КОЖАНЫЙ МЯЧ – КУБОК COCA-COLA

КОЖАНЫЙ МЯЧ – КУБОК COCA-COLA
В год 50-летнего юбилея старейшего детско-юношеского турнира по футболу в России
«Кожаный мяч» Система Coca-Cola в России реализовала программу «50 лет – 50
городов». Компания провела серию мероприятий, направленных на популяризацию
турнира и продвижение спорта и здорового образа жизни среди подростков.
НАЗВАНИЕ ПРОЕКТА
«Кожаный мяч – Кубок Coca-Cola»
Система Coca-Cola в России как титульный партнёр соревнований осуществила
организационную поддержку проведения турнира в средней и старшей возрастных
группах, а также мероприятий по его продвижению, популяризации и содействию
массовому вовлечению молодёжи в занятия футболом в городах Новосибирск, Омск,
Томск, Кемерово, Барнаул.
АВТОРСКИЙ КОЛЛЕКТИВ
Руководитель проекта – Клепцов Александр, старший специалист по внешним связям и
коммуникациям Coca-Cola Hellenic, Новосибирск.
Отдел внешних связей и коммуникаций Coca-Cola Hellenic в Новосибирске – менеджер
отдела Мокина Марина.
ЗАКАЗЧИК
СРОКИ РЕАЛИЗАЦИИ
Май – июль 2014 года
ПРОБЛЕМАТИКА
Coca-Cola Hellenic реализует свою деятельность в области устойчивого развития в
соответствии с подходом, принятым на уровне Системы Coca-Cola и закрепленным в
концепции Me, We, World («Я, Мы, Мир»), основные принципы которой заключаются
в стремлении к повышению качества жизни людей, развитию местных сообществ,
сохранению и защите окружающей среды.
В России для достижения поставленных целей в долгосрочной перспективе Компания
развивает несколько направлений в области устойчивого развития, которые значимы с
точки зрения влияния на ее деятельность, репутацию и финансовые результаты.
С целью комплексного развития местных сообществ Компания реализует долгосрочные
социальные проекты, направленные на популяризацию активного образа жизни,
повышение уровня экологического самосознания, рост образовательного и культурного
уровня населения.
«Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» традиционно поддерживает спортивные события и
соревнования, и речь идет не только о профессиональном спорте и спорте высоких
достижений, но и о массовых, непрофессиональных, любительских спортивных турнирах
и мероприятиях. Кроме того, Компания считает частью своей миссии продвижение
активного здорового образа жизни в молодежной среде, привлечение молодых людей к
регулярным занятиям спортом и развитие ответственного отношения к своему здоровью.
Приобщение школьников к активному образу жизни, привлечение внимания родителей и
общественности к физическому развитию детей, формирование у подрастающего
поколения командного духа и спортивных привычек являются основными направлениями
деятельности Компании в области поддержки массового спорта.
«Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» многие годы поддерживает детский и юношеский
непрофессиональный футбол, участвуя в программах, которые объединяют всех, для кого
футбол является стилем жизни и любимым увлечением. С 2002 по 2012 год Компания
проводила футбольные соревнования для школьников-непрофессионалов «Праздник
футбола с Coca-Cola», в которых за 11 лет приняли участие 68,5 тысячи игроков.
В то же время с 2009 года The Coca-Cola Company является титульным партнером
Всероссийского детско-юношеского турнира «Кожаный мяч», организованного при
содействии Российского футбольного союза, Министерства спорта РФ, Министерства
образования и науки РФ. История этого самого известного и массового детского
футбольного турнира берет свое начало еще в 1964 году.
Благодаря объединению усилий Системы Coca-Cola в России в 2013 году два футбольных
события удалось объединить в один масштабный проект — Всероссийский футбольный
турнир среди школьников «Кожаный мяч — Кубок Coca-Cola». С 2013 года в старшей и
средней возрастных группах участников (14–15 лет и 12–13 лет соответственно)
разыгрывается Кубок Coca-Cola.
С апреля по октябрь 2013 года Система Coca-Cola поддержала детские футбольные игры
среди непрофессионалов и организовала мероприятия для болельщиков в 30 городах
России, в которых приняли участие около 28 тысяч подростков старше 12 лет. В общей
сложности участниками соревнований «Кожаный мяч» в 2013 году стали более 537 тысяч
юных футболистов из 40 тысяч школ России.
В 2014 году турнир отмечал 50-летие, и в честь юбилея системой Coca-Cola в России было
принято решение о реализации программы «50 лет – 50 городов». Компания
запланировала проведение серии мероприятий, направленных на популяризацию турнира
и продвижение спорта и здорового образа жизни среди подростков в 50 городах по всей
стране.
В рамках проекта перед отделом внешних связей и коммуникаций Coca-Cola Hellenic в
Новосибирске стояла задача по поддержке и продвижению турнира в следующих
регионах Западной Сибири: Омской, Новосибирской, Томской, Кемеровской областях, а
также регионального финала в средней возрастной группе в городе Барнауле Алтайского
края.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

