монография Гириной
реклама
ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………..4 ГЛАВА 1. Теоретические предпосылки изучения речевого голоса в звучащем рекламном тексте …………………………….13 1.1. Звучащий рекламный текст как объект лингвистического исследования.. 13 1.1.1. Об истоках современной звучащей рекламы……………………………...14 1.1.2. Функция воздействия как доминирующая функция звучащего рекламного текста……………………………………………………..16 1.1.3. Типология рекламных текстов……………………………………………..23 1.2. Речевой голос как совокупность основных просодических параметров…26 Выводы по первой главе…………………………………………………………..36 ГЛАВА 2. РЕЧЕВОЙ ГОЛОС В РЕКЛАМНОМ ВОЗДЕЙСТВИИ…………….38 2.1. Основные виды мелодических контуров в рекламе и их роль в рекламном воздействии………………………..…………………………………………… ….39 2.2. Роль диапазона в рекламном воздействии………………………………...51 2.3. Роль громкости в рекламном воздействии………………………………...59 2.4. Роль темпа в рекламном воздействии……………………………………..62 2.5. Роль паузации в рекламном воздействии………………………………….64 2.6. Роль ритма в рекламном воздействии……………………………………..69 2.7. Роль качеств голоса в рекламном воздействии…………………………...79 2.8. Основные разновидности рекламного речевого голоса …..……………..85 Выводы по второй главе…………………………………………………………..97 ГЛАВА 3. РЕЧЕВОЙ ИМИДЖА….101 ГОЛОС В СОЗДАНИИ РЕКЛАМНОГО 3.1. Определение имиджа………………………………………………………...101 3.2. Создание имиджа на основе абсолютизации качества товара……………104 3.3. Создание имиджа по ассоциации…………………………………………...113 Выводы по третьей главе………………………………………………………...139 ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………. ..141 БИБЛИОГРАФИЯ………………………………………………………………. .149 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ И ИХ УСЛОВНЫХ СОКРАЩЕНИЙ…………………………………………………………………. .161 МЕТАЯЗЫК ПРОСОДИЧЕСКОГО ОПИСАНИЯ РЕЧИ……………………...162 ВВЕДЕНИЕ Рекламный текст, как и другие тексты массовой коммуникации, в последние десятилетия стал объектом пристального внимания лингвистов. Во-первых, специалистов привлекает необычайно высокая концентрация выразительных средств на всех языковых уровнях, что определяется прагматической функцией рекламного текста – необходимостью воздействовать на как можно более широкую аудиторию за как можно более короткое время, поэтому в рекламе «все средства языкового выражения предстают как бы в гипертрофированном виде» [Козырева, 1986, с.41]. Во-вторых, язык массовой коммуникации, в том числе и рекламы, является благодатным материалом для исследований, проводимых на стыке наук: в области психолингвистики (А.А.Леонтьев, Е.Ф.Тарасов, Л.С.Школьник и др.), социолингвистики (И.В.Четвертакова), лингвокультурологии (С.Г.Тер-Минасова, Н.В.Щербина). Интерес специалистов к данной теме обусловлен и общественными потребностями. В последние десятилетия наблюдается бурное развитие коммуникативных технологий, как в России, так и за рубежом. Специалисты в области рекламы и PR ищут все новые способы воздействия на массовое сознание, поскольку от их умения воздействовать на как можно более широкие слои населения зависит успех фирмы или избирательной кампании. Обучение языку массовой коммуникации и обучение речевому воздействию становится частью профессиональной подготовки различных специалистов: бизнесменов, политологов, лингвистов, переводчиков, специалистов по межкультурной коммуникации, - поскольку умение оказывать речевое воздействие на аудиторию стало в современном мире частью профессионального успеха. Знание способов речевого воздействия важно, однако, не только для специалистов, но и для широкой аудитории, поскольку людям необходимо знать, когда ими пытаются манипулировать, заставляя совершить ту или иную покупку или проголосовать за тот или иной политический блок. Вопросы воздействия в массовой коммуникации, развития новых коммуникативных технологий стали предметом многочисленных исследований (Т.Г.Добросклонская, А.А.Леонтьев, Л.В.Минаева, Г.Г.Почепцов, Е.Ф.Тарасов и др.) Речевой голос играет важную роль в речевом воздействии на массовое сознание, поскольку он обладает большим потенциалом воздействия на эмоциональное состояние человека, снижая критичность восприятия рекламы. Он способен передавать самые разные оттенки значений, привлекать непроизвольное внимание за счет громкости, перепада высоты тона, тембра и т.д. Опыт авторов американских звучащих РТ в использовании голоса как средства воздействия интересен как для лингвистического исследования, так и для практического применения, для повышения действенности рекламы Некоторые аспекты просодического оформления рекламных текстов уже изучены специалистами. Были проведены экспериментальнофонетические исследования просодии текста английской радиорекламы [Лукша,1984], проводился лексико-фонетический анализ окказиональных слов в рекламе [Тыналиева, 1985], на материале русскоязычной рекламы исследованы такие речеголосовые параметры как тембр, диапазон, темп, акценты [Кодзасов, 2000]. Исследование некоторых аспектов просодии рекламного текста с позиций речеведения было предпринято О.А.Ксендзенко. Наш подход заключается в изучении функционирования всех просодических параметров речевого голоса в рекламном тексте, как в отдельности, так и в их динамическом взаимодействии. Описание функционирования параметров речевого голоса сделано на трех уровнях. Первоначально рассматривается каждый просодический параметр и его роль в рекламном воздействии. Затем делается попытка выделить регулярно повторяющиеся типы рекламного речевого голоса, создаваемые сочетанием всех просодических параметров при ведущей роли тембра (качества голоса) и выяснить, чем обусловлена вариативность рекламной просодии. Третий уровень анализа - уровень рекламного имиджа. Мы попытались выяснить, каким образом просодические параметры речевого голоса участвуют в создании рекламного имиджа. При этом учитывалась связь имиджа с мотивами, потребностями, культурными ценностями людей, для которых предназначена реклама. В данной работе развиваются понятия «звучащего рекламного текста» и «рекламного речевого голоса», что вызывает необходимость обращения ко всей совокупности просодических параметров и развития теории вариативности в звучащей речи. Делается попытка выделить наиболее типичные, регулярно повторяющиеся просодические характеристики РТ, за счет которых можно дифференцировать данный регистр, а также показать, как связана вариативность рекламной просодии с ее прагматической функцией и формированием рекламного имиджа. Материалом для исследования послужили американские телевизионные рекламные ролики общей протяженностью в шесть часов звучания, показанные по каналам ABC и NBC, а также по местному телевидению городов Литл Рок (штат Арканзас), Портленд (штат Орегон), Анкоридж (штат Аляска) с 1997 по 2001 годы. Объем проанализированного текста составил три часа звучания. В нашей работе в качестве методологической основы для фонетического исследования послужили работы ведущих отечественных и зарубежных фонетистов, таких как М.А.Соколова, А.М.Антипова, В.А.Васильев, Д.Аберкромби, Д.Болинджер, К.Пайк, Дж.О’Коннор и др. В своей работе мы преимущественно опирались на исследования специалистов в области речеведения – направления, которое активно развивалось учеными филологического факультета МГУ (О.С.Ахманова, М.В.Давыдов, С.В.Дечева, И.М.Магидова, Л.В.Минаева, О.С.Миндрул и др). Представители данного направления изучали функционирование в речи языковых единиц всех уровней и способы организации наиболее эффективного общения, при этом постоянно подчеркивалась связь устной и письменной речи. Тест исследовался как аудиторским, так и инструментальным методом. С одной стороны, это позволяет обеспечить объективность исследования, с другой стороны – учесть «человеческий фактор» (то, как люди слышат и воспринимают рекламу). В работе также использовались элементы лингвостилистического и лингвопоэтического анализа, разработанные специалистами филологического факультета МГУ. Лигвостилистический анализ предполагает исследование текстов на двух уровнях: семантическом и метасемиотическом, а лингвопоэтический анализ предполагает исследование на метаметасемиотическом уровне, т.е. раскрытие идейно-тематического содержания произведения. Задачей лингвопоэтического метода является словесное разъяснение воздействия, оказываемого произведением на аудиторию. Исследуя просодические параметры текста, мы старались раскрыть эмоционально-экспрессивно-оценочное содержание (метасемиотический уровень текста). Исследуя просодические средства создания рекламного имиджа, мы использовали элементы лингвопоэтического анализа. Специалисты отмечают, что хотя лингвопоэтический анализ был выработан применительно к художественным текстам, воздействие на реципиента и в художественном и в рекламном тексте схожи. Метаметасодержанием РТ является набор внедряемых в сознание реципиента представлений, т.е. рекламный имидж [Морозов, 2001]. В своей работе мы обращались также к работам ведущих специалистов в области психолингвистики – А.А.Леонтьева, Е.Ф.Тарасова, Ю.А.Шерковина и др. Необходимость обращения к работам по психолингвистике связана с тем, что в них разъясняются основы рекламного воздействия. ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ИЗУЧЕНИЯ РЕЧЕВОГО ГОЛОСА В ЗВУЧАЩЕМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ 1.1. Звучащий рекламный текст как объект лингвистического исследования Многогранность такого явления, как реклама, объясняет тот факт, что рекламный текст (РТ) исследуется в разных направлениях: это и собственно лингвистические исследования и исследования, проводимые на стыке наук (например, в области семиотики, психолингвистики, социолингвистики). Что касается собственно лингвистических исследований, то наиболее полно изучены выразительные средства, используемые в рекламных текстах [Тонкова, 1980; Абрамова, 1980; Баркова, 1982; Лекова, 1987]. Изучались также семиотические, семантические, прагматические, лингвокультурологические особенности языка рекламы [Грилихес, 1978; Кузнецова, 1984; Рыбакова, 1999; Лившиц, 1999; Щербина 2002]. В последние десятилетия широкое распространение получили исследования рекламного текста с точки зрения прагматики. Это непосредственно связано с прагматической направленностью рекламного текста, на которую указывал, например, Дж. Лич. Язык рекламы, как считает Дж. Лич, является «заряженным» языком (“loaded language”). Это означает, что целью рекламы является изменить волю, мнение или отношение аудитории (делается ли это в интересах аудитории или нет – отдельный вопрос). Язык рекламы отличается от других «заряженных» текстов массовой коммуникации, таких как политическая журналистика и религиозная проповедь, имеет очень четкую материальную цель – убедить аудиторию купить товар [Leech, 1966, p.25-26]. Авторы работ в области прагматики рекламного текста опираются на учение Ч.Морриса о языковых знаках [Баркова, 1982] и на работы создателей теории речевых актов Дж. Остина. Дж. Р.Серля, Г.П.Грайса и др. К области прагматических проблем, соотносимых с рекламой, относят проблему воздействия на адресата, задачи изучения прагматических пресуппозиций в рекламной деятельности, а также зависимость форм и способов коммуникации от ситуации общения. «Прагматическое направление исследования рекламных текстов позволяет рассматривать различные языковые и неязыковые средства воздействия на реципиента с точки зрения их целесообразности для достижения коммуникативного намерения составителей текста» [Лившиц, 1999, с.16]. Психолингвистические исследования текстов массовой коммуникации, в том числе и рекламных, многочисленны, поскольку в рамках психолингвистики возможно объединить психологические средства анализа процесса речевого воздействия с лингвистическими средствами описания речи в процессе речевого общения [Четвертакова, 1996]. Особенности речевого воздействия, механизм восприятия речи, учет потребностей и мотивов аудитории при осуществлении речевого воздействия рассматривался в работах таких ученых, как А.А.Леонтьев, Е.Ф. Тарасов, Л.С.Школьник, Т.М.Дридзе, Ю.А.Шерковин и др. В работах, где изучается социолингвистический аспект рекламы, делается попытка связать форму рекламного обращения, языковые средства, используемые в рекламном тексте, с особенностями целевой аудитории - ее демографическими характеристиками, потребностями и мотивами [Четвертакова, 1996]. Специалисты считают, что наиболее эффективный анализ рекламного текста может быть проведен именно при обращении к таким дисциплинам как психо- и социолингвистика, лингвопрагматика и лингвориторика, которые акцентируют свое внимание на речевой деятельности и на организации наиболее эффективного общения. 1.1.1. Об истоках современной звучащей рекламы Звучащая реклама имеет древнюю историю. Поскольку объектом данного исследования является звучащий рекламный текст, мы сделаем краткий экскурс в его историю. Специалисты (В.Л.Музыкант, В.В.Ученова) выделяют два основных источника современной звучащей рекламы: 1) фольклорно-бытовая стихия – крики уличных торговцев и базарных зазывал; 2) профессиональная античная и средневековая реклама – крики городских глашатаев. Устные рекламные воззвания уличных торговцев часто состояли из одного слова, обозначающего рекламируемый товар (например, «Яблоки!» или «Пирожки!»). Эти так называемые крики улиц – исходный жанровый вариант рекламы, были, по определению М.М.Бахтина, частью первичных жанров. Ученый различал среди «первичных жанров реплики, бытовые диалоги, ругательства, божбу, приветствия, прощания и т.п. Один из первичных жанров, бытовой выкрик, трансформировался в профессиональный жанр рекламного объявления. Вот как описывает М.М.Бахтин крики торговцев Парижа: «Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара – еды, вина или вещи – были своя мелодия крика, своя интонация, т.е. свой словесный и музыкальный образ» [Бахтин, 1990, с. 200]. От кратких призывных обращений торговец переходит к рифмованному двустишию, а затем и к развернутому устному речитативу. Профессиональная рекламная деятельность возникла в античные времена, и процесс профессионализации рекламы, по утверждению В.В.Ученовой, совпал с периодом формирования массовой информации как явления, а реклама стала ее ответвлением. Общественная потребность в массовой информации появилась, когда на смену локальных поселений пришел тип городской культуры [Ученова, 1999, с.35]. Первыми носителями профессиональной рекламы в античных (а позднее и средневековых) городах стали городские глашатаи, которые оповещали горожан о важных событиях, а первым информационным жанром был жанр объявления. Преобразование объявления в жанр воззвания или призывного крика (reclamare) связано с наращиванием экспрессии [там же, с.38]. Современная звучащая реклама, в частности радиореклама, как считают специалисты, обнаруживает генетическую родственность с устными вербальными обращениями, являющимися частью «первичных жанров». «Рекламное радиотворчество развертывается в пределах семиотических и технологических систем, формирующих вторичную устную культуру. Это сложное синтетическое явление, в которое включено взаимодействие нескольких компонентов. Его специфика – надстраивание семиотических и технологических средств не только над устной, но и над развитой письменной культурой того или иного сообщества. Другими словами – в основании этого явления лежит культура устной речи в ее литературном варианте» [Ученова, 2000, с.34]. Сказанное можно отнести и к телевизионной рекламе, поскольку звучащая речь играет в ней огромную роль. Телевизионная реклама, однако, обладает гораздо более широким арсеналом средств воздействия за счет использования изображения. «Все, чем располагает на сегодняшний день реклама, в той или иной форме воплощается на экране телевизора, поскольку телевидение в состоянии отобразить и устную, и письменную, и зрелищную культуру, формируя при этом уникальную рекламную субкультуру…» [Гринберг, 2000, с. 49]. В первичной устной культуре, частью которой являлась устная реклама, рекламное воздействие осуществлялось стихийно. Уличные продавцы и базарные зазывалы интуитивно определяли, какую интонацию выбрать для того или иного покупателя. В современной рекламе воздействие осуществляется целенаправленно. Над тем, как воздействовать на широкие слои населения, работают специалисты из разных областей знания: социологи, психологи, лингвисты. 1.1.2. Функция воздействия как доминирующая функция звучащего рекламного текста При определении функций рекламного текста мы опираемся на теорию В.В.Виноградова, и выделяем в РТ функцию информирования и воздействия. Исследователь рекламных текстов О.А..Ксендзенко отмечает, что рекламные тексты коренным образом отличаются от текстов интеллективного стиля, с одной стороны, и художественных текстов, с другой стороны, тем, что «в них эти две функции существуют параллельно, поддерживая друг друга: информируя читателя (слушателя), влияют на его восприятие, и наоборот, влияя на него, доносят информацию наиболее эффективным образом» [Ксендзенко, 1998, с.9]. С этой точкой зрения нельзя не согласиться, поскольку ни один рекламный текст не создается только для того, чтобы проинформировать потенциального потребителя о наличии товара или услуги. Он создается для того, чтобы изменить поведение потенциального потребителя в нужном для рекламодателя направлении, т.е. заставить его купить товар или воспользоваться услугой. Рекламное воздействие осуществляется поэтапно. Классическая формула поэтапного рекламного воздействия AIDA (attention, interest, desire, action) была предложена Э.Палмером еще в 1896 г. Этапы психологического воздействия описываются в виде цепочки восприятия: привлечь внимание, вызвать интерес, возбудить желание, дать аргументы в пользу товара или услуг, привести к решению сделать покупку или воспользоваться услугой. Первый этап этой цепочки – привлечение внимания, чрезвычайно важен, поскольку если РТ останется незамеченным, усилия его авторов пропадут. Авторам телевизионных рекламных текстов приходится, как правило, оперировать непроизвольным вниманием потребителей, часто преодолевая отрицательное отношение аудитории к телевизионной рекламе, что и предопределяет концентрацию средств воздействия, в том числе и языковых. Известный советский психолог Ю.А.Шерковин отмечал, что непроизвольное внимание бывает вынужденным: человек просто не может не заметить некоторые события в своем окружении, поскольку они обладают рядом свойств, которые выступают в роли раздражителей психики человека. Такими свойствами, по мнению ученого, становятся интенсивность раздражителя, его уникальность, повторяемость, контрастность, длительность и размер, а также использование прежнего опыта людей (т.е. фоновых знаний). В массовых информационных процессах интенсивность раздражителя выражается, например, в темпе подачи материала по радио и телевидению, в его интонационном и изобразительном оформлении. Однако интенсивность раздражителя не может повышаться до бесконечности, поскольку люди привыкают к высокой степени интенсивности и не обращают на нее внимания. Уникальность, непривычность и новизна раздражителя связаны с резким изменением в его характере, например, непривычно возникшие торжественные нотки в голосе диктора; пауза, возникшая в речи телевизионного комментатора; убыстрение или замедление темпа его речи. Контраст является одним из самых распространенных рекламных приемов, поскольку это один из важных факторов, обусловливающих психические реакции человека. Например, на основе контраста построен прием мобилизации ресурсов радиослушателей через передачу звука нового по качеству тембра или некоторую остановку звучания вообще [Шерковин, 1973]. При создании рекламных текстов постоянно учитываются законы восприятия и запоминания, наиболее важным из которых является закон эффекта края (или закон начала-конца). Данный закон означает, что любая последовательность элементов предлагаемого для запоминания материала имеет пространственную (для зрительного ряда) или временную (для слухового ряда) структуру, в которой лучше запоминаются начальные и конечные элементы. Причем для зрительного ряда начальные элементы запоминаются лучше, чем конечные, а при слуховом предъявлении конечные элементы запоминаются лучше, чем начальные [Краско, 2002, с. 56]. Повторяемость рекламного текста и его отдельных элементов является одним из важнейших условий его запоминания. Специалисты в области рекламы считают, что необходимо многократно повторить рекламный текст только для того, чтобы аудитория обратила на него внимание. Рекламные тексты также характеризуются повторяемостью различных элементов внутри текста, например, звуков, ключевых слов или синтаксических конструкций. Большую роль в рекламном воздействии играет опора на прежний опыт людей, т.е. на их фоновые знания, поскольку коммуникация невозможна без «одинаковости знаний» у информатора и принимающего информацию. Удачное использование фоновых знаний влияет на непроизвольное внимание, стимулирует запоминание, усиливает интерес к товару. Пренебрежение фоновыми знаниями может привести к непониманию сообщения или к его искаженной трактовке, что в рекламе совершенно недопустимо. Важность учета национально-культурной специфики была доказана в исследовании Н.В.Щербина. Национально-культурная специфика проявляется, в частности, в использовании фоновой лексики. Исследование, проведенное данным автором, показало, что фоновая лексика может отражать общие ценностные установки и ориентиры всего американского социума, а также отдельных его групп. При анализе фоновой лексики в рекламном тексте были выявлены культурные и субкультурные коннотации общенациональной американской культуры. Авторы рекламных текстов апеллируют к таким чертам национального характера, как открытость, активная жизненная позиция, способность принимать решения, стремление ко всему новому, рационализм, любовь к технологии, демократичность, индивидуализм, стремление к совершенству, патриотизм, стремление к чистоте. Широко используются коннотации социального статуса: возраста, пола, этнической принадлежности [Щербина 2002, с.104-105]. Воздействие в рекламе может осуществляться через убеждение и внушение. Убеждение предполагает логическое воздействие на основе рациональной оценки содержания высказывания. Внушение же связано с эмоциональным представлением предмета рекламы и обращено не к разуму человека, а к его способности доверительно, без проверки, воспринимать предлагаемую информацию. Среди исследователей рекламного текста существуют разные мнения о том, какой вид воздействия – убеждение или внушение - следует считать ведущим. Многие специалисты рассматривают рекламный текст как вид убеждающего дискурса [Кафтанджиев, 1995, Клюев, 1999, Щербина, 2002] в рамках лингвориторики. Другие исследователи полагают, что в рекламе ведущую роль играет внушение (суггестия). Эффект суггестии – воздействия на психику человека, связанного со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания достигается, по мнению В.Н.Зазыкина, при помощи следующих средств: а) конкретность и образность ключевых слов; б) конкретность и образность качеств; в) положительные образы и ассоциации; г) речевая динамика (качество голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, тембр - выигрышнее мужской баритон); д) воздействие звукосочетаниями: некоторые звукосочетания способны вызвать не только определенные эмоции, но и воспринимаются как некие образы [Зазыкин, 1992]. Специалисты отмечают, что механизм внушения связан с обращением к глубинным слоям человеческой психики, поскольку реклама призвана оказывать по возможности прямое и непосредственное воздействие на широкие круги читателей (слушателей). В связи с тем, что внушение достигается во многом за счет речеголосовых качеств, некоторые специалисты оперируют понятием суггестивности голоса. Суггестивность голоса определяется как «комплексная характеристика качественного состояния поставленного актерского голоса, которое может достигаться в результате осознанных целенаправленных модуляций природных и благоприобретенных качеств в их самых различных сочетаниях и степени интенсивности проявления. К таким качествам создания суггестивности голоса относятся: 1) тембр голоса; 2) высота голоса; 3) сила голоса; 4) высотные, тембральные, динамические диапазоны; 5) четкое, ясное, понятное произношение звуков и звукосочетаний [Анашкина, 1999, с. 85]. Ведущую роль речеголосовых качеств в звучащей рекламе отмечают многие исследователи (В.В.Ученова, С.В.Кодзасов, О.А.Ксендзенко). При этом особо подчеркивается роль тембра (или качества голоса) - специфической окраски речи, придающей ей те или иные экспрессивно-эмоциональные свойства (веселость, мрачность, игривость и т.д.). Также важны разнообразие темпа, ритма и громкости, важно учитывать место и продолжительность речевых пауз, которые «способны передать дополнительную значительность и суггестивную вкрадчивость устной речи» [Ученова, 2000, с. 35]. Особую роль в рекламном внушении играет, по мнению специалистов, чрезвычайно характерный для рекламы отрывистый ритм (staccato) [Краснова, 1991]. Интересные наблюдения относительно темпа речи как средства воздействия в рекламных текстах были сделаны американскими исследователями маркетинга, изучавшими те компоненты речевого голоса, которые делают речь оратора наиболее убедительной. Джеймс МакЛохлан производил акустическое сжатие речевого сигнала из радио- и телевизионной рекламы, сохраняя тон, интенсивность и модуляции голоса. Оказалось, что значимым фактором является именно темп речи. Когда рекламу ускоряли на 25%, слушатели понимали ее по-прежнему хорошо и оценивали говорящего как более осведомленного, интеллигентного и искреннего человека, а само сообщение сочли более интересным. Для американцев быстрая речь означает влиятельность и компетентность. По мнению исследователей, темп в рекламных текстах часто чрезмерно ускоряется также и потому, что быстрая речь не дает слушателю возможность сделать нежелательный вывод, оценить высказывание с точки зрения его истинности. «Когда реклама наезжает на вас со скоростью 70 миль в час, трудно контратаковать в том же темпе» [Майерс, 2000, с. 52]. Многие авторы считают, что рекламное воздействие осуществляется за счет модуляционности тембра (качества голоса). Объяснение этому факту дать нетрудно. Во-первых, изменения качества голоса легко воспринимаются на слух, обладают звуковой эффектностью и, во-вторых, они привносят в речь разнообразные экспрессивно-эмоциональнооценочные коннотации. Грудное качество голоса усиливает драматическое напряжение и применяется при чтении анонсов фильмов. Реклама товаров часто сопровождается голосом с преобладающим напряженным звучанием, что в сочетании с высоким участком диапазона и быстрым темпом речи создает эффект бодрости и энтузиазма. Интимный и доверительный тон общения достигается использованием придыхательного звучания [Козырева, 1986, с. 41]. Широкое использование различных речеголосовых параметров в современной рекламе еще раз подтверждает родство радио- и телевизионной рекламы с «криками улиц», где каждому товару соответствовала своя мелодия крика, широко использовались разнообразные качества голоса, речитатив и рифма. Воздействие при помощи речеголосовых параметров (сверхсегментный уровень) тесно связано с воздействием на уровне звуков (сегментный уровень). Авторы рекламных текстов уделяют огромное внимание подбору звуков в рекламном тексте, основываясь, во-первых, на понятии благозвучия, а во-вторых, на результатах фоносемантических исследований символики звуков. Специалисты считают, что язык рекламных текстов должен быть благозвучным, т.к. неблагоприятные условия восприятия рекламных текстов предъявляют особые требования к фонетической стороне языка. Благозвучие зависит от преобладания музыкальных тонов над шумами. Музыкальные тоны – это гласные, сонорные согласные и звонкие шумные согласные, а шумы – это глухие согласные. Кроме того, звуки делятся на легкие и трудные. Наиболее легкими являются гласные и сонорные, а наиболее трудными – взрывные согласные и аффрикаты. В рекламе должны преобладать легкие звуки [Школьник, Тарасов, 1977]. Результаты фоносемантических исследований звукового символизма широко используются при создании англоязычных рекламных текстов. Например, в названии Sweetlets (реклама маленьких конфеток) есть гласный переднего ряда высокого подъема, который поддерживает представление о чем-то маленьком и нежном. Автор слогана “Shout it out” (реклама пятновыводителя) использует гласный низкого подъема, что хорошо подходит для названия более солидного продукта. Звукоподражательные слова в англоязычной рекламе, такие как “meow”, “crunch”, “splat”, “boom”, “zoom”, непосредственно характеризуют качество товара, и сообщение быстро воспринимается широкой аудиторией [Faison, 1980]. Т.Б.Назарова утверждает, что фонестемика (связь звуков с определенным содержанием) и паронимическая аттракция (намеренное сближение созвучных слов) представляют собой обязательное условие при составлении рекламных текстов. Автор приводит ряд примеров из рекламы: A halt to the Urge to merge! Too little, toо late, too vague! Ingenious energy engineering clears the air! [Назарова, 1990, с. 302]. 1.1.3. Типология рекламных текстов Вопрос о типологии РТ подробно не рассматривается в научных исследованиях. Многочисленные классификации РТ создаются, в основном, с практической целью и относятся в большей степени к печатной рекламе и в меньшей степени к звучащей рекламе. В данном параграфе мы рассмотрим некоторые типологические подходы, касающиеся РТ вообще, а далее –касающиеся непосредственно телевизионного РТ. Типология рекламных текстов чрезвычайно разнообразна и зависит от принципа, положенного в основу классификации. Рекламу можно классифицировать в зависимости от объекта. Реклама, объектом которой являются конкретные товары и услуги, называется товарной, а реклама, объектом которой является фирма в целом – корпоративной. «Целью товарной рекламы является стимулирование сбыта, основной задачей – побуждение к покупке. Цель корпоративной рекламы – повышение деловой репутации, рост известности фирмы, основная задача – создание имиджа» [Лившиц, 1999, с.42]. Кроме вышеупомянутых типов рекламы выделяется также социальная реклама, цель которой – призыв к решению социальных проблем, таких как бедность, голод, наркомания. В зависимости от используемого носителя реклама подразделяется на печатную рекламу, рекламу в Интернет, наружную рекламу, радиорекламу, телевизионную рекламу. В зависимости от того, по какому каналу (слуховому или зрительному) осуществляется рекламное воздействие, реклама делится на зрительную (визуальную), слуховую, зрительно-слуховую (или аудио-визуальную). Телевизионная реклама относится к последнему типу. Интересно отметить, что в рекламе часто используется прием синестезии, когда несколько органов чувств задействованы одновременно, т.е. сообщение передается сразу по нескольким каналам (например, зрительному, вкусовому и осязательному). Такой прием часто используется, например, в рекламе духов, когда при описании их запаха используются слова, апеллирующие к другим органам чувств (sharp, sour, gentle, dark) [Cook, 1992, p.127-128]. Реклама также классифицируется исходя из поставленных целей и способа воздействия на аудиторию. Большинство авторов учебных пособий по маркетингу и рекламе выделяют три типа рекламы в зависимости от поставленных задач и типа воздействия на психику реципиента - информативная, убеждающая и напоминающая. «Информативная реклама (informative advertising). Реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса. Убеждающая реклама (persuasive advertising). Реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество. Напоминающая реклама (reminder advertising). Реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре» [Котлер, 2000, с. 753-754]. Многие авторы (О.А.Феофанов, Т.Н.Ливщиц) выделяют еще один тип рекламы – внушающая, т.е. реклама, построенная на воздействии, связанном со снижением сознательности и критичности восприятия. Современная телевизионная реклама отличается многообразием жанров. Единой классификации телевизионных рекламных жанров не существует, поскольку нет согласованного подхода к тому, что считать определяющим критерием для жанрового деления. Наиболее полная классификация рекламных жанров была представлена Т.Э.Гринберг, которая предлагает концепцию вертикального (от простых форм к сложным) и горизонтального (расслоения внутри жанровых вариантов) разделения телевизионных рекламных жанров. Вертикальное расслоение телевизионной рекламы определяется такими факторами, как длительность рекламного обращения, его функциональная направленность, конструкция и определяющие знаковые системы. По мере увеличения времени пребывания рекламного произведения в эфире выделяются: 1) объявление; 2) ролик (продолжительность колеблется от 15 секунд до 2-3 минут, ведущее знаковое средство - видеоряд); 3) анонс – оповещение о грядущем событии или мероприятии; 4) клип – музыкальный рекламный ролик; 5) видеофильм – рекламное произведение «крупного» формата; 6) рекламная передача – различного рода телемагазины, товары и услуги которых можно приобрести, не выходя из дома. Внутри названных жанров можно отметить дифференциацию РТ в зависимости от используемых способов воздействия, приемов аргументации, внутренней структуры и композиции, художественных и технических средств. Так, например, среди «горизонтальных» форм телевизионной рекламы можно назвать демонстрацию (товара в действии, до и после применения, в сравнении с другими), свидетельства (знаменитости, специалиста, интервью с покупателем, рассказ потребителя); драматизацию, анимацию, музыкальную рекламу. В зависимости от функций – информировать или напоминать о товаре – возможны варианты одного и того же произведения, например, урезанный ролик [Гринберг, 2000, с. 50-53]. В связи с тем что в телевизионной рекламе существуют десятки различных способов подачи материала, единой структуры телевизионного рекламного обращения, в отличие от печатной рекламы, нет. Однако такие структурные элементы, связанные с прагматической направленностью рекламного текста, как кода и слоган, используются как в печатном, так и в звучащем рекламном тексте. Кода (или рекламный призыв) – это та часть рекламного текста, которая приводит потребителя к выводу о необходимости купить товар или воспользоваться услугой. Кода может быть прямой (эксплицитной) или косвенной (имплицитной). Слоган (девиз) – это «часто повторяющаяся короткая, запоминающаяся фраза, которая должна кратко и привлекательно отразить уникальное торговое предложение… Слоган должен идентифицировать фирму, способствовать узнаваемости товара, он призван выразить основную концепцию рекламной кампании в виде оригинального, легко запоминающегося девиза» [Лившиц, 1999, с. 62]. 1.2. Речевой голос как совокупность основных просодических параметров Исторически понятие о речевом голосе уходит своими корнями в древнюю науку риторику, появившуюся еще в античные времена. Традиционно риторика определяется как теория выразительной речи, изучающая наиболее эффективные способы ее построения [Ахманова, 1966]. Однако в современном языкознании риторика понимается гораздо шире. В появившихся в последнее время работах по лингвориторике, риторика понимается не столько как наука о красноречии, сколько как наука о целесообразном построении дискурса в зависимости от цели и ситуации общения [Клюев, 1999, с. 3]. Древние риторы ценили не только умение логически строить содержание речи, но и оформлять мысли в звуковом отношении, стремясь воздействовать на аудиторию при помощи звука. В античной риторике огромное внимание также уделялось звучащему голосу: всевозможным ритмическим построениям, изменению высоты тона, усилению и ослаблению силы звука, ускорению и замедлению темпа, паузам, логическому ударению. Так, например, понятие о ритмичности речи было выработано еще Цицероном, который определил длину пауз и ритмических групп. Риторы умели воздействовать на аудиторию темпом, громкостью и ритмичностью речи. В классической риторике считается, что более быстрый темп уменьшает ясность, замедленный – увеличивает ясность. Монотонность речи ослабляет внимание, а ритмическое разнообразие – усиливает. Чрезмерно громкий голос ослабляет внимание, а тихий и чрезмерно тихий голос усиливает внимание [Рождественский, 1999, с.185]. Хотя научные фонетические описания речеголосовых качеств появляются только в XIX веке, параметры голоса были подробно истолкованы в рамках теории красноречия и ораторского искусства. Так, в античной риторике «речевой голос» понимался как инструмент ораторского мастерства и красноречия, описывался с точки зрения количества (громче - тише, выше – ниже, быстрее - медленнее) и качества. Речевой голос считался полифункциональным источником информации об индивидуальных свойствах говорящего, о его социальной принадлежности, о психо-эмоциональном состоянии в момент речи [Анашкина, 1999, с. 53]. Принципы, выработанные античной риторикой, получили дальнейшее развитие в современном языкознании. В современных исследованиях речевого голоса можно выделить три основных направления: 1) аксиологическое; 2) социолингвистическое; 3) речеведческое. Аксиологический (ценностный) подход применяется как для оценки отдельных звуков, так и для оценки сверхсегментных фонетических явлений. Если авторы античных теорий языка, оценивая речевые звуки, оперировали понятием красоты и благозвучия, то в ХХ веке аксиологический принцип выразился в исследовании символики звуков речи. Наука фоносемантика открывала те или иные значения звуков, высчитанные по определенной шкале на основе ассоциаций носителей данного языка. Звуки могли ассоциироваться с цветом, размером и т.