PRODUCT PLACEMENT КАК ПРИЕМ СКРЫТОГО РЕКЛАМИРОВАНИЯ Зуева Д.Ф., магистрант
реклама
PRODUCT PLACEMENT КАК ПРИЕМ СКРЫТОГО РЕКЛАМИРОВАНИЯ Зуева Д.Ф., магистрант (Ставропольский государственный университет) [email protected] Product placement является одним из видов непрямой или скрытой рекламы. Product placement (PP) – это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т.п. – во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Другими словами, это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, в жизнь киноили телегероя, в его образ жизни и его окружение; это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку. PP является малоизвестным и малоизученным социо-культурным феноменом. Изучение PP началось совсем недавно и поэтому пока еще принято выделять лишь три классических типа РР, независимо от канала распространения: визуальный (visual) РР, разговорный (spoken) РР и РР через использование (usage). Кинозритель замечает, как в фильме одни товары или бренды используются актерами (usage), о других говорят в превосходительных степенях (spoken), третьи представлены просто логотипами (visual) [1, с. 45]. Интеграция бренда в ткань художественного произведения выгодно отличает PP от телевизионных рекламных роликов. При условии наличия интересного сюжета и харизматических актеров зритель полностью увлекается сюжетом, «проглатывая» интегрированную в фильм рекламу. Часто эти включения выхватываются только на подсознательном уровне, иногда постфактум, когда, возвращаясь мыслями к фильму, зритель вдруг неожиданно вспоминает марку мобильного телефона, по которому говорил любимый герой. PP зародился в Америке в 30-х годах прошлого века. Самым ярким примером того времени является персонаж Popeye The Sailor, созданный в рамках государственной кампании по охране здоровья. История умалчивает, что появилось первым – сам Папай или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США [2, с. 15]. Поедая шпинат, герой приобретает невероятную силу, благодаря чему он побеждает своего противника и покоряет сердце любимой девушки, красавицы Оливы Ойл (в переводе – «оливковое масло»). После вечных неудач Папай где-то в середине серии «заправляется» банкой консервированного шпината, после чего одолевает соперника Блуто. Этот случай считается первым этапом на пути становления современного PP в кинематографе. На новый качественный уровень PP вывел продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в «Dr. No» (1962), он умудрился грамотно вписать в более поздние фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов (например, в «Living Daylights» с Тимоти Далтоном). Бондовскую эпопею можно назвать вторым этапом становления этого вида рекламы. Неизвестно, что больше вдохновило команду со знаменитым Стивеном Спилбергом во главе – моряк Папай, Джеймс Бонд или еще чтонибудь. В его фильме «Инопланетянин» («E.T.») появились сладости Reese’s Pieces от компании Hershey’s. В фильме дети приготовили по своему рецепту «сладкую пиццу», и E.T. перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese’s Pieces вошли в «меню мечты» американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя резко возросли. Этот успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по PP, а производителей брендов – на организацию аналогичных отделов уже у себя. Возросло число агентств по новому типу рекламы. А сам «Инопланетянин» стал символизировать начало третьего этапа развития PP– этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса – рекламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой. После «Инопланетянина» PP всерьез занялась рекламная наука. В качестве предмета для размещения в фильме теперь фигурируют не только продукты, но и услуги, политические идеи и даже страны. Нельзя не заметить, что во всех голливудских фильмах мир спасают США. Именно там рождаются гении, избранные и именно там самое лучшее военное оснащение. Россию же стараются показать в самом худшем свете. В фильме «Армагеддон» с Брюсом Уилисом, российский космонавт был пьян, а российская космическая станция разваливалась от старости. И это не единичный случай. Использование реальных брендов помогает зрителю лучше воспринимать происходящее на экране, ведь реальные бренды из жизни, знакомые потребителям, способствуют созданию на экране более реалистичной картинки. Кино и реальность сплетаются воедино, еще глубже впечатывая в подкорку потребителя-зрителя бренды. Зритель, увидев на киноэкране знакомый бренд, которым он пользуется в своей повседневной жизни, испытывает чувство полной сопричастности с Героем – его стилем жизни и предпочтениями. В случае если Герой использует еще не опробованный зрителем бренд, у последнего возникает страстное желание попробовать продукт, приобщаясь к касте Героев. Так переплетается нереальное с реальным – киножизнь Героев с повседневной жизнью миллионов зрителей. Для того чтобы зритель не успел «перехотеть», а, наоборот, сразу же узнал все о возможности «заиметь» вожделенный продукт, так соблазнительно продемонстрированный на экране, почти все заметные голливудские фильмы имеют свои интернет-сайты, на которых размещается информация о брендах, использованных в фильме, включая ссылки на адреса магазинов, где можно приобрести продвигаемый товар. В России PP зачастую фигурирует в двух ипостасях: слишком грубый (неорганично вписанный в контекст программы или фильма) или слишком «стыдливый» (в этом случае не понятно, что конкретно рекламируют). Когда смотришь современный российский фильм или сериал, не ясно, что там главнее – судьба главных героев или продвижение известных марок и брэндов. Фильмы превращаются в двухчасовые ролики, напичканные скрытой рекламой. У привыкшего к чистому искусству кино отечественного киномана рекламные крупные кадры мобильных телефонов, банок с кофе и бутылок с водкой вызывают отвращение. PP можно заметить еще в