1. Характеристика средств массовой коммуникации

Лекция №6
Функционирование и восприятие каналов массовой
коммуникации
1. ХАРАКТЕРИСТИКА СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ ................................... 1
2. ИССЛЕДОВАНИЯ ПРЕДПОЧТЕНИЙ КАНАЛОВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ .. 4
1. Характеристика средств массовой коммуникации
Социально-психологические особенности функционирования и восприятия различных
каналов массовой коммуникации связаны прежде всего с их техническими характеристиками.
Здесь большое значение имеет «сенсорность» канала массовой коммуникации, т. е. то, на какие
органы чувств рассчитано то или иное техническое средство. Так печать рассчитана только на
зрительное восприятие информации (визуальный канал), радио — только на слуховое
восприятие (аудиальный канал), а телевидение воспринимается и зрением и слухом
одновременно (аудиовизуальный канал).
Каждый из каналов массовой коммуникации имеет свою историю.
Первыми СМИ были печатные СМИ – газеты, журналы. Газета, являющаяся сегодня
самым массовым видом такого канала, как печать, появилась еще в XVI в. Журналы поучили
распространение в XVIII в. Слово «газета» происходит от названия мелкой монеты в Венеции, в
обмен на которую можно было получить печатный листок: тогдашних «последних известий».
По данным ЮНЕСКО, в мире ежедневная газета приходится в среднем на 10 человек.
Хотя до сих пор еще некоторые страны не имеют своих газет. Тем не менее статистика
свидетельствует о том, что в последние десятилетия в большинстве страны тиражи газет более
или менее стабилизировались пропорционально росту населения. В мире также наметилась
тенденция усиления интереса к «неежедневным» изданиям: еженедельникам, ежемесячникам, а
также к специализированным журналам
Развитие радио было гораздо более стремительным. Первые радиосообщнение были
переданы в 1895 г. А.Поповым и Г.Маркони. Радиоприемники как средства массовой
коммуникации появились лишь в 20-е гг. нашего столетия, а сегодня, по данным ЮНЕСКО, 1
приемник приходится на каждые 4 человека. Огромную роль в распространении радио сыграло
появление более дешевых переносных транзисторных приемников.
В развивающихся странах благодаря радио появились новые возможности преодоления
культурной отсталости, вызванной неграмотностью значительной части населения. В развитых
странах транзисторная техника способствовала появлению таких аудиторий, как труппы
подростков, водители транспорта, пенсионеры и т. д.
Темпы развития телевидения были еще более быстрыми. Возникновение телевидение
связывают с изобретением электронно-лучевой трубки В.Зворыкиным в 1923 г. Хотя
экспериментальные телеприемники появились еще в конце 1930-х годов, до конца Второй
мировой войны телевидение было в целом неизвестно населению. В 1946 году телевизор имели
только 0,2% американских семей. К 1980 году телевизоры имели почти 98% американских
семей, и с тех пор эта цифра остается неизменной. В каждой из этих семей в среднем 2,2
телевизора (1996).
В развивающихся странах феномен телевидения носит почти повсеместный характер.
Например, телевизоры имеют свыше 94% аргентинских семей (1990) и более 75% бразильских
семей, хотя холодильники можно увидеть только в 20% бразильских домов.
681456297, псих.СМИ
2
Между 1981 и 1997 годами количество телевизоров на 1000 жителей планеты удвоилось с
117 до 234), но на 1000 человек в Нидерландах приходилось 906 телевизоров, а в США — 850,
но лишь 5 — в Бангладеш и 9 — в Кении.
Изучая отношение к телевидению в нескольких бразильских этнических общинах
культуролог и антрополог Коттак (1990) выделил пять стадий взаимодействия социума и
телевидения.
На стадии 1 этот носитель информации выглядит новым и незнакомым и притягивает
взоры людей независимо от того, каково содержание передачи.
Стадия 2 обычно занимает следующие 10—15лет, когда люди начинают интерпретировать
телевизионные сообщения и избирательно их принимать или отвергать. Благодаря высокому
статусу телевидения обладание телевизором становится источником повышения социального
положения, а само телевидение — источником получения престижной информации.