д. [Журавлев, 1974; 1980; Воронин, 1990; Левицкий 1973] По мнению других исследователей, определенным символизмом обладают не только сегментные, но и сверхсегментные явления. Так, например, Д. Болинджер считает, что высота голоса ассоциируется с большим или малым размером, наличием или отсутствием агрессивности. Например, низкий мужской голос ассоциируется с чем-то большим, а высокие детские и женские голоса – с чем-то маленьким. Кроме того, как полагает Д. Болинджер, мужчины обычно пытаются выступать в роли потенциального агрессора, используя низкую часть голосового диапазона, женщины, напротив, усиливают женственное звучание голоса, эксплуатируя высокие участки диапазона, хотя некоторые женщины, наоборот, используют низкий участок диапазона, чтобы голос звучал более авторитетно [Bolinger, 1986]. Применение аксилогического принципа к исследованию сверхсегментных явлений привело к выводам об их культурной значимости. Используя статистический метод аксиологического шкалирования, на основании аксиологических оценок испытуемых исследователи делали вывод о том, какую оценку может получить звучащий текст в контексте той или иной культуры. Как отмечает И.А.Анашкина, «звучащий текст может оцениваться воспринимающим субъектом в плане того, насколько эстетически приятное впечатление создается при восприятии текста на слух, насколько комфортен и благоприятен сам процесс восприятия, насколько значимым и информативным является текст по смыслу, насколько адекватны смыслу и выражаемым эмоциям произносимые звуки, просодия текста, качества речевого голоса» [Анашкина, 1999, с.5]. Другим направлением в исследовании речевого голоса является социолингвистическое направление, базирующееся на углубленном изучении социолингвистического аспекта английской звучащей речи. Появляются работы, посвященные изучению специфических черт мужской и женской речи. Так, например, показывается, что в женской речи наблюдается значительное преобладание сложных тонов, в отличие от мужской, более расширенный интервал изменения высоты тона, приглушенное и придыхательное качество голоса. В этом же направлении ведется исследование лингвистического выражения общественного статуса и профессиональной принадлежности говорящих [Козырева, 1986]. Социальными маркерами являются, например, скрипучее качество голоса (creek), высокий диапазон, усиленная громкость, особый тип назальности и относительно высокая степень напряжения мышц органов речи, которые присущи представителям рабочего класса [Давыдов, Яковлева, 1999]. Некоторые исследователи также отмечают, что речь представителей низшего сословия характеризуется излишней хриплостью, речь аристократов – излишней назальностью. Актрисы часто прибегают к придыхательному голосу, голос уличного торговца отличается напряженным звучанием, которое реализуется в высоком участке диапазона, что придает голосу хорошую слышимость, хотя само качество голоса имеет неприятное звучание. Звучное качество голоса присуще речи священников и военных, голос диск-жокея отличает напряженное звучание [Козырева, 1986]. Широкое распространение получили исследования речевого голоса в рамках речеведения (неомакрофонетики – направления в лингвистике, развиваемого учеными филологического факультета МГУ (О.С.Ахманова, Л.В.Минаева, И.М.Магидова, О.С.Миндрул, С.В.Дечева, М.Н.Козырева, Н.Ф.Медведева и др.). Речеведение возникло на основе теории «языкового существования». Изначально теория «языкового существования» - это школа риторики, возникшая в Японии и ставшая важным этапом в развитии риторической науки. Как в теории, так и на практике была утверждена роль речевой деятельности как ведущего начала общественного развития. Речевая деятельность была истолкована как естественная среда существования человека, поэтому термин «языковое существование» часто трактуется как языковая культура народа в целом. Языковое существование включает в себя развитие этикетных форм общения, усовершенствование языка общения, создание легко читаемых и легко исполняемых форм документов, поощрение массового литературного творчества. Конечная цель всех этих мер по развитию и упорядочению японского литературного языка заключалась в том, чтобы «придать речевой деятельности характер наиболее эффективного общения» [Дечева, 1998, с. 19]. Возникшее на основе теории «языкового существования» речеведение, понимается как «всеобъемлющая теория речи, ставящая своей целью наиболее эффективное применение языка. Имеется в виду не просто учение о произношении в узком смысле этого слова, а глубокое и фундаментальное исследование всей языковой деятельности с особым упором на экспрессивную коммуникацию. Иначе говоря, на первый план выходит вопрос о том, как и с какой целью происходит языковое общение и как действительно функционируют в речи языковые единицы» [Там же, с.18] Частью речеведения является риторическая фонетика. Этот раздел речеведения связан с изучением просодических и паралингвистических средств, которые используются говорящим для достижения наибольшей эффективности высказывания. В данной работе мы подходим к голосу с позиций речеведения, и попытаемся, прежде всего, разграничить такие понятия как «интонация», «просодия», «тембр» и «речевой голос». «Просодию» большинство авторов рассматривает как совокупность таких параметров как мелодика, темп, громкость, диапазон и паузация. Термин «интонация» понимается разными исследователями по-разному. Британские ученые (H.Sweet, D.Jones, R.Kingdon, J.O’Connor, A.Gimson) рассматривают интонацию как речевую мелодию, т.е. движение тона. Д. Джоунз, например, утверждает, что интонация – это изменения высоты голоса в связной речи, т.е. изменения высоты тона, производимого колебанием голосовых связок [Jones, 1972, p. 275]. Отечественные ученые рассматривают термин «интонация» в широком смысле как совокупность таких просодических параметров, как речевая мелодия, диапазон, громкость, темп, паузация, тембр (качество голоса). Таким образом, термин «просодия» является синонимом термина «интонация» в его широком значении. Термин «тембр» также имеет два значения. Он может пониматься как специфическая окраска голоса (хриплость, назальность и т.д.) (М.Н.Козырева, М.А.Соколова) и как совокупность всех просодических параметров, используемых с целью передачи определенного метасемиотического содержания (Тембр II) (М.В.Давыдов, О.С.Миндрул). Термины «интонация», «просодия» и «Тембр II» в одних контекстах используются некоторыми авторами как синонимы, а в других контекстах – разводятся. Так, например, М.В.Давыдов, в целом предпочитая термин «просодия» для обозначения совокупности сверхсегментных параметров (например, «эмоционально окрашенная просодия», «многозначительная просодия»), прибегает к термину «тембр» в случаях, когда качества голоса играют ведущую роль. Например, «патетический тембр» или «лирический тембр», «элегический тембр», «драматический тембр» характеризующиеся стандартным набором просодических черт, используются для чтения текстов разного типа [Давыдов, Яковлева, 1999, с.10]. Разграничиваются такие понятия как «голос» и «речевой голос». «Голос – это звук, образуемый колебаниями голосовых связок, под напором выдыхаемого воздуха» [Ахманова, 1966, с. 110]. Это определение отражает физиологическую сторону голоса и не включает в себя функциональный и акустический аспекты. «Термином «речевой голос» была обозначена вся совокупность физиологических, акустических и функциональных характеристик звучания, реализующихся в процессе речевого общения» [Медведева, 1988, с. 6]. Как отмечает М.Н.Козырева, «речевой голос как фонетическая категория представляет собой совокупность лингвистически релевантных модуляций по высоте и интенсивности, которые используются говорящими на данном языке для передачи речевой информации и оказания различных речевых воздействий» [Козырева, 1986, с. 6]. Различные представители речеведческого направления изучали речевой голос с разных сторон. Были выявлены особенности речевого уклада английского языка, которые определяют национальное звучание английского речевого голоса и те черты, которые отличают английскую фонацию от русской фонации. Было установлено, что различия русской и английской фонации связаны с различиями в механизме голосообразования, а именно, функционировании гортани, резонаторной системы и фонационного дыхания [Кулешов, Мишин, 1987; Медведева, 1988]. Был рассмотрен вопрос о месте речевого голоса в системе английского языка, наиболее подробно был изучен такой параметр, как «качество голоса», и сделан вывод о том, что этот параметр тесно связан с настройкой голосового аппарата. Техника речевого голосообразования была изучена в сравнении с певческим голосообразованием, и был сделан вывод о сходстве в деятельности голосовых органов при производстве речевого и певческого голоса. Система просодических средств языка была представлена с точки зрения 1) наличия голоса (т.е. просодических средств непосредственно связанных с голосообразованием), 2) значащего прекращения фонации, 3) изменения темпа речи, не относящегося к процессам речевого голосообразования и связанного в первую очередь с замедлением артикуляционных движений. Речевой голос и его значащее выключение составляют основу всех видов фонации, включая как сегментные, так и сверхсегментные явления [Козырева,1986]. Что касается компонентов речевого голоса, то многие авторы (М.Н.Козырева, О.С.Миндрул) рассматривают речевой голос как единство просодии в узком понимании (т.е. мелодии, диапазона и громкости) и качеств голоса (например, придыхательность, хриплость, назальность и т.д.) В понятие «речевого голоса» включаются, таким образом, параметры, которые непосредственно связаны с голосообразованием (т.е. высотные, динамические и качественные модуляции голоса). Согласно данному определению значащее прекращение фонации (т.е. паузация) и темп не являются непосредственно частью речевого голоса, т.к. не связаны с процессом голосообразования. Однако известно, что без этих параметров система просодических средств языка была бы не полной [Миндрул, 1986, с. 6]. В работах С.В.Дечевой обозначен несколько иной подход к пониманию «речевого голоса». Она считает наиболее существенными с точки зрения речеведения следующие пять параметров голоса: 1) громкость, 2) темп, 3) мелодика, 4) ритм, 5) тембр, при этом главными просодическими составляющими речевого голоса являются движение тона, громкость и темп. Из данного определения следует, что в понятие «речевого голоса» включаются не только параметры, непосредственно связанные с голосообразованием, но также темп и ритм. Важно подчеркнуть, что такой параметр, как ритм, согласно данному пониманию, является неотъемлемой частью «речевого голоса». «Ритм подразумевает сознательное стремление говорящего к ритмической сбалансированности высказывания, его упорядоченности в плане соотношения и взаимного расположения простых сложных ритмических групп» [Дечева, 1998, с.12]. Пятая составляющая речевого голоса – тембр - трактуется С.В.Дечевой широко, не только как качество голоса, а как «способность говорящего к выделению в речи тех элементов звучания, которые необходимы как для эстетического воздействия на слушающего, так и для адекватного восприятия произведения речи в целом» [там же, с.13]. Все пять параметров речевого голоса тесно связаны между собой, при этом, единицей, объединяющей все указанные сверхсегментные параметры, по мнению С.В.Дечевой, является слог, а умение пользоваться слогоделением для достижения наиболее эффективного общения является частью голосовой культуры. «Слог предстает как центральная единица речевой цепи, помогающая свести воедино сегментные и сверхсегментные характеристики английской речи и обусловливающие ее ритмическое своеобразие. Так, на уровне отдельных слогов изменение движений тона, громкости и темпа речи находит свое выражение в виде дихотомии ровного и неровного тонов, различных степеней ударения, а также увеличения или уменьшения длительности произнесения. В зависимости от их сочетания может изменяться ритм всего высказывания…» [там же, с.12]. Перечень основных просодических параметров голоса, предложенный Е.В.Яковлевой включает восемь компонентов: мелодия, диапазон, громкость, паузация, темп, ударение, ритм, качество (или тембр) голоса [Яковлева, 2002]. В данной работе вслед за С.В.Дечевой и Е.В.Яковлевой речевой голос рассматривается в широком значении и представлен как единство мелодии, диапазона, громкости, темпа, паузации, ритма и тембра. Однако во избежание амбигуентности в терминологии, говоря о специфической сверхсегментной окраске голоса (придыхательность, хриплость, назальность и т.д.), мы будем пользоваться термином «качество голоса» как более узким синонимом термина «тембр». Следует отметить важность включения ритма в понятие «речевого голоса». Хотя ритм и не связан непосредственно с голосообразованием, ритмическая организация высказывания выполняет важную синтаксическую, стилистическую и психолингвистическую функцию, поэтому анализ звучащего текста без учета его ритмической организации невозможен. Ударение рассматривается в данной работе как часть ритма, поскольку оно тесно связано с ритмообразованием. Учет всех просодических параметров речевого голоса поможет наиболее полно раскрыть механизм рекламного воздействия. Исследователи, работающие в русле речеведения, выяснили, что просодическое оформление текста может служить средством разграничения регистров. Наиболее подробно была изучена просодия текстов интеллективного стиля, в которых преобладает функция сообщения, и текстов воздействия, относящихся к регистру художественной литературы. Было выявлено, что различные функции интеллективных и художественных текстов обусловливают использование просодии различного типа. Для обозначения интеллективной просодии, используются такие термины как «синтаксическая просодия», «серьезный тембр» [Давыдов, 1985], а для обозначения просодии текстов воздействия применяются термины «сверхсинтаксическая просодия», «тембральная сверхсинтаксика», «Тембр 2» и степени вариативности «Тембра 2» (насыщенный, малонасыщенный, перенасыщенный), минусовый тембр (т.е. такая тембральная окраска, в которой не находят отражения неожиданности вербального контекста) [Миндрул, 1980], «парадоксальный тембр» [Давыдов, 1985]. Главное отличие двух данных типов просодии состоит в том, что синтаксическая просодия выражает грамматические отношения, а сверхсинтаксичекая – выполняет функцию логического ударения в текстах сообщения или служит для выражения экспрессивно-эмоциональнооценочных коннотаций. Синтаксическая просодия в общих чертах может быть охарактеризована следующим образом: постепенно нисходящая шкала, средний участок диапазона, отсутствие стилистически обусловленных модуляций громкости темпа и качеств голоса, паузы, как правило, синтаксически обусловлены. Для сверхсинтаксической просодии характерна большая вариативность просодических параметров, усложненность интонационных контуров, специфические модуляции голоса, включающие придыхательность, приглушенность и др. [Миндрул, 1980; Давыдов, 1985; Коченов, 1987; Магидова, 1989; Назарова, 1990; Альжанова, 1985]. В результате исследований было выяснено, что в интеллективном стиле речи используется преимущественно синтаксическая просодия, а различные явления тембральной сверхсинтактики характерны для художественных текстов. Однако поскольку функция сообщения и воздействия сосуществуют в обоих стилях, оба типа просодии могут присутствовать и в том, и в другом функциональном стиле. Сопоставительный анализ звучащих текстов сообщения и воздействия в массовой коммуникации был проведен О.С.Миндрул, которая исследовала речь дикторов, ведущих развлекательные музыкальные передачи и информационные передачи по всем параметрам речевого голоса. В результате такого сопоставительного анализа были выявлены различия, существующие на сверхсегментном уровне, и определена роль различных компонентов свехсинтаксической просодии (Тембра II) в дифференциации передач. О.С.Миндрул указывает на существенное различие всех параметров речевого голоса в этих двух типах передач. Во-первых, ведущие развлекательных программ используют такие качества голоса, как придыхательность, смех, усмешка, тембр улыбки, хриплость, назальность, которые сразу придают передаче «неофициальный характер» и появление которых совершенно невозможно в информационных передачах. Вовторых, в развлекательный передаче средний темп значительно выше, чем в информационной передаче. В-третьих, расстановка, длительность и объем пауз в информационных передачах подчинены синтаксическому строению текста, а в развлекательных передачах паузы различных видов синтаксической связи воспроизводятся крайне нерегулярно, в результате чего происходит чередование очень длинных и очень коротких синтагм. Вчетвертых, при чтении последних известий в мелодике наблюдается упорядоченность. Все конечные синтагмы, как правило, завершаются нисходящим тоном. В передачах развлекательного характера практически невозможно установить регулярность в использовании тонов. В-пятых, диапазон и громкость остаются в пределах нормы в информационном регистре, в то время как в развлекательном для передачи дикторского отношения к сообщаемому и для создания различных риторических эффектов возможно использование высоких и низких участков диапазона, повышенной или пониженной громкости [Миндрул, 1980, с.27-32]. В результате проведенной работы О.С.Миндрул пришла к заключению, что дифференциация регистров и регистровых разновидностей осуществляется за счет различных форм Тембра II. ГЛАВА 2. РЕЧЕВОЙ ГОЛОС В РЕКЛАМНОМ ВОЗДЕЙСТВИИ Цель данной главы – описать роль речевого голоса в рекламном воздействии, учитывая при этом вариативность рекламной просодии. Вариативность просодии в рекламе прагматически обусловлена, поскольку она обеспечивает выполнение основной прагматической функции рекламы, состоящей в воздействии на потенциального потребителя и изменении его поведения в нужном для рекламодателя направлении. Воздействие в телевизионной рекламе часто принимает форму внушения или манипулирования, когда сознательность восприятия рекламы снижается, и восприятие происходит на эмоциональном уровне. Использование всех сверхсегментных параметров голоса (в единстве с сегментными средствами) дает огромные возможности для рекламного воздействия, поскольку голос тесно связан с эмоциональными проявлениями человека. Голос может успокаивать и раздражать, может вызывать целую гамму чувств – от радости до гнева. Эмоциональность создается за счет изменения мелодии, перепада диапазона, разнообразных ритмических средств, колебаний громкости и темпа, использования всевозможных качеств голоса. Эмоциональность рекламного текста обладает одной важной отличительной чертой: она искусственно преувеличена, поскольку цель авторов рекламы заключается не в том, чтобы выразить реальные чувства, а в том, чтобы манипулировать аудиторией, управляя ее психическими процессами (непроизвольным вниманием и запоминанием). Голос, наряду с видеорядом, является в рекламе важнейшим раздражителем, привлекающим непроизвольное внимание и стимулирующим непроизвольное запоминание. Психологи при этом считают, что «чем более совершенна реклама с точки зрения эффективности ее воздействия на определенные психические процессы» (прежде всего, внимание, восприятие и память), «тем быстрее достигнутая рекламой цель совпадет с поставленной целью: созданием и сохранением интереса к товару» [Краско, 2002, с.47]. Такие неотъемлемые черты рекламного текста, связанные с непроизвольным вниманием, как интенсивность раздражителя, его уникальность и новизна, повторяемость, контрастность, эмоциональность, учет предыдущего опыта аудитории отражаются на функционировании всех просодических параметров речевого голоса. Из всего многообразия жанров телевизионной рекламы нами был выбран рекламный ролик из-за его краткости и разнообразия используемых в нем выразительных средств. Анализируется преимущественно торговая реклама, есть также примеры корпоративной и социальной рекламы. 2.1. Основные типы мелодических контуров в рекламе и их роль в рекламном воздействии В данном параграфе мы рассмотрим основные варианты мелодии, характерные для рекламного текста, и функции, которые она выполняет. Звучащий рекламный текст отличается огромным разнообразием интонационных контуров. Ссылаясь на инструментальные фонетические исследования, В.К.Тыналиева отмечает, что в рекламе «приходится констатировать необычайное разнообразие мелодических шкал. Крайне редко встречается простая нисходящая шкала. Сочетания ударных и безударных слогов весьма разнообразны: безударный слог может быть выше или ниже предыдущего ударного слога, шкала может прерываться неожиданными подъемами или падениями. Все это создает причудливый мелодический рисунок высказывания. Голос то «подскакивает» на очень высокие ноты и переходит в фальцет, то может падать до чрезвычайно низких нот» [Тыналиева, 1985, с.130]. Наш материал подтверждает отмеченные данным автором особенности рекламной мелодии. Действительно, простая нисходящая или ровная шкала (более характерная для американского варианта английского языка) встречаются в рекламном тексте редко, поскольку мелодия не просто выполняет синтаксическую функцию, а служит для выражения значений логической и тембральной сверхсинтактики. Материал показывает, что для рекламного текста наиболее типичны следующие виды мелодических контуров: 1) нисходящий контур, представляющий собой либо (а) последовательность чередующихся ровных и нисходящих тонов, либо (б) последовательность нисходящих тонов, где каждый ударный слог произносится с понижением тона; 3) скачкообразный контур, характеризующийся резкими перепадами тона, представляющий собой либо (а) нисходящий контур, прерываемый резким подъемом тона (Accidental Rise), либо (б) перепад высоты тона, вызывающий появление певческого голоса (sing-song), либо (с) сложный контур; 4) восходящий контур – последовательность восходящих тонов, когда каждый ударный слог произносится с повышением тона. Заметим что выделение данных интонационных контуров предпринимается с целью исследования и фактически упрощает реальную картину, поскольку в тексте мелодические контуры находятся в разных динамических сочетаниях и образуют сложное взаимодействие. 1) Нисходящий контур В рекламном тексте наиболее часто встречаются два варианта нисходящего контура: а) последовательность чередующихся ровных и нисходящих тонов; б) последовательность нисходящих тонов, когда падение тона происходит на каждом ударном слоге. В случае использования первого варианта нисходящего контура происходит противопоставление кинетического и ровного тона, а слова, произносимые высоким нисходящим тоном, приобретают при этом дополнительную эмфазу. Высокий нисходящий тон, таким образом, служит для выражения значений логической сверхсинтактики, т.е. контрастного выделения наиболее важных элементов текста. Высокий нисходящий тон также придает тексту эмоциональность и повелительность, повышает убеждающую силу рекламы. В случае использования второго варианта нисходящего контура каждое ударное слово контрастно выделяется на фоне слабоударных слов. В качестве примера можно привести отрывок из рекламы геля для душа Tylex Fresh Shower: Linsey never cleans her shower, (Рис. 1) yet it’s always clean. (Рис.2) With new formula Tylex Fresh Shower. (Рис.3) Рис. 1 Интонограмма синтагмы [Linsey never cleans her shower]. Рис. 2 Интонограмма синтагмы [yet it’s always clean]. Рис. 3 Интонограмма синтагмы [With new formula Tylex Fresh Shower]. Первая синтагма воспроизводится с нисходящим контуром, представляющим собой последовательность нисходящих и ровных тонов, а вторая синтагма – с контуром, представляющим собой последовательность двух нисходящих тонов (высокого и низкого). При помощи высокого нисходящего тона выделяются антонимы never и always, что привлекает дополнительное внимание к парадоксу (душевая всегда чиста, хотя ее не моют). Этот парадокс объясняется применением рекламируемого средства для душа. В нижеследующей рекламе распродажи автомобилей Dodge мелодия практически полностью представлена нисходящими контурами двух видов: последовательностью нисходящих тонов и последовательностью чередующихся ровных и нисходящих тонов. Являющийся частью данного контура высокий нисходящий тон, выполняет в объявлении функцию логического ударения (т.е. контрастного выделения ключевых элементов текста) и выражает определенные эмоционально-экспрессивно-оценочные коннотации. Dodge Summer Clearance Initial quality. The next near with a lot more to love. And sophisticated technology you can afford. Now, here’s what’s new from the new Dodge! The Dodge summer clearance. With exceptionally low lease rates. Generous cash allowances on select models. Or extremely low financing. What’s new from the new Dodge? See the friendly North-West Dodge dealer near you. Высокий нисходящий тон в данной рекламе привлекает внимание к таким качествам товара, как: - высокие технические характеристики при доступной цене (sophisticated technology), Рис. 4 Интонограмма синтагмы [sophisticated technology]. - очень выгодные условия покупки (exceptionally low lease rates, generous cash allowances on select models), Рис. 5 Интонограмма синтагмы [with exceptionally low lease rates]. Рис. 6 Интонограмма синтагмы [generous cash allowances on select models]. - новизна (the new Dodge). Рис. 7 Интонограмма синтагмы [the new Dodge]. Регулярно повторяющийся в данной рекламе нисходящий контур с падением тона на каждом ударном слоге придает рекламе повелительность и напор. Важно отметить, что последние ударные слоги в синтагмах произносятся низким нисходящим тоном, который выражает уверенность и надежность. Интересно заметить, что в русскоязычной рекламе, как отмечают специалисты, для выделения наиболее важной информации характерно использование не нисходящего, а восходящего тона. Как утверждает С.В.Кодзасов, «восходящие акценты на реме имеют функцию активизации внимания и побуждения слушателя к изменению установок» [Кодзасов, 2000, с.218]. Автор также отмечает, что для акцентирования в российской рекламе используется множественный восходящий тон, хотя множественный нисходящий тон более характерен, в частности при перечислении [там же]. 2) Скачкообразный контур Скачкообразный контур может иметь ряд вариантов. В рекламном тексте нисходящий контур очень часто прерывается резким подъемом тона (Accidental Rise). При этом рекламный текст строится таким образом, что резкий подъем тона происходит на ключевых словах и выделяет их в тексте, иными словами, резкий подъем тона выполняет ту же функцию, что и высокий нисходящий тон – функцию контрастного выделения ключевых элементов текста. Например, в рекламе распродажи автомобилей Dodge, где мелодия преимущественно представлена эмфатическими нисходящими контурами, предложение: Now, here’s what new from the new Dodge - прерывается резким подъемом тона. Рис. 8 Интонограмма синтагмы [Now, here’s what new from the new Dodge]. Такая мелодия привлекает внимание к новости о распродаже автомобилей, которую хочет сообщить диктор. Интересно отметить, что в этом предложении слово “new” один раз произносится с резким подъемом тона, а во второй раз – высоким нисходящим тоном. Произнесение слова new разными тонами сигнализирует, что в рекламе обыгрываются разные значения этого слова: в первый раз речь идет о хорошей новости, касающейся распродажи (what’s new), а во втором случае – о новой модели автомобиля (new Dodge). Заметим, что многие специалисты отмечают, что слово «новый» обладает повышенной рекламной ценностью, являясь в рекламных текстах ключевым, при этом происходит контекстуальное выдвижение того или иного значения этого слова [Лившиц,1999, с.151; Щербина 2002]. В нашем материале много примеров, где резкий подъем тона происходит несколько раз в пределах одного интонационного контура, в результате чего мелодия становится «изрезанной». Приведем отрывок из рекламы распродажи стиральных машин в магазине “Sears”, где часто встречается данная мелодия: - Well, Sears has great values on top names like Kenmore doing their laundry spectacular. - Kenmore? - Yes, like a supercapacity Kenmore washer for just two ninety-nine ninetynine. - Wow! That is spectacular! Рис. 9 Интонограмма синтагмы [Well, Sears has great values on top names like Kenmore doing their laundry spectacular]. В реплике: “Well, Sears has great values on top names like Kenmore doing their laundry spectacular”, состоящей из двух интонационных групп, происходит три резких подъема тона, при этом высокий нисходящий тон и резкий подъем тона постоянно сменяют друг друга. Изменение движения тона при этом происходит на ключевых словах. Название магазина “Sears” выделяется при помощи эмфатического высокого восходяще-нисходящего тона, слова “great”, “laundry” - при помощи резкого подъема тона (accidental rise), а слова “values”, “names”, “Kenmore”, “spectacular” – при помощи высокого нисходящего тона. Слово “spectacular” получает особую выделенность, поскольку стоит в конце предложения и произносится высоким нисходящим тонов финального завершения. Это слово повторяется в тексте два раза и относится к разным объектам: в синтагме “doing their laundry spectacular” – к качеству стирки, а в синтагме “that is spectacular” – к возможности купить стиральную машину с хорошей скидкой. Кроме того, слово “spectacular” обладает ярко выраженной положительной коннотацией, что важно для рекламы, и зрителям внушается идея о великолепном качестве машины и о великолепной возможности купить эту машину с хорошей скидкой. Еще одним видом скачкообразного контура, типичного для рекламных текстов, является контур, где происходит перепад высоты тона, приводящий к появлению певческого голоса (sing-song). Контрастность в данном случае проявляется в противопоставлении высокого и низкого ровного тона: первый ударный слог произносится высоким ровным тоном, а второй – низким ровным. Например, в самом начале рекламы распродажи автомобилей “Honda” диктор, для привлечения непроизвольного внимания, использует данный прием: It’s payback time. Рис. 10 Интонограмма синтагмы [It’s payback time]. Первый ударный слог в слове “payback” произносится высоким ровным тоном, а второй ударный слог “time” – низким ровным тоном. В отношении широкого использования перепада высоты тона представляет интерес реклама компании AT&T, построенная в форме диалога двух молодых супругов и представителя компании AT&T: - The AT&T one-rate plan has made long-distance prices simple. - It’s our honeymoon. - Calls from home at one low rate to anybody in America anytime. - I hope to see you every day. - And with AT&T? - What about those guys who say we can save big over AT&T? - OK. With some you have to dial extra digits, and with one your calls also got to be at least twenty minutes. - I don’t have to talk for twenty minutes. - That’s why… - Ask for AT&T one-rate. - You can’t talk to me for twenty minutes? - No… I… - He never should have said that. Голос за кадром: No restrictions, no games. The AT&T one-rate plan. Перепад высоты тона происходит во второй и третьей интонационной группе. Во второй интонационной группе “It’s our honeymoon” первые два ударных слога произносятся высоким ровным тоном, а последний (moon) – низким ровным тоном. Рис. 11 Интонограмма синтагмы [It’s our honey-moon]. Рис. 12 Интонограмма синтагмы [Calls from home at one low rate to anybody in America anytime]. Следующая интонационная группа “Calls from home at one low rate to anybody in America anytime” получает особую выделенность благодаря тем же особенностям мелодии, которые используются в предыдущей синтагме – перепаду уровней высоты голоса: первые два слога (calls from home) произносятся высоким ровным тоном – авторы подчеркивают возможность звонить из дома; третий и четвертый ударный слоги (one low rate) произносятся средним ровным тоном – подчеркивается низкий тариф; ударные слоги в словах “anybody” и “America” произносятся низким ровным тоном – подчеркивается возможность звонить в любое место; в слове anytime оба слога ударные, первый произносится высоким ровным тоном, а второй высоким нисходящим тоном, благодаря чему слово дополнительно выделяется и подчеркивается возможность звонить в любое время. Таким образом, чтобы привлечь внимание к услугам компании, авторы используют контраст мелодии: высокий ровный тон, средний ровный тон, низкий ровный тон, высокий нисходящий ядерный тон. При этом каждая услуга (возможность звонить из дома, единый низкий тариф, возможность звонить в любое место в любое время) произносится с различной интонацией. Перепад высоты тона придает речи музыкальность и способствует усилению непроизвольного внимания. Интересно отметить, что это риторическое средство широко используется в просодии не только англоязычной, но и русскоязычной рекламы [Кодзасов, 2000, с. 219]. В рекламе очень часто встречается сложный скачкообразный мелодический контур, который включает и нисходящую и восходящую последовательность тонов, и резкий подъем тона. Такая мелодия служит цели манипуляции непроизвольным вниманием аудитории. В качестве примера приведем рекламу обогревателя-кондиционера воздуха “Lenox”. Видеоряд: два жителя маленького городка на Среднем Западе рассматривают полосы на дороге и спорят о том, какая будет зима. - That wide brown stripe means we’re in for a harsh winter. - No, mild winter. - Wait. It’s the black stripe that means - blizzards. While opinions on the weather have differed folks have always agreed: Lenox is the name to trust for heating and cooling. - Let’s ask Dave. - And you can still count on Lenox today even if you can’t count on the forecast. - Got a question, boys? - Never mind. - Lenox. One last thing to worry about. Рис. 13 Интонограмма синтагмы [That wide brown stripe means we’re in for a harsh winter]. Реклама начинается с предложения со скачкообразной мелодией (That wide brown stripe means we’re in for a harsh winter). В начале происходит перепад высоты тона: первый ударный слог (that) произносится низким ровным тоном, а второй ударный слог (wide) высоким ровным тоном в результате резкого подъема тона. Третий ударный слог произносится высоким нисходящим тоном, за которым идет восходящая последовательность двух ровных тонов (низкий и средний ровный тон), а в конце интонационной группы используется последовательность высокого нисходящего тона нефинального завершения (in), среднего ровного тона (harsh) и высокого нисходящего тона финального завершения (winter). Ни данное предложение, ни видеоряд непосредственно не связаны с рекламируемым товаром, и их единственная цель – с самого начала рекламы привлечь внимание аудитории. Такое начало, не связанное с рекламируемым товаром, кажется парадоксальным, при этом необычность, парадоксальность видеоряда хорошо сочетается с причудливой скачкообразной мелодией. Дополнительную выразительность данному интонационному контуру придает односложный ритм «стаккато». Интересно отметить, что, когда в рекламе вводится серьезная информация о рекламируемом товаре, мелодия меняется. Проиллюстрируем это на примере предложения “While opinions on the weather have differed, folks have always agreed Lenox is the name to trust for heating and cooling”. Рис. 14 Интонограмма синтагмы [While opinions on the weather have differed, folks have always agreed]. Рис. 15 Интонограмма синтагмы [Lenox is the name to trust for heating and cooling]. Первая синтагма (while opinions on the weather have differed) воспроизводится со скачкообразным контуром: последовательность низкого ровного, высокого нисходящего, низкого нисходящего и среднего нисходящего тонов. Во второй синтагме мелодия также скачкообразная: первый ударный слог произносится высоким ровным тоном, второй ударный слог – низким ровным тоном, а последний ударный слог – высоким нисходящим тоном, соответствующим просодии двоеточия. Синтагма “Lenox is the name to trust for heating and cooling” воспроизводится, однако, с «серьезной» мелодией. Название “Lenox” выделяется при помощи высокого нисходящего тона (а также усиления громкости) с целью логического ударения. Мелодия остальной части предложения представляет собой последовательность трех средних ровных тонов, которая заканчивается низким нисходящим тоном. В конце рекламного объявления, где текст вновь никак не связан с рекламируемым товаром, внимание зрителей вновь привлекает эмфатическая мелодия: высокая ровная шкала, заканчивающаяся высоким восходящим тоном (Got a question, boys?) и перепад высоты тона: (Never mind). 