РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
реклама
РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ «УТВЕРЖДАЮ»: Проректор по учебной работе ___________________Л.М. Волосникова __________ _____________ 201__г. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА МАРКЕТИНГА Учебно-методический комплекс. Рабочая программа для студентов направления 080100.68 «Экономика», магистерская программа «Экономика фирмы и отраслевых рынков» очной и заочной формы обучения «ПОДГОТОВЛЕНО К ИЗДАНИЮ»: Автор работы _____________________________ Ю.А. Шумилова «______»___________201__г. Рассмотрено на заседании кафедры менеджмента, маркетинга и логистики 05.09.2013 г., протокол № 1. Соответствует требованиям к содержанию, структуре и оформлению. «РЕКОМЕНДОВАНО К ЭЛЕКТРОННОМУ ИЗДАНИЮ»: Объем 24 стр. И.о. зав. кафедрой ______________ ВОРОНИН А.В. 05.09.2013 г. Рассмотрено на заседании УМК Финансово-экономического института 08.11.2013 г., протокол № 4. Соответствует ГОС ВПО и учебному плану образовательной программы. «СОГЛАСОВАНО»: Председатель УМК ________________________ КОРЧЕМКИНА Е.С. 08.11.2013 г. «СОГЛАСОВАНО»: И.о. директора Информационно-библиотечного центра _____________ УЛЬЯНОВА Е.А. «_____» _____________ 201__ г. «СОГЛАСОВАНО»: Зав. методическим отделом УМУ_____________ ФАРАФОНОВА И.Ю. «_____» _____________ 201__ г. РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Финансово-экономический институт Кафедра менеджмента, маркетинга и логистики Шумилова Юлия Александровна ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА МАРКЕТИНГА Учебно-методический комплекс. Рабочая программа для студентов направления 080100.68 «Экономика», магистерская программа «Экономика фирмы и отраслевых рынков» очной и заочной формы обучения Тюменский государственный университет 2013 2 Шумилова Ю.А. Теория и практика маркетинга. Учебно-методический комплекс. Рабочая программа для студентов направления 080100.68 «Экономика», магистерская программа «Экономика фирмы и отраслевых рынков» очной и заочной формы обучения. Тюмень, 2013, 24 стр. Рабочая программа составлена в соответствии с требованиями ФГОС ВПО с учетом рекомендаций и ПрООП ВПО по направлению и профилю подготовки. Рабочая программа дисциплины (модуля) опубликована на сайте ТюмГУ: Теория и практика маркетинга [электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.umk3.utmn.ru., свободный. Рекомендовано к изданию кафедрой менеджмента, маркетинга и логистики. Утверждено проректором по учебной работе Тюменского государственного университета. ОТВЕТСТВЕННЫЙ РЕДАКТОР: Воронин А.В., и.о. заведующего кафедрой менеджмента, маркетинга и логистики, д-р экон. наук, профессор © Тюменский государственный университет, 2013. © Шумилова Ю.А., 2013. 3 1. Пояснительная записка: 1.1. Цели и задачи дисциплины Цель дисциплины: сформировать у магистрантов цельную систему экономического мышления и знаний в области единства производства и сбыта товара (услуг), обеспечивающих достижения поставленных предприятием целей в установленные сроки при работе на рынке. Задачи дисциплины: - формирование у магистрантов теоретических и практических навыков при работе на рынке как в качестве производителей и продавцов, так и покупателей ресурсов; - вырабатывание умений создания нового товара, управления товарной и ценовой политикой; - изучение системы маркетинговых коммуникаций, организации каналов товародвижения и сбыта, рекламы; - формирование навыков использования основных идей и правил планирования, управления и контроля деятельности предприятий и организации, ориентированных на рынок. 1.2. Место дисциплины в структуре ООП магистратуры Дисциплина «Теория и практика маркетинга» относится к профессиональному циклу (профильная (вариативная) часть). Для ее изучения студенты должны в полном объеме освоить и владеть компетенциями, формируемыми при изучении следующих дисциплин при обучении по направлению «Экономика»: методы социально-экономических исследований, управление конкурентоспособностью фирмы, микроэкономика. 1.3.Компетенции выпускника ООП магистратуры, формируемые в результате освоения данной ООП ВПО. В результате освоения ООП магистратуры выпускник должен обладать следующими компетенциями (ОК-1, ОК-3, ОК-4, ПК-3, ПК-12): 1) общекультурными: способностью совершенствовать и развивать свой интеллектуальный и общекультурный уровень (ОК-1); способностью самостоятельно приобретать (в том числе с помощью информационных технологий) и использовать в практической деятельности новые знания и умения, включая новые области знаний, непосредственно не связанных со сферой деятельности (ОК-3); способностью принимать организационно-управленческие решения и готов нести за них ответственность, в том числе в нестандартных ситуациях (ОК-4); 2) профессиональными: способностью проводить самостоятельные исследования в соответствии с разработанной программой (ПК-3); способностью разрабатывать варианты управленческих решений и обосновывать их выбор на основе критериев социально-экономической эффективности (ПК-12). 