13. Анализ затрат и ценовые решения

1
Управленческий учет
13.Анализ затрат и ценовые решения .......................... 1
13.1.Факторы, влияющие на уровень цен ............... 1
13.2.Модель ценообразования, нацеленная на
максимизацию прибыли ..................................................... 2
13.3.Роль затрат в ценообразовании ........................ 6
13.
АНАЛИЗ ЗАТРАТ И ЦЕНОВЫЕ
РЕШЕНИЯ
Расчет уровня цен - одно из наиболее важных и
сложных решений, стоящих перед менеджерами любой
организации. Ценовые решения возникают во всех типах
организаций. В данной главе ценовые решения будут
рассматриваться на примере организации, производящей
парусные
шлюпки,
оборудование
и
различные
принадлежности для них. Компания расположена в
Сиднее, Австралия.
13.1. Факторы, влияющие на уровень цен
Четыре типа факторов оказывают влияние на уровень
цен компании:
1. Потребительский спрос;
2. Действия конкурентов;
3. Затраты;
4. Политические факторы, законодательство, имидж
компании и прочие.
Потребительский спрос. Потребительский спрос
имеет первостепенную важность на всех стадиях процесса
производства и сбыта продукта - от проектирования
изделия до установления цены. Поскольку вопросы
проектирования и ценоообразования внутренне связаны,
их следует рассматривать вместе. Например, если заказчик
хочет получить высококачественную парусную шлюпку,
он должен быть готов оплатить повышенное качество
материалов и труда. С другой стороны, чрезмерно высокая
цена
может
отпугнуть
покупателей.
Изучение
потребительского спроса имеет принципиальное значение
для компании, поэтому она постоянно заказывает
маркетинговые обследования, изучает предпочтения
потребителей.
Действия конкурентов. На рынке парусных лодок
существует внутренняя и внешняя конкуренция, и, чтобы
не потерять свою долю рынка, компания должна
постоянно отслеживать действия конкурентов и принимать
встречные или предупредительные меры, касающиеся
различных сторон деятельности компании - от
конструкторской разработки шлюпок до маркетинговой и
ценовой стратегии. Важными пунктами являются
определение своей товарной ниши - будет ли она узкой,
как, например, шлюпки, или более широкой - лодки;
определение эластичности спроса по цене, перекрестной
эластичности, и прочее.
Затраты. Значение затрат в ценообразовании
различается по отраслям очень широко. В некоторых
отраслях уровень цен почти целиком определяется
рыночными
факторами.
(Например,
на
рынке
сельскохозяйственной продукции). В других отраслях
(автомобилестроение, нефтепереработка, строительство)
менеджеры
устанавливают
цены
с
учетом
производственных затрат и наценки. Размер наценки
зависит от уровня цен на рынке. В электроэнергетике,
газовой промышленности уровень цен регулируется
администрацией штата. Производственные затраты имеют
первостепенное значение в установлении ставок
2
Анализ затрат и ценовые решения
коммунальных услуг. В большей части отраслей уровень
цен на продукуцию (услуги) определяется как ситуацией на
рынке, так и уровнем затрат на производство.
Политические факторы, законодательство, имидж
компании и прочие. Законы нацелены на создание
отношений недискриминации потребителей и различных
категорий
производителей.
Они
ограничивают
возможности установления как монопольно высоких, так и
монопольно низких цен. Имидж фирмы оказывает влияние
на спрос и на уровень цен. Фирмы, известные высоким
качеством товаров, могут установить высокие цены на
новые товары своей фирмы.
13.2. Модель ценообразования, нацеленная на
максимизацию прибыли
Цены на продукцию в некоторых случаях полностью
определяются рынком. Примерами таких изделий служат
некоторые сельскохозяйственные товары и драгметаллы. В
большинстве случаев фирмы имеют все же возможность
регулировать цены и спрос.
Кривые выручки от реализации, спроса и
предельной выручки
Кривая общей выручки характеризует зависимость
выручки от реализации от натурального объема продаж.