3) Восходящий контур Характерной особенностью восходящего контура в телевизионной рекламе является его использование в контрасте с нисходящим контуром для привлечения непроизвольного внимания адресата. Такой тип контраста используется в рекламе таблеток от изжоги “Pepcid AC” для выделения положительного качества товара. Положительное качество таблеток заключается в том, что они предотвращают проблему до того, как она возникнет: - Next time take one before dinner and you can stop heartburn before it starts. - Before it starts? Рис. 16 Интонограмма синтагм [Next time take / one before dinner]. Рис. 17 Интонограмма синтагмы [and you can stop heartburn before it starts]. Первая реплика состоит из трех интонационных групп, которые воспроизводятся с нисходящим контуром. Диктор при помощи высокого нисходящего тона выделяет ключевые слова “before” и “start”. Вторая синтагма (Before it starts) воспроизводится с эмфатическим восходящим контуром – последовательностью двух восходящих тонов – собеседник крайне удивлен, что лекарство может обладать таким действием. При этом слово start выделяется два раза: один раз при помощи высокого нисходящего тона (before it starts), а второй раз при помощи высокого восходящего тона (before it starts). Такой прием многократного повторения незаметен для аудитории, он дает авторам рекламы возможность много раз повторить свойства товара, в форме живого, эмоционально окрашенного диалога, чтобы обеспечить непроизвольное внимание и запоминание, избежав при этом монотонности. Принцип контрастности в данном тексте осуществляется не только на уровне просодии, но и на уровне лексики. Слово “stop”, являющееся антонимом слова “start”, выделяется благодаря своему созвучию с ним (хотя просодически слово “stop” в тексте не выделено). Оба слова используются в составе антитезы “You can stop heartburn before it starts”.Следует заметить, что использование антитезы как одного из видов контраста служит привлечению непроизвольного внимания и стимулированию непроизвольного запоминания. Контраст нисходящего и восходящего контура встречается и в рекламе распродажи автомобилей “Dodge”, в которой преобладает нисходящий контур. Рис. 18 Интонограмма синтагмы [What’s new from the new Dodge]. В вопросительном предложении “What’s new from the new Dodge?” используется восходящий контур с подъемом тона на каждом ударном слоге. Однако утверждение, которое данное вопросительное предложение почти полностью повторяет (Now, here’s what new from the new Dodge. The Dodge summer clearance), воспроизводится со скачкообразным контуром (последовательность нисходящих тонов, прерываемая резким подъемом тона). Рис. 19 Интонограмма синтагмы [Now, here’s what new from the new Dodge]. Рис. 20 Интонограмма синтагмы [The Dodge summer clearance]. Как и в предыдущем примере, контрастность мелодии при повторении одной и той же информации стимулирует непроизвольное запоминание, тем более, что эта мелодия встречается в конце рекламного объявления, что связано, очевидно, с «эффектом края». Рекламодатели ищут все новые способы воздействия на сознание аудитории. Соединение речевой мелодии с музыкальной мелодией является интересным типично рекламным риторическим приемом, направленным на привлечение непроизвольного внимания и усиление непроизвольного запоминания. Данный прием связан с такими типичными чертами рекламного текста, как эмоциональность и уникальность раздражителя. Наш материал показывает, что в рекламе достаточно часто используется речитатив – произнесение текста под музыку, при этом диктор подстраивает речевую мелодию под музыкальную мелодию. В некоторых объявлениях речитативом произносится только часть текста, а в некоторых – весь текст. Такие тексты сопровождаются, как правило, джазовой музыкой или музыкой в стиле рэп. Приведем два примера. В рекламе распродажи автомобилей Honda диктор проговаривает текст под джазовую музыку: Honda Clearance It’s payback time! The power has shifted. The ninety-nine Honda clearance is here. Now you’re in control. The ninety-nine Honda Clearance. Don’t you just love it, when you win? Речитатив используется в начале (It’s payback time) и в конце (Don’t you just love it, when you win), что связано, очевидно, с «эффектом края». Мелодия этих двух интонационных групп соответствует музыкальному сопровождению. В первой интонационной группе (It’s payback time) происходит перепад высоты тона. Кроме того, диктор растягивает гласные звуки, придавая высказыванию еще большую музыкальность. Рис. 21 Интонограмма синтагмы [Don’t you just love it when you win]. Последняя интонационная группа (Don’t you just love it when you win?) воспроизводится со скачкообразным контуром. Интонационный контур начинается с восходящей последовательности трех ровных тонов, затем следует сложный нисходяще-восходящий тон на слове “love”, потенциальная пауза после слова it не реализуется, и диктор вновь воспроизводит последнюю часть синтагмы (when you win) с восходящим контуром. Скачкообразная речевая мелодия в данном случае соответствует неровной мелодии джаза. Кроме того, диктор, произнося фразу, растягивает гласные звуки, замедляя темп и подстраивая речь под музыкальное сопровождение. Такая интонация придает рекламе игривость и легкость и стимулирует непроизвольное внимание и непроизвольное запоминание. Приведем еще один пример рекламы пиццы “Домино” (“Dominoes Pizza”), которая произносится речитативом черным американцем под музыку в стиле рэп: Oh, yes, Dominoes, one golden brown crust, top is melting into chewy cheese. Call now and order your favorite Dominoes pizza. Made fresh, arrives fresh. Dominoes delivering a million smiles a day. Мелодия и ритм рэпа характеризуются монотонностью. Слово “рэп” (rap) определяется следующим образом: “ popular music featuring a rhyming patter of urban slang intoned over a steady and insistent beat” [WNUUD, p.1191]. Монотонность обычно создается благодаря повторяемости интонационных контуров. Например, первая синтагма (Oh, yeah, Dominoes) произносится с нисходящим контуром. Рис. 22 Интонограмма синтагмы [Oh, yeah, Dominoes]. Вторая и третья синтагмы представляют собой последовательность восходящих тонов, при этом восходящий тон повторяется восемь раз подряд. Рис. 23 Интонограмма синтагмы [Call now and order your favorite Dominoes pizza]. В синтагме “Call now and order your favorite Dominoes pizza” однообразие мелодии нарушается за счет скачка тона в начале контура: слово “call” произносится высоким восходящим тоном, а слово “now” – высоким нисходящим тоном, потенциальная пауза после слова “now” не реализуется, и диктор воспроизводит остальную часть синтагмы со ступенчатой нисходящей шкалой, которая помогает «отбивать» ритм рэпа. Рис. 24 Интонограмма синтагмы [Made fresh, arrives fresh]. Синтагма “made fresh arrives fresh” также произносится со скачкообразной мелодией: слово made произносится средним ровным тоном, слово “fresh” – низким ровным тоном, когда произносится слово arrives, монотонность мелодии нарушается, поскольку оно произносится высоким восходяще-нисходящим тоном. Голос резко поднимается вверх, «зависает», затем опускается вниз, благодаря чему звук [ai] растягивается, и слово произносится медленно (кроме того, слово “arrives” сопровождается звуковым эффектом – звонком в дверь). Слово “arrives” выделяется, чтобы подчеркнуть важное качество – быстроту доставки. Рис. 25 Интонограмма синтагмы [Domino’s delivering a million smiles a day]. Последняя синтагма (Domino’s delivering a million smiles a day) также воспроизводится со скачкообразной шкалой (но без резких перепадов тона). При помощи высокого нисходящего тона выделяется название товара, затем используется последовательность двух ровных тонов, на слове “million” происходит подъем тона, далее диктор произносит остальную часть синтагмы со ступенчатой нисходящей шкалой, которая заканчивается низким нисходящим ядерным тоном. Нарушение однообразия мелодии за счет интонационного выделения слов “Dominoes” и “million” помогает лучше запомнить название товара и закрепить в сознании аудитории положительное отношение к товару, связав его с приятными ощущениями, при этом нарушается сочетаемость слова “deliver”, поскольку данный глагол не сочетается с существительным “smile”. 2.2. Роль диапазона в рекламном воздействии В звучащих РТ используются все уровни диапазона: нормальный (средний), высокий, низкий. В рекламе часто происходит перепад диапазона. Чтобы интонационно выделить отдельные элементы рекламного текста, одна фраза произносится в нормальном диапазоне, а, произнося следующая фразу, диктор переходит в низкий или высокий регистр голосового диапазона. Часто перепад диапазона связан с переносом внимания с адресата на адресанта (т.е. с целевой аудитории на фирму-рекламодателя). Например: The new Sprint Store at Radio Shack. You’ve got questions, we’ve got answers. В данной рекламе магазина электроники две последних интонационных группы произносятся в двух разных регистрах голосового диапазона: You’ve got questions – в нормальном диапазоне, а we’ve got answers - в низком диапазоне. При этом антонимы questions и answers выделяются при помощи нисходящего ядерного тона. Контраст диапазона усиливает контраст, заложенный в антитезе, и переносит внимание с адресата (you) на адресанта (we). Рис. 26 Интонограмма синтагм [You’ve got questions / we’ve got answers]. В рекламе страховой компании “Aetna” (Aetna US Healthcare. You’ll feel better. With us) также происходит перепад диапазона. Название фирмы (Aetna US Healthcare) произносится в низком регистре голосового диапазона, что в сочетании с придыхательностью и грудным качеством голоса создает доверительную интонацию, которая свидетельствует о том, что компания проявляет заботу о каждом клиенте (эта идея затем развивается в следующем предложении). Произнося фразу “You’ll feel better” диктор переходит в нормальный диапазон, что, очевидно, сигнализирует о переносе внимания на адресата (целевую аудиторию). В последней фразе (With us) диапазон вновь понижается, что говорит о переносе внимания на адресанта. О переносе внимания с целевой аудитории на фирму-рекламодателя свидетельствует и парцелляция, поскольку фраза “With us” является парцеллированной конструкцией. Рис. 27 Интонограмма синтагм [Aetna US Healthcare / You’ll feel better / With us]. Перепад диапазона может использоваться и для контрастного выделения наиболее важных для рекламодателя качеств товара. Например, авторы рекламы зубной пасты “Listerine” выделяют два ее основных качества: сильные бактерицидные свойства и способность долго сохранять чистоту зубов: Now the tartar control toothpaste from Listerine that keeps fighting germs for a long lasting clean. Cool mint tartar control Listerine toothpaste. Its germ killing formula keeps fighting germs even after you stop brushing, so that clean feeling lasts. Finally, cool mint Listerine tartar control toothpaste. Strong on germs, long on clean. Эти два качества повторяются в последней фразе (Strong on germs, long on clean), при этом первая синтагма произносится в нормальном диапазоне, а при произнесении второй синтагмы (long on clean) диктор переходит в низкий регистр голосового диапазона, при этом меняется и мелодия, поскольку данная синтагма воспроизводится с эмфатическим нисходящим контуром – последовательностью нисходящих тонов. Перепад диапазона в сочетании с эмфатической мелодией и ритмическими средствами (размер, рифма, аллитерация, ассонанс) дополнительно выделяет данную фразу из рекламного текста. Рис. 28 Интонограмма синтагмы [Strong on germs / long on clean]. В рекламе торгового центра “Peer One” в последней фразе (It’s your home. Make it great.) также происходит перепад диапазона. Фраза “It’s your home” выражает личное отношение рекламодателя к целевой аудитории (о чем также сигнализирует высокий нисходящий тон). Фраза “Make it great”, которую можно рассматривать как косвенную коду (призыв к посещению данного торгового центра) произносится в низкой части голосового диапазона и сопровождается качеством голоса «усмешка». Это, очевидно, связано с наличием имплицитного смысла – для покупателей рекламируемый магазин – родной дом, где им всегда рады. Рис. 29 Интонограмма синтагм [It’s your home / Make it great]. В рекламе средства для мытья окон “Windex Outdoors” перепад диапазона привлекает внимание к проблеме, которую можно решить, купив рекламируемый товар: When it’s time to clean your outside windows, does the job seem… this big? Next time try new Windex Outdoors. Рис. 30 Интонограмма синтагм [When it’s time to clean your outside windows, does the job seem / this big?]. Произнося синтагму “this big”, диктор резко переходит в низкий регистр голосового диапазона, что сопровождается также длительной риторической паузой и замедлением темпа. Резкий перепад диапазона, кроме функции привлечения внимания связан на наш взгляд, с использованием звукового символизма, поскольку низкий диапазон голоса ассоциируется с большим размером, солидностью, мощью. Кроме того, слишком резкое снижение диапазона, преувеличенно длинная пауза в сочетании с эмфатической мелодией придают высказыванию оттенок пародийности, поскольку одним из признаков пародийной просодии является «преувеличение (утрирование, сгущение) того или иного признака с выходом за пределы нормы» [Давыдов, 1985, с. 249]. Данный вывод подтверждает и видеоряд: когда произносится синтагма “this big”, двухэтажный дом на экране вдруг начинает расти на глазах и вырастает до размеров многоэтажного дома. Таким образом, гипербола выражается как на уровне видеоряда, так и на уровне просодии. Следует отдельно остановиться на вопросе взаимодействия разных типов мелодии и диапазона в целях воздействия. Рекламное воздействие часто осуществляется за счет контраста, создаваемого взаимодействием различных тонов внутри контура и взаимодействием эмфатической и неэфатической мелодии. Очень ярким примером является реклама магазина “Wards”, где эффект полностью создается за счет контрастности раздражителя (при этом контрастируют не только мелодия, но и диапазон и громкость) - Monday! - I want that. - And don’t miss Ward’s big 125th anniversary sale. Happy anniversary! That’s so cool! - I looked at the price tag and thought: “Hey! That’s a good deal”. - These are some incredible prices! For a very short time. - You can save so much money. Why do you think they are called bonus buys? - That’s a good deal. - So, come on. These bonus buys only last three days. What a way to celebrate! Isn’t this great? - Get a move on. Короткая интонационная группа Monday, сообщающая о дне распродажи, произносится высоким нисходящим тоном финального завершения с усилением громкости, что связано с функцией привлечения внимания. С целью создания контраста, следующая фраза (I want that) произносится с просодией небрежно брошенного замечания: низким ровным тоном на слове “want” и низким восходящим тоном на слове “that”, диапазон сужен (громкость при этом снижается). Рис. 31 Интонограмма синтагм [Monday / I want that]. Следующая синтагма (And don’t miss Ward’s big 125th anniversary sale) воспроизводится с нисходящим контуром, при помощи высокого нисходящего тона (и усиления громкости) контрастно выделяется название магазина “Wards”. Рис. 32 Интонограмма синтагмы [And don’t miss Ward’s big 125th anniversary sale]. В двух последующих интонационных группах (Happy anniversary! That’s so cool!) внимание аудитории привлекает использование высокого участка голосового диапазона, при этом слова “anniversary” и “cool”, стоящие в конце интонационных групп, выделяются при помощи высокого нисходящего тона (эффект усиливается благодаря использованию качеств голоса «улыбка» и «смех»). Рис. 33 Интонограмма синтагм [Happy anniversary / That’s so cool]. Следующие три интонационные группы (I looked at the price tag and thought: “Hey! That’s a good deal”) представляют собой еще один яркий пример контраста. Первая синтагма (слова автора), самая длинная из трех, произносится низким ровным тоном в быстром темпе. Такая просодия характерна для слов автора и парентетических внесений. Рис. 34 Интонограмма синтагм [I looked at the price tag and thought]. В следующих двух синтагмах (Hey! That’s a good deal) параметры речевого голоса кардинально меняются. Восклицание “Hey”, выделенное в отдельную интонационную группу, произносится высоким нисходящим тоном. Синтагма That’s a good deal воспроизводится с эмфатическим нисходящим контуром – последовательностью трех высоких нисходящих тонов на словах “that’s”, “good” и “deal”. Обе синтагмы произносятся громко с таким качеством голоса, как «смех». Рис. 35 Интонограмма синтагм [Hey / That’s a good deal]. В интонационной группе (Why do you think they are called bonus buys) используется контраст низкой ровной шкалы и эмфатического ядерного тона. Часть синтагмы “Why do you think they are called” произносится с просодией парентетических внесений (низкая ровная шкала, пониженная громкость и убыстренный темп). Затем низкий ровный контур внезапно прерывается высоким нисходящим тоном (bonus buys), при этом повышается громкость. Благодаря скачку тона словосочетание bonus buys, несущее наиболее важную для рекламодателя информацию, очень ярко выделяется на фоне неэмфатической просодии. Для дополнительного выделения словосочетания bonus buys служит аллитерация - повторы звука [b]. Рис. 36 Интонограмма синтагмы [Why do you think they are called bonus buys]. Интонационная группа “That’s a good deal” вновь произносится с неэмфатической интонацией: средняя ровная шкала и низкий нисходящий ядерный тон. На этом фоне все последующие интонационные группы звучат преувеличенно эмоционально. Синтагма “So come on”, которую можно считать промежуточной кодой (рекламным призывом), произносится высоким нисходящим тоном с усилением громкости. Рис. 37 Интонограмма синтагм [So come on]. В интонационной группе “These bonus buys only last three days”, вновь повторяется важная информация о том, что скидки действуют короткое время – только три дня. Чтобы еще раз выделить данную информацию, диктор воспроизводит эту синтагму с эмфатическим скачкообразным контуром, где чередуются два высоких нисходящих тона и два резких подъема тона. Рис. 38 Интонограмма синтагмы [These bonus buys only last three days]. Интонационная группа “What a way to celebrate” произносится с эмфатическим нисходящим контуром – последовательностью трех высоких нисходящих тонов. Слово “celebrate” получает особую выделенность благодаря высокому нисходящему тону финального завершения и усилению громкости. Важно также отметить, что слово “celebrate” обладает положительной коннотацией, и посещение магазина, таким образом, имплицитно сравнивается с праздником. Рис. 39 Интонограмма синтагм [What a way to celebrate]. Синтагма “Isn’t this great” имитирует эмоциональную разговорную речь, т.к. она воспроизводится с последовательностью низкого нисходящего и высокого восходящего тона на слове “great”, что подчеркивает исключительность услуги. В последней синтагме (Get a move on) используется перепад высоты тона, вызывающий появление певческого голоса (sing-song): слово “get” произносится низким ровным тоном, “move” – высоким ровным тоном, а слово “on” – низким ровным тоном. Это придает предложению, являющемуся кодой, эмоциональность и способствует запоминанию. Таким образом, контраст эмфатической и неэмфатической мелодии является основным средством рекламного воздействия в данном объявлении. Сравнение положительных качеств рекламируемого товара и отрицательных качеств товара конкурентов обычно делается имплицитно. На уровне просодии такое имплицитное сравнение часто выражается в виде контраста мелодии и диапазона. Имплицитная отстройка от конкурентов (т.е. скрытое отрицательное отношение к товару конкурентов) часто выражается при помощи низкой ровной шкалы, которая заканчивается низким нисходящим тоном. Реклама, где дается имплицитное сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов, обычно строится по принципу проблема-решение. Приведем в качестве примера отрывок из рекламы геля для бритья “New Edge Pro-Gel”: - He hasn’t shaved. - But it hurts. - Another foam shaver. ||You didn’t know about new Edge Pro-Gel.|| - New Edge Pro-Gel? - This is new Edge Pro-Gel. || This is a moisturizing formula. || So it protects better that the foam. || Мелодия и диапазон служат в данной рекламе для имплицитного выражения отрицательных качеств товара конкурентов и положительных свойств рекламируемого товара. Реклама построена по принципу проблема-решение и сделана в форме диалога двух футболистов – товарищей по команде (белого и черного). Проблема заключается в том, что белый футболист ходит небритым из-за того, что пена для бритья, которой он пользуется, вызывает у него раздражение кожи. Фраза “another foam shaver” является имплицитной отстройкой от конкурентов, и имплицитный отрицательный смысл выражается интонационно. Мелодия характеризуется низкой ровной шкалой и низким нисходящим ядерным тоном, диапазон сужен. Такая мелодия, как отмечают фонетисты, выражает отрицательное отношение говорящего. Кроме того, темп замедлен, поэтому каждое слово произносится медленно и отчетливо. Рис. 40 Интонограмма синтагмы [another foam shaver]. В той части рекламного объявления, где дается описание положительных качеств рекламируемого товара, напротив, диктор воспроизводит текст с широким диапазоном и эмфатической скачкообразной мелодией, ключевые слова произносятся высоким нисходящим тоном с усилением громкости. Так, диктор, произнося реплику: “This is new Edge Pro-Gel” со скачкообразной мелодией, при помощи высокого нисходящего тона с целью привлечения внимания выделяет указательное местоимение “this”, ключевое для рекламы слово “new” выделяется при помощи резкого подъема тона, а название товара (Pro-Gel) получает особую выделенность, т.к. произносится высоким нисходящим тоном финального завершения (с одновременным усилением громкости). Рис. 41 Интонограмма синтагмы [This is new Edge Pro-Gel]. В репликах: “This is a moisturizing formula. So it protects better than the foam” мелодический контур представляет собой последовательность ровных и нисходящих тонов. При помощи высокого нисходящего тона контрастно выделяются ключевые слова moisturizing, better, foam. Эти слова характеризуют новое качество товара, выгодно отличающее его от товаров конкурентов. Рис. 42 Интонограмма синтагмы [This is a moisturizing formula. So it protects better than the foam]. Приведем еще один отрывок из рекламы, которая строится по принципу проблема-решение, содержит имплицитную отстройку от конкурентов и утверждение преимуществ рекламируемого товара над товаром конкурентов, которые выражаются интонационно. Рекламируются таблетки от изжоги “Pepcid AC”: - Hey, Dad. What’re you doing up? - Relieving your mother’s stuffed peppers. - Heartburn again, huh. What are you taking? - Tums and back for more. - You still taking this stuff? Look, Dad, take a Pepcid AC. One tiny pill controls acid all night. - So, I can get some sleep. - Next time take one before dinner and you can stop heartburn before it starts. - Before it starts? - You don’t see me suffering, do you? В репликах: “Tums and back for more” и “You still taking this stuff” отрицательное отношение к товару выражается при помощи суженного диапазона, при этом используется его низкий участок, в реплике: “Tums and back for more” голос приобретает «ворчащий тембр» (произношение «сквозь зубы»). Рис. 43 Интонограмма синтагм [Tums and back for more / You still taking this stuff]. Если выражение отрицательного отношения к товару конкурента связано с сужением диапазона, то положительное отношение к собственному товару, напротив, выражается при помощи расширенного диапазона в синтагме “Take a Pepcid AC”. Рис. 44 Интонограмма синтагмы [Take a Pepcid AC]. Название товара выделяется при помощи высокого ровного тона на слове “Pepcid” и высокого нисходящего тона финального завершения на слове “AC”. Рис. 45 Интонограмма синтагмы [One tiny pill controls acid all night]. Синтагма “One tiny pill controls acid all night” произносится с перепадом голосового диапазона: слова “one tiny pill” произносятся в высокой части голосового диапазона, поскольку здесь подчеркивается важное положительное качество товара – всего одна таблетка способна полностью решить проблему, и диктор выражает восхищение таким качеством. Конец синтагмы (all night) также получает особую выделенность благодаря мелодии. Слово all поизносится с резким подъемом тона, а слово “night” высоким нисходящим тоном финального завершения. 2.3. Роль громкости в рекламном воздействии В звучащем РТ используются все пять уровней громкости голоса. Голос может быть средней громкости, громкий, очень громкий (иногда переходящий в оглушительный крик), тихий и очень тихий (иногда переходящий в шепот). Громкость играет важную роль в рекламном воздействии. Этот просодический параметр речевого голоса используется как средство привлечения непроизвольного внимания и связан с такими принципами привлечения непроизвольного внимания, как интенсивность и контрастность раздражителя. Относительная громкость рекламных текстов может варьироваться. Например, одни объявления в рекламном блоке произносятся очень громко, другие – тихо. Рекламные объявления, произнесенные со сниженной громкостью, создают впечатление, что фирма-рекламодатель проявляет внимание и заботу о потенциальном потребителе, снижение громкости в данном случае способствует установлению контакта. Некоторые рекламодатели, напротив, стремятся привлечь внимание аудитории и усилить воздействие, увеличивая громкость. Объявления, произнесенные громко и тихо, чередуются, чтобы не вызывать утомления аудитории, поскольку постоянное использование повышенной громкости приводит к тому, что звучащий текст перестает восприниматься. Громкость внутри одного рекламного объявления также может варьироваться. В качестве примера рекламы, которая произносится с повышенной громкостью, можно привести рекламу авиакомпании “United Airlines”, которая дается во время спортивного репортажа: United Airlines! Working to make you travel experience easier and more comfortable! It’s a new direction they are taking, it’s a new way to fly! United Airlines! Rising! В данном рекламном объявлении наглядно проявляется такой принцип привлечения непроизвольного внимания, как интенсивность раздражителя. Все предложения в рекламе восклицательные. Просодически это выражается усилением громкости и использованием высокого нисходящего тона. При этом изменение движения тона происходит на ключевых словах – “United Airlines”, “comfortable”, “new”, “rising”, т.е. названии компании и словах, характеризующих высокое качество обслуживания. Последнее слово “rising” выделяется при помощи дополнительной громкости и высокого нисходящего тона финального завершения. Дополнительная просодическая выделенность слова rising связана, во-первых, с «эффектом края», а во-вторых, с расширением значения слова, поскольку в данном контексте она может означать и взлет самолета, и повышение качества услуг компании. Усиленная громкость в сочетании с быстрым темпом и эмфатическим нисходящим контуром создает повелительность и напор и соответствует духу спортивного репортажа. Усиление громкости при произнесении отдельных элементов текста (так же как и изменение движения тона) служит для контрастного выделения ключевых слов – названия товара, его качества, преимущества перед товаром конкурентов. Например, в отрывке из рекламы зубной пасты “Colgate” (Tartar fighting power. And a whitener) слово “power”, характеризующее качество зубной пасты (ее хорошую способность бороться с зубным налетом), выделяется при помощи усиления громкости (а также замедления темпа). В рекламе геля для бритья “New Edge Pro-Gel” в синтагмах “This is a moisturizing formula. So it protects better than the foam” при помощи усиления громкости выделяется название товара (New Edge Pro-Gel) и его свойства (moisturizing). В рекламе обогревателя “Lenox” при помощи усиления громкости (и высокого нисходящего тона) также выделяется название товара: Lenox is the name to trust for heating and cooling. В рекламе томатного соуса “And now, try our new thick and chunky Salza with fresh silantro flavor” при помощи усиления громкости (а также высокого нисходящего тона) выделяются слова “now” и “new”. Слово now привлекает внимание к следующей за ним коде или рекламному призыву (Try our new thick and chunky Salza with fresh cilantro flavor). Слово “new” характеризует свойство товара, являясь при этом одним из наиболее широко употребляемых в рекламе ключевых слов, обладающих повышенной рекламной ценностью, хотя на деле может означать всего лишь новую упаковку товара. Это слово, как правило, выделяется в рекламе интонационно. В рекламе косметики “Cover Girl”: Our cover girl said: “A disgrace! Layers of makeup on your face? I want a liquid concealer and powder in one”. And we said: “Done!” при помощи усиления громкости ( а также мелодии и рифмы) выделяется слово “disgrace” – имплицитная отстройка от конкурента, намек на то, что другие косметические средства слишком заметны на лице. Следует отметить, что слова, выделяемые при помощи усиления громкости, как правило, выделяются и при помощи других просодических параметров, в частности мелодии и ритма. Для манипуляции сознанием аудитории в рекламе часто используется резкий контраст громкости, когда одна часть текста произносится очень громко, а другая – очень тихо. Такой контраст громкости встречается, например, в рекламе Hillshire Farm Smoked Sausage: Голос диктора в кадре: These pavement breakers got thirty-three foot pounds of low power. This laser level is accurate within ten arc seconds. However, these are my personal favorites. This beauty is perfectly designed to spear up a helping of Hillshire Farm smoked sausage. It’s a thing of beauty the way these tools work together. Cut on a bias for maximum juiciness. Голос за кадром: America’s favorite smoked sausage comes from Hillshire Farm. It even comes ninety-seven per cent fat free. Look for lean and hearty. Начало видеоряда и звукового ряда в рекламе совершенно не связано с ее содержанием – рекламой колбасы, более того, и изображение и текст в начале рекламы, где имитируется технический жаргон, кажутся абсолютно бессмысленными. Видеоряд выглядит таким образом: ремонтный рабочий ломает асфальт отбойным молотком, затем этот же рабочий берет в руки столовые приборы и ест колбасу, которая рекламируется в объявлении. Первое предложение (These pavement breakers got thirty-three foot pounds of low power!) произносится очень громко, а в конце диктор переходит на оглушительный крик. Следующее предложение (This laser level is accurate within ten arc seconds) произносится, наоборот, очень тихо, а в конце предложения диктор переходит на шепот. Такое начало рекламного объявления кажется нелепым, и авторы, очевидно, стараются привлечь внимание аудитории именно таким образом, а изображение и звук являются просто сильными раздражителями, привлекающими внимание аудитории к рекламе. Третье предложение (However these are my personal || favorites) произносится с нормальной громкостью, но здесь уже используются другие средства привлечения внимания: замедление темпа и паузация. Таким образом, чтобы привлечь непроизвольное внимание аудитории, авторы данного рекламного текста, сочетая видеоряд со звуком, используют высокую интенсивность и контрастность раздражителя. 2.4. Роль темпа в рекламном воздействии Темп (наряду с ритмом) относится к временным просодическим характеристикам. Для рекламы характерна неравномерность темпа, темп объявлений в рекламном блоке и внутри одного рекламного объявления широко варьируется. Темп (так же как громкость и мелодия) служит для контрастного выделения ключевых элементов текста. Важная информация, на которую хотят обратить внимание рекламодатели, часто выделяется при помощи замедления темпа. Например, в отрывке из рекламы магазина “Burlington Coat Factory” при помощи замедления темпа выделяется информация о широком ассортименте товаров: Really thousands and thousands of coats. Темп в данном предложении почти в два раза медленнее (150 слов/мин), чем средний темп объявления (260 слов/мин). Благодаря замедлению темпа, а также ступенчатой нисходящей шкале, ударные слоги получают дополнительную способность отбивать ритм, каждое слово произносится четко и раздельно. В рекламе печенья “Snackwells” происходит замедление темпа на слове “new”, чтобы подчеркнуть новизну товара: Who could keep their mind off the new little chocolate cookies from Snackwells with luscious peanut butter with chocolate chips. Темп является мощным средством манипуляции сознанием аудитории, т.к. ускорение темпа во-первых, не дает аудитории возможности задуматься над истинностью сообщения, а, во-вторых, американцы воспринимают быстрый темп как свидетельство уверенности и компетентности. В качестве примера можно привести отрывок из рекламы распродажи автомобилей Ford Clearance: During clearance get a thousand cash back and zero-nine financing on Taurus. Zero-nine financing on my Taurus saves me over twenty-nine hundred dollars in interest. And get a great deal on an Escort. Реклама сначала «обрушивается» на зрителя с высокой скоростью. Кроме быстрого темпа, первое предложение характеризуется повышенной громкостью, эмфатической мелодией и отрывистым ритмом, которые создают напор и сразу привлекают внимание аудитории и оказывают на нее определенное давление. Во втором предложении темп слегка замедляется, поскольку здесь сообщается информация, которую аудитория должна запомнить. Соответственно меняется ритм: синтагмы становятся короче, а при помощи пауз выделяется важная новая информация. В третьем предложении (And a great deal on an Escort) темп замедляется на слове “and”, что привлекает внимание аудитории к дополнительной важной информации: скидки распространяются не только на Ford Taurus, но и на Ford Escort. Замедлению темпа способствует нисходящевосходящий тон на слоге “and”, благодаря чему слог растягивается. В начале рекламы магазина Home Base функцию привлечения внимания выполняет, в отличие от предыдущего рекламного объявления, медленный темп. - These flowers are beautiful. - They remind me of those gardens in France. - Oh, and Pierre. Whatever happened to him? - Oh, he is inside picking up some two-buy-fours. From lumber and building materials to flowers and gardening supplies. Home Base has all the bases covered. You’ll find hardware, power tools, home decor and a whole lot more. And you’ll love the whiter, brighter isles and Base buys for big savings. So go to the base. Home Base. We’ve got all the bases covered. Первые три предложения произносятся медленно, они создают романтическое настроение, поскольку приятельницы вспоминают о времени, проведенном во Франции. Созданию романтического настроения, кроме темпа способствует придыхательность голоса. Четвертое предложение (Oh, he’s inside picking up some two-by-fours) резко контрастирует с первыми тремя: темп убыстряется, предложение звучит несколько небрежно, прозаически, таким образом, происходит переход к рекламе самого магазина. 