По прогнозам аналитиков, глобальный финансовый кризис

Секция Связей с общественностью и рекламы.
Рожков Игорь Яковлевич, МГИМО (У) МИД России, д.э.н., профессор.
119454, Москва, проспект Вернадского, 76. [email protected]. (495) 916-3120.
Посткризисное состояние маркетинговых коммуникаций: прогнозы и проблемы
Глобальный финансовый кризис ведет к радикальным изменениям не только в мировой
экономике, в которой уже проявились признаки резкого ужесточения рыночной конкуренции, но и
в общественной среде. Его влияние распространяется практически на все аспекты человеческой
деятельности, включая рекламно-коммуникационную сферу.
Прецедент
уже
был.
После
структурных
кризисов
середины
1970-х
годов
–
экономического, сырьевого, топливного, экологического – рост производства сменила стагнация.
Производители, традиционно делавшие ставку на рыночную экспансию, перефокусировали
маркетинговые и коммуникационные стратегии на экономию ресурсов, достижение существенных
конкурентных преимуществ своих товаров и услуг, формирование репутационного капитала.
Вместо ориентации на требования рынка производители стали стремиться максимально увеличить
прибыль путем физической и творческой дифференциации своих товаров и услуг, их четкого
выделения в ряду конкурентов, применения новых подходов и технологий в маркетинговых
коммуникациях, в том числе управленческих. Особое внимание начали уделять росту неосязаемых
активов.
Инновационное
развитие
маркетинговых
коммуникаций
было
стимулировано
и
продолжает стимулироваться достижениями науки и техники (Интернетом, появлением оптиковолоконных систем коммуникаций, штрих-кодов, новыми программами сбора и обработки
внутрикорпорационной и внешней информации, автоматизацией коммуникаций и т. д.), опытом,
накопленным в областях маркетинга, менеджмента предприятий и товаропроводящих сетей и т.д.
Активизировались
структурные
изменения
на
рынке
маркетинговых
коммуникаций.
Диверсификация и резкое увеличение числа каналов информирования, резкий рост цен, в том
числе на печатные площади и эфирное время, на фоне все большего недоверия потребителей к
рекламной информации сдвинули чашу весов в сторону BTL. В докризисном 2007 г. на мировом
рынке маркетинговых коммуникаций на них приходилось порядка 65% затраченных денежных
средств.
Поиск новых ориентиров в рекламно-коммуникационной деятельности с мотивом
очевидной
тревоги,
коммуникационной
связанной
деятельности,
с
очевидными
стал
основой
будущими
докладов
метаморфозами
большинства
рекламно-
спикеров
42-го
Всемирного конгресса Международной рекламной ассоциации – IAA (Москва, май 2010 г.).
1
На базе данных докладов и на основе собственных исследований мы попытались выделить,
с нашей точки зрения, наиболее существенные аспекты реальных и потенциальных вызовов,
настоятельно требующих посткризисной модернизации рекламно-коммуникационной сферы и
обретения рекламистами нового инновационного мышления.
1. Ускоренная эрозия традиционного маркетинга. Теодор Левитт еще в 1960-х годах в
своей книге «Близорукость маркетинга» показал, что маркетинговые исследования, давая
возможность в какой-то степени прогнозировать будущее, по сути, представляют собой взгляд в
прошлое. Компании приходят к одним и тем же выводам и предлагают стратегические
тактические
и
управленческие
подходы,
которым
трудно
стать
«прорывными».
Высокоэффективные инновационные находятся «где-то в стороне» и придти к ним можно,
абстрагируясь от результатов маркетингового анализа.
В 2002 г. Даниэл Канеман из Принстонского университета, занимавшийся проблемой
принятия решений, получил Нобелевскую премию, доказав иррациональность рыночной
экономики (а значит и маркетинга!), что и подтвердил финансовый кризис, который не поддался
прогнозированию.
Сергей Пискарев, генеральный директор «Газпром-медиа» обоснованно утверждает, что в
рекламе слишком много измерений, математики, хотя творчество, контент рекламной продукции
куда более важны, чем расчеты. Я бы еще добавил контекст коммуникационной деятельности с
учетом ее экологии. Логика в рекламе отходит на второй план, все в большей степени уступая
эмоциональному воздействию.
2.
Продолжение
информационной
революции.
Она
не
ограничивается
беспрецедентным увеличением потока и значимости информации, развитием Интернета,
повсеместным
наступлением
цифровых
технологий,
появлением
принципиально
новых
рекламоносителей. Радикальным образом меняется человек. Формируется новое социо-культурное
пространство. Сначала Интернет был для него лишь источником информации, затем превратился в
площадку дискуссий, обратной связи, социологических исследований, теперь становится
виртуальным жизненным пространством, практически заменившим собой реальную жизнь и
насытив ее симулякрами. Для процесса социализации пользователей Интернета характерны три
этапа – два из них присущи настоящему времени: WEB1.0 (Интернет – средство общения) и WEB
2.0 (средство самовыражения и самоутверждения), в то время как третий – WEB3.0 (неотъемлемая
часть социума) – атрибут недалекого будущего. Этот этап потребует своих инновационных
решений в налаживании рекламных коммуникаций с потребителями.