Кривая выручки на рисунке 1 построена для товара
“двухместная парусная шлюпка”. Выручка увеличивается,
но темпы ее роста снижаются по мере роста объема продаж
- изменение выручки при изменении натурального объема
продаж от нуля до а больше, чем при изменении объема
продаж от а до в.
$
Общая выручка
Q, шт
а
в
Рис.1. Линия общей выручки
Линия спроса (рисунок 2) показывает зависимость
цены единицы продукции и натурального объема продаж.
Она иногда называется линией средней выручки, поскольку
отражает среднюю цену, по которой может быть продано
любое конкретное количество товара. Линия спроса
отражает факт, что любое снижение цены на шлюпку ведет
к увеличению продаж шлюпок.
Линия предельной выручки (прироста выручки,
маржинальной выручки) показывает изменение в общей
выручки при изменении объема продаж. Линия предельной
выручки отражает факт, что рост выручки отстает от роста
натурального объема продаж.
3
Управленческий учет
$
Спрос ( средняя
выручка)
М аржинальная
выручка
Линия общих и предельных затрат
Понимание поведения затрат важно во многих
деловых решениях, в том числе в ценообразовании.
Рисунок 3 показывает кривую общих затрат, отражающую
отношения затрат и натурального объема производства и
продаж. (Предполагается, что объемы производства и
продаж совпадают).
$
Q, шт
Рис. 2. Линии спроса (средней выручки) и
маржинальной выручки
Табличное представление цены, натурального объема
продаж, выручки показано в таблице 1. Независимо от
подхода и формы представления информации, взаимосвязь
показателей остается неизменной.
Таблица 13.1.
Прирост выручки
Объем
Цена
Выручка
Изменения в выручке
продаж реализации
за
месяц
10
$1,000
$10,000
20
975
19.500
$9,500
30
950
28,500
9,000
40
625
37,000
8,500
50
900
45,000
8,000
60
875
52,500
7,500
Данные
Данные для
Данные
для построения построения линии для построения
линии спроса
общей выручки
линии
маржинальной
выручки
a
b
c
Общие затраты растут при
маленьком шаге объема
d
e
Q, шт.
Общие затраты растут
при росте шага объема
Рис.3. Линия общих затрат
Общие затраты увеличиваются, но темп увеличения
снижается при росте объема продаж от от ноля до c
единиц, и увеличивается на отрезке от с единиц и дальше.
Кривая предельных (маржинальных) затрат показывает
изменение в общих затратах, вызванное изменением
натурального объема продаж. Предельные затраты
снижаются на отрезке объема продаж от ноля до c единиц
и увеличиваются на отрезке от c единиц и далее.
4
Анализ затрат и ценовые решения
Цена, максимизирующая прибыль и натуральный
объем продаж
Теперь мы имеем инструменты, которыми можно
$, на ед.
Общие затраты
$
Общая выручка
М аксимальная
прибыль
Q, шт.
с
Рис. 4. Линия маржинальных затрат
Табличное представление затрат и объемов показано
в таблице 2.
Q
Рис. 5. К ривые общих затрат и общей выручки
Таблица 13. 2.
Затраты
Изменения Средние
затраты
на
месяц
затратОбъе
за
м продукции, единицу
произведенн
ой и
проданной за
месяц, шт.
10
$1,920
$19,200
20
1,240
24,800
30
970
29,100
40
800
32,000
50
820
41,000
60
940
56,400
Данные для расчета линии общих затрат
Изменеия
затрат
М аржинальные
затраты
$
P*
$5,600
4,300
2,900
9,000
15,400
Данные
для
расчета линии
маржинальных
затрат
Спрос
(средняя
выручка)
М аржинальная
выручка
q*
Q
Рис. 6. Линии маржинальной выручки, маржинальнх затрат
5
Управленческий учет
определить цену и объем продаж, максимизирующие
прибыль. Рисунки 5-6 объединяют данные выручки и
затрат из предыдущих рисунков.
Объем реализации, максимизирующий прибыль,
определен пересечением линий предельных затрат и
предельной выручки (рис.6). Это оптимальное количество
обозначено на графике q*. Цена, максимизирующая
прибыль, обозначенная p *, определена значением цены на
линии средней выручки для количества q*. На рисунке 5
максимальная прибыль (расстояние между линиями общей
выручки и затрат) соответствует объему q* и цене p*.