4 Таблица 1 ОК1 Формулировка компетенции способностью совершенствова ть и развивать свой интеллектуальн ый и общекультурны й уровень Результаты обучения в целом Знает: принципы маркетинга базовый ориентируется в терминологии маркетинга, знает сущность, принципы и методы маркетинга знает основной состав терминов и понятий маркетинга, сущность, принципы и методы маркетинга Умеет: систематизировать профилированные знания теории и практики маркетинговой деятельности организаций на внутреннем рынке систематизировать профилированные знания теории и практики маркетинговой деятельности организаций на внутреннем рынке систематизировать профилированные знания теории и практики маркетинговой деятельности организаций на внутреннем рынке, использовать некоторые из них в профессиональной деятельности Владеет: культурой мышления, способностью к восприятию, обобщению и анализу маркетинговой информации, постановке цели и выбору путей её достижения способностью к восприятию, обобщению и анализу отдельных видов маркетинговой информации, постановке цели и выбору путей её достижения способностью к восприятию, обобщению и анализу общей маркетинговой информации, постановке цели и выбору путей её достижения и сущность, методы минимальный повышенный Оценочные средства Результаты обучения по уровням освоения материала Виды занятий Код компетенции Карта компетенций дисциплины свободно оперирует основными терминами и понятиями маркетинга, отлично разбирается в принципах и методах маркетинга систематизировать профилированные знания теории и практики маркетинговой деятельности организаций на внутреннем рынке, активно использовать их в профессиональной деятельности лекции, семинары опрос, тесты, реферат, эссе, презентации семинары ситуации и практические задания способностью к восприятию, обобщению и анализу полноценной маркетинговой информации, постановке цели и выбору путей её достижения семинары ситуации и практические задания Продолжение таблицы 1 ОК3 способностью самостоятельно приобретать (в том числе с помощью информационны х технологий) и использовать в практической деятельности новые знания и умения, включая новые области знаний, непосредственно не связанных со сферой деятельности Знает: специфические особенности, основные цели, идеи и правила работы предприятий и организаций на рынке, их производственные и управленческие структуры, основанные на принципах маркетинга Умеет: систематизировать знания основ информационных технологий для целей повышения эффективности маркетинговой деятельности Владеет: навыками работы в специализированных программных продуктах для организации и осуществления маркетинговой деятельности предприятия общие сведения о специфических особенностях, основных целях, идеях и правилах работы предприятий и организаций на рынке, их производственных и управленческих структурах, основанных на принципах маркетинга систематизировать профилированные знания основ информационных технологий для целей повышения эффективности маркетинговой деятельности начальными навыками работы в специализированных программных продуктах для организации и осуществления маркетинговой деятельности предприятия имеет общее понимание о специфических особенностях, основных целях, идеях и правилах работы предприятий и организаций на рынке, их производственных и управленческих структурах, основанных на принципах маркетинга отлично разбирается в специфических особенностях, основных целях, идеях и правилах работы предприятий и организаций на рынке, их производственных и управленческих структурах, основанных на принципах маркетинга лекции, семинары опрос, тесты, реферат, эссе, презентации систематизировать профилированные знания основ информационных технологий для целей повышения эффективности маркетинговой деятельности, использовать некоторые из них в профессиональной деятельности базовыми навыками работы в специализированных программных продуктах для организации и осуществления маркетинговой деятельности предприятия систематизировать профилированные знания основ информационных технологий для целей повышения эффективности маркетинговой деятельности, активно использовать их в профессиональной деятельности семинары ситуации и практические задания устойчивыми навыками работы в специализированных программных продуктах для организации и осуществления маркетинговой деятельности предприятия семинары ситуации и практические задания 6 Продолжение таблицы 1 ОК4 способностью принимать организационноуправленческие решения и готов нести за них ответственность, в том числе в нестандартных ситуациях Знает: возможности интеграции конкретных инструментов маркетингмикса в единой комплексной программе Умеет: самостоятельно принимать эффективные маркетинговые решения на основе анализа и оценки внутренней и внешней среды, сопоставления затрат, полезности и цены Владеет: методами рационального использования всех инструментов комплекса маркетинга на предприятиях различных отраслевых сфер общие сведения о возможностях интеграции конкретных инструментов маркетинг-микса в единой комплексной программе применять на практике отдельные маркетинговые решения на основе анализа и оценки внутренней и внешней среды, сопоставления затрат, полезности и цены использовать отдельные компоненты, идеи и методы рационального использования всех инструментов комплекса маркетинга на предприятиях различных отраслевых сфер имеет общее понимание о возможностях интеграции конкретных инструментов маркетингмикса в единой комплексной программе отлично разбирается в возможностях интеграции конкретных инструментов маркетинг-микса в единой комплексной программе лекции, семинары опрос, тесты, реферат, эссе, презентации применять на практике все основные маркетинговые решения на основе анализа и оценки внутренней и внешней среды, сопоставления затрат, полезности и цены использовать основные компоненты, идеи и методы рационального использования всех инструментов комплекса маркетинга на предприятиях различных отраслевых сфер применять и комбинировать решения маркетинговые решения на основе анализа и оценки внутренней и внешней среды, сопоставления затрат, полезности и цены семинары ситуации и практические задания использовать в полном объеме идеи и методы оценки рационального использования всех инструментов комплекса маркетинга на предприятиях