application/msword 196.5 Kb - Высшая школа журналистики и

Федеральное агентство по образованию
ГОУ ВПО «Южно-Уральский государственный университет»
Факультет журналистики
Кафедра массовой коммуникации
Всероссийский студенческий конкурс коммуникационных проектов в сфере
PR, журналистики и рекламы «Масс-Медиа Перспектива 2009: Роль
молодежи – главная роль!»
Направление: экологические марши, уборка мусора и ликвидация
последствий загрязнений
PR-ПРОЕКТ В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ
«ОЧИСТИМ ГОРОД ВМЕСТЕ»
Авторы работы,
студенты группы ФЖ-304
К.А. Брянская, А.В. Зайцева
Руководители работы,
к. филол. н., доцент Е.Н.Пескова,
преподаватель А.А. Хажиева
Челябинск, 2009
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….4
1.АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЭТАП……………………………………..………….....7
1.1 Предварительное исследование источников………………………...……..7
2. ЭТАП ПЛАНИРОВАНИЯ…………………………………………….….…..9
2.1 Описание креативной идеи и стратегии PR-проекта ……………………..9
2.2 Описание технологий и PR-операций………………………..…………....11
2.3 Календарный план………………………………………………………….14
3. ЭТАП ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ……………………..…...………….16
4. ВЫВОДЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ……………………………………………...17
5. БЮДЖЕТНЫЙ ПЛАН ……………………………………………………...18
2
АННОТАЦИЯ
Данный проект «Очистим город вместе» направлен на повышение интереса
журналистов к проблемам окружающей среды и вовлечение средств
массовой информации в процесс решения экологических проблем города.
В рамках PR-проекта выявлена проблема, с которой сталкиваются все
города, в том числе и Челябинск.
Проект состоит из четырёх этапов:
 аналитический;
 планирования;
 реализации;
 оценки эффективности.
В ходе аналитического этапа проводится предварительное исследование
для того, чтобы определить причины низкой активности журналистов, а
также выявляются способы повышения интереса к проблемам экологии и
определяются возможные формы взаимодействия целевых аудиторий.
На этапе планирования разработана креативная идея проекта: создание
экологического клуба журналистов «ЁЖ» («Ecological Journalist»), описание
PR-технологий и операций, которые являются наиболее подходящими для
достижения цели, поставленной в проекте. Также составлено два вида
планов: календарный и бюджетный.
Реализация PR-проекта предполагает непосредственное осуществление
задуманных PR-мероприятий и акций.
Этап оценки эффективности поможет определить, насколько успешными
были запланированные мероприятия и достигнуты ли цели проекта.
3
ВВЕДЕНИЕ
В 1992 году в России впервые был принят федеральный
охране окружающей природной среды», который
закон «Об
определил полномочия
федеральных и государственных специально уполномоченных
органов
(Госкомэкологии), субъектов федерации и муниципальных органов власти.
Одновременно была установлена плата за выбросы вредных веществ в
воздушную среду, сбросы их в водные объекты и размещение отходов; были
созданы внебюджетные экологические фонды на всех уровнях власти,
Челябинский
городской
внебюджетный
экологический
фонд
при
департаменте экологии и природопользования.
Приоритетным для этого фонда остаётся контроль над влиянием на
окружающую среду деятельности предприятий и организаций города. Но
нельзя забывать о том, что зачастую больший вред экологии наносят сами
люди. Они не задумываются о том, что разбросанный мусор может привести
к появлению несанкционированных свалок.
Загрязнение города мусором остаётся важнейшей проблемой, которую
пытается решить администрация города Челябинска, но, к сожалению, с
каждым годом жителей города всё сложнее убедить, что это вредно для их
здоровья, всё труднее привлечь их к участию в решении этого вопроса.
В наши дни СМИ оказывают наибольшее влияние на сознание человека.
Именно поэтому, для решения проблемы загрязнения города мусором, мы
хотим привлечь их внимание.
Но, как показывает время, тема очистки города уходит на второй план, СМИ
всё реже её освещают, транслируя лишь актуальные события, постоянно
сменяющие
друг
друга
и
также
быстро
забываемые
публикой.
Следовательно, жители города не задумываются о том, насколько остро
стоит проблема загрязнения города мусором в наши дни.
Базисный субъект проекта: Администрация города Челябинска.
Инициатором проекта выступает группа студентов.
4
Проблема: тема загрязнения города бытовым мусором недостаточно
освещается в СМИ, следовательно, население города мало информировано о
проблеме и возможных путях улучшения ситуации.
Цель: повысить интерес журналистов к проблемам загрязнения города
бытовым мусором и вовлечь средства массовой информации в процесс
решения экологических проблем города.