Табличное представление выручки, затрат и прибыли
показано
в
таблице
3.
Ежемесячная
прибыль
максимизируется, когда цена установлена на уровне в $
925, и объем продаж равен 40 шлюпкам.
Таблица 13.3.
Расчет прибыли (убытков) за месяц
Объем
производства и
продаж
за
месяц, шт.
Цена,
$
Общая
выручка
за месяц,
$
10
20
30
40
50
60
1.000
975
950
925
900
875
10.000
19.500
28.500
37.000
45.000
52.500
Общие
затраты
за
месяц,
$
19.200
24.800
29.100
32.000
41.000
56.400
Прибыль
(убытки)
за месяц,
$
(9.200)
(5.300)
(600)
(5.000)
(4.000)
(3.900)
Ценовая эластичность спроса
Ценовой эластичностью
называется влияние
изменений цены на объем продаж. Спрос эластичен, если
повышение цен ведет к снижению спроса (и наоборот).
Спрос неэластичен, если изменение цен имеет маленькое
влияние (или не имеет влияния) на объем продаж.
Перекрестная эластичность отражает зависимость
изменения спроса на товар-заменитель при изменении
цены основного товара. Например, если поднимается цена
двухместной парусной шлюпки, может увеличится спрос
на судна типа маленькой моторной лодки, каноэ, или
виндсерфинг. Измерение эластичности - важный элемент
исследования рынка, помогающий установить цены на
уровне, обеспечивающем максимальную прибыль.
Ограничения модели с максимизацией прибыли
Экономическая модель ценовых решений выступает
в качестве схемы подхода к решению таких проблем.
Однако, она имеет несколько ограничений. Во-первых,
кривые спроса и предельной выручки трудно предсказать с
высокой точностью. Хотя исследование рынка проводится
с целью сбора информации о спросе на изделия, оно редко
позволяет точно предсказать влияние изменения цен на
объем. Кроме того, на спрос оказывает влияние множество
других факторов - дизайн, качество, реклама, продвижение
товара, репутация компании и прочее. Во-вторых, принцип
предельных затрат и выручки действует не для всех форм
рыночной организации. На олигополистическом рынке, где
маленькое число продавцов конкурирует между собой,
простая экономическая модель ценообразования не
отражает действительность. В олигополии, типа
автомобильной промышленности, должна приниматься во
внимание реакция конкурентов на ценовую политику
фирмы. Третье ограничение экономической модели
ценообразования связано с трудностью измерения
предельных затрат, так как системы учета затрат не
ориентированы для этих целей. Задача измерения
6
Анализ затрат и ценовые решения
предельных затрат привела бы к удорожанию
информационных систем. Большинство менеджеров
считает, что затраты на эти цели не окупили бы себя.
Несмотря на ограничения, парадигма предельных затрат
служит полезной концептуальной структурой для ценовых
решений.
13.3. Роль затрат в ценообразовании
Большинство менеджеров рассчитывают уровень цен
на основе затрат, по крайней мере до некоторой степени;
для этого имеются несколько причин. Во-первых,
большинство компаний реализует множество изделий или
услуг. Просто не хватит времени для оценки предельных
затрат и спроса. Необходимы простые и быстрые методы
установления цен. Во-вторых, цена на основе затрат
является точкой отсчета во многих ситуациях. И, самое
главное, она показывает уровень, ниже которого
предприятие не может опустить цены в долгосрочном
периоде.
Цена на основе затраты плюс…
Базовая формула ценообразования на основе затрат
выглядит следующим образом:
Цена = Затраты + ( % наценки * Затраты)
(13.1)
Соответственно, этот подход часто называется
ценообразование на основе“затраты плюс”. Затраты
могут быть учтены в полном объеме или частично, и одна
и та же цена может быть получена комбинированием
различных затрат и наценок. (См. Таблицу 4).
Таблица 13.4.
Варианты расчета цены шлюпки по методу “затраты
плюс”.
