ЛЕКЦИЯ 1 СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ И ЦЕЛИ
реклама
ЛЕКЦИЯ 1 СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. 1. История происхождения. Термин маркетинг происходит от латинского “market», что в переводе означает рынок, рыночная деятельность. Маркетинг возник на рубеже 19 и 20 вв. в США, причиной его зарождения продиктовано необходимостью совершенствования системы управления рыночной деятельностью (перепроизводство, усиление конкуренции). Маркетинг – процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижение и реализация идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. По Филиппу Котлеру, маркетинг - это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Сущность системы маркетинга можно раскрыть через совокупность социально-экономических категорий. НУЖДА ПОТРЕБНОСТЬ СПРОС ТОВАР ОБМЕН СДЕЛКА РЫНОК Нужда – испытываемое индивидом чувство нехватки чего либо (физиологические, социальные, личные). Потребность – форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню, личности индивида. Запрос – представляет собой потребность, подкрепленную покупательской способностью. (совокупность запросов образуют спрос) Товар –все, что может удовлетворить потребность, и предлагается рынку для продажи. Обмен – акт получения необходимого объекта взамен на что-либо Сделка – коммерческий обмен ценностями между субъектами (денежный) и (товарный (бартер). Рынок Задача маркетолога – создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА. Концепция совершенствования производства – потребители будут благожелательно относиться к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене (склонность приобретать стандартные товары). Основная задача данной концепции заключается в постоянном совершенствовании производства и снижении себестоимости и цены продукции. Данная концепция характерна в следующих случаях: спрос превышает предложение, цена основной фактор выбора, возможность снижения себестоимости товаров или услуг. (Пример, компания Форд – автомобиль массового потребления «Форд Т». Эта концепция является изначальной, но и в настоящее время находит применение. В соответствии с ней при организации производства и реализации продукции используется известный принцип поведения потребителя — ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене. Концепция совершенствования товара – потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высокое качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками (люди стремятся проявлять свою индивидуальность). Для концепции совершенствования товара характерны: • концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе; • сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации “лучшего” товара, в условиях, когда цена не является решающим фактором. Пример: принтеры цветные, лазерные. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) предполагает, что потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулировании. При этом главной задачей является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи Концепция интенсификации коммерческих усилий впервые вышла за границы фирмы в поисках средств и методов увеличения сбыта продукции. Для концепции интенсификации коммерческих усилий характерны: • акцент на преодолении нежелания покупателей приобретать предлагаемый им определенный продукт; • сосредоточение усилий на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей; Маркетинг стал составной частью управленческой деятельности, направленной на продвижении продукции потребителям, создание благоприятный условий для приобретения товаров. Сбытовая концепция используется: Товар не пользуется спросов, но имеет ценность для потребителя (страховые услуги); Необходимо быстро реализовать товарные запасы; Товар является стандартным, а на рынке сложилась жесткая конкуренция. Концепция интенсификации коммерческих усилий непригодна в тех случаях, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с поку- пателями и осуществлению повторных продаж, или, когда имеется возможность применения подхода ориентированного на покупателя. В соответствии с концепцией маркетинга залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами. Эта концепция вобрала в себя всё лучшее из предыдущих, обосновавших необходимость для успешной деятельности организации одновременно: 1) предлагать продукцию доступную по цене; 2) высокого качества; 3) прилагать усилия для её продвижения на рынке. Однако, учитывая, во-первых, ограниченность ресурсов любой организации, а во-вторых, различия потребностей покупателей в рамках удовлетворения одинаковых нужд, маркетологи пришли к выводу, о невозможности одинакового предложения для всех рынков (покупателей). Следовательно, ни одна компания не может оперировать