различных отраслевых сфер семинары ситуации и практические задания 7 Продолжение таблицы 1 ПК3 способностью проводить самостоятельны е исследования в соответствии с разработанной программой Знает: методы и способы сегментации рынка и позиционирования товаров Умеет: применять теоретические положения, идеи и методы классического маркетинга для организации стратегического планирования маркетинга в организации Владеет: методами проведения маркетинговых исследований национального и регионального рынка ПК12 способностью разрабатывать варианты управленческих решений и обосновывать их выбор на основе Знает: методы и способы организации и управления маркетинговой деятельностью в компании общие сведения о сущности методов и способов сегментации рынка и позиционирования товаров использовать отдельные теоретические положения, идеи и методы классического маркетинга для организации стратегического планирования маркетинга в организации начальными навыками по использованию методов проведения маркетинговых исследований национального и регионального рынка общие сведения о методах и способах организации и управления маркетинговой деятельностью в компании основные элементы наиболее эффективных методов и способов сегментации рынка и позиционирования товаров использовать основные теоретические положения, идеи и методы классического маркетинга для организации стратегического планирования маркетинга в организации полную характеристику наиболее эффективных методов и способов сегментации рынка и позиционирования товаров лекции, семинары опрос, тесты, реферат, эссе, презентации использовать в полном объеме теоретические положения, идеи и методы классического маркетинга для организации стратегического планирования маркетинга в организации семинары ситуации и практические задания базовыми навыками по использованию методов проведения маркетинговых исследований национального и регионального рынка имеет общее понимание о методах и способах организации и управления маркетинговой деятельностью в компании устойчивыми навыками по использованию методов проведения маркетинговых исследований национального и регионального рынка семинары ситуации и практические задания отлично разбирается в методах и способах организации и управления маркетинговой деятельностью в компании лекции, семинары опрос, тесты, реферат, эссе, презентации 8 Окончание таблицы 1 критериев социальноэкономической эффективности Умеет: обосновывать и внедрять в практическую деятельность выработанные маркетинговые решения, с учетом правовых ограничений Владеет: методами оценки экономической и неэкономической эффективности маркетинговой деятельности обосновывать и внедрять в практическую деятельность отдельные маркетинговые решения, с учетом правовых ограничений начальными навыками по использованию методов оценки экономической и неэкономической эффективности маркетинговой деятельности обосновывать и внедрять в практическую деятельность основные маркетинговые решения, с учетом правовых ограничений обосновывать и внедрять в практическую деятельность в полном объеме маркетинговые решения, с учетом правовых ограничений семинары ситуации и практические задания базовыми навыками по использованию методов оценки экономической и неэкономической эффективности маркетинговой деятельности устойчивыми навыками по использованию методов оценки экономической и неэкономической эффективности маркетинговой деятельности семинары ситуации и практические задания 9 В результате освоения дисциплины обучающийся должен: - знать: сущность, принципы и методы маркетинга; специфические особенности, основные цели, идеи и правила работы предприятий и организаций на рынке, их производственные и управленческие структуры, основанные на принципах маркетинга; методы и способы сегментации рынка и позиционирования товаров; - уметь: применять теоретические положения, идеи и методы классического маркетинга для решения стратегического планирования маркетинга в организации; самостоятельно принимать эффективные маркетинговые решения на основе анализа и оценки внутренней и внешней среды, сопоставления затрат, полезности и цены обосновывать и внедрять в практическую деятельность выработанные решения, с учетом правовых ограничений; - владеть: методами оценки экономической и неэкономической эффективности маркетинговой деятельности; методами рационального использования всех инструментов комплекса маркетинга на предприятиях различных отраслевых сфер. 2. Структура и трудоемкость дисциплины. Для студентов очного отделения. Семестр 2. Форма промежуточной аттестации – зачет, предусмотрена контрольная работа. Общая трудоемкость дисциплины составляет 3 зачетных единицы, 108 часов. В том числе 16 часов лекций (из них 6 ч – в интерактивной форме), 32 часов семинарских занятий (из них 14 ч – в интерактивной форме), 60 часов самостоятельной работы. Для студентов заочного отделения. Семестр 2. Форма промежуточной аттестации – зачет, предусмотрена контрольная работа. Общая трудоемкость дисциплины составляет 3 зачетных единицы, 108 часов. В том числе 6 часов лекций, 8 часов семинарских занятий, 94 часа самостоятельной работы. 