Затраты
Переменные
производстве
нные затраты
Сумм
а
$400
Распределен
ные
постоянные
НР
Полные
производстве
нные затраты
$250
Переменные
коммерчески
еи
администрат
ивные
расходы
Распределен
ные
постоянные
комм. и адм.
расходы
Итого
затраты
$50
Переменные
производстве
нные затраты
Переменные
коммерчески
$400
$650
Расчет
$925=400+(131,25%*400)=
П еременные
П еременные
%
произв.
произв.
+ наценки *
затраты
затраты
$925=650+(42,3%*650)=
П олные
%
П олные
произв. + наценки * произв.
затраты
затраты
$100
$800
$50
$925=800+(15,63%*800)=
Общие
%
Общие
затраты + наценки * затраты
7
Управленческий учет
еи
администрат
ивные
расходы
Итого
переменные
расходы
$450
$925=450+(105,56%*450)=
Всего
Всего
%
переменные +
переменные
*
наценки
затраты
затраты
По мере увеличения затрат, включаемых в базу
расчета, процент наценки снижается. Это отражает
положение, что при любом варианте расчета цена должна
покрывать все затраты и нормальную прибыль. Если база
маленькая, все затраты и прибыль покрываются наценкой;
если в базу включены все затраты, наценка покрывает
только прибыль. Поскольку компания использует только
один из вариантов расчета, необходимо представлять себе
достоинства и недостатки каждого варианта.
Ценообразование по полным затратам
Большинство компаний используют в качестве базы
расчета цены полные производственные затраты или
полные затраты на производство и сбыт. Это связано с тем,
что:
в долгосрочном периоде цена должна покрывать
все затраты и нормальную прибыль. Использование в
качестве базы только переменных затрат может привести к
занижению цен, если наценка недостаточно высока.
полные производственные затраты или полные
расходы обеспечивают вполне приемлемые цены, и этот
метод
ценообразования
выглядит
достаточно
обоснованным в глазах потребителей.
если конкурентные фирмы имеют похожую
структуру производства и затрат, то по своим полным
затратам можно судить о затратах конкурента и его
возможностях снижения цен.
данные о полных затратах обеспечиваются
традиционными информационными системами, поскольку
они требуются для внешней финансовой отчетности по
общепринятым стандартам финансового учета. Так как эта
информация уже существует, вполне резонно использовать
ее для ценообразования. Использование других методов
требует изменений в информационной системе и может
повысить затраты на товар.
Основной недостаток ценообразования на основе
полных затрат - они затушевывают модель поведения
затрат фирмы. Поскольку полные производственные или
полные затраты на производство и сбыт включают
распределенные НР, то становится неясно, как будут
изменяться расходы при изменении объема производства.
Кроме того, полные затраты не сочетаются с анализом
затрат-объема-прибыли (CVP-анализом). CVP анализ
подчеркивает
различие
между
постоянными
и
переменными затратами. Этот подход позволяет
прогнозировать влияние изменений цени объема продаж
на прибыль. Использование полных затрат затеняет
различие между переменными и постоянными затратами.
Ценообразование по переменным затратам
Некоторые менеджеры предпочитает использовать
метод
затратного
ценообразования
на
основе
производственных переменных или общих переменных
затрат. Преимущества этого подхода:
8
Анализ затрат и ценовые решения
1. Переменные затраты не искажают модель
поведения затрат, как это делают полныерасходы;
информация более совместима с анализом затрат-объемаприбыли, который часто используется для прогноза
прибыли.
2. Метод не требует распределения общих
постоянных затрат на отдельные продуктовые линии.
Например, годовая зарплата вице-президента компании общие постоянные затраты, которые могут быть
распределены на продуктовую линию шлюпок только
относительно произвольным путем.
3. Переменные затраты дают точную информацию
для решения вопросов о принятии или отказе от
конкретного заказа.
Основной недостаток переменных затрат - был
описан ранее. Если менеджеры воспринимают переменные
затраты на изделияе как эталон цены, они могут
установить цену слишком низкой, не покрывающей
постоянные расходы. Поэтому необходимо помнить, что
использование переменных затрат в качестве базы цены
должно сопровождаться высокими наценками.
