Влияние рекламы на потребительский спрос

Расчет влияние рекламы на потребление развлекательных услуг
Антонян Рудик Сасунович, 10 класс
Муниципальное бюджетное образовательное учреждение «Лицей №16»
г. Троицк Челябинской области
Научный руководитель:
Яковенко Наталья Владимировна, педагог дополнительного образования
кандидат педагогических наук
г. Троицк, 2011
2
Рецензия
на научно – исследовательскую работу
ученика 10 класса Антоняна Рудика
Тема Расчета влияния рекламы на потребление развлекательных услуг весьма
актуальна, не смотря на огромное разнообразие предлагаемых развлекательных услуг,
потребность в них населения остается не выяснена. Полученная информация полезна для
администрации
развлекательно - досугового учреждения, что бы не допустить отток
посетителей.
Идея работы – оценить влияние рекламы на потребление услуг, развлекательного
характера, а именно кинопроката.
Рудик работал над темой в течение нескольких месяцев, начиная с марта, работу
проводил в школьной лаборатории кабинета математики несколько раза в неделю. Его
работа – очень объемная, так как для того чтобы её написать необходимо было найти и
изучить
и освоить формулы уравнений, которые позволяют сделать необходимые
расчеты.
Реферативная часть работы выполнена на высоком уровне, поскольку учащийся
проанализировал большое количество интернет-сайтов по заданной тематике, провел
грамотный анализ ресурсов, использовал только достоверные данные. Перед учеником
стояла сложная задача написания обзорной части – в библиотеке и сети интернет
отсутствует полное руководство по такой работе, поэтому всю реферативную часть
ученик писал самостоятельно, на основе собственных знаний и исследований.
Оценка творческой части работы – отличная: ученик полностью самостоятельно
провел все исследования, Выводы исследования сделаны грамотно, на основе полного
рассмотрения источников.
Работа построена последовательно, следование глав - логично. Работа оформлена в
соответствии с требованиями конкурса.
Работа заслуживает внимания и высокой оценки со стороны научного совета.
Научный руководитель:
педагог дополнительного образования
к.п.н. Яковенко Н.В.
3
Содержание
Введение………………………………………………………………………………….4
Основная часть
1. Обзор литературы
1.1.Определение рекламы ее основных функций и видов…………………………….4
1.2.Роль математики в экономических и маркетинговых исследованиях……………7
2. Материалы и методы исследования……………………………………………….....8
3. Результаты собственных исследований……………………………………………...8
Заключение……………………………………………………………………………...11
Список использованной литературы………………………………………………….11
Аннотация
4
Расчет влияния рекламы на потребление развлекательных услуг
Антонян Рудик, 10 класс
Россия, Челябинская область, город Троицк МБОУ «Лицей №16»
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня мир наполнен рекламой, она встречается нам повсюду – на телевидении,
на радио, в Интернете, на улице, в газетах и журналах. Сейчас уже трудно представить
нашу жизнь без рекламы, ее роль в современном мире трудно переоценить.
Рекламируются не только товары народного потребления, но услуги разного характера, в
том числе и развлекательного. В настоящее время бытует мнение о том, что без рекламы
невозможно продать ту или иную услугу. Возникает вопрос: каково влияние рекламы на
выбор потребителей (жителей города)?
Цель работы: изучение влияния рекламы на потребление развлекательных услуг.
Именно этот рынок услуг выбран в связи с тем, что он наиболее лабильный, рассчитан в
основном на молодое поколение, а значит на меня и на моих друзей.
Выполнение цели определило следующие задачи:
1. Изучение понятий «реклама», основных видов рекламы;
2. Подобрать и освоить методы, позволяющие рассчитывать степень влияния
рекламы;
3. Сформулировать и рассчитать задачу применительно к условиям исследования;
4. Математическое обоснование влияния рекламы.
Объект исследования: реклама.
Предмет исследования: математический расчет влияния рекламы на потребителя.
Методы исследования:
- анализ доступной литературы по изучаемому вопросу;
- математическая обработка экспериментальных данных;
- обобщение полученных результатов;
- прогнозирование.
Практическая значимость: полученные в ходе работы результаты доказывают, что
реклама, действительно является важнейшим фактором выбора потребителем услуг. Эти
результаты полезны менеджерам развлекательных центров, для прогнозирования роста
дохода предприятия.
Собственные исследования
1.
Обзор литературы
1.1. Определение рекламы, ее основных функций и видов
5
В настоящее время существует огромное количество толкований понятия
«реклама».
Так,
например,
в
толковом
словаре
Ожегова
понятие
«реклама»
рассматривается как «оповещение различными способами для создания широкой
известности, привлечения потребителей, зрителей».