На стадии 3 обладание телевизором становится в общине повсеместным явлением, а время
просмотра телепередач возрастает.
На стадии 4 взрослые проводят всю свою жизнь в культурной среде, пропитанной
телевидением, постоянное влияние которого на членов общества рассматривается как само
собой разумеющееся.
К стадии 5 относится широкое распространение кабельного телевидения и
видеомагнитофонов. На этой стадий заметно возрастает фактор индивидуального контроля в
отношении телевидения, связанный с большими возможностями выбора как времени
просмотра, так и определенных программ. Рынок все больше ориентируется на гомогенные
группы населения, а не на массовую аудиторию.
Хотя в развитых странах стадии 1 — 3 уже пройдены, в отдельных изолированных
регионах третьего мира стадии 2 и 3 по-прежнему присутствуют.
В развитии средств массовой коммуникации прослеживаются отдельные
закономерности.
1. Каждое новое средство, внося свою специфику в массовое общение, в то же время
наследует и многие черты своих предшественников. Так, например, радио унаследовало от
газеты четкий ритм информации, оперативность и в то же время значительно повысило эту
оперативность, в частности за счет «прямых передач» с места событий. Вместо зрительного
восприятия текста и иллюстраций радио делало возможным слуховое восприятие информации,
что значительно расширило его аудиторию. Телевидение, унаследовав все характеристики
радио, к звуковому восприятию добавило зрительное, что сделало телевидение наиболее
привлекательным средством массовой коммуникации для большей части аудитории.
2. Каждое новое средство массовой коммуникации, обогащая структуру человеческого
общения, не уничтожает старых, а продолжает сосуществовать вместе с ними. Это происходит
потому, что новые средства массовой коммуникации наследуют не все, а лишь отдельные
характеристики старых, а их новые качества не в состоянии полностью заменить старые.
Радио, телевидение и пресса отвечают на три принципиально разных вопроса и, в
соответствии с этим отражают каждый свой аспект освещаемого события. Радио отвечает на
вопрос «что?» — что случилось? Телевидение отвечает на вопрос «как?» — как случилось то, о
чем уже сообщило радио. Наконец, пресса отвечает на вопрос «почему?» — почему именно
случилось именно то, о чем рассказало радио, и именно так, как это показало телевидение.
Таково сложившееся между ними объективное «разделение труда».
ПРЕИМУЩЕСТВА И ОГРАНИЧЕНИЯ СОВРЕМЕННЫХ СРЕДСТВ МАССОВОЙ
КОММУНИКАЦИИ.
Преимущества периодической печати, которые не смогли перекрыть радио и
телевидение.
 Возможность для читателя быстрей ориентироваться во всех материалах газеты или
журнала и самостоятельно выбирать в них интересующую читателя информацию.
 Возможность легко вернуться к прочитанному материалу, если он нуждается в
дополнительном осмыслении или использовании.
681456297, псих.СМИ





















3
Газетная статья остается в памяти надолго
Газету и журнал можно читать практически везде, в любое время прерывая и возобновляя ее
чтение.
При чтении газеты потеря и искажение информации сводится до минимума.
Аналитичность — важнейшее преимущество прессы связана с прочностью воздействия,
выражается в том, что газетно-журнальные тексты успешно удовлетворяют неизменную
потребность современного человека в комментариях, разъяснениях по поводу большого
количества событий, известных ему из оперативных сообщений радио и телевидения.
Газеты, как правило, имеют стабильную аудиторию. Соответственно, возникает важный
фактор регулярности воздействия прессы на конкретную, «свою» аудиторию.
Газеты в большей степени, чем телевидение или журналы, отличаются локальной
направленностью, являясь основным источником местных новостей, рекламы и сплетен.
Ограничения периодической печати, и, прежде всего, газеты:
С точки зрения восприятия более сложны по сравнению с радио и телевидением. Чтение
газеты требует значительных интеллектуальных усилий.