3. Тематический план. Таблица 2. Тематический план для студентов очной формы обучения 2 1. Современная конструкция маркетинга 2. Стратегические маркетинговые решения на корпоративном уровне 3 4 5 Итого часов по теме Из них в интер актив ной форм е Формы контроля 7 8 9 Самостоятельная работа Семинарские (практические) занятия 1 Виды учебной работы и самостоятельная работа, в час. Лекции Тема недели семестра № 6 1-2 2 4 12 18 2 доклад 3-4 2 4 12 18 2 схема 3. Маркетинговая аналитика 4. Сегментация рынка и позиционирование товара 5. Инструменты маркетинга 6. Организация и планирование маркетинга в компании Всего 5-8 9-10 4 2 8 4 6 12 Продолжение таблицы 2 18 2 тест 18 2 доклад 1114 1516 4 8 6 18 4 кейс 2 4 12 18 2 тест 16 32 60 108 14 зачет 6 14 из них часов в интерактивной форме Таблица 3. Тематический план для студентов заочной формы обучения 1 2 1. Современная конструкция маркетинга 2. Стратегические маркетинговые решения на корпоративном уровне 3. Маркетинговая аналитика 4. Сегментация рынка и позиционирование товара 5. Инструменты маркетинга 6. Организация и планирование маркетинга в компании Всего из них часов в интерактивной форме 4 5 2 Итого часов по теме Из них в интеракт ивной форме Формы контроля 7 8 9 Самостоятельная работа Семинарские (практические) занятия Тема Виды учебной работы и самостоятельная работа, в час. Лекции № 6 16 18 доклад 2 2 14 18 2 схема 2 2 2 14 16 18 18 2 тест доклад 2 2 14 18 2 кейс 2 16 18 8 10 90 108 2 4 тест 6 зачет 11 Таблица 4. Планирование самостоятельной работы студентов (для студентов очной формы обучения) № Модули и темы 1 Современная конструкция маркетинга 2 Стратегические маркетинговые решения на корпоративном уровне 3 Маркетинговая аналитика 4 Сегментация рынка и позиционирование товара 5 Инструменты маркетинга 6 Организация и планирование маркетинга в компании ИТОГО: Виды СРС обязательные дополнительны е Доклад; Свободное составление описание (эссе) логической «Современное схемы; решение состояние заданий для российского самостоятельной маркетинга» работы Подготовка Самоконтроль и докладов, взаимоконтроль проработка выполненных лекций; решение заданий заданий для самостоятельной работы Составление Знакомство с плана содержанием маркетинговых электронных исследований по источников конкретному товару Доклад; Чтение составление обязательной и логической дополнительной схемы литературы Проработка Чтение лекций, решение обязательной и кейсов; решение дополнительной заданий для литературы самостоятельной работы Разработка Свободное плана описание (эссе) маркетинга на тему: компании; «Оргструктуры решение заданий маркетинга на для современных самостоятельной российских работы предприятиях» Неделя семестр а 1-2 Объе м часов 12 3-4 12 5-8 6 9-10 12 11-14 6 15-16 12 60 12 Таблица 5. Планирование самостоятельной работы студентов (для студентов заочной формы обучения) № Модули и темы 1 Современная конструкция маркетинга 2 Стратегические маркетинговые решения на корпоративном уровне 3 Маркетинговая аналитика 4 Сегментация рынка и позиционирование товара 5 Инструменты маркетинга 6 Организация и планирование маркетинга в компании Итого: Виды СРС обязательные дополнительные Доклад; Свободное описание составление (эссе) «Современное логической схемы; состояние решение заданий российского для маркетинга» самостоятельной работы Подготовка Самоконтроль и докладов, взаимоконтроль проработка лекций; выполненных решение заданий заданий для самостоятельной работы Составление плана Знакомство с маркетинговых содержанием исследований по электронных конкретному источников товару Доклад; Чтение обязательной составление и дополнительной логической схемы литературы Проработка Чтение обязательной лекций, решение и дополнительной кейсов; решение литературы заданий для самостоятельной работы Разработка плана Свободное описание маркетинга (эссе) на тему: компании; решение «Оргструктуры заданий для маркетинга на самостоятельной современных работы российских предприятиях» Объем часов 16 14 14 16 14 16 90 13 4. Разделы дисциплины и междисциплинарные связи с обеспечиваемыми (последующими) дисциплинами № п/п 1. 2. 3. 5. Наименование обеспечиваемых (последующих) дисциплин Предпринимательство и бизнес-планирование Экономика отраслевых рынков Управление инновациями Темы дисциплины необходимые для обеспечиваемых (последующих) дисциплин 1 2 3 4 5 + + + + + + + изучения 6 + + + Содержание дисциплины. ТЕМА 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНСТРУКЦИЯ МАРКЕТИНГА Цели, функции и принципы маркетинга. Аналитическая, производственная, сбытовая функции, функция управления и контроля. Эволюция теории маркетинга. Производственная, товарная, сбытовая концепции, концепция маркетинга, социально-этичного маркетинга, маркетинга отношений. Содержание маркетинговой деятельности. Новые направления в маркетинге. Комплекс маркетинга на предприятии. ТЕМА 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ НА КОРПОРАТИВНОМ УРОВНЕ Портфельные стратегии: матрица БКГ и матрица Мак-Кинси. Звезды, дойные коровы, знаки вопроса, собаки. Стратегии роста: матрица Ансоффа, матрица внешних приобретений. Интеграционный, диверсификационный рост. Конкурентные стратегии: конкурентная матрица М. Портера, модель конкурентных сил М.Портера. Стратегии лидерства по издержкам, лидерства в дифференциации продукции, фокусирования на сегменте. Пять сил Портера. ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВАЯ АНАЛИТИКА Маркетинговая информационная система. Элементы МИС: система внутрифирменной информации, маркетинговые исследования, анализ информации, внутрифирменная разведка. Маркетинговая среда предприятия. Внутренняя и внешняя среда. Макро- и микросреда маркетинга. Организация маркетинговых исследований. Кабинетные и полевые исследования. Наблюдение, эксперимент, опрос, панель Основные направления маркетингового анализа. Бенчмаркинг. Внутренний, международный, деловой бенчмаркинг. ТЕМА 4. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА Процесс сегментации рынка. Основные признаки сегментации: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие. Критерии выбора сегмента Таргетинг. Стратегии массового, концентрированного, дифференцированного маркетинга. Позиционирование товара. Основные подходы к позиционированию, стратегии позиционирования. 