2.5. Роль паузации в рекламном воздействии Пауза является одним из самых важных выразительных средств, используемых при создании рекламных текстов. Паузация связана с темпом, поскольку темп во многом зависит от количества и длины пауз. Пауза может использоваться как для выделения грамматических связей в предложении, так и в экспрессивной функции. Нас, прежде всего, будет интересовать использование паузации в экспрессивной функции. Это либо предицирующие паузы, связанные с тема-рематическим членением предложения, либо риторические паузы, используемые с целью воздействия на аудиторию (хотя такая классификация достаточно условна, потому что предицирующая пауза может одновременно являться риторической). Использование предицирующей паузы обычно сопровождается замедлением темпа, что позволяет привлечь еще большее внимание к новой информации. Предицирующая пауза часто предшествует названию товара, например: While opinions on the weather have differed, folks have always agreed: (334 м.сек..) Lenox is the name to trust for heating and cooling. В данном предложении название товара и его предназначение являются новой информацией. Название фирмы Lenox выделяется также при помощи высокого нисходящего тона и усиления громкости. В рекламном объявлении компании по производству строительной техники “Caterpillar” предицирующие паузы являются одновременно риторическими, поскольку они служат для манипулирования вниманием аудитории. Авторы используют прием необычного удлинения паузы, что служит для придания высказыванию весомости, значительности, а также создания эффекта неожиданности: …With our world-wide reputation for meeting the toughest deadlines, we at Caterpillar aren’t surprised to find ourselves involved in the world’s largest construction project | (740 м.сек..)- Hong Kong new airport. And the only place Hong Kong had room for it ||| (1,14 сек.) … the South China Sea. Предицирующая пауза после слова “project” не только отделяет новую информацию о том, что рекламируемая компания ведет строительство аэропорта, но и подчеркивает значительность проекта, в котором участвует данная компания. Замедление темпа и выделение каждого слога после паузы придает высказыванию еще большую весомость. Пауза в последнем предложении перед словосочетанием “South China Sea” характеризуется очень большой длительностью. Это делается для того, чтобы подготовить слушателя к тому, что он услышит в конце – неожиданное сообщение о том, что аэропорт будет строиться на территории, отвоеванной у Южно-Китайского моря. Дополнительному выделению синтагмы the South China Sea способствует замедление темпа. В качестве примера использования риторических пауз для выражения имплицитного смысла приведем пример рекламы автомобиля Toyota Avelon: The Toyota Avelon (810 м.сек..) All you need now (500 м.сек..) is a doorman. Риторическая пауза после слова “now” создает эффект неожиданности. Фраза “Is a doorman” в результате выделяется в отдельную интонационную группу. Авторы, таким образом, подчеркивают имплицитный смысл, заложенный в данной фразе: если у вас есть Toyota Avelon, то вам нужен человек, который будет открывать перед вами двери, что, как известно, доступно лишь избранным – самым богатым и знаменитым. Таким образом, подчеркивается престижность товара, а потенциальный потребитель имплицитно сравнивается с известной личностью, при этом эксплуатируется мотив значимости и самореализации: купив данную машину, покупатель уподобляется богатому и знаменитому человеку, а для имплицитного выражения данного мотива служат диапазон, мелодия и паузация. При помощи риторических пауз часто выделяется такой важный элемент рекламного текста, как отстройка от конкурента. Приведем в качестве примера отрывок из рекламы магазина “Burlington Coat Factory”: You can get the same thing for a lot less money, that you can get in | (205 м.сек.) other department stores. Пауза после предлога in никак не обусловлена синтаксически и является чисто риторической. Она выделяет фразу “other department stores”, которая является имплицитной отстройкой от конкурентов и подразумевает, что в рекламируемом магазине цены гораздо ниже. В нашем материале есть ряд примеров рекламных объявлений, где рекламное воздействие осуществляется исключительно за счет риторических пауз. Приведем в качестве примера рекламу фирмспонсоров, которая была дана в конце одной из телепередач. При этом главным спонсором являлась компания “Strike King Lour”, производящая рыболовные снасти: Strike King’s one more cast with Shaw Rigsbie has been brought to you by Mercury – the water calls auto zone, the right part, the right price and good advice. Ford F-Series – the best selling trucks are built Ford-tough. Strength the most dependable fishing line in the world. Quantum tools for fisherman. And Strike King Lour Company – number one in fishing lure. Поскольку паузы являются основным средством рекламного воздействия в данном объявлении, диктор выбирает такую фразировку, которая помогает ритмически выделить названия фирм и оказываемые ими услуги, при этом многие паузы являются риторическими (или психолингвистическими), и их расстановка не совпадает с синтаксическим членением предложения. Первая пауза, разрывающая словосочетание “Strike King’s (206 м.сек..) one more cast”, служит для выделения названия фирмы, производящей рыболовные снасти (Strike King). Пауза синтаксически не обусловлена, поскольку название, “Strike King’s”, стоящее в притяжательном падеже, является определением к слову “cast”, и синтаксической диеремы в этом месте быть не должно, потому что атрибутивная связь является неразрывной. Пауза между предлогом by и названием “Mercury” – 245 м.сек.. – служит для привлечения внимания к названию фирмы “Mercury”. Синтаксическое членение предложения при этом нарушается, т.к. возможная пауза комплетивной связи после слова you, которая отделяла бы предложное дополнение by Mercury, не реализуется, однако, пауза после предлога by разрывает связь между предлогом и существительным в сочетании предлог + существительное. Подъем тона при этом происходит на предлоге by (хотя служебные слова обычно являются безударными). Рис. 46 Интонограмма синтагмы [has been brought to you by]. Пауза после слова “built” в предложении «Ford-F series – the best-selling trucks are built (313 м.сек..) Ford-tough” также является риторической и выделяет в отдельную синтагму окказионализм Ford-tough, который подчеркивает надежность и мощь автомобилей Форд, причем данный окказионализм произносится с нисходящими тонами на словах “Ford” и “tough”. Рис. 47 Интонограмма синтагмы [Ford-tough]. В последнем предложении (And (234 м.сек..) Strike King Lour Company – number one in fishing lure) вновь привлекается внимание к главному спонсору передачи. Союз and выделяется при помощи риторической паузы в отдельную синтагму, дополнительную выделенность ему придают сложный нисходяще-восходящий тон и увеличение долготы звука [ ]. Такой риторический прием привлекает дополнительное внимание аудитории к фирме-спонсору. Паузация является мощным средством внушения не только в торговой и корпоративной, но и социальной рекламе. В нашем материале есть пример социальной рекламы, где эмоциональное воздействие осуществляется в основном за счет паузации. Organ Donation To change the world you don’t have to be rich or famous, or play ball or lead countries. All you have to do is tell your family you want to be an organ donor. Talk to your family about organ donation. Talk to your family about donating life. Текст этой рекламы привлекает внимание обилием пауз и их длиной, в результате чего замедляется темп речи, который составляет всего 110 слов в минуту (нормальный темп для американского варианта английского языка составляет 140 - 150 слов в минуту). В тексте реализуются все возможные синтаксические диеремы, при этом их длина значительно превышает обычную. Первая пауза комплетивной связи, отделяющая обстоятельство to change the world, сразу привлекает внимание аудитории своей длиной – 470 м.сек... Длина пауз, разделяющих однородные члены предложения (you don’t have to be rich (1,72 сек.) or famous, (1,09 сек.) or play ball (1,19 сек) or lead countries) сильно увеличена, что также привлекает внимание аудитории. Пауза перед словосочетанием “an organ donor” – 197 м.сек. – является психолингвистической, она нарушает синтаксическое членение предложения, поскольку разрывает на части дополнение “to be an organ donor”, в результате чего пауза возникает после глагола-связки to be. Эта психолингвистическая пауза предваряет очень важную информацию – обращение к слушателям с просьбой о том, чтобы они выразили согласие на трансплантацию своих органов. Последняя пауза перед словом “life” – 514 м.сек... – также является риторической. Она выделяет это слово в отдельную синтагму, состоящую из одной односложной стопы, которая звучит отрывисто и категорично, при этом категоричность звучания усиливается низким нисходящим тоном. Это помогает донести наиболее важную с точки зрения авторов информацию о том что, согласившись на трансплантацию органов, можно спасти чью-то жизнь. Таким образом, в данном тексте паузы передают эмоциональную напряженность, помогают аудитории обратить внимание на наиболее важную информацию и вникнуть в суть сообщения. 2.6. Роль ритма в рекламном воздействии Ритм понимается нами в широком смысле: не только как периодическое повторение ударных слогов в приблизительно равные промежутки времени, но и периодическое повторение языковых явлений любого уровня: звуков, морфем, слов, синтаксических конструкций [Шишкина 1975]. Основными единицами ритма являются простые и сложные ритмические группы. В качестве простой ритмической группы выделяется стопа, состоящая из ударного слога и примыкающих к нему безударных слогов. Исследователями выделяется три типа стопы: односложная, двусложная (трохеическая или хореическая) и трехсложная (дактилическая) В качестве сложной ритмической группы исследователи выделяют синтагму, отрезок речи, который состоит из двух или более простых ритмических групп. Синтагма – это «кратчайшая знаменательная часть фразы, выделяемая ритмико-интонационными средствами» [Магидова, 1972, с.7]. Следовательно, на уровне просодии синтагма соответствует интонационному контуру и может рассматриваться как смысловая, ритмическая и интонационная группа. Ритм играет важную роль в рекламном воздействии, поскольку, вопервых, он способен выражать определенные эмоционально-экспрессивнооценочные коннотации, а во-вторых, способен оказывать непосредственное влияние на психические реакции человека (расслабление и возбуждение, внимание, память). Влияние ритма на эмоционально-психическое состояние человека отмечают многие ученые. Исследователь ритма Т.Н.Шишкина считает, что лингвистам следует опираться на исследования в области биоритмологии, поскольку чувство ритма у человека является врожденным. «Четкие ритмические процессы характеризуют и работу мозга, ритм речи во многом определяется биоритмами человеческого организма и окружающей нас природы» [Шишкина, 2002, с. 51]. Как отмечают специалисты, в рекламе преобладают монотонный и отрывистый типы ритма [Ксендзенко, 1996]. Наш материал показывает, что монотонность ритма в рекламном тексте создается за счет использования простых и сложных ритмических групп одинаковой длины, а также разных видов повторов. Приведем пример рекламного объявления, ритм которого отличается нарочитой монотонностью, создаваемой за счет примерно одинаковой длины простых и сложных ритмических групп, лексических и синтаксических повторов, повторения одинакового мелодического контура. Это реклама торгового центра “Peer One”: - I know I love it. - This is where I talk girl-talk. - This is where I let my hair down. - This is where we put our feet up. - This is where we like to shop. - This is where I go to think. - This is where I like to relax. - This is where I get my best ideas. - And this is the place to find it all. Peer One. Peer One. Peer One. Peer One. Голос за кадром: We’ve got the look that’s right for you. Find it now at Peer One imports. It’s your home. Make it great. В данном объявлении рекламное внушение достигается при помощи многократных синтаксических и лексических повторов, повторов мелодии и ритмического рисунка. Первые восемь синтагм текста создают абсолютно монотонный ритм, потому что все они одинаковой длины (7 - 8 слогов) и почти полностью состоят из трохеических последовательностей. Кроме того, все эти синтагмы являются параллельными синтаксическими конструкциями, и все они произносятся с нисходящим контуром (постепенно нисходящая шкала и высокий или низкий нисходящий тон). Повторение мелодического контура является, таким образом, дополнительным средством ритмизации. В последующих четырех коротких синтагмах, по длине совпадающих с простыми ритмическими группами, повторяется название магазина, которое произносится сначала разными голосами, а затем хором. Чтобы избежать чрезмерной монотонности, текст произносится разными голосами: мужскими, женскими, детскими, хором голосов. Таким образом, в объявлении используются все возможные ритмические средства, при этом повторяемость различных элементов текста кажется избыточной. Цель авторов рекламы, видимо, заключается в том, чтобы, внушить аудитории идею о полном согласии всех покупателей с тем, что каждый может найти в этом торговом центре что-то нужное для себя. В конце объявления (It’s your home. Make it great) ритм становится отрывистым. Такое изменение ритма связано с тем, что авторы хотят еще раз подчеркнуть направленность рекламы на целевую аудиторию (your), причем в предложении: It’s your home - используется скользящая шкала с последовательным падением тона на ключевых словах your и home, что усиливает отрывистость ритма. Кроме того, последние два предложения являются продолжением рекламного призыва. Использование отрывистого ритма при произнесении рекламного призыва придает высказыванию категоричность. Таким образом, кода выражается не лексически, а интонационно. Кроме монотонного ритма в рекламных текстах широко применяется отрывистый ритм (ритм «стаккато»). В качестве примера приведем предложение из рекламы телефонной компании “AT&T”: For the same low rate every minute every day, dial one-eight-hundred-call-AT&T. Односложные стопы в начале предложения задают отрывистый ритм. Отрывистость ритма усиливается за счет быстрого темпа, диктор буквально «отбивает» слоги, привлекая непроизвольное внимание аудитории. Когда появляются трохеические стопы (every minute, every day) гласные подвергаются редукции, темп увеличивается, и ритм подтягивается под односложный. Это предложение является в рекламе последним, и выделение его при помощи ритма связано с эффектом края. Для рекламных текстов характерно такое интересное явление, как нарушение изохронности ритма, например, когда диктор проговаривает текст под джазовую мелодию и идет за музыкальным ритмом. Ритм высказывания становится синкопированным, копируя ритм джаза. Такой прием используется, например, в начале рекламы телефонной компании “AT&T”. Произнося первую синтагму (The AT&T one-rate plan has made the long-distance prices simple) диктор идет за музыкальным образом. Потенциально данную синтагму можно разделить на две части (The AT&T one-rate plan | has made the long-distance prices simple), однако потенциальная пауза не реализуется за счет быстрого темпа. В первой части синтагмы используется синкопа. Интонационно она передается через дополнительную выделенность ударных слогов (A и one). Синкопа заканчивается на слове “plan”, которое произносится низким ровным тоном. Дальше диктор отходит от музыкального образа и создает интонационную шкалу независимо от него. Когда диктор объясняет суть торгового предложения, интонация становится более традиционной: диктор использует нисходящий контур с падением тона на словах “long” и “simple”. Ритм синтагмы отрывистый за счет падения тона на ударных слогах. При помощи интонации выделяются ключевые слова “one-rate”, “long-distance”, “simple”, которые говорят о характере услуги и ее преимуществах. Кроме джазового синкопированного ритма в рекламе часто используется ритм рэпа. В качестве примера можно привести уже упоминавшуюся в данной работе рекламу пиццы “Домино” (Dominoes Pizza): Oh, yes, Dominoes, one golden brown crust, top is melting into chewy cheese. Call now and order your favorite Dominoes pizza. Made fresh, arrives fresh. Dominoes delivering a million smiles a day. Поскольку ритм рэпа однообразный, таким же однообразием отличается и речевой ритм. Однообразие ритма создается за счет использования простых ритмических групп одинаковой длины. Так, в первых синтагмах используется отрывистый односложный ритм, который в сочетании с многократно повторяющимся восходящим тоном создает монотонность. Такой же односложный ритм используется в синтагме “Made fresh arrives fresh”. В остальных синтагмах используется четкий трохеический ритм. В рекламе есть несколько случаев нарушения ритма, которое, однако, компенсируется за счет долготы гласных. Например, в синтагме “top is melting into chewy cheese” есть дактилическая стопа (melting into), однако за счет редукции гласных ритм подтягивается под трохей, а в последней односложной стопе, наоборот, сильно растягивается звук [i:], за счет чего ритм выравнивается. Точно так же в последней синтагме с трохеическим ритмом (Domino’s delivering a million smiles a day) есть нарушение ритма (в стопе delivering a (D+1)), но очень сильная редукция гласных приводит к выравниванию ритма. В нашем материале есть много примеров использования такого компонента ритма, как ударение, с целью осуществления рекламного воздействия. Фразовое ударение имеет в рекламном тексте свои особенности: могут логически выделяться служебные слова, которые обычно являются безударными, например: личное местоимение you, союз and, указательное местоимение this. Местоимение you часто выделяется логически, и это свидетельствует о направленности рекламы на адресата (целевую аудиторию), например: Do some research and save on your auto insurance (реклама страховой компании). Don’t you just love it when you win? (реклама распродажи автомобилей Хонда). Часто логическое выделение личного местоимения свидетельствует о переносе внимания с адресата на адресанта, например: You’ll feel better. With us (реклама страховой компании “Aetna”). Логическое выделение местоимения this в начале предложения помогает сразу создать четкий ритм и привлечь внимание к товару или фирме, например: This is new Edge Pro-Gel (реклама геля для бритья). This is the sound of commitment (реклама компании “UPS”). Во втором примере слово “this” произносится с некоторым замедлением темпа, между односложными словами “this” и “is” есть короткая пауза, что также оказывает влияние на ритм. В рекламных объявлениях часто выделяется союз and, чтобы показать, что товар обладает разнообразными полезными качествами, например: Tartar fighting power. And a whitener (реклама зубной пасты). Данные примеры свидетельствуют о том, что в рекламных текстах служебные слова часто не просто являются ударными, но и дополнительно выделяются при помощи интонации. Словесное ударение, как и фразовое, служит целям рекламного воздействия. В рекламных текстах может происходить акцентная трансформация многосложных слов. Второстепенное ударение может либо утрачиваться вовсе, либо становиться главным под влиянием определенных факторов. Это явление отмечал еще Д.Болинджер, утверждая, что в слове может выделяться любой слог: например: He was doing investi`gative work. В данном примере ударение в слове investigative падает на четвертый слог, а не на второй (in`vestigative), как зарегистрировано в словаре [Bolinger, 1986, p.50]. М.В.Давыдов и О.С.Рубинова, ссылаясь на исследования А.С.Асеевой, выделяют ряд причин акцентной трансформации сложных слов. Смещение ударения или полное его исчезновение может произойти под воздействием ритма или под влиянием темпа. При медленном темпе слова произносятся более четко, следовательно, количество ударений растет, а при быстром темпе число ударений уменьшается. «На распределение ударений часто оказывают влияние такие факторы, как эмоциональная окраска речи (нередко в словах с эмфатическим ударением происходит перелом в темпе), социально-профессиональная стратификация, возраст говорящего, стиль речи или спонтанное говорение)» [Давыдов, Рубинова 1997, с. 22]. Данные авторы делают вывод, что «конкретные реализации акцентных моделей в зависимости от используемого регистра варьируются в значительных пределах» и о том, что необходимо учитывать стилистические модификации акцентных моделей. «Надо четко различать модификации, возникшие в связи с изменением темпа речи (ораторский, обычный, разговорный стили) и модификации, связанные с изменением на семантическом уровне (прагмалингвистический стиль) [там же, с.107-108]. В результате исследования художественных текстов авторами были выявлены многочисленные случаи полного перемещения главного ударения на место второстепенного, что привело к усилению семантики соответствующих прилагательных. Второстепенное ударение в рекламном тексте может становиться главным с целью усиления семантики ключевых слов. Например, ключевое для рекламы слово “revolutionary” часто произносится с двумя главными ударениями на первом и третьем слоге, хотя, согласно словарю ударение на первом слоге должно быть второстепенным. Приведем пример из рекламы крема для лица “Permalift”: Permalift, the `revo`lutionary ageerasing miracle can be yours for just thirty-nine ninety-nine. Это слово часто выделяется при помощи акцентной трансформации, потому что подчеркивает новизну товара, его необыкновенные свойства, его отличие от других товаров. В рекламных текстах могут иногда выделяться отрицательные приставки, чтобы подчеркнуть определенные качества товара. Например, в рекламе снотворных таблеток Simply Sleep слово `non-habit-forming произносится в замедленном темпе, при этом главное ударение перемещается на приставку non-, чтобы подчеркнуть такое важное качество этого снотворного средства, как безопасность. В рекламе антибактериального моющего средства “Dow” (It removes grease `and kills germs for a microscopic clean. `Unlike ordinary cleaners) происходит перенос ударения в слове `unlike на первый слог, кроме того, фраза Unlike ordinary cleaners является парцелированной конструкцией. Это типичная имплицитная отстройка от конкурента, и перенос ударения служит для того, чтобы подчеркнуть отличие данного товара от изделий конкурентов. Таким образом, автор может по своему желанию выделять любой слог, делая его ударным. Иногда одно и то же слово в рекламном тексте может произноситься с ударением на разных слогах. В качестве примера можно привести отрывок из рекламы “Superiori Ravioli”: On Tuesdays they always play Peenuckle. And on Thursdays they always ate Chef Boyardee ravioli until one Thursday a can of Superiori ravioli accidentally dropped into Mrs. Wilson’s bag. Superiori had redder sauce, firmer pasta and plumper ravioli. Название “Su`periori Ravioli” произносится с ударением на втором ударном слоге (при этом подчеркивается очень высокое качество товара), однако в синтагме “a can of Superi`ori Ravioli” главное ударение сдвигается на четвертый слог, что связано с гармонизацией ритма. В связи с переносом ударения происходит дополнительное выделение созвучных слогов ori и oli, возникает подобие рифмы, что помогает лучше запомнить название рекламируемого товара. Таким образом, словесное ударение может перемещаться с риторической целью. Еще одно интересное явление, связанное с ударением и ритмом – слоговая фонетика аффектов [Дечева,1998]. Одним из наиболее любопытных явлений слоговой фонетики аффектов является контрастное выделение слабоударного или безударного слога на основе переразложения слова. В языке рекламы этот прием используется для привлечения внимания слушателя или создания юмористического эффекта. Например: After rinsing in Targone mouthwash the tar is gone. Make Тargone your brand. Авторы рекламного текста используют контрастное выделение слога для привлечения внимания потребителей к данной торговой марке. В названии “Targone” главное ударение падает на первый слог, а второй слог является слабоударным. В предложении The tar is gone оба слога являются сильноударными, при этом название торговой марки повторяется еще раз по слогам, что способствует более прочному запоминанию. Приведем еще один пример телевизионного рекламного объявления, где используется переразложение слова. Реклама сделана в форме диалога дедушки и внука. - There you go. - You know what grandpa? - What? - Mummy said that grandma’s pizza will make your heart burn. - My heart burn? Oh, heartburn. Well, your mummy doesn’t know about my secret weapon for heartburn. Pepcid AC. See, I always take one before I eat your grandma’s pizza. - So, your heart won’t burn? В первом предложении “heart burn” является словосочетанием, причем первое слово, “heart”, является частично ударным, а главное ударение падает на глагол burn. Во втором предложении слово “heartburn” является сложным словом с ударением на первом слоге. Имеется в виду, что маленький ребенок не знал слова “heartburn” и принял его за словосочетание. Таким образом, создается юмористический эффект, что привлекает зрителей. В последней реплике (So, your heart won’t burn?) слово “heartburn” еще раз разлагается на слоги, причем на обоих слогах происходит подъем тона, что придает им дополнительную выделенность и является дополнительным средством внушения. Кроме того, известно, что создатели рекламы связывают рекламируемый товар с дополнительными психологическими ценностями. В данном случае это любовь к дому и семье. Созданию этого положительного образа способствует знакомая, близкая зрителям ситуация (разговор дедушки и внука), использование детской речи, игра слов, основанная на ударении. В рекламных текстах часто используются ритмические средства, характерные для поэзии, а именно рифма, аллитерация или ассонанс, а иногда и размер. Дополнительная ритмизация текста достигается также за счет лексических повторов и параллельных конструкций. Рифма часто используется в слоганах, обычно рифмуется название продукта, например: You can sleep heartburn free with Pepcid AC. Кроме рифмы (free-AC) в данном объявлении используется ассонанс (повторение звука [i:] в словах sleep, free, AC звука [i] в словах with, Pepcid), при этом главное преимущество, связанное с употреблением товара – heartburn free, выделяется при помощи высокого восходяще-нисходящего тона, причем это главное преимущество товара рифмуется с его названием – “Pepcid AC’. Еще один пример использования рифмы в слогане из рекламы болеутоляющего средства Alka Seltzer: The strength and speed you need. В данном случае рифмуются качества продукта, дополнительным ритмообразующим средством является аллитерация и двусложный размер. В рекламе часто рифмуются название товара и его основное качество, при этом рифма обычно сопровождается аллитерацией или ассонансом. Приведем в качестве примера отрывок из рекламы зубной пасты “Listerine”: Now, tartar control toothpaste from Listerine that keeps fighting germs for a long lasting clean. В данном отрывке рифмуются название товара и результат его применения: Listerine – clean. В отрывке из той же рекламы “Strong on germs, long on clean” рифмуются основные качества товара: strong-long. Благозвучие и ритмичность достигаются также за счет регулярных повторов звуков [i:], [l], [ ], которые рекламисты считают легкими и благозвучными, и за счет регулярного чередования односложных и трохеических стоп. Ритмизации также способствует использование параллельных конструкций (Strong on germs, long on clean) и мелодия: слова strong и long произносятся ровным тоном, а germs и clean – нисходящим тоном. В рекламе средства для мытья окон “Windex Outdoors” также рифмуются основные качества товара - его способность хорошо и быстро очищать стекла: A beautiful shine, a lot less time. Рифма сопровождается аллитерацией (повторами звука [l]). Кроме того, последняя синтагма (a lot less time) состоит исключительно из односложных стоп, которые помогают отбивать ритм, чему также способствует мелодия - последовательность нисходящих тонов. 2.7. Роль качеств голоса в рекламном воздействии Качества голоса широко применяются в рекламе, поскольку они обладают уникальной возможностью передавать всевозможные эмоционально-оценочные коннотации. Очень распространен в рекламе звонкий голос, часто используются такие качества, как фальцет, скрипучесть, придыхательность, улыбка, усмешка, глоттализация, шепот, хриплость. Такие качества голоса, как фальцет и скрипучесть связаны с эксплуатацией самого низкого и самого высокого участка голосового диапазона. Выход в чрезмерно высокий участок голосового диапазона, когда голос приобретает фальцетное звучание, придает рекламе пародийный оттенок. В рекламе такого типа часто используются рекламная приманка – обещание выигрыша при покупке товара. В рекламе магазина электронных товаров “Sprint Store” в отделе под названием “Radio Shack” фальцет используется именно тогда, когда диктор произносит фразу, содержащую рекламную приманку. - At Radio Shack, George, you can win communications for life. I could win? Let’s go, let’s go. It’s the twenty first century. Win long distance? Mobil phones? Accessories? Yes, yes, and yes. В данном отрывке из рекламы сообщается о возможности выиграть телефон или аксессуары к нему, купив один из рекламируемых товаров (что является типичной рекламной приманкой). Реплики I could win? Let’s go, let’s go и Win long distance, mobile phones, accessories произносятся мужским фальцетом, который в сочетании с эмфатической мелодией (высокий нисходяще-восходящий и двойной нисходящий тон) выражает крайнюю степень радостного удивления и энтузиазма, явно искусственного. Интонационная группа It’s the twenty-first century произносится женским фальцетом с высокой ровной шкалой и высоким нисходящим ядерным тоном, что делает высказывание чрезвычайно аффектированным. Стилистический эффект может достигаться не только за счет эксплуатации верхнего участка диапазона, как было в предыдущем примере, а и за счет использования низкого участка голосового диапазона, речь при этом идет о мужском голосе. Результатом использования низкого участка голосового диапазона является такое качество голоса, как скрипучесть (creek). В рекламе вообще ценится низкий мужской голос. Так, С.В.Кодзасов отмечает, что в российской рекламе наиболее часто используется низкий или очень низкий мужской голос с диапазоном 150 50 Мг. «Мотивация предпочтения очень низкого голоса в рекламе обусловлена очевидным психологическим атавизмом. В общем случае такой голос связан с большим размером тела, а тем самым с физической силой и потенциальной доминацией. Низкий голос – это голос начальника, авторитета. Характерно частое сочетание высокой общественной позиции с очень низким голосом (Брежнев, Громыко, Ельцин, Примаков, Лебедь)» [Кодзасов, 2000, с. 215]. Низкий диапазон в рекламе служит для создания впечатления серьезности, солидности, престижности, для демонстрации мощи. Ведущим мотивом в таких объявлениях является, как правило, мотив престижа или уподобления. В качестве примера приведем короткую рекламу автомобиля Toyota Avelon. The Toyota Avelon. All you need now. Is a doorman. Реклама произносится с таким качеством голоса, как creek, образующимся в результате эксплуатации самой низкой части голосового диапазона. При помощи низкого голоса имплицитно подчеркивается такое качество товара, как престижность и солидность. Низкому диапазону соответствует низкий нисходящий ядерный тон, которым заканчиваются все три интонационные группы. Низкий нисходящий тон, как известно, передает уверенность. - Наш материал показывает, что рекламные тексты чаще всего произносятся с такими качествами голоса, как придыхательность и улыбка, которые часто используются вместе. Когда придыхательность сочетается с улыбкой, голос приобретает мягкий, лирический тембр. Если придыхательность сочетается с грудным качеством голоса, образующимся в результате глоттализации и некоторого понижения диапазона, то голос приобретает доверительное звучание. В этом случае авторы рекламы хотят показать, что рекламодатель проявляет заботу о потенциальном клиенте или тревогу за него. Иногда с придыханием произносится не весь рекламный текст, а лишь его часть. Придыхательность часто используется в рекламе женской парфюмерии, лекарств, услуг страховых компаний. Приведем ряд примеров. В рекламе аспирина Bayer качество голоса является главным средством рекламного воздействия. What should you do if you are having a heart attack? First, call an ambulance, then take Bayer aspirin. Now Bayer may help to stop you from dying when taken during a heart attack. Talk to your doctor now. Bayer. Powerful pain relief and so much more. Реклама произносится мужским голосом с такими качествами голоса, как придыхательность, приглушенность и глоттализация. Такие качества голоса выражают доверительное отношение, чувство тревоги за здоровье потенциального потребителя. Такой тембр полностью соответствует лексическому содержанию рекламы. Авторы рекламы страховой компании “Aetna” используют придыхательность в сочетании с грудным качеством голоса (вызванном глоттализацией), чтобы выразить заботу, которую компания проявляет о благополучии потенциальных клиентов. Мужской голос за кадром: People should expect that their health care company will give them the opportunity to get the care that they need. When somebody has an Aetna US Healthcare membership card in their wallet, they should feel secure, they should know that behind them is a company absolutely committed to make sure they get the best care. Quality of care is the most important thing to us. Женский голос за кадром: Aetna US Healthcare. You will feel better. With us. Идея о том, что компания проявляет заботу о клиентах, выражается как лексически (слово care повторяется в тексте 6 раз), так и просодически. Последняя реплика произносится женским голосом за кадром с очень сильным придыханием: Aetna US Healthcare. You will feel better. With us. В рекламе мыла “Dove” также используется сочетание придыхательности и глоттализации: No matter how pure your soap claims to be, it will dry out your skin. Dove is another soap. In fact, its moisturizing lotion leaves you feeling softer, smoother, more like you. Эти качества голоса показывают, как фирма-рекламодатель заботится о клиенте и как хорошо мыло “Dove” защищает кожу. Эффект усиливается за счет снижения громкости. Улыбка (spread lips), наряду с придыхательностью является наиболее часто встречающимся в рекламе качеством голоса. Когда улыбка сочетается с придыхательностью, создается светлый, лирический, а иногда и игривый тембр. Приведем в качестве примера рекламу шампуня “Suave”: One of these women uses Suave’s New Healthy Shine. The other pays a lot more for Pantene. Both have shiny, healthy-looking hair. So, who is who? If you can’t tell, why should we? Suave. Don’t you look smart. С придыханием произносятся название товара (Suave New Healthy Shine), и результат, который дает использование товара (Both have shiny, healthy-looking hair. So who’s who? If you can’t tell, why should we. Suave. Don’t you look smart.). Начиная с фразы: Who is who, появляется улыбка, которая к концу рекламного объявления переходит в усмешку. Кроме того, фразы: If you can’t tell why should we. Suave. Don’t you look smart произносятся в низком участке голосового диапазона. Данные качества голоса говорят о личном отношении к целевой аудитории (If you can’t tell why should we). Авторы рекламы приглашают аудиторию в свидетели того, что дешевый шампунь “Suave” по качеству не хуже, чем более дорогой “Panteen”. Кроме того, качество голоса, очевидно, сигнализирует перенос внимания с адресата (you) на адресанта (we). В заключительной части рекламы (Suave. Don’t you look smart) придыхательность и усмешка в сочетании с низким диапазоном придают голосу игривость. Кроме того, усмешка свидетельствует о расширении значения слова smart в данном контексте. Во-первых, данное слово используется в значении «изящный», «элегантный», «модный», таким образом, употребление шампуня связывается с женской привлекательностью, причем эта идея выражается не только лексически, но и на уровне просодии. Во-вторых, слово smart в данном контексте означает «умный», «сообразительный», поскольку человек, покупающий шампунь “Suave” умеет с умом тратить деньги. Иногда улыбка или усмешка свидетельствуют о наличии имплицитного смысла, заложенного в слове или фразе, расширении значения слова, появлении у него дополнительных коннотаций. Возьмем, например, последнюю фразу из рекламы туши для ресниц “Maybelline”: New Volume Express. Instant lash gratification. Улыбка подчеркивает необычность словосочетания lash gratification, поскольку это слово, означающее удовольствие, наслаждение, удовлетворение, вознаграждение не может сочетаться со словом lash. Кроме того, диктор говорит звонким голосом, и сочетание звонкости и улыбки создает приподнятое радостное настроение, которое также усиливается благодаря эмфатической мелодии – последовательности высоких нисходящих тонов. Просодия данной синтагмы хорошо дополняет положительные коннотации, заложенные в слове “gratification”. Важно отметить, что такая концентрация просодических эффектов приходится именно на конец рекламного объявления, что связано с «эффектом края». В рекламе средств по уходу за волосами “Salon Selectives” улыбка свидетельствует о нарушении сочетаемости фразового глагола to stay up late (Polly’s style stays up later than she does). Данный глагол может относиться только к одушевленному существительному. В данном контексте он относится одновременно к одушевленному лицу (Polly), и к ее прическе. Таким образом создается юмористический эффект, способствующий лучшему запоминанию рекламы. Некоторые качества голоса, как уже упоминалось в предыдущей главе, могут быть обусловлены социальным статусом или этнической принадлежностью говорящего. По нашим наблюдениям, такое качество голоса, как хриплость и некоторая приглушенность обычно характеризует речь черных американцев, особенно тех, которые принадлежат к рабочему классу. Так, в уже упомянутой рекламе геля для бритья “New Edge ProGel” голос черного футболиста характеризуется постоянным присутствием хриплости, что, во-первых, говорит о его этнической принадлежности, а также придает рекламе оттенок мужественности. В качестве еще одного примера можно привести рекламу фирмы по техническому обслуживанию автомобилей GM Goodwrench. Она сделана в виде диалога двух черных американцев – дедушки и внука. - My grandson is a cute kid but one tough businessman. Hey, buddy, how much to fix my car? - Up-front pricing. What do you think this is, mister? That new GM Goodwrench Service Plus? - What a kid! Got up-front pricing, plus lifetime guarantee your parts and labor, plus courtesy transportation. New GM Goodwrench Service Plus. The little guy was right. - Plus means better. Call for the select GM dealer near you. Одежда дедушки (рабочий комбинезон), его речь, изобилующая просторечными разговорными выражениями (a cute kid, buddy, little guy), повышенная громкость речи свидетельствуют о его принадлежности к рабочему классу (очевидно, он автомеханик). Хриплое качество голоса свидетельствует одновременно о его социальном статусе и этнической принадлежности. С точки зрения прямого внушения, в данной рекламе важны такие параметры, как усиленная громкость, контраст высокого детского и низкого хриплого мужского голоса. Следует, однако, отметить, что, хотя хриплость является характерной чертой голоса черных американцев, наличие этой черты зависит от социального статуса и образования человека. Хриплость часто присутствует в рекламе товаров для мужчин, например, пива. В качестве примера можно привести отрывок из рекламы пива “Bud Miller Coors”: Now at AMPM I can get an eighteen-pack of Bud Miller Coors for just eight eighty-eight. Диктор, произносящий текст за кадром, использует хриплое качество голоса, этому качеству голоса соответствует низкая ровная шкала, заканчивающаяся низким нисходящим тоном, суженный диапазон. Таким образом авторы хотят подчеркнуть направленность рекламы на целевую аудиторию – мужчин, и придать речи автора оттенок мужественности. 