советском кинематографе. Примером может служить фильм «Иван Васильевич меняет профессию», где Милославский во время исполнения песни «Вдруг как в сказке скрипнула дверь» держит в руках пачку Marlboro. Мы не можем узнать, было ли это на самом деле скрытой рекламой или так было задумано режиссером Леонидом Гайдаем для лучшего выражения характера героя. В «Служебном романе», прибывший на новое место работы Самохвалов со словами: «Какую гадость вы курите!», вручает секретарше блок импортных сигарет. В следующей сцене она уже хвастается по телефону: «Угадай, что я сейчас курю? Marlboro! Но этого мало – спустя пять минут табачная компания наносит второй удар. Самохвалов угощает друга Новосельцева сигаретой: «Ну что ты куришь? Ну? Marlboro!». Сними Эльдар Рязанов такое сегодня, мы бы однозначно назвали это PP. В фильме «Иван Васильевич меняет профессию» Шурик с нажимом предлагает Ивану Грозному конкретный сорт: Анисовой, к сожалению, нет. Столичная! Тем самым подтверждая, что, как выразились бы современные маркетологи, данный брэнд относится к премиум-сегменту. Не стыдно и царю предложить. В целиком построенной на употреблении алкоголя «Иронии судьбы» грех было обойтись без скрытой рекламы отечественных горячительных и прохладительных напитков. На столах у героев регулярно стоит Советское шампанское. Но были и целые фильмы, сделанные ради рекламы всей страны. Совместный российско-итальянский «Невероятные приключения итальянцев в России» на протяжении более чем полутора часов расхваливал достижения Советского Союза и красоты Москвы и Ленинграда. Герои долго бегали среди открыточных видов соборов Василия Блаженного и Казанского, и все это перемежалось репликами Андрея Миронова вроде «Перед вами – Невский проспект, центральная магистраль города...». Немало места в картине было отведено и отечественным авто. Жигули и Москвич чего только в «Итальянцах» не выделывали: и по воздуху летали на самолетах Аэрофлота, и под водой плавали. Предполагалось, что западный зритель оценит все по достоинству. В киноленте «Броненосец Потемкин», при создании которой Эйзенштейн вручную раскрасил красный флаг на пленке фильма – это был PP коммунистических ценностей. Но большинство исследователей склоняется к тому, что вряд ли это можно назвать PP в чистом виде. Ведь в то время в кино не пропагандировалось общество потребления. А воспевались добрые душевные качества и героизм, обусловленные единственно правильной советской идеологией. Для такого рода концепции подходил больше бутафорский реквизит, который никак не мог отвлечь зрителя от главной идеи. Строго говоря, никакие продукты и бренды вообще не выделялись как отдельные объекты, а входили в общую советскую индустрию производства. В тех же случаях, когда в советском кино мы отчетливо видим бренды мирового уровня, то, во-первых, они точно никем не оплачены, а во-вторых, имеют весьма сомнительное значение в фильме. Одним из первых официальных PP можно наблюдать в фильме «Особенности национальной рыбалки». В этом фильме рекламируют огромное количество товаров, но самым запоминающимся стала водка Урожай. После фильма Егора Кончаловского «Антикиллер-2» продажи водки Nemiroff увеличились в четыре раза. Помимо данной марки в фильме также присутствует компания по производству сотовых телефонов Panasonic. Это позволило компании достигнуть не только повышения продаж, но и сформировать положительный имидж. Поскольку основной идеей фильма была тема борьбы с терроризмом. К тому же действие картины происходило в 2006 году, что позиционировало продукцию компании Panasonic как достаточно продвинутую. После выхода этой картины на экран доходы от продажи этой модели мобильного телефоны возросли в 3 раза [3]. В наши же дни PP стал навязчивым до неприличия. Иногда кажется, что ты смотришь не художественный фильм, а полуторачасовой рекламный ролик. Таковым является фильм «Ночной дозор», с его вполне явной рекламой Nescafe. В фильме «Питер FM» нельзя не заметить рекламу сотовых телефонов фирмы Samsung. По сюжету герои находят свою любовь только посредством телефона. Но есть и приятные исключения из правил. К удачным российским примерам применения маркетинговой синергии с интегрированным PP можно отнести кампанию сока J7, который одновременно продвигался в рейтинговом реалити-шоу «Остаться в живых» и в прямой рекламной кампании сразу в нескольких видах СМИ. Таким образом, кино имеет огромный потенциал для рекламы. Размещения в кино предоставляют рекламодателю многочисленные возможности для проведения полномасштабных рекламных и РRкампаний на основе кинообразов. Киноиндустрия в этом смысле начинает работать на рекламодателя. Продвижение фильма, его рекламная кампания, продажи через многочисленные каналы дистрибуции, резонанс в СМИ и широких слоях общественности – все это работает на рекламодателя и его продукт. Размещение в кино предоставляет рекламодателю практически готовую рекламную концепцию – готовый сценарий и историю, готовый образ, популярный и пользующийся у населения большой любовью. Кино и кинообразы готовы поделиться своей популярностью с размещенным продуктом. Логично использовать все эти возможности и провести на основе размещения полноценную рекламную кампанию с использованием различных носителей. Но в России нужно менять стратегию. Если мы возьмем за основу рекламу в советском кинематографе и сравним с современной, то увидим, что рынок рекламы деградирует. Раньше это делалось не так навязчиво и действительно входило в контекст фильма. Сейчас самое время пересмотреть политику на рынке рекламы и выйти на другой уровень. Литература 1. Березкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. - СПб.: Питер, 2009. 2. Сигрейв К. Product Placement в голливудских фильмах. - М.: Эт Сетера Паблишинг, 2004. 3. TVIN Product Placement. Избранное портфолио. http://www.productplacement.ru/portfolio/ [01.03.2012].