Определение наценки
В любом варианте использования затрат в методе
“затраты-плюс” присутствует наценка. Если в качестве
базы цены используются переменные затраты, наценка
должна быть достаточно высокой, чтобы покрывать
постоянные затраты и прибыль; если используются полные
затраты - наценка должна обеспечить прибыль. Что
понимают под приемлемой или нормальной маржой
прибыли?
Ценообразование
инвестиций.
на
основе
рентабельности
Общий подход к определению маржы прибыли в
затратном ценообразовании основан на расчете прибыли
по целевой рентабельности инвестиций (ROI). Для
иллюстрации ценообразования на основе рентабельности
инвестиций предположим, что компания запланировала на
год производство 480 парусных шлюпок. Исходные
данные:
Таблица 13.5
Плановые затраты на 19х9 год
Переменные затраты:
Производственные
Коммерческие и административные
Итого переменные расходы
Постоянные расходы:
Производственные
Коммерческие и административные
Итого постоянные расходы
Всего затрат
192,000
24,000
216,000
120,000
48,000
168,000
384,000
Предположим, что инвестированный в поточную
линию на год капитал равен $ 300,000. Если целевая
рентабельность инвестиций 20%, то требуемая (целевая)
прибыль рассчитывается следующим образом:
Средний
* Ц елевая ROI
инвестированный
капитал
$300,000
*
20%
= Ц елевая прибыль
=
$60,000
Процент наценки, необходимой для получения
прибыли $ 60,000, зависит от выбора базовых затрат.
9
Управленческий учет
Рассчитаем его для случая: а) базовых полных затрат на
производство и сбыт; б) базовых общих переменных
расходов на производство и сбыт.
А). Ценообразование на основе полных затрат на
производство и сбыт.
Полные затраты на производство и сбыт шлюпки
равны $ 800 за единицу. (Таблица 4). Чтобы зарабатывать
годовую прибыль $ 60,000 на продаже 480 парусных
шлюпок, компания должна делать прибыль $ 125 на
шлюпке. ($ 125= $ 60,000 / 480). Это влечет процент
наценки 15.63% выше базовых полных затрат $ 800.
15.63 % = ($ 925 / $ 800 )-100 %
В общем виде наценка на полные затраты на
производство и сбыт:
Н аценка на
переменные расходы
Целевая прибыль + Постоянные расходы
на производство и = Объем пр-ва * Удельные переменные расходы
сбыт
(13.3)
105,56% 
$60,000  $168,000
480 *$450
Общая формула для расчета процента наценки :
Н аценка
Общие годовые
затраты, не
П рибыль, требуемая
включаемые
в
для достижения
+
базовые
затраты
целевой ROI
=
Годовой
Удельные
объем
+ базовые
пр-ва
затраты
Целевая прибыль
Наценка на
=
Годовой объем* Полные удельные затраты
полные затраты
(13.4)
(13.2)
Ценообразование
материалов.
15,63% =
$60,000
480 * $800
Б) Ценообразование на основе общих переменных
расходов на производство и сбыт
Переменные расходы на производство и сбыт
шлюпки равны $ 450 за единицу (Таблица 4). Процент
наценки на переменные затраты должен обеспечить
прибыль $ 60,000 и покрыть годовые постоянные расходы
в размере $ 168,000. Требуемый процент наценки вычислен
следующим образом:
на
основе
затрат
труда
и
Цены могут устанавливаться на основе другого
подхода - расчетных цен за час труда и на доллар
материальных затрат. При этом подходе компания
определяет расчетную цену за час труда, используемого в
заказе, и расчетную цену за доллар материальных затрат.
Труд включает прямую зарплату и нагрузку для покрытия
различных накладных расходов. Материальные затраты
включают основные материалы, используемые в заказе,
плюс нагрузка для учета погрузочно-разгрузочных работ и
складирования. Этот подход широко используется
10
Анализ затрат и ценовые решения
компаниями в строительстве, ремонтных работах,
конструкторскими,
юридическими,
бухгалтерскими
фирмами.
Рассмотрим этот подход на примере компании,
производящей парусные шлюпки. В ремцех фирмы
поступил заказ на ремонтно-восстановительные работы
яхты.