Слово «реклама» латинского происхождения и в переводе означает «выкрикиваю»,
то есть это публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей
товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой
фирмы.
По мнению Уильям Уэллс «реклама – это форма общения, т.е. определенный вид
коммуникации, при котором происходит обмен информацией об определенном товаре
либо услуге. При этом ее форма может быть любой».
В работе «Психология рекламы» Р.И. Мокшанцев проводит несколько определений
рекламы:
- реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и
формирования спроса на нее;
- реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним,
убеждения в необходимости его покупки.
В ряде определений ограничиваются лишь признаками товары и услуги, а иные
определения включают такой признак, как коммерческие интересы.
Итак, реклама — это процесс донесения информации от рекламодателя до целевой
аудитории посредством медиа-каналов или иными способами. Таким образом, основной
целью рекламы является донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.
Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию
(выбору товара или
услуги, осуществлению покупки, а также формированию
запланированных рекламодателем выводов об объекте).
За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла
путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от
выработки условного рефлекса – к
подсознательному внушению, от подсознательного
внушения – к проецированию символического изображения.
Реклама
последовательно
добивалась
сначала
сознательного,
обдуманного
восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки.
Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, тем не менее, реальное.
Исходя из целей рекламы и ее задач, определяются функции рекламы. Мы
выделили следующие (согласно Р.И. Мокшанцеву):
6
- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;
- продвижение товаров, услуг или идей;
- информирование (ознакомление) покупателей;
- формирование спроса и др.
Существуют различные классификации видов рекламы:
- по объекту рекламы (коммерческая, политическая, социальная);
- по месту и способу расположения;
- по цели (антиреклама, контреклама).
Мы выделим три основные группы на которые можно разделить виды рекламы:
- имидж – реклама;
- стимулирующая реклама;
- реклама стабильности;
Имидж-реклама. В основном, это реклама по созданию благоприятного образа
(имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных потребителей
с продукцией, с ее назначением, характеристиками, а также с направлениями
деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.
Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном
товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании
широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама, как
правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама "впрок". Она направлена не
только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того,
чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар
уже вызывали положительные эмоции у покупателей.
Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание
положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения.
Стимулирующая реклама
направлена, в основном, на стимулирование
потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована
пользователям или покупателям продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к
несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев
довольно трудно строго очертить круг ваших потенциальных покупателей или выявить
интересующие их услуги, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное,
а довольно случайное.
Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные
преимущества вашей продукции, ее положительные качества по сравнению с
аналогичными товарами.
7
Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в
потреблении товара или эксплуатации предлагаемой вами услуги.
Реклама стабильности
Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов»
(другими словами, при наличии определенной суммы представлений о вашем товаре или
фирме у ваших покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять
рекламой достигнутые результаты.
Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести
предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма
выпускает на рынок новый товар.
1.2 Роль математики в экономических и маркетинговых исследованиях.
Математика в экономике – это не только определение количественных
характеристик и не просто применение числовых примеров для иллюстрации тех или
иных экономических положений и теорий. Речь идет об исследовании экономических
проблем средствами математики, использовании числового материала для выявления
экономических зависимостей и закономерностей и для принятия на этой основе