Обращение к газете предполагает определенный образовательный уровень аудитории.
Необходимо как минимум уметь читать.
Газета менее оперативна, чем радио и телевидение, так как может сообщать о событиях
только после, того, как они произойдут.
Газета значительно дальше отстоит от обычных форм межличностного общения по
сравнению с радио и телевидением.
Газета значительно уступает и радио, и телевидению в эмоциональности воздействия на
аудиторию.
Преимущества радио.
С точки зрения восприятия передаваемой информации радио является более простым для
человека каналом, чем периодическая печать. Слушание радио требует меньших
интеллектуальных усилий. Аудиальный формат делает сообщения менее навязчивыми.
Ближе по форме к межличностному общению, чем чтение прессы.
Для восприятия сообщений, передаваемых по радио, не надо обладать грамотностью, как
при чтении газеты.
Радио информирует аудиторию значительно более оперативно, чем газета
Слушая радио, можно заниматься другими делами, не требующими больших
интеллектуальных усилий.
Техническая простота и дешевизна формирования и распространения сообщения, что делает
радио одним из наиболее доступных средств массовой информации.
В техническом отношении радиосообщения практически не знают ни границ, ни
расстояний.
Осуществлять «прямые передачи» с места событий. Причем прямые передачи не только
повышают оперативность информации, но могут создавать «эффект присутствия». Суть
этого психологического эффекта заключается в том, что у радиослушателей может
создаваться впечатление, будто они сами присутствуют при совершении того события,
которое освещается в прямом репортаже. Благодаря этому значительно повышается степень
доверия к передаваемой информации, а, следовательно, возрастает и сила ее воздействия,
поскольку человек психологически склонен больше всего доверять своему
непосредственному опыту.
Радио в большей степени, чем телевидение, адресовано аудитории, относящейся к
конкретной возрастной категории и имеющей определенные интересы (например,
существуют станции, передающие музыку различных жанров)
Ограничения радио.
Т.к., восприятие информации происходит только на слух, то аудитория лишена возможности
увидеть говорящего, и то, о чем идет речь. Поэтому зрительный образ коммуникатора как
бы домысливается аудиторией. При этом он, как правило, не совпадает с реальным внешним
681456297, псих.СМИ














4
образом, что нередко вызывает большое разочарование радиослушателей, когда они
получают возможность увидеть радиокоммуникатора.
Слишком большое количество фактов, деталей, цифр затрудняет восприятие — возникает
эффект взаимной интерференции слишком детализированной информации. На слух вообще
воспринимается и запоминается не более 20 % информации: как правило, улавливается
лишь самое главное, прежде всего тема сообщения.
При радиослушании меньше свободы в выборе первоочередного знакомства с той или иной
информацией по сравнению с газетой.
Практически нет возможности вернуться к прослушанной информации для того чтобы
проверить, правильно ли она была понята или чтобы глубже вникнуть в ее содержание.
Преимущества телевидения.
Объединяя зрительный образ и устную речь, еще ближе по форме к межличностному
общению, чем радио.
Является самым легким с точки зрения восприятия информации по сравнению с печатью и
радио.
Потенциально наиболее обширная и разнообразная по составу аудитория
Благодаря комбинации визуальных и звуковых образов делает возможным эмоциональное
обращение к аудитории. По сравнению с другими средствами массовой информации
оказывает наиболее сильное эмоциональное воздействие
В телевизионных передачах сильнее, чем на радио, срабатывает «эффект присутствия»,
повышающий силу воздействия передаваемого сообщения. Наблюдая за развитием событий
на телеэкране, зритель часто отождествляет себя с очевидцем или даже участником события.
Так достигается самый главный психологический эффект идентификации телеаудитории с
происходящими событиями и их героями.
Ограничения телевидения.
Воспринимается зрителями пассивно и часто неполно
Зрители обязательно должны быть возле телевизора, когда передается информация
По показателям оперативности, телевидение намного опережает печать, но уступает радио.
