Контрольная работа Альпен - Кафедра Маркетинга и Рекламы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет управления
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ
Васильева Татьяна Сергеевна
Шоколад «Альпен Гольд»
Реферат
студентки 1 курса д/о 6 группы ФУ
специальность Реклама
Преподаватель
Шевченко Дмитрий Анатольевич
Москва 2009
2
Содержание
Введение…………………………………………………………………………...4
Раздел 1. Характеристика товара
1.1. Шоколад «Альпен Гольд»…………………………………………………...5
1.2. Ассортимент…………………….…………………………………………….1.3. Основные покупатели…………………………….. ………………………...6
1.4. Основные точки продаж……………………………………………………..7
1.5. Цены на товар……………………………………………………………..…..-
Раздел 2. Владелец торговой марки
2.1. Российский продавец…………………………………………………...……8
2.1.1. Компания «Штольверк»…………………………………...……………….2.1.2. Компания «Крафт Фудс Рус»…………………….………………………...2.2. Дистрибьюторы в России……………………………………………………9
2.3. Доля продукта на российском рынке………………………..………………2.4. Продавец за рубежом……………………………………………………….10
Раздел 3. Конкурентные стратегии
3.1. Разработчик рекламных стратегий………………………………………...10
3.2. Рекламная кампания мини-шоколада «Альпен Гольд Экспресс»……….11
3
3.2.1. Телевизионная реклама…………………..………………………………12
3.2.2. Наружная реклама……………………………………………………….…3.2.3. BTL-поддержка…………………………………………………………....13
Заключение………………………………………………………………….........14
Приложение………………………………………….……………………….......15
Список использованных источников и литературы………………………..….17
4
Введение
Шоколад имеет богатую историю. Сначала это был горький и пряный
напиток из толченых какао-бобов «Чоколатль» (choco – «горький»; atl – «вода»), любимый индейцами. После завоевания Нового Света конкистадорами,
«Чоколатль» попал в Европу. Европейцы стали добавлять в него сахар, а с
середины XIX века напиток «отвердел» и превратился в шоколадную плитку,
названную «Шоколадом». Знали бы конкистадоры, что привезут в Старый
Свет продукт, который станет четвертым среди пристрастий людей после табака, алкоголя и наркотиков!
Основой шоколада являются какао-бобы. Дерево, на котором они растут, было названо «theobroma cacao», что дословно переводится как «какао –
пища богов». Прошло много времени, прежде чем шоколад из лакомства для
избранных превратился в продукт массового потребления.
На сегодняшний день рынок шоколада состоит из нескольких основных сегментов: шоколадных плиток, шоколадных батончиков, развесных
шоколадных конфет и шоколадных конфет в коробках.
Сегмент плиточного шоколада является самым универсальным. Плитка
шоколада вполне может заменить шоколадный батончик, если хочется перекусить, а также может быть преподнесена в качестве подарка, как и коробка
конфет. Этому способствует широкий ассортимент такой продукции: покупатель может выбрать горький, молочный, белый шоколад, шоколад с наполнителями и без них. Плитки также разнообразны по форме, весу, упаковке. К
тому же плиточный шоколад представлен в различных ценовых сегментах.
Производители постоянно стремятся обновлять ассортимент своей
продукции и удивлять сладкоежек новыми вкусами шоколада, а также его
формой и дизайном упаковки. Так, например, ООО «Крафт Фудс Рус» («Kraft
Foods Rus») (Москва) выпускает широкую линейку вкусов недорогого шоколада «Альпен Гольд» («Alpen Gold») в инновационной упаковке и имеет возможность удовлетворять запросы как простых покупателей, так и истинных
ценителей этого продукта.
Рассмотрим шоколадные плитки марки «Альпен Гольд» подробнее.
5
Раздел 1. Характеристика товара
1.1. Шоколад «Альпен Гольд»
Шоколад «Альпен Гольд» присутствует на российском рынке c 1992
года и его история – это история успеха. Высокое качество, разнообразие
вкусов и доступная цена приносят радость и удовольствие своим поклонникам, позволяя удерживать лидирующую позицию и одерживать всё новые и
новые победы на российском рынке шоколада.