на всех рынках, удовлетворяя сходным образом потребности каждого потребителя. Так родилось понятие целевого рынка. Маркетинговая концепция обязывает: - производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести; любить потребителя, а не свой товар; не продавать товары, а удовлетворять потребности; - изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения; - увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия; - адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей; - оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к предприятия; - ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане. Согласно концепции маркетинга продажа — это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи. При этом мы считаем, что действующие организации должны направлять усилия прежде всего не на поиск новых потребителей, а на удержание старых, поскольку мировая практика показывает, что на привлечение новых потребителей организация должна затратить средств в 5 раз больше, чем на удержание старых, а для того, чтобы новые потребители принести прибыль сопоставимую с той, что организация получает от старых потребителей ей придется затратить в 16 раз больше средств. Потерять легче, чем приобрести. Таким образом, в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями. Данный подход эффективно реализуется в том случае, если: • рынок конкурентный и динамичный; • потребители разбираются в товаре и ищут наиболее оптимальный вариант покупки; • на рынке часто появляются новинки; • отсутствие или снижение спроса на продукцию предприятия при устойчивом спросе на аналогичную продукцию конкурентов. Если целью концепций совершенствования производства, товара и интенсификации коммерческих усилий было увеличение прибыли, то целью концепции маркетинга стало получение прибыли за счет удовлетворения потребностей. Целью концепции социально-этического маркетинга увеличение прибыли за счет удовлетворения потребностей целевых потребителе, без ущерба для общества в целом. Данный подход особенно эффективен в том случае, если: • рынок конкурентный и динамичный; • особенно на рынке товаров широкого потребления; • особенно на рынках развитых стран; Эволюция концепции маркетинга Го ды Концепция 186 0-1920 Производственная 192 Товарная ПроизТоварная поСовершенводство каче- литика ствование потребиственных тотельских свойств варов товара 193 Сбытовая РазвиСбытовая тие сбытовой политика сети, каналов сбыта 0-1930 0-1950 Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров 196 ТрадициПроизКомплекс Удовлетвоонного маркетин- вожу то, что маркетинга-микса, рение нужд потребга нужно потре- исследование по- ностей целевых бителю требителя рынков 198 Социально-этического маркетинга 0-1980 0-1995 ВедуОсновной Главная щая идея инструментарий цель ПроизСебестоиСовершенвожу то, что мость, производи- ствование производмогу тельность ства, рост продаж, максимизация прибыли Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды С МаркетинПроиз1995 г. по га взаимодей- вожу то, что настоящее ствия удовлетворяет время потребителей и партнеров по бизнесу Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия Сформулированные на основе реального поведения людей и организаций, вытекающие из его сущности принципы маркетинга являются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Основными из них по нашему мнению являются: 1. Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного предприятия может выражаться овладении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности. 2. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта. 3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. 4. Долговременность целей, направленных на товаров, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающих долгосрочный коммерческий результат. Цели в маркетинге можно классифицировать следующим образом: Выделяют пять различных уровней маркетинга отношений (таблица 1): 1) базовый маркетинг. Продавец просто продает продукт; 2) реактивный маркетинг. Продавец продает продукт и поощряет потребителя обращаться к производителю в случае возникновения каких-либо вопросов, комментариев и жалоб; 3) ответственный маркетинг. Через небольшой промежуток времени после акта продажи производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию продукта или услуг. Полученная информация позволяет непрерывно повышать эффективность работы компании; 4) проактивный маркетинг. Торговые представители компании время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов; 5) партнерский маркетинг. Компания работает в непрерывном взаимодействии с потребителем. Партнеры заняты совместным поиском путей наиболее рационального использования средств и эффективного ведения дела. В зависимости от характера спроса на