«Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования»

А.В.Шариков (ГУ-ВШЭ)
РЕКЛАМА КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ КОНТЕНТА ТЕЛЕКАНАЛА:
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И СЕМАНТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
In Russia advertising on TV creates some negative reactions of audience linked, in
particular, with a ‘style conflict’ (difference between style of some program/film and
advertisement’s one). The article gives examples of this effect and considers some ways to
diminish the tension between audience and advertising on TV.
В последние годы опросы общественного мнения фиксируют высокий уровень
недовольства россиян рекламой на телевидении. Так, по данным компании «GFK-Русь»
(общероссийский опрос 2005 г., 2200 чел. в возрасте от 18 лет и старше), 81,2%
опрошенных выразили мнение, что на телеканалах слишком много рекламы. По данным
Левада-центра (общероссийский опрос 2007 г., 1600 чел. в возрасте от 18 лет и старше),
72% россиян отметили, что с раздражением относятся к рекламным вставкам внутри
программы или фильма. Отсюда чрезвычайно актуальной становится задача
гармонизации отношений между телерекламным бизнесом и аудиторией.
Анализ негативных суждений зрителей относительно рекламы на телевидении
приводит к двум относительно самостоятельным проблемным полям – с одной стороны,
проблеме содержания и формы рекламных сообщений, с другой стороны, – проблеме
размещения рекламы. Наибольшее напряжение создает второе поле. Так, в упомянутом
исследовании компании «GFK-Русь» задавался открытый вопрос: «Что Вас раздражает
на ТВ?» Если за 100% принять ответы респондентов, так или иначе затрагивающие
рекламу, то 72% среди них связаны с претензиями по размещению рекламы, 17% - по
содержанию рекламных роликов, 11% - другие претензии.
В самом проблемном поле размещения рекламы на телевидении существует
несколько зон напряжения между зрителями и телеканалами. Ограничимся
рассмотрением трех из них. Наиболее сильную реакцию вызывают рекламные
перебивки – размещение роликов внутри передач и фильмов. Высокая частота
перебивок – один из факторов фрустрации аудитории, что порождает негативное
отношения к рекламе.
Другая зона напряжения связана с изматывающим зрителей повтором одних и тех
рекламных роликов либо роликов, представленных в немного различающемся
монтажном решении. Рекламодателям, сотрудникам рекламных агентств и
руководителям телеканалов было бы полезно знать о существовании ряда массовокоммуникационных эффектов, играющих против коммуникатора. Это эффекты
насыщения (повторы одного и того же материала приводят к безразличному отношению
к его содержанию), реактенса (высокая частота повтора создает ощущение угрозы праву
человека на выбор) и бумеранга (результат действия реципиента прямо противоположен
результату, запланированному коммуникатором). В погоне за высокими показателями
GRP рекламисты упускают из виду, что при такой политике размещения у зрителей
нередко формируется негативное отношение к товару. Пример. Один из роликов,
рекламировавший пылесос, сопровождался веселенькой песенкой. Этот ролик появлялся
на нескольких телеканалах в течение нескольких лет с достаточно высокой частотой. И
некоторые респонденты высказывали такое мнение: «Мы никогда не будем покупать
этот пылесос, потому что реклама нас достала. Это настоящий рекламный терроризм».
При этом первое впечатление от самого ролика было в общем позитивное.
Третья зона напряжения носит семантический характер, проявляющийся в
специфическом смысловом разрыве при размещении рекламы, когда происходит
«контекстно-стилистический конфликт» - стиль рекламного ролика резко выбивается из
стиля передачи или фильма. Разберем это явление на примере телеканала «Euronews»,
1
который отличает мягкая подача информации и строгий информационный стиль. В
России на данном канале наряду с рекламой международного уровня, ориентированной
на высокообразованную, высокостатусную и высокодоходную аудиторию (напр., часы
«Rolex»), практикуются региональные рекламные вставки. Для зрителя это выглядит
порой диковато. Вдруг в ткань взвешенного и неспешного информационного
повествования врезается истошный женский вопль: «Все на распродажу!» И далее идет
ролик, стилистически ориентированный на молодежную аудиторию. В нем другой ритм,
абсолютно иная семиотическая организация, другие манеры поведения – вовсе не те,
которые соответствуют стилистике «Euronews». Это вызывает крайне негативное
отношение у респектабельной аудитории как к самой рекламе, так и к рекламируемой
торговой организации.
Снять напряжения перечисленных трех зон можно было бы через более жесткое
правовое регулирование таких параметров размещения рекламы, как время между
рекламными блоками и ограничение частоты показа одного и того же ролика или разных
монтажных решений одного и того же рекламного материала. Снять «контекстностилистический конфликт» можно было бы через совершенствование технологий
размещения рекламы, в основе которого стоит понимание рекламы как части контента
телеканала. Например, до некоторых пределов возможно учесть контекст размещения и
ввести ряд контролируемых параметров формы и содержания, стиля и стилистической
совместимости. Скажем, запрет на использование элементов анимации при размещении
рекламы в тонко организованных кинофильмах режиссеров-классиков. С другой
стороны, в таком подходе необходимо разработать и внедрить классификацию эфирной
продукции по формально-содержательным основаниям. Формализация позволила бы
ввести запрет на некоторые варианты размещения и избежать «контекстностилистических конфликтов».
Также важно было бы разработать для телерекламного рынка набор
специфических показателей «качества размещения». В настоящее время эффективность
размещения понимается как максимизация аудиторных показателей для заданной
целевой группы при заданном уровне затрат. К этому было бы крайне важно разработать
и внедрить показатели, которые обеспечили бы минимизацию контекстностилистического несоответствия. Это был бы шаг рекламного бизнеса навстречу
аудитории, что позволило бы снизить уровень недовольства рекламой на телевидении и
гармонизировать отношения этих субъектов рынка. От этого бы выиграли как рекламное
сообщество, так и общество в целом.
2