Шоколад «Альпен Гольд» (Alpen – «альпийский», gold – «золото») –
один из первых сортов импортного шоколада на прилавках российских магазинов 90-х годов ХХ в. «Альпен Гольд» не только в рекордно короткие сроки
завоевал сердца отечественных любителей шоколада, но и приумножил её
благодаря отличному вкусу и интересным рекламным проектам. Шоколад
«Альпен Гольд», производимый по оригинальной германо-швейцарской рецептуре, является несомненным лидером российского рынка.
«Альпен Гольд», согласно многочисленным исследованиям, является
самой узнаваемой и популярной маркой плиточного шоколада у российских
потребителей (узнаваемость бренда составляет ок. 73%, а потребление – ок.
50%).
1.2. Ассортимент
Для любителей шоколада «Альпен Гольд» предлагает большое разнообразие вкусов. Каждый может выбрать то, что подходит именно ему.
 100-граммовые плитки.
Линейка вкусов темного шоколада «Альпен Гольд»:
1. «Тёмный шоколад»;
2. «Апельсин и бренди»;
3. «Фундук и хрустящая вафля»;
4. «Трюфель».
6
Линейка вкусов молочного шоколада «Альпен Гольд»:
5. «Капучино»;
6. «Клубника с йогуртом»;
7. «Черника с йогуртом»;
8. «Печенье и изюм»;
9. «Арахис и кукурузные хлопья».
Поклонники шоколада «Альпен Гольд» также всегда могут насладиться тремя любимыми вкусами:
10. «С фундуком»;
11. «С изюмом и фундуком»;
12. «Молочный».
 45-граммовые плитки.
1. «Молочный шоколад с фундуком и мюсли»;
2. «Темный шоколад с фундуком и вафлей»;
3. «Молочный шоколад».
1.3. Основные покупатели
(данные представлены на основе инициативного исследования московского
рынка плиточного шоколада компанией PRADO Marketing в 2004 г.)
Наиболее активными покупателями плиточного шоколада являются респонденты в возрасте от 14 до 25 лет со средним специальным или высшим
образованием, общий доход семьи которых превышает 25 тысяч рублей в месяц.
Для выявления предпочтений потребителей по видам плиточного шоколада использовалась следующая классификация продукции: молочный,
7
темный/черный (горький), без наполнителей и начинок, с наполнителями, с
начинками.
Самым популярным у москвичей является темный/черный (горький)
шоколад – его любят почти 46% участников опроса. Молочный шоколад немного уступает темному по популярности – он пользуется спросом у 43% респондентов.
Мужчины в большей степени, чем женщины, предпочитают темный
шоколад. Что касается пристрастий к определенному типу шоколада в зависимости от возраста респондентов, то типичными покупателями молочного
шоколада являются москвичи в возрасте от 14 до 35 лет. Респонденты более
старшего поколения – от 40 лет – предпочитают темные сорта.
При выборе шоколада потребители принимают во внимание также
наличие или отсутствие дополнительных компонентов в его составе. При
этом наиболее часто москвичи покупают шоколад без каких-либо наполнителей и добавок – так ответили 51% опрошенных. Менее значительная часть
потребителей приобретает плиточный шоколад с добавками – 29% – и
наполнителями – 3% (см. Приложение, рис. 1).
1.4. Основные точки продаж
(данные представлены на основе инициативного исследования московского
рынка плиточного шоколада компанией PRADO Marketing в 2004 г.)
В Москве самыми популярными торговыми точками, где покупают
плиточный шоколад являются продовольственные магазины, в которых совершают покупку 46% респондентов, и супермаркеты – 33% участников
опроса. На долю более мелких торговых точек, таких как рынки и различные
киоски/палатки, приходится около 15% покупателей. Характерно, что мужчины чаще приобретают плиточный шоколад в больших магазинах – супермаркетах и универсамах, в то время как женщины пользуются услугами
обычных продуктовых магазинов и рынков. В супермаркетах шоколад покупают в основном люди с высоким уровнем дохода.
1.5. Цены на товар
Шоколад «Альпен Гольд» на российском рынке традиционно позиционируется в среднем ценовом сегменте и характеризуется приемлемой ценой
(в пределах 20-45 руб. за плитку 100 г, 15-30 руб. за плитку 45 г).
