Концепция развития образовательного маркетинга

302
5.5. Целевая программа
«Развитие маркетинговой деятельности в БелГУ»
1.
Общие концептуальные положения
Маркетинговая
деятельность
осуществляет
коммуникацию
университета с внешней средой в части ее ожиданий от образовательных
услуг. В качестве внутренней прагматической задачи маркетинг позволяет
осуществлять прогнозирование и проектирование набора студентов на
обучение по направлениям (специальностям) профессиональной подготовки,
а также их трудоустройства по завершению обучения.
Составными частями маркетинга являются:
 маркетинговые исследования
 рекламная деятельность
 взаимодействие с заказчиками: организациями, учреждениями,
предприятиями.
Маркетинг носит дифференцированный характер для каждого
направления (специальности) подготовки в зависимости от ситуации на
рынке образовательных услуг или на рынке труда:
А) Поддерживающий маркетинг. Используется для обеспечения
качества подготовки по тем традиционным для университета
специальностям, для которых сохраняется устойчивый спрос на
специалистов.
Б) Развивающийся маркетинг. Используется для улучшения качества
образовательной деятельности университета путем введения новых
специальностей, на которые формируется спрос, и имеются потенциальные
заказчики.
В) Стимулирующий маркетинг. Используется для поддержания
качества в условиях сокращения или исчезновения спроса на специальность.
Осуществляется деканатом с привлечением специалистов выпускающей
кафедры в случаях, если поддерживающий маркетинг дал отрицательные
результаты.
Г) Конверсионный маркетинг. Используется для улучшения качества в
условиях негативного спроса – отрицания заказчиком потребности в
специалистах, к подготовке которых университет готов приступить.
Маркетинговую деятельность организует отдел маркетинга во
взаимодействии с другими подразделениями:
- приемной комиссией,
- управлением по связям с общественностью,
- центром содействия трудоустройству выпускников,
- деканатами и выпускающими кафедрами.
Научное сопровождение маркетинговой деятельности - разработку
технологий, обучение участников деятельности, мониторинг результатов,
подготовку рекомендаций и др., - осуществляет исследовательская
лаборатория образовательного маркетинга.
Концептуальные проблемы маркетинга:
303
1.
Расхождения в оценках специалистами маркетинговых
технологий - как экономических или как управленческих.
2.
Расхождения в оценках специалистами производимого вузами
продукта - как товара (образовательные программы) или как услуги
(формирование нового качества личности).
3.
В
маркетинге
высшего
образования
наблюдается
несовместимость академической культуры и бизнес культуры.
Настоящая концепция предлагает:
1.
Рассматривать маркетинг как управленческую технологию.
2.
Квалифицировать образовательный продукт как производство
услуг.
3.
В организации маркетинговой деятельности отдавать приоритет
бизнес-культуре.
2. Оценка исходной ситуации.
Университет развивает маркетинговую деятельность, дающую
положительные результаты.
2.1. Осуществляется трансляция во внешнюю среду информации об
университете, о характере и качестве предлагаемых образовательных услуг:
web-сайт БелГУ содержит адресную информацию для
абитуриентов;
управление по связям с общественностью организует поток
информации об университете в СМИ;
приемная комиссия производит адресное распространение
информационных материалов.
2.2. Формируются системные (постоянные) и спонтанные
(периодические
и
эпизодические)
контакты
с
потребителями
образовательных услуг:
под руководством и при участии специалистов университета
осуществляются профессиональная ориентация и довузовская подготовка
учащихся школ, а также получение начальной вузовской подготовки
студентами колледжей; работа ведется со сложившимся постоянным
контингентом;
приемная комиссия организует традиционные «дни открытых
дверей»;
факультеты организуют информационные встречи своих
специалистов с учащимися по месту учебы;
университет – постоянный участник региональных молодежных
ярмарок вакансий и выходит на федеральные презентации.
2.3. Изучается рынок образовательных услуг:
при
открытии
подготовки
по
новому
направлению
(специальности) составляется заключение областного Центра занятости
населения о ежегодных потребностях в специалистах;
304
по ряду специальностей (педагогические, медицинские,
социальные и др.) совместно с ведомствами заказчика составляются
долгосрочные прогнозы кадровых потребностей в специалистах.
2.4. Трудоустройство выпускников производится во взаимодействии с
основными заказчиками на основе ежегодных заявок.
2.5. Осуществляется целевая контрактная подготовка специалистов для
корпоративных заказчиков.
