Контрольная работа Christian Dior

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет управления
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ
ПОТАПОВА КСЕНИЯ ВЛАДИМИРОВНА
6 группа (спец. реклама)
1 курс
Контрольная работа
Проект по введению в специальность
на тему:
Парфюмерия торговой марки Christian Dior SA
Преподаватель
Д.э.н., проф., Зав. кафедры маркетинга и рекламы
Шевченко Д. А.
2
____
Москва 2009
Оглавление
Введение ............................................................................................................... 3
Торговая марка CHRISTIAN DIOR ............................................................... 4
История бренда .................................................................................................... 4
Общие сведения о торговой марке .................................................................... 5
Ассортимент товара, выпускаемого под маркой Christian Dior ..................... 5
Характеристика потребителей ......................................................................... 11
Представительство Christian Dior в России .................................................... 13
Руководство компании Christian Dior Group .................................................. 14
Владельцы компании LVMH .......................................................................... 14
Положение на мировом рынке ......................................................................... 14
Общие финансовые сведения о Christian Dior ............................................... 14
Outlook (Прогноз). ............................................................................................. 15
Стратегия продвижения парфюмерии. ....................................................... 15
Заключение ........................................................................................................ 17
Приложение 1 .................................................................................................... 19
3
Введение
Я остановила свой выбор на парфюмерии, ведь как любая девушка я
испытываю определенные слабости по отношению к духам. Могу проводить
кучу времени в парфюмерных магазинах, перебегая от одной витрины к
другой, тестируя различные парфюмы - CHANNEL, Dolce&Gabbana,
GIVENCHY, BURBERRY, GUCCI, CACHAREL, ARMANI, LACOSTE, их
бесконечное множество, …но вот, наконец, очередь доходит до CHRISTIAN
DIOR, продукта, положение на современном рынке которого я в дальнейшем
буду рассматривать.
4
Торговая марка CHRISTIAN DIOR
История бренда:
1947 году в особнячке на авеню Монтень на открытии дома моды Dior мир
лицезрел первую коллекцию мастера Кристиана Диора, которая была
довольно экспрессивной в мире озадаченном войной. Казалось, новый образ"New Look", испугает потребителя, привыкшего во время Второй мировой к
коротким юбкам и мужеподобным пиджакам, но все произошло наоборот.
Вместо широкоплечей женщины-солдата, Кристиан Диор создал женщинуцветок.
Мир
аплодировал
ему
стоя.
Уже
известный
Кутюрье
не
останавливается и принимает решение открыть фирму "Духи Диор".
"Достаточно открыть флакон, чтобы возникли все мои платья, а каждая
женщина, которую я одеваю, оставляла за собой целый шлейф желаний".
В 1950 году Диор награждается орденом Почетного Легиона. Королева
Англии приглашает знаменитого Кутюрье представить свою коллекцию в
посольстве Франции в Лондоне. Такое же предложение приходит от первого
лица Греции.
Имя Dior, без лишних слов по сей день является символом роскоши и
экстравагантности.
5
Общие сведения о торговой марке:
Christian Dior - торговая марка, входящая в состав LVMH (Louis Vuitton Moët
Hennessy) , крупнейшей в мире группы компаний по производству предметов
роскоши(luxury goods) ,наряду с такими производителями и марками как:
Champagne Moët & Chandon, Jas Hennessy & Co, KENZO S.A., Givenchy S.A.,
Marc Jacobs International LLC и т.д..
LVMH образована в 1987 году путём слияния двух игроков рынка продуктов
роскоши — Moët Hennessy и Louis Vuitton. Благодаря слиянию группа LVMH
стала лидером данного сектора рынка (14% от мирового объема продаж
предметов роскоши в 2006 году).
Ассортимент товара, выпускаемого под маркой Christian Dior:
Косметика и парфюмерия
Одежда, обувь, различные аксессуары
6
Наручные часы и ювелирные изделия
Вина и ликероводочные изделия
Так как моим выбором является парфюмерия, стоит подробней изучить
ассортимент духов данной марки.
"Addict"
Женский аромат Dior Addict предназначен для женщины, цель которой
- поиски абсолюта, девиз "немедленно!". Для нее создана эта
эгоистичная чувственно-сладкая ароматная композиция.