8
Раздел 2. Владелец торговой марки
2.1. Российский продавец
В 1992 году, когда шоколад «Альпен Гольд» впервые появился на
российском рынке, бренд принадлежал немецкому концерну «Штольверк»
(«Stollwerck») и импортировался из Германии. Пятью годами позднее, в
1997 году, после строительства кондитерской фабрики в г. Покров Владимирской области, производство шоколада передислоцировалось в Россию, а
в 2002 году, после покупки российского подразделения компании «Штольверк», владельцем бренда стала компания «Крафт Фудс Рус».
2.1.1. Компания «Штольверк»
Компания «Штольверк» («Stollwerck») – одно из крупнейших и старейших предприятий по производству кондитерских изделий в Европе.
В 1839 году предприниматель Франц Штольверк открыл свою первую
фабрику в Германии. Сначала она специализировалась в основном на производстве леденцов от кашля. Однако вскоре специалистами «Штольверка»
был освоен выпуск марципана, кондитерских изделий-пралине и высококачественного шоколада. Дело Франца Штольверка успешно продолжили его
сыновья. Поэтому фабрики «Штольверк» функционируют во многих странах Европы и в США и по сей день.
15 июля 1997 года была запущена шоколадная фабрика в России в
г. Покров, в которую было инвестировано более 50 млн. DM. На фабрике
было установлено самое современное, не имеющее аналогов в Европе, оборудование по измельчению какао-массы. Именно этот технологический
процесс определяет высокое качество продукции и придает шоколаду особую нежность.
2.1.2. Компания «Крафт Фудс Рус»
«Крафт Фудс Рус» («Kraft Foods Rus») – дочерняя компания международной корпорации «Крафт Фудс Инк.» («Kraft Foods Inc.»), которая входит
в группу «Алтриа» и является одним из крупнейших в мире производителей
упакованных продуктов питания.
9
В нашей стране «Крафт Фудс Рус» ведет работу в двух направлениях:
кофе и кондитерские изделия. Компания представляет на рынке такие известные тоговые марки, как кофе «Jacobs», «Maxwell house», «Carte Noire»;
шоколадные изделия «Toblerone», «Milka», «Alpen Gold», «Каруна», «Воздушный».
Российское отделение фирмы включает ООО «Крафт Фудс» (расфасофка растворимого кофе) и ЗАО «Крафт Фудс Рус» (производство конфет
и плиточного шоколада), а также ряд филиалов.
ЗАО «Крафт Фудс Рус» находится в городе Покров Владимирской области, которое ранее принадлежало старейшему немецкому концерну
«Штольверк». В 2001 году оно перешло в собственность компании с сохранением дистрибьюторских прав на всю продукцию.
2.2. Дистрибьюторы в России
«Крафт Фудс Рус» стремится быть максимально представленной во
всех регионах России. Компания сотрудничает с большим числом предприятий различного уровня.
Основа дистрибьюторской системы компании сформировалась несколько лет назад. Ее составляют около 100 фирм. Например: «Раритет»
(Москва), «Гебу» (Новосибирск), «Тандер» (Краснодар), «Невский дом»
(Санкт-Петербург), «Амик» (Иркутск). Часть предприятий являются бывшими дистрибьюторами «Штольверка». «В этом заключается залог прочности и
надежности наших партнерских отношений», – отмечает генеральный директор «Крафт Фудс Рус» Фомичев Вадим Николаевич.
«Крафт Фудс Рус» осуществляет бесплатную доставку своей продукции во все регионы. Во многих из них имеются собственные склады компании.
Еще одним существенным моментом в организации дистрибьюторской
работы является проведение конференций. На них «Крафт Фудс Рус» знакомит другие компании со своими новинками и рассказывает о планах на будущее.
2.3. Доля продукта на российском рынке
(в соответствии с «AC Nielsen, шоколад в плитках, Россия, 2008 и 2007»).
10
В результате успешной рекламной кампании 2008 года доля «Альпен
Гольд’а» в сегменте шоколадных плиток выросла в стоимостном выражении
с 14.6% в 2007 до 16% в 2008 (цель в 14.9% была перевыполнена), доля в
объемном выражении выросла с 17.6% до 19.1%. Это сделало «Альпен
Гольд» абсолютным лидером в сегменте плиточного шоколада в объемном
выражении, в то время как доля конкурентов демонстрировала либо стагнацию, либо падение, либо гораздо более скромный рост (см. Приложение, рис.
