Исследование масложировой отрасли регионах проводилось по

По итогам 2007г. Институтом прикладных проблем бизнеса было проведено
исследование положения дел в масложировой отрасли регионов РФ. В число
исследованных регионов вошли Новосибирская, Омская, Челябинская, Свердловская
(полная версия отчета), Нижегородская, Самарская, Ростовская области, Пермский край, а
также республики Татарстан и Башкортостан. Целью исследования стало изучение
ситуации, сложившейся на региональных рынках масложировых продуктов.
Исследование масложировой отрасли проводилось по трем традиционно
выделяемым отраслевым сегментам: подсолнечное масло, маргарин и майонез. На наш
взгляд, именно эти рынки отличаются своей динамичностью, а в свете последних событий
на мировом масличном рынке (сокращение урожая, что явилось, главным образом,
основной причиной резкого подорожания сырья и готовой продукции, в состав которой
входит растительное масло) внимание к этим сегментам отрасли стало возрастать как со
стороны производителей, так и со стороны потребителей.
Масло подсолнечное
Среди рассматриваемых регионов лидером по производству подсолнечного масла
является Ростовская область. Выпуск продукции в 2007 году составил порядка 625 тыс.т.
Благоприятные природно-климатические условия региона позволяют достигать больших
показателей масличного производства, результатом которого является обеспечение
качественным фасованным подсолнечным маслом всей страны и лидерство выпускаемого
в Ростовской области продукта ТМ «Золотая семечка» в ряде регионов России.
Однако уровень производства масла в Ростовской области в 2007 году снизился на
*
4,3% по отношению к предыдущему году. Аналогичное сокращение произошло в ряде
других исследованных регионов: Челябинская область (на 40%), Новосибирская область
(на 19%), но наибольший спад произошел в Самарской области – на 62% (производство в
регионе исчисляется десятками тысяч тонн).
Основанные на макроэкономических показателях, прогнозы производства
подсолнечного масла почти в каждом из 10 регионов демонстрируют положительную
динамику (в ряде регионов построение прогнозной модели некорректно, по причине
отсутствия производства как такового, либо крайне нестабильного производства
продукции по годам: Пермский край, Нижегородская область, Самарская область), однако
не исключен пессимистичный вариант прогноза.
Наибольшего объема выпуска подсолнечного масла следует ожидать в Ростовской
области. К 2020 году этот показатель может превысить 1 млн.т.
Рисунок 1. Прогноз производства масла подсолнечного в Ростовской области (включая малые
организации и ИП), млн. т
Пессимистичный прогноз
Нейтральный прогноз
Оптимистичный прогноз
Средний
0,6
0,7
0,6
0,6 0, 0,7
2007П*
2008
7
0,7
0,6
0,8 0,8
2009
0,8
0,7
0,8 0,8
2010
0,8
0,8 0,9
0,7
2011
0,8
0,7
0,9 1,0
2012
0,9
0,7
0,9
1,0
2013
0,8
0,9
1,0
1,0
0,9
2014
0,8
1,0
2015
0,8
1,0
2016
0,9
1,1
2017
0,9
1,1
2018
1,3
1,2
1,7
1,6
1,5
1,4
1,3
1,2
1,1
1,2
1,1
1,0
1,1
2019
1,1
1,2
2020
Здесь и далее: показатель рассчитан на основе данных ОАО «Союзмаргаринпром» за 9 месяцев 2007 г. при
условии сохранения тенденции производства в регионе
*
За последние пять лет наблюдался рост рынка растительных масел в стоимостном
выражении во всех регионах, за исключением республики Башкортостан. Среднегодовой
темп роста рынка в регионах колеблется от 3% (в Челябинской области) до 26% (в
Свердловской области).
Рисунок 2. Объем рынка растительных* масел в Свердловской области,
млрд. руб.
3,2
+25,8%
2,1
1,7
1,0
1,1
2002
2003
1,3
2004
2005
2006
2007П
*подсолнечное масло составляет более 85% в структуре растительных масел, потребляемых в регионе
На перспективу ожидается продолжение увеличения рынка растительных масел в
регионах, обусловленное увеличением показателя потребления масла на человека, а также
переходом с относительно дешевого подсолнечного масла на более дорогостоящее
оливковое. И тот и другой фактор связаны с ростом благосостояния населения.
