Влияние типа конкурентной стратегии на финансовые

Влияние типа конкурентной стратегии на финансовые результаты компании
(на примере отрасли общественного питания России)
Степень разработанности проблемы
Одним из ключевых вопросов теории стратегического управления выступает
стремление объяснить различия в результатах деятельности фирм, функционирующих в
одной отрасли [Катькало, 2008]. Согласно концепции М. Портера, опирающейся на
положения теории отраслевой организации, конкурентное преимущество фирмы
основывается на ее способности правильно позиционировать и дифференцировать себя в
отрасли, что подразумевает выбор правильной позиции в отрасли, типовой стратегии и
создание барьеров на вход, обеспечивающих устойчивую во времени защиту от пяти сил
конкуренции [Портер, 2005]. Предложенные типы стратегии предполагают ориентацию
компании на лидерство по издержкам или дифференциацию. При этом одним из
ключевых вопросов дальнейших исследований в области стратегического управления
стало выявление различий в результатах деятельности фирмы в зависимости от того,
следует ли компания типовой (чистой) стратегии или применяет гибридную стратегию,
сочетающую в себе элементы обоих подходов [Campbell-Hunt, 2000]. Согласно базовым
представлениям в данной области предполагалось, что выбор типовой стратегии способен
обеспечить фирме более высокий результат в сравнении с использованием гибридных или
неявных стратегий1 [Porter, 1985; 1996]. Однако многочисленные эмпирические
исследования до сих пор демонстрируют неоднозначные итоги, то подтверждая наличие
наилучших финансовых результатов у компаний, использующих типовые стратегии
[Thornhill, White, 2007], то указывая на более высокую результативность фирм,
применяющих гибридные стратегии [Spanos, Zaralis, Lioukas, 2004; Kim, Nam, Stimpert,
2004; Pertuso-Ortega, Molina-Azorin, Claver-Cortes,2009]. Принимая во внимание, что
предложенные
типовые
(чистые)
стратегии
могут
трактоваться
не
как
взаимоисключающие стратегии, а скорее как два взаимосвязанных компонента одной
стратегии, сочетание которых способно приводить к улучшению финансовых показателей
компании, были сформулированы следующие гипотезы исследования:
H1: Компании, использующие гибридную стратегию, демонстрируют лучшие
результаты деятельности по сравнению с компаниями, применяющими типовую (чистую)
стратегию;
H2: Компании, использующие гибридную стратегию, демонстрируют лучшие
результаты деятельности по сравнению с компаниями, имеющими неявную стратегию;
Неявная стратегия характеризуется отсутствием выраженного предпочтения одной из двух базовых
конкурентных стратегий.
1
H3: Компании, использующие типовую (чистую) стратегию, демонстрируют лучшие
результаты деятельности по сравнению с компаниями, имеющими неявную стратегию.
Следует отметить, что в большинстве эмпирических исследований анализ
проводился на межотраслевых выборках. По нашему мнению, подобный подход
затрудняет интерпретацию полученных авторами результатов. Это связано с тем, что при
данном подходе не учитывается отраслевая специфика исследуемых компаний, а также то
обстоятельство, что эти организации могут использовать различные конкурентные
стратегии для разных направлений своей деятельности. В связи с этим тестирование
выдвинутых гипотез осуществляется нами на выборке компаний, которые, во-первых,
оперируют в одной отрасли, а, во-вторых, характеризуются однородностью базовых
характеристик предлагаемого продукта. В качестве объекта нашего исследования
выступают компании отрасли общественного питания России.
Методология исследования
Для целей исследования была сформирована выборка
из 178 компаний,
осуществляющих деятельность на рынке общественного питания России. Для получения
информации о фирмах была использована база данных СПАРК2. Необходимыми
критериями отбора компаний
являлись: 1) принадлежность фирмы к
отрасли
общественного питания, 2) нахождение компании в 100%-ой собственности граждан РФ,
3) наличие финансовой отчетности за 2010 г. (бухгалтерский баланс и отчет о прибылях и
убытках).
Компании, вошедшие в выборку исследования, были разделены на группы
(кластеры) в зависимости от используемого типа конкурентной стратегии по Портеру.
Методика распределения компаний по кластерам состояла из следующих этапов. На
первом
этапе
для
каждой
компании
были
рассчитаны
значения
показателей,
характеризующих принадлежность фирмы к определенному типу стратегии. Реализация
стратегии лидерства по издержкам выявлялась с помощью отношения валовой прибыли к
выручке от реализации (об использовании этой стратегии свидетельствовали низкие
значения этого показателя), а стратегии дифференциации — с помощью отношения
суммы коммерческих и управленческих расходов к выручке от реализации (об
использовании этой стратегии свидетельствовали высокие значения этого показателя).
На втором этапе компании были проранжированы по степени выраженности типа
конкурентной
стратегии.
Промежутки,
в
которых
находились
значения
двух
используемых для определения типа стратегии показателей, были разделены на три
Система профессионального анализа рынков и компаний (СПАРК) [Электронный ресурс] // ИнтерфаксАКИ -. – Режим доступа www.spark.interfax.ru, свободный. – Загл. с экрана. – (02.06.2010).
2
равные части, а затем было рассчитано число компаний, относящихся к каждой из них.
Таким образом, было сформировано шесть групп компаний: три из них характеризовались
разной (высокой, средней или низкой) степенью выраженности стратегии лидерства по
издержкам, три других — разной степенью выраженности стратегии дифференциации.
На третьем этапе было выделено девять кластеров компаний в зависимости от
сочетания степени выраженности стратегии лидерства по издержкам и стратегии
дифференциации (табл. 1).