2, рис. 3)
2.4. Продавец за рубежом
«Крафт Фудс Рус», как известно, входит в состав транснациональной
корпорации, которая ведет бизнес в 150 странах.
Многие марки компании являются мировыми лидерами в своих категориях. «Альпен Гольд» – лидер на российском рынке шоколада. Примечательно, что этот шоколад выпускается только в России и Польше, но имеет вид
иностранного продукта.
Из России и Польши «Альпен Гольд» экспортируется во многие европейские и азиатские страны.
Польский ассортимент несколько отличается от российского. В нем
присутствуют шоколад с начинками «Лимон», «Маракуя», белый шоколад
со вкусом «Бурбон и ваниль», а также пористый белый и пористый молочный
шоколад «Альпен Гольд Баболада» («Alpen Gold Babolada»).
Раздел 3. Конкурентные стратегии
3.1. Разработчик рекламных стратегий
Главным создателем рекламы для «Альпен Гольд’а» является креативное агентство SPN Ogilvy. Это одно из крупнейших агентств в мире, предо-
11
ставляющее комплексные коммуникационные решения. SPN Ogilvy реализовано более 600 крупномасштабных проектов.
Агентство оказывает полный комплекс коммуникационных услуг, в
том числе по направлениям: маркетинговые коммуникации, медиакоммуникации, организация специальных мероприятий, внутренние коммуникации,
антикризисный PR, public affairs, government relations, коммуникационный
консалтинг, аналитика и мониторинг, дизайн и креативные решения.
SPN Ogilvy входит в международную сеть Ogilvy Public Relations
Worldwide, располагающую 60 офисами по всему миру со штаб-квартирой в
Нью-Йорке.
SPN Ogilvy было основано в 1990 году. Офисы компании расположены
в Москве, Санкт-Петербурге и Киеве, общий штат сотрудников в которых –
190 человек.
Примеры рекламных проектов, созданных подразделением Ogilvy Ogilvy & Mather Russia для «Альпен Гольд»: печатная и наружная реклама
под названием «Не пытайся устоять!» (апрель 2009 г.), нестандартные перетяжки на магистралях (новые вкусы молочного шоколада «Альпен Гольд»)
(октябрь 2009 г.), серия макетов для наружной рекламы и рекламный ролик
для «карманного» шоколада «Альпен Гольд Экспресс» (октябрь 2009 г.) и
проч.
Именно Ogilvy является одним из главных создателей неповторимого
стиля «Альпен Гольд’а». С помощью уникальных магистральных перетяжек,
изображений на биллбордах необычных джинсовых, вязаных и вельветовых
карманов для мини-шоколадок, а также интересных видео-роликов («Ограбление», «Котенок») и слоганов («Не пытайся устоять!», «Когда хочется шоколада») креативное агентство помогает людям по-новому взглянуть на шоколад «Альпен Гольд» и полюбить этот бренд, проникнуться к нему доверием.
3.2. Рекламная кампания мини-шоколада «Альпен Гольд Экспресс»
12
Креативное агентство Ogilvy & Mather в 2009 году разработало рекламную кампанию для обновленного шоколада «Альпен Гольд» – «Альпен
Гольд Экспресс» («Alpen Gold Express»).
«Динамика современного мира ломает стереотип размеренного дня
с обедом в урочное время – часто нам приходится перекусывать
или выпивать чашку кофе буквально «на ходу». «Крафт Фудс», производитель шоколада «Альпен гольд», идя навстречу этой потребности, создал шоколадную плитку весом 45 грамм, специально предназначенную
для коротких перерывов» (adme.ru).
Одна из главных идей проекта – визуализация нового предназначения
карманов на одежде: они нужны, чтобы носить в них новый шоколад «Альпен гольд Экспресс». Таким образом, в кампании обыгрывается позиционирование новой плитки «Альпен Гольд Экспресс» как «карманного» шоколада.
В соответствии с планами «Крафт Фудс», линейка включает три вкуса:
молочный шоколад, тёмный шоколад с фундуком и вафлей и молочный шоколад с фундуком и мюсли (см. Приложение, рис. 7).
Стратегия выбора каналов коммуникации была построена на мультимедийном подходе и включала в себя телевидение, наружную рекламу и
BTL-кампанию, объединенную сообщением о возможности носить новый
«Альпен Гольд» в кармане и базирующуюся на платформе невозможности
устоять перед этим шоколадом.
