МАТРИЦА ПАТТЕРНОВ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАТРИЦЫ ПАТТЕРНОВ ПРИ ВЫБОРЕ
КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Гуржий Наталья Николаевна,
д.э.н., доцент
Запорожский национальный университет, Украина
([email protected])
Понятие стратегической конкурентоспособности рассмотрено многими авторами.
Первым понятие стратегической конкурентоспособности рассмотрел М. Портер, который
выделил три базовой стратегии («абсолютное лидерство в расходах», «дифференциация» и
«фокусирование»), реализация которых позволяет предприятию получить значительное
стратегическое конкурентнок преимущество. Он предложил проводить оценку стратегии по
пяти критериям:
1) уникальное предложение ценности по сравнению с конкурентами;
2) собственная, уникальная или уникально модифицированная цепочка создания
стоимости;
3) явно указанные компромиссы: принятие решений о том, чего компания точно не
будет делать;
4) создание условий для синергетических эффектов (стратегическая деятельность
должна создавать систему);
5) последовательность в действиях [1, с.3].
По мнению Дж. О`Шонесси «обеспечение стратегической конкурентоспособности
компании - это теоретическое осмысление и практическое освоение того, как именно через
свою ментальность (начальный момент), какими конкретными средствами (первые
производные моменты), менеджеры компании-лидера принуждают данную компанию
«успешно драться» на данном конкретном рынке в данное конкретное время» [3, с. 123].
Грачева Е.С. рассматривает стратегическую конкурентоспособность как «способность
экономического субъекта в условиях конкурентной борьбы и рыночной экономики достигать
стратегическую цель долгосрочного развития, устранять возможные препятствия для
существования, выполнения миссии и устойчивого развития» [2].
Исходя из вышесказанного, стратегическая конкурентоспособность предприятия - это
возможность получить и поддерживать на высоком, отличающемся от конкурентов, уровне
долгосрочные устойчивые стратегические конкурентные преимущества.
Выбор стратегии конкуренции зависит от многих факторов.
При выборе конкурентной стратегии предлагается рассматривать паттерн стратегии
(стойкая характеристика [4, с.314]), где в качестве устойчивой характеристики использованы
показатели: стратегическая позиция предприятия, стратегическая конкурентоспособность,
стратегический маркетинговый потенциал, оценка развития маркетинговой компетенции,
качество управления стратегическим маркетингом.
Совокупность паттернов конкурентной стратегии лидера, претендента, последователя и
нишера и трафик конкурентной цепочки, указывающий направление движения от позиции
нишера к лидеру, составляют матрицу паттернов конкурентной стратегии (рис. 1).
Паттерн конкурентной стратегии обусловливает ее выбор. Паттерн конкурентной
стратегии лидера включает такой набор устойчивых характеристик: агрессивная,
конкурентоспособная стратегическая позиция предприятия, высокая стратегическая
конкурентоспособность, высокий стратегический маркетинговый потенциал, высокий или
средний уровень развития маркетинговой компетенции и качества управления
стратегическим маркетингом.
Паттерн конкурентной стратегии претендента на лидерство включает такой набор
характеристик:
консервативная
стратегическая
позиция
предприятия,
высокая
стратегическая конкурентоспособность, высокий или средний уровень стратегического
маркетингового потенциала, высокий или средний уровень развития маркетинговой
компетенции и качества управления стратегическим маркетингом.