товары различают следующие виды маркетинга: - конверсионные виды маркетинга, связанный с наличием пассивного спроса, например на стоматологические услуги. Задача конверсионного маркетинга – зарождение спроса на продукцию; - стимулирующие виды маркетинга, связанный с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса, например на энциклопедии по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. Задача стимулирующего вида – учесть причины безразличия и преодолеть их; - развивающие виды маркетинга, связанный с формирующимся спросом на товары (услуги). Задача развивающего маркетинга – превращение потенциального спроса в фактический (продвижение, убеждение); - ремаркетинг, связанный со снижением спроса. Задача ремаркетинга – оживление спроса при помощи новых возможностей, например с помощью новых рыночных свойств; - синхромаркетинг связан с колеблющимся спросом, например, сезонным. Сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных колебаний спроса – задача синхромаркетинга; - поддерживающие виды маркетинга используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения; - демаркетинг используется, когда спрос на товар чрезмерно превышает предложение; - противодействующие виды маркетинг СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ. Для маркетинга в России существуют следующие сложности: - несовершенное законодательство; - отсутствие стандартов; - отсутствие информации; - плохо развита инфраструктура; - отсутствие специалистов. Первая. Используется только один, а не все элементы комплекса маркетинга (чаще всего компании стараются играть с ценами). Вторая. Элементы комплекса маркетинга не конгруэнтны, не синхронизированы. Товар, цена, продвижение — все должно быть четко сбалансировано. Третья. Слепое копирование конкурентов. Путь в никуда. Четвертая. Попытки экономить на маркетинге. Возврат на инвестиции, в конце концов, можно получить только тогда, когда ты делаешь инвестиции. Пятая. Излишняя торопливость. Маркетинг в большинстве случаев не дает быстрого результата. Необходимо запастись терпением (маркетеры должны предупреждать руководителей о таких случаях заранее). Шестая. Игнорирование покупателей. Об этом позвольте поподробнее. Уж сколько раз твердили миру, что интересы клиента превыше всего, но во многих компаниях на клиентов продолжают смотреть свысока. Я часто спрашиваю на своих семинарах: «Когда вы последний раз лично продавали что-то своим клиентам?» Руководители недоумевают: «Зачем это нужно? У меня для этого есть отдел продаж!». Это неправильный подход. Как только вы сами попробуете что-нибудь продать, вы лучше поймете, что нужно вашим потребителям. В справедливости этого утверждения я убедился на собственном опыте. Я и мои коллеги по издательству ежемесячно приходим в книжный магазин продавать книги — и свои, и книги конкурентов. Дебют в качестве продавца-консультанта принес двенадцать великолепных идей по улучшению маркетинга! А какой славный пример для сотрудников и продавцов магазина! Таким образом, цели, принципы и функции маркетинга компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие обще рыночным целям фирмы. Самые популярные профессии в области маркетинга М СпециаЗарФункции есто лист плата, долл. США/ мес. 1 Директор 500Работа со средствами массовой по рекламе и 4700 информации (СМИ), разработка страпаблик ритегий рекламных кампаний, проведелейшнз (PR) ние пресс-конференций, работа с агентствами, руководство работой отдела, составление рекламного бюджета 2 Директор 1000Разработка маркетинговой попо маркетингу 5300 литики компании, сбор и анализ информации по "брендам", исследование рынка, составление бюджета, координация работы всех направлений Маркето- 3 лог 4 8001500 Брендменеджер 8003000 Мене800джер по рекла- 2000 ме 6 Мене800джер по PR 3000 7 Медиа700планер 2000 5 8 Креативный директор 4000 Медиа- 9 байер 8002000 Копирай- 1 0 1600- тер 7001500 маркетинга, подготовка отчетов и презентаций для центрального офиса компании Контроль одного из направлений маркетинга Продвижение продукта на рынке, планирование рекламных кампаний, запуск новых продуктов, определение ценовой политики, планирование и контроль бюджета по продукту, работа с материалами по конкурентам Работа со СМИ, планирование и размещение рекламы в рамках бюджета Работа со СМИ, проведение пресс-конференций Распределение рекламного бюджета по СМИ, планирование размещения рекламы, оценка эффективности и рейтинга рекламных площадей Авторский надзор за реализацией идеи рекламной кампании, руководство коллективом дизайнеров и копирайтеров, общение с клиентами Закупка рекламных площадей и эфирного времени в СМИ Составление или характеристика слоганов, текста буклетов, подготовка материалов в СМИ с целью продвижения торговой марки