Для наилучшего воздействия на целевую аудиторию, были выбраны
следующие высокоаффинитивные каналы.
3.2.1. Телевизионная реклама
В рамках кампании по запуску нового формата шоколада «Альпен
Гольд» был адаптирован рекламный ролик, созданный польским подразделением Ogilvy. Ролик транслировался по национальным и спутниковым каналам, а также по плазменным панелям в торговых точках – в октябре-ноябре
2009 года.
3.2.2. Наружная реклама
13
В серии макетов для наружной рекламы можно увидеть большое разнообразие карманов, как будто специально созданных для «Альпен Гольд
Экспресс».
Наружная реклама размещается в 14 крупнейших городах России
(Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Краснодар, Красноярск,
Нижний Новгород, Новосибирск, Омск, Пермь, Ростов-на-Дону, Самара,
Уфа, Челябинск; октябрь).
Эта кампания также поддержана размещением рекламы в метрополитене (Москва, Санкт-Петербург; октябрь) и в высших учебных заведениях
(Москва, Нижний Новгород; октябрь-декабрь).
3.2.3. BTL-поддержка
В учебных заведениях Москвы и ряда региональных городов прошли
промо-акции: промоутеры предлагали людям буклеты с изображением «кармана» с «Альпен Гольд’ом» внутри и одну мини-шоколадку («молочный шоколад с фундуком и мюсли»).
Этот канал показал хорошую эффективность, так как студенты после
напряженной умственной работы могли насладиться шоколадом и углубиться в сообщение от бренда.
14
Заключение
Шоколадные плитки под маркой «Альпен Гольд» продаются на российском рынке уже более 15 лет. Такие характеристики как прекрасный вкус,
постоянство качества и доступность цены, помогли бренду за рекордно короткие сроки завоевать сердца российских потребителей. Поэтому «Альпен
Гольд» из года в год занимает одну из лидирующих позиций на рынке плиточного шоколада в России.
Любимый миллионами россиян, этот шоколад по праву можно назвать
отечественным. Но, несмотря на прочные позиции на рынке, «Альпен Гольд»
не стоит на месте: за последние 2 года улучшился дизайн упаковки, были запущены новые вкусы, имидж марки стал более современным. Интересные
рекламные проекты прекрасно отражают эволюцию бренда, помогая «Альпен
Гольд’у» поддерживать всё новые и новые победы на российском рынке шоколада.
Данную шоколадную марку ждет такое же большое будущее, каким
было ее прошлое. Потому что «Альпен Гольд» – это яркое впечатление, это
наслаждение моментом. Потому что «Альпен Гольд» – это вкус, любимый с
детства.
15
Приложение
Рис.1. Доля в сегменте шоколадных не орехосодержащих плиток «Альпен
Гольд»
Рис. 2.
16
Рис. 3.
17
Список использованных источников и литературы
1. Литература
Бартеншоу К., Фундаментальные основы креативной рекламы/ Пер. с
англ. А. Румянцевой, - Учеб. пособие. – М.: Тридэ Кукинг, 2008. – 184 с. (Реклама)
2. Справочная литература
Шевченко Д.А. Маркетинг и реклама. 1000 терминов. Словарь для
студентов. М: РГГУ, 2007
Шевченко Д.А. Реклама Маркетинг PR Учебно-справочное пособие М.:
МГОУ, 2009
3. Ресурсы Интернет
Ogilvy&Mather выяснило истинное предназначение карманов на одежде:
www.advertology.ru
Max Brandson создал дизайн упаковки для шоколада Alpen Gold Express:
www.sostav.ru
www.adme.ru
Alpen Gold: www.kraft-foods.ru
Пища богов. Обзор тюменского рынка шоколадной продукции: www.4p.ru
18
Московский рынок плиточного шоколада: www.doclist.ru
«Навстречу потребителю», интервью с генеральным директором «Крафт
Фудс» Фомичевым Вадимом Николаевичем: www.my-ki.ru
Брендинг: «Альпен Гольд» удовлетворяет все желания»: www.advertology.ru
«Штольверк», Германия: www.chocolate.tj
«Альпен Гольд»: www.images.google.ru