Данные о деятельности ремонтного цеха:
Часовая ставка с учетом доп. выплат
Годовой фонд рабочего времени
Годовые НР:
Погрузочно-разгрузочные работы, хранение
Прочие НР (страхование, амортизация, коммунальные
услуги,…)
Годовые материальные затраты ремцеха
$ 18.00
10,000
часов
$ 40,000
$ 200,000
$
1,000,000
На основании этих данных ремцех рассчитывает
цены за час работы и цену за доллар материальных затрат.
Расчетная
цена труда
Годовые Н Р
(без погрузочноразгрузочных работ
Н агрузка для
Ч асовая
и хранения)
обеспечения
прибыли,
= ставка +
+
Годовой фонд
$ за час
рабочего времени
Расчетная цена труда = ($ 18 за час) + ($ 200,000) /
(10,000 час) + ($ 7 за час) = $ 45 за час
Расчетная цена
за $
Материальные
материальных = затраты на заказ +
затрат
Затраты на
погрузку и
Материальные хранение
затраты на заказ * Годовые
материальные
+
затраты ремцеха


Расчетная цена материальных затрат должна
включать затраты на погрузочно-разгрузочные работы и
хранение. По оценке, восстановительные работы по яхте
займут 200 часов труда и $ 8,000 материалов. Расчетная
цена заказа приведена в таблице 6.
Таблица 13.6.
Расчетная цена заказа
Заказ: ремонтно-восстановительные работы яхты
Плановый фонд времени на заказ, часов
Расчетная цена труда, $ за час
Итого затраты труда, $
Материальные затраты на заказ, $
+Нагрузка для погрузочно-разгрузочных работ и хранения
Итого затраты материалов, $
Всего расчетная цена заказа, $
200
45
9,000
8,000
320*
8,320
17,32
0
$320*= $8,000*0,04
В расчетную цену включены стоимость труда, НР,
материальных затрат, погрузочно-разгрузочных работ и
затрат хранения, и нормальная прибыль. Некоторые
компании делают дополнительную наценку на материалы,
чтобы заработать прибыль от этого компонента услуг.
Предложение цены
11
Управленческий учет
В ситуации конкурентной заявки, две или больше
компании представляют закрытые предложения цен на
изделия, услуги, проекты потенциальному покупателю.
Покупатель выбирает одну из компаний на основе цены с
торгов и спецификаций проекта. Конкурентная заявка
означает прямую конкуренцию и тем самым усложняет
проблему ценообразования.
Если все компании, участвующие в тендере,
предлагают одинаковые продукты, тендерная цена
становится единственным критерием для отбора
подрядчика. Чем выше цена, тем больше потенциальная
прибыль, если фирма получает контракт. Однако, более
высокая цена понижает вероятность получения контракта.
Таким образом, имеется дилемма между предложением
высокой цены с низкой вероятностью заклюсения
контракта, и предложением низкой с небольшой
прибылью. Существует термин "проклятие победителя",
означающей что цена, достаточно низкая для того, чтобы
выиграть контракт, оказывается слишком низкой для
получения хорошей прибыли. Несмотря на проклятие
победителя, конкурентная заявка - общая форма отбора
подрядчиков во многих видах бизнеса.
Компания узнала об объявленном городом конкурсе
на выполнение заказа строительства причала для
небольших судов и она подала заявку на участие в
конкурсе. Известно, что в конкурсе будут принимать
участие еще три фирмы. Поскольку все они имеют близкие
мощности и качество, цена с торгов будет решающим
фактором в отборе подрядчика. Данные для конкурсной
заявки:
Расчетные затраты труда (1,500 час. по $ 12.00 за час)
$ 18,000
Расчетные затраты основных материалов
Расчетные переменные НР (распределены на основе часов
прямого труда) (1,500 час.прямого труда по $ 5.00 за час)
Итого расчетные переменные затраты
Расчетные постоянные НР(распределены на основе
прямого труда) (1,500 час.прямого труда по $ 8.00 за час)
Расчетные общие затраты
30,000
7,500
$ 55,500
12,000
$ 67,500
Компания распределяет переменные НР на заказы на
основе часов прямого труда. Эти затраты состоят из затрат
косвенного труда (заработной платы ремонтников
оборудования,
бензина,
ГСМ).