7
"Addict 2"
Компания Dior выпустила искрящийся, энергичный и оптимистичный
Dior Addict 2.
"Diorissimo"
Романтичные, чувственные и беззаботные. Букет ароматов жасмина и
ландыша. Созданы домом Christian Dior в 1956 году.
"EAU Sauvage"
Благородный, изысканный и немного отстраненный букет. Свежий
цитрусовый аромат, в котором искристые и прохладные ноты лимона,
базилика и тмина смешаны с более спокойными тонами янтаря и
мускуса.
"Fahrenheit"
Аромат для современного мужчины: эмоционального, мужественного и
сильного. Свежие древесные и мшистые ароматы. Созданы домом
Christian Dior в 1988 году.
8
"Fahrenheit 32"
32 градуса по Фаренгейту – температура, при которой вода замерзает.
Об этом спешит напомнить Dior в названии своего мужского аромата
Fahrenheit 32. Восточно-ориентальный мужской аромат Fahrenheit 32,
благоухание которого создает фантастическую комфортную атмосферу
вокруг мужчины, жизнь которого полна контрастов.
"Higher"
Пульсирующий и острый аромат Higer, запах огромного города, - для
тех, кто ежедневно устремляется покорять каменные джунгли и, не
приемля компромиссов, любой ценой жаждет добиться совершенства.
"Higher Energy"
Ориентирован на молодую аудиторию, идущую в ногу с бешеным
ритмом мегаполисов. Парфюмер Nathalie Gracia-Cetto создала аромат
на основе свежих древесных нот и целого ряда пряностей, придав ему
неповторимую индивидуальность.
9
"I Love Dior"
Молодая современная независимая женщина, поклонница моды
Гальяно, любящая шик, аксессуары и разные модные штучки, да и
просто Dior, вряд ли останется равнодушной к туалетной воде I Love
Dior. Упаковка, одетая « в джинсы», словно говорит: «Вы только
посмотрите, какая я стильная».
"J’adore"
Концепция новой женственности от Cristian Dior отразилась в
новаторском и в то же время очень "диоровском" аромате - сладком, но
легком, слегка терпком.
"Miss Dior"
Этот аромат подобен классической музыке, которая существует вне
времени и не подвержена влиянию моды. Созданы домом Christian Dior
в 1947 году.
10
"Miss Dior Cherie"
Компания Dior выпустила эффектный, абсолютно новый и
обворожительный аромат - Miss Dior Chérie. Этот аромат должен стать
посланием Женщине Dior. Miss Dior Chérie - это коктейль из
вызывающей смелости, романтизма, чувственности и молодости. Этот
аромат воплощает в себе квинтэссенцию дерзости, которая позволяет
брать от жизни максимум возможностей и наслаждаться каждым
мгновением.
"Poison"
Загадочный и смелый аромат, обладающий огромной притягательной
силой. Для женщины, открыто заявляющей о своей привлекательности
и провоцирующей силе. Созданы домом Christian Dior в 1985 году.
"Poison Hypnotic"
Таинственные, завораживающие, экстравагантные. Волшебная
формула для наших дней.
11
"Pure Poison"
Основная идея аромата - это создание неотъемлемого атрибута
эмоциональной, чувственной и сексуальной женщины. Магнетизм ее
обаяния не должен оставлять никаких шансов своим "подданным".
В среднем цена на парфюмерию Dior находится в пределах от 1500р. и
до 5500р., все зависит от самого парфюма и от объёма его флакона.
Характеристика потребителей:
В основном целевыми потребителями являются люди в возрасте от 25-ти до
50-ти лет (как женщины, так и мужчины), ценящие роскошь и изысканность,
но в то же время принадлежащие к разным социальным группам.
*Так как парфюмерия Christian Dior относится к люксовым товарам, я
перешла к классификации потребителей не только элитной парфюмерии, а
люксовых товаров вообще.
Специалисты из Magram Market Research разделили аудиторию потребителей
luxury на три группы: "консерваторов", "карьеристов" и "прожигателей
жизни".
1. "Консерваторы"
Средний возраст целевой аудитории – от 35 до 50 лет. Основные доходы
приносят мужчины старше 40 лет, покупающие luxury brands для своих семей
или подруг. Это, как правило, высокопоставленные чиновники, топменеджеры крупных компаний и владельцы бизнеса, реже деятели шоубизнеса и культуры, отдающие предпочтение статусным и традиционным
маркам".