По большому счету человечество еще только приближается к информационному обществу,
а уже прорисовывается его новая формация – информационно-сотовая. Доказательствами данного
утверждения являются развитие в Интернете приобретающих все большее значение в рекламнокоммуникационной сфере блогов и социальных сетей, предопределенное компьютеризацией
бурное развитие основанного на активной обратной связи с потребительской средой современного
директ-маркетинга. Информационное общество все в большей степени подчиняется качественно
2
новой – сетевой логике. Взаимопроникающие и подпитывающие друг друга состоящие из
отдельных
ячеек-сотов
сети
производства,
власти,
концентраций
коллективного
и
индивидуального опыта образуют виртуальное единство глобальных потоков, пересекающихся во
времени и пространстве, что создает в общественной среде новые возможности развития и новые
проблемы, не обходящие стороной рекламно-коммуникационную сферу.
Возникновение принципиально новой общественной среды. Появились новые
измерители, эталоны и стандарты жизни, новая шкала ценностей по отношению к
назначению и свойствам товаров и услуг. Производителям приходится учитывать уже не
различия в потребительском спросе, а его нюансы, находить для сбыта ниши, зачастую
весьма ограниченные и специфические. Рост иммунитета потребителей по отношению к
воздействию
манипулятивных
технологий
изменяет
приоритеты
рекламно-
коммуникационной деятельности, ориентируя ее на реальные нужды представителей
потребительской среды и общества в целом.
Менеджмент рекламно-коммуникационных программ потребовал постоянного
совершенствования формальных и неформальных коммуникаций с потребителями.
Становится необходимым побудить их «вжиться в бренд», стать участниками
предлагаемой игры, вовлечь в общественные отношения, дающие возможность
существенно повысить степень социализации потребителей и понимания ими, что
предлагаемые товары и услуги помогают решить имеющиеся у них проблемы. В
общественную среду инкорпорируются новые образы, мотивы, знания. Наиболее
эффективно реализуются бренды с ярко выраженной социальной миссией и в социальном
контексте.
Повышается
роль
лидеров
мнений,
социально
ориентирующих
и
подтверждающих ценность и рациональность выбора (эстетического, прагматичного,
морального, соответствующего традиции и т. д.) конкретного бренда.
4. Неотвратимость усложнения рекламно-коммуникационных программ. Они
все активнее внедряются в социальную сферу и интегрируют в единое целое маркетинг,
менеджмент,
деятельность
товаропроводящих
сетей,
электронную
коммерцию,
исследования, работу колл-центров, корпоративный PR. Активно развивается основанный
на такой интеграции менеджмент, ориентированный на клиентов (customer relationship
management– CRM). Потребитель «привязывается» к бренду – становится его «клиентом»,
а сам бренд в виде предлагаемого продукта, – «оказываемой услугой». Массовый охват
потребительской аудитории совмещается с индивидуальным персонифицированным
подходом к ее представителям. Реализуется формула «Думай глобально, действуй
локально».
3
5. Кластеризация рекламно-коммуникационного бизнеса. Характерно сужение
его специализации на отдельных процессах подготовки и реализации коммуникационных
программ. Агентства приобретают новую функцию – высококомпетентного интегратора
этих процессов в конкретных сферах экономики, общественной жизни, политики,
культуре, спорте и т. д. В частности, одна из крупнейших коммуникационных корпораций
Hill & Knowlton предлагает своим клиентам узкоспециализированное сотрудничество
более чем в 30 направлениях, достигая синергетического эффекта от технологического
совмещения коммуникационных процессов. В каждом таком направлении работают
специалисты
в
соответствующих
отраслях,
имеющие
опыт
работы
в
них
и
профессионально знающие их специфику.
6. Особая значимость инноваций. Чтобы выделить бренды в огромном потоке
рекламных предложений, производителям приходится применять нетривиальные, иногда
даже шокирующие решения, которые Жан-Мари Дрю называет «ломкой стереотипов».
Выступая на 42-м Всемирном конгрессе IAA, управляющий Vivaldi Partners Эрих
Иоахимсталер, определил стратегию бренда будущего формулой: «Бренд, который не
боится играть по новым правилам». Его успех зависит не столько от инженеров или
технологов, работающих над улучшением продукта, сколько от желания потребителя
удовлетворить свои «романтические мечты». Современные технологии, в частности,
социальные сети Интернета, усиленно воздействуют не столько на критический, сколько
на «магический» тип массового сознания, требующий определенных ритуалов,
эмоционального вовлечения, что является широчайшим полем приложения инноваций.
7. Необходимость поиска новых ресурсов. Не только денежных средств, кадров,
обладающих современным мышлением, специализированным знанием и творческим
потенциалом, новых технических средств и технологий, но и новых информационных
возможностей, которые способны стать проводниками идеологий и миссий брендов. Все
более значимую роль начинают играть тотальные коммуникации.
8.
Дефицит кадров, отвечающих требованиям сегодняшнего дня. В нашей
стране в области рекламы и PR работают сотни тысяч специалистов. Ежегодно эту армию
пополняют выпускники более 150 российских ВУЗов. Ключевой вопрос: «Кто, где, чему
и как их учит? Не ограничивают ли их в процессе обучения традиционными знаниями и
старым
опытом?
Могут
ли
они
стать
эффективными
работниками
рекламно-
коммуникационной сферы в новом посткризисном мире?». Ведь Олвин Тоффлер называл
работающих в сфере маркетинговых коммуникаций «находящимися на передовой линии
фронта столкновения с будущим» и считал, что их долг «научить людей встретить
будущее и как выдержать эту встречу».
4