различного рода решений; о появлении комплекса научных и учебных дисциплин,
находящихся на стыке экономики, математики и кибернетики и получивших обобщенное
название» Экономико-математические методы». Вот некоторые из таких дисциплин:
эконометрия,
экономическая
кибернетика,
математическая
экономика.
Экономико-математические методы – сложнейшая область знаний, для овладения
которыми требуются значительные усилия. Не простым является и вопрос о возможности
и месте применения математики в экономических исследованиях и управленческой
деятельности. Одной из областей применения этих методов является маркетинговая
деятельность.
Для решения задач маркетинга используется широкий спектр экономикоматематических методов, включающий наряду со строго формализованными также и
эвристические методы. Наибольшее применение в задачах исследования рынка имеют
методы математической статистики, кроме этого используются методы элементарной
математики, дифференциальное и интегральное исчисление, вариационное исчисление,
корреляционно-регрессионный анализ, однофакторный и многофакторный анализ,
дисперсионный анализ, производственные функции, балансовый метод («затраты –
выпуск»),
национальное
счетоводство,
линейное
программирование,
нелинейное
программирование, динамическое, стохастическое и другие виды программирования, а
также многие другие (более подробный перечень приведен в моей курсовой работе).
8
2.Материалы и методы исследования
Работа осуществлялась в несколько этапов. Во – первых, была проанализирована
доступная
литература.
Подобраны,
изучены,
освоены
некоторые
математического анализа и теории дифференциальных уравнений
экономическими
показателями
графиков
(построение
разделы
для работы с
экономических
функций,
дифференциальное и интегральное исчисления функции одной переменной, решение
простейших дифференциальных уравнений), позволяющие осуществлять расчеты. Во –
вторых, проводилось наблюдение и изучение разных видов рекламы услуг культурноразвлекательного центра. Из всех предлагаемых развлечений (боулинг, бильярд, игровые
автоматы, просмотр фильмов) наиболее доступным для активного населения города
является кинопросмотр. Поэтому работа проводилась только по данной услуге.
В-
третьих, был произведен расчет, который позволил определить степень влияния рекламы
на выбор потребителя и сделать прогноз об экономической целесообразности
использования рекламы.
Для того, чтобы доказать влияние рекламы на спрос мы обратились к теории
дифференциальных уравнений.
Дифференциальные уравнения находят достаточно широкое применение в моделях
экономической динамики, в которых отражается не только зависимость переменных от
времени, но и их взаимосвязь во времени.
При
решении
дифференциального
уравнения
мы
получаем
функцию,
представляющую собой уравнение логистической кривой. Она отражает скорость
изменения заданной функции с ростом времени.
Для выполнения работы нами было подобрано дифференциальное уравнение с
разделенными
переменными:
dx
 kx( N  x) ,
dt
отражающее
зависимость
числа
потребителей, знающих об услуге от времени распространения рекламы. После решения
этого уравнения с данными, полученными от менеджера ОАО «Солнечный город» нами
построена логистическая кривая, по которой мы сделали соответствующие прогнозы.
3. Результаты собственных исследований
3.1. Сформулируем и решим задачу, применимую к нашему исследованию:
Досугово-развлекательный
комплекс
«Сан
Сити»
реализует
прокат
кинопродукции. На момент открытия предприятия (июнь 2007 года) из числа
потенциальных кинозрителей в количестве N знало x человек, так как для ускорения
сбыта услуг были даны рекламные объявления по радио, телевидению в местных СМИ.
9
Будем
считать,
что
последующая
информация
об
услугах
комплекса
распределялась среди потребителей посредством их общения друг с другом. С большой
степенью достоверности можно также считать, что после рекламных объявлений скорость
изменения числа знающих о продукции пропорциональна как числу знающих об услуге
покупателей, так и числу покупателей, о нем еще не знающих.
Составить и решить дифференциальное уравнение для числа покупателей,
знающих о реализации услуги при условии, что время отсчитывается с момента выхода
рекламных объявлений, когда о товаре узнало
N
N
, (g>1) человек, то есть x(0)  ,
g
g
N = 48600 человек (активное население города с 18 до 50 лет).
Решение:
Согласно механическому смыслу производной скорость изменения числа
dx
. По условию задачи
dt
покупателей x(t), знающих о прокате кинопродукции, равна
составляем дифференциальное уравнение:
dx
 kx( N  x) ,
dt
dx
kdt , где k – коэффициент пропорциональности.
x( N  x)
Полученное
уравнение
называется
дифференциальным
уравнением
разделенными переменными. Решим это уравнение:
dx
 x( N  x)  kdt . Решим отдельно интегралы:
 kdt  k  dt  kt  C .
B
1
A
 x  N  x  x( N  x)