2. "Карьеристы"
12
Для них выбор luxury-товаров обусловлен психологической необходимостью
подтверждения собственной успешности. Менеджеры среднего звена, как
правило, приобретают баснословно дорогие люксовые товары как
свидетельство собственной успешности, создавая иллюзию приближения к
касте более высокого социального круга. Для этих людей покупка дорогих
товаров и услуг – результат усилий в достижении цели. Причем цели скорее
эмоциональной, чем рациональной.
3. "Прожигатели жизни"
Последняя группа -"прожигатели жизни" – это жены и любовницы
представителей основной категории потребителей luxury, а также золотая
молодежь. Личная покупательная способность третьей группы невелика,
однако они регулярно получают товары данной категории в подарок от
членов своей семьи и покровителей, как правило, постоянно побуждая их к
покупкам.
Стиль потребления люксовых товаров в нашей стране, по мнению части
экспертов рынка, значительно отличается от европейского и по сути ближе к
показному (show off) американскому. Основные отличия обозначены на
схеме "Жизненные ценности в стиле luxury", подготовленной компанией
Ipsos France.
13
В современном мире существует множество вариантов сбыта товара, но не
нужно забывать, что люксовые товары принадлежат к особой категории.
Конечно мы можем встретить много фейка (подделок) в интернете. Но все
же, настоящий Christian Dior в России можно приобрести как в официальных
бутиках, так и в различных сетях парфюмерно-косметических магазинов(Иль
Де Боте, Л'Этуаль или Рив Гош).
Представительство Christian Dior в России:
По большому счету, компания Christian Dior только начинает осваивать
Россию. Самостоятельную работу здесь модный дом начал чуть больше двух
лет назад: до этого интересы Christian Dior представляла московская
компания «ДжамильКо». Владелец бренда разорвал контракт со своим
представителем, решив, что компания накопила достаточно опыта работы на
ранее неизведанном и очень непростом российском рынке.
Концерн LVMH в 2006 году купил одного из крупнейших российских
дистрибуторов парфюмерии и косметики ООО «Селдико», чтобы продавать
товары самостоятельно. Теперь ООО "Селдико" - российское подразделение
концерна LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy), объединяющего компанийпроизводителей элитной парфюмерии и косметики таких марок, как Christian
Dior, Givenchy, Guerlain, Kenzo, Aqua di Parma, Loewe, Fendi, Emilio Pucci.
14
А в октябре 2008 было объявлено, что LVMH и российская парфюмернокосметическая сеть Ile de Beaute(Иль Де Боте) создают совместное
предприятие. 45 % в нем будет принадлежать розничному подразделению
LVMH сети Sephora, остальное — российскому партнеру ОАО «Единая
Европа — С. Б.» (оператор сети Ile de Beaute, стопроцентная «дочка» ООО
«Единая Европа»). Вся Ile de Beaute была оценена в $350-370 млн.
Руководство компании Christian Dior Group:
Президент- Bernard Arnault
Вице-президент- Eric Guerlain
Исполнительный директор- Sidney Toledano
Владельцы компании LVMH (и соответственно Christian Dior):
Президент группы Бернар Арно и его семья (47,5 %), институциональные
инвесторы (40,9 %), физические лица (7,5 %). Капитализация на Парижской
фондовой бирже на начало декабря 2007 года — 40 млрд. евро.
Положение на мировом рынке:
1947 год вошел в историю как дата открытия Дома Dior. Уже через год
Christian Dior выпускает первую коллекцию одежды, которая вскоре
перевернула взгляды женщин и весь мир моды. С тех пор Christian Dior
прочно вошел в мировую элиту моды. Таким образом, Christian Dior
существует на мировом рынке уже в течение 60 лет.
Компания LVMH, по оценке Hoovers, является крупнейшим в мире
продавцом люксовых товаров. Что практически исключает возможность
конкурентов захватит лидирующее положение.
Общие финансовые сведения о Christian Dior:
Доход за 2006 год составляет 16,016 млрд. евро, за 2007 год -17,245 млрд.
евро и 17,933 млрд. евро за 2008 год. Чистая прибыль составляет 2,133 млрд.