Таблица 1
Классификация кластеров компаний
Характеристика компаний
Номер
кластера
Степень выраженности
стратегии лидерства по
издержкам
Степень выраженности
стратегии
дифференциации
Количество
компаний
1
Высокая
Низкая
40 (22.5%)
2
Низкая
Высокая
41 (23%)
3
Высокая
Высокая
1 (0.6%)
4
Средняя
Высокая
3 (1.7%)
5
Высокая
Средняя
1 (0.6%)
6
Средняя
Средняя
47 (26.4%)
7
Низкая
Средняя
26 (14.6%)
8
Средняя
Низкая
15 (8.4%)
9
Низкая
Низкая
4 (2.2%)
Примечание. Компании, относящиеся к кластерам 1 и 2, были идентифицированы нами как использующие
типовую (чистую) конкурентную стратегию по Портеру; компании, относящиеся к кластерам 3, 4, 5, 6, —
как использующие гибридную стратегию; компании, относящиеся к кластерам 7, 8, 9, — как использующие
неявную стратегию.
Для проверки выдвинутых гипотез был использован t-тест для независимых
выборок, позволяющий принять или отклонить гипотезу об отсутствии статистически
значимых отличий в средних значениях показателей между двумя сравниваемыми
группами объектов. Компании рассматриваемых кластеров сравнивались между собой по
трем показателям, характеризующим эффективность их деятельности: рентабельность
чистых операционных активов (return on net operating assets, RNOA), рентабельности
продаж (return on sales, ROS) оборачиваемости запасов (inventory turnover, ITO). По
каждому показателю было проведено сравнение четырех пар компаний:
1)
компаний с типовой (чистой) стратегией (кластеры 1 и 2) и компаний с иным
типом стратегии (кластеры 3-9);
2)
компаний с типовой (чистой) стратегией (кластеры 1 и 2) и компаний с
гибридной стратегией (кластеры 3-6);
3)
компаний с типовой (чистой) стратегией (кластеры 1 и 2) и компаний с неявной
стратегией (кластер 7-9);
4)
компаний с гибридной стратегией (кластеры 3-6) и компаний с неявной
стратегией (кластер 7-9).
Результаты исследования
Результаты анализа приведены в табл. 2.
Таблица 2
Сравнение результатов деятельности компаний с разными типами
конкурентной стратегии
Сравниваемые группы
компаний
Разница в средних значениях показателей и ее статистическая
значимость
RNOA (1)- RNOA (2)
ROS (1)- ROS (2)
ITO (1)- ITO (2)
Компании с чистой
стратегией (1) и
компании с иным
типом стратегии (2)
-13.68
(0.0131)
-4.63
(0.0039)
-2.63
(0.0503)
Компании с чистой
стратегией (1) и
компании с гибридной
стратегией (2)
-12.85
(0.0417)
-3.12
(0.0057)
-3.99
(0.0231)
Компании с чистой
стратегией (1) и
компании с неявной
стратегией (2)
-19.14
(0.0059)
-11.52
(0.0000)
-2.68
(0.1170)
Компании с гибридной
стратегией (1) и
компании с неявной
стратегией (2)
-6.29
(0.2284)
-8.4
(0.0001)
1.31
(0.6928)
Примечание. Разница в средних значениях показателей (по каждой строке) определялась по следующей
формуле: среднее значения показателя по группе (1) – среднее значение показателя по группе (2). В скобках
приведены p-значения.
Представленные в табл. 2 результаты демонстрируют, что компании, следующие
типовым (чистым) конкурентным стратегиям по М. Портеру, демонстрируют в среднем
более низкую рентабельность активов, чем компании, использующие гибридные или
неявные стратегии. Тем самым, имеются основания для принятия гипотезы H1 и
отклонения гипотезы H3. Анализ двух дополнительных показателей (ROS и ITO)
позволяет вскрыть причину этого явления. Как известно, ROS и ITO являются основными
драйверами рентабельности активов компании, поэтому наблюдаемые различия в
рентабельности активов между фирмами должны быть объяснены с помощью либо ROS,
либо ITO, либо двух этих показателей одновременно.
Как видно из табл. 2, компании с гибридной стратегией в среднем превосходят
компании с чистой стратегией как по рентабельности продаж, так и по оборачиваемости
запасов. Эти компании одновременно стремятся и к сокращению затрат, которое
достигается с помощью ускорения оборачиваемости запасов, и к установлению
премиальных
цен
на
свою
продукцию,
которое
сопровождается
увеличением
коммерческих и управленческих расходов. При этом рост коммерческих и управленческих
расходов таких компаний перекрывается увеличением выручки и сокращением затрат на
содержание запасов. Компании с неявной стратегией по большей части характеризуются
средними (низкими) производственными затратами и низкими (средними) коммерческими
и управленческими затратами. Незначительные затраты на маркетинг и общее управление
фирмой при наличии изначально низкой себестоимости позволяет таким компаниям
существенно увеличивать объем продаж и за счет этого демонстрировать более высокую
рентабельность продаж по сравнению с фирмами, использующими одну из типовых
конкурентных стратегий.
Различие в средних значениях показателей фирм с гибридной и с неявной стратегией
статистически значимо только в одном случае (для показателя ROS). Поэтому мы
полагаем, что окончательный вывод в отношении этих групп компаний делать
преждевременно, и считаем, что гипотеза H2 на рассматриваемой выборке компаний не
может быть ни подтверждена, ни отвергнута. Анализ соотношения показателей
результатов деятельности между компаниями с данными типами стратегии может
составить основу для последующих исследований.