Задачи:
1. Привлечь внимание СМИ к проблеме загрязнения города бытовым
мусором.
2.
Провести специальные мероприятия для привлечения журналистов к
активному освещению экологических проблем.
3. Создать площадку (экологический клуб журналистов «ЁЖ» («Ecological
Journalist»)) для общения представителей СМИ, власти и общества.
Целевая аудитория: журналисты средств массовой информации города
Челябинска.
География проекта: город Челябинск.
Наша PR-кампания состоит из четырех этапов: аналитического этапа, этапа
планирования, этапа реализации и этапа оценки эффективности. В рамках
первого этапа будет проведен анализ сообщений городских СМИ на тему
защиты окружающей среды.
На этапе планирования были сформулированы основная идея и
стратегия проекта, также были определены основные технологии
PR-
кампании, а именно:
1. Взаимодействие с представителями администрации и департамента
экологии и природопользования.
2. Организация специальных мероприятий, проведённых в необычной,
игровой форме.
3. Организация пресс-конференции.
5
Также был составлен календарный план, где описываются действия,
которые будут проводиться в ходе PR-кампании. Заключительным моментом
на этапе планирования стало составление бюджетного плана.
Этап реализации ещё не был проведён. Он предполагает непосредственное
осуществление задуманных PR-мероприятий и акций.
Этап
оценки
эффективности
поможет
определить,
насколько
успешными были запланированные мероприятия и достигнуты ли цели
проекта.
6
1. АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЭТАП
1.1. Предварительное исследование
Проблема: отсутствие достаточной информации экологического характера
в сообщениях СМИ г. Челябинска
Цель: повышение активности журналистов и представителей органов
власти по отношению к проблемам экологии.
Объект исследования: представители СМИ г. Челябинска, представители
органов гос. власти.
Предмет исследования: уровень активности журналистов и чиновников
по освещению экологических проблем города.
Задачи:
1. Определить причины низкой активности журналистов.
2. Выявить способы повышения интереса к проблемам экологии и
определить возможные формы взаимодействия целевых аудиторий.
Гипотеза:
1. Мы считаем, что тема борьбы с загрязнением города бытовым мусором
недостаточно освещена в СМИ, так как журналисты занимают пассивную
позицию по данной проблематике, отдавая предпочтение политическим,
экономическим и культурным событиям.
2. Мы считаем, что благодаря ряду специальных мероприятий возможно
коренное изменение отношения журналистов к экологическим проблемам.
Метод: в рамках нашего исследования будут проведены:
- мониторинг сообщений СМИ города Челябинска;
- экспертный опрос сотрудников редакций и администрации города
Челябинска.
Респонденты:
сотрудники
СМИ
города,
представители
органов
государственной власти.
Следует отметить, что в наши дни СМИ утратили интерес к проблемам
загрязнения окружающей среды. Они освещают чаще всего события из
7
экономической, политической и культурной сферы, а также готовят
коммерческие материалы об открытии новых торговых комплексов, салонов
красоты и других организаций. Так как СМИ выступают в роли четвёртой
власти, а именно формируют мнение массовой аудитории, то просто
необходимо, чтобы они обращались к экологическим проблемам города. Они
могут помочь сформировать экологическую культуру его жителей.
8
2. ЭТАП ПЛАНИРОВАНИЯ
2.1 ОПИСАНИЕ КРЕАТИВНОЙ ИДЕИ И СТРАТЕГИИ PR-ПРОЕКТА
Идея: обозначив и актуализировав проблему, привлечь представителей
СМИ к поиску путей её решения и вовлечения жителей в процесс очистки
города от мусора. Мы планируем создать экологический клуб журналистов
«ЁЖ», которые будут выступать за формирование экологической культуры
челябинцев.
В рамках этого клуба представители СМИ совместно с департаментом
экологии и природопользования будут разрабатывать различные акции и
специальные мероприятия по очистке города от мусора, направленные на
привлечение внимания жителей города к данной проблеме.
Для того, чтобы СМИ захотели вступить в данный клуб, необходимо
провести для них мероприятия, благодаря которым повысится уровень их
интереса к проблеме, а соответственно, появится желание участвовать в её
решении.
И именно в рамках экологического клуба журналистов «ЁЖ»
будет происходить поиск этих решений.
Стратегия PR - проекта заключается в том, чтобы с помощью
организации
специальных
мероприятий
стимулировать
желание
у
представителей СМИ принять активное участие в поиске решений проблемы
загрязнения города мусором.