Постоянные
НР
распределяются на заказы также на основе часов прямого
труда. Они включают такие затраты как страхование
компенсации рабочих, амортизация транспортных средств
и строительного оборудования, амортизация зданий
отделения, и зарплаты начальника отделения.
Конкурсная цена разрабатывается бухгалтером
отделения. Заказ важен для компании по двум причинам.
Во-первых, отделение морского строительства работало
значительно ниже своей мощности в течение нескольких
месяцев. Заказ не отрывает отделение от какой-либо
другой работы, то есть "цена шанса" не возникает. Вовторых, заказ был бы хорошей рекламой для фирмы.
Основываясь на этих аргументах, бухгалтер планирует
цену, которая покрывает только переменные затраты
фирмы и позволяет небольшую прибыль. Главный
инженер приводит доводы в пользу более высокой цены,
которая даст отделению хорошую прибыль В конце концов
цена была согласована по предлагаемому бухгалтером
плану - $ 60,000.
Это - типичный подход к установке цен на
конкурсные заказы Когда фирма имеет избыточную
мощность, цена устанавливается на уровне, который
12
Анализ затрат и ценовые решения
покрывает предельные издержки. Постоянные НР не
увеличатся в результате выполнения этого заказа. Таким
образом, цена $ 60,000 покроет $ 55,500 переменных затрат
и внесет $ 4,500 в покрытие постоянных НР отделения.
Естественно, отделение хотело бы иметь большую
прибыль от заказа, но более высокая цены повышает риск
потеризаказа.
Отсутствие избыточной мощности
Если начальник отделения ожидает, что отделение
будет имеет достаточно заказов для полной загрузки
мощностей, то могут быть различные подходы к
ценообразованию. Постоянные затраты отделения - это
затраты,
которые
способствуют
созданию
производственной мощности. (Амортизация зданий и
оборудования, зарплата АУП, страховые расходы, налоги
на имуществои т.д.) Когда такие затраты распределяются
по заказам, затраты отражают "цену шанса" использования
ограниченной мощности. Если имеется избыточная
мощность, то "цена шанса" не возникает.
Если отделение строительства не имеет избыточной
мощности, цена заказа определена в $ 67,500. Эта цена
включает распределение(постоянных НР отделения.
Теперь можно было бы на законных основаниях приводить
доводы в пользу цены более $ 67,500. Если отделение
получит контракт, цена выше $ 67,500 покроет все затраты
и будет делать вклад в прибыль отделения.
Однако,
получение
заказа
приведет
к
дополнительным
преимуществам
(полная
загрузка
мощностей и реклама). Это - качественный фактор,
поскольку эти потенциальные выгоды трудны определить
количественно.
Краткое содержание главы
Экономическая теория показывает, что цена и объем
продаж, максимизирующие прибыль, определяются
пересечением линий предельной выручки и предельных
затрат. В то время как экономическая модель служит
концепцией ценовых решений, на практике использование
этой модели ограничено в связи со сложностью и
высокими затратами на осуществление.
Большинство компаний урегулирует цены на основе
затрат. В главе рассмотрено два различных подхода к
установлению
цены:
подход,
направленный
на
максимизацию прибыли и затратный подход. Эти подхода
дополняют друг друга. При установлении уровня цены
нельзя игнорировать ни условия рынка, ни затраты
производства.
Затратное
ценообразование
широко
используется для нахождения отправной точки в процессе
определения цены. Расчет цен на основе затрат достаточно
прост, не требует времени и усилий, и может применяться
для большой номенклатуры изделий (услуг) при
обновлении цен на существующие изделия и установлении
начальной цены на новые изделия.
Затратное ценообразование может эффективно
применяться для различных базовых затрат, но процент
наценки
должен
соответствовать
типу
затрат.
Обязательным условием является понимание, что в
конечном счете цена должна покрыть все затраты и
обеспечить
нормальную
прибыль.
Достоинством
ценообразования
на
основе
полных
расходов
(производственных или с учетом сбыта) является
акцентирование внимания на покрытии общих затрат.