Маркетинговая деятельность дает положительные результаты:
ежегодно увеличивается контингент набора студентов при
высоком конкурсе на специальности, пользующиеся повышенным спросом,
ни по одной специальности нет недобора студентов;
постоянно расширяется перечень направлений (специальностей)
подготовки;
существует стратегия развития подготовки специалистов на основе
гибкой политики корректировки контрольных цифр приема и размеров
оплаты за обучение;
сложились связи с основными заказчиками на подготовку
специалистов
большинство выпускников трудоустраиваются централизовано
университетом, не
желающие
воспользоваться
предоставленными
университетом вакансиями трудоустраиваются в инициативном порядке, как
правило, до завершения обучения;
выделились структурные подразделения, осуществляющие
маркетинговую деятельность: приемная комиссия (рынок образовательных
услуг и реклама), центр содействия трудоустройству специалистов (рынок
труда), экономический отдел (ценовая политика), управление по связям с
общественностью (реклама);
все факультеты осваивают маркетинговую деятельность: работают
с потребителями образовательных услуг и корпоративными заказчиками,
прогнозируют и проектируют объемы набора студентов, организуют
трудоустройство выпускников.
Эффективность маркетинга в существующем виде снижается рядом
обстоятельств. Основной причиной недостаточной эффективности является
то, что маркетинговая деятельность осуществляется в контексте
академической культуры при неразвитости бизнес-культуры. Это
проявляется в следующем:
1.
Маркетинговое изучение рынка образовательных услуг носит
характер экспертных оценок специалистов университета (как правило, топменеджеров).
2.
Не
применяются
базовые
элементы
маркетинговых
исследований.
3.
Отсутствует
документированное
описание
рынка
образовательных услуг, что не позволяет выработать научно-обоснованные
рекомендации руководству.
4.
Отсутствует системная информация о деятельности конкурентов.
305
5.
Качество
осуществляемых
менеджерами
корпоративных
заказчиков «исследований» рынка труда часто вызывает оправданные
сомнения, результаты этих исследований входят в противоречие с
информацией специалистов университета.
6.
Отсутствует информация об адаптации выпускников к
профессиональной деятельности.
7.
Не внедряются рекрутинговые технологии подготовки и
трудоустройства специалистов.
8.
Парадигмой
рекламы
образовательных
услуг
является
предоставление информации, а не побуждение к действию.
9.
Отсутствует реклама выпускников.
10. Не проводятся научные маркетинговые исследования и,
соответственно,
отсутствуют
научно-обоснованные
рекомендации
руководству.
11. Отсутствует маркетинговая служба:
- нет специализированного отдела маркетинга;
- нет специалистов-маркетологов;
- специалисты подразделений, осуществляющие маркетинговые
действия, не прошли профессионального обучения, их маркетинговая
деятельность не описана и не включена в должностные инструкции.
4.
Концептуальные цели и конкретные задачи
Из выявленных проблем вытекают концептуальные цели развития
маркетинга:
1.
Трансформация маркетинга из отдельных действий в один из
системных видов деятельности университета.
2.
Осуществление маркетинга на основе бизнес-культуры.
3.
Придание маркетингу научного характера.
Для достижения концептуальных целей необходимо решить
конкретные задачи:
1.
Создать в университете службу маркетинга из профессионально
обученных специалистов.
2.
Разработать и внедрить научно-обоснованные технологии
маркетинга.
3.
Организовать
маркетинговые
исследования
рынка
образовательных услуг и рынка труда.
4.
Разработать маркетинговую стратегию.
5.
Осуществлять маркетинговую деятельность как плановую.
306
5. Практические действия по решению задач и достижению целей
5.1. Создание службы маркетинга.
Мероприятия
Сроки
Назначить в составе высшего 1 месяц
руководства
лицо
(проректора) ответственное
за
маркетинг
как
вид
деятельности
Ввести в штатное расписание 1 месяц
должность маркетолога и
принять на нее специалиста
Исполнители
Ректор
2006
+
Администрация:
управление кадров
+
3
Подобрать
в
составе 1 месяц
подразделений, участвующих
в осуществлении маркетинга,
инициативных сотрудников
4
Осуществить
2
профессиональную
месяца
переподготовку
будущих
специалистов
Администрация:
+
ответственный
секретарь приемной
комиссии, директор
центра
содействия
трудоустройству
выпускников,
управление по связям
с общественностью,
экономический отдел,
деканы
Кафедра социальных +
технологий
или
приглашенная фирма
1
2
2007
2008
2009
2010
Планируемый результат
Создается
главный
административный
ресурс
маркетинговой деятельности
Появляется
должностное лицо,
профессионально
осуществляющее
маркетинговые действия
Формируется
контингент
потенциальных сотрудников
службы,
выполняющих
маркетинговые действия в
подразделениях
В подразделениях появляются
специалисты,
способные
профессионально
осуществлять маркетинговые
действия
307
5
Подготовить Положение о 2
службе маркетинга
месяца
Маркетолог
+
6
Составить
должностные 3
инструкции
специалистов, месяца
выполняющих
маркетинговые действия
Маркетолог
+
7
Создать отдел маркетинга со 1 год
специализацией сотрудников
по видам маркетинговой
деятельности
и
укомплектовать его штат
Проректор,
маркетолог,
управление кадров
8
Осуществлять
по
мере Ежегод
необходимости обновление но
кадров
и
должностных
инструкций
5.2.
NN/
пп
1
+
+
+
+
Положение.
