маркетинг банковских услуг
реклама
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ МАТЕРИАЛ ПО КУРСУ: «МАРКЕТИНГ БАНКОВСКИХ УСЛУГ» Тематический план курса Введение. . . . . . . 1.1.Понятие банковского маркетинга 1.2.Основные концепции маркетинга. 1.3.Сбыт и понятие банковского продукта. 1.4.Целевые рынки и сегментация. 1.5. Ценообразование. 1.6.. Стратегии банковского маркетинга ВВЕДЕНИЕ Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга. Из истории мировой практики известно, что по началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80–е годысформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга. Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов, и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20–30 лет назад. В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования. Это было вызвано следующими факторами: 1. проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции; 2. появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам; 2 3. расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций); 4. развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие — расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово–кредитных институтов; 5. развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг; 6. ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок. 1.1. ПОНЯТИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА. Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар — услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность. Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала. Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др. Основной целью маркетинга банка является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой. Банковский маркетинг – процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывания службы сервиса. Маркетинговая философия: 3 - ориентация на потребности клиента; - маркетинг микс «4P+S», применение множественной политики; - целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта банковских услуг (маркетинговое управление). Функции банковского маркетинга 1. Сбор информации. 2. Маркетинговые исследования. 3. Планирование. 4. Реклама. 5. Реализация банковских продуктов. 6. План банковского маркетинга начинается с разработки стратегии и завершается применяемой тактикой. Основными задачами банковского маркетинга являются: 1. прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту; 2. изучение спроса на банковский продукт; 3. выпуск банковского продукта соответствующего требованиям покупателей; 4. установление уровня цен на банковский продукт с учётом условий конкуренции; 5. повышение имиджа акций и рейтинга банка; 6.повышение роли, доли финансового рынка, контролируемого данным банком. Специфика банковского маркетинга связана с особенностью банковского продукта или услуги. Неосязаемость – специфическая черта. Специфика банковской услуги: 1.абстрактность – сложна и неосязаема 2. неотделимость услуги от источника 3.непостоянство качества 4. несохраняемость банковской услуги 5.договорной характер банковского обслуживания 6.связь банков обслуживающих с деньгами 7.протяженность обслуживания во времени 8. вторичность Общая схема организации маркетинговой деятельности в банке Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Следующий шаг — подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимые данные об истории и специфики этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться. 4 Таким образом, потребности клиентов в определенном товаре измеряются с помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности спроса на конкретный товар. Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования. Исследования делаются с целью выявления спроса, а также перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.После получения информации и ее обработки составляется план банковского маркетинга. На основании этого плана составляется план организационных действий, планируется жизненный цикл нового банковского продукта, банковских инноваций, а также рекламных мероприятий и компаний. Реклама дает возможность быстрее информировать потребителя и довести до него банковский продукт. Кроме того, изучаются конкуренты, их методы работы, поведения различных групп покупателей, анализ возможностей финансового рынка. План банковского маркетинга. Объектами бизнес плана банковского маркетинга являются: 1. банковские продукты, которые уже давно известны покупателю 2. банковские инновации, то есть новые банковские продукты План, связывающий между собой многие сферы внутри банковской деятельности: 1. планирование 2. план материальных затрат 3. денежные потоки 4. рабочая сила 5. информационные ресурсы 6. план прибыли После осуществления плана маркетинга определяется стратегия банка. Стратегия банковского маркетинга подразделяется: 1. сегментация финансового рынка 2. выбор целевого рынка банковского продукта или услуги. Гап анализ. 3. выбор методов выхода на рынок. Создание сети филиалов и представительств. Сотрудничество с другими банками. 4. Выбор маркетинговых средств: реклама, PR, прямая продажа 5. выбор времени выхода на рынок: изучение спроса, конкурентов, экономической ситуации. 1.2. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА. 5 Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не только виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность. Концепции коммерческих банков универсальные и специализированные Универсальный банк должен оказывать все вышеперечисленные услуги или почти все, он обычно обслуживает самые различные предприятия и организации, а также население. Универсальный банк, как бы, супермаркет, где есть всё. Специализированный (специальный) банк, напротив, сосредоточен на деятельности одной или не многих услуг. К специальным банкам относятся: 1Сберегательные банки – банки, которые занимаются оказанием услуг, в основном депозитных, населению. Борьба здесь идёт за процент и за дополнительные услуги. 2.Строительно-сберегательные банки – финансируют приобретение жилья по средствам комбинирования кредита из собственных накоплений вкладчиков. 3.Ипотечные банки – выдают кредиты под залог недвижимости, также они осуществляют эмиссию закладных листов (ипотек). 4.Инвестиционные банки – они выступают в качестве посредников на рынке ценных бумаг. 5.Деловые банки – занимаются разработкой инвестиционных развития). 6.Клиринговые банки – концентрируются на организации расчётов в хозяйстве (расчёты в безналичной форме). В настоящее время различия между универсальными и специализированными банками становится всё более расплывчатыми и многие коммерческие банки за рубежом стали, на сегодняшний день, своего рода, банковскими «супермаркетами» где можно получить самые разнообразные банковские услуги. Пространственная структура банковского маркетинга: 1 локальный (местный) банковский рынок 2. национальный (внутренний) банковский рынок – складывающийся в рамках отдельной страны 3. международный банковский рынок - целиком мировой рынок (контролируется МВФ) - рынок межстрановых объединений – рынок ЕС, НАФТА. Структура рынка банков по группам клиентов: 1. сегментация в зависимости от юридического статуса 2. по оптовым и розничным 3.по группам: населения, предприятий, общественных организаций, финансовые институты 4. по отраслям: промышленные, сельскохозяйственные, торговля, сфера услуг 6 5. по величине торгового оборота: мелкие (до 0,5 млн. долларов в год), средние (до 4,9 млн. долларов в год), крупные до (от 5 и до бесконечности) Средние фирмы, как правило, работают в 3 областях: сфера услуг, розничная торговля, обрабатывающая промышленность Крупные фирмы: ориентация на экспансию, на захват рынка, на наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом. Сельское хозяйство: высокий уровень специализации производства, создание инфраструктуры, связанной с переработкой сельскохозяйственной продукции, сезонные проблемы с наличностью, относительно низкая отдача капитала, большие риски, связанные с погодными условиями. В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности,учредителей), согласно их целям и задачам и разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей истории. Это могут позволить себе только крупные, сильные банки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков. Основные концепции маркетинговой деятельности банков следующие: Производственная — самая старая из всех существующих концепций. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие невысокую цену. Продуктовая — состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают потребителям большие выгоды. Торговая — основывается на том, что если дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации услуг. Традиционная — цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного рынка. Социальная — маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам. В 80–е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга. Стратегия банковского маркетинга это процесс анализа возможности банка по выпуску того или иного банковского продукта. Для разработки современной стратегии работы банка необходимо обосновать банковскую инновацию и представить её характеристики, 7 произвести маркетинговые исследования финансового рынка и возможности реализации банковского продукта, как в текущем периоде, так и в перспективе. Разработка и организация банковской стратегии 1. формирование стратегии; 2. товарная политика банка; 3. ценовая политика; 4. сбытовая политика банка; 5. коммуникационная политика банка. Главный стимул внедрения маркетинга в банковскую деятельность – это обострение банковской конкуренции. Тактика банковского маркетинга – это конкретные приёмы для достижения цели и плана банковского маркетинга. Финансовый маркетинг представляет собой системный подход инвесторов к управлению процессом реализации финансовых активов (деньги, ценные бумаги, драгоценные материала, камни) и системный подход инвесторов и покупателей к управлению накоплением финансовых активов. Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга. Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти своё отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей; она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам. программ. Крупный деловой банк – МБРР (международный банк реконструкции и 1.3. СБЫТ И ПОНЯТИЕ БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА. Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны. Они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности. Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта: Собственные каналы сбыта: головное отделение банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов; Несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и т.