Телевидение, как и радио, предоставляет меньше свободы в первоочередности выбора той
или иной информации.
Более ограничены возможности вернуться к переданной информации для лучшего ее
осмысления.
В техническом плане телевидение менее доступно как в территориальном (большие
расстояния, природные помехи и т. д.), так и финансовом отношении (цены на телевизоры)
2. Исследования предпочтений каналов массовой коммуникации
В исследовании массовой коммуникации значительное место занимает изучение
предпочтений тех или иных каналов по разным основаниям.
Какой из каналов массовой коммуникации собирает наибольшую аудиторию в разное
время суток.
По данным ленинградских исследователей (Фирсов), среди работающего населения
интенсивность обращения к различным каналам массовой коммуникации в 70-е гг. выглядит
следующим образом.
Утром первое место занимает радио. Оно собирает наибольшую аудиторию среди
работающих — до 30%. Радио утром выполняет роль информатора, который задает ориентиры
для поведения в ситуации наступившего дня. При этом речь идет об информации самого
широкого спектра (от событий внутриполитической и международной жизни, до сводок
погоды), т.е. радио выполняет функцию социальной ориентировки, а также утилитарную
функцию.
На втором месте чтение газет — до 26% опрошенных. Телевизионная аудитория в
утренние часы среди работающих в 70-е гг. практически отсутствовала. Вечером наибольшую
аудиторию собирали газеты — до 75% работающих и телевидение — более 50% опрошенных.
681456297, псих.СМИ
5
Аудитория радио в вечернее время лишь в отдельные часы составляла до 15% опрошенных. С
конца 80-х гг. и к настоящему времени с 8 до 11 часов вечера наибольшая аудитория собирается
перед экранами телевизоров.
В зарубежных исследованиях также обнаруживается предпочтение в утренние часы
радио, а в вечернее — телевидения. Так, например, в США утренняя взрослая аудитория
распределяется по предпочтениям каналов следующим образом: радио —- 57%, телевидение —
19 и газеты — 18%.
Когда в 1977 г. газета «Детройт фри пресс» предложила 120 семьям 500 долларов за то,
чтобы они не смотрели телевизор в течение месяца, 93 семьи отвергли это предложение.
Особенно тщательно в США исследуется «потребление» телевидения, поскольку оно
там особенно велико. В среднем американском доме телевизор бывает включен более 7 часов в
сутки (свыше 8 часов — в домах, где имеется кабельное и абонентское телевидение), из
повседневных видов деятельности больше времени человек тратит только на работу и сон.
К 18 годам ребенок успевает провести перед телевизором свыше 2 лет своей жизни
Ежегодно в часы наиболее массового просмотра он видит более 9000 сцен, в которых показаны
интимные отношения или присутствуют намеки сексуального характера. Средний
американский ребенок, достигший 18 лет, успевает увидеть на телеэкране 200 тысяч сцен
насилия (1992). В Западной Европе просмотр телевидения занимает у семьи среднем 2—4 часа.
Приблизительно такие же средние показатели имеются и по восточноевропейским странам.
Исследования свидетельствуют о том, что телевидение оказывает воздействие на
смещение отдельных видов деятельности, особенно в сфере проведения досуга.
Профессор Лондонского университета X. Химмельвейт и ее сотрудники в конце
пятидесятых годов сформулировали выводы.
 Для того, чтобы выкроить время на телевидение, человек сознательно или бессознательно,
приносит в жертву такие занятия, которые в определенной степени удовлетворяют те же
потребности, что и телевидение. Например, большая часть населения стала значительно
реже посещать кино и театр.
 Отдельные свои занятия телезрители определенным образом меняют, чтобы они не
мешали пользоваться телевидением. От них либо совсем отказываются либо совмещают
их с телесмотрением, например общение с членами семьи, с друзьями, чтение газет,
приготовление и потребление пищи и т. д. Часть населения вообще отказывается от ряда
видов деятельности, которые для нее субъективно малозначимы, в пользу телевидения.