Основными методами достижения цели станут:
1. Взаимодействие с представителями администрации и департамента
экологии и природопользования.
2. Организация и проведение специальных мероприятий в необычной,
игровой форме.
3. Проведение пресс-конференции.
4. Создание экологического клуба журналистов «ЁЖ» («Ecological
Journalist»).
Значимыми
угрозами
для
нашей
загруженность представителей СМИ.
9
успешной
деятельности
является
Критерием эффективности нашей деятельности может стать появление
новых, креативных идей по решению проблемы загрязнения города мусором,
которые смогут привлечь внимание жителей города и побудить их принять
участие в специальных мероприятиях, направленных на очистку города.
10
2.2 ОПИСАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ И PR-ОПЕРАЦИЙ
Организация специальных мероприятий
Специальное мероприятие будет проходить в 3 этапа (2 календарных дня).
1. Предварительный этап.
«Очистим город вместе»
Форма: раздача приглашений и рассылка пресс-релизов
Ключевая идея: привлечение внимания к проекту «Очистим город вместе»
Этапы реализации:
1. Формирование
команды
школьников-участников
летних
экологических программ по очистке города, которые будут разносить
приглашения в организации.
2. Проведение конкурса среди учащихся школ на тему «Чистый город»,
лучший рисунок будет взят за основу при разработке приглашений и
визуальных материалов проекта.
3. Адресное
распространение
приглашений
по
редакциям
СМИ
Челябинска. Приглашения будут продублированы официальным
пресс-релизом.
Место проведения: редакции СМИ и школы города.
2. Реализация. День первый.
«Чистый город – наш город
Форма: пресс-конференция.
Ключевая идея: привлечение внимания к проекту «Очистим город вместе»
Этапы реализации:
1. Переговоры с представителями администрации города и департамента
экологии и природопользования.
2. Подготовка перечня вопросов, которые будут обсуждаться на прессконференции.
3. Определить площадку для проведения пресс-конференции.
4. Подготовить
зал
(оформление,
посадочные
места,
инвентарь и другое) для проведения пресс-конференции.
11
необходимый
5. Подготовить информационные пакеты для СМИ.
6. Провести пресс-конференцию.
Место проведения: здание администрации города.
«Подарите нам чистый город»
Форма: игра для представителей СМИ
Ключевая идея: привлечение внимания к проекту «Очистим город вместе»
Этапы реализации:
1. Подготовка площадки и ресурсов для проведения специального
мероприятия (инвентарь, призы, транспортное обеспечение, назначить
ответственных).
2. По прибытии в указанное место представители СМИ сделают себе
костюмы из мусорных пакетов и газет (Униформа).
3. Команда получает карту, по которой она будет двигаться в
дальнейшем.
4. Конкурсные испытания. Первая часть будет проходить в форме игры
«Форт Боярд». Команда журналистов борется с мусором, выполняя
различные испытания. Помощниками в борьбе с загрязнителями будут
школьники – Паспарту. Задания будут не сложными, ведь целью
мероприятия является развлечь и заинтересовать (например, игра в
карты,
загадка у старца Фура и другие). В качестве призов будут
использованы предметы для уборки мусора (они понадобятся для
следующих заданий).
5. После прохождения первого этапа команде выдаётся карта, с
дальнейшим маршрутом.
6. Команда приезжает в указанное место, где совместно со школьниками
им необходимо расчистить территорию от мусора. После этого,
команда СМИ получает финальное задание.
7. Последнее испытание - партия игры в пейнтбол, в которой участники
делятся на «санитаров» и «загрязнителей».
12
8. В
завершении
данного
мероприятия
организаторы
скажут
благодарственные слова представителям СМИ и пригласят их на
заседание экологического клуба журналистов «ЁЖ».
Место проведения: открытые площадки города
3. Реализация. День второй.
«Экологический клуб журналистов «ЁЖ»
Форма: встреча без галстуков.
Ключевая идея: формирование пула журналистов, работающих с темой
экологии.
Этапы реализации:
1. Разработка концепции клуба, миссии и устава, фирменного стиля.
2. Подготовка места для проведения заседания клуба.
3. Определить список спикеров и обеспечить их явку.
4. Подготовить информационные материалы и сувенирную продукцию с
символикой клуба.
5. Проведение встречи, на которой представители СМИ совместно с
представителями департамента экологии и природопользования обсудят
дальнейшее совместное сотрудничество, обговорят права и обязанности
каждой из сторон в рамках клуба, принимают программные заявления и
документы.