2.8. Основные разновидности рекламного речевого голоса Выделение отдельных просодических параметров речевого голоса предпринимается исключительно с целью их более детального исследования. В реальности все просодические параметры функционируют совместно, и изменение одного из них влечет за собой изменение других параметров. Например, изменение мелодии в случае контрастного выделения ключевых элементов текста, как правило, сопровождается усилением громкости. Количество и длина пауз непосредственно влияет на темп и качество ритма. Тип мелодии связан с широтой диапазона, а также влияет на ритм (например, скачкообразная мелодия усиливает отрывистость ритма). Появление таких качеств голоса, как фальцет и скрипучесть, связано с повышением и понижением диапазона и т.д. Поэтому при анализе текстов воздействия и обучению навыкам художественного чтения просодические параметры речевого голоса рассматриваются лингвистами, как правило, не отдельно, а в совокупности. М.В.Давыдов выделил четыре тембра, или стиля: патетический, лирический, элегический, драматический. Данные тембры используются для художественного чтения различных произведений, в основном поэтических, и имеют следующие семиологически релевантные противопоставления: 1) патетический тембр – повышенная громкость, резкие перепады высоты тона с преимущественным использованием восходяще-нисходящего движения тона на ударных слогах, максимальный раствор рта, глоттализация; 2) лирический тембр – пониженная громкость, плавное движение тона, улыбка, придыхательность; 3) элегический тембр – пониженная громкость, плавное движение с преимущественным использованием восходящих тонов, минимальный раствор рта, ослабление напряженности артикуляции, замедленный темп; 4) драматический тембр – преимущественное использование ровных тонов, минимальный раствор рта, повышенная напряженность артикуляции, медленный темп [Давыдов, 1985]. Опираясь на работы М.В.Давыдова, в данном исследовании мы предприняли попытку выделить наиболее часто повторяющиеся разновидности рекламного речевого голоса. Выделено четыре разновидности: 1) серьезный тип (просодия, передающая солидность и надежность); 2) приподнято-жизнерадостный тип; 3) лирический тип; 4) звуковой шок. Данная классификация не охватывает, разумеется, всего многообразия рекламной просодии и не претендует на законченность или универсальность. Речь идет лишь о тех типах речевого голоса, которые наиболее регулярно повторяются в рекламе. Серьезный тип рекламного речевого голоса характерен для корпоративной рекламы, цель которой не продать товар, а создать положительный образ солидной, мощной, надежной фирмы. Целевой аудиторией в данном случае являются деловые люди. Данный тип речевого голоса может использоваться и в рекламе товаров для мужчин. Для мелодии таких рекламных объявлений характерна последовательность ровных и нисходящих тонов, заканчивающаяся низким нисходящим тоном, громкость и темп умеренные. Настройка голосового аппарата во многом соответствует «патетическому тембру», описанному М.В.Давыдовым: сильный, глубокий голос, за счет увеличения глоточного резонатора, рот открыт более широко, чем при нейтральном произнесении фраз. Слуховое впечатление: гласные становятся более темными и вместе с тем более звучными [Давыдов 1985, с. 200, 211]. Однако, постоянная улыбка, характерная для патетического тембра, описанного М.В.Давыдовым, отсутствует. Реклама данного типа произносится низким голосом (как правило, мужским), сверхнизкий мужской голос также весьма популярен в рекламе. В качестве примера рекламы, которая воспроизводится с «серьезным» типом речевого голоса, можно привести рекламное объявление известной строительной компании “Caterpillar”. Hong Kong. It’s part of an exciting new world that’s growing so fast you never know where it’s going to grow next. So with our world-wide reputation for meeting the toughest deadlines we at Caterpillar aren’t surprised to find ourselves involved in the world’s largest construction project – Hong’s Kong new airport. And the only place Hong Kong had room for it …the South China Sea. Реклама произносится низким мужским голосом, гортань опущена, поэтому присутствует глоттализация. Объявление начинается не с названия фирмы, а с названия города Hong Kong – одного из городов мира, где используется строительная техника этой фирмы. Такое начало очень удачно для привлечения непроизвольного внимания аудитории, поскольку само это название имеет звукоподражательный эффект. Оно имитирует удар колокола или гонга и сопровождается звуковым эффектом – ударом гонга. Кроме того, слова, составляющие названия этого города, являются созвучными. Название Hong Kong повторяется в рекламном объявлении три раза, что является дополнительным средством ритмизации текста. В начале текста это название звучит очень солидно и весомо благодаря низкому голосу, мелодии, а именно низкому ровному тону на слове “Hong” и низкому нисходящему тону на слове “Kong”. Звукоподражательный эффект усиливается благодаря отрывистому ритму, создаваемому односложными стопами. Кроме того, использование заднеязычных согласных [k], [h], [ ] и гласного заднего ряда [ ] усиливает глоттализацию за счет дополнительного опущения гортани при произнесении этих звуков, и усиливает таким образом «темное» звучание. Темные звуки в фоносемантике ассоциируются, как известно, с большим размером и мощью. Мелодия данного объявления представлена двумя видами интонационных контуров:1) последовательность средних ровных тонов, заканчивающаяся низким нисходящим тоном; 2) последовательность ровных и нисходящих тонов, которая также заканчивается нисходящим тоном. Такая мелодия создает впечатление уверенности и надежности. Высокий или средний нисходящий тон используется для выделения ключевых слов. Преобладание односложных стоп придает ритму отрывистость, текст звучит солидно и деловито. Большую роль в данном тексте играют риторические паузы. Пауза, отделяющая синтагму “Hong Kong’s new airport” привлекает внимание к новой информации о том, что компания ведет строительство нового аэропорта. Эта синтагма также выделяется при помощи перепада диапазона – она произносится в верхней части голосового диапазона. Длинная риторическая пауза, отделяющая синтагму “The South China Sea”, служит для создания эффекта неожиданности, прежде чем аудитория узнает о том, что аэропорт будет строиться на территории, отвоеванной у Южно-Китайского моря. Данная синтагма также выделяется при помощи замедления темпа. Таким образом авторы подчеркивают огромные возможности фирмы. Выразительность тексту также придает варьирование длины сложных ритмических групп. В начале и в конце текста встречаются короткие ритмические группы (Hong Kong, Hong Kong’s new airport, South China Sea), что связано, очевидно, с эффектом края. Следует отметить, что серьезный тип просодии может использоваться и для создания эффекта пародии. В качестве примера приведем рекламу компании по ремонту автомобилей Goodwrench: - Romeo, does thou love me? - Does that love go with a lifetime guarantee? - Lifetime guarantee? What do you think this is? That new Goodwrench Service Plus? - I got a life-time guarantee in parts and labor plus up-front pricing plus courtesy transportation. New GM Goodwrench Service Plus. - The Plus means better. За кадром: Call for the select GM dealer near you. На уровне содержания в данной рекламе пародируется сцена из трагедии Шекспира «Ромео и Джульетта», однако речь в ней идет не о любви, а об услугах и гарантиях, представляемых фирмой. На уровне просодии пародия выражается при помощи женского фальцета, когда голос резко выходит за пределы среднего регистра, и усмешки. Просодия рекламного слогана компании (The plus means better) резко отличается от просодии остальной части рекламного объявления. Голос звучит нарочито торжественно за счет глоттализации, некоторого снижения диапазона и замедления темпа. Впечатление торжественности усиливает четкий ритм, создаваемый за счет преобладания односложных ритмических групп. Торжественность является пародийной, поскольку она не соответствует ситуации, однако, авторы рекламы просодически выделяют рекламный слоган и привлекают непроизвольное внимание аудитории. Следующей разновидностью рекламного речевого голоса, которая встречается достаточно часто, является приподнято-жизнерадостный тип речевого голоса. Для таких объявлений характерно звонкое качество голоса, глоттализация отсутствует, гортань поднимается, звук резонирует не в гортани, а в ротовой и частично в носовой полости, помимо этого, происходит повышение диапазона. Кроме того, в рекламе этого типа часто используется такое качество голоса, как улыбка, что придает голосу «светлое» звучание. Такое «светлое» звучание обычно усиливается широким использованием гласных переднего ряда и сонорных в рекламе такого типа. На сегментном уровне в такой рекламе часто используется аллитерация, звуковой символизм, рифма и ассонанс, что придает ей дополнительное благозвучие. Мелодия такой рекламы отличается разнообразием, преобладает скачкообразный контур или эмфатическая разновидность нисходящего контура с падением тона на каждом ударном слоге. Эти контуры выражают преувеличенную эмоциональность. Такая реклама отличается энергией и напором, ее авторы стремятся создать радостное настроение. Приведем пример рекламы этого типа. В рекламе средства для мытья посуды “New Joy Plus” жизнерадостное настроение создается как за счет подбора лексики, так и за счет фонетических средств. Another stuff is New Joy Plus. The rich green liquid gel formula, the toughest most long-lasting joy ever. What’s tough? New Joy Plus. Tough enough for your worst sink-fulls. Голос в данной рекламе отличается звонкостью, за счет поднятия гортани голос резонирует в ротовой и частично в носовой полости, диапазон повышен. В конце рекламы используется такое качество голоса, как улыбка (spread lips), которая придает голосу дополнительную светлую окраску. Ключевым, регулярно повторяющимся словом является слово “joy”, которое означает и часть названия товара (New Joy Plus) и чувство радости, которое дает применение этого товара. Текст воспроизводится преимущественно с эмфатическим нисходящим контуром (последовательность высоких нисходящих тонов) и скачкообразным контуром. В начале объявления непроизвольное внимание аудитории привлекает последовательность высокого нисходящего и высокого восходящего тонов (Another stuff), а следующая синтагма (New Joy Plus), содержащая название товара, произносится с последовательностью высоких нисходящих тонов. Синтагма “The toughest most long-lasting joy ever” воспроизводится со скачкообразным контуром, очевидно, чтобы привлечь внимание к обоим важным качествам товара – эффективности и экономичности. Слово “toughest”, являющееся в данной рекламе одним из ключевых, произносится высоким нисходящим тоном, затем идет восходящая последовательность ровных тонов, и слово “ever” произносится высоким нисходящим тоном с усилением громкости. В конце рекламы вновь используется эмфатический вариант нисходящего контура. Название товара (New Joy Plus) повторяется с эмфатическим нисходящим контуром последовательностью высоких нисходящих тонов, а в последних двух синтагмах (tough enough for your worst sink-fulls) - последовательностью нисходящего и ровного тона, при помощи высокого нисходящего тона вновь контрастно выделяется слово tough, и слово worst. При помощи сочетания отрывистого ритма и скользящей шкалы в синтагме “New Joy Plus” «отбивается» каждое слово в названии товара, и это название прочно внедряется в сознание аудитории. Приподнято-жизнерадостный тип рекламного речевого голоса характерен для рекламы любых товаров повседневного спроса (средство для мытья посуды, тушь для ресниц, жевательная резинка), которая ориентирована, по нашим наблюдениям, преимущественно на молодых женщин. Тип рекламного речевого голоса, который мы назвали лирическим, характеризуется, прежде всего, таким качеством голоса, как придыхательность, которая может сопровождаться приглушенностью голоса и улыбкой, которая придает «светлое», лирическое звучание. Иногда за счет глоттализации голос приобретает грудное звучание. Громкость обычно снижена, темп размеренный (отсутствует резкое замедление и ускорение). В качестве примера можно привести рекламу мыла со свойствами дезодоранта “Caress”: Before. After. Never before have you felt like this after. New fresh deodorant “Caress”. Before you dress and feel fresh long after. Fresh deodorant “Caress”. Same rich moisturizers, same caress softness. But now with gentle deodorant. Fresh shower –fresh feeling that lasts long after. Caress before. New fresh deodorant “Caress”. Все рекламное объявление произносится с такими качествами голоса, как придыхательность, некоторая приглушенность, улыбка присутствует на протяжении всего текста, громкость снижена, темп замедленный (103 слова/мин при нормальном темпе 140-150 слов/мин) в основном за счет большого количества пауз. Мелодия представлена разными типами контуров (ровные, нисходящие, скачкообразные) и тонов (высокие нисходящие, восходященисходящие, нисходяще-восходящие), но за счет медленного темпа мелодия становится плавной, нет резких перепадов тона. Поскольку реклама построена по принципу «ситуация до и после применения товара», в ней происходит контрастное выделение ключевых слов при помощи мелодии. Контрасты, при этом не являются резкими, для мелодии характерна плавность и певучесть. В начале объявления автор использует антитезу, построенную на противопоставлении синонимов before и after. Фраза “Before” произносится медленно нисходяще-восходящим тоном, звук [ :] растягивается, что придает мелодии певучесть. Длинная пауза после слова “before” способствует еще большему удлинению звука [ :]. Фраза “After” произносится также медленно, но высоким нисходящим тоном. В следующих двух синтагмах (Never before, have you felt like this after) слова “before” и “after” выделяются при помощи высокого нисходящего тона. Многократное повторение “before” и “after” придает ритму данной части объявления монотонность, а медленный темп и длинные паузы делают его плавным (легато). Следующие две синтагмы произносятся со скачкообразным контуром, однако перепад тона не звучит резко из-за медленного темпа, а придает звучанию легкость. Так, в синтагме “New fresh deodorant Caress” слово “new” произносится низким ровным тоном, а на слове “fresh” голос «взмывает» вверх, создавая впечатление легкости, затем следует нисходящая последовательность ровных тонов, заканчивающаяся низким нисходящим тоном. Синтагма “and feel fresh long after” также воспроизводится со скачкообразным контуром с резким подъемом тона на слове “long”. Слово “feel” произносится средним ровным тоном, на слове “fresh” происходит падение тона, а затем следует резкий подъем тона на слове “long”. То же самое происходит в синтагме “that lasts long after”: слово “lasts” произносится низким ровным тоном, а на слове “long” происходит резкий подъем тона, что придает звучанию легкость. Следует отметить, что в нашем материале есть много примеров, когда слово “long” произносится с резким подъемом тона. Это связано с использованием звукового символизма, когда долгота процесса передается через долготу звука. В американском варианте английского языка в слове “long” используется долгий звук [ :], кроме того, сонорный [ ], где звук превалирует над шумом способствует удлинению звука. Из-за резкого подъема тона звук [ :] «зависает» и еще сильнее растягивается, а медленный темп способствует еще большему удлинению звука. Такая мелодия используется для выделения важного качества товара (чувство свежести после мытья сохраняется дольше, поскольку мыло действует как дезодорант) и придает звучанию легкость и благозвучие. Предложение: Same rich moisturizers, same caress softness, содержащее параллельные конструкции, интересно с точки зрения мелодии. Первая синтагма предложения (same rich moisturizers) произносится с восходящим контуром: постепенно восходящая шкала, заканчивающаяся высоким ровным тоном, а вторая синтагма (same caress softness) - с нисходящим контуром: постепенно нисходящая шкала, заканчивающаяся низким нисходящим тоном. Голос сначала плавно поднимается вверх, а затем так же плавно опускается вниз. Таким образом, привлекается внимание к двум важным качествам товара – увлажняющее действие и мягкость. Можно сделать вывод, что разнообразие мелодии помогает избежать монотонности, создает легкость и благозвучие. Паузация также играет важную роль в данном тексте. Во-первых, поскольку текст сопровождается музыкой, все паузы заполнены. Длина некоторых синтаксических пауз в начале объявления превышает обычную, что связано, очевидно, с функцией привлечения внимания. В тексте есть примеры, когда синтаксические паузы не реализуются, и напротив, когда используются риторические паузы, не обусловленные синтаксически. Например, в предложении: “Fresh shower – fresh feeling | that lasts long after” не реализуется первая синтаксическая пауза после слова shower, а в предложении: “Caress before”, напротив используется риторическая пауза, не обусловленная синтаксически. Интересно, что в обоих предложениях происходит расширение значения слова. В первом случае (Fresh shower – fresh feeling) словосочетание fresh shower означает «освежающий душ», а словосочетание fresh feeling может пониматься и как «чувство свежести», и как «новое, необычное чувство». Таким образом, актуализируются два значения слова “fresh” одновременно: 1) new or different; 2) cool, refreshing [OALDCE, p.345]. Подчеркивается необычность товара и его свойства. В предложении: “Caress before” слово “caress” выделяется в отдельную синтагму. Это слово в данном контексте можно понимать как глагол в значении «ласкать», и как существительное «ласка», и как собственное название товара. Таким образом актуализируются несколько значений слова сразу. Интересно отметить, что в первом случает расширение значения слова связано с тем, что синтаксичекая пауза не реализуется, а в случае со словом “caress”, напротив, появляется риторическая пауза. Однако в обоих случаях происходит нарушение нормы, которое привлекает внимание. Ритм данного рекламного объявления отличается плавностью, хотя сложные ритмические группы сильно различаются по длине. Среди простых ритмических групп преобладает трохей. В случае нарушения ритма, например, в синтагме “Never before” (D+М) изохронность ритма достигается за счет редукции безударных гласных в первой дактилической стопе и удлинения звука [ :] во второй односложной стопе (долгота звука увеличивается за счет длинной паузы). Ритмизация достигается и за счет повторов: звуковых (звуки [I], [f], [ ], [i:], [ [ :]), рифмы (Caress-dress), лексических (слова caress, fresh, long, before, after), синтаксического параллелизма. Кроме функции гармонизации ритма, повторы гласных переднего ряда [i] и [e] и переднеязычных согласных ([l]) придают рекламе «светлое» звучание, которое усиливается за счет качества голоса «улыбка», а повторы гласного заднего ряда [ :] и заднеязычного [ ] используются для создания звукового символизма (долгий звук – длительное действие товара). В параллельных синтаксических конструкциях повторяется ритмический рисунок. Например, в синтагме “Fresh shower, fresh feeling” регулярно чередуются односложные и трохеические стопы. Идея о том, что средство мягко ухаживает за кожей, выражается как на уровне лексики, так и на уровне просодии (поэтому в данном случае можно говорить о звуковом символизме). На уровне лексики эта идея выражается при помощи регулярного повторения «теплых» слов (что характерно для рекламы в целом): “caress”, “softness”, “gentle”, а на уровне просодии - при помощи плавной мелодии, медленного темпа, пониженной громкости, в сочетании с такими качествами голоса, как «придыхательность» и «улыбка», которые создают лирическое настроение. Лирическая разновидность рекламного речевого голоса характерна для рекламы женских товаров, которые предназначены для ухода за телом (мыло, шампуни, гели для душа и т.д.). К лирическому типу речевого голоса также иногда прибегают страховые компании, чтобы подчеркнуть заботу о клиентах. Четвертый тип рекламного речевого голоса - звуковой шок характеризуется сверхвысокой интенсивностью раздражителя. Это чрезмерная громкость, быстрый темп, выход голосового диапазона за пределы нормы, например, когда голос приобретает фальцетное звучание. Для рекламы такого типа характерны резкие контрасты громкости, темпа, мелодии. Целью авторов рекламы является привлечь таким способом внимание аудитории к рекламируемому товару или услуге и внедрить их в сознание аудитории. В качестве примера можно привести рекламу гамбургера “Spamburger”, сделанную в форме отдельных реплик персонажей в кадре и голоса за кадром. - Tastes pretty good. What kind of hamburger is this? - Spamburger hamburger. - I like these. Cut it this way and make it three-quarter-pound burgers. Um, that’s a good deal. Spamburger, Spamburger, Spamburger, Spamburger. - Spam is made with ham, right. So really, this is a hamburger. - Get Spam Lunchmeat or Spam Light and you’ve got the Spamburger. It’s one great tasty hamburger. Задачей авторов рекламного текста являлось, очевидно, внедрение в сознание аудитории названия марки товара при помощи прямого внушения, осуществляемого за счет усиления громкости, ускорения темпа, контраста эмфатической и неэмфатической мелодии, ритма. Первая реплика рекламы What kind of hamburger is this произносится мужским голосом очень быстро, многие согласные выпускаются, а гласные подвергаются редукции, реплика бросается небрежно, диктор имитирует небрежную разговорную речь. Вторая реплика (Spamburger Hamburger), напротив, звучит отчетливо, выделяется при помощи высокого нисходящего тона, который сразу привлекает внимание к названию товара. Ритмизация достигается благодаря повторам, поскольку слова “Spamburger” и “hamburger” практически полностью созвучны, ритм усиливается звуковым эффектом – барабанным боем. Следующая реплика: “I like these. Cut it this way and make three-quarterpound burgers” произносится женским голосом. Внимание аудитории привлекает эмфатический нисходящий контур, усиление громкости в синтагме “make it three-quarter pound burgers”, отрывистый ритм, создаваемый за счет преобладания односложных стоп. Реплика: “Um, that’s a good deal” контрастирует с предыдущей репликой. Она произносится с нейтральной просодией: постепенно нисходящая шкала, заканчивающаяся низким нисходящим тоном. Следующая реплика: “Spamburger, Spamburger, Spamburger, Spamburger” произносится за кадром очень громко, быстро и без пауз. Ритмизация создается за счет многократных повторов слова “Spamburger”, повторения одинакового высокого нисходящего тона, ритм поддерживается барабанным боем. Авторы используют имитацию «крика улиц» - выкриков уличных торговцев и зазывал, которые представляли собой первичную устную культуру и являлись самой древней формой рекламы. Часто такие выкрики сопровождались звуком музыкальных инструментов. С точки зрения прямого внушения интерес представляет реплика: “Get Spam Lunchmeat or Spam Light and you’ve got the Spamburger. It’s one great tasty hamburger”. Начало реплики (Get Spam lunchmeat or Spam light) диктор произносит речитативом, т.е. проговаривает текст под музыку, следуя за музыкальным образом. Синтагма “Get Spam lunchmeat” произносится со скользящей шкалой в низкой части голосового диапазона. Синтагма or “Spam light” также произносится с эмфатическим нисходящим контуром, но уже в широком диапазоне. Синтагмы “You’ve got the Spamburger” и “It’s one great tasty hamburger” воспроизводятся с эмфатическим нисходящим контуром. Ритм, как и мелодия, следует за музыкальным ритмом. В синтагмах “Get Spam lunchmeat or Spam light” трохеические стопы регулярно сменяются односложными. Чтобы создать такой ритм, происходит смещение ударения. Так, в синтагме “or Spam light” союз “or” является ударным, а знаменательное слово “Spam” – безударным. Произнося последнюю синтагму “It’s one great tasty hamburger”, диктор уже не использует речитатив, но следует за музыкальным ритмом, который создается боем барабана. Предложение звучит отрывисто из-за того, что в его начале используется две односложных ритмических группы, а также из-за скользящей шкалы. Данная реклама может показаться примитивной и может вызывать откровенное раздражение. Однако среди авторов рекламы бытует мнение, что реклама, обращенная к глубинам человеческого сознания, может иметь примитивный и непривлекательный вид, но «работает» безотказно. Данный тип речевого голоса используется в рекламе самых разнообразных товаров, а целевой аудиторией являются, на наш взгляд, преимущественно молодые мужчины В заключение можно сделать вывод, что параметры речевого голоса (мелодия, диапазон, громкость, темп, паузация, ритм, тембр или качество голоса) имеют регулярно повторяющиеся особенности, которые позволяют дифференцировать данный регистр. В целом просодия звучащего телевизионного рекламного текста отличается высокой эмфатичностью, резкой контрастностью, характерным типом ритма, использованием фонетических приемов, характерных для поэзии, и подстройкой речевой мелодии и ритма под музыкальную мелодию и ритм. Преобладание данных тенденций объясняется тем, что воздействие в рекламе часто принимает форму внушения, при этом снижается критичность и сознательность восприятия рекламы аудиторией, стимулируются процессы непроизвольного внимания и непроизвольного запоминания рекламы. Вариативность речеголосовой просодии в звучащем РТ заключается в разнообразии эмфатических интонационных контуров, в разном сочетании тонов в пределах интонационного контура и во взаимодействии различных интонационных контуров, а также в различных сочетаниях речевой мелодии с музыкальной мелодией, в перепаде диапазона, громкости, варьировании длины пауз, темпа и ритма. ГЛАВА 3. РЕЧЕВОЙ ГОЛОС В СОЗДАНИИ РЕКЛАМНОГО ИМИДЖА Цель данной главы заключается в том, чтобы определить понятие имиджа, способы его создания, выяснить роль просодии в создании рекламного имиджа. 3.1. Определение имиджа Прежде всего, следует объяснить, почему мы избрали термин «имидж» вместо термина «образ». Иногда эти термины используются как синонимы, однако, большинство авторов их разграничивают, хотя слово «имидж» в буквальном переводе означает «образ». Существует множество определений рекламного имиджа. В.Л.Музыкант определяет имидж как «образ, способный придавать явлению свойства и характеристики ему не присущие и превращать эти свойства в главные, радикально изменяя представление о нем» [Музыкант, 1998, с. 82]. Данный автор считает, что имидж сходен со стереотипом, поскольку «как имидж, так и стереотип упрощает реальные представления, отсюда и максимальный по своим последствиям социальный результат» [там же, с.87]. О.А.Феофанов объясняет, что имидж – это образ, который искусственно создается и внедряется в массовое сознание для достижения определенных целей. Имидж не является объективным отражением предмета, а напротив, отражает предвзятую точку зрения, поэтому имидж – это, прежде всего инструмент пропаганды и рекламы. Можно говорить об имидже товара, услуги, имидже фирмы, банка, политического деятеля, страны, отдельной исторической эпохи [Феофанов, 2000, с.112-113]. По мнению Т.Э.Гринберг, имидж – это «наглядное проявление того или иного фрагмента реальности, воплощающее рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. Это звуковые, изобразительные или вербальные знаки, воплощающие суггестивные задачи рекламного произведения. Это образ-представление, целенаправленно создаваемый, наделяющий объект дополнительными ценностями, что собственно и способствует более эмоциональному его восприятию» [Гринберг, 1995, с.35]. При всем многообразии определений рекламного имиджа в них есть одна общая черта: имидж – это создаваемый образ, который наделяется характеристиками, не всегда присущими отражаемому предмету, и внедряется в массовое сознание. Вся рекламная деятельность направлена на то, чтобы создать товару позитивный имидж, даже искажая, гипертрофируя его реальные потребительские качества. О.А.Феофанов выделяет два способа формирования рекламного имиджа: на основе абсолютизации и на основе идеализации (по ассоциации). В первом случае из потребительских качеств товара выхватывается одна черта, она абсолютизируется, гипертрофируется. Это допускается в жанре рекламы как обычное преувеличение, то, что в США называется «позволительной ложью». Другой способ формирования имиджа – по ассоциации - предполагает наделение рекламируемого объекта определенными качествами, которых может и не быть в объекте. Это наиболее распространенный способ, основанный на ассоциациях. С их помощью товар наделяется так называемыми «дополнительными ценностями». Ценности могут быть самыми разными: социальными, социально-психологическими, идеологическими, эстетическими и любыми другими. В американской рекламе часто используются такие ценности, как семья, дом, любовь к родной стране, родной истории и культуре (при этом эксплуатируется чувство патриотизма), престиж, стремление к самоутверждению и т.д. Благодаря этому реклама способствует более эмоциональному и целенаправленному восприятию объекта. Ссылаясь на исследования Узнадзе, О.А.Феофанов отмечает, что весь этот процесс происходит на уровне подсознательного или бессознательного, где и создается позитивная установка, которая может выступать как сильный мотивационный фактор [Феофанов, 2000, с.112125]. Для создания удачного рекламного имиджа нужно правильно выбрать ведущий мотив, которым руководствуется потенциальный потребитель. «В общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью» [Ромат, 2002, с. 77]. Используемые в рекламных обращениях мотивы делятся на три большие группы: 1) рациональные, 2) эмоциональные, 3) социальные (нравственные). К рациональным мотивам относятся мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности и гарантий, мотив удобств и дополнительных преимуществ. К эмоциональным мотивам относятся мотив свободы, мотив страха, мотив значимости и самореализации (т.е. желание повысить свой социальный статус), мотив уподобления, мотив открытия, мотив гордости и патриотизма, мотив любви, мотив сексуальной привлекательности, мотив радости и юмора. Нравственные и социальные мотивы эксплуатируют стремление к справедливости и порядочности. Они включают мотив справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности, мотив сострадания [там же, с. 77-78]. Данная классификация, однако, достаточно условна, поскольку один и тот же мотив, например желание повысить свой социальный статус, можно считать одновременно и социальным и эмоциональным. Манипулирование сознанием аудитории часто осуществляется через обращение к социальным мотивам, например, приобщения, пусть призрачного, к миру избранных, знаменитых. В рекламной литературе существует понятие «социального символизма», когда «обладание определенным товаром может стать своеобразным символом принадлежности к определенной группе людей, может демонстрировать социальный статус покупателя, показывать его взгляды на мир, подчеркивать различные человеческие качества и т.д. [Школьник, Тарасов, 1976, с.104]. А.Ю.