Например, пассивные по своей природе люди чаще предпочитают телевидение другим
видам проведения досуга.
Особенности аудитории, влияющие на предпочтение тех или иных каналов массовой
коммуникации, то, как оказывают многочисленные отечественные и зарубежные исследования,
наиболее существенную роль здесь играют два фактора. Это прежде всего уровень образования,
а также возраст.
Возрастные предпочтения:
периодическую печать, в частности газеты, читает в основном взрослое население,
радио слушают главным образом молодежь и взрослые
В течение жизни количество времени, проводимое человеком перед телеэкраном,
меняется. Оно резко возрастает между 2-м и 4-м годами жизни — от примерно 15 минут до 2,5
часов в день. Примерно до 8-летнего возраста оно остается неизменным, возрастая затем к 12
годам до максимума, составляющего около 4 часов в день (1988). Потом оно начинает
уменьшаться, особенно в период учебы в средней школе и колледже и в ранние годы взрослой
жизни. Однако в более поздний период взрослой жизни наблюдается новый подъем.
Фактически наиболее заядлыми телезрителями являются именно пожилые люди (1989).
Статусные предпочтения
Еще в сороковые годы до массового телевидения известный американский
исследователь массовой коммуникации П. Лазарсфелд (1940) отмечал, что если люди могут
681456297, псих.СМИ
6
выбирать между радио и печатью, чтобы отчетливо уяснить себе суть вопроса, то чем выше их
культурный уровень, тем более вероятно, что они будут читать, а не слушать.
К самым заядлым читателям относятся, как правило, те группы населения, которые реже
смотрят телевизор: это люди старшего возраста, белые, лучше образованные и имеющие более
высокий социально-экономический статус. Читатели газет бывают обычно заняты
разнообразными видами деятельности и хотят быть в курсе событий. Они чаше, чем не
читающая публика, смотрят также программы телевизионных новостей; при этом,
возрастающее потребление теленовостей происходит не за счет уменьшения времени,
посвящаемого газетам. Те, кто следит за новостями, обычно пользуются обоими источниками;
люди, не читающие газеты, не смотрят и программы теленовостей.
Группы населения, проводящие много времени у телеэкрана — это женщины,
малообеспеченные люди и афро-американцы. Многие из групп, посвящающих большое
количество времени просмотру телепередач, — это те, кто менее всего представлен в
телепрограммах, персонажами которых являются преимущественно представители среднего
класса, белые, мужчины, высококвалифицированные специалисты и богачи.
Исследования того, какие каналы предпочитаются для получения различных видов
информации.
В нашей стране в 60-е гг. газеты занимали первое место экономической информации,
радио — по политической информации, телевидение — по пропаганде культуры (Фирсов,
1977). Такое распределение можно объяснить особенностями каждого из каналов.
Экономическая информация является наиболее сложной для восприятия, в частности и из-за
неизбежного использования в ней большого количества цифр, которые очень сложно
воспринимаются на слух, поэтому наиболее адекватным каналом здесь является газета.
Политическая информация легче воспринимается на слух, поскольку речь в ней обычно идет о
конкретных событиях внутренней и международной жизни, и здесь для аудитории особенно
важна оперативность в освещении этих событий. Все это делает радио и телевидение наиболее
удобными каналами для получения политической информации.
Как свидетельствуют американские исследования, в последние десятилетия неизменно
повышается доверие к телевизионным передачам новостей.
По данным фирмы Роупера, в середине 80-х гг. телевидение было основным источником
новостей для 62% американцев, газеты — для 56, радио — для 13, журналы — для 9,
межличностное общение — для 1% (1985).
Однако рост популярности телевидения не делает его предпочитаемым источником по
всем видам новостей. Так, например, согласно данным советского исследователя В. А.
Лосенкова, ленинградские газеты в 80-е годы продолжали оставаться наиболее предпочитаемым
источником местной информации. Им отдали свое предпочтение 82% опрошенных. На втором
месте идет телевидение (77%) и на третьем радио (75%) (Лосенков В. А., 1983).