14 ТЕМА 5. ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА Товарная политика. Составляющие товарной политики: формирование товарного ассортимента, создание и поддержание новых товаров, разработка упаковки и маркировки, марочная политика. Решения в области цен и ценообразования. Методы установления базисной цены. Виды ценовой политики в маркетинге. Каналы распределения продукции. Торговые сети. Виды и функции каналов распределения. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. Маркетинговые коммуникации. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, участие в выставках и ярмарках, персональные продажи. ТЕМА 6. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ Организационные структуры маркетинга на предприятии. Способы организации рекламной деятельности в рамках промышленной компании: организация по методу разделения функций, организация по средствам рекламы, организация по товарному признаку, организация по методу продаж, организация по территориальному признаку. Процесс разработки плана маркетинга на предприятии. Стратегическое планирование маркетинга. Тактическое планирование маркетинга. Контроль маркетинговой деятельности. 6. Планы семинарских занятий. ТЕМА 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНСТРУКЦИЯ МАРКЕТИНГА Вопросы: 1. Содержание маркетинговой деятельности современного предприятия. 2. Понятие о маркетинге как современной системе управления производством и реализацией товаров. 3. Исторический очерк развития маркетинга в зарубежных странах. 4. Составные элементы рынка и их взаимосвязь. 5. Потребности как социально-экономическая категория. Кейс по проблемам маркетинга российской фирмы. ТЕМА 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОРПОРАТИВНОМ УРОВНЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ НА Вопросы: 1. Матрица «Бостон консалтинг групп». 2. Общая стратегическая модель Портера. Задания: Мебельное предприятие «Заречье» изготовляет секции, мягкие уголки, кухонные наборы и спальную мебель. Вся выпускаемая продукция пользуется спросом, однако на рынке мебели существует сильная конкуренция, и предприятие должно с этим считаться. В таблице указаны годовые объёмы продаж мебели предприятием и тремя основными конкурентами, а также рост годового объёма продаж на рынке данной мебели. 15 Годовые объёмы продажи мебели Мебель Объём Число продаж, конкурентов млн. руб Секции Мягкие уголки Кухонные наборы Спальные гарнитуры Продажа тремя основными конкурентами, млн.руб Первым Вторым Третьим Годовой рост объёма рынка,% 420 18 460 520 340 9 320 21 250 180 170 21 90 36 420 360 290 12 28 16 160 66 54 18 Выделите стратегические хозяйственные подразделения и, используя матрицу БКГ, оцените их положение. Сделайте соответствующие рекомендации для предприятия «Заречье». ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВАЯ АНАЛИТИКА Вопросы: 1. Система и схема маркетинговых исследований. 2. Анализ конкурентоспособности фирмы. Задания: 1. Выберите организацию, с деятельностью которой вы знакомы. Определите 3-5 проблем улучшения деятельности данной организации на рынке и сформулируйте для них направление необходимых маркетинговых исследований. 2. Руководитель маркетинговой службы ликеро – водочного завода озабочен низким уровнем потребления ликёров по сравнению с другой алкогольной продукцией завода. Помогите ему выбрать два метода для исследования этой проблемы и обоснуйте возможность их применения в данном случае. ТЕМА 4. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА Вопросы: 1. Критерии сегментации VALS. 2. Позиционирование по Джеку Трауту. Задания: 1. Проведите сегментацию рынка персональных компьютеров. Охарактеризуйте выделенные сегменты. 2. Предложите варианты позиционирования для данного товара. Решение видеокейса «Сегментация рынка» ТЕМА 5. ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА Вопросы: 1. Процесс разработки нового товара. 2. Товарный знак и его применение. 3. Выбор метода ценообразования. 16 4. Брендинг – высокоэффективная технология завоевании потребителей. 5. Создание общественной репутации. Мероприятия ПР. 6. Директ-маркетинг и его сущность. 7. Виды и цели современной рекламной деятельности. удержания Задания: 1. Возьмите упаковку от какого-либо товара и проведите детальную оценку по следующим критериям: 1.Цельность образа: 1.1.Соответствие принципу – «держись простоты и краткости». 1.2. Сочетание изображений на упаковке и названий. 1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта. 1.4. Ограничение количества цветов и элементов. 2. «Честность» упаковки. 3. Индивидуальность упаковки. 4. Информация на упаковке: 4.1. Выделение главной информации. 4.2. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния. 5. Соответствие принципу концентрации внимания. 6. Анализ цветовых решений упаковки: 6.1. Тональный разбор. 6.2. Цвета и форма. 6.3. Характер линий. 7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки. 2. Какие решения относительно распределения товаров вы можете предложить производителю: а) канцелярских товаров; б) безалкогольных напитков; в) множительной техники; г) световых вывесок. Каковы длина и ширина предлагаемых каналов сбыта, каких посредников вы рекомендуете привлекать для распределения вышеназванных товаров? По каким критериям вы осуществляли отбор посредников? 