Морозов, применяя метод лингвопоэтического анализа к исследованию рекламного имиджа, утверждает, что имидж является метаметасодержанием рекламного текста. Авторы рекламы выстраивают определенный имидж, апеллируя к культурным ценностям общества, конкретным нуждам и потребностям индивидов [Морозов, 2001, с. 9-11]. «Метаметасодержание рекламных текстов выявляется с учетом существующей в данном культурно-языковом сообществе системы ценностей и стереотипов» [там же, с.12]. Иногда трудно понять, когда авторы говорят об истинных, реальных свойствах товара, а когда дополнительные, вымышленные свойства товара представляются как реальные. Недаром многие специалисты в области рекламы сравнивают ее с мифом, поскольку они имеют важную общую черту: они должны восприниматься как реальность, являясь на самом деле знаковыми системами. Миф определяется как первая форма рационального постижения мира, его образно-символического воспроизведения и объяснения, выливающихся в предписание действий [КС, с.285]. «Хорошо сделанная реклама, применяющая традиционные и суперсовременные элементы, с использованием символов и ментальных стереотипов также должна осознаваться потребителями не как миф, а как сама реальность» [Самаан, 1997, с.113]. Мастерство рекламиста часто и заключается в том, чтобы представить те качества, которыми искусственно наделяется товар, как истинные. Рекламист должен заставить людей поверить в то, что они покупают не просто крем для лица, а красоту и молодость, не просто часы или костюм, а положение в обществе и престиж, что является, по сути, формой манипуляции массовым сознанием. Рекламный имидж сходен с символом, поскольку символ – это знак, который предполагает использование своего первичного содержания для другого содержания [Маслова, 2001, с. 96]. Наш материал показывает, что речевой голос играет активную роль в создании рекламного имиджа на основе абсолютизации какого-либо качества товара и имиджа по ассоциации. В дальнейшем изложении мы подробно рассмотрим эти вопросы. 3.2. Создание имиджа на основе абсолютизации качества товара В основе рекламы, где имидж создается на основе абсолютизации, лежит гипербола, которая выражается как лексически, так и фонетически. В рекламе жевательной резинки “Extra Sugar-free Gum” рекламный образ строится на основе абсолютизации: гипертрофируются такие черты товара, как долгий устойчивый вкус и высокое качество: Listen up! You know how you love the great flavor of extra sugar-free gum? Now the flavor lasts longer than ever! So you can enjoy more of life’s little extras like extra mileage, extra innings, even extra credit. And the flavor will last right through. Extra flavor lasts so long, it may even attract some extra attention. So take any extra steps you need, try extra. Right. Now the flavor you love lasts longer than ever. Ключевыми словами являются слова “long” и “extra”. Такое качество, как устойчивый вкус передается при помощи звукового символизма. Во фразе, отрывке из рекламы “And the flavor will last longer than ever” долгота процесса (устойчивый вкус) передается через долготу звука: гласного [ :] в слове “longer”. Во-первых, ключевое слово “long” выделяется при помощи резкого подъема тона, что способствует удлинению звука, поскольку голос, поднимаясь вверх, на какое-то время «зависает». Во-вторых, в американском варианте английского языка, в отличие от британского, используется долгий [ :] в слове “long”. В-третьих, в данном фонетическом контексте звук [ :] становится сверхдолгим, потому что за ним следует сонорный [ ], при произнесении которого тон превалирует над шумом. Слово “ever” произносится высоким нисходящим тоном. Таким образом, сегментные и сверхсегментные средства действуют совместно, чтобы привлечь внимание аудитории к особому качеству товара. В предложении And the flavor will last right through подчеркивается то же качество товара – устойчивый вкус, которое передается через долготу звука [аi] в слове “right”, которое выделяется при помощи высокого восходяще-нисходящевосходящего тона, звук [ai] сильно растягивается, слог получает дополнительную выделенность и вновь привлекает внимание аудитории к главному качеству товара – устойчивому вкусу. В рекламе “Extra Sugar-free Gum” есть еще один яркий пример создания рекламного имиджа при помощи абсолютизации качества. При помощи мелодии интересно обыгрывается ключевое слово “extra”, являющееся частью названия товара. В тексте актуализируются несколько значений этого слова одновременно: 1) beyond or more than what is usual, expected or necessary, additional; 2) larger or better than what is usual; 3) something of superior quality [WNUUD, p.505]. Это ключевое слово повторяется в рекламе девять раз. В контексте данного рекламного объявления оно означает одновременно название товара, его высокое качество и связанные с ним дополнительные преимущества (life’s little extras, extra mileage, extra innings, extra credit) и успех у мужчин (extra attention). Обыгрывая данное слово, авторы рекламы используют прием абсолютизации качества товара (экстра вкус) и связывают данный товар с получением дополнительных преимуществ и успехом у противоположного пола. Дополнительные преимущества, обещаемые при покупке товара (like extra mileage, extras innings, even extra credit), являются рекламной приманкой. Это находит отражение в просодии. Чтобы выделить все обещаемые дополнительные преимущества, диктор, произнося эти три синтагмы, использует разные регистры голосового диапазона. Синтагма “like extra mileage” произносится в нормальном диапазоне, “extra inning” – в высоком диапазоне, а при произнесении синтагмы “even extra credit” голос перемещается в самый высокий участок диапазона. Данные синтагмы выделяются также за счет ритма: трохеический размер, параллельные конструкции и анафора. Дополнительная ритмизация достигается за счет одинаковой мелодии (восходяще-нисходящего контура в синтагмах “extra mileage” и “extra innings”). Когда происходит «привязывание» товара к определенным психологическим ценностям - успеху у противоположного пола (extra attention), это словосочетание выделяется при помощи эмфатического тона (резкий подъем тона на слове “extra” и высокий нисходящий тон на слове “attention”). Использование эмфатической просодии связано с тем, что гипербола, выраженная лексически при помощи регулярного повторения слова extra находит свое просодическое выражение в чрезвычайной аффектированности интонации. На основе смысловой и интонационной гиперболы строится и реклама Hardee’s Monster Burger. - Mind if I help myself. Come on. Come on now. - Of course. Go ahead. - There we go. Hardee’s Monster burger. - Two patties, three slices of melting cheese and eight strips of crispy bacon. Um, man, that’s a lot of burger. - You want the rest? - Hardee’s Monster burger. It’s big. Even for the Big guy. В рекламе абсолютизируется такое качество гамбургера, как его величина. Гипербола выражается в названии (Monster Burger), в просодии, в видеоряде. Видеоряд: монах в келье собирается есть гамбургер и вдруг слышит с небес «глас божий», который просит угостить его гамбургером (Mind if I help myself. Come on. Come on now). «Голос с небес» звучит торжественно, и эта торжественность звучания резко контрастирует с использованием бытовой разговорной речи, разговорных конструкций, что создает юмористический эффект. Торжественность звучания в данной рекламе является пародийной, она создается за счет использования низкого мужского голоса, глоттализации. Голос звучит объемно и гулко (что, видимо, достигается и за счет звукового спецэффекта). Благодаря отрывистому ритму выделяется каждое слово, реплика звучит весомо и отчетливо. Короткие предложения: “Of course. Go ahead”, состоящие из одной односложной стопы каждое, - произносятся высоким нисходящим тоном, артикуляция напряженная – таким образом передается раздраженность (монах недоволен, что у него отобрали еду). Это сопровождается видеорядом: гамбургер поднимается вверх, в небеса. Название продукта (Hardee’s Monster Burger) звучит торжественно благодаря низкому мужскому голосу, ступенчатой нисходящей шкале, замедленному темпу, глоттализации, регулярному повторению трохеических стоп. Когда перечисляется состав продукта (Two patties, three slices of melting cheese and eight strips of crispy bacon), для создания образа товара используются эмфатическая мелодия – последовательность высоких нисходящих тонов, ритм и сегментные средства (звуковой символизм и звукоподражание). Так, в синтагме “and eight strips of crispy bacon” используется звуковой символизм и звукоподражание: звукосочетания cr, str имитируют хруст, и само слово crispy является звукоподражательным. Эмфатический нисходящий контур – последовательность нисходящих тонов – усиливает отрывистость ритма, а отрывистый ритм, в свою очередь, усиливает звукоподражательный эффект хруста. Фразу “Uh, man, it’s a lot of burger” произносит низкий торжественный «голос с небес», символизирующий силу и мощь. Голос подчеркивает смысловую гиперболу: гамбургер велик даже для Бога. Эта идея развивается в конце объявления: Hardee’s Monster Burger. It’s big. Even for the Big Guy. Текст произносится голосом за кадром и рекламное воздействие здесь осуществляется за счет ритма – использования коротких синтагм, которые придают тексту выразительность и динамичность. Ключевое слово “big” выделяется при помощи мелодии. В первом случае (it’s big) оно относится к гамбургеру, а во втором случае - к самому Господу Богу являясь частью парафразы “Big Guy”. В нижеследующей рекламе салфеток “Quilted Northern” абсолютизируется такое качество товара, как способность создавать идеальную чистоту. Создается звуковой образ чистоты, т.е. результата, который дает использование товара. Рекламное воздействие создается преимущественно за счет мелодии и диапазона, а также звукового символизма и ономатопеи. Реклама салфеток для уборки “Quilted Northern”: - Did you hear that? That’s the sound of the special kind of clean we quilt into every sheet of quilted Northern. - Flat tissue? - Doesn’t happen. All this quilting leaves you feeling clean. - Cleaky clean. - Quilted Northern. For a quilted clean. В самом начале текста внимание аудитории привлекает звуковой эффект – пищащий звук, имитирующий скрип. Пищащий звуковой эффект подкрепляется использованием очень высокого голосового диапазона при произнесении фразы: Did you hear that, что создает пародийное звучание и привлекает дополнительное внимание аудитории. При помощи высокого диапазона также выделяется синтагма “cleaky clean”, что усиливает звукоподражательный эффект. Словосочетание “cleaky clean” является авторским образованием и создается исключительно с целью звукоподражания. Оно пародирует известную идиому “squeaky clean”. Пародийность просодии, создаваемая использованием очень высокого регистра голосового диапазона, когда голос приобретает фальцетное звучание, подкрепляется видеорядом, поскольку в нем используются мультипликационные персонажи. Слово “squeaky” имеет словарное значение (пискливый, визгливый, скрипучий) и идиоматически связанное значение в составе идиомы “squeaky clean” – безупречно чистый. Выражение “cleaky clean” в данном рекламном тексте означает безупречно чистый. Поскольку словосочетание “cleaky clean” несет такую большую семантическую нагрузку, то используется целый ряд просодических средств для выделения данного словосочетания. Во-первых, оно выделяется в отдельную синтагму при помощи пауз. Во-вторых, авторы используют возможности диапазона (женский фальцет) для дополнительного воздействия. Эффект усиливается звукоподражанием (слово cleaky имитирует скрип), использованием слов созвучных данному слову (clean, quilted), звуковым символизмом, который состоит в многократном использовании звуков [i:], [l] (cleaky, clean, sheet, feeling), создающих «светлое» звучание, звукосочетания [kli:]. Важно отметить, что словосочетание “cleaky clean” заменяется в конце объявления на quilted clean, и аудитория должна сделать вывод, что салфетки Quilted Northern создают безупречную чистоту. Таким образом, в данном рекламном объявлении абсолютизируется качество данных салфеток для уборки. Кроме того, данная реклама апеллирует к культурным ценностям, поскольку понятие чистоты является чрезвычайно важным для американцев. Пословица Cleanness is next to Godliness отражает эту культурную ценность [Lebedko, 1999, p.138]. Рекламное внушение в данном объявлении происходит, таким образом, с одной стороны, за счет прямого психолингвистического воздействия: использования звукоподражания, звуковых повторов, фальцета, а также звуковых эффектов. С другой стороны, в данном объявлении все эти фонетические средства не только воздействуют на сознание аудитории, но и создают целостный имидж товара и фирмы. При помощи звукового символизма может выделяться, абсолютизироваться какая-либо существенная черта продукта, например, хрустящая корочка. Ярким примером является реклама “Hot Pockets”: - What’s so hot about hot pockets? - Crispy, crusty, tender flaky crust. - Hot Pockets has an oven-baked taste right from the microwave. It’s your favorite Hot Pockets fillings are inside a - Crispy crusty tender flaky crust Every time – What are you going to pick? Hot Pockets. Crispy crusty tender flaky crust На протяжении всей рекламы три раза повторяется фраза: “Crispy, crusty, tender flaky crust”. Слова “crispy”, “crusty”, “crust” – звукоподражательные, они имитируют хруст. Эффект усиливается регулярным повторением звукоподражательных слов. На сверхсегментном уровне эффект хруста создается за счет повторяющегося нисходящего тона и быстрого темпа, которые, в свою очередь, усиливают отрывистость ритма. Создается впечатление, что кто-то ест пищу с хрустящей корочкой. Фраза произносится каждый раз несколько по-разному, очевидно, чтобы избежать монотонности. В первый раз фраза произносится детским голосом с эмфатическим нисходящим контуром – последовательностью высоких нисходящих тонов, фраза завершается высоким нисходящим тоном на слове “crust” с одновременным возрастанием громкости на этом слове. Во второй раз эта же фраза произносится женским голосом с нисходящей ступенчатой шкалой, а в последний раз она произносится мужским голосом с нисходящей ступенчатой шкалой, высоким нисходящим ядерным тоном и усилением громкости на слове crust. Дополнительная ритмизация создается за счет аллитерации в конце слов звукосочетания cr и звука [i] “crispy”, “crusty”, “flaky” (звукосочетание fl в слове flaky передает ощущение легкости) и размера. Фраза состоит из трохеических стоп, причем каждый ударный слог получает особую выделенность благодаря использованию скользящей и ступенчатой шкалы. Последняя стопа односложная. Это придает ритму еще большую отрывистость. Весь текст произносится громко, при этом ключевые элементы текста произносятся с возрастанием громкости. Можно сделать вывод, что в тексте используется избыточное количество фонетических выразительных средств для создания рекламного имиджа. Важно также отметить, что в данной рекламе используется манипуляция сознанием аудитории. Всячески подчеркивая эффект хрустящей корочки, авторы стремятся создать впечатление, что данный продукт быстрого приготовления, ничем не уступает продукту домашнего приготовления сделанному в духовке. Это подтверждает фраза: “Hot Pockets has an oven baked taste right from the microwave”. В рекламе по открыванию дверей автомобилей “Pop-a-Lock” абсолютизируются возможности фирмы: - Houston, the satellite is fully deployed, and all systems are operational. - Copy that, Roger, your mission is complete. Let’s bring it on home. - OK, Tim, I’m working on that one. Approaching the external hatch now. Oh, no, Houston, we have… a problem. Голос за кадром: No matter what you drive, when you are locked up, just call Pop-a-Lock. Pop-a-Lock – the world’s largest car door unlocking service. - Houston, could you get the number for Pop-a-Lock. В основе рекламы лежит гипербола – утверждение о том, что рекламируемая фирма способна работать даже в космосе и открывать люки космических кораблей. Видеоряд: астронавты в космическом корабле ведут переговоры с центром управления полетами в Хьюстоне. В космосе возникает проблема (заклинило люк космического корабля), один из астронавтов просит дать номер фирмы “Pop-a-Lock”, и фирма решает возникшую проблему. Начало рекламы не связано с рекламируемой услугой и просто привлекает внимание аудитории, главным образом, за счет видеоряда. В начале рекламы голос звучит буднично и деловито, текст произносится с нисходящим мелодическим контуром, громкость и темп средние. Используется звуковой эффект: имитация голоса, звучащего по радио. Голосовая просодия меняется, когда вводится проблема: Oh, no. Houston, we have… a problem. Фраза: “Oh, no,” состоящая из двух коротких синтагм, произносится в низком диапазоне, слова “oh”, “no” произносятся низким нисходящим ядерным тоном. Такая интонация выражает неудовольствие и досаду и указывает на возникшую проблему, о которой сообщается в предложении: “Houston, we have … a problem”. Мелодия, с которой воспроизводится это предложение, служит для привлечения внимания к возникшей проблеме. Слово “Houston” произносится нисходящевосходящим тоном, слово “problem” – высоким нисходящим тоном (известно, что высокий нисходящий тон в конце предложения используется для привлечения внимания). Средствами привлечения внимания в данном предложении являются также паузация и темп. Риторическая пауза перед словом “a problem” и замедление темпа привлекают дополнительное внимание к проблеме, которую может решить рекламируемая фирма. Еще одним средством привлечения внимания является в данном случае обращение к предыдущему опыту аудитории. Фраза: “Houston, we have a problem” действительно прозвучала во время одного из сеансов связи с центром управления полетами, и она известна большинству американцев. Эта фраза, выделяемая в тексте при помощи просодии, является «мостиком», связывающим достижения США в области космоса, которыми гордятся граждане этой страны, и рекламируемую фирму “Popa-lock”. После фразы: “Houston, we have a problem” вступает женский голос за кадром. С точки зрения просодии привлекает внимание использование одинакового высокого нисходяще-восходящего тона (High Fall + Rise) в синтагмах “No matter what you drive, when you are locked up”, кроме того слова, на которых происходит изменение мелодии (you drive, locked up) произносятся с усилением громкости, синтагма “just call Pop-a-lock” произносится с эмфатическим нисходящим контуром – последовательностью нисходящих тонов - и усилением громкости. При помощи такой мелодии диктор привлекает внимание к тому факту, что фирма “Pop-a-lock” может помочь клиенту, где бы он ни находился, даже в космосе. Таким образом, интонационная гипербола, гипербола на уровне видеоряда и смысловая гипербола дополняют друг друга. 3.3. Создание имиджа по ассоциации Как уже говорилось, рекламный имидж может строиться на основе наделения товара дополнительными психологическими или культурными ценностями, которые непосредственно связаны с ведущим мотивом. Способ построения рекламного имиджа по ассоциации, когда товар «привязывается» к психологическим или культурным ценностям, зависит от ведущего мотива. Материал показывает, что в американской телевизионной рекламе преобладают такие мотивы как патриотизм, традиции, престиж и стремление к самоутверждению, любовь и гармония в семье, желание быть привлекательным. Фирма “General Motors” в своей рекламе часто эксплуатирует чувство патриотизма. В качестве примера приведем объявление, где рекламируется автомобиль Chevy Malibu: America is a big country. Big. We like our skies big and our mountains extra large. We purchased Louisiana, we bought Alaska. We wanted more beaches, so we added Hawaii. We love to spread out. That’s why we gave new Chevy Malibu more room for five than Camri and Accord and a bigger trunk than Taurus. To stretch out. That’s the car you knew America could build. Brand new Chevy Malibu. С самого начала объявления развивается идея о необъятных просторах Америки. В первом предложении: “America is a big country” слова “big” и “country” выделяются при помощи нисходящего тона. Затем слово “big” повторяется, выделяясь в отдельную интонационную группу и произносится высоким нисходящим тоном с некоторым усилением громкости. В предложении: “We love our skies big and our mountains extra large” слово “big” повторяется в третий раз, а его синоним “extra large”, где степень признака выражена гораздо сильнее, выделяется при помощи высокого нисходящего тона. С точки зрения ритма представляет интерес предложение: “We purchased Louisiana, we bought Alaska, we wanted more beaches, so we added Hawaii”. В данной части рекламного объявления создается монотонный ритм за счет использования примерно одинаковых по длине синтагм, состоящих из трохеических и дактилических стоп. Дополнительная ритмизация достигается за счет параллельных конструкций, анафорических повторов (местоимения we). В предложении: “We love to spread out” слово “love” выделяется при помощи высокого нисходящего тона и усиления громкости – подчеркивается любовь американцев к пространству, стремление к территориальной экспансии, вероятно, авторы играют на национальном самолюбии. Интерес представляет использование местоимения we. Если в начале текста местоимение we означает «все американцы», включая целевую аудиторию, то в предложении: “That’s why we gave new Chevy Malibu more room for five than Camri and Accord and a bigger trunk than Taurus” речь идет уже о фирме “General Motors”, производящей данные автомобили. Таким образом, ритм и мелодия помогают выразить замысел авторов рекламы, а именно: машина Chevrolet является символом Америки. Авторы связывают такие понятия, как просторы страны и просторный кузов автомобиля. Синтагма “We love to spread out” относится ко всей Америке, а парцеллированная конструкция “to stretch out” – к автомобилю, при этом авторы используют созвучные слова “spread” и “stretch”. Таким образом, авторы ставят знак равенства между Америкой и автомобилем Chevrolet. Происходит характерная для рекламы подмена понятия, чему во многом способствует просодия. В следующем примере – рекламе томатного соуса “Salsa” - товар «привязывается» к такой культурной ценности, как приверженность традициям. Речь в данном случае идет о мексиканском соусе, который изготовляют по традиционному мексиканскому рецепту. Звуковой образ товара создается за счет звукового символизма как на сегментном, так и на сверхсегментном уровне. That ain’t paste. But, Cookie, paste is made with only fresh jalepenas and big crisp chunks of vegetables, the way Salsa should be made for that bold taste born in San Antonio. This stuff’s made in … New York City. New York City (хором). Голос за кадром: For authentic Salsa pick up the pace. And now try our new thick and chunky Salsa with fresh silantro flavor. Для выделения важной информации и придания рекламе большей выразительности в тексте используется контраст длинных и коротких синтагм. Особый интерес представляет третья длинная синтагма Paste is made with only fresh jalepenas and big crisp chunks of vegetables. Помимо того, что в этой синтагме преобладают односложные ритмические группы, и ударение падает практически только на слоги с краткими гласными, она воспроизводится со скачкообразным контуром и с ускорением темпа, что делает ритм особенно отрывистым. Этот ритм помогает создать образ нарезаемых свежих овощей, чему также способствует использование созвучий fr, cr в словах “fresh” и “crisp”, имитирующих хруст овощей, а также использование звукоподражательного слова “crisp”. Созданный звуковой образ подкрепляется создаваемым на экране зрительным образом, нарезаемых свежих овощей, которые затем превращаются в соус. Такой прием многоканального воздействия называется синестезией и часто используется в рекламе. В данной рекламе происходит сближение зрительного, вкусового и слухового восприятия. Целью опять же является подмена понятия, когда свежие овощи подменяются соусом, а зритель должен сделать вывод, что тот томатный соус, который он купил в магазине, по свойствам ничем не уступает мексиканскому соусу из свежих овощей. Интонационное выделение слова “fresh” при помощи резкого подъема тона подтверждает эту идею. Название города Сан-Антонио (города в штате Техас, где разворачивались военные действия между Мексикой и США), где готовят традиционный соус, выделяется при помощи резкого усиления громкости и высокого нисходящего тона. В предложении: “This stuff’s made in… New York City” интерес представляет использование психолингвистической паузы после предлога in, которая предвосхищает важную и неожиданную информацию о том, что данный соус, являющийся традиционным продуктом из Сан-Антонио, производится в Нью-Йорке. Фраза: “New York City” повторяется два раза в двух последних синтагмах: один раз шепотом в низком диапазоне, а другой раз – хором в высоком диапазоне, темп замедляется. Такое изменение темпа, диапазона, интонации, тембра служит для передачи чувства восхищения и удивления. Зритель при этом должен сделать вывод, что соус, произведенный большой фирмой в НьюЙорке, по качеству не хуже, чем традиционный соус, произведенный в Сан-Антонио. Иными словами, происходит вторая подмена понятия. Таким образом, авторы рекламы связывают в сознании потребителей такие понятия, как свежие овощи, традиционный мексиканский соус из свежих овощей, произведенный в Сан-Антонио, и соус, произведенный в НьюЙорке. Зрительный ряд рекламы меняется вместе с развитием звукового образа. В начале рекламы демонстрируется изображение ковбоев, находящихся на отдыхе, затем оно сменяется изображением нарезаемых свежих овощей, а потом вновь появляется образ ковбоев. Штат Техас, где находится город Сан- Антонио, знаменит своими ковбоями, ковбойский стиль – это часть имиджа штата, а ковбой – один из национальных символов Америки. Реклама апеллирует к традициям и утверждает, что качество данного продукта традиционно высокое. Ковбойская тема очень широко эксплуатируется в американской рекламе. Стоит вспомнить, например, знаменитую рекламу сигарет “Мальборо”. Автор этой рекламы, Лео Барнетт, использовал образ вымышленной «страны Мальборо», где живут мужественные ковбои. Вот как объясняет причины широкого использования образа ковбоя в американской рекламе О.А.Феофанов: «Конечно, американец далек от реалий ковбойской жизни, от ковбоев и лошадей. Из всех четвероногих ему больше знакомы стол и стул. Но времена «дикого Запада», романтика ковбойской жизни давно стали важнейшей составляющей американского фольклора, обросли легендами, а ковбой стал главным мифологическим героем Америки. Именно поэтому до сих пор так популярны в США фильмы о «диком Западе». Потребитель, затерянный и в маленьких городках, и в гигантских мегаполисах, жаждет романтики, он хотел бы представить себя не на конторском стуле, а в седле скачущего мустанга. Он хотел бы быть столь же свободным и мужественным, как рекламные ковбои» [Феофанов, 2000, с.165-166]. В рекламе, где эксплуатируется мотив традиции, широко используются образы, связанные с фольклором и библейской мифологией. Именно эти источники используются при создании рекламного имиджа фруктового желе Jell-O. Видеоряд представляет образ сказочной феи с волшебной палочкой в руках. Do you have a secret wish To catch your things most jigglish? There’s magic here. Or so I’m told. Jell-O always breaks the mold. Jell-O gelatin. Makes some magic. Данная реклама сделана на основе ассоциации со сказкой и одновременно в ней используется библейская аллюзия. Реклама произносится голосом известной актрисы (Анжелы Лэнсбери), которая озвучивала фильм «Красавица и чудовище». Этот голос знаком зрителям и сразу вводит их в атмосферу сказки. Ведущую роль в рекламном воздействии играют тембр голоса и ритм, хотя такие параметры, как мелодия, громкость и темп, также важны. Первые две синтагмы произносятся с сильным придыханием, а авторское образование “jigglish” произносится с усмешкой, чтобы подчеркнуть необычность сочетания “to catch your things most jigglish”. В первой синтагме (Do you have a secret wish) используется эмфатическая мелодия: скандентная нисходящая шкала, которая служит для привлечения внимания целевой аудитории, при этом текст звучит спокойно и размеренно благодаря замедленному темпу (119 слов/мин), приглушенному голосу и ритму. В синтагме “There’s magic here” интонационно выделяется слово “magic”. Во-первых, оно произносится высоким нисходящим тоном, вовторых, происходит понижение диапазона, и, в-третьих, слова magic и here произносятся шепотом, что создает атмосферу таинственности. Синтагма “or so I’m told” воспроизводится с эмфатической мелодией: “so” произносится высоким нисходящим тоном нефинального завершения, а слово “told” произносится высоким нисходяще-восходящим тоном, который, как известно, означает недосказанность. Благодаря такой мелодии синтагма звучит интригующе и готовит слушателя к восприятию новой информации, содержащейся в следующем предложении: “Jell-O always breaks the mold”. Данная интонационная группа, содержащая глубокий имплицитный смысл, перенасыщена разнообразными просодическими элементами. Название продукта “Jell-O” произносится высоким ровным тоном, слово “always” произносится высоким нисходящим тоном, звук [ :] растягивается и происходит замедление темпа, затем происходит небольшой подъем тона на слове “breaks”, а слово “mold” произносится низким нисходящим тоном, таким образом, в предложении используется скачкообразный контур. Кроме того, слово “breaks” произносится с придыханием, а слово “mold” произносится в низком диапазоне, с такими качествами голоса, как глоттализация, приглушенность, голос слегка дрожит. Такой голос создает атмосферу таинственности. Следует добавить, что это же слово выделяется при помощи рифмы. Это слово получает такую выделенность, поскольку говорит об уникальности продукта. Словосочетание “to break the mold” является аллюзией к библейскому мифу о том, что Бог, создав человека, разбил форму (broke the mold), поэтому человек уникален и неповторим. Таким образом, рекламируемый продукт связывается с библейской мифологией, а зритель должен сделать определенный вывод о том, что данный продукт неповторим и уникален. Интонационная группа “Jell-O Gelatin” произносится с нейтральной просодией, очевидно, с целью создания контраста, а в интонационной группе “makes some magic” вновь выделяется слово “magic”, которое произносится высоким нисходящим тоном, с такими качествами голоса, как шепот и улыбка, таким образом, вновь подчеркивается атмосфера таинственности и волшебства. Эта реклама также представляет интерес с точки зрения ритма. Она составлена в стихотворной форме, имеет трохеический размер и рифму, однако в некоторых случаях происходит нарушение ритма. В рекламе несколько односложных стоп, причем ударные слоги, из которых они состоят, являются частью рифмующихся слов (wish, told, mold), в результате чего эти слова получают дополнительную выделенность. Для гармонизации ритма в слове “wish” происходит удлинение краткого [i] и шипящего [ ], в слове “things” происходит удлинение краткого [i] и сонорного [ ]. Это способствует созданию более выразительного звукового образа. В слове “told” удлиняется дифтонг [ou], чему способствует нисходяще-восходящий тон, и это привлекает внимание к рифмующемуся с ним ключевому слову “mold”. В синтагме “Jell-O Gelatin” дактилическая стопа подтягивается под трохей, а дополнительным средством ритмизации являются звуковые повторы, что создает гармоничность звучания. Последняя синтагма звучит более отрывисто, чем остальные за счет односложных стоп, при этом ударные слоги образуют ступенчатую шкалу, аллитерация (makes-magic) служит дополнительным средством ритмизации. Использование такого ритма связано, очевидно, с «эффектом края» - в сознании аудитории закрепляются приятные ассоциации, связанные с данным товаром. «Сказочная» просодия данной рекламы объясняется тем, что в ней не говорится о реальных свойствах товара, она полностью построена на использовании мифов. В рекламе зубной пасты “Colgate” эксплуатируются традиционные американские семейные ценности: любовь и согласие, дом, дети, домашние животные. Просодия, главным образом ритм, помогает выразить идею гармонии в семье, а затем перенести эту идею на гармоничное сочетание элементов в составе зубной пасты. Реклама зубной пасты “Colgate”: - House or apartment? - House. - Dog or cat? - Dog. - Kids or no kids? - Kids. - Tartar control or whitening? - Whitening. - Tartar cont…rol. Голос за кадром: Luckily, now you can have both. Introducing Colgate Tartar Control plus whitening. Tartar fighting power. And a whitener. They were made for each other. New Colgate Tartar Control plus whitening. В первой части объявления – диалоге - используются короткие синтагмы, состоящие из трохеических и односложных последовательностей, при этом подчеркивается идея, что супруги понимают друг друга с полуслова. Дополнительным ритмическим средством является использование параллельных конструкций, где перечисляются стандартные американские семейные ценности (house, dog, kids), относительно которых у супругов полное согласие. Полную гармонию и взаимопонимание неожиданно нарушает тот факт, что молодая жена предпочитает отбеливающую зубную пасту, а муж – пасту, защищающую от зубного камня. Это неожиданное разногласие выражается паузой, которая разделяет слово “control”, кроме того, слово произносится в замедленном темпе. Затем голос за кадром сообщает, что новая паста “Colgate” может решить эту проблему и восстановить гармонию. Синтагмы “Tartar fighting power. And a whitener” полностью состоят из одинаковых трохеических последовательностей, это создает единообразный ритм, что, по-видимому, передает идею гармоничного сочетания элементов, которые дополняют друг друга, в зубной пасте. Использование парцелляции и падение тона на союзе and усиливает эту идею взаимного дополнения компонентов. В предложении: “They were made for each other” слово “made” выделяется при помощи высокого нисходящего ядерного тона, что подчеркивает двойной смысл предложения. Предложение может относиться и к супругам, которые созданы друг для друга, и к зубной пасте, в которой удачно подобраны компоненты. Это предложение еще раз «перебрасывает мостик» от гармонии в семье к гармоничному сочетанию элементов в зубной пасте. Так опять происходит типичная для рекламы подмена понятия. Следует отметить, что ключевые слова “power” и “whitener”, в которых также используется повтор морфемы, выделяются при помощи усиления громкости и падения тона. Ритм также создается за счет лексических повторов (whitening) и повторов морфем в словах “whitening – fighting”, “power – whitener”. Хотя слоги –er, -ing являются безударными, в тексте, в составе паронимической аттракции, они получают дополнительную выделенность. Таким образом, ритм помогает выразить идею авторов о том, что зубная паста – это не просто продукт, имеющий функциональное назначение, а часть семейных ценностей, средство, помогающее решить возникшее маленькое разногласие и восстановить гармонию. Вторая часть данного рекламного объявления интересна с точки зрения ритма. Практически во всех синтагмах преобладают трохеические стопы, только в некоторых случаях происходит нарушение ритма. Гармонизация ритма достигается за счет того, что ритм подтягивается к трохею благодаря редукции гласных. В американской телевизионной рекламе часто эксплуатируется такая ценность, как престиж. В качестве примера рекламы, где ведущим мотивом является престиж, можно привести рекламу дезодоранта “Right Guard Clear Stick”. Видеоряд: черный американец играет в гольф. Образ строится по ассоциации: престижная игра – престижный продукт. To impress the jealous set one mustn’t allow perspiration to run amuck. Thus, new Right Guard clear stick, a new superior approach to powerful protection. All the wetness and odor protection of a white stick. Now in a powerful clean stick. So clear, there’s no flaky white stuff. Now perspiration hasn’t a chance. With this new advance. New Right Guard clear stick. Anything less would be … uncivilized. Для создания имиджа используется целый ряд просодических средств. В мелодии преобладает нисходящий контур, представляющий собой последовательность ровных и нисходящих тонов. Высокий нисходящий тон используется для выделения ключевых слов. Так, в первых трех синтагмах первого предложения (To impress the jealous set one mustn’t allow perspiration to run amuck) авторы используют высокий нисходящий тон для выделения ключевой лексики (impress, jealous, perspiration, amuck). Словосочетание jealous set является авторским образованием. Слово “jealous” означает в данном контексте “feeling resentment because of another’s success, advantage etc” [WNUUD, p.765], а словосочетание “jealous set” соответственно означает людей, которые завидуют чужому успеху и высокому положению. Таким образом, с первых строк рекламного объявления создается образ престижного товара. Идиома “to run amuck” означает “to run wildly and act violently” [OALDCE, p. 27]. В контексте данной рекламы эта идиома относится не к одушевленному существительному, а к слову “perspiration”. Необычность такого сочетания привлекает дополнительное внимание аудитории и подчеркивает, что товар обладает