подростки в возрасте 12-16 лет на территориях Омской, Новосибирской, Томской,
Кемеровской областей и Алтайского края, а также родители школьников;

представители региональных средств массовой информации;

органы государственной власти и местного самоуправления перечисленных
субъектов Федерации.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

популяризация здорового образа жизни среди подрастающего поколения;

содействие массовому вовлечению молодежи в занятия футболом;

привлечение внимания СМИ к турниру, содействие его популяризации среди
жителей Новосибирской, Омской, Томской, Кемеровской областей и Алтайского
края.
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
1. Организация и проведение анонсирующей программы для привлечения участников и
зрителей на региональные этапы турнира.
2. Организация взаимодействия с органами власти субъектов Федерации, органов
местного самоуправления, общественных спортивных организаций для привлечения
участников и зретилей на соревнования.
3. Организация взаимодействия со СМИ для привлечение внимания к турниру, его
освещения и популяризации среди целевой аудитории.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
Впервые для изучения эффективности мероприятий в соответствии с заявленными целями
на будущие годы в регионах реализации Проекта поддержка турнира осуществлялась на
различных этапах соревнований:

I этап (районные отборочные соревнования) – г. Новосибирск,

II этап (отборочные соревнования субъекта Федерации) – Омская, Томская,
Кемеровская области,

III этап (региональный финал среди команд Сибирского федерального округа) – г.
Барнаул
Для увеличения освещения в СМИ регионального финала в г. Барнауле в партнёрстве с
коммуникационным анентством АГТ-Сибирь был разработа план мероприятий медиаподдержки соревнований, призванный обеспечить анонсирование и информационное
сопровождение турнира. Значительную роль сыграли заключение соглашений об
информационном партнёрстве с ведущими СМИ Алтайского края и проведение
футбольного блиц-турнира среди региональных редакций.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
Подготовительный этап
Организация взаимодействия с региональными и городскими спортивными комитетами,
подкреплённое коммуникацией из Министерства спорта Российской Федерации о
реализации региональных этапов совместно с Системой Coca-Cola в России, позволили
определить сроки проведения турнирах в регионах, а также формы поддержки
мероприятий и необходимых подготовительных действий.
Для визуального оформления соревнований централизованно был изготовлен и доставлен
в Новосибирск брэндинг с символикой юбилейного турнира, оборудование для
спортивных конкурсов, сувениры и призы. Проработка логистики позволила обесечить
перемещение оборудования между различными регионами проведения турнира, что
значительно повысило зрелищность мероприятий и удовлетворённость от его посещения
участниками и зрителями.
Анонсирующая программа
Обеспечение участия команд непосредственно в турнире «Кожаный мяч – Кубок CocaCola» и его организационная составляющая находились в ведении подразделений по
спорту и физической культуре органов местного самоуправления и государственной
власти в регионах реализации Проекта. Ключевым направлением для авторов Проекта
являлось привлечение зрителей на турнир (детей в возрасте 12-16 лет и их родителей), что
соответствует цели Проекта - популяризации турнира и здорового образа жизни среди
подростков.
Для решения данной задачи были реализованы следующие мероприятия:





распространение информационных плакатов в образовательных учреждениях
(школы, спортивные школы и секции, клубы по месту жительства) и на улицах
города;
коммуникация через отделы образования и отделы спорта и физической культуры
позволила донести информацию до целевой аудитории через руководителей
учреждений, детских клубов, органов территориального общественного
самоуправления, дворовых тренеров;
программа «Арбитр» - распространение на улицах города и в торговых центрах
пригласительных флаеров на мероприятие с купоном на продукцию и сувениры от
Coca-Cola;
программа «Зритель» - организация взаимодействия с администрациями детских
оздоровительных лагерей для привлечения детей из этих учреждений на
мероприятия;
анонсирование турнира в СМИ и социальных сетях (VK.com).
Активации зрителей
Для популяризации турнира, здорового образа жизни и привлечения на трибуны зрителей
в финальные дни соревнований Системой Coca-Cola проводился футбольный праздник и
блиц-турнир среди дворовых команд. Призовой фонд был сформирован из спортивных
товаров и сувенирной продукции.
В качестве активационных зон использовались:




«Футбольный биатлон» - участники сбивают мишени футбольным мячом дальними
ударами с расстояния;
«Футбольный баскетбол» - на конструкцию в виде баскетбольного щита
необходимо забросить ногой футбольный мяч;
«Забей гол» - участникам необходимо попасть в заданные углы на щите,
подвешенном на футбольные ворота;
Жонглирование мячом, мини-матчи 1*1 в мини-ворота, футбольная змейка, бодиарт и проч.
За участие в конкурсах зрители могли получать игровые жетоны различного достоинства,
которые затем можно было обменять в центре выдачи призов на сувениры.
Необходимость принять участие в нескольких видах конкурсов и набрать определённое
количество баллов стимулизовало зрителей провести больше времени на стадионе в день
футбольных соревнований, параллельно наблюдая за матчами и поддерживая игроков.
В качестве дополнительного способа привлечения зрителей на региональный финал в
Барнауле (где собирались побидители в своих субъектах Федерации со всей Сибири, и
были только две местные команды) послужила организация блиц-турнира среди дворовых
команд, проведённого совместными усилиями с комитетами по спорту и физической
культуре Алтайского края, города Барнаула и Фондом Алексея Смертина «Юные
дарования».
В городе Томске был проведён флешмоб, участниками которого стали студенты местных
ВУЗов и зрители, приуроченный к первому выступлению сборной России по футболу на
Чемпионате мира-2014.
Медиа-поддержка
В рамках популяризации и продвижения турнира в городах реализации Проекта было
организовано взаимодействие со СМИ посредством распространения пресс-релизов и
пост-релизов. Для освещения регионального финала в г. Барнауле был разработан и
реализован план коммуникации, задачами которого были:

обеспечить выход анонсирующих материалов в СМИ Алтайского края;

обеспечить выход итоговых публикаций в региональных СМИ, в том числе 1
качественного материала;

провести пресс- мероприятие для журналистов.
Предложенное решение:

привлечь 2 крупных информационных партнера (ГТРК «Алтай» и «Сибирская
медиагруппа»);

провести индивидуальную работу с журналистами/ редакторами;

организовать блиц- турнир по мини футболу между редакциями.
Проведение турнира
Поддержка Системой Coca-Cola в городах реализации проекта была организована на
различных этапах для проведения последующего анализа эффективности мероприятий с
точки зрения поставленных целей. Каждый из этапов имеет свою специфику, которая
должна быть учтена при планировании программы поддержки.
Так, первый этап (районные турниры) проходит в формате «У дома» и имеет наибольший
потенциал привлечения зрителей на турнир (что наиболее соответствует заявленным
целям турнира), в то время как в областных и региональных финалах в большей степени
достижению целей способствует организационная поддержка органов государственной
власти и местного самоуправления.
РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОЕКТА
Участие Системы Coca-Cola в организации соревнований придало импульс турниру,
подняв его на качественно новый уровень, добавило настроения, привлекло внимание
широкой общественности и привело зрителей на трибуны. Благодаря консолидации
усилий Системы Coca-Cola, государственных и общественных спортивных
и образовательных структур «Кожаный мяч — Кубок Coca-Cola» стал ярким спортивным
событием в жизни городов реализации Проекта. Сегодня это не только соревнования
юных футболистов, но и настоящий праздник любви к футболу, который вносит
значительный вклад в продвижение активного и здорового образа жизни среди
подростков.
В результате поддержки турнира в городах Проекта участниками и зрителями
соревнований стали более 3000 подростков в возрасте 12-16 лет и около 200 взрослых.
По итогам информационной кампании Проекта вышло более 100 материалов в СМИ, в
том числе 71 публикация – с информацией о региональном финале в г. Барнауле. По
итогам журналистского блиц-турнира поступило предложения от его участников сделать
подобные состязания регулярными.
ПРИЛОЖЕНИЯ
1.
Видеоролик
по
итогам
реализации
Проекта
http://youtu.be/fkQX4q_vtDw?list=UUZxhe4grOFP1OaX3Wit1DUw
2. Приложение 2 - Фотографии с мероприятий Проекта
3. Приложение 3 – ссылки на публикации в СМИ
в
Томске
-