Определяются:
назначение
службы,
функциональные
обязанности,
права
и
ответственность
Инструкции.
Маркетинговые
работы
выполняются на постоянной
основе как составная часть
профессиональной
деятельности
Управленческое
подразделение.
Появляется
структурное
подразделение,
адекватное
масштабам
и
характеру
маркетинговой деятельности
университета
Повышается
профессионализм субъектов
маркетинговой деятельности
Организация исследования рынка образовательных услуг и рынка труда
Мероприятия
Сроки
Создать исследовательскую 2
лабораторию маркетинга
месяца
Исполнители
2006
Управление научно- +
исследовательских
работ,
кафедра социальных
2007
2008
2009
2010
Планируемый
результат
Научное подразделение.
Создается
кадровое
обеспечение
научного
маркетинга
308
2
Разработать
технологии 3
маркетинговых исследований месяца
3
Осуществить
обучение
персонала
службы
маркетинга
технологиям
исследования
и
выдать
сотрудникам
проектные
задания
Провести
пилотажные
маркетинговые исследования
рынка труда и рынка услуг
для отдельных актуальных
специальностей
Произвести корректировку
маркетинговых технологий
Провести
повторные
пилотажные исследования и
завершить
отработку
технологий
Организовать
систематическое
изучение
рынка
образовательных
услуг и труда для всех
специальностей
Осуществлять
научную
поддержку
маркетинга
посредством
адекватного
новым
вызовам
совершенствования
технологий
4
5
6
7
8
технологий
Лаборатория
маркетинга
Описание.
Создаются научные основы
маркетинга
Создается
кадровое
обеспечение маркетинговых
исследований
+
1 месяц
Служба маркетинга,
лаборатория
маркетинга
+
3
месяца
Служба маркетинга,
лаборатория
+
Отчеты.
Рекомендации руководству
1 месяц
Лаборатория
маркетинга
Служба маркетинга,
лаборатория
маркетинга
+
Описание
1 год
+
Отчеты.
Рекомендации руководству
+
Постоя
нно
Служба маркетинга,
лаборатория
маркетинга
+
+
Отчеты.
Рекомендации руководству
Постоя
нно
Лаборатория
маркетинга
+
+
Описания.
Осуществляется
модернизация маркетинга
309
5.3. Разработка маркетинговой стратегии
NN/
пп
1
Мероприятия
Сроки
Исполнители
Определить финансовые и
маркетинговые цели
университета
1 месяц
+
Аналитическая записка
2
Определить материальнотехнические,
технологические, кадровые и
организационные
возможности университета в
достижении целей, составить
прогноз уровня
сопротивления рынка
Сформулировать ключевые
маркетинговые проблемы
для сегментов рынка, для
потребителей
образовательных услуг и
корпоративных заказчиков
Сформировать базовые
варианты решения ключевых
проблем, оформить «дерево»
и цепочки решений
Осуществить экспертизу
аналитических записок
руководством университета и
1 месяц
Служба маркетинга,
управление
бухгалтерского учета
и финансового
контроля
Служба маркетинга,
учебно-методическое
управление,
управление научноисследовательских
работ
+
Аналитическая записка
1 месяц
Служба маркетинга
+
Аналитическая записка
1 месяц
Служба маркетинга
+
Аналитическая записка
1 месяц
Проектор,
служба маркетинга
+
Заключения экспертов
3
4
5
2006
2007
2008
2009
2010
Планируемый результат
310
6
7
независимыми
специалистамимаркетологами
Составить руководство
1 месяц
«Маркетинговая стратегия
БелГУ» на основе
аналитических материалов и
с учетом их апробации.
Утвердить документ
решением Ученого совета
университета
Осуществлять модернизацию Период
маркетинговой стратегии
ически
адекватно меняющейся
ситуации и появлению новых
вызовов
Проректор,
служба маркетинга
Руководство
+
Проректор,
служба маркетинга
+
+
+
Новые редакции руководства
2008
2009
2010
Планируемый результат
5.4 Планирование маркетинговой деятельности
NN/
пп
1
2
3
Мероприятия
Сроки
Исполнители
2006
Составить макет годового
плана на 2007 год с
разбивкой по кварталам и с
определением основных
направлений движения на
долгосрочный период
Сформировать группу
разработчиков плана из
руководителей и
специалистов других
подразделений
Разработать структурный
1 месяц
Маркетолог
+
Проектный документ
1 месяц
Проректор,
маркетолог
+
Создается временный
коллектив
1 месяц
Временный коллектив
+
Проект плана
2007
311
4
5
план
Утвердить план в
1 месяц
установленном порядке.
Включить его в план
бюджетной деятельности.
Установить меры
стимулирования участников
маркетинговой деятельности.
Осуществлять постоянное
Ежегод
планирование маркетинговой но
деятельности и
совершенствовать его
методику
Проректор,
маркетолог
Служба маркетинга
План маркетинговых работ
+
+
+
+
+
Годовые планы
Маркетинг носит постоянный
и системный характер