1
 A( N  x)  Bx
 x( N  x)  x( N  x)

 x( B  A)  AN
dx
1
 x( N  x)   x( N  x)  x( N  x)

 1
1
B
x : B  A  0
N

1
 0
x
:
AN

1
A


N


1
1
Ln | x | 
N
N






1
1 
 

 =  N  N dx  1 dx  1
  x N  x
N x N


 






 N  x  N Ln | x |  Ln | N  x |  N Ln N  x .
dx
1
1
x
dx
Nx
с
10
1
x
1
x
1
x
Ln
 Lne kt  Lne C → Ln
 Lne kt  e C →
Ln
 kt  C →
N
Nx
N
Nx
N
Nx
Ln
х:
x
x
 e ktN  e Nc . Из полученного равенства выразим
 Ln(e ktN  e NC ) →
Nx
Nx
x  ( N  x )e
x
e
ktN
NC
→ x(1  e
N
1 e
 ktN
 e  NC
ktN
e
NC
)  N e
ktN
e
NC
→ x
N  e ktN  e NC
или
1  e ktN  e NC
. В полученном уравнении введем замену:   e  NC и тогда
исходное уравнение примет вид:
x
N
.
1    e  ktN
Полученная
функция
представляет
собой
логистической кривой. По заданным условиям задачи можно найти С: Ñ 
уравнение
g
1
ln
.
N g 1
Таким образом, из полученных результатов видно, что количество знающих об
услуге не может расти до бесконечно, а имеет некоторый предел насыщения, выше
которого это количество подняться не может, сколько не увеличивай количество рекламы.
Это подтверждают данные, полученные от менеджера ОАО «Солнечный город» о
количестве кинозрителей, посетивших кинотеатр в течении 4-х лет. Результаты
представлены в таблице.
1. Количество посетителей кинозала ОАО «Солнечный город»
таблица
года
Количество
посетителей
Июнь 2007 – Июнь 2008
июнь 2008
июнь 2009
35290
39450
– Июнь 2009
июнь 2010
40760
– Июнь 2010
июнь 2011
40760
–
Как видно из таблицы, количество посетивших кинотеатр постепенно возрастало в
течении 3-х лет и в четвертый год активной работы предприятия количество зрителей не
изменилось. Следовательно, становится понятно, что произошло насыщение рекламой
населения по данной услуге и привычное представление новинок кинопроката через
традиционные средства кинопоказа не обеспечивают желаемой прибыли, поэтому в июне
2011 года была произведено переоборудование зала и происходит демонстрация фильмов
в формате 3D.
Прогноз:
для
того
чтобы
не
потерять
потребителей
имеющихся
услуг
администрация ОАО «Солнечный город» к июню 2014 года должна предложить
потребителю новую или модернизированную прежнюю услугу.
11
Заключение:
Проведенные исследования позволили оценить степень влияния рекламы на
потребление услуги и доказать, что доказать, что расхожий лозунг «реклама –
«двигатель»» торговли эффективен только в определенных временных границах. По
полученным материалам можно сделать следующие выводы:
1. Реклама — это процесс донесения информации от рекламодателя до целевой
аудитории посредством медиа-каналов или иными способами. Ее роль и влияние на
потребителя можно рассчитать с помощью математики.
2. Наиболее приемлемым способом расчета зависимости числа потребителей
услуги от времени распространения рекламы является решение дифференциального
уравнения.
3. Составленная задача приближена к условиям исследования. Она определила
период насыщения рекламой и позволила сделать прогноз для руководителей досуговоразвлекательного центра.
4.
Сформулированная
задача
является
универсальной
для
любого
вида
потребляемых услуг в любом масштабе.
Список использованной литературы:
1. Математика в жизни общества [Электронный ресурс] - Режим доступа:
http://revolution.allbest.ru/mathematics/00082112_0.html
2. Журавлев, С.Г, Дифференциальные уравнения: Сборник задач: примеры и
задачи экономики, экологии и других социальных наук: Учебное пособие для вузов/ С.Г.
Жруравлев, В.В. Аниковский. – М.: Издательство «Экзамен», 2005. – 128 с.
3. Канторович, Л.В. Оптимальные решения в экономике/ Л.В.Канторович, А.Б.
Горстко.- М.: "Наука", 1972.- 232 c.
3.
Немчинов, В.С. Избранные произведения. Том 3.Экономика и математические
методы/ В.С. Немчинов.- М.: "Наука", 1967.- 490 с..
4.
— 736 с.
Уильям Уэллс. Реклама: принципы и практика/ У. Уэллс. — СПб.: Питер, 2001.