Максимальный рост среди прогнозируемых рынков всех регионов демонстрирует
Башкортостан.
В большинстве регионов происходит снижение предпочтения потребителями
рынков (продовольственных, вещевых и смешанных), как мест покупки подсолнечного
масла. Так, к примеру, в Новосибирской области в 2007 году на рынках было куплено
только 2% от общего объема купленного в регионе подсолнечного масла. В других
областях – напротив, рынки, если и становятся менее популярными, то незначительно, и
продолжают играть большую роль в сбыте подсолнечного масла. Один из таких регионов
– Ростовская область, где высока доля разливного подсолнечного масла, основным
каналом сбыта которого и являются рынки (почти четверть всего объема подсолнечного
масла региона приобретается на рынках).
2007 год ознаменовался кризисом на рынке подсолнечного масла, нанесшим
серьезный удар по налаженному бизнесу игроков отрасли и по карману потребителей.
Плавный рост цен на подсолнечное масло сменился скачком стоимостного показателя в
IV квартале 2007 года.
Практически во всех регионах, затронутых в исследовании ИППБ, в IV квартале
2007 года масло подорожало более чем на 50% по отношению к I кварталу. Рекордное
подорожание масла было зафиксировано в Новосибирской, Челябинской областях и в
Пермском крае. В последнем рост цены по отношению к началу года составил 67%.
Рисунок 3.Потребительские цены на подсолнечное масло в
Пермском крае в 2007 году, руб./кг
+67%
66,6
39,8
40,1
41,7
I квартал
II квартал
III квартал
IV квартал*
*согласно данным Росстата о росте цен на подсолнечное масло в Пермском крае в IV квартале 2007 г.
Среди причин этого явления на российском рынке эксперты называют следующие:
 сокращение урожая подсолнечника из-за сокращения посевов культуры*;
 подорожание стоимости сырья для производства масла более чем в 2 раза;
 рост внутреннего потребления растительного масла.
Потенциально привлекательными с точки зрения роста рынка подсолнечного масла
являются домохозяйства, покупающие масло реже, чем 1 литр в месяц. Доля таких семей
колеблется от 30% (в Пермском крае) до 80% (в Омской области). Основные причины
редкой покупки подсолнечного масла – это использование его заменителей (сливочное,
оливковое масло – для жарки, майонез – для салатов), отсутствие надобности в его
использовании и равнодушие к вкусу подсолнечного масла.
В ходе исследования были выявлены так называемые «зоны неудовлетворенности»
потребителей – это разрыв между реальной и желаемой выраженностью наиболее
значимых характеристик масла. Как показал опрос, больше всего потребители недовольны
ценой масла (что вполне объяснимо значительным подорожанием продукта) и его
пригодностью для жарки. Горение масла, «шипение» и разбрызгивание по сторонам –
нежелательное «поведение» масла, с которым приходилось сталкиваться основному
большинству.
В большинстве исследованных регионов лидерство потребительских предпочтений
среди марок подсолнечного масла принадлежит «Золотой семечке» (производитель АПГ
«Юг Руси»), в трех из десяти – «Олейне» (ООО «Бунге СНГ»). Челябинская область
отличилась высокой лояльностью к марке местного производства – маслу «Корона
изобилия» (ООО «Сигма»).
Маргариновая продукция
Лидером по производству маргарина среди рассматриваемых ИППБ регионов
является Нижегородская область. В 2007 году объем выпуска этой продукции составил
около 100 тыс. т. Столь высокие показатели региону обеспечивает одно из крупнейших
предприятий этой отрасли – ОАО «Нижегородский масложировой комбинат». Его бренд
«Хозяюшка» лидирует по частоте упоминаний потребителями наряду с ТМ «Пышка»
компании ООО «Юнилевер СНГ» во многих регионах.
Однако в долгосрочной перспективе лидерство по производству маргарина может
перейти к Новосибирской области.
*
В России посевные площади сократились на 900 тысяч га, что привело к снижению урожая
Потребительские цены на маргариновую продукцию растут в среднем от 5%
(Челябинская область, Пермский край) до 9% (Нижегородская область) в год. Однако к
концу 2007 года цена продукции значительно возросла по отношению к I кварталу 2007
года, что во многом обусловлено подорожанием подсолнечного масла, входящего в состав
продукта. Максимальное повышение цен наблюдалось в Новосибирской и Омской
областях – на 26%. Оптовая цена на маргариновую продукцию составляет зависимости от
региона 40-70% от потребительской.