Стратегическая
конкурентная позиция: Претендент
на лидерство
Поле стратегической
конкурентоспособности
Стратегическая
конкурентная позиция:
Лидер
Поле стратегической
конкурентоспособности
С1
R1
Р1
К1
М1
С1
R1
Р1
К1
М1
С2
R2
Р2
К2
М2
С2
R2
Р2
К2
М2
С3
R3
Р3
К3
М3
С3
К3
Р3
R3
М3
Паттерн конкурентной стратегии:
Рпрет = [С2; R2; Р1 -Р2;К1 -К2; М1-М2]
Стратегическая
конкурентная
позиция:
Последователь
Поле стратегической
конкурентоспособности
С1
С2
С3
R1
R2
R3
Р1
Р2
Р3
К1
К2
К3
Паттерн конкурентной
стратегии:
Рл = [С1; R1; Р1-Р2;К1 -К2; М1-М2]
Стратегическая конкурентная
позиция: Нишевик
Поле стратегической
конкурентоспособности
С1
R1
Р1
К1
М1
М1
С2
R2
Р2
К2
М2
С3
R3
Р3
К3
М3
М2
М3
Паттерн конкурентной
стратегии:
Рпос = [С1; R2;Р2;К3;М3]
Паттерн конкурентной
стратегии:
Рниш = [С3; R3; Р2- Р3;К2 –К3; М3]
Стратегическая конкурентоспобность
Трафик конкурентной цепочки
Примечание: условные обозначения приведены в таблице 1
Рис. 1. Матрица паттернов конкурентной стратегии (авторская разработка)
Таблица 1
Условные обозначения к рисунку 1 «Матрицы паттернов конкурентной
стратегии»
Стратегическое
состояние
предприятия
С
агрессивный,
конкурентоспособный
консервативный
оборонный
Характеристики конкурентной стратегии
Стратегический
Оценка
Качество
Стратегическая
маркетинговый
развития
управления
конкурентоспопотенциал
маркетинговой стратегическим
собность
компетенции маркетингом
R
Р
К
М
С1 высокая R1 высокий Р1 высокая К1 высокая М1
С2
С3
средняя
R2
средний
Р2
средняя
К2
средняя
М2
низкая
R3
низкий
Р3
низкая
К3
низкая
М3
Паттерн конкурентной стратегии последователя включает следующий набор
характеристик: консервативная стратегическая позиция предприятия, высокая или средняя
стратегическая конкурентоспособность, высокий или средний уровень стратегического
маркетингового потенциала, средний уровень развития маркетинговой компетенции и
качества управления стратегическим маркетингом.
Паттерн конкурентной стратегии нишевика включает такой набор: оборонная
стратегическая позиция предприятия, низкая стратегическая конкурентоспособность, средний
или низкий уровень стратегического маркетингового потенциала, средний или низкий
уровень развития маркетинговой компетенции, низкий уровень качества управления
стратегическим маркетингом.
Обобщение результатов исследования устойчивых характеристик, составляющих
паттерн конкурентной стратегии предприятий позволяетт определять позицию предприятий и
рекомендовать каждой стратегической конкурентной позиции соответствующий каскад
конкурентных стратегий.
Для каждой стратегической конкурентной позиции неоходим свой каскад
конкурентных стратегий.
Каскад конкурентной стратегии предусматривает набор стратегий, включающий на
первом уровне - стратегии отрыва, на втором - стратегии проникновения на рынок, на
третьем - стратегии присутствия на рынке.
М. Портер определяет, что тип избираемой конкурентной стратегии зависит от
положения предприятие на рынке, и от характера его действий. Возможная стратегия по
достижению и сохранению конкурентного преимущества предприятия на рынке
представлена в таблице 2 [5, с.247].
Таблица 2
Тип выбираемой конкурентной стратегии зависит от положения, которое занимает
предприятие на рынке
Позиция на рынке
Упереждающие стратегии
Реагирующая
стратегия
Захват
Перехват
Лидеры рынка
Защита
Блокирование
Атака
Прохождение
Преследователи лидеров рынка
Прорыв по курсу
Окружение
Сохранение позиции
Избегающие прямой
Сосредоточение силы на участке
конкуренции
Обход
При формировании конкурентной маркетинговой стратегии необходимо четко
осознать, что
ее разработка в прежнем виде невозможна и
экономически
нецелесообразна, необходима четкая организация мероприятий комплекса мероприятий по
обоснованию и разработке конкурентной стратегии.
Решение проблемы конкурентного маркетинга невозможно без совершенствования
существующих механизмов управления деятельностью предприятий,
формирования
инфраструктуры поддержки инновации, обеспечения квалифицированными кадрами.
Литература:
1. Белковский А.Н. Конкурентная стратегия современных компаний (точка зрения Майкла
Портера) / А.Н. Белковский // Менеджмент в России и за рубежом. – 2004. - №4. – С. 3-8.
2. Грачева Е.С. Конкурентоспособность предприятия как системообразующий компонент
региональной конкурентоспособности [Электронный ресурс] / Е.С. Грачева. – Режим
доступа: http://www.rusnauka.com/15_APSN_2011/Economics/10_87722.doc.htm.
3. Минцберг Г. Стратегический процесс. Концепции, проблемы, решения / Г. Минцберг, Д.
Куинн, С. Гошал. – СПб. : Питер. – 2001. – 567с.
4. Попов С.А. Стратегическое управление / С.А. Попов // Управление развитием организации :
17-модульная программа для менеджеров. - Модуль 4. - М. : ИНФРА-М, 1999. — 344 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. /Ф.Котлер, Г. Армстронг, Дж.Сондерс, В.Вонг.
– 2-е европ. изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 1999. – 1152 с.