высокой эффективностью. В предложении: “Thus, new Right Guard Clear Stick, a new superior approach to powerful protection” внимание привлекается к названию товара и его свойствам. Короткая синтагма “Thus”, произнесенная низким нисходящим тоном, придает высказыванию уверенность и солидность. Синтагма “A new superior approach to powerful protection” воспроизводится со скачкообразным контуром, при этом изменение мелодии происходит на ключевых словах. Слово “new” произносится низким ровным тоном, затем происходит резкий подъем тона на слове “superior”, а слово “approach” произносится высоким нисходящим тоном. Чтобы подчеркнуть новизну товара, в рекламе также используется парцелляция: “All the wetness and odor protection of a white stick. Now. In a powerful clear stick”. Парцелляция помогает донести смысл: рекламируемый прозрачный дезодорант дает такую же защиту от пота, что и обычные твердые дезодоранты. Идея о превосходстве рекламируемого товара развивается в предложении: “So clear, there’s no flaky white stuff”. Использование восходяще-нисходящего контура (so clear) подчеркивает качество товара, при этом происходит расширение значения слова clear. Это уже не часть названия товара “New Right Guard Clear Stick”, а определение, характеризующее его качество и обладающее к тому же положительной коннотацией. Синтагма “There’s no flaky white stuff” является имплицитной отстройкой от конкурентов, фонетически отрицательное отношение к товару конкурента передается при помощи высокого нисходящего тона на отрицательном местоимении no и сужения диапазона при произнесении словосочетания flaky white stuff. Во фразах: “Now perspiration hasn’t a chance. With this new advance” главную роль в создании рекламного воздействия играют ритм, качество голоса, мелодия и диапазон. Во-первых, внимание сразу привлекает парцелляция. В предложении: “Now perspiration hasn’t a chance” подчеркивается качество товара: высокая степень защиты от пота. В парцеллированной же конструкции “With this new advance” подчеркивается новизна товара, использование новых технологий. Эффект усиливается благодаря рифме (chance-advance). Ключевые слова (perspiration, chance, advance) выделяются при помощи нисходящего тона. Также имеет место перепад диапазона. Предложение: “Now perspiration hasn’t a chance” произносится в нормальном диапазоне, а парцеллированная конструкция “With this new advance” – в низком диапазоне. Диктор использует контраст голосового диапазона, чтобы дополнительно выделить два главных качества товара – его сильное действие и новизну. Кроме того, фраза: “Now perspiration hasn’t a chance” произносится с таким качеством голоса, как «улыбка» (spread lips), что, очевидно, подчеркивает намеренное нарушение лексико-фразеологической сочетаемости. Выражение “to have a chance” обычно сочетается с одушевленным существительным, а в данном контексте оно относится к неодушевленному существительному “perspiration”. Последняя фраза: “Anything less would be … uncivilized” играет главную роль в создании образа престижного товара. Важную роль играет замедление темпа, начиная с середины фразы и использование риторических пауз. Первая риторическая пауза отделяет слово uncivilized и служит для привлечения внимания и создания определенного эффекта неожиданности. Вторая риторическая пауза отделяет первый слог (приставку un-) в слове “uncivilized”, при этом слог со вторичным ударением не просто становится сильноударным, а получает дополнительную выделенность за счет подъема тона, а вторая часть слова (-civilized) произносится высоким нисходящим тоном. Особая выделенность данного слова отражает ведущий мотив рекламы – престиж. Видеоряд, при этом, полностью соответствует данному мотиву. Дезодорант рекламируется на экране черным американцем, играющим в гольф. Последнюю фразу (anything less would be…uncivilized) можно, таким образом, отнести и к игре в гольф, и к дезодоранту. Происходит перенос понятия: престижная игра = престижный продукт. Важно отметить, что данный товар рекламируется образованным черным американцем, принадлежащим к высшей части среднего класса. О социальном статусе говорящего, во-первых, свидетельствует видеоряд: говорящий играет в гольф, который является, как известно, престижной игрой для богатых, людей из высшего класса. Во-вторых, его речь правильна с точки зрения грамматики; хриплость голоса, характерная для черных американцев и для представителей рабочего класса, отсутствует. Отсутствие хриплости в голосе очевидно связано с тем, что ведущим мотивом в данной рекламе является престижность, а использование черного американца в качестве диктора может рассматриваться как проявление политкорректности. В нашем материале есть еще один интересный пример рекламы, где эксплуатируется мотив престижа. Это реклама автомобиля “Понтиак”, где образ создается на основе ассоциации, а главным элементом голоса, за счет которого осуществляется рекламное воздействие, является акцент. В рекламе с определенной целью используется контраст британского и американского акцента. Голос диктора в кадре (британский акцент): - My ancestor dreamt of winning the Highlands Open. But his golf wasn’t up to par. So he designed a wider golf club for better control of his drive. Surely, wider is better. Голос диктора за кадром (америкаский акцент): Improve your drive with a wide track of Grand Prix sports sedan. Its unique wide track design sets the wheels wider. For better control on any course. Голос диктора за кадром (британский акцент): My family crest still bears the proverb: (текст на шотландском языке). Голос диктора за кадром (американский акцент): The wide track Grand Prix. By Pontiac. Wider is better. При создании этого рекламного объявления был использован прием «двойная реклама». Сначала в нем рассказывается о клюшке для гольфа, а затем рекламируется автомобиль. Следует отметить, что в нашем материале неоднократно встречаются примеры рекламы, построенные по ассоциации с игрой в гольф, и ведущим мотивом в данном случае является мотив престижа, поскольку гольф считается престижной игрой для богатых, и принадлежность к гольф-клубу означает принадлежность к высшему классу общества. Начало рекламы произносится диктором в кадре. Диктор находится на поле для гольфа с клюшкой в руке. Он говорит с британским акцентом и является, по его словам, потомком древнего аристократического рода. При произнесении текста намеренно подчеркивается отсутствие поствокального [r] в конце слов (ancestor, par, wider, better), для того чтобы слушатель легче идентифицировал данный акцент как британский. При этом происходит оживление безударного слога –er (он произносится ближе к [а]), чему способствует паронимическая аттракция, т.е. намеренное сближение созвучных слов (wider-better). Подчеркивается, что данная клюшка для гольфа лучше, качественнее других, поскольку она шире. Далее это качество по ассоциации переносится на рекламируемый автомобиль и соответственно, переносится и дополнительное психологическое свойство товара - престижность. В рекламе используется избыточное количество средств, чтобы подчеркнуть высокий класс и престиж автомобиля: и игра в гольф и британский акцент. В мелодии преобладает нисходящий контур. Высокий нисходящий тон используется для смыслового выделения ключевых слов (ancestor, golf, wider). Дополнительную выделенность получает слово “wider” (главное качество автомобиля), поскольку это слово выделяется и при помощи паронимической аттракции, и при помощи мелодии. Темп речи размеренный (150 слов/мин). Синтагмы примерно одинаковой длины, и они состоят преимущественно из трохеических и дактилических стоп, что придает ритму определенную монотонность. Исключение составляют синтагмы “But his golf wasn’t up to par” и “wider is better”, которые по длине короче остальных. Они выделяются, поскольку несут наиболее важную информацию. В целом голос звучит спокойно, солидно и уверенно. Когда речь идет непосредственно о рекламируемом товаре автомобиле “Понтиак” - вступает голос за кадром, диктор говорит с американским акцентом. Кроме изменения акцента меняются и параметры речевого голоса. В мелодии преобладает эмфатический нисходящий контур с падением тона на каждом ударном слоге, встречается также ступенчатая нисходящая шкала. Резко увеличивается темп (до 320 слов/мин), увеличивается длина синтагм, поскольку за счет быстрого темпа паузы не реализуются. Предложения, в которых паузы за счет быстрого темпа не реализуются, воспроизводятся со скачкообразным контуром (нисходящий контур прерывается резким подъемом тона). Например: Improve your drive with a wide track of Grand Prix sports sedan. Its unique wide track design sets the wheels wider. Ритм отрывистый, поскольку в данной части рекламного текста преобладают односложные стопы, а скачкообразный контур усиливает отрывистость ритма. Благодаря эмфатическому нисходящему контуру, отрывистому ритму, быстрому темпу реклама «обрушивается» на слушателя с большой энергией. Последнее предложение этой части текста For better control on any course выделяется благодаря парцелляции, ступенчатой нисходящей шкале и использованию качества голоса «улыбка» при произнесении слов on any course. Улыбка, как упоминалось в предыдущей главе, сигнализирует расширение значения слова, наличие имплицитного смысла. В данном случае подчеркивается игра слов, поскольку слово course означает одновременно и поле для гольфа (golf course) и дорогу, по которой едет автомобиль. Когда диктор произносит последнюю реплику за кадром (The wide track Grand Prix. By Pontiac. Wider is better), используется все тот же эмфатический нисходящий контур, поскольку диктору необходимо выделить каждое слово – название товара и его свойства. Интонационные группы становятся короче, при этом используется парцелляция и выделяется название автомобиля – “by Pontiac”. Когда произносится последняя фраза, темп замедляется, каждое слово звучит отчетливо, все ударные слоги произносятся с падением тона, включая вспомогательный глагол (is). Контраст просодии в данном рекламном объявлении улучшает восприятие, а, возможно, имеет определенное метасемиотическое содержание. В той части объявления, которую произносит диктор в кадре подчеркивается спокойствие, солидность, британский аристократизм, а в части, которую произносит голос за кадром, подчеркивается американская энергия и напор. Контраст дополнительное метаметасемиотическое содержание. Используя два разных акцента (британский и американский), авторы текста подчеркивают, что товар является престижным и высококлассным, но в то же время сделан в США и ориентирован на американский рынок. В нашем материале есть примеры, когда британский акцент используется не для создания имиджа престижного товара, а, напротив, для создания эффекта пародии, а ценностями, к которым в данном случае «привязывается» товар, являются равенство и демократизм. В качестве примера приведем отрывок из рекламы магазина Target: … Now, thanks to Target, every Johnny come lately can earn this or this or even something magnificent as this. Can you imagine just popping the mini-van or whatever and off you go to their backyard. Whatever happened to the upper crust? Пародийное звучание создается в данном объявлении за счет манерного британского акцента, причем манерность звучания усиливается речевой мелодией – многократным повторением нисходяще-восходящего тона (Target; Can you imagine; mini-van), что совершенно не сочетается с просторечным выражением “every Johnny come lately”. Таким образом, создается юмористический эффект. Пародийное звучание создается также за счет перепада диапазона и качеств голоса. Преувеличенный восторг выражается за счет перехода в высокий регистр голосового диапазона, постепенного снижения громкости, некоторого дрожания голоса (earn this or this or even something magnificent as this). Синтагма “backyard”, очевидно с целью создания контраста, напротив, произносится в низкой части голосового диапазона, гортань опущена, голос слегка дрожит. Последняя синтагма (Whatever happened to the upper crust) произносится «плачущим» голосом: мелодия представляет собой последовательность высоких ровных тонов, диапазон сужен, при произнесении словосочетания “upper crust” голос слегка дрожит. Словосочетание “upper crust” означает “upper class”, т.е. элиту, над которой создатели данного рекламного объявления смеются и акцент которой пародируют. Они подчеркивают, таким образом, что высококачественный товар, который продается в магазине, доступен всем. Прививая аудитории определенные культурные и нравственные ценности, принятые в данном обществе, реклама часто выполняет воспитательную функцию. Особенно это относится к рекламе образовательных учреждений. Одной из таких ценностей является единство нации при ее этническом и культурном многообразии, что выражается в лозунге: E Pluribus Unum (many in one). В качестве примера можно привести следующую рекламу образовательного фонда: While walking in the toy store the day before the day I overheard a crayon box with m-m-many things to say. “I don’t like red”, said yellow And green said, “ Nor do I”. And no one here likes orange, But no one knows just why. Well, I bought that box of crayons and took it home with me And drew with all the colors so that the crayons could all see. But each of us is special and everyone’s unique, But it’s when we get together that…the picture is complete. В основе данной рекламы лежит развернутая метафора, которая подкрепляется видеорядом: на экране изображены разноцветные мелки, которые превращаются в группу детей разных национальностей с разным цветом кожи. Звуковой образ создается за счет поэтического ритма, детских голосов. В мелодии данного рекламного объявления часто встречается эмфатический нисходящий контур – последовательность нисходящих тонов, который придает рекламе эмоциональность, при этом усиливается громкость, что придает речи еще большую эмоциональность. Использование такого качества голоса, как усмешка (giggle), а также удлинение сонорного согласного m (m-m-many things to say) выражает ироническое отношение к национальным предрассудкам, отрицательным стереотипам, которые нужно преодолеть. Коробка с мелками – это метафора американского общества, которое часто называют «мозаика» изза его этнического и культурного многообразия. При помощи эмфатической мелодии и усиления громкости выделяются отрицательные стереотипы (I don’t like red… Nor do I). Последние две строки звучат наиболее эмоционально, поскольку они направлены на преодоление отрицательных стереотипов аудитории. В них утверждается, что каждая личность уникальна независимо от национальности: But each of us is special and everyone’s unique, But it’s when we get together that… the picture is complete. При помощи высокого нисходящего тона выделяются ключевые слова в высказывании (each, special, everyone, unique). Последняя синтагма (the picture is complete), несущая основную смысловую нагрузку, выделяется при помощи разных просодических средств. Во-первых, данная синтагма отделяется риторической паузой (после слова that), произносится хором (что символично), высоким нисходящим тоном на словах “picture” и “complete”, громкость усиливается. Реклама составлена в форме стихотворения, поэтому важную роль в рекламном воздействии играет ритм. Среди простых ритмических групп в рекламе преобладает трохей. Последние две строки состоят из примерно равных по длине синтагм, каждая из которых, в свою очередь, состоит из трех трохеических стоп, за исключением последней односложной стопы в конце строки. Односложная стопа в сочетании с высоким нисходящим тоном в конце синтагмы придает тексту эмоциональность и служит мощным средством привлечения непроизвольного внимания. В синтагме “But it’s when we get together that…” происходит нарушение ритма, поскольку добавляется одна «лишняя» четвертая стопа “that” , за которой следует риторическая пауза. Такое нарушение ритма используется с риторической целью – привлечь внимание к последней синтагме, которая несет главную смысловую нагрузку. В синтагме подчеркивается, что важно быть терпимым, уважать людей любой национальности, любой культуры, поскольку единое общество состоит из личностей, каждая из которых уникальна. Каждая личность делает общество богаче, добавляя свои краски в общую палитру. В телевизионной рекламе часто эксплуатируется такая важная для американцев ценность, как соревнование, стремление победить в конкурентной борьбе, желание добиться успеха. Ведущим мотивом является в данном случае мотив достижения. Ярким примером служит реклама автомобиля Chevi Malibu компании “General Motors”, которая постоянно эксплуатирует в своей рекламе американские культурные ценности: Americans love to win. We like our ribbons blue, our medals gold, our places first and our balls spiked. Heck, we’ve got the competition for everything. There’s even one for cars. It’s called Motor Trans nineteen ninety-seven car of the year award. Who won it this year? We did. See? It’s the car you knew America could buid. The brand new Chevy Malibu. Идея о стремлении американцев к победе выражается в самом начале объявления: “Americans love to win. We like our ribbons blue, our medals gold, our places first and our balls spiked”. В первом предложении привлекает внимание последовательность двух нисходящих тонов, придающая высказыванию повелительность и уверенность. Второе предложение произносится с интонацией перечисления – повторяющийся низкий восходящий тон в конце интонационных групп. Ритм предложения монотонный. Он создается за счет одинаковой длины простых ритмических групп, лексических повторов, синтаксического параллелизма, повторов интонационного контура. В предложении перечисляются всевозможные достижения, символизирующие победу в соревновании. В предложении: “Heck, we’ve got the competition for everything” выражается главная идея данного рекламного объявления – характерный для американцев дух соперничества и стремление к победе (недаром в США так популярны командные виды спорта). Данную идею подчеркивает последовательность нисходящих тонов на словах “competition” и “everything”. В предложении: “There’s even one for cars” при помощи просодии и высокого нисходящего тона выделяется слово “cars.” Таким образом, внимание с конкуренции в спорте и спортивных побед переносится на конкуренцию в автомобилестроении, где компания “General Motors” является победителем, поскольку она выиграла приз года (Who won it this year? We did. See?). Местоимение we в данном предложении относится уже не ко всем американцам, а к фирмерекламодателю. Таким образом, устанавливается логическая цепочка: американцы стремятся к победе, “General Motors” – это фирма-победитель, следовательно, фирма General Motors – это символ Америки, воплощающий ее культурные ценности. Реклама, где используется такая американская культурная ценность, как желание победить в конкурентной борьбе, может иметь разнообразные формы. В нашем материале есть рекламные объявления, где по ассоциации создается отрицательный образ конкурента, и на этом фоне подчеркиваются положительные качества рекламируемого товара. В качестве примера можно привести рекламу автомобиля Pontiac Bonnevill. Видеоряд: на экране изображена похоронная процессия, хоронят большой черный седан. Ah! Traditional luxury cars. The slumber, the serenity, the isolation. Hey, you are not dead yet. Presenting the supercharged Bonnevill. One of the world’s most powerful sports sedans. May traditional luxury rest in peace. Luxury with attitude. The Bonnevill by Pontiac. Первые два предложения (Traditional luxury cars. The slumber, the serenity, the isolation) произносятся очень медленно (60 слов/мин, что в два раза ниже среднего темпа) под аккомпанемент похоронного марша. Используется низкий диапазон голоса, из-за чего голос приобретает скрипучесть (creek). В предложении: “The slumber, the serenity, the isolation” используется перепад диапазона. Синтагма “the slumber” произносится в среднем регистре голосового диапазона, при произнесении синтагмы “the serenity” – диапазон повышается, а синтагма “the isolation” произносится в низком диапазоне, и голос приобретает скрипучесть. Таким образом, в начале рекламы используется избыточное количество средств для привлечения внимания к отрицательному образу товара конкурентов. Отрицательное отношение к традиционным машинам класса люкс создается имплицитно, именно за счет просодии, которая создает впечатление чего-то скучного и неживого и соответствующего просодии видеоряда. Предложение: “Hey, you are not dead yet” произносится быстрее, поскольку диктор переходит от описания товара конкурентов к представлению рекламируемого товара, высокий нисходящий тон служит для привлечения внимания. Предложения, где представляется рекламируемый товар (Presenting the supercharged Bonnevill. One of the world’s most powerful sports sedans) произносятся с серьезной просодией: постепенно нисходящая шкала, низкий нисходящий тон, средний темп, что создает впечатление уверенности, солидности и надежности. После представления рекламируемого товара следует длительная пауза, которая намного превышает длину обычной синтаксической паузы конца предложения. Она готовит аудиторию к тому, что речь вновь пойдет о товаре конкурентов. Синтагма “May traditional luxury” произносится с восходящей шкалой, которая заканчивается высоким восходящим тоном и звучит несколько интригующе. Последующая долгая риторическая пауза (заполненная джазовой музыкой) создает эффект неожиданности. Синтагма “rest in peace” произносится с понижением диапазона, темп замедляется. Такое изменение просодии связано с тем, что диктор вновь возвращается к образу кладбища, поскольку фраза “may someone rest in peace” обычно звучит на похоронах, а в данном контексте она относится к автомобилю, что создает саркастический эффект. Предложение “Luxury… with attitude” членится при помощи риторической паузы на две синтагмы. Синтагма “Luxury” произносится высоким нисходящим тоном, а синтагма “with attitude” произносится в низком диапазоне, голос приобретает скрипучесть. Эти качества голоса используется здесь уже не для создания отрицательного имиджа конкурента с прозрачным намеком на то, что товар устарел и его следует похоронить. Напротив, выделяются положительные качества рекламируемого товара: являясь автомобилем класса люкс, как и традиционный седан, он имеет все преимущества спортивного автомобиля. Мотив привлекательности широко используется в рекламе, в том числе американской, поскольку такая ценность, как желание нравиться, быть привлекательным, является общечеловеческой. Реклама косметики часто строится по ассоциации: красивая девушка – хорошая косметика. В качестве примера можно привести рекламу косметики “Cover Girl”, которая ориентирована на молодых женщин. Our cover girl said: “A disgrace! Layers of makeup on your face?! I want liquid concealer and powder in one”. And we said: “Done”. Ultimate finish. The most wonderful compact in the world. Easy, breezy, beautiful cover girl! Разнообразные просодические средства речевого голоса используются в данной рекламе как для оказания прямого психолингвистического воздействия, так и для создания образа. В рекламе используется приподнято-жизнерадостная просодия. Для данной рекламы характерны эмфатическая мелодия, «светлое» качество голоса, использование поэтического ритма, который придает рекламе особую выразительность. Авторы стремятся создать светлое, радостное настроение. Первые два предложения (Our cover girl said: “A disgrace! Layers of makeup on your face?!”) можно рассматривать как отстройку от конкурента либо как постановку проблемы, которая может быть решена при помощи рекламируемого товара. В следующих предложениях (I want liquid concealer and powder in one. And we said: “Done”) дается решение проблемы. Реклама построена таким образом, что резкое изменение мелодии (высокий нисходящий и высокий восходящий тон) приходится на ключевые слова “disgrace”, “face”, “one”, “done”, которые, кроме того, произносятся с усилением громкости и рифмуются друг с другом (disgraceface, one-done). Внимание также привлекает использование поэтического размера. Так, синтагмы “A disgrace! Layers of makeup on your face!” практически полностью состоят из трохеических стоп, при этом даже артикль “a” и предлог “on” становятся ударными с целью сохранения ритма. Нарушение ритма происходит один раз из-за того, что встречается дактилическая стопа (layers of), но за счет редукции гласных происходит гармонизация ритма. Вторым исключением является использование в конце синтагм стоп, состоящих из одного ударного слога, причем на этом ударном слоге происходит резкое изменение мелодии, усиление громкости, и эти слоги рифмуются. Это придает рекламе напор и динамичность. Ритмическая группа “I want liquid concealer and powder in one” состоит из дактилических стоп, исключение составляет последняя односложная стопа (one), на этом слоге также происходит резкое изменение мелодии и усиление громкости. Последняя сложная ритмическая группа (And we said done) отличается от остальных , т.к. она намного короче (всего 3 слога) и полностью состоит из односложных стоп, из-за чего она звучит резко и категорично. Категоричность усиливается высоким нисходящим финальным тоном на слове “Done”, которое получает дополнительную выделенность из-за рифмы со словом one. Это последнее предложение относится к фирме “Cover Girl”, и оно подразумевает, что фирма может легко и быстро выполнить то, что хочет потребитель. В предложениях: “The Ultimate Finish. The most wonderful compact in the world” представляется название товара и говорится о его превосходном качестве. Рекламное воздействие осуществляется за счет высокого нисходящего тона в конце предложений. В последнем предложении, которое является ключевым в создании рекламного имиджа, используется целый набор просодических средств. Во-первых, это эмфатическая мелодия: эмфатическая восходящая шкала с подъемом тона на каждом ударном слоге (Climbing Head) и высокий нисходящий ядерный тон в конце интонационной группы. Такая мелодия в сочетании со звонким качеством голоса делает звучание легким и жизнерадостным. Во-вторых, это усиление громкости при произнесении словосочетания “cover girl”, которое относится одновременно и к названию фирмы и к потребителю продукции данной фирмы, при этом внушается идея, что потребление продукции данной фирмы сделает женщину юной, прекрасной и жизнерадостной. В-третьих, большую роль играет ритм: использование трохеического (easy, breezy) и дактилического (beautiful cover girl) размера, использование рифмы в словах “easy” и “breezy”. В рекламе средств для волос “Salon Selectives” имидж также строится на основе ассоциации: красивая элегантная девушка – хорошая косметика, а ведущим мотивом является мотив привлекательности. Реклама сделана в форме отдельных реплик манекенщиц в кадре и голоса диктора за кадром. - I get it. A great hair style is easy to get with customized styling products from Salon Selectives. - Hair is movable, swingable, flexible. Julie uses smoothing gel and number ten finishing spray to keep her natural style looking natural. - I am going out, but my hair isn’t going anywhere. - Sculpting gel plus level 20 style freeze. Polly’s style stays later than she does. Only Salon Selectives is customized. So this is a combination that is perfect for whatever style you’re going for. Salon Selectives. See how great you hair can be. На уровне просодии рекламный имидж создается преимущественно за счет качеств голоса и ритма, а также звукового символизма не сегментном уровне. Реклама произносится женским голосом и звучит очень эмоционально за счет приподнято-жизнерадостной просодии, характеризующейся повышением диапазона, работой «головного» резонатора, звонкостью, присутствием улыбки. Ритм в данной рекламе создается за счет повторов звуков и звукосочетаний, морфем, лексических повторов и параллельных конструкций, а также за счет размера и рифмы. Само название товара интересно с точки зрения звучания, поскольку оно представляет пример паронимической аттракции, т.е. намеренного сближения созвучных слов, что привлекает непроизвольное внимание и усиливает непроизвольное запоминание. Кроме того, преобладание гласных и сонорных (в частности звука [l] ) придает название легкость и благозвучие. В качестве примера использования различных средств создания ритма приведем предложение: “A great hairstyle is easy to get with customized styling products from Salon Selectives”. Предложение состоит преимущественно из трохеических стоп. Дополнительными средствами ритмизации являются аллитерация - регулярное повторение звуков [s], [t], [l], повторы корневых морфем (style – styling). Словo “style”, которое регулярно повторяется в тексте, имеет положительную коннотацию и несет важную семантическую нагрузку. Оно относится и к предназначению товара (styling products) и блестящему результату – красивая прическа. Звуковой ряд в данном случае подкрепляется видеорядом – изображением молодых, красивых, элегантных девушек. Создается рекламный имидж по ассоциации: средства по уходу за волосами – стиль и элегантность. Значение слова “style” расширяется, поскольку в данном контексте оно означает не просто прическу, а также приобретает следующее значение: mode or fashion, esp. good or approved fashion; elegance, smartness [WNUUD, p.1412]. Предложение: “Hair is movable, swingable, flexible” состоит из коротких синтагм. Ритмизация достигается за счет паронимической аттракции, основанной на повторении суффикса –able, который хотя и находится в безударном положении, получает благодаря паронимической аттракции особую выделенность, и таким образом подчеркивается положительный результат действия товара. Ритмизация также усиливается использованием одинакового восходяще-нисходящего тона в синтагмах “Hair is movable, swingable”. В предложении: “Polly’s style stays up later than she does” создается поэтический ритм. Предложение делится на две синтагмы, каждая их которых состоит их одной дактилической и одной трохеической группы. Дополнительная ритмизация достигается за счет аллитерации (повторения фонестемы st в словах style и stays). Следует также заметить, что данная фонестема присутствует обычно в словах со значением стабильности и неподвижности: “still”, “stable”, “stay”, “stand”, “stationary”, “to stand stone still”. Можно сказать, что образ товара создается за счет звукового символизма. Повторение фонестемы st в данном предложении закономерно и полностью соответствует лексическому содержанию: в предложении говорится о способности лака для волос держать прическу. Таким образом, одно и то же содержание выражается как лексически, так и при помощи звукового символизма, а ритм служит средством непроизвольного внимания и непроизвольного запоминания. Эффект усиливается качеством голоса «усмешка» (giggle). Усмешка подчеркивает игру слов: в начале глагол stay up, являющийся частью идиомы “to stay up late” относится к прическе и имеет значение «долго держаться», а во второй части предложения этот глагол относится к другому субъекту (Polly) и имеет значение «долго не ложиться спать». Используя игру на значении глагола stay up, авторы рекламы подчеркивают главное качество товара – способность сохранять прическу долгое время. В качестве средства создания ритма используется также рифма: I’m going out, but my hair isn’t going anywhere. Слово “hair” рифмуется со словом “anywhere”. Благодаря рифме происходит оживление безударного слога в слове “anywhere”, таким образом, усиливается непроизвольное запоминание, подчеркивается качество товара, и усиливается юмористический эффект, создаваемый нарушением сочетаемости (слово hair не может сочетаться с глаголом go). Юмористический эффект также подчеркивается при помощи такого качества голоса, как улыбка. На основании вышеизложенного материала можно сделать следующие общие выводы: 1. Рекламный имидж создается на основе абсолютизации качества или по ассоциации и внедряется в массовое сознание. В звучащей рекламе речевой голос, наряду с видеорядом, играет ведущую роль в создании рекламного имиджа. 2. Главным средством создания образа на основе абсолютизации качества товара является гипербола. Смысловую гиперболу подчеркивает гиперболизированный характер просодии, выражающийся, прежде всего, в особенностях мелодии и диапазона. Это, например, «изрезанный» скачкообразный мелодический контур, где резкий подъем тона (Accidental Rise) сменяется высоким нисходящим тоном, при этом изменение движения тона происходит на словах, обозначающих качество, которое абсолютизируется в рекламе. При абсолютизации таких качеств как величина, большой размер эксплуатируется самый низкий участок голосового диапазона. Абсолютизация положительных свойств товара достигается и при помощи фальцета, связанного с эксплуатацией самого высокого участка голосового диапазона. 3. При создании образа по ассоциации товар связывается с дополнительными эмоциональными мотивами, социальными и культурными ценностями, при этом обязательно учитываются потребности и мотивы потенциальных потребителей. Наиболее часто эксплуатируются такие ценности как патриотизм, приверженность традициям, стремление сохранить единство общества при его культурном многообразии, любовь и гармония в семье, стремление победить в конкурентной борьбе, желание быть привлекательным. Эмоциональные и социальные мотивы в телевизионной рекламе преобладают. При создании образа на основе ассоциации происходит просодическое выделение ключевых элементов текста, которые «привязывают» товар к вышеуказанным ценностям. Такими ключевыми элементами часто являются реалии и фоновая лексика. Просодическое выделение данных элементов происходит при помощи риторических пауз, перепада диапазона, мелодии, громкости, разнообразных качеств голоса. 4. В создании рекламного имиджа широко используются символы. Символизм в РТ присутствует не только на уровне содержания и видеоряда, но и на фонетическом уровне, что проявляется в многочисленных случаях звукового символизма, при этом наблюдается тесная связь сегментного и сверхсегментного уровней. Низкий диапазон голоса и глоттализация символизируют большой размер, удлинение звука в сочетании с резким подъемом тона – долготу процесса, отрывистый ритм в сочетании со звукоподражанием – эффект хрустящей корочки, идея гармонии в семье может передаваться через гармонию ритма, престижность – через низкий диапазон голоса. Символическими свойствами обладают не только качества голоса, но и акцент. Британский акцент символизирует высокий класс и престиж, причем акцент часто утрируется, чтобы привлечь дополнительное внимание аудитории.. В телевизионных РТ британский акцент часто контрастирует с американским акцентом, чтобы одновременно подчеркнуть высокий класс товара и ориентацию на американскую аудиторию, либо для создания пародийного эффекта. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Данное исследование посвящено актуальной в настоящее время проблеме воздействия в массовой коммуникации, частью которой является реклама. Особую роль в массовой коммуникации играет именно звучащая речь, что связано, во-первых, с развитием современных средств массовой коммуникации, а во-вторых, с тем, что звучащий текст обладает за счет возможностей голоса гораздо большим потенциалом воздействия, чем печатный текст. Выполнение функции воздействия различными параметрами речевого голоса активно изучается как в звучащих текстах массовой коммуникации вообще, так и в рекламных текстах в частности. В данной работе предпринята попытка развития теории речеведения – лингвистического направления, изучающего функционирование языковых единиц в речи и способы организации наиболее эффективного общения. Ставилась цель выяснить характерные черты рекламной просодии, которые позволяют дифференцировать данный регистр речи, выявить роль просодических параметров в рекламном воздействии, а также выявить факторы, обусловливающие вариативность рекламной просодии. В соответствии с данной целью был поставлен ряд задач, которые решались в работе поэтапно. На первом этапе были выявлены основные особенности просодических компонентов речевого голоса, их роль в рекламном воздействии, а также их вариативность. На втором этапе исследования были выявлены и охарактеризованы основные типы рекламной просодии и факторы, определяющие вариативность рекламной просодии. На третьем этапе изучались способы создания рекламного имиджа и роль просодии в его создании. Для решения этих задач в работе использовался метод аудиторского анализа звучащего текста, а также элементы лингвостилистического и лингвопоэтического анализа. Сочетание данных методов позволило раскрыть сущность рекламного воздействия, которая заключается в том, что в звучащей рекламе оно часто принимает форму внушения, при этом сознательность и критичность восприятия рекламы аудиторией снижается. На первом этапе данного исследования были выявлены особенности отдельных параметров речевого голоса и их вариативность. Характерными чертами речевой мелодии в рекламе являются преобладание эмфатических интонационных контуров (нисходящих, скачкообразных, восходящих). Среди нисходящих контуров преобладают последовательности нисходящих тонов, которые придают рекламе большую убеждающую силу, повелительность и напор. Скачкообразные контуры усиливают непроизвольное внимание и запоминание за счет резкого перепада тона. Эмфатические восходящие контуры, как правило, используются в контрасте с нисходящими контурами с целью привлечения непроизвольного внимания. Характерной чертой звучащего РТ является подстройка речевой мелодии под музыкальную мелодию, когда текст проговаривается под музыку. Данный прием усиливает благозвучие текста и стимулирует его запоминание. Вариативность мелодии заключается в разнообразии интонационных контуров, в разном сочетании тонов в пределах интонационного контура и во взаимодействии различных интонационных контуров. В звучащем РТ дикторы эксплуатируют все участки голосового диапазона, при этом часто происходит перепад диапазона - переход из среднего регистра голосового диапазона в высокий или низкий регистр. Данный прием используется для привлечения внимания потенциального потребителя к наиболее важным элементам рекламного текста и для перенесения внимания с адресата (аудитории) на адресанта (рекламодателя). Кроме того, для рекламной просодии характерен контраст суженного и расширенного диапазона. Суженный диапазон в сочетании с низкой ровной шкалой и низким нисходящим ядерным тоном выражает скрытое отрицательное отношение к товару конкурентов, а расширенный диапазон в сочетании с эмфатической мелодией – положительное отношение к рекламируемому товару. Звучащий РТ характеризуется постоянным контрастом разных типов мелодии и разных уровней диапазона. Характерной чертой рекламной просодии является частое усиление громкости, иногда чрезмерное, и резкая ее контрастность. Усиление громкости служит для контрастного выделения ключевых элементов текста и для привлечения непроизвольного внимания аудитории. Относительное снижение громкости в некоторых РТ создает доверительное звучание и выполняет контактоустанавливающую функцию. Темп речи в рекламе варьируется от очень быстрого до медленного, при этом преобладает средний и быстрый темп речи. Для звучащего РТ характерен контраст быстрого и медленного темпа. Ускорение темпа (часто в сочетании с отрывистым ритмом «стаккато», усиливающим впечатление быстроты темпа) выполняет функцию манипулирования сознанием аудитории. Быстрый темп также придает рекламному тексту динамизм и напор. Относительное замедление темпа используется для выделения ключевых элементов текста, может сигнализировать о наличии имлицитного смысла, а в начале текста может выполнять контактоустанавливающую функцию. Паузы в рекламных текстах варьируются как по выполняемым ими функциям, так и по длине. Паузация, кроме синтаксической функции, выполняет в рекламе риторическую функцию, выделяя наиболее важные элементы высказывания. Данные элементы часто содержат имплицитный смысл, например, скрытое утверждение преимуществ рекламируемого товара над товаром конкурентов. В рекламном тексте часто нарушается синтаксическое членение предложений: синтаксические паузы могут не реализовываться, а риторические паузы могут разрывать синтаксические связи. Длина пауз варьируется: при быстром темпе паузы могут сокращаться, а иногда дикторы, наоборот, удлиняют паузы с целью привлечения внимания аудитории или с целью поддержания определенного ритма. Поскольку рекламные тексты часто сопровождаются музыкой, в них много заполненных пауз. Для РТ характерно преобладание монотонного и, в особенности, отрывистого ритма, а также большое разнообразие дополнительных ритмообразующих средств: разные виды повторов, приемы, характерные для поэзии и музыки (аллитерация, ассонанс, рифма, размер, синкопированный ритм). Еще одной существенной чертой ритма РТ является акцентная трансформация сложных слов, цель которой заставить аудиторию запомнить название товара и его преимущества, и перенос фразового ударения на личные местоимения с целью выражения личного отношения к потребителю. Большая вариативность качеств голоса связана с высокой метасемиотичностью РТ и его прагматической функцией, которая состоит в том, что качества голоса создают положительное отношение к рекламируемому товару, сигнализируют наличие имплицитного смысла, отражают классовую или этническую принадлежность говорящего. Положительный настрой создается, как правило, за счет улыбки и придыхательности, придыхательность в сочетании с грудным качеством голоса создает доверительную интонацию и способствует установлению контакта с аудиторией, фальцет, как правило, создает пародийное звучание. Наличие у высказывания имплицитного смысла сигнализирует улыбка или усмешка. Хриплость является характерной чертой голоса черных американцев и отражает этническое и культурное многообразие американского общества. Хриплость также придает товару оттенок «мужественности». Низкий мужской голос, часто в сочетании с таким качеством голоса, как сreek (скрипучесть) символизирует мужественность, силу и мощь. В целом исследование речевого голоса в рекламном тексте показало, что все его параметры (мелодия, диапазон, громкость, темп, паузация, ритм, тембр, или качество голоса) имеют регулярно повторяющиеся особенности, которые позволяют дифференцировать данный регистр. Вопервых, просодия звучащего телевизионного рекламного текста отличается гиперболизированным характером, что связано с отсутствием конгруэнтности формы и содержания – форма преувеличена по сравнению с содержанием. Во-вторых, для нее характерны высокая эмфатичность, резкая контрастность, характерный тип ритма, использование фонетических приемов, характерных для поэзии, подстройка музыкальной мелодии и ритма под речевую мелодию и ритм. Преобладание данных тенденций объясняется тем, что воздействие в рекламе часто принимает форму внушения, при этом снижается критичность и сознательность восприятия рекламы аудиторией, стимулируются процессы непроизвольного внимания и непроизвольного запоминания рекламы. На втором этапе работы исследовалось совместное действие различных параметров речевого голоса, было выделено четыре наиболее часто встречающихся разновидности рекламного речевого голоса: 1) серьезный тип; 2) лирический тип; 3) приподнято-жизнерадостный тип; 4) звуковой шок. Серьезный тип рекламного речевого голоса имеет следующие характерные черты: мелодия преимущественно представляет собой последовательность ровных и нисходящих тонов (при этом нисходящие тоны выполняют функцию логического выделения наиболее важных элементов текста), громкость и темп умеренные, голос сильный и глубокий за счет увеличения глоточного резонатора. Серьезный тип просодии характерен для корпоративной рекламы, цель которой не продать товар, а создать положительный образ солидной, мощной, надежной фирмы. Целевой аудиторией в данном случае являются деловые люди. Данный тип просодии может использоваться и в рекламе товаров для мужчин, поскольку он создает впечатление мужественности и солидности, а в некоторых случаях – создает пародийный эффект за счет нарочитой торжественности звучания. Лирический тип речевого голоса характеризуется, прежде всего, таким качеством голоса, как придыхательность, которая может сопровождаться приглушенностью голоса и улыбкой, которая придает «светлое», лирическое звучание. Иногда за счет глоттализации голос приобретает грудное звучание. Громкость обычно снижена, темп размеренный (отсутствует резкое замедление и ускорение). Лирическая просодия характерна для рекламы женских товаров, предназначенных для ухода за телом (мыло, шампуни, гели для душа и т.д.), лекарств, страховых компаний, которые хотят подчеркнуть, что заботятся о своих потенциальных клиентах. Для рекламного речевого голоса приподнято-жизнерадостного типа характерно звонкое качество голоса, глоттализация отсутствует, гортань поднимается, звук резонирует не в гортани, а в ротовой и частично в носовой полости, помимо этого, происходит повышение диапазона. Кроме того, реклама данного типа характеризуется таким качеством голоса, как улыбка, что придает голосу «светлое» звучание. «Светлое» звучание обычно усиливается широким использованием гласных переднего ряда и сонорных. На сегментном уровне в рекламе данного типа часто используется аллитерация, звуковой символизм, рифма и ассонанс, что придает ей дополнительное благозвучие. Мелодия отличается разнообразием, преобладает скачкообразный контур или эмфатическая разновидность нисходящего контура с падением тона на каждом ударном слоге, что придает звучанию преувеличенную эмоциональность, создает вокруг товара радостное настроение. Приподнято-жизнерадостный тип рекламного речевого голоса характерен для рекламы любых товаров повседневного спроса (средство для мытья посуды, тушь для ресниц, жевательная резинка), которая ориентирована преимущественно на молодых женщин. Тип рекламного речевого голоса, который мы назвали «звуковой шок», характеризуется сверхвысокой интенсивностью раздражителя. Это чрезмерная громкость, быстрый темп, резкое повышение голосового диапазона, при этом голос может приобретать фальцетное звучание. Для рекламы такого типа характерны резкие контрасты громкости, темпа, мелодии. Целью авторов рекламы является привлечь таким способом внимание аудитории к рекламируемому товару или услуге и внедрить в их сознание аудитории. Данный тип речевого голоса используется в рекламе самых разнообразных товаров, а целевой аудиторией являются преимущественно молодые мужчины. На третьем этапе исследовалась роль просодии в создании рекламного имиджа, являющегося метаметасодержанием РТ, при этом использовались элементы лингвопоэтического анализа. Имидж – это образ, который искусственно создается на основе абсолютизации какого- либо качества товара или по ассоциации и внедряется в массовое сознание. Имидж на основе абсолютизации означает, что какая-либо черта рекламируемого товара абсолютизируется, гипертрофируется. При создании имиджа по ассоциации товар или услуга «привязываются» к определенным социальным, культурным и психологическим ценностям, таким образом, рекламодатели продают не только товар, но и то, что он символизирует – успех, положение в обществе, любовь и гармонию в семье и т.д. Главным средством создания образа на основе абсолютизации качества товара является гипербола. Смысловую гиперболу подчеркивает гиперболизированный характер просодии, выражающийся, прежде всего, в особенностях мелодии и диапазона. Это, например, «изрезанный» скачкообразный мелодический контур с резкими перепадами тона (при этом изменение движения тона происходит на словах, обозначающих качество, которое абсолютизируется в рекламе), эксплуатация очень низкого или очень высокого регистра голосового диапазона. Когда имидж строится по ассоциации, товар или услуга, как правило, связываются с такими ценностями как семья, дом, любовь к родной стране, родной истории и культуре, индивидуализм и стремление к уникальности, единство общества при его культурном многообразии, престиж. При создании образа на основе ассоциации происходит просодическое выделение ключевых элементов текста, которые «привязывают» товар к вышеуказанным ценностям. Такими ключевыми элементами часто являются реалии и фоновая лексика. Просодическое выделение данных элементов происходит при помощи риторических пауз, перепада диапазона, мелодии, громкости, разнообразных качеств голоса. Поскольку при создании рекламного имиджа часто используются символы, важным элементом создания рекламного имиджа является звуковой символизм. Звуковой символизм в данном случае дополняет символизм, выраженный на уровне содержания и видеоряда. Так, низкий диапазон голоса и глоттализация символизируют большой размер, солидность, надежность, мощь, престиж, удлинение звука в сочетании с резким подъемом тона – долготу процесса, идея гармонии в семье может передаваться через гармонию ритма и т.д. Акцент также обладает определенным символизмом. Так, британский акцент означает высокий класс и престиж, но иногда может создавать и пародийное звучание. Таким образом, предпринятый в данной работе анализ звучащего телевизионного рекламного текста позволил выявить те особенности его просодического оформления, которые позволяют дифференцировать данный регистр. Было выявлено, что вариативность просодии в рекламе прагматически обусловлена, поскольку она обеспечивает выполнение основной прагматической функции рекламы, состоящей в воздействии на потенциального потребителя и изменении его поведения в нужном для рекламодателя направлении. Своеобразие функции воздействия в звучащем телевизионном РТ заключается в том, что оно часто принимает форму внушения, когда сознательность восприятия рекламы снижается, и восприятие происходит на эмоциональном уровне. Параметры речевого голоса осуществляют эту функцию, действуя как единое целое. В данной работе ставилась задача рассмотреть сущность рекламного воздействия. В связи с тем, что воздействие в рекламе оказывается всем комплексом речеголосовых параметров, необходимо было поставить вопрос глобально и постараться выяснить, в каких вариантах представлена совокупность основных просодических параметров в звучащем РТ, как эксплуатируется речевой голос в рекламном воздействии и в создании рекламного имиджа. Глобальность задачи заставила сконцентрироваться на совместном действии параметров речевого голоса, и не позволила детально рассмотреть каждый параметр речевого голоса и составить подробную классификацию типов рекламной просодии. Эти более частные задачи могут быть решены в дальнейших исследованиях. БИБЛИОГРАФИЯ 1. Абрамова Г.А.. Метафора в тексте англоязычной рекламы: Автореф. дис. …канд. филол. наук. – Киев, 1980. – 24 с. 2. Александрова О.В. Проблемы экспрессивного синтаксиса. – М.: Высшая школа, 1984. – 212 с. 3. Альжанова З.М. Просодия «вторичного» текста: Автореф. …дис. канд филол. наук. М., 1985. – 24 с. 4. Анашкина И.А. Звучащий текст в аспекте культурной аксиологии. – Саранск, 1998. – 264 с. 5. Антипова А.М. Интонация английского языка: Учеб. пособие. – М., 1973. – 144 с. 6. Антипова А.М. Ритмическая система английской речи. – М.: Высшая школа, 1984. – 199 с. 7. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. – М.: Советская энциклопедия, 1966. – 608 с. 8. Ахманова О.С. Гюббенет И.В. «Вертикальный контекст как филологическая проблема // Вопросы языкознания. 1977. - №3. С.47 57. 9. Баранова Л.Л. Онтология английской письменной речи. – М: ДиалогМГУ. – 1998. – 246 с. 10.Баркова Л.А. Прагматический аспект использования фразеологизмов в рекламных текстах: Дис. …канд. филол. наук. – М, 1983. – 217 с. 11.Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. – М.: Прогресс. Универс., 1989. – 615 с. 12.Бахтин М.М. Франсуа Рабле и народная культура Средневековья и ренессанса. - М.: Худ. лит., 1990. – 514 с. 13.Бгажноков Б.Х. Психолингвистические проблемы речевого общения: Автореф. дис. …канд филол. наук. – М., 1973. 14.Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции, цели и методы создания. – Киев: Реклама, 1974. – 106 с. 15.Бобенко А.В. Функционирование комплимента в американском варианте английского языка: Автореф. дис. … канд. филол. наук. – М., 2001. – 18 с. 16.Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1995. – 714 с. 17.Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. – М.: Знание, 1988. – 78 с. 18.Будагов Р.А. Филология и культура. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1980. – 304 с. 19.Варзонин Ю.Н. Теоретические основы риторики. – Тверь: Твер. гос. унт, 1998. – 120 с. 20.Введенская Л.А., Павлова Л.Г. Деловая риторика: Учебное пособие для вузов. – Ростов н/Д: МарТ, 2001. – 512 с. 21.Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание: Пер. с англ. / Под ред. М.А.Кронгауза. – М.: Русские словари, 1996. – 412 с. 22.Верещагин В.М., Костомаров В.Г. Язык и культура. – М.: Русский язык, 1990. – 246 с. 23.Гаспарян С.К. Лингвопоэтика образного сравнения. – Ереван: Изд-во Ереван. ун-та, 1991. – 116 с. 24.Горохова Л.А. О некоторых особенностях функционирования звукоподражательных слов в английских рекламных текстах // Лингвистические категории в синхронии и диахронии. Межвуз. сборник научных трудов. Пятигорск. - 1996. – С. 47 - 54. 25.Грилихес И.В. Прагматические и лексико-синтаксические особенности рекламных текстов (на материале англоязыч. быт. рекламы): Автореф. дис. …канд филол. наук. – Киев, 1978. – 26 с. 26.Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. – М.: Б.и., 1995. – 103с. 27.Грушин Б.А. Массовое сознание. – М.: Политиздат, 1987. – 367 с. 28.Гудков Д.Б. Межкультурная коммуникация: проблемы обучения: Лекционный курс для студентов РКИ. – М.: Изд-во МГУ, 2000. – 120 с. 29.Гумбольдт В. Язык и философия культуры. – М.: Прогресс, 1985. – 451с. 30.Гюббенет И.В. К проблеме понимания литературно-художественного текста (на материале английского языка). – М.: МГУ, 1981. – 110 с. 31.Гюббенет И.В. Основы филологической интерпретации литературнохудожественного текста. – М.: МГУ, 1991. – 205 с. 32.Давыдов М.В. Пособие по интонации английского языка. – М.: Высшая школа, 1975. – 104 с. 33.Давыдов М.В. Звуковые парадоксы английского языка и их функциональная специфика. – М.: МГУ, 1984. – 204 с. 34.Давыдов М.В. Звуковые парадоксы английского языка и их функциональная специфика: Дис. …докт. филол. наук. – М., 1985. – 301 с. 35.Давыдов М.В., Окушева Г.Т. Значение и смысл созвучий в современном английском языке: Учебное пособие. - М.: МГУ, 1994. – 128 с. 36.Давыдов М.В., Рубинова О.С. Ритм английского языка: Монография. – М.: Диалог-МГУ, 1997. – 115 с. 37.Давыдов М.В., Яковлева Е.В. Просодические образы в английской речи. - М.: Диалог-МГУ, 1999. – 247 с. 38.Данилина В.В. Политическая ораторская речь в ритмикотекстологическом аспекте (на материале английского языка): Автореф. дис. … канд. филол. наук. – М., 2002. – 24 с. 39.Дечева С.В. Слогоделение в английской речи (когнитивная силлабика): Дис. …докт. филол. наук. - М., 1995. 40.Дечева С.В. Когнитивная силлабика. - М.: Диалог – МГУ, 1998. – 215 с. 41.Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиа текстов: Опыт исследования современной английской медиа речи. – М.: МАКС Пресс, 2000. – 288 с. 42.Долгова О.В. (Александрова) Семиотика неплавной речи. – М.: Высшая школа, 1978. - 264 с. 43.Долгова О.В. (Александрова) Синтаксис как наука о построении речи. – М: Высшая школа, 1980. – 191 с. Дорохова М.В. Ритмическая организация американской речи: Дис. … канд. филол. наук. М., 1996. – 285 с. 44. 45.Дридзе Т.М. Организация и методы лингвосоциологического исследования массовой коммуникации. М.: Изд-во МГУ, 1979. – 281 с. 46.Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре массовой коммуникации. – М.: Наука, 1984. – 268 с. 47.Дюбуа Ж., Эделин Э. и др. Общая риторика: Перев. С франц./Под ред. А.К.Авеличева. – М..: Прогресс, 1986. – 392 с. 48.Журавлев А.П. Восприятие звукового значения. – Калиниград, 1980. – 163 с. 49.Задорнова В.Я. Восприятие и интерпретация художественного текста. – М.: Высшая школа, 1984. – 153 с. 50.Задорожная К.Е. Новейшие тенденции в развитии американской телерекламы: Автореф. дис. … канд. филол. наук. – М., 1995. – 22 с. 51.Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: Дата Стром, 1992. – 63 с. 52.Караванова Е.К. Синтагматика потока сознания. – Хабаровск: Хабаровский государственный педагогический университет, 1997. – 112 с. 53.Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: Смысл, 1995. – 127 с. 54.Клюев Е.Р. Риторика (Инвенция. Диспозиция. Элокуция). – М.: Приор, 1999. – 272 с. 55.Кодзасов С.В. Голос в телевизионной рекламе// Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М.: Гребенников, 2000. – С. 214 - 218. 56.Козырева М.Н. Введение в изучение английского речевого голоса. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1986. – 97 с. 57.Конурбаев М.Э. Библия Короля Иакова в лингвопоэтическом освещении: Учебное пособие. - М.: Диалог-МГУ, 1998. – 69 с. 58.Конурбаев М.Э. Теория и практика тембрального анализа текста: Автореф. дис. …докт. филол. наук. – М., 1999. - 50 с. 59.Конурбаев М.Э. Стиль и тембр текста: учебное пособие. - М.: Макс Пресс, 2002. – 328 с. 60.Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи: Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. М., 1994. – 247 с. 61.Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга.– М.: Вильямс, 2000. – 943 с. 62.Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. - М.: МГУ, 1997. – 95 с. 63.Коченов В.Т.Реализация функций сообщения и воздействия в современных научно-исторических текстах: Автореф. …дис. канд. филол. наук. - М., 1987. – 24 с. 64.Краско Т.И. Психология рекламы. – Харьков: Студцентр, 2002. – 216 с. 65.Краснова И.Е. Психолингвистический механизм речевого воздействия в английской рекламе // Речь в научно-лингвистическом и дидактическом аспектах. - М..: МГУ, 1991. – С.88 - 100. 66.Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1995. - 221 с. 67.Ксендзенко О.А. Просодические и пунктуационные особенности рекламного текста на английском языке: Дис. …канд. филол. наук. – М., 1996. - 227 с. 68.Ксендзенко О.А. Как создается рекламный текст. – М.: Диалог-МГУ, 1998. – 168 с. 69.Кузнецова Г.Н. Структурные и семантические особенности языка американской рекламы (прагматика рекламного текста): Дис. …канд. филол. наук. – М., 1984. – 182 с. 70.Кулешов В.В., Мишин А.Б. Сопоставление артикуляционных баз английского и русского языков и фонетическая интерференция: Пособие для преподавателей филологич. фак. ун-тов. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1987. – 118 с. 71.Левицкий В.В. Семантика и фонетика. Черновцы, 1973. – 102 с. 72.Лекова М.В. Специфика гиперболы в языке англоязычной рекламы: Дисс. … канд. филол. наук. Л., 1987. – 160 с. 73.Леонтьев А.А. Радио и телевизионная речь как вид общения//Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М., 1974. – С.43-49. 74.Леонтьев А.А. Психология общения. - М.: Смысл, 1999. – 365 с. 75.Леонтьев А.А. Основы психолингвистики. – М.: Смысл, 1999. – 287 с. 76.Леонтьева Н.А. Роль просодии в организации радиоинтервью: Дисс. … канд. филол наук. - М., 1983. – 183 с. 77.Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. – Таганрог: Изд-во Таганрогского государственного педагогического института, 1999. – 212с. 78.Литвинова А.В. Слоган в рекламе: Генезис, сущностью тенденции развития: Дис. …канд. филол. наук. – М., 1996 – 190 с. 79.Лосев А.Ф. Философия, мифология, культура. – М.: Политиздат, 1991. – 524с. 80.Лосев А.Ф. Диалектика мифа. Дополнение к «Диалектике мифа». - М.: Мысль, 2001. – 559 с. 81.Лукша Т.Г. Прагматический аспект просодии устного текста (экперим.фонетич. исслед. на материале английской радиорекламы). Автореф. дис. …канд филол. наук. - Одесса 1984. – 14 с. 82.Ляховицер М.М. Стиль и слог современной английской научной прозы: Автореф. дис. … канд. филол. наук. – М., 1988 – 22 с. 83.Майерс Д. Слагаемые убеждения//Социальная психология: Хрестоматия: Учеб. пособие для студентов вузов /Сост. Е.П.Белинская, О.А.Тихомандрицкая – М.: Аспект Пресс, 2000. – С. 49 - 71. 84.Магидова И.М. К вопросу о просодическом минимуме нетерминальных синтагм лекционного регистра речи: Дис. …канд. филол. наук. – М., 1972. – 120 с. 85.Магидова И.М. Теория и практика прагмалингвистического регистра английской речи: Дис. …докт. филол. наук. – М., 1989. – 407 с. 86.Маслова В.А. Лингвокультурология: Учебное пособие для студентов высших учебных заведений. – М.: Академия, 2001. – 208 с. 87.Медведева Н.Ф. Речевой голос как функциональная основа речевого уклада английского языка: Автореф. дис. …канд. филол. наук. – М., 1988. 88.Минаева Л.В. Слово и речь: Дис. … докт. филол. наук. - М., 1983. – 372 с. 89.Миндрул О.С. Тембр II в функциональном освещении: Дис. …канд. филол. наук. – М., 1980. – 156 с. 90.Миндрул О.С. Фонетика английского языка: Метод. указания для студентов романо-герм. отд-ний филол. фак. гос. ун-тов. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1986. – 44 с. 91.Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. - М.: Наука, 1986. – 222 с. 92.Морозов А.Ю. Выразительные возможности рекламного текста (на материале американской рекламы): Дис. …канд. филол. наук. – М., 2001. - 181 с. 93.Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. – М.: Евразийский регион, 1998. – 246 с. 94.Назайкин А. Рубричная реклама: практическое пособие. – М.: РИПхолдинг, 2000. – 116 с. 95.Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. – М.: УРСС, 2000. – 240 с. 96.Назарова Т.Б. Современный английский язык и методы его изучения: филология, семиотика и ЭВМ: Дисс. …докт. филол. наук. – М., 1990. 97.Назарова Т.Б. Филология и семиотика. Современный английский язык. – М.: Высшая школа, 1994. – 184 с. 98.Найденов О.Ю. Прагматические аспекты оптимизации речевого воздействия печатных средств массовой коммуникации: Автореф. дис. …канд. филол. наук. - М., 2000. – 19 с. 99.Неборсина Н.П. Некоторые особенности взаимоотношения синтаксического и метрического членения (на материале английской поэзии XIX в.): Автореф. дисс. … канд. филол. наук. - М., 1982. 100. Никонова Е.Э. Ритмическая организация текста как средство разграничения регистров: Автореф. дис. … канд филол. наук. - М., 1990. – 23 с. 101. Огилви Д. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста. - М., 1993. – 106 с. 102. Одинцова Л.Я. Слово в рекламе. – М.: Экономика, 1973. – 20 с. 103. Окушева Г.Т. Фонестемы в языке и речи: Дис. … канд. филол. наук. – М., 1989. – 158 с. 104. Пак С.М. Топонимы в аспекте функциональной гетерогенности речи/ текста: Дис. …канд. филол. наук. – Хабаровск, 1993. – 191с. 105. Пойманова О.В. Семантическое пространство видеовербального текста: Автореф. … дис. канд филол. наук. – М., 1997. – 24 с. 106. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии: Учеб. пособие. М., 1998. – 397 с. 107. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефл-бук, 1999. – 348 с. 108. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: Рефл-бук, 2001. – 640 с. 109. Райт Д., Уорнер Д., Уинтер У. Реклама//Реклама за рубежом: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1997. – 371 с. 110. Риторика: Хрестоматия/Сост. В.И.Аннушкин – Пермь, 1994. – 141 с. 111. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М.:Высшая школа, 1981. – 125 с. 112. Рождественский Ю.В. Актуальные проблемы социалистической советской риторики // Риторика и стиль: Сборник статей; Под ред. Ю.В.Рождественского. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1984. – 136 с. 113. Рождественский Ю.В. Теория риторики. – М.: Добросвет, 1999. – 482 с. 114. Рождественский Ю.В. Принципы современной риторики. –М.: Аргус, 2001. – 81 с. 115. Ромат Е.В. Реклама. – СПб: Питер, 2002. – 176 с. 116. Рыбакова О.Н. Дискурсивные, коммуникативно-прагматические и семиотические характеристики английской печатной рекламы: Автореферат дис. …канд филол. наук. - Иваново, 1999. – 22 с. 117. Самаан Н.В. Рекламная коммуникация: от реальности к мифу: Дис. …канд. филол. наук. – М., 1997. – 154 с. 118. Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологии: Перев. С англ.; Под ред. А.Е.Кибрика. – М.: Прогресс – Универс, 1993. – 656 с. 119. Серкова Н.И. Сверхфразовое единство как функционально-речевая единица: Дис. …канд. филол. наук. – М., 1968. – 274 с. 120. Старых Н.В. Специфика образности в публицистических и рекламных типах текстов: Дис. … канд. филол. наук. – М., 1993. – 145 с. 121. Тарасов Е.Ф. Психолингвистические особенности языка рекламы // Психолингвистические особенности массовой коммуникации. – М., 1974. – С. 80-96. 122. Тер-Минасова С.Г. Синтагматика функциональных стилей. Дис. …докт. филол. наук. М., 1980. – 328 с. 123. Тихонова Р.М. Некоторые особенности просодической организации чтения монологического текста и спонтанного монолога-рассказа (на материале английского языка): Автореф. дис. … канд. филол. наук. - М., 1980. 124. Томская М.В. Оценочность в социальном рекламном дискурсе: Автореф. дис. … канд. филол. наук. – М., 2000. – 18 с. 125. Томашевский Б.В. О стихе: статьи. Л.:Прибой. – 1929. – 327 с. 126. Томашевский Б.В. Теория литературы. Поэтика: Учеб. пособие. – М., 1996. – 334 с. 127. Тонкова Н.И. Эпитет, выраженный аттрибутивной цепочкой в языке английской рекламы: Автореф. дис. …канд. филол. наук. –М., 1980. – 20 с. 128. Тыналиева В.К. Просодия потенциальных слов (на материале современного английского языка): Дис. … канд филол. наук. – М., 1985. – 173 с. 129. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. – М.: РИП-холдинг, 2000. – 100с. 130. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 336 с. 131. Феофанов О.А. США: реклама и общество. – М.: Мысль, 1974. – 275 с. 132. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2000. – 384 с. 133. Фильчикова Н.Б. – Реклама в прессе. – М.: Высшая школа, 1977. – 166 с. 134. Фрадкина Л.Е. Сложные ритмические единицы в английской речи (сложная ритмическая группа в составе современной английской прозы): Дис. … канд. филол. наук. – М., 1991. – 183 с. 135. Фоносемантические исследования: Межвузовский сборник научных трудов/Под ред. С.В.Воронина – Пенза, 1990. – 176 с. 136. Чаковская М.С. Функция воздействия как текстологическая проблема: Автореф. дис. канд. филол. наук. - М., 1977. – 17 с. 137. Чаковская М.С. Текст как сообщение и воздействие. – М.: Высшая школа, 1986. – 128 с. 138. Четвертакова И.В. Радиореклама: социолингвистический аспект рекламного радиообращения: Дис. … канд филол. наук. - М., 1996. 191с. 139. Шатин Ю.В. Построение рекламных текстов. – М.: Бератор-Пресс, 2002. – 128 с. 140. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. – М.: Мысль, 1973. – 215 с. 141. Швейцер А.Д. Современная социолингвистика. – М., Наука, 1976. – 176с. 142. Швейцер А.Д., Никольский Л.Б. Введение в социолингвистику. – М.: Высшая школа, 1978. – 215 с. 143. Шишкина Т.Н. К вопросу о ритмическом построении речи: Дис. …канд. филол. наук. – М., 1974. – 135 с. 144. Шишкина Т.Н. Принципы эстетической организации речи/фразировка и ритм: Автореф. дис. …докт. филол. наук. – М., 2002. – 53 с. 145. Школьник Л.С. Уроки рекламных королей. - М.: Валент, 1998. – 208 с. 146. Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. М.: Наука, 1977. – 62 с. 147. Школьник Л.С., Школьник М.Л. Фабрика рекламных идей, или 600 историй для вашего бизнеса. М.: Р.Валент, 2000. – 323 с. 148. Щербина Н.В. Американский рекламный тест в аспекте взаимодействия языка и культуры: Дис. …канд. филол. наук. – Хабаровск, 2002. – 210 с. 149. Якобсон Р. Избранные работы. - М.: Прогресс, 1985. – 455 с. 150. Яковлева Е.В. Просодические образы в английской речи: Автореф. дис. …докт. филол. наук. – М., 2002. – 45 с. 151. Abercrombie D. Studies in phonetics and linguistics. - London: Oxford University Press, 1965. – 151 p. 152. Akhmanova O.S., Shishkina T.N. The Prosody of speech. – M.:MGU, 1973. – 167 p. 153. Akhmanova O., Sishkina T. Registers and rhythm.- M.: MGU, 1975. – 170 p. 154. An Outline of English Phonetics / Ed. By Akhmanova O. – M.: MGU, 1973. – 138 p. 155. Bolinger D. Aspects of language. – New York, 1975. - 682 p. 156. Bolinger D. Language – the loaded weapon. – London and New York, 1980. – 214 p. 157. Bolinger D. Intonation and its parts: melody in spoken English. – London, 1986. – 421 p. 158. Bruthiaux P. The Discourse of Classified Advertising. – New York, Oxford: Oxford University Press, 1996. – 208 p. 159. Cook G. The Discourse of advertising. – London: Routledge, 1994. – 250 p. 160. Crystal D. Prosodic systems and intonation in English. - London-New York: Cambridge Univ. Press, 1969. – 381 p. 161. Crystal D. The English Tone of Voice. – London, 1975. – 194 p. 162. Crystal D, Davy D. Investigating English style. – Longman, 1995. – 264 p. 163. Davydov M.V., Yakovleva Y.V. Types of voices as part of speech portrayals. – M.: MAX Press, 2001. – 288 p. 164. Egorov G.G. Suprasegmental phonology. (A summary of lectures). – M.: MGU, 1967. – 52 c. 165. Faison E. Advertising: the behavioral Approach for Managers. – New York: John Wiley & Sons, 1980. - 783 p. 166. Glim A. How Advertising is Written and Why. – New York, 1961. – 150 p. 167. Halliday MAK. Intonation and Grammar in British English. – The HagueParis, 1967. - 61 p. 168. Hecker S., Stewart D.W. Non-verbal communication in advertising. Massachusetts / Toronto: Lexington Book, 1988. – 296 p. 169. Jones D. An Outline of English Phonetics. - Cambridge, 1972. – 378p. 170. Kingdon R. The Groundwork of English Intonation. London-New YorkToronto: Longmans, Green and Co LTD, 1958, 272 p. 171. Leech J.N. English in advertising: A linguistic study of Advertising in Great Britain. – London, 1966. – 210 p. 172. Lebedko M. Culture Bumps: Overcoming Misunderstandings in crosscultural communication. – Vladivostok: Far Eastern State University Press, 1999. – 196 p. 173. Maguidova I.M., Mikhailovskaia E.V. The ABC of Reading. – M.: Dialogue-MSU, 1999. – 108 p. 174. McCarthy J., Perreault W. Basic Marketing. – Homewood, Boston: IRWIN, 1990. – 733 p. 175. O’Connor J.D. Phonetics. – Harmondsworth: Penguin Books, 1978. – 320 p. 176. Pike K. The Intonation of American English. - The University of Michigan Press, 1958. – 203 p. 177. Pike K. Phonetics. A critical analysis. - Michigan 1994, 182 p. 178. Philological phonetics / Ed. By O.Akhmanova, L.Minayeva, O.Mindrul. – M.: Moscow University Press, 1986. – 155 p. 179. Ragazini G. Campaign Language. Language, Image, Myth in the US Presidential Election 1984. – Bologna: Editrice, 1985. – 370 p. 180. Saville-Troike M. The Ethnography of Communication. – Oxford: Blackwell Publishers, 1993. – 315 p. 181. Strong L. The How to Book of Advertising. – Fairchild Publications, a Division of Capital Cities Media Inc., USA. – 128 p. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ И ИХ УСЛОВНЫХ СОКРАЩЕНИЙ 1. OALDCE – Hornby A.S. Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English. – Oxford: Oxford University Press, 1978. – 1055 p. 2. WNUUD – Webster’s New Universal Unabridged Dictionary. – New York: Barnes & Noble Books, 1994. – 1854 p. 3. ЛЭС – Лингвистический энциклопедический словарь/Под ред. В.Н.Ярцевой. – М.: Советская энциклопедия, 1990. – 685 с. 4. КС – Культурология. ХХ век: Словарь/Под ред. С.Я.Левит. – СПб.: Университетская книга, 1997. – 640 с. ПРИЛОЖЕНИЕ МЕТАЯЗЫК ПРОСОДИЧЕСКОГО ОПИСАНИЯ РЕЧИ МОДУЛЯЦИИ ВЫСОТЫ ТОНА М – высокий нисходящий тон (М – высокий нисходящий тон финального завершения) М – средний нисходящий тон М – низкий нисходящий тон М – высокий ровный тон М – средний ровный тон М – низкий ровный тон М – высокий восходящий тон М – средний восходящий тон М – низкий восходящий тон М – высокий восходяще-нисходящий тон М – средний нисходяще-восходящий тон М – низкий нисходяще-восходящий тон ДИАПАЗОН МММММ – низкий участок диапазона МММММ – верхний участок диапазона ИНТЕРВАЛ МММММ – суженный интервал МММММ – расширенный интервал ГРОМКОСТЬ МММММ – повышенная громкость МММММ – очень высокая громкость МММММ – пониженная громкость МММММ – очень низкая громкость МММММ – постепенное нарастание громкости МММММ – постепенное понижение громкости ТЕМП МММММ – быстрый темп МММММ – медленный темп МММММ – постепенное ускорение темпа МММММ – постепенное замедление темпа ПАУЗА - потенциальная пауза - пауза в пол-единицы - пауза в одну единицу - пауза в две единицы - пауза в три единицы - вокализованная пауза РИТМ M – односложные простые ритмические группы T – трохеические простые ритмические группы D – дактилические простые ритмические группы КАЧЕСТВО ГОЛОСА МММММ – приглушенность МММММ – придыхательность МММММ - глоттализация МММММ – хриплость МММММ – звучность МММММ – улыбка МММММ – скрипучесть МММММ – шепот МММММ – тремоло (вибрато) МММММ – произношение сквозь зубы МММММ – напряженность артикуляции