Рынок маргариновой продукции, как правило, делят на монолит и фасованный
маргарин. Первый идет на промпредприятия, выпускающие кондитерскую и
хлебобулочную продукцию. Потребителями второй категории продукции являются
домохозяйства, использующие маргарин в большинстве своем для выпечки и в некоторых
случаях для непосредственного употребления в пищу.
Доля потребляющих маргарин хотя бы раз в квартал составляет в среднем 10-15%.
Наибольшей популярностью этот продукт, как выяснилось, пользуется в Башкирии, где
хотя бы раз в три месяца его используют свыше 40% домохозяйств.
Среди основных причин редкой покупки или отказа от маргарина вовсе являются
следующие:
 «не для чего использовать»;
 использование товаров-заменителей;
 «не относится к правильному питанию».
Условно всех региональных потребителей маргарина можно разделить на
категории:
«рачительная хозяйка» - основная категория, обеспечивающая спрос на маргарин и
использующая его для приготовления изделий из теста; потребители данной группы
отличаются невысокой лояльностью, так как за неимением на прилавке известной им
марки, легко заменяют ее другой;
«экономная старушка» - женщины преклонного возраста, основным критерием
выбора продукта для которых является цена, используют маргарин как более доступный
по цене заменитель сливочного масла;
«вегетарианец» - люди, ограничивающие себя в животной пище по
идеологическим, физиологическим и иным соображениям, и употребляющие маргарин
также в качестве заменителя сливочного масла.
В целом потребители, особенно те, кто покупает маргарин для выпечки,
отличаются низкой лояльностью к его маркам. Более-менее высокая приверженность
маркам выявлена в тех регионах, где расположены крупные производители этой
продукции (как правило, входящее в состав холдингов) активно продаваемой также за
пределами области. Исключение - маргарин «Пышка» компании ООО «Юнилевер СНГ»,
пользующийся популярностью даже в тех областях, где имеется свой крупный
изготовитель маргарина.
Майонез
Ситуации с производством майонеза значительно отличаются от региона к
региону: в одних оно стремительно растет (республика Татарстан), в других –
увеличивается незначительно (Свердловская область), в третьих остается примерно на
одном уровне (Нижегородская, Новосибирская, Ростовская области), в четвертых
сокращается. Ярко выраженный спад выпуска майонеза за последние пять лет наблюдался
в Башкортостане и Челябинской области.
Рисунок 4. Объем производства майонеза в Челябинской области (включая
малые организации и ИП), тыс. т
3,6
2,8
-25,9%
2,1
1,8
1,1
2003
2004
2005
2006
2007П
В тех регионах, где объем производства майонеза за последние несколько лет
демонстрировал в целом положительную динамику, в дальнейшем также прогнозируется
рост выпуска этого продукта. Лидером выработки майонеза в долгосрочной перспективе
может стать Татарстан, намного превосходя по темпам и объемам выпуска майонезной
продукции остальные изученные Институтом прикладных проблем бизнеса регионы.
Высокие показатели майонезного производства в республике обусловлены деятельностью
трех крупных масложировых игроков Татарстана: ЗАО «Эссен Продакшн АГ», ОАО
«Казанский жировой комбинат», ООО «Счастливые времена».
Потребительские цены на майонез за последние пять лет росли в среднем на 5-7%.
Самый высокий темп роста отмечен в Ростовской, Челябинской областях и Башкирии
(9%), самый низкий – в Новосибирской области (3%).
Несмотря на то, что Омская и Новосибирская области расположены в
относительной близости друг к другу и относятся к одному федеральному округу, они
характеризуются крайними разбросами цен на майонез среди всех изученных регионов.
Так, самый дорогой майонез отмечен в Новосибирской области, его стоимость 72,2
руб./кг, а самый дешевый – в Омской (51,1 руб./кг).
Майонез, как и другие масложировые продукты, значительно подорожал за 2007
год. Максимальный рост цен отмечен в Свердловской области. Там этот продукт
подорожал на треть.
Рисунок 5. Потребительские цены на майонез в Свердловской
области в 2007 г., руб./кг
+33%
70,3
52,7
54,0
I квартал
II квартал
60,6
III квартал
IV квартал
В 2007 году оптовая цена майонеза составляла 56-77% (в зависимости от региона)
от потребительской.