евро, 2,328 млрд. евро и 2,224 млрд. евро соответственно. Доход же от
парфюмерии и косметики составляет 16% от общего дохода (как в 2007, так и
15
в 2008 году), что эквивалентно 4ому месту по прибыльности из всей бизнессруппы товаров.1
Общий доход по регионам мира:
Европа- 24%
США-22%
Азия-20%
Франция-15%
Япония-10%
Другие рынки-9%
Общий доход, выраженный в денежных единицах:
Евро-32%
Другие единицы-31%
Доллар США-27%
Йены-10%
Дивиденды на одну акцию в как 2007, так и в2008 году составили 1,61
евро. Получается, что Christian Dior присуща стабильность на фондовом
рынке.
Outlook (Прогноз).
Усиление лидерства на мировом рынке люксовых товаров.
Стратегия продвижения парфюмерии.
Только известного имени или логотипа не достаточно для того, чтобы
удержать потребителя. Конечно, доверие потребителя по отношению к
1
http://www.dior.com
16
модной, люксовой, проверенной временем и всеми признанной торговой
марке Christian Dior, очевидно. Но всё же любой, даже самой известной
фирме необходимо поддерживать «преданность» своего потребителя. У
Christian Dior на этот счёт существует своя превосходная стратегия. Ведущие
французские парфюмерные фирмы пришли к выводу, что потребители
перестали быть приверженными какому-то одному любимому виду духов,
постоянно желая оригинальности и эксклюзивности. Ответом на этот вызов
времени стала стратегия выпуска ароматов ограниченными сериями, более
частой замены старых новыми композициями и уделение особого внимания
упаковкам. Руководители отдела духов и косметики Christian Dior
отреагировали на это, приняв решение о производстве духов с ограниченным
периодом реализации не для того, чтобы добиться высоких продажных
показателей. Новые духи непосредственно связаны с историей компании,
внося одновременно новизну в её деятельность.
Основную роль в цепочке продвижения товара безусловно играет реклама.
В рекламной «копилке» Christian Dior десятки рекламных роликов(TVcommercials), снятые такими мастерами, как Вонг Кар Вай, Ник Найт или
София Коппола. В них снимались такие звёзды мирового кино, как Ева Грин,
Шарлиз Терон, Джуд Лоу, Моника Белуччи, а также множество известных
моделей.
Так же, в своей стратегии Dior использует разнообразную печатную и
наружную рекламу:
17
Рекламная кампания под названием «Midnight Poison» сделана для бренда
Christian Dior Midnight Poison (компания CHRISTIAN DIOR). Страна Россия. Дата запуска: Ноябрь 2007. Бизнес сектор: Персональный имидж.
Рекламная кампания под названием «CHRISTIAN DIOR» сделана для бренда
HAUTE COUTURE (компания CHRISTIAN DIOR). Дата запуска: Декабрь
2002. Бизнес сектор: High net worth individuals.
Рекламная кампания под названием «Miss Dior Cherie» сделана агентством
PUBLICIS NET Paris для бренда компания DIOR. Страна - Франция. Дата
запуска: Июнь 2009. Бизнес сектор: Персональный имидж. Награды: Cannes
Lions 2009 Design Gold(Каннский золотой лев).
Заключение
Я восхищаюсь тем, какую революцию в мире моды совершил Кристиан Диор
и какое наследие он оставил после себя - мощь, непотопляемую никем! На
мой взгляд, именно он подарил женщине не только своего времени, но и
женщинам будущего женственность, чувственность, красоту. За его любовь и
18
трепетность по отношению к женщине, он достоин мирового признания и
любви.
«Я вернул женщинам удовольствие красиво одеваться»
К. Диор
19
Приложение 1
Список использованных источников и литературы
Ресурсы Интернет
o http://dior-info.ru
o http://all-perfumes.com
o http://en.academic.ru
o http://www.rosinvest.com
o http://www.adme.ru
o http://ru.wikipedia.org
o http://www.sostav.ru
o http://www.futuretoday.ru
o http://www.dior.com/prehomeFlash.htm
Источники
o Д.А. Шевченко, учебно-справочное пособие: «Реклама. Маркетинг.
PR», М.: МГОУ, 2009
o Combined Shareholders’ Meeting (презентация, подготовленная для
встречи акционеров компании Christian Dior Group, 14 Мая 2009)
o 2008 Annual Report (годовой отчет компании Christian Dior за 2008 год)