Место проведения: здание администрации города
13
2.3 КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН
СРОКИ
ТЕХНОЛОГИИ,
ОПЕРАЦИИ
ФОРМА
ОТЧЕТНОСТИ
ОТВЕТСТВЕННОЕ
ЛИЦО
15.09.2009
Аналитический
этап
-выявление
проблемы
исследования,
цели, задач,
гипотез
Программа
исследования
Брянская
Кристина,
Зайцева Алёна
20.09.2009
Этап
планирования
-формулирование
креативной идеи и
стратегии
кампании
Документ с
Брянская
описанием
Кристина,
креативной идеи и Зайцева Алёна.
стратегии
25.09.2009
Этап
планирования
-Описание PRопераций и
мероприятий
Документ с
описанием PRопераций и
мероприятий
3.10.2009
Этап
Таблица
планирования
-фаза тактического
планирования
Календарное
планирование
Брянская
Кристина, Зайцева
Алёна.
10.09.2009
Этап
Таблица
планирования
-фаза тактического
планирования
Бюджетное
планирование
Брянская
Кристина, Зайцева
Алёна.
12.10.2009
Оценка
эффективности
PR-кампании
Брянская
Кристина,
Зайцева Алёна
Документ с
Брянская
количественной и Кристина, Зайцева
качественной
Алёна.
14
оценкой
эффективности
13.10.2009
Титульный лист
Титульный лист
Брянская
Кристина, Зайцева
Алёна.
13.10.2009
Введение
Введение
Брянская
Кристина,
Зайцева Алена
13.10.2009
Аннотация
Документ в виде
аннотации
Брянская
Кристина, Зайцева
Алёна.
15.10.2009
Разработка
приглашений
Приглашение
Брянская
Кристина,
Зайцева Алёна
15
2. ЭТАП ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Количественные критерии:
1. Количество материалов в СМИ, которые будут опубликованы после
мероприятия.
2. Количество положительных и отрицательных отзывов о данном
мероприятии.
3. Количество журналистов, которые примут участие в мероприятии.
4. Количество сообщений, доведенных до целевой общественности.
5. Количество выбранных СМИ организаторами проекта для участия в
мероприятии.
6. Количество подготовленных сообщений и мероприятий.
Качественные критерии:
1. Характер материалов, вышедших после мероприятия (положительный,
нейтральный, негативный).
2. Соответствие сообщений и содержания мероприятий идее проекта.
3. Соответствие
предполагаемых
каналов
коммуникации
целям
исполнителей PR-проекта.
4. Удовлетворенность целевой аудитории информацией, предложенной в
сообщениях и содержанием проведенных мероприятий.
5. Отношение целевой аудитории к проведённым мероприятиям.
6. Готовность представителей целевой аудитории принять участие в
решении проблемы по очистке города от мусора.
7. Отношение целевой аудитории к созданию экологического клуба
журналистов.
8.
Изменения, произошедшие после появления экологического клуба
журналистов «ЁЖ».
9. Изменилось ли отношение жителей города к проблеме загрязнения
города мусором.
10. Повлияли ли акции и мероприятия, проведённые экологическим
клубом журналистов на отношение жителей к проблеме.
16
4. ВЫВОДЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ
Мы считаем,
что после реализации нашего проекта поставленная
изначально цель: повысить интерес журналистов к проблемам окружающей
среды и вовлечь средства массовой информации в процесс решения
экологических проблем города, будет достигнута, а также будут решены все
поставленные задачи, то есть:
1. Привлечено внимание СМИ к проблеме загрязнения города бытовым
мусором.
2. Проведены специальные мероприятия для привлечения журналистов к
активному освещению экологических проблем.
3. Создана площадка (экологический клуб журналистов «ЁЖ» («Ecological
Journalist») для общения представителей СМИ, власти и общества.
Благодаря нашему PR-проекту «Очистим город вместе», потенциальная
аудитория узнает о создании экологического клуба журналистов. Вступив в
этот клуб, СМИ смогут принять участие в решении
проблемы загрязнения
города мусором, а также смогут помочь сформировать экологическую
культуру города.
В перспективах сделать заседания экологического клуба систематическими,
в рамках которых будут разрабатываться новые акции, мероприятия по
решению экологических проблем города.
17
БЮДЖЕТНЫЙ ПЛАН
Канцелярские расходы:
Листы А1: 200 шт.
1000 рублей
Приглашения: 200х100(4+0), 50 шт.
1500 рублей
Прочие расходы:
Пакеты для СМИ 50 шт.
2000 рублей
Призы для школьников и участников
3500 рублей
Заказ машины для мероприятия
2000 рублей
Аренда площадки для пейнтбола
10000 рублей
Непредвиденные расходы
5000 рублей
Итого:
25000 рублей
18