Каждый регион из числа рассмотренных аналитиками ИППБ обладает
потенциальной привлекательностью рынка в лице тех, кто покупает майонез не часто или
не покупает совсем. В зависимости от региона доля таких «потенциальных потребителей»
составляла от 10 до 27%. Основные причины отказа от продукта назывались, как правило,
одни и те же:
 «не относится к правильному питанию»;
 использование товаров-заменителей;
 равнодушие к вкусу.
Сегмент майонезов характеризуется высокой лояльностью потребителей к маркам
и наличием четких требований к продукту (в отличие от маргарина). Региональные
жители в наибольшей степени привержены той продукции, которая производится
местным масложировым предприятием, если это предприятие достаточно крупное и за
несколько лет (а зачастую десятилетий) зарекомендовало себя высоким качеством
продукции, известной, как правило, далеко за пределами области.
В числе таких предприятий в рассмотренных регионах являются: ОАО «Жировой
комбинат» (Екатеринбург), ОАО «Новосибирский жировой комбинат», предприятия
холдинга НМЖК, ЗАО «Эссен Продакшн АГ».
В ряде регионов бесспорное лидерство потребительских предпочтений
принадлежит марке «Махеевъ» (производитель ЗАО «Эссен Продакшн АГ»). Лояльные к
данному продукту потребители полностью удовлетворены всеми характеристиками
данного майонеза. Более того, в тех областях, где наиболее популярна продукция местных
масложировых лидеров, «Махеевъ» составляет им серьезную конкуренцию в борьбе за
спрос.
Ключевыми характеристиками майонеза, влияющими на его выбор потребителями,
являются:
 хорошие вкусовые качества (самое главное потребительское требование);
 «правильная» консистенция (не очень густая и не слишком жидкая однородная
структура);
 низкая калорийность продукта;
 высокая жирность майонеза;
 пригодность майонеза для различных блюд.
Между тем, майонез является наиболее перспективным сегментом отрасли из трех
рассмотренных, о чем свидетельствует уровень рентабельности и стадия жизненного
цикла майонезной подотрасли. Нынешние производители постоянно обновляют линейку
вкусов, предлагая продукты, все более отвечающие требованиям потребителей. В
дальнейшем ожидается смещение спроса от недорогих марок в сторону более
качественной и дорогой брендированной продукции.
Вхождение в масложировую отрасль связано с рядом трудностей. Строительство и
запуск масложировых предприятий исчисляются десятками и сотнями миллионов
долларов. К тому же кризис на рынке подсолнечника обострил борьбу отраслевых
игроков за сырье.
Рисунок 6. Барьеры на вход в масложировую отрасль
Барьеры, баллы
Большие инвестиции на вход
7
Невыгодное положение по издержкам
или ресурсам
4
Высокая лояльность потребителей
к маркам конкурентов
6
Необходимость наличия широкой
дистрибуторской сети
6
Действия контролирующих органов
3
Необходимость наличия надежной
сырьевой базы
Тарифы и международные торговые
ограничения
Малая доступность кредитных
ресурсов
Недостаточная величина предложения
на рынке подсолнечника
7
2
3
Барьеры, наиболее серьезно затрудняющие
вход на рынок, относятся к группе
финансовых рисков, связанных с
капитальными вложениями, срок
окупаемости которых может достигать 7-8
лет, а также обусловленных спецификой
масложирового рынка (высокая степень
зависимости от наличия сырья, урожая –
сложность финансового планирования).
Вторая по значимости группа – это
барьеры, связанные с организацией
эффективного продвижения производимой
продукции, требующей немалых усилий и
финансовых затрат в условиях
насыщенности рынка. В данном смысле
лидирующие позиции в регионе легче
удерживать именно местным
производителям из-за сокращения
логистической цепочки и возможности
быстрее реагировать на изменения
конъюнктуры.
7
Дальнейшее развитие событий на масложировом рынке будет зависеть от действий
крупнейших отраслевых игроков, поскольку уменьшение объемов сырья и повышение цен
на него приведут к сокращению числа участников рынка за счет ухода наименее
конкурентоспособных мелких предприятий.
Марченко Екатерина
Руководитель направления «Масложировая отрасль в регионах»
Институт прикладных проблем бизнеса
(ИППБ)