3. Стиральный порошок А в упаковке весом 1 кг стоит 65 рублей, а стиральный порошок Б в упаковке 800г - 56 рублей. Какая марка представляется вам более привлекательной? Если качество обоих порошков одинаковое, у которого из них выше потребительская ценность? Был ли учтён психологический фактор при назначении этих цен? 4. Комбинат маслосыр «Ишимский» производит плавленый сыр «Янтарь». Данные по производству: постоянные затраты 110 тыс. рублей в месяц, переменные затраты - 40 руб./упаковка, производственная мощность 11тыс. упаковок в месяц, цена за упаковку -75 руб. Определите выручку от реализации, финансовый результат деятельности и точку безубыточности. На сколько можно снизить цену продажи одной упаковки при условии работы на полную мощность? ТЕМА 6. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ 17 Вопросы: 1. Стратегия маркетинга. Понятие и основные требования к ее формированию. 2. Формы контроля маркетинговой деятельности. Задание: Компания IBM продаёт широкий выбор компьютерной техники индивидуальным потребителям и организациям в разных странах мира. По какому принципу (функциональному, географическому , продуктовому и др.) должна быть организована работа служб маркетинга данной и подобных компаний. 7. Учебно - методическое обеспечение самостоятельной работы студентов. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной аттестации по итогам освоения дисциплины (модуля). Задания для самостоятельной работы 1. Проанализируйте состояние российского маркетинга в современных условиях. Какие концепции маркетинга находят применение в России? Будут ли изменения в ближайшее десятилетие? Приведите примеры успешного использования маркетинга российскими организациями. 2. Выявите три конкретных типа маркетинговой информации, владение которой дало бы возможность улучшить работу известной вам организации. Выберите методы сбора необходимой информации и обоснуйте свой выбор. 3. Обоснуйте целесообразность привлечения сторонних организаций для получения маркетинговой информации. 4. Подготовьте электронную презентацию по сегментированию конкретного рынка, проанализируйте стратегию позиционирования к использованию на выбранных сегментах рынка. 5. Какие атрибуты позиционирования наиболее популярны на потребительском рынке, с вашей точки зрения? Приведите максимально большой список атрибутов, которые используются в практике позиционирования на потребительском рынке России на примере рынка одежды, чая, сока. 6. Существует четыре вида риска, воспринимаемых потребителями: финансовые потери, потери времени, физический риск (товар потенциально вреден для здоровья или окружающей среды), психологический риск. Назовите примеры товаров и услуг, в процессе принятия решения о покупке которых потребитель сталкивается с указанными рисками. Как действует потребитель в сложных ситуациях с изменяющимися рисками? Какие действия должны предпринимать производители подобных товаров? 7. Потребитель, выбирающий универсам для повседневных покупок, находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы будут, по вашему мнению, особенно важными для большинства потребителей при выборе универсама (назовите три фактора в порядке их убывающей значимости)? 8. Разработайте товарный ассортимент для своего предприятия и изобразите его в виде таблицы. 9. Разработайте свой вариант товарного знака для товара какой-либо фирмы. 10. Проанализируйте каналы поступления товаров на Ямал, в Ханты-Мансийский автономный округ – Югру, в Вагайский, Тобольский, Уватский районы. 11. Дайте анализ деловых и личностных характеристик персонального продавца. 12. Проанализируйте решение о поведении фирмы в сфере ценообразования в зависимости от ситуации на рынке. 13. Перечислите возможно более полный список факторов, воздействие которых не может контролироваться предприятием, но должно быть учтено при ценообразовании. 18 14. Составьте свой вариант рекламного сообщения на любом носителе для выбранного вами товара. 15. Проанализируйте эффективность и степень использования в России компьютерной рекламы (в частности, рекламы в Internet); 16. Вам поручили создать маркетинговые службы на машиностроительном предприятии, выпускающем как продукцию производственно – технического назначения, поставляемую предприятиям пяти отраслей народного хозяйства России, так и потребительские товары, поставляемые на местный рынок. Общая численность работников на предприятии 1500 человек. Разработайте план создания маркетинговой службы для данного предприятия. 17. Авиакомпания,имеющая отдел маркетинга, организованный по функциональному принципу, решила также ввести должности управляющих, ответственных за отдельные маршруты. Одобряете ли вы данную идею. Обоснуйте своё мнение. Темы контрольных работ 1. Понятие, сущность и содержание маркетинга. 2. Управление и концепции управления маркетингом. 3. Анализ рыночных возможностей и отбор целевых рынков. 4. Разработка комплекса маркетинга. 5. Концепция системы маркетинговой информации. 6. Основные факторы макросреды и микросреды функционирования фирмы. 7. Модели покупательского поведения. Характеристики поведения покупателя. 8. Процесс принятия решения о покупке. Варианты принятия решения о покупке товара-новинки. 9. Позиционирование товара на рынке. 10. Решение об использовании марок в маркетинге. Решение относительно маркировки и упаковки товара. 11. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Стратегия разработки новых товаров. 12. Этапы жизненного цикла товаров. 13. Ценообразование на разных типах рынков. 14. Природа каналов товародвижения. Товародвижение как метод распространения товаров. 15. Розничная торговля как метод распространения товаров. 16. Оптовая торговля как метод распространения товаров. 17. Этапы разработки эффективной коммуникации в маркетинге. 18. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стимулирования. 19. Реклама в системе маркетинговой коммуникации. 20. Стимулирование сбыта и пропаганда. 