д. Банковский продукт представляет комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям. Главное в сбытовой политике банка – образование сбытовой сети. Различают следующие виды услуг банков: - проблемные услуги – нужен обязательный контакт с клиентом 8 - рутинные услуги - часто приобретенные услуги - редко приобретенные услуги В сбытовую сеть банка входит: - банковские автоматы - банковские отделения - головные подразделения - агентские фирмы Банковский сбытовой канал: -головное отделение - территориальное управление - удаленность рабочего места - банковские представительства Внешняя служба банковского канала: - банковские автоматы - почтовая, телефонная связь - электронная почта - независимые агенты - несобственные сбытовые канал Банковский продукт — это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента. Банковская услуга – предоставление клиентам технических, технологических, финансовых, интеллектуальных и профессиональных видов деятельности банка, сопровождение и оптимизирующие проведение банковских операций. Банковская операция – комплекс взаимосвязанных действий банка, предусматривающий перемещение средств и направленных на решение конкретной экономической задачи. Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга — вторичный. Особенности банковского продукта: 1) оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты); 2) нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений; 3) большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. 9 Банковские услуги на финансовом рынке: - рынок средств производства и производственных услуг (расчётное обслуживание, ведение счетов, управление финансами, кредитование); - рынок предметов потребления и производственных услуг, банк здесь как финансовый посредник (выдача ссуд на потребительские нужды или цели); - рынок труда, он является целевой областью кадровой политики банков (это борьба за современный качественный персонал); - рынок интеллектуального продукта (на этом рынке могут действовать как банки, так и продавцы банковских услуг); - рынок информационного продукта, банк действует как покупатель современного информационного продукта, программ, обеспечения ЭВМ и т.д. (чем лучше и качественнее информационный продукт, тем большую прибыль может получить банк); - рынок недвижимости, здесь банки выступают, чаще всего, как финансовые посредники, относительно редко, как покупатели земельных участков и помещений для офиса, жилья, квартир (ипотека, вклады в строительство, покупку квартир, дальнейшая продажа квартир); - финансовый рынок – это рынок, на котором осуществляются сделки с финансовыми активами, т.е. с деньгами в наличной и безналичной форме, и ценными бумагами; - рынок ссудных капиталов – с одной стороны банки покупают временные денежные ресурсы у своих вкладчиков, с другой они выступают как продавцы при выдаче ссуд. В зависимости от характера сделок совершаемых на финансовом рынке его часто делят на две части: Денежный рынок – работа с валютой и с ценными бумагами; Рынок капиталов – работа с долгосрочными активами на срок более года. Финансовый рынок можно также разделить на три сектора: · Кредитный рынок (рынок ссуд и депозитов) – он объединяет вкладчиков временно свободных кредитных средств. На этом рынке проводятся следующие сделки: сделки между банками и вкладчиками; сделки межбанковского кредита; сделки производственного кредита; сделки коммерческого кредита; сделки потребительского кредита. · Валютный рынок – на нём производятся сделки с иностранной валютой: валюта на покупку товаров; валюта приобретается как резерв; валюта на будущую покупку; валюта на продажу. · Рынок ценных бумаг – это сделки между эмитентами ценных бумаг, посредниками и инвесторами. Ёще одной из разновидностей финансового рынка является рынок титулов собственности (акции на рынке долговых обязательств и прочие финансовые активы, ценные бумаги, облигации, ипотека и т.д.). 10 Рынок долговых обязательств – это обязательства заёмщика перед коммерческим банком (самые большие состояния делают на долгах). Однако не все операции разрешают проводить банкам в России. Все рынки, которые выше перечислены, можно по теории маркетинга назвать сегментами, и практически можно конкурировать с другими банками в каждом сегменте или нише. В некоторых случаях, когда речь идёт о не финансовых услугах, таких как: предоставление информации, консалтинг, мониторинг, сдача в аренду сейфов, оказание маркетинговых услуг и т.д. – этот сегмент может стать дополнительным элементом банковского маркетинга Основные виды банковских продуктов и услуг. Отраслевой подход к банковскому рынку: 1.Рынок кредитных услуг - коммерческое кредитование - потребительское кредитование - косвенное кредитование: а) лизинговый бизнес Приобретение машин, оборудования, транспортные средства и предоставление этого имущества в аренду на пять – восемь лет и более фирме арендатору. От 6% до 20% инвестиций в промышленность идёт через лизинг. б) фофейтинговый бизнес Фирмам экспортёрам коммерческие банки предлагают такую форму косвенного кредитования, как форфейтинг (forfeiting – расплата, штраф) заключающийся в кредитовании экспорта путём покупки без оборота на продавца коммерческих векселей или иных долговых требований по внешнеторговым сделкам. Иными словами, форфейтирование или форфейтинг представляет собой форму трансформации предпринимательского коммерческого кредита в банковский в) факторинговый бизнес Формой косвенного кредитования является факторинг, выражающийся в приобретении финансовым институтом у поставщиков право требования по поставке товаров и оказания услуг, принятия рисков, исполнение таких требований и их последующая инкассация. Это очень удобный способ работы с «трудными» поставщиками г) учетно-вексельный бизнес Организация вексельного обращения, организация системы учёта векселей. Данный финансовый инструмент убыстряет движение капиталов и денежное обращение. д) гарантийный бизнес 2.рынок инвестиционных услуг - рынок сберегательных услуг - вклады до востребования -инвестиционное посредничество, срочные депозиты - инвестиционное посредничество на фондовом рынке - инвестиционное посредничество на рынке драгоценных металлов и художественных ценностей 11 - инвестиционное посредничество на рынке недвижимости - диленговый бизнес 3.рынок расчетно-кассовых услуг -расчетно-кассовое обслуживание - выпуск и обслуживание – покупка и продажа иностранных валют 4.рынок трастовых услуг - доверительное управление имуществом - управленческое обслуживание -агентское обслуживание (депозитарное, трансфертное) 5.рынок консультационных услуг - аудиторское обслуживание - правовое обслуживание и консультирование - управленческое и финансовое консультирование - информационное обслуживание - образовательное обслуживание 6. рынок прочих услуг - хранение - охрана - транспортировка ценностей - страховое дело - рекламное дело - нотариальное обслуживание - разработка банковских технологий Небанковские кредитно-финансовые институты . Б. Гейтс: «Мир всё больше нуждается в финансовых услугах, а не в банках». Не один банк не фигурирует в списке ста первых торговых брендов мира. Но 11 банков фигурируют в сотни крупнейших предприятий мира. Небанковские кредитно-финансовые институты формально банками не являются, т.к. не имеют банковской лицензии, но основная их деятельность связана с оказанием финансовых услуг и осуществлением операций, во многом, аналогичных банковским. Небанковские кредитно-финансовые институты: 1. Кредитные кооперативы – они создаются на паевой основе предприятиями, как правило, мелкими или частными лицами с целью кредитования членов пайщиков для производственных и потребительских нужд (распространены более чем в 80-ти странах мира). 2. Ломбарды – один из наиболее старых видов кредитных учреждений. Первый появился во Франции в провинции Lombardi. Традиционно занимается кредитованием физических лиц под залог движимого имущества, предметов искусства, антиквариата, автомобилей и т.д. 3. Лизинговые компании – (во многих странах уделяют очень большое внимание) лизинговые компании стали приобретать машины, оборудование, транспортные средства и предоставлять это имущество в аренду на пять – восемь лет и более фирме арендатору. От 6% до 20% инвестиций в промышленность идёт через лизинг. 12 4. Факторинговые компании – другой формой косвенного кредитования является факторинг, выражающийся в приобретении финансовым институтом у поставщиков право требования по поставке товаров и оказания услуг, принятия рисков, исполнение таких требований и их последующая инкассация. Это очень удобный способ работы с «трудными» поставщиками. 5. Учётно-вексельные конторы – организация вексельного обращения, организация системы учёта векселей. Данный финансовый инструмент убыстряет движение капиталов и денежное обращение. Играют важное значение в экономике. Может купить вексель после соответствующей экспертизы со своей стороны и назначить цену за него. 6. Негосударственные пенсионные фонды – эти фонды оказывают конкуренцию банкам, так как осуществляют дополнительное пенсионное обеспечение за счёт взносов работодателей. В западных странах это один из самых богатейших финансовых институтов. В настоящее время, в России идёт активное их создание. Пенсионные фонды, в основном, работают с ценными бумагами, создают рядом с собой паевой фонд или несколько паевых фондов и занимаются спекуляциями и интервенциями на рынке ценных бумаг. Они гарантируют, что проценты в них будут выше, чем в государственном пенсионном фонде. 7. Форфейтинговые компании .Фирмам экспортёрам коммерческие банки предлагают такую форму косвенного кредитования, как форфейтинг (forfeiting – расплата, штраф) заключающийся в кредитовании экспорта путём покупки без оборота на продавца коммерческих векселей или иных долговых требований по внешнеторговым сделкам. Иными словами, форфейтирование или форфейтинг представляет собой форму трансформации предпринимательского коммерческого кредита в банковский. 8. Страховые компании. Они предлагают своим клиентам договора страхования, часть из которых может по существу рассматривать как субституты банковских вкладов. Страховые компании применяют следующие виды страхования: жизни, сделок, имущества, автомобилей, детей, индивидуальное и семейное страхование и т.д. 9. Риэлтерские фирмы. Занимаются недвижимостью и очень активно работают на рынке, особенно в период строительного бума. Эта работа очень эффективна в период подъёма экономики, особенно в крупных городах, где высокая стоимость жилья, и работает средний класс. С другой стороны и сами банки могу проникать на этот рынок и активно работать на нём. 10. Финансовые брокеры и инвестиционные консультанты. a. Финансовые брокеры выполняют посреднические функции при продаже ценных бумаг за счёт поручений клиента на основе договора комиссии или поручения. Работают на крупных финансовых биржах. b. Инвестиционные консультанты оказывают помощь в получении кредитов, в покупке ценных бумаг, в нахождении инвесторов и т.д. Работает за 4%, 5%, 6% от суммы сделки. Принимает участие в разработке бизнес плана. Найти кредит, найти инвестиции. 13 11. Инвестиционные компании . Занимаются организацией выпуска ценных бумаг, выдачей гарантий по их продвижению и размещению на рынке в пользу третьих лиц, вложением средств в ценные бумаги, куплей-продажей ценных бумаг от своего имени и за свой счёт, котировкой ценных бумаг от имени продавца и покупателя. Они устанавливают котировки, по которым они как инвестиционная компания готовы продать и купить ценные бумаги. Выдают гарантии по ценным бумагам. 12. Инвестиционные паевые фонды .Представляют собой финансовые институты, которые аккумулируют средства мелких вкладчиков (инвесторов) путём эмиссии собственных акций и обеспечивает их вложение от своего имени в ценные бумаги других эмитентов, а также на банковские счета и вклады. Как правило, паевые фонды работают с ценными бумагами «голубых фишек» имея их портфель и управляя ими. 13. Венчурные фонды. Это компании рискового финансового капитала. Американское изобретение. Венчурный фонд финансирует проекты, которые могут принести прибыль, обычно один из десяти проектов бывает очень успешным. Никогда не участвует в вашем бизнесе. Главная задача грамотно реализовать свои причитающиеся акции. 14. Дилинговые центры предоставляют возможность клиенту попасть непосредственно на международный финансовый рынок и производить за свой счёт продажу и покупку валюты, ценных бумаг и активов на международном рынке. Имеет выход на рынок и предоставляет возможность выйти на рынок и за это получает деньги. 15. Клиринговые палаты. На российском рынке расчётно-кассовых услуг в последнее время начали возникать клиринговые палаты, создаются для того, чтобы заниматься межбанковскими операциями (безналичными расчётами) это убыстряет оборачиваемость и уменьшает поток наличности. 16. Эмитенты пластиковых карт (небанковских пластиковые карты). Пластиковые карты стали выпускать супермаркеты, телефонные компании, отели, бензоколонки и нефтяные компании. Можно заниматься расчётами, минуя банковскую систему. 17. Эмитенты дорожных чеков. Это средства международных и валютных расчётов в США, Канаде, Англии и др. странах. Дорожные чеки применяются как средства наличных расчётов. Применяют дорожные чеки банки и другие финансовые институты. 18. Трастовые компании . Они занимаются управлением собственностью, пакетами акций по договорённости. Могут брать на себя агентские функции, функции депозитариев и регистраторов (если они занимаются ценными бумагами). Они занимаются операциями с ценными бумагами, ведут учёт их движения и осуществляют другие поручения, иногда занимаются подготовкой проектов эмиссии ценных бумаг. Главная задача - это управление (trust – управление). 14 1.4. ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ И СЕГМЕНТАЦИЯ. Выгоды от определённого вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определённым группам клиентов. Группа клиентов,подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для своих услуг. Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов: 1. Банк может идти «от продукта», т.е. выбрать определённый вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. 2. Метод перекрёстной продажи, когда при совершении какой– то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет: - более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов; определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка; - более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы. Сегментация может быть проведена различно. Различают следующие группы клиентов: корпорации, индивидуалы, кредитно–финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая изданных групп с помощью определённых критериев разбивается на большоеколичество узких сегментов. Например: - по географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности; психологичесий фактор предполагает изучение образа жизни потребителя,его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка; - сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру семьи; образование, уровень доходов и т.д. Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень 15 достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодёжь; пенсионеры. Поведенческая сегментация проводится на основе изучения состояния и объёма операций по счетам лиц. Так, французскими банками население классифицируется следующим образом: 1) люди, живущие одним днем; 2) авантюристы; 3) утилитаристы, пассивные в своём поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; 4) лица, стремящиеся быть в центре событий. Возрастное деление клиентуры определяется понятием «жизненного цикла». Это понятие предполагает, что человек от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на которых у него возникают определённые потребности. Это даёт возможность при сегментации объединить клиентов, находящихся на определённых этапах жизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию маркетинга. Поэтому демографический фактор можно использовать путём анализа персональных клиентов. Сегментация, как и учёт крупных событий в жизни людей, даёт возможность банку найти новые целевые рынки («ниши») и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в более рентабельные операции. Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок юридических лиц. Как правило, компании, фирмы можно различать по размерам, используя для этого объёмы продаж, торговый оборот, число занятых, резервный капитал, объём активов. Исходя их этого фирмы можно разделить на мелкие, средние и крупные. 1.5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. Одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка являются выбор его ценовой политики. Прежде всего, руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры. При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену. Ценообразование является элементом комплекса маркетинга. Ценовая политика банка — установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: она согласует интересы банка и клиентов. 16 Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких этапов: - на основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по–другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цели — установление максимально возможных цен на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью. - анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних. К внутренним факторам (зависящим от самого банка) относятся затраты на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и т.п.), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского продукта. К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные услуги, аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила игры. После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов определения цен на банковские услуги в практике стран с развитой рыночной экономикой. Среди них можно выделить установление цены путём: - суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли; - расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; - определение цены на основании оценок потребительских качеств данного банковского продукта и т.д. Они могут быть использованы и для определения уровня аналогичных цен в России. 1.6. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА. После определения структуры рынка банк выбирает для себя ту или иную стратегию маркетинга. Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется при завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в относительной независимости от действий конкурентов, знание потребностей 17 клиентов «своего» сегмента, целенаправленность рекламной кампании, стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнести преодоление борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе, концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к некоторой «однообразности» услуг, необходимость разработки дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения и, по возможности. Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного контакта с клиентами. Другим вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение одной потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления характерен для вновь образованных банков, которым необходимо выделиться из большого числа банковских учреждений. Основным элементом успеха в данном случае является удачный выбор специализации, т.е. услуга, которая была бы необходима широкому кругу клиентов и давала бы преимущество перед конкурентами. Положительные стороны данной стратегии состоят в возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской продукции, наличии практического опыта и , следовательно, оказании услуг на «высшем»по сравнению с конкурентами уровне. Негативными сторонами данного метода можно считать трудности поиска и разработки «своего» банковского продукта, который бы выгодно отличался от продуктов–аналогов, необходимость вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных услуг и постоянно совершенствовать данный вид банковской продукции, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка, большие затраты на рекламу, которая должна охватить широкие слои общества. Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию банка на два или более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода — в быстром приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить ценовую политику в зависимости от возможностей различных клиентов, возможности при неудачах в каком–либо сегменте быстро переключить своё внимание на другие. Недостатками являются значительные затраты на маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент. Массовый, или дифференцированный маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден. К преимуществам недифференцированного маркетинга относятся возможность широкого привлечения и обслуживания новых клиентов из различных сегментов, а также небольшие затраты на маркетинг. Недостатками являются наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке, проблемы с внедрением новой банковской продукции, способной удовлетворить запросы всех потребителей, сложности в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказывать широкий спектр услуг на должном уровне. 18 Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений,материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный. Активный включает в себя: прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы; создание "фокус-групп", которые представляют собой своего рода дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых Проблем. Пассивный маркетинг - опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг. Банк, желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен использовать оба эти способа маркетинга. Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. ри проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание кли