Достоинством ценообразования на основе переменных
расходов (производственных или с учетом сбыта) является
адекватное отражение поведения затрат.
13
Управленческий учет
Затратные цены устанавливают отправную точку,
которая изменяется с учетом конъюнктуры рынка,
вероятных действий конкурентов, общих условий рынка.
Таким образом, определение уровня цен требует
постоянного взаимодействия рыночных соображений и
учета затрат.
В ряде отраслей - строительстве, полиграфии, печати,
используется ценообразование на основе затрат труда и
материалов. При этом подходе цена определена как сумма
двух компонентов - заработной платы и материальных
затрат. Один или оба компонента могут включать наценку,
чтобы гарантировать прибыль.
Обзор проблемы затратного ценообразования
Компания производит высококачественные медные
горшки и кастрюли. Компания разрабатывает новый набор
кухонной утвари. Этот набор состоит из семи наиболее
часто используемых кастрюль. В следующем году
компания планирует производить 10,000 новых наборов.
Известны следующие данные о затратах:
Плановые затраты на набор
Требуется:
1. Рассчитать затраты на набор, используя каждый из
четырех вариантов затрат, обычно используемых в расчете
затратной цены.
2. Определить процент наценки для линии наборов,
необходимый, чтобы заработать целевую прибыль $
317,500 до уплаты налогов. Используйте общие затраты
для расчета цены.
Решение:
1. полные затраты на производство и сбыт
Переменные производственные затраты *
Распределенные постоянные НР**
Полные производственные расходы
Переменные коммерческие расходы
Распределенные постоянные административные расходы+
Итого расходы
$96
24
$120
5
2
$127
2. Переменные затраты
Переменные производственные затраты *
Переменные коммерческие расходы
Итого переменные расходы
$96
5
$101
3.
Основные материалы на набор
Затраты прямого труда, 2 час. По 10.00
за час
Переменные коммерческие расходы на
набор
Итого
Ставка переменных НР
Ставка постоянных НР
$60
20
5
$85
$8.00 за час прямого труда
$12.00 за час прямого труда
Кроме того, бухгалтерия распределит $ 20,000
постоянных НР на линию новых наборов.
Основные материалы
Прямой труд
Переменные НР
Итого переменные производственные расходы
Распределенные постоянные НР**
Распределенные постоянные административные
расходы+
$60
20
16 (2*$8.00)
$96
24 (2*$12)
2
($20,000/10,000)
4. Наценка = $317,500 / (10,000 * $127) = 25%
14
Анализ затрат и ценовые решения
Цена=Общие затраты +Наценка = $127+0,25 * $127 =
$127
Отчет о прибыли
Выручка (10,000*$158,75)
Минус переменные расходы:
Основные материалы
Прямой труд
Переменные НР
Переменные
коммерческие
расходы
Итого переменные расходы
Маржинальная прибыль
Минус постоянные расходы:
Постоянные НР
Постоянные
административные
расходы
Итого постоянные расходы
Прибыль
$1,587,500
$600,000
200,000
160,000
50,000
1,010,000
$577,500
$240,000
20,000
260,000
$317,500
15
Управленческий учет
Ключевые термины
Проклятие победителя, 11
Ценообразование на основе общих переменных расходов на
производство и сбыт, 9
. Ценообразование на основе полных затрат на производство и сбыт.,
9
Расчетная цена за час труда, 10
Расчетная цена за доллар материальных затрат, 10
Кривая общей выручки, 2
Кривая общих затрат, 3
Кривая (маржинальных) затрат, 3
Линия предельной выручки (прироста выручки, маржинальной
выручки), 2
Линия спроса, 2
Перекрестная эластичность, 6
Объем реализации, максимизирующий прибыль, 5
Предложение цены, 11
Цена, максимизирующая прибыль, 5
Ценовая эластичность, 5
Ценообразование на основе затрат труда и материалов., 10
Ценообразование на основе рентабельности инвестиций., 8
Ценообразование на основе“затраты плюс”, 6
Ценообразование по переменным затратам, 8
Ценообразование по полным затратам, 7
Цроцент наценки, 7