признаки «заказных» материалов, информационных кампаний.
Внутренняя структура информационного поля: интерпретации и оценки,
устойчивые интерпретации, стереотипы, информационные шаблоны, идеология.
Свойства информационного поля: упругость, пластичность, резонансность.
Уровни и этапы качественного анализа информационного поля темы: анализ
тематической структуры, оценка заголовков, прямой речи, ньюсмейкеров, выделение и
оценка значимых интерпретаций и сюжетов и их динамики. Анализ слоганов,
стереотипов, устойчивых формул. Анализ лексической составляющей текстов,
определение психо-эмоциональной направленности текстов. Понятие «фона» как
показатель введения или закрепления стереотипов.
Формирование рабочих гипотез, анализ тенденций и информационные прогнозы
как высший уровень работы аналитика.
5. Особенности проведения медиа-анализа в интересах различных структур
Особенности медиа-анализа по конкретным задачам: персона, бизнес-компания,
политическая партия, общественная организация, анализ информкампании, избирательной
кампании, кризисный анализ и т.д. Анализ настроений в средах, регионах, целевых
группах.
Особенности мониторинга и анализа по блогам, форумам, социальным сетям и т.д.
Анонимность авторов, особенности информационной культуры блогов и принципы
прохождения информации. Легализация информации через блоги, троллинг, флеш-мобы в
блогах. Рост значения и доли блогосферы в информационном поле. Блоги и форумы как
выражение средовых настроений. Новый вид социсследований — средовой мониторинг.
6. Представление результатов анализа информационного поля
Представление материалов медиа-анализа. Оформление полученных результатов.
Учет потребностей заказчика и его предпочтений. Стандартные схемы при проведении и
оформлении медиа-анализа по конкретным задачам: очередность процессов, необходимые
разделы, желаемый результат.
Аналитическая записка как самостоятельный продукт и промежуточный документ
для составления медиа-плана. Визуализации результатов. Работа со стандартными
программами представления результатов.
7. Медиа-планирование. Составление медиа-карты
Понятие целевой группы. Система СМИ с точки зрения целевых групп. СМИ
экспертные, профессиональные, групповые (по интересам), досуговые, массовые и т.д.
Информационная значимость СМИ, уровень воздействия. Критерии эффективности СМИ.
Особенности с точки зрения эффективности воздействия на аудиторию: бумажная пресса,
ТВ, радио, интернет-СМИ, блогосфера, региональные СМИ.
Принципы составления медиа-карты, основные этапы: изучение необходимого
сектора СМИ, принципы поиска информации, определение необходимых разделов при
составлении медиа-карты. Способы хранения и визуализации материала.
Задачи информационной службы, пиар-службы при взаимодействии со СМИ и
журналистами, адаптация информационных материалов в зависимости от направленности
СМИ.
8. Разработка информационной кампании
Этапы медиа-планирования. Определение задач.
Результаты медиа-анализа информационного поля как важнейший инструмент
планирования.
Подключение
дополнительных
источников
информации
—
социсследований, статистики и т.д. Определение тематического набора. Определение
необходимых направлений и сценариев для информационных действий. Определение
СМИ и иных информационных каналов для реализации кампании. Схемы движения
информации. Определение необходимых временных, людских и материальных ресурсов.
Окончательное оформление предложений по информационной кампании:
необходимые разделы, оформление, принципы подачи материала.
9. Основные принципы реализации информационной кампании
Понятие информповода и методика создания инфорповодов. Календарный
принцип, ситуативный (создание собственных событий), кризисный — реагирование на
проблемную ситуацию.
Выбор формы и формата подачи информационного материала. Соответствие
формы и содержания. Ньюсмейкинг как важнейшая составляющая информационной
кампании. Временная корреляция.
Этическая составляющая кампании. Этика и интересы заказчика.
Способы контроля и анализа проведенной кампании.
Семинары
1. Медиа-мониторинг и его продукты
Составление поискового запроса по конкретной тематике и первичный отбор
результатов. Предварительный запрос, определение набора знаковых слов. Изучение
логических операторов, практическое ознакомление с операторами при составлении
запроса в Яндексе.
Определение других параметров выборки — регион, группа СМИ, временной
диапазон.
Оформление окончательного запроса по теме (заявленной самостоятельно либо
заданной преподавателем).
Получение выборки с использованием Яндекс news на заданную тему.
2.Медиа анализ. Количественные методы анализа
Первичная обработка выборки. Составление клиппинга по теме.
Количественный анализ полученной информации. Динамика публикаций во
времени. Представление результатов количественного анализа — визуализация и
наглядность результатов: графики, диаграммы и т.д.
3. Медиа-анализ. Качественный анализ темы
Качественный анализ результатов мониторинга по заданной теме
Последовательная отработка этапов медиа-анализа, составление рабочих
материалов по итогам анализа — тематической сетки и таблицы знаковых интерпретаций.
Отслеживание динамики сюжетов, анализ общей тональности информационного
поля, выявление проблемных тем. Анализ ньюсмейкеров. Попытки прогнозирования
развития сюжетов.
4. Представление результатов анализа информационного поля
Оформление полученных ранее результатов — составление аналитической записки
с использованием методов количественного и качественного анализа информационной
выборки по теме.
Стандартные схемы оформления медиа-анализа: необходимые разделы, подача
материала, принятые правила оформления, наглядность и краткость материала.
5. Медиа-планирование. Составление медиа-карты
Составления медиа-карты по заявленной теме. Определение сектора СМИ,
региональной и тематической группы. Определение необходимых разделов и составление
шаблона медиа-карты.
Поиск информации по заявленному сегменту. Оформление медиа-карты по теме.
8. Разработка информационной кампании
Определение задач информкампании с учетом сделанного ранее анализа
информационного поля темы. Определение дополнительных источников информации и
поиск необходимых данных. Определение круга тем для проведения кампании,
необходимых направлений и сценариев для информационных действий.
Определение набора мероприятий, их последовательности и информационного
сопровождения с использованием медиа-карты. Определение ньсмейкеров по теме.
Окончательное оформление итоговой работы со всеми необходимыми разделами:
результаты мониторинга, аналитика- определение проблемных или рабочих направлений,
обоснование направлений работы. Предложения по устранению имеющихся проблемных
моментов. Собственно медиа-план: издание, описание материала, объем, сроки выхода.
Примерный финансовый план.