21. Выбор организационной структуры торгового аппарата. Привлечение и отбор торговых агентов. 22. Стратегическое планирование маркетинга. 23. Особенности международного маркетинга. 24. Становление и структура службы, маркетинга на предприятии. 25. Общие понятия маркетинговых стратегий и схема их разработки. 26. Методы и процедуры маркетинговых исследований. 27. Осуществление товарной политики и формирование ассортимента. Сервис в системе товарной политики. 28. Жизненный цикл товара и его практические аспекты 19 29. Разработка концепции нового товара. Технология (этапы) процесса создания нового продукта. 30. Конкурентоспособность в маркетинговой деятельности. Качество – важнейший фактор конкурентоспособности товара. 31. Организационные структуры маркетинга, их анализ 32. Роль маркетинга в стратегическом планировании. 33. Сферы применения маркетинга. Маркетинг и общество. 34. Правовое регулирование маркетинговой деятельности в РФ. 35. Последовательность разработки планов маркетинга. Бюджет маркетинга. 36. Контроль, оценка и аудит маркетинга. 37. Современные информационные технологии и маркетинговые исследования. 38. Эффективность маркетинга. Вопросы для зачета 1. Цели, функции и принципы маркетинга 2. Эволюция теории маркетинга 3. Содержание маркетинговой деятельности 4. Новые направления в маркетинге 5. Виды стратегических маркетинговых решений 6. Стратегические маркетинговые решения на корпоративном уровне 7. Портфельные стратегии: матрица БКГ и матрица Мак-Кинси 8. Стратегии роста: матрица Ансоффа, матрица внешних приобретений 9. Конкурентные стратегии: конкурентная матрица М. Портера, модель конкурентных сил М.Портера 10. Маркетинговая информационная система 11. Маркетинговая среда предприятия 12. SWOT-анализ и ПЭСТ-анализ в маркетинге 13. Организация маркетинговых исследований 14. Кабинетные исследования в маркетинге 15. Методы полевых исследований в маркетинге: наблюдение 16. Методы полевых исследований в маркетинге: эксперимент 17. Методы полевых исследований в маркетинге: опрос 18. Анализ емкости и долей рынка 19. Планирование выборки 20. Анализ поведения потребителей 21. Анализ деятельности конкурентов 22. Бенчмаркинг: понятие и виды 23. Сегментация рынка. Понятие, цель, процесс, методы сегментации рынка 24. Позиционирование товара на рынке. Построение карт восприятия 25. Понятие и сущность таргетинга 26. Товарная политика в маркетинге 27. Товар в маркетинге. Мультиатрибутивная модель товара 28. Жизненный цикл товара 29. Этапы разработки нового товара 30. Понятие и значение бренда для производителя и потребителя. Брендинг 31. Этапы разработки бренда. Формулирование идентичности бренда 32. Виды марочных стратегий 33. Частные марки и марки производителей 34. Стратегия формирования ассортимента 35. Решения в области цен и ценообразования 36. Каналы распределения продукции 20 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. Торговые сети Понятие и виды маркетинговых коммуникаций Планирование рекламных кампаний PR в маркетинге Организация персональных продаж Организация и планирование маркетинга в компании Процесс разработки плана маркетинга на предприятии Примерные тесты для самоконтроля 1. К какой разновидности закупок относится приобретение предприятием более современных мониторов для комплексов оргтехники отдела материально-технического снабжения: 1) закупка для решения новых задач 2) повторная закупка без изменений 3) Повторная покупка с изменениями 2. Как называется конкурентная маркетинговая стратегия, при которой производитель товара (услуги) ориентируется на специфический сегмент рынка путем разработки уникального товарного предложения? 1) ценовое лидерство; 2) фокусирование 3) дифференциация 3.Скидки, сэмплинг, событийный маркетинг - это инструменты стимулирования сбыта, направленные на: 1) торговый персонал 2) торговых посредников 3) конечных потребителей 4. Расставьте по хронологии исторические концепции развития маркетинга 1) Потребительская 2) Сбытовая 3) Социально-этическая 4) Производственно-товарная 5. "Соблюдение этических норм и учет культурных ценностей" - это для маркетинга: 1) цель 2) функция 3) принцип 6. Весной отключили отопление в доме, и неожиданно резко похолодало. В этой ситуации обогреватель - это: 1) товар повседневного спроса 2) товар импульсивного спроса 3) товар особого спроса 4) товар экстренного спроса 7. Какие маркетинговые критерии сегментации особенно актуальны для рынка домашних холодильников? 1) гендерные 2) размер семьи 3) социально-экономические 8. Ширина (широта) канала распределения -это: 1) Число уровней канала распределения; 2) Число посредников на одном уровне канала; 3) Количество реализуемых товарных групп; 4) правильного ответа нет. 21 9. Магазин предлагает ветеринарные лекарства, корм и аксессуары для домашних животных, консультации по уходу за животными, информацию по этому рынку. Какую маркетинговую стратегию охвата рынка использует фирма? 1) Концентрированный маркетинг 2) Дифференцированный маркетинг 3) недифференцированный маркетинг 10. Договорные отношения, по которым одна фирма предоставляет другой право на ведение бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой - это: 1) франчайзинг 2) мерчандайзинг 3) Лизинг 11. К элементам комплекса маркетинга относится: 1) Производство 2) Сегментирование 3) Товар 4) Мерчендайзинг 12. Полевой метод исследования рынка, используемый специалистами по маркетингу: 1) наблюдение 2) прогнозирование рынка 3) поиск информации в Интернет 4) анализ справочной литературы 13. Задачей товарной политики является… 1) управление жизненным циклом товара и его конкурентоспособностью 2) производство только уникальных товаров 3) поиск потребителей, желающих купить товар 4) производство максимального объёма товара 14. К формам прямого маркетинга относятся: 1) продажа по каталогам 2) сетевой маркетинг 3) продажа через автоматы 4) все ответы верны 15. Оригинальное начертание названия фирмы – это: 1) слоган 2) логотип 3) товарный знак 4) бренд 16. Как называется метод ценообразования, при котором цену устанавливают на Х% выше издержек производства? 1) Целевое ценообразование 2) Ценовая дискриминация 3) Ценообразование на базе спроса 4) Ценообразование «издержки плюс надбавка». 17. Стратегия, в рамках которой право на реализацию товара имеет только один посредник, называется стратегией… 1) интенсивного сбыта 2) самостоятельного сбыта 3) избирательного сбыта 4) эксклюзивного сбыта 18. К оптовой торговле относится… 1) Проведение фирмой банкета на 150 персон с полным обслуживанием в кафетерии 2) Приобретение ящика яблок на овощебазе для заготовки на зиму 22 3) Проведение переговоров брокером с производителем в целях заключения договора о поставке партии железобетона одной из строительных организаций 4) Покупка 10 порций мороженного для семейного праздника 19. Фирме, пытающейся заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения присущ вариант стратегического роста: 1) интенсивный рост 2) интеграционный рост 3) диверсификационный рост 4) ни один из них 20. Метод портфельного анализа, предусматривающий анализ рынков на основе двух факторов: привлекательности отрасли и конкурентоспособности предприятия, имеет в своей основе: 1) матрицу «Мак-Кинси» 2) матрицу БКГ 3) матрицу Ансоффа 4) матрицу внешних приобретений 8. Образовательные технологии. Семинарские занятия реализуются на основе использования активных и интерактивных форм проведения занятий: деловых игр, разбора конкретных ситуаций, кейсов, презентаций, прикладных исследований, выполненных вне аудитории. Лекции читаются с использованием мультимедийных технологий: презентаций Power Point, выхода в Интернет в процессе лекции, видеокейсов и обучающих фильмов. 9. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины (модуля). 9.1. Основная литература: 1. Григорьев, М. Н. Маркетинг: учеб. для студентов вузов, обуч. по спец. 061500 "Маркетинг", 060800 "Экономика и управление на предприятии (по отраслям)"/ М. Н. Григорьев. - 3-е изд., перераб. и доп.. - Москва: Юрайт, 2011. - 448 с. 2. Крылова, Г. Д. Маркетинг: учеб. для студентов вузов, обуч. по спец. "Маркетинг"/ Г. Д. Крылова, М. И. Соколова; Моск. гос. ин-т междунар. отношений (Ун-т) МИД РФ. Москва: Магистр, 2011. - 493 с. 3. Маркетинг: учеб. для студентов вузов, обуч. по эконом. спец./ ред. Н. М. Кондратенко. - Москва: Юрайт, 2011. - 540 с. 9.2. Дополнительная литература: 1. Беляев В.И. Маркетинг : основы теории и практики : учеб. для студ. вузов, обуч. по напр. "Экономика" и спец. "Эконом. теория" / В. И. Беляев. - 3-е изд., стер. - Москва : КноРус, 2009. - 672 с. 2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. 12-е изд. – СПб: «Питер», 2007. – 816 с. 3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок : стратегический и операционный маркетинг : учеб. для слушателей, обуч. по прогр. "Мастер делового администрирования" : пер. с англ. / Ж. -Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг. - 2-е изд. Санкт-Петербург : ПИТЕР, 2008. - 720 с. 4. Малашенко Н. П. Маркетинг на потребительском рынке : учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по спец. "Маркетинг" / Н. П. Малашенко. - 2-е изд., стереотип. - Москва : Омега-Л, 2009. - 207 с. 5. Маркетинг : общий курс : учеб. пособие для студ. вузов / ред. Н. Я. Калюжнова, А. Я. Якобсон. - 4-е изд., стереотип. - Москва : Омега-Л, 2010. - 476 с. 23 6. Маслова Т.Д. Маркетинг : учеб. для студентов вузов, обуч. по спец. 080502 "Экономика и управление на предприятии (по отраслям)" / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. - 3-е изд., перераб. и доп. - Санкт-Петербург : ПИТЕР, 2009. - 384 с. 7. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями : учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по спец. 080111 "Маркетинг", 032401 "Реклама" / В. Л. Музыкант. - Москва : ЭКСМО, 2009. - 832 с. 8. Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием. С-Пб.: Питер, 2003 – 236 с. 9.3. Программное обеспечение и Интернет – ресурсы: Ресурс http://www.marketolog.ru/ Описание Электронная версия журнала "Маркетолог" http://www.marketing.spb.ru/ "Энциклопедия маркетинга" http://www.dis.ru/im/marketing/ Интернет-библиотека "Маркетинг» http://www.marketingandresearch.ru/ Журнал "Маркетинг и Маркетинговые Исследования в России" www.reklamaster.ru www.4p.ru www.reklamodatel.ru www.artlebedev.ru www.prforum.ru www.marketer.ru www.btl-magazine.ru портал о маркетинге и рекламе маркетинг журнал Журнал "Рекламодатель: теория и практика". Дизайн, фото, галереи Артемий Лебедев представляет: дизайн для умных форум специалистов в области Cвязей с общественностью - PR, Government Relations, Investor Relations, Полит-PR, рекламные технологий, репутационный менеджмент. Обмен опытом, публикации материалов специалистов, обзор рынка профессиональной литературы, вакансии агентств. Маркетер Журнал "BTL-magazine" - всероссийское издание, специализирующееся на технологиях BTL www.marketing.spb.ru Сайт по маркетингу. Статьи, эссе, электронные версии хороших книг, отчеты. www.advertology.ru Сайт "advertology. наука о рекламе" - это новости мира рекламы, коллекция ссылок, расписание выставок, официальная информация профессиональных рекламных объединениях 10. Технические средства и материально-техническое обеспечение дисциплины (модуля). Компьютеры с выходом в Интернет, оболочки